1. IL FENOMENO DELLE BRAND COMMUNITIES:
DALLA COMUNICAZIONE DIRETTA AL CONSUMATORE
ALL’INTERAZIONE CON IL CONSUMATORE.
IL CASO "NEL MULINO CHE VORREI"
Soehila Palma
matricola 722777 - TTC
a.a. 2010/2011
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2. I FATTORI DI CAMBIAMENTO
Utente / Consumatore Brand / Azienda
Contesto / Tecnologia
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3. 3
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4. L’UNIVERSO DIGITALE MULINO BIANCO
Nel Mulino che Vorrei Social Network
Sito Aziendale Mobile
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5. L’UNIVERSO DIGITALE
MULINO BIANCO
Nel Mulino
che Vorrei
Mulino Bianco concentrandosi sul valore del brand e sulla rilevanza che
assume nella vita del consumatore, riorganizza la sua comunicazione
integrando l’ambiente digitale fra le strategie di marketing.
Facebook
Sito
A chi si rivolge?
Aziendale
Twitter ! ai nostalgici;
! alle mamme;
YouTube
! ai bambini;
! agli appassionati.
Mobile
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6. NEL MULINO CHE VORREI
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7. 7
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8. NEL MULINO CHE VORREI
Nel Mulino Obiettivo: permettere al pubblico di comunicare spontaneamente con la
che Vorrei
Marca ed esprimere a livello razionale, emotivo o creativo le proprie proposte
per contribuire al suo miglioramento e alla sua crescita.
Facebook ! La community raccoglie le idee provenienti dalle persone che si relazionano
con la Marca secondo aree tematiche e processi definiti.
Sito
Aziendale
Twitter
! La piattaforma prevede la scelta da parte del pubblico, mediante votazione,
delle idee ritenute più utili.
YouTube
! Dopo il primo filtro di gradimento del pubblico, le migliori idee vengono
inserite all'interno di un processo interno a Mulino Bianco di valutazione e
analisi di fattibilità che porti a renderle concrete.
Mobile
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9. NEL MULINO CHE VORREI
1. Valutazione (6 sett.) ! la direzione Mulino Bianco esprime un parere legato
Nel Mulino
che Vorrei alla fattibilità dell’idea (esiste già un progetto simile o se in passato è già stato
pensato e ritenuto non fattibile).
Facebook
2. Fattibilità e stima del potenziale ! il brand manager si dedica a un'analisi più
specifica e puntuale dell’idea (costi/benefici, gradimento del pubblico tramite test,
Sito
Aziendale
Twitter
confezionamento e distribuzione).
YouTube
3. Realizzazione ! i tempi di esecuzione di un’industria alimentare potrebbero
essere molto lunghi data la complessità di tutte le prove necessarie prima della
commercializzazione.
Mobile
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10. Le idee Le idee archiviate
Prodotti
biscotti
merendine
pane & co.
ingredienti
Promozioni
premi
punti vendita
Le idee votate Le idee realizzate
raccolte punti
concorsi
eventi
Confezioni
forme
materiali Le idee selezionate
informazioni
Impegno sociale
Altro
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11. NEL MULINO CHE VORREI
Progetti realizzati per votazione: Progetti realizzati per selezione:
Nel Mulino
che Vorrei ✓i Palicao; ✓pane da tartine da cui è nato
“Cuor di Pane”;
✓il Soldino;
✓cornetti alla crema di cacao e
Facebook
✓la scatola di latta per le fette nocciole;
Sito
Aziendale
biscottate.
✓prodotti integrali.
Twitter
YouTube
Mobile
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12. NEL MULINO CHE VORREI: IL BLOG
Nel Mulino
che Vorrei ! Diario virtuale aggiornato
dall’interno sull’andamento delle
idee;
Facebook
! finestra aperta sulle attività del
Sito
Aziendale
team di lavoro.
Twitter
Si riconferma l’idea di creare un canale
YouTube
di comunicazione trasparente
finalizzato al coinvolgimento del
consumatore.
Mobile
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13. NEL MULINO CHE VORREI:
RISPONDI AL MULINO
! Laboratorio di idee su
Nel Mulino
che Vorrei progetti realizzati o proposti
dall’azienda.
! Coloro che decidono di
Facebook
aderire sono invitati a
Sito
Aziendale
Twitter
partecipare a sondaggi, ricerche
e gruppi di lavoro.
YouTube
La collaborazione degli utenti è
premiata grazie a un loyalty
program che prevede la raccolta di
Mobile
punti, variabili a seconda
dell’impegno richiesto e convertibili
in prodotti Mulino Bianco. 13
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14. NEL MULINO CHE VORREI
Nel Mulino
che Vorrei
A quasi tre anni dal lancio dell’iniziativa, “Nel mulino che vorrei” oggi conta:
• 5.087 idee;
• 9974 commenti;
Facebook
• 102.935 voti.
Sito
Aziendale
E il profilo dei partecipanti conferma i dati aziendali, in particolare si hanno:
• 25,4% uomini
Twitter
• 74,6% donne
YouTube
• età media 34,6 anni.
Mobile
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15. SOCIAL NETWORK
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16. SOCIAL NETWORK
• Luogo per dialogare direttamente con la Marca;
• Spazio libero di conversazione fra utenti;
Nel Mulino
che Vorrei • Promozione di nuovi prodotti e iniziative;
• Segnalazioni ufficiali riguardanti traguardi raggiunti.
Facebook • Promozione di nuovi prodotti e iniziative;
• Segnalazioni ufficiali riguardanti traguardi raggiunti;
Sito
Aziendale
Twitter • Mezzo per instaurare di personificazione della marca: alcuni utenti condividono con
In alcuni casi si verifica una sorta
conversazioni confidenziali con la Marca.
@mulinobianco esperienze personali che vanno oltre l’esperienza di consumo.
YouTube
• Condivisione di video di proprietà Mulino Bianco che vanno
dalle pubblicità alle interviste fatte ai nutrizionisti che hanno
Mobile
aderito ai progetti “Buona Merenda” e “Colazione all’italiana”.
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17. SITO AZIENDALE
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18. 18
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19. Nostalgici Appassionati
Mamme Bambini
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20. SITO AZIENDALE: I TALENTI DEL MULINO
Nel Mulino
che Vorrei
Facebook
Sito
Aziendale
Twitter
YouTube
I Talenti sono dei riconoscimenti agli utenti registrati,
in forma di piccole medaglie, che si possono ottenere
Mobile visitando il sito ufficiale, interagendo con i contenuti e
partecipando alle diverse attività proposte.
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21. SITO AZIENDALE: IL MIO MULINO
Profilo utente:
Nel Mulino
che Vorrei
• i dati personali;
• i talenti raccolti tramite le attività;
• la bacheca delle attività;
• i prodotti preferiti aggiunti tramite selezione;
Facebook • l’agenda personale dove è possibile salvare
gli eventi organizzati da Mulino Bianco a cui si
Sito
Aziendale
Twitter desidera prendere parte;
• le sorpresine selezionate dal catalogo
YouTube digitale.
Al consumatore non viene data la possibilità di postare
contenuti liberi dalle azioni predefinite.
Mobile
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22. MOBILE
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23. MOBILE: LE SORPRESINE
Mulino Bianco presenta tre applicazioni che rientrano nel progetto
Nel Mulino “iSorpresine” che ripropongono in formato digitale i famosi giochi
che Vorrei
omaggio regalati nelle confezioni delle merendine. “Il Gioco delle
Coppie”, “Il Quadrato Magico” e “Le Biglie” contano dal 2010 più di
80.000 download.
Facebook
Sito
Aziendale
Twitter
YouTube
Mobile
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24. CONSIDERAZIONI
! Dialogo paritario fra impresa e consumatore (ascolto da parte dell’azienda e
coinvolgimento del cliente).
! Le brand communities di co-creazione favoriscono nuovi paradigmi relazionali di tipo
many-to-many tra consumatori e aziende.
! La brand experience trova nel digitale una nuova dimensione.
! Il caso Mulino Bianco è un esempio dei benefici tangibili derivanti dall’integrazione
della comunicazione digitale fra le strategie di marketing.
! La comunicazione digitale può rappresentare uno degli orizzonti di crescita destinato a
modificare le logiche d’investimento sui vari media.
Soehila Palma
matricola 722777 - TTC
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