Mo 7 estrategia_promocional

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Mo 7 estrategia_promocional

  1. 1. Marketing Operacional Política de Promoções Prof. José Veríssimo
  2. 2. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 2 Agenda • Vantagens e desvantagens das promoções de vendas • Tendências nas Promoções de Vendas • Identificação das técnicas promocionais • Características, objectivos e vantagens de algumas técnicas de promoções de vendas
  3. 3. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 3 Promoções de vendas são acontecimentos de marketing focalizados na acção cujo propósito é produzir um impacto directo no comportamento dos clientes, distribuidores e empresas promotoras. Definição de Promoção de Vendas
  4. 4. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 4 Questões associadas às promoções de vendas • Qual a eficácia da estratégia promocional e de preços da categoria? • Que preços e promoções têm maior impacto sobre o crescimento da categoria? • Qual a melhor forma de optimizar as promoções da categoria? • Que parte das vendas promocionais é incremental? • Que promoções que tiveram sucesso? • Qual é a altura e a duração promocional mais adequada? • As promoções retiraram vendas dos concorrentes ou do próprio portfólio? • A promoção tem impacto de longo prazo? • Qual o ROI das promoções?
  5. 5. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 5 Visualização da Eficácia das Promoções Vendas Tempo Período Promocional Período Pós-Promoção Período Pré-Promoção Vendas Base Vendas Promocionais
  6. 6. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 6 ▫ Proporção de vendas em promoção nas Categorias: Higiene pessoal, alimentar, limpeza doméstica e bebidas 27% - 30% Fonte: Nielsen Algumas categorias alimentares estão permanentemente em promoção (Detergentes e Iogurtes) Promoções em Portugal
  7. 7. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 7 Fornecedor Retalhista Consumidor Push Pull Tipologia de Promoções Força de Vendas Incentivar
  8. 8. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 8 Push & Pull Push: Efeito das actividades do fornecedor/distribuidor na força de vendas, na comunicação, e nas actividades promocionais nos pontos de venda (grossistas e/ou retalhistas), para gerar preferências nos consumidores. Pull: Efeito das actividades dos consumidores sobre os distribuidores (grossistas e/ou retalhistas), resultantes dos esforços de comunicação e promoções ao consumidor, encorajando-os a preferir (pelo menos no curto prazo) os produtos de um fornecedor em detrimento de outros.
  9. 9. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 9 Push & Pull (cont.) O Push e o Pull não são actividades mutuamente exclusivas. Ambos os esforços ocorrem em simultâneo. Os fornecedores promovem as consumidores (pull) e aos membros do canal (push). A comunicação eficaz envolve a concertação e combinação de esforços.
  10. 10. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 10 Tendências nas promoções • Crescente paridade das marcas • Crescente sensibilidade ao preço • Decrescente lealdade às marcas • Fragmentação do mercado • Eficácia reduzida da comunicação nos media • Orientação de curto prazo • Forte resposta dos consumidores a alterações nos preços
  11. 11. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 11 Comportamento dos consumidores Fiéis: Compram as mesmas marcas quando não existem promoções. Infiéis: Compram diversas marcas mesmo quando não existem promoções na categoria.
  12. 12. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 12 Relação entre Satisfação e Lealdade (1) LEALDADE (Retenção) Terrorista MEDIDA DE SATISFAÇÃO Apóstolo 100 80 60 40 20 1 2 3 4 5 Extremamente Insatisfeito Algo Satisfeito Muito Insatisfeito Insatisfeito Satisfeito Zona de abandono Zona de indiferença Zona de afecto
  13. 13. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 13 LEALDADE (Retenção) Terrorista MEDIDA DE SATISFAÇÃO Apóstolo 100 80 60 40 20 Mercenário Refém 1 2 3 4 5 Extremamente Insatisfeito Algo Satisfeito Muito Insatisfeito Insatisfeito Satisfeito Relação entre Satisfação e Lealdade (1)
  14. 14. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 14 Ideias generalizadas sobre Promoções de Vendas 1. As reduções temporárias de preços aumentam significativamente as vendas 2. Quanto maior a frequência das promoções tanto menor o seus efeitos 3. Promoções frequentes alteram a noção de preço de venda de referência 4. Os distribuidores transferem menos de 100% das vantagens promocionais 5. As marcas líderes são menos elásticas às promoções que as marcas com menores quotas de mercado 6. As promoções suportadas por comunicação aumentam o tráfego no ponto de venda 7. Promoções numa categoria afectam as vendas das marcas em categorias concorrentes
  15. 15. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 15 Em suma, as promoções de vendas PODEM … • Estimular a força de vendas • Revigorar marcas em mercados maturos • Facilitar a introdução de novos produtos • Aumentar o espaço de merchandising • Neutralizar a publicidade da concorrência • Gerar o teste • Reter clientes actuais • Aumentar a utilização dos produtos • Reforçar o papel da publicidade
  16. 16. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 16 Mas, as promoções de vendas NÃO … 1. Compensam a falta, ou ineficácia, da publicidade 2. Garantem a preferência e compras repetitivas de uma marca no médio prazo 3. Evitam o declínio permanente das vendas, ou a não aceitação, de uma marca
  17. 17. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 17 Alguns problemas das promoções... Estudos detalhados sobre promoções mostram que: • Uma promoção bem planeada é rara; • Os números são piores do que imaginados, com custos elevados e baixos benefícios; • As promoções no trade inibem a colaboração eficaz entre parceiros, para quem a partilha raramente ultrapassa o nível transaccional.
  18. 18. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 18 Estudos revelam que: Embora quase todos os produtores indiquem que analisam as suas promoções, apenas 32% examinam a rentabilidade incremental; Poucos retalhistas analisam a rentabilidade das promoções ao nível das categorias. Os produtores que tentaram medir a eficácia promocional reportaram que apenas 15 a 20% são rentáveis. Os conhecimentos limitados sobre a eficácia das promoções deixa os produtores mal preparados para definir os seus planos de batalha e alocar investimentos em eventos, marcas, ou produtos mais viáveis. Alguns problemas das promoções...
  19. 19. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 19 As empresas investem nas promoções para aumentar os seus benefícios, mas será que o conseguem? Estima-se que 15,5% do total do volume das categorias em promoção é incremental. Esta percentagem traduz-se em vendas incrementais, não em lucro. Esta estimativa não reflecte o verdadeiro incremento porque ignora duas importantes influências, as quais, em conjunto, podem reduzir o volume incremental nas vendas drasticamente: Canibalização – volume capturado de outras marcas ou embalagens que o consumidor teria comprado sem a promoção; Antecipação de Compras – volume a abater às vendas nas semanas futuras. O consumidor faz uma compra antecipada de outra que faria no futuro. Promoções para incrementar vendas
  20. 20. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 20 Conclusões de um estudo do consumidor 60% dos consumidores afirmam que as promoções não afectam a escolha da loja; Menos de 30% dos consumidores olham para os folhetos semanais antes das suas compras; Os consumidores desconheciam que 51% dos artigos adquiridos estavam em promoção – receberam um benefício que não teve influência no seu comportamento de compra; Dos 49% dos clientes conscientes da promoção: 40% teriam comprado o artigo de qualquer forma 37% mudaram de outra marca Apenas 23% compraram mais que o habitual Fonte: Entrevistas realizadas a 300 consumidores à saída de 4 cadeias de lojas. Promoções na perspectiva dos consumidores
  21. 21. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 21 Uma promoção tem poucas possibilidades de se pagar a si própria, dependendo de muitas variáveis. O sucesso depende geralmente de: Margens altas do produto em promoção Grande resposta pelos consumidores aos estímulos da promoção Consumo expansível em vez de regular Fraca lealdade (na categoria para produtores e entre lojas para retalhistas) Forte receptividade a produtos de substituição pelos consumidores Do interesse por parte dos retalhistas em investir em produtos ou categorias, para reforçar o valor da imagem para o consumidor ou para protecção da concorrência. Condicionantes do sucesso...
  22. 22. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 22 Destinatário da promoção Objectivos da acção promocional Consumidor Experimentação Primeira compra Compra repetitiva Fidelização Aumento do nº unidades adquiridas Aumento do nº unidades consumidas Aumento da frequência de compra Distribuidor Referenciamento da marca ou de novas referências Aumento dos stocks do distribuidor Melhor racionalização do linear Destacar o produto Participação noutras acções de comunicação Rede de vendas Aumento das quantidades vendidas Aumento do nº de pontos de venda Colocação de novos produtos Obtenção de compras repetitivas Prospecção de clientes Aumento da compra média Fidelização de clientela Objectivos das promoções: por destinatário
  23. 23. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 23 As promoções fazem sentido na perspectiva económica. Os fabricantes procuram o lucro, oferecendo aos seus parceiros incentivos para melhorar a apresentação dos seus produtos aos consumidores Custos BenefíciosPerformance Os produtores oferecem incentivos aos trading partners… •Descontos nas facturas •Prazos de pagamento •Investimentos de marketing •Comparticipação na publicidade •... …em troca de performance… …que produza vendas. Aumento de vendas e lucros Na sede: • Planos de merchandising •Stockagem •Definição de preços •Lançamento de novos produtos • Desenvolvimento de planogramas No POS: Merchandising Publicidade Exposição Redução de Preços Cupões Preços sempre baixos (EDLP) Distribuição Prateleiras Espaço Configuração Localização Rotação de Stock Objectivo das Promoções: Perspectiva Económica
  24. 24. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 24 Objectivos das Promoções: Resultados de Inquérito 16% 28% 32% 44% 48% 48% 64% 72% 72% 88% 92% 100% Melhorar a posição na prateleira Aumentar o Goodwill do retalhista Atingir os objectivos de vendas nos finais dos períodos Manter a distribuição de produtos com baixa rotação Vender o produto antes dos efeitos sazonais Criar fidelização à marca Induzir a mudança de marca Reduzir os preços de venda no Trade Exigências do Trade Incentivar o teste Aumentar a quota de mercado à custa da concorrência Aumentar as vendas e os lucros (*) Resultados de inquérito à indústria e ao trade
  25. 25. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 25 CHÁS E CAFÉS Quantidade Vendida (Milhões de quilos) Variação anual (%) Valor de Venda (milhões de Euros) Variação anual (%) Chás 168,4 (1) 12,5 7,5 16,5 Infusões 192,8 8,1 8,2 7,3 Cafés e misturas torrados 8,1 -1,5 55,2 -3,3 Cafés torrados 6,4 1,3 48,6 -1,5 Misturas torradas 842,8 (1) -9,8 3,0 -10,0 Sucedâneos torrados 641,3 (1) -9,5 785,2 (2) -4,5 Cafés e misturas solúveis 3,0 0,8 40,8 -1,1 Cafés solúveis 502,2 (1) 3,5 13,0 -4,5 Capuccino 285,5 (1) 29,1 4,3 26,2 Misturas solúveis 1,1 -1,2 14,4 -2,2 Sucedâneos solúveis 1,1 -3,9 9,1 -4,5 Fonte: Distribuição Hoje Novembro 2006; AC Nielsen, AM a terminar em Julho/Agosto 2006 (1) Deve ler-se mil quilos; (2) Deve ler-se mil euros; (3) Deve ler-se mil unidades; (4) Dados referentes ao ano móvel que terminou em Agosto de 2005 Causas do aumento de gastos com promoções: (1) Estagnação do mercado
  26. 26. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 26 SUMOS E REFRIGERANTES Quantidade Vendida (Milhões de litros) Variação anual (%) Valor de Venda (milhões de Euros) Variação anual (%) Refrigerantes com gás 190,1 -9,6 132,8 -8,2 Refrigerantes sem gás 77,5 0,5 53,0 -1,8 Sumos de fruta com leite 2,2 -36,9 3,1 -36,6 Néctares e 100% 51,8 1,4 60,8 -0,4 Fonte: Distribuição Hoje Junho-05; AC Nielsen, AM a terminar em Dezembro/Janeiro 2005 REFRIGERANTES COM GÁS Quantidade Vendida (Milhões de litros) Variação anual (%) Valor de Venda (milhões de Euros) Variação anual (%) Colas 75,3 -11,0 57,9 -10,6 Sumos com gás 71,8 -6,7 46,2 -5,6 Lima-limão 33,1 -11,8 22,3 -7,3 Guaraná 3,4 -16,5 2,6 -17,0 Causas do aumento de gastos com promoções: (1) Estagnação do mercado
  27. 27. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 27 Categoria da Marca de Distribuição Hipermercados Supermercados Discounts Bebidas 4,8 2,2 43,2 Congelados 24,6 5,3 64,9 Gorduras alimentares 9,4 4,8 56,9 Mercearia 14,1 4,0 33,0 Lácteos 12,8 6,7 53,1 Matinais 9,8 4,0 49,5 Higiene pessoal 9,2 2,3 67,9 Limpeza caseira 11,5 1,4 66,0 Total 12,1 4,3 54,2 Fonte: TNS – Euroteste, ano móvel que terminou em Junho de 2004 Causas do aumento de gastos com promoções: (2) Peso das marcas de distribuidores
  28. 28. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 28 Fonte: DISTRIBUIÇÃO hoje (*) Compras principais Causas do aumento de gastos com promoções: (3) Comportamento do Consumidor
  29. 29. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 29 2.74 2.37 1.26 1.16 1.16 0.53 0.32 4.42 0.11 0.05 84% 53% 37% 21% 84% 5% 5% 95% 90% 53% 21% 5% 5% 0 1 2 3 4 5 Public. TV Promoções Acções ponto venda Pub.imprensa Camp.temát./esp. Pub.outdoor Folhet./Mailing Pub.Rádio Sinalética P.V. Internet 0% 50% 100% Citado como um dos 5 principais Citado em 1º.lugar Fonte: DISTRIBUIÇÃO hoje Causas do aumento de gastos com promoções: (4) Estratégia de fornecedores
  30. 30. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 30 3.27 3.09 2.82 2.09 1.73 1.09 0.36 0.36 0.18 0 91% 55% 73% 36% 27% 18%18% 18% 27% 27% 9% 18% 91%91% 0 1 2 3 4 5 Promoções Folhet./Mailing Acções ponto venda Pub.TV Camp.temát./esp. Sinalética Pub.Outdoor Pub.Rádio Pub.Imprensa Internet 0% 50% 100% Citado como um dos 5 principais Citado em 1º.lugar Causas do aumento de gastos com promoções: (5) Estratégia de distribuidores Fonte: DISTRIBUIÇÃO hoje
  31. 31. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 31 3.64 3.55 2.36 1.64 1.18 0.45 0.09 0.09 0 2.00 100% 82% 91% 55% 36% 27% 55% 18% 18% 9% 91% 9%9% 0 1 2 3 4 5 Preço Oferta frescos Atend./Acons. Ambiente loja Marcas próprias Parqueam. Entrega ao domic. Serv.créd. Serv.pós venda Serv.segur. 0% 50% 100% Citado como um dos 5 principais Citado em 1º.lugar DISTRIBUIÇÃO Copyright © DISTRIBUIÇÃO hoje Causas do aumento de gastos com promoções: (5) Estratégia de distribuidores (cont.)
  32. 32. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 32 Declínio Maturidade Dificuldade de crescimento das vendas/lucros dos fabricantes Ataque promocional Explorar nichos nos segmentos Alargar actuação a linhas de produtos não tradicionais Reduzir investimentos em R&D Fusões e aquisições Mercados Causas do aumento de gastos com promoções: Síntese
  33. 33. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 33 •Vales de desconto •Redução de preços •Banded pack •Produto grátis •Animadora no ponto de venda •Brindes on/in packs •Concursos/coleccionismo •Topos de gôndola •Folhetos •Amostras gratuitas, ... Tipo de Promoções •Aumento das quantidades compradas pelos clientes •Substituição de marcas •Antecipação do momento de aquisição •Repetição da aqruisição da marca •Aumento da taxa de consumo •Aquisição de outras marcas da categoria Efeitos •Escolha de: •Categoria •Marca •Momento de aquisição •Frequência de compra •Volume •Ponto de encomenda •... Variáveis de decisão dos consumidores •Escolha de: •Sortido •Montante de redução •Número de itens a promover •Frequência de promoções •Período entre promoções •Duração das promoções •... Variáveis de decisão do retalhista/fabricante Tipos de Promoções e Efeitos Esperados
  34. 34. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 34 Destinatário Objectivos Consumidor Experimentação Primeira compra Compra repetitiva Fidelização Aumento do nº unidades adquiridas Aumento do nº unidades consumidas Aumento da frequência de compra Distribuidor Referenciamento da marca ou de novas referências Aumento dos stocks do distribuidor Melhor racionalização do linear Destacar o produto Participação noutras acções de comunicação Rede de vendas Aumento das quantidades vendidas Aumento do nº de pontos de venda Colocação de novos produtos Obtenção de compras repetitivas Prospecção de clientes Aumento da compra média Fidelização de clientela Objectivos das promoções: por destinatário
  35. 35. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 35 Técnica promocional Objectivos dos produtores / fornecedores Objectivos dos distribuidores Redução de preço Lutar contra concorrência Aumentar vendas Aumentar compra média Aumentar vendas "Leve 3 pague 2" Aumentar vendas Dar a conhecer novidades Escoar stocks Aumentar vendas Amostras Lançamento de produtos Aumentar vendas Dar a conhecer novidades Aumentar vendas Ofertas (brindes) Aumentar vendas Lutar contra concorrentes Aumentar compra média Aumentar vendas Concursos Aumentar vendas Captar novos clientes Aproveitar épocas de sazonalidade Aumentar vendas Demonstrações Lançamento produtos Aumentar vendas Dar a conhecer novidades Aproveitar sazonalidade Vendas agrupadas Demonstrar dinamismo comercial Aumentar vendas Dar a conhecer novidades Aumentar vendas Vales de desconto Lutar contra concorrentes Aumentar vendas Captar novos clientes Aproveitar sazonalidade Fonte: Instituto de Merchandising. Objectivos das promoções: por destinatário (cont.)
  36. 36. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 36 Objectivos das Promoções 16% 28% 32% 44% 48% 48% 64% 72% 72% 88% 92% 100% Melhorar a posição na prateleira Aumentar o Goodwill do retalhista Atingir os objectivos de vendas nos finais dos períodos Manter a distribuição de produtos com baixa rotação Vender o produto antes dos efeitos sazonais Criar fidelização à marca Induzir a mudança de marca Reduzir os preços de venda no Trade Exigências do Trade Incentivar o teste Aumentar a quota de mercado à custa da concorrência Aumentar as vendas e os lucros (*) Resultados de inquérito à indústria e ao trade
  37. 37. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 37 Fonte: DISTRIBUIÇÃO hoje (*) Compras principais Causas do aumento de gastos com promoções: Comportamento do Consumidor
  38. 38. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 38 Técnica Descrição Observações Exemplos Distribuição de amostras Provas de produto (degustação) Ensaio (demonstração) Colocação do produto à disposição do consumidor gratuitamente No domicílio ou nos estabelecimentos É o mais eficaz e mais caro meio promocional Adequado a novos produtos ou aqueles que tenham fortes probabilidades de serem comprados Distribuição de amostras de perfume Provas de degustação de queijos nos hipermercados Técnicas Promocionais: Experimentação
  39. 39. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 39 Técnica Descrição Observações Redução do preço de venda ao consumidor Reembolso diferido sobre apresentação de “provas de compra” Desconto sobre quantidade Couponing (bónus de redução) Abaixamento temporário de preço Reembolso de parte do preço de compra pelo fabricante à posteriori Abaixamento de preço por compra de maior quantidade Distribuição de cupões aos consumidores a descontar na caixa de saída com a compra do produto Forte estimulante de compras, mas pode implicar: Quebra de ganhos Degradação de imagem de marca Trabalho administrativo (cupões) Técnicas Promocionais: Redução de Preço
  40. 40. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 40 Reduções de Preço (Exemplos)
  41. 41. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 41 Reduções de Preço (Exemplos)
  42. 42. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 42 Reduções de Preço (Exemplos)
  43. 43. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 43 Reduções de Preço (Exemplos)
  44. 44. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 44 Reduções de Preço (Exemplos)
  45. 45. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 45 Reduções de Preço (Exemplos)
  46. 46. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 46 Reduções de Preço (Exemplos)
  47. 47. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 47 Reduções de Preço (Exemplos)
  48. 48. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 48 Reduções de Preço (Exemplos)
  49. 49. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 49 Reduções de Preço (Exemplos)
  50. 50. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 50 Reduções de Preço (Exemplos)
  51. 51. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 51 Técnica Descrição Observações Prémios Ofertas Brindes Acompanham a aquisição do produto, podendo estar dependente de futuras compras Por vezes denominados auto pagantes por os custos serem compensados pelo acréscimo de vendas Técnicas Promocionais: Prémios, Ofertas e Brindes
  52. 52. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 52 Prémios, Ofertas e Brindes (Exemplos)
  53. 53. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 53 Prémios, Ofertas e Brindes (Exemplos)
  54. 54. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 54 Prémios, Ofertas e Brindes (Exemplos)
  55. 55. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 55 Prémios, Ofertas e Brindes (Exemplos)
  56. 56. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 56 Prémios, Ofertas e Brindes (Exemplos)
  57. 57. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 57 Prémios, Ofertas e Brindes (Exemplos)
  58. 58. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 58 Prémios, Ofertas e Brindes (Exemplos)
  59. 59. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 59 Técnica Descrição Observações Concursos Jogos Sorteios Oferecer prémios mais ou menos numerosos e mais ou menos valiosos Concursos não dependem da sorte mas da perspicácia e conhecimentos dos participantes Técnicas Promocionais: Concursos, Jogos e Sorteios
  60. 60. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 60 Concursos, Jogos e Sorteios (Exemplos)
  61. 61. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 61 Concursos, Jogos e Sorteios (Exemplos)
  62. 62. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 62 Concursos, Jogos e Sorteios (Exemplos)
  63. 63. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 63 Concursos, Jogos e Sorteios (Exemplos)
  64. 64. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 64 Concursos, Jogos e Sorteios (Exemplos)
  65. 65. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 65 Concursos, Jogos e Sorteios (Exemplos)
  66. 66. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 66 Técnica Descrição Observações Exemplos Colocar o produto em destaque Operação de merchandising destinada a incentivar a experimentação ou a compra Normalmente associadas a outro meio promocional Topo de gôndola Ilhas Técnicas Promocionais: Destaques
  67. 67. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 67 Imediata Diferida Dar Mais Pedir Menos Dar Mais Pedir Menos Certa Mais quantidade de produto Amostra Vale Oferta especial Oferta diferida Vale desconto na compra seguinte Oferta de reembolso Incerta Jogos e concursos de resultado imediato Jogos concursos resultado diferido Promoções e Vantagens Oferecidas
  68. 68. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 68 Natureza da vantagem Certa Incerta Imediata Diferida Redução do preço Mais produto Vale de desconto na próxima compra Oferta diferida Jogo / concurso ESCALA: -Muito Desfavorável/Desf. -Nem Favorável/Nem Desf. -Favorável/Muito Favorável (%) 0,7 14,9 84,3 (%) 2,2 20,6 76,9 (%) 2,9 39,1 58,0 (%) 7,3 58,0 34,7 (%) 6,5 50,9 42,6 Fonte: Ana Pinto Moura, 1997. Promoções Preferidas pelos Portugueses
  69. 69. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 69 Técnica Promocional Redução de Preço Novidade "Leve 3 pague 2“ Outras Fonte: Ana Pinto Moura, 1997. Resposta do Consumidor % 71,8 6,3 3,3 18,6 Percepção Promocional dos Portugueses
  70. 70. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 70 Utilização Tipo de promoção 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º Topos de gôndola Participação em folhetos Animadora no ponto de venda Redução de preço Brindes on/in pack e produto grátis Banded pack Concursos e coleccionismo Amostra: 62 marcas/unidades de negócio Fonte: Pedro Quelhas Brito, Promoção de Vendas, 2000 Promoções mais Utilizadas pelos Fabricantes
  71. 71. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 71 Seleccionar as promoções Investir no que funciona e desinvestir no que não funciona. Esta é a única maneira para criar valor económico. Compreender os seus efeitos A eficiência requer medidas e estruturas para análise das margens. A análise das margens mostra se uma promoção cria margens incrementais suficientes para justificar a sua existência. Desenvolver benchmarks Estudos mostram que 44% dos fornecedores afirmam que lhes faltam medidas contra as quais fazer um benchmarking de desempenho. Os retalhistas pouco fizeram para definir estruturas para a revisão pós-promocional. Ambos precisam de desenvolver KPI’s para compreender a eficiência dos investimentos promocionais no trade. Eficácia nas promoções Como aumentar?
  72. 72. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 72 • Os custos e benefícios de cada promoção devem ser isolados e analisados separadamente ▫ Custos são facilmente identificados:  Exemplo: Cupões  Custo de impressão + distribuição + reembolsos ▫ Os efeitos são mais difíceis de quantificar  Exemplo: Cupões  Vendas  Notoriedade ▫ Identificar sinergias entre diversos meios promocionais  Redução de preço + sinalética  Produtos complementares Conclusão: Apuramento de efeitos isolados
  73. 73. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 73 • A avaliação dos resultados das campanhas promocionais depende de: ▫ Condições do mercado (fase do ciclo de vida do produto) ▫ Papel do distribuidor ▫ Sinergias entre diferentes tipos de promoções ▫ Actividades concorrenciais ▫ Do papel das promoções no marketing da empresa Conclusão: Efeitos indirectos
  74. 74. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 74 Quer fornecedores quer retalhistas devem usar a análise marginal para implementar um processo de melhoria, incluindo: Planear campanhas e projectar resultados marginais; Executar as campanhas, recolher informação relativas às mesmas, e controlar as suas condições; Conduzir análises após as campanhas; Alocar investimentos a actividades promocionais com o maior rentabilidade; Partilhar resultados com parceiros para desenvolver um calendário promocional com mutuo acordo. Conclusão: A importância das parcerias
  75. 75. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 75 Conclusão: Efeitos no médio prazo A prática demonstra que, na maior parte dos casos, os efeitos das promoções ao nível do consumidor estão limitados à duração das promoções As promoções provocam reacções imediatas da concorrência, podendo induzir à redução das margens da categoria a prazo As promoções afectam negativamente a imagem da marca aos olhos do consumidor (pelo menos não melhoram a imagem da marca, a não ser que a marca esteja posicionada em preço)
  76. 76. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 76 Com comprometimento a indústria pode alterar as promoções no trade: Revendo as estratégias promocionais actuais, os custos totais e os verdadeiros benefícios; Transformar iniciativas isoladas em abordagens integradas, com implicações nos acordos e na alocação de orçamentos: Fazendo com que o investimento em processos, organização e tecnologia resulte em verdadeiras mudanças; Repensar o valor das proposições no trade, uma vez que muitas delas não encontram justificações racionais. Conclusão: Processo promocional em mutação
  77. 77. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 77 Os fornecedores incentivam a antecipação das compras porque: A antecipação dá a flexibilidade económica necessária para assegurar o negócio no curto prazo e reduzir a volatilidade dos ganhos; A antecipação dá à gestão (vendas, trade, marketing, etc.) uma maneira eficiente de atingir objectivos em termos de volume/resultados; A antecipação de compras coloca alguma pressão nos retalhistas para rodar o produto na loja; A antecipação poderá ser uma forma eficaz de gerir produtos sazonais, assegurando um stock adequado no retalhista de produtos com elevada procura sazonal. Mas, com custos: Os aumentos significativos de volume originam custos escondidos importantes; A promoção ao trade é por definição um gasto ineficiente, mais direccionado à compra de produtos pelo trade que à venda ao consumidor. Pode paralisar os verdadeiros esforços de construção de negócio quando toda a atenção está virada para as necessidades de curto prazo. Conclusão: Comprar agora ou depois?
  78. 78. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 78 O Pagamento pelo Consumo elimina, teoricamente, os incentivos à antecipação de compras pelo trade: Separando o pagamento pelo desempenho da promoção do pagamento pela aquisição; Não expondo nenhum pagamento diferencial antecipado ao mercado e a concorrência O Pagamento pelo Consumo pode funcionar de duas maneiras: Baseado no Sell Out do POS, requerendo confiança entre os parceiros e informação segura; Baseado nas saídas de armazém, como alternativa à falta de informação segura relativa ao POS; Resistências do trade Esta metodologia encontra resistência nos retalhistas porque perdem benefícios e necessitam de armazenar produto antes da promoção, sem incentivo financeiro. Conclusão: Tendência do pagamento pel consumo
  79. 79. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 79 Acordo promocional único, anual e nacional, sobre o consumo Elimina eficazmente incentivos à antecipação de compras futuras pelo trade. O pagamento pode ser através de factura ou rappel. Esta abordagem tem limitações: Menos flexibilidade para os produtores criarem diferenças regionais na categoria e no desenvolvimento de marcas, bem como a realização de iniciativas competitivas; Mais dependência de outros elementos do marketing, dado que o produto é lançado com suporte promocional permanente, pelo que deverá sustentar-se com a força de marca e com os atributos valorizados pelos consumidores. Conclusão: Tendência do acordo anual sobre o Consumo
  80. 80. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 80 A reestruturação das promoções implica encontrar formas de incentivar o trade através de indicadores de performance Os fornecedores podem criar acréscimos de custos promocionais que os retalhistas ganham através de indicadores de performance, por exemplo, vendas à saída da caixa. Esta abordagem tem vantagens: Um valor por unidade consumida ou uma percentagem das vendas em acréscimo de custos diminui os conflitos no canal e aumenta a transparência; Um único valor por produto elimina o incentivo à antecipação de compras futuras; O método de acréscimos de custos promocionais foca-se nos consumos e não nas entregas; Conclusão: Maior responsabilização do trade
  81. 81. MarketingOperacional Prof.JoséVeríssimo 81 A dificuldade em rentabilizar as promoções e a diferença nos benefícios das mesmas para produtores e para distribuidores não facilita a criação de situações win-win-win. Apesar da economia e da tendência para a existência de conflitos entre parceiros comerciais, as promoções irão manter ou reforçar a importância, devido a: Realidade Competitiva Os fornecedores de bens de consumo estão presos num dilema: mesmo que pretendam reduzir os gastos, temem que a concorrência não o faça e ganhe vantagem. Enquanto o valor económico das promoções é questionável, as empresas vêem ganhos de curto prazo. Tendências na Indústria Reduzir ou eliminar investimentos no trade poderia causar uma pressão financeira considerável nos produtores, especialmente nos que dependem do volume de curto prazo para manter os resultados actuais. O peso das promoções nas vendas não deverá variar significativamente nos próximos anos Benefícios diferenciados Os retalhistas investem menos que os produtores e aparentam beneficiar com as promoções do trade, no pior dos casos atingem break even. Os retalhistas mostrarão resistência à mudança das práticas actuais devido a razões económicas Conclusão: Resistências à mudança

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