Bachelorarbeit: Musterprojekt für KMU zum Einstieg in social media

1. Beuth Hochschule für Technik Berlin
Fachbereich Wirtschafts- und Gesellschaftswissenschaften
Studiengang Wirtschaftsingenieurwesen -online
Social media in Unternehmen
ein Musterprojekt für kleine und mittlere
Unternehmen zum Einstieg in social media
Bachelorarbeit
zur Erlangung des Grades eines
Bachelor of Engeneering
Eingereicht von: Mats S. Kaffenberger
(752065)
am: 14.07.2012
Erstgutachter: Herr Frischmuth
Zweitgutachterin: Frau Prof. Dr. König

2. Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung..............................................................................4
1.1 Herangehensweise..............................................................4
1.2 Web 2.0 und social media – Zusammenhänge und
Begriffsdefinitionen...................................................................6
1.3 Social media im deutschen Unternehmen...............................8
1.4 Einsatzmöglichkeiten von social media im Unternehmen ..........9
1.4.1 Social media im Controlling........................................9
1.4.2 Social media im Einkauf und Vertrieb (B2B)................10
1.4.3 Social media im Marketingmix..................................10
1.4.4 social media im Personalmanagement.......................12
1.4.5 Social media in der innerbetrieblichen Kommunikation. 13
1.5 Gründe für den Einstieg in social media................................13
2 Projekt „social media“...........................................................15
2.1 Projektvorbereitung...........................................................15
2.1.1 Zieldefinition..........................................................15
2.1.1.1 Ein „SMARTES“ Ziel...........................................15
2.1.1.2 Spezifisch........................................................15
2.1.1.3 Messbar...........................................................16
2.1.1.4 Akzeptiert........................................................16
2.1.1.5 Realistisch........................................................16
2.1.1.6 Terminiert........................................................17
2.1.2 Bewertung der Risiken mit der Risikomatrix nach Nohl. 17
2.1.2.1 Definition der Risikomatrix (nach Nohl)................17
2.1.2.2 Risiko und Eintrittswahrscheinlichkeit gering ........18
2.1.2.3 Risiko und Eintrittswahrscheinlichkeit mittel..........18
2.1.2.4 Risiko und Eintrittswahrscheinlichkeit hoch..........19
2.2 Planung...........................................................................19
2.2.1 Kostenplanung und Opportunitätskosten....................19
2.2.2 Ressourcenplanung.................................................20
2.2.2.1 Social media Manager........................................20
2.2.2.2 IT-Abteilung.....................................................20
2.2.2.3 Controlling-Abteilung.........................................21
2.2.2.3 Einkauf und Vertrieb B2B...................................21
1

3. 2.2.2.4 Rechtsabteilung/ Jurist......................................21
2.2.2.5 Management....................................................21
2.2.2.6 Personalabteilung (human ressource Management)22
2.2.2.7 Kundenservice..................................................22
2.2.2.8 Marketing........................................................22
2.2.3 Erstellen des Projektplans.......................................23
2.2.3.1 Projektstrukturplan...........................................23
2.2.3.2 Projektablaufplan..............................................24
2.2.4 Definition der Meilensteine.......................................24
2.3 Durchführung des Projektes „Integration von social media ins
Unternehmen“........................................................................26
2.3.1 Monitoring 1..........................................................26
2.3.2 Definition der social media Ziele...............................28
2.3.3 Strategieentwicklung zum Umsetzen der Ziele aus Kapitel
2.3.2.................................................................................30
2.3.3.1 Besonderheiten in diesem Musterprojekt..............30
2.3.3.2 Steigerung der Kauffrequenz..............................30
2.3.3.3 Gewinnung von Neukunden................................31
2.3.3.4 Erhöhen des individuellen Ertrages......................31
2.3.3.5 Verbesserung der Servicequalität........................31
2.3.3.6 Verbesserung der unternehmens- oder
Markenreputation.........................................................32
2.3.4 social media Guideline.............................................33
2.3.5 social media Team gründen......................................35
2.3.5.1 Grundlagen des Teambuilding Prozesses nach
Tuckman.....................................................................35
2.3.5.2 Orientierungsphase (forming).............................35
2.3.5.3 Konfrontationsphase (storming)..........................36
2.3.5.4 Kooperationsphase (norming).............................36
2.3.5.5 Wachstumsphase (performing)...........................36
2.3.5.6 Besonderheiten der Rollenverteilung im social media
Projekt.......................................................................37
2.3.6 Erstellen des Redaktionsplans und Integration in den
Marketingplan.....................................................................37
2.3.7 Einrichten der Accounts...........................................39
2

4. 2.3.8 Content einbringen.................................................40
2.3.9 Monitoring 2..........................................................42
2.4 Projektabschluss und Erfolgsmessung..................................43
2.4.1 Abschluss des Projektes und Nachbereitung...............43
2.4.2 Allgemeine Kennzahlen............................................44
2.4.2 social media Kennzahlen..........................................45
3 Fazit...................................................................................47
3.1 Abschließende Beurteilung der Möglichkeit social media in KMU
gewinnbringend einzusetzen....................................................47
3.2 Outsourcing von social media Aktivitäten..............................51
Anlage...................................................................................57
Abbildungen des Musterprojektes „Social Media für KMU“ geplant mit
der Multiprojektmanagementsoftware Blue Ant der Firma proventis
GmbH (www.proventis.net)......................................................57
3

5. 1 Einleitung
1.1 Herangehensweise
Die folgende Bachelorarbeit soll KMU den Einstieg in social media
erleichtern. Es wird dazu ein Musterprojekt entwickelt und
beschrieben. Dieses Musterprojekt ist bewusst allgemein gehalten, da
bei dem Einstieg in social media unternehmens- und
branchenspezifischen Besonderheiten beachtet werden müssen, auf die
im weiteren Verlauf nicht näher eingegangen werden soll.
Die Arbeit umfasst drei Abschnitte. Im ersten Teil wird der Begriff
social media nach dem derzeitigen Stand der wissenschaftlichen
Diskussionen definiert. Auf Grund des geringen Alters des Themas
social media ist es bislang schwer Autoren zu befinden, welche in
diesem Fachgebiet schon Referenzen vorweisen können. Der aktuelle
Stand der Dinge ändert sich rasch und es gibt bisher wenig Literatur
die als allgemein anerkannt bezeichnet werden kann. Es wird daher in
dieser Arbeit nur auf wenige Printmedien zurückgegriffen und der
große Teil der Quellen stammt aus dem Internet, da hier inhaltlich
relevante und aktuelle Texte zum Thema social media in vielen Formen
vorliegen. Allerdings ist es bei diesen Quellen weitaus schwieriger die
sachliche Richtigkeit des Textes und die tatsächliche Reputation des
Autors nachzuvollziehen.
Im weiteren Verlauf des ersten Teils werden dem Thema zugehörige
Fachtermini eingeführt und definiert.
Nachdem nun die Grundlagen geschaffen sind, wird darauf
eingegangen warum es gerade für KMU wettbewerbsentscheidend sein
kann, die social media Kanäle für ihre Zwecke zu nutzen. Es wird – für
Unternehmen allgemein – aufgezeigt wie social media den einzelnen
Abteilungen bzw. Unternehmensteilen von Nutzen sein kann. Der
Einkauf/Vertrieb im B2B-Geschäft wird hier zusammengefasst, da die
Vorteile des Kunden beim Verkauf die Vorteile des Unternehmens beim
4

6. Einkauf sind. Im B2C-Geschäft werden dem Kunden zwar Kaufportale
bereitgestellt, den Hauptteil der Arbeit verrichten hier aber Marketing
bzw. social media Management.
Im human ressource Management wird bei der social media
Integration ein Hauptaugenmerk auf social media Guidelines und die
Schulung der Mitarbeiter zum bewussten Umgang mit social media
gerichtet. Social media als Recruitinghilfe soll hier nicht ausführlich
behandelt werden.
Beim Marketing wird präzisiert warum die Push-Strategie im social
media nicht die richtige Vorgehensweise ist und welche Strategien
notwendig sind um ein erfolgreiches social media Marketing
aufzuziehen.
In der Controllingabteilung wird die Marktforschung dank
umfangreicher neuer Messmethoden und -werte revolutioniert. Es wird
hier gezeigt, wie die Daten gewonnen werden und wie ein
Informationsfluss mit Hilfe von social media Tools automatisiert werden
kann.
Die Unternehmensleitung wird indirekt von den Erfolgen aller anderen
Abteilungen profitieren. Neue Wege in der Personalführung sowie Tools
für effizientes mobile Computing helfen hier Zeit und Geld zu sparen.
Sind im ersten Teil also Grundlagen erläutert und einige Aspekte
präzisiert worden, folgt im zweiten Teil ein Musterprojekt zum Einstieg
in social media. Eine Möglichkeit der Kostenberechnung ist hier die
Opportunitätskostenrechnung, da sich die Investitionen zum social
media Einstieg in Grenzen halten. Bezugnehmend auf ein mit der
Multi-Projektmanagement Software Blue Ant der Firma proventis
GmbH (www.proventis.net) erstelltes Musterprojekt werden die
Personalkosten als wichtiger Teil der Opportunitätskosten in
Personentagen der jeweils betroffenen Abteilungen angegeben.
Abschließend wird in diesem Kapitel das Messen der Erfolge behandelt.
Es werden hierbei sowohl projektspezifischer Erfolg als auch der Erfolg
5

7. bzw. die Rendite aus den social media Kanälen gemessen. Ein zu enger
Zeitrahmen oder überstürztes Handeln kann jedoch das schon
begonnene Projekt zum Scheitern verurteilen und das Image des
Unternehmens dauerhaft schädigen, sodass der sorgfältigen Planung
hier ein höherer Stellenwert eingeräumt werden muss.
Abschließend werden Chancen und Risiken eines social media
Einstieges beurteilt. Es wird die Möglichkeit des Outsourcing von social
media Aktivitäten erörtert und aufgezeigt, dass dies in den meisten
Fällen nicht zielführend ist.
Ein Ausblick auf die Zukunft der social media bzw. wohin der Weg für
KMU in social media führen soll und wird, rundet diese Bachelorarbeit
ab.
1.2 Web 2.0 und social media – Zusammenhänge und
Begriffsdefinitionen
Social media sind ein direktes Produkt aus der Evolution des „world
wide web“ zum „web 2.0“ (vgl. Kaplan, Andreas M./Haenlein, Michael,
(2010) "Users of the world, unite! The challenges and opportunities of
Social Media", Business Horizons 53, S.58).
Um dies genauer zu erläutern soll kurz umrissen werden, was der Kern
des ursprünglichen WWW war. Das Internet und später – nach seiner
Erfindung – auch das WWW waren Anfangs reine Datenbanken. Der
User konnte auf die bereitgestellten Daten lediglich zugreifen. Eine
kleine Menge von Fachleuten stellte die Inhalte für die Nutzer bereit.
Dieses One-To-Many-Prinzip wurde mit der stetigen Weiterentwicklung,
die bald unter der Bezeichnung Web 2.0 bekannt werden sollte, zum
Many-To-Many- Prinzip. Es wurde dem Endnutzer schrittweise immer
weiter vereinfacht selbst Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen.
6

8. Der Umgang mit dem Internet bzw. WWW wurde immer intuitiver
gestaltet. Durch die Bereitstellung von entsprechenden Tools ist es nun
nicht mehr unbedingt nötig über weitergehende Fachkenntnisse der
Auszeichnungssprachen wie HTML oder XML zu verfügen (vgl. Gabler
Wirtschaftslexikon online
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/web-2-0.html Stand
13.7.2012).
Der „user generated content“ bildet das Kernstück des Web 2.0 und
auch der damit entstehenden social media. User generated content
sind Inhalte, die von Einzelpersonen ins Netz gestellt werden. Die
OECD gibt dabei noch folgende Richtlinien vor:
• es muss sich um eine kreative Eigenleistung handeln
• die Inhalte müssen veröffentlicht werden
• und es muss eine „Kreation außerhalb von professionellen
Routinen sein“, d.h. der Autor bzw. Ersteller der Inhalte darf
dem besprochenen Produkt nicht zugehörig sein.
(vgl. Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/User_Generated_Content;
Stand 13.7.2012).
Social media stellt dem Nutzer Plattformen zur Verfügung auf
welchen er sich mit anderen vernetzen und kommunizieren kann.
Einzelne Personen oder Unternehmen können hier schnell und ohne
große Kosten ein großes Publikum erreichen bzw. sie können erreicht
werden.
Kommunikationsmittel der social media sind Blogs/Microblogs (blogger,
wordpress/ twitter), Bild (flickr, picasa), Audio (streams, podcasts),
Video (youtube, clipfish) und online-Spiele MMORPGs (multi-media-
online-role-play-games) wie World of Warcraft und virtuelle Welten wie
Second Life (ähnlich Kaplan, Andreas M./Haenlein, Michael (2010)
"Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social
Media", Business Horizons 53, S.59–68). Soziale Netzwerke wie
Facebook oder Google+ vereinen alle oder viele dieser
7

9. Kommunikationsmittel und bieten zudem die Möglichkeit sich mit
Kontakten zu vernetzen.
Das dies eine großartige Möglichkeit ist neue Geschäftsfelder und
Märkte zu erschließen, soll im weiteren Verlauf dieser Bachelorarbeit
aufgezeigt werden.
1.3 Social media im deutschen Unternehmen
Ausgehend von einer Studie des Branchenverbandes BITKOM nutzen
derzeit knapp die Hälfte der deutschen Unternehmen social media. Die
Anwendung ist unabhängig von der Größe des Unternehmens gleich
verbreitet. Mehr als die Hälfte dieser Unternehmen betreibt lediglich
eine oder mehrere Seiten in sozialen Netzwerken. Das volle Potenzial
der social media Nutzung wird bisher nur von sehr wenigen, meist
großen Unternehmen genutzt. Lediglich ein Drittel der Unternehmen
hat bisher konkrete Vorstellungen was sie mit social media erreichen
wollen. Im Umkehrschluss bedeutet das, die anderen zwei Drittel
haben keinerlei Ziele oder Vorstellungen was sie mit dem Einsatz von
social media erreichen wollen und können (vgl. BITKOM
Informationspapier (2012) Social media in deutschen Unternehmen).
Diese Voraussetzung kann im schlimmsten Fall sogar die Reputation
des Unternehmens dauerhaft schädigen, wie das Beispiel der
Kampagne (von Greenpeace gesteuert) gegen Nestlé zeigt. Durch die
falsche Reaktion des Community-Managements von Nestlé – zuerst
wurde die Greenpeace Kampagne schlichtweg ignoriert und als sie
schon in den klassischen Medien angekommen war, wurden einzelne
Posts der Aktivisten gelöscht – wurde die Krise sogar eher noch
verschärft (vgl. Blanchard, Olivier (2012) Social Media ROI, Addison-
Wesley S. 199).
Nur zehn Prozent der Unternehmen die social media benutzen,
8

10. machten von der Möglichkeit des social media Monitoring Gebrauch.
Bei diesen handelt es sich allerdings fast ausschließlich um
Großunternehmen.
41% der befragten Unternehmen konnten nicht einmal angeben, wie
sie die Aktivitäten in den social media organisieren. Das lässt darauf
schließen, dass sie es bisher überhaupt nicht tun bzw. getan haben. Es
bestehen in vielen deutschen Unternehmen noch Unklarheiten darüber
was social media überhaupt ist und was man damit erreichen kann
(vgl. BITKOM Informationspapier (2012) Social media in deutschen
Unternehmen).
In nächsten Kapitel dieser Bachelorarbeit wird gezeigt wie social media
zu Verbesserungen und Leistungs- oder Gewinnsteigerungen in den
einzelnen Abteilungen führen kann.
1.4 Einsatzmöglichkeiten von social media im
Unternehmen
1.4.1 Social media im Controlling
Die Controlling-Abteilung hat die Möglichkeit sich die Vielfalt der im
social media verfügbaren Daten zu Nutze zu machen (vgl. Heltsche,
Maren (2012) Informationspapier Social Media im Kommunikations-
Controlling). Die benötigten Daten können in social media mit Hilfe der
entsprechenden Tools aktueller und kostengünstiger abgerufen
werden. Neben den Tools, die nahezu jeder social media Kanal seinen
Nutzern zur Verfügung stellt, gibt es eine große Fülle an Tools. Vom
kostenlosen Tool welches nur eine einzelne Kennzahl ermittelt bis hin
zum komplexen – und meist auch recht kostspieligen kompletten
Dashboard welches die Kennzahlen zusammenfasst und direkt optisch
aufbereitet, bietet sich dem Anwender eine enorme Vielfalt an
9

11. Möglichkeiten die Aktivitäten in social media im Auge zu behalten (vgl.
Blanchard, S.173).
Eine kostspielige Marktanalyse ist nach der social media Integration
nur noch in besonderen Einzelfällen nötig. So kann unmittelbarer auf
Veränderungen des Marktes eingegangen werden und es ergibt sich ein
immenser Vorteil gegenüber dem Wettbewerb.
1.4.2 Social media im Einkauf und Vertrieb (B2B)
Im Einkauf werden die neuen Möglichkeiten zur schnelleren und
gründlicheren Recherche über zukünftige Lieferanten die
Ausfallwahrscheinlichkeiten minimieren. Bestehende
Lieferantenbeziehungen werden durch den besseren Kontakt gestärkt.
Die Möglichkeit des online-Einkaufs helfen sowohl dem Kunden als
auch dem Lieferanten Zeit und Geld zu sparen. Im Vertrieb (B2B) wird
sich der Verkäufer über seinen zukünftigen Käufer informieren. Es
gelten hier die gleichen Bedingungen wie im Einkauf – nur aus der
anderen Sichtweise.
1.4.3 Social media im Marketingmix
Im Direktverkauf (B2C) wirken neben dem eigentlichen Verkauf noch
die Marketingabteilung und der Kundenservice mit. Hier liegt das
größte Entwicklungspotenzial bei erfolgreicher social media
Integration.
Insbesondere in der Marketingabteilung stehen hier allerdings auch die
10

12. größten Veränderungen an.
Grundlegendes Ziel jeder Marketingabteilung sollte es sein, durch seine
Aktivitäten neue Kunden zu gewinnen oder die bestehenden Kunden zu
binden und sie dazu zu bewegen mehr zu kaufen, kurz um es soll den
Umsatz/ Gewinn des Unternehmens mehren. Auch die social media
sollten hier nicht anders betrachtet werden. Das Generieren von
Umsatz geschieht allerdings über die social media Kanäle wesentlich
anders. Im klassischen Marketing ging es darum seine Inhalte einem
bestimmten Klientel vorzustellen, es wurde eine Botschaft an
(hoffentlich) viele Empfänger gesendet (One-To-Many). Diese
Empfänger hatten keine Möglichkeit richtig auf die Botschaft zu
reagieren, abgesehen von ihrer Entscheidung das Produkt zu kaufen
oder auch nicht. Beeinflusst wurde die Kampagne des Unternehmens
dadurch nur in sehr seltenen Extremfällen.
In den social media Kanälen hat der Empfänger der Botschaft nun die
Möglichkeit direkt auf diese zu Antworten und sie zu verteilen, er wird
somit auch zum Sender und kann schnell eine große Menge anderer
Nutzer erreichen (Many-To-Many)(vgl. Hoffmann, Daniel
http://www.socialmedia-blog.de/2010/04/social-web-kommunikation-
one-way-war-gestern/ Stand 13.7.2012).
Im social media löst die klassische Push-Strategie schnell Unmut aus
(vgl. Blanchard, S. 184). Hier ist das passive Einbringen von Content
gefordert, die Pull-Strategie. Im social media hat der Kunde oder
potenzielle Kunde die Möglichkeit ein direktes Feedback zu geben. Die
Marketingabteilung kann diese Daten analysieren und direkt auf den
Kunden (Einzelperson) eingehen. Trotz allem sollte die
Marketingabteilung sich mit dem Verbreiten von Werbung im social
media zurückhalten. Die tatsächlichen Marketingaktivitäten sollten
10% des social media Traffics nicht übersteigen. Stattdessen geht man
auf den Kunden ein und hört zu (Blanchard, S.185).
11

13. 1.4.4 social media im Personalmanagement
Der Einsatz von social media im human ressource Management bietet
in vielerlei Hinsicht viele neue Chancen. Angefangen bei der
Personalakquise hat das Unternehmen die Möglichkeit in den
sogenannten „professionellen“ Netzwerken (z.B. linkedIn, Xing) gezielt
nach einer geeigneten Besetzung für die freie Stelle zu suchen bzw. sie
auf diesen als Jobangebot auszuschreiben. Sowohl Unternehmen als
auch Bewerber haben so die Chance (abgesehen vom ohnehin schon
immens beschleunigten Prozess) sich schon im Vorfeld ein relativ
genaues Bild ihres Verhandlungspartners, ihres zukünftigen
Arbeitgebers, -nehmers zu machen.
Das Unternehmen als solches hat aber auch – ganz egal ob es social
media für seine Zwecke zur Hilfe nimmt oder nicht – die Aufgabe seine
Mitarbeiter im Umgang mit social media zu schulen. „Social media
Guidelines“ sind mittlerweile in allen größeren Unternehmen zu finden.
Diese regeln den Umgang der Mitarbeiter mit social media und schulen
diese bewussten Umgang insbesondere im Zusammenhang mit
Schlagwörtern die das Unternehmen betreffen. Grundsätzlich gelten
hier die gleichen Regeln wie in jeder anderen Kommunikationsform
auch. Trotz allem haben sich social media Guidelines und
diesbezügliche Mitarbeiterschulungen als sinnvoll erwiesen (vgl.
Deutsche Medienbeobachtungs Agentur GmbH Informationspapier
(2011) Social Media-Guidelines: Leitplanken für die digitale
Kommunikation).
Es gibt keinen Mitarbeiter im Unternehmen der nichts mit social media
zu tun hat – abgesehen von denen die social media nicht im
Unternehmen und auch nicht privat nutzen – alle Mitarbeiter müssen
sich nach den entsprechenden Schulungen darüber im Klaren sein,
dass sie das Unternehmen auch privat repräsentieren und alle ihrer
Äußerungen ein sehr großes Publikum erreichen können (vgl. Senf,
Jan-Hendrik http://janhendriksenf.de/warum-social-media-fur-
12

14. unternehmen Stand 13.7.2012).
1.4.5 Social media in der innerbetrieblichen
Kommunikation
Insbesondere in Unternehmen mit vielen Mitarbeitern oder einem
hohen Aufkommen an spezifischem Fachwissen bietet es sich an
unternehmensinterne Wissensdatenbanken einzurichten. Ein solches
Unternehmenswiki ermöglicht es den Mitarbeitern auf bereits
gemachte Erfahrungen zurückgreifen zu können und spart damit viel
Zeit und maximiert die Erfolgswahrscheinlichkeit (vgl. Seibert Media
Infothek http://infos.seibert-
media.net/display/Productivity/Checkliste+erfolgreiches+Unternehmen
swiki Stand 13.7.2012). Unternehmensinterne Instant Messenger
beschleunigen und verbessern die Kommunikation zwischen den
einzelnen Abteilungen und Mitarbeitern.
1.5 Gründe für den Einstieg in social media
Social media bzw. social software können dem Unternehmen auf der
gesamten Struktur von Nutzen sein. Eine präzise Zieldefinition ist
jedoch wie bei allen anderen Projekten unerlässlich. Social media nur
zum Selbstzweck oder weil „die Konkurrenz es auch hat“ - einzuführen,
hat unter Umständen sogar eine negative Wirkung auf das Ansehen
des Unternehmens (vgl. Gutsch, Kai-Uwe http://www.follow-me-
blog.de/socialmedia/die-10-social-media-gebote-teil-1/).
13

15. Im Kapitel 1.4 wurde aufgezeigt welche Vorteile social media in den
einzelnen Abteilungen mit sich bringen kann. Eine Vernetzung des
gesamten Unternehmens inklusive der social media Einheiten der
einzelnen Abteilungen steigert die Effizienz und Effektivität der
gesamten Prozesskette. Es werden höhere Umsätze generiert, die
Reputation des Unternehmens verbessert sich, es werden Zeit und
Kosten eingespart und zu guter Letzt steigen auch die Zufriedenheit
und Motivation der Mitarbeiter.
Im zweiten Teil dieser Bachelorarbeit soll aufgezeigt werden wie sich
ein erfolgreicher Einstieg in social media insbesondere auch für KMU
realisieren lässt. Es wird die Vorgehensweise zur erfolgreichen social
media Integration präzisiert und detailliert in einem Musterprojekt
erläutert.
14

16. 2 Projekt „social media“
2.1 Projektvorbereitung
2.1.1 Zieldefinition
2.1.1.1 Ein „SMARTES“ Ziel
Als Kriterium für eine eindeutige Definition von Projektzielen wird im
Projektmanagement im Rahmen der Zieldefinition das Akronym SMART
verwendet. Danach müssen die Projektziele
• Spezifisch,
• Messbar,
• Akzeptiert,
• Realistisch und
• Terminiert
sein (vgl. Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/SMART_
%28Projektmanagement%29 Stand 13.7.2012).
2.1.1.2 Spezifisch
Das Ziel nach dem Namen des Projektes ist, social media in das
Unternehmen vollständig zu integrieren. Kurzfristig mag dies auch
stimmen und für das Projekt – es beschäftigt sich ja nur mit der
Integration – korrekt sein, das langfristige, strategische Ziel der
Integration und damit auch des Projektes ist es allerdings die
Reputation des Unternehmens zu verbessern und den Umsatz zu
steigern. Um diese Ziele zu erreichen wird das Projekt im festgelegten
Zeitraum social media in die Abteilungen des Unternehmens einbinden.
Eine neu zu schaffende Position des social media Managers wird das
Projekt leiten und zukünftig die Arbeiten koordinieren.
15

17. 2.1.1.3 Messbar
Die Controlling Abteilung soll die Datenvielfalt im social media
aufbereiten und für das Unternehmen nutzbar machen können. Es wird
ein social media Monitoring eingerichtet.
Es wird ausführlich definiert und dokumentiert, was genau mit der
social media Integration im gesamten Unternehmen und in den
einzelnen Abteilungen erreicht werden soll. Das gewährleistet eine
einfache und unkomplizierte Ergebniskontrolle. Nachfolgend wird auf
der Grundlage dieser Ziele eine geeignete Strategie gewählt.
2.1.1.4 Akzeptiert
Um die Nutzung und den Umgang der Mitarbeiter mit social media zu
regeln wird eine Guideline erstellt. Dazu werden die Rechtsabteilung
oder ein externer Rechtsberater hinzugezogen.
Der nächste Schritt ist die Gründung eines social media Teams. Es
sollte aus Mitarbeitern aller Abteilungen bestehen.
2.1.1.5 Realistisch
Ein Redaktionsplan wird erstellt. Der Redaktionsplan wird in den
Marketingplan integriert. So werden die Aktivitäten im social media mit
den klassischen Marketingaktivitäten synchronisiert und terminiert.
Danach werden die Accounts in den relevanten social media Kanälen
eingerichtet. Das Projekt social media Integration ist damit beendet
(ähnlich Gutsch, Kai-Uwe http://www.follow-me-
blog.de/socialmedia/die-10-social-media-gebote-teil-1/).
Bevor allerdings mit dem Einbringen von Content begonnen wird,
müssen noch Strategien im Umgang mit massiv auftretendem,
negativem Sentiment („shitstorm“) und ähnlichen Krisensituationen
entwickelt werden. Ein aktuelles und möglichst oft erprobtes
16

18. Flussdiagramm regelt die Abläufe und Zuständigkeiten im Krisenfall
(vgl. Blanchard, S. 200).
Nun kann das Unternehmen erfolgreich im social media in Erscheinung
treten.
2.1.1.6 Terminiert
Die Zeitplanung wird im Musterprojekt an Hand von Personentagen
(1PT = 8h) durchgeführt. So kann eine relativ allgemeingültige
Aussage zur Dauer des Projektes bzw. dem mit dem Projekt
zusammenhängenden Arbeitsaufwand gemacht werden.
Die für dieses Projekt benötigten 268,2 Personentage sind trotz allem
ein Musterbeispiel und wären lediglich mit der im Musterprojekt
vorhandenen Besetzung realisierbar. Bei einer anderen Struktur des
Projektteams verändert sich daher auch die zu erwartende Dauer des
Projektes. Das vorliegende Projekt beginnt am 11.6.2012 und ist am
4.2.2013 abgeschlossen.
2.1.2 Bewertung der Risiken mit der Risikomatrix
nach Nohl
2.1.2.1 Definition der Risikomatrix (nach Nohl)
Nachdem im Abschnitt 2.1.1 die Ziele des Projektes definiert worden
sind, ist es nun an der Reihe sich einen Überblick über die möglichen
Risiken und ihre Auswirkungen zu verschaffen.
Die Risiken sollen mit der Risikomatrix nach Nohl bewertet werden.
Laut der technischen Definition wird die Eintrittsswahrscheinlichkeit in
der Ordinate angegeben, während in der Abszisse der Grad der
Auswirkungen angegeben ist (vgl. Wikipedia
17

19. http://de.wikipedia.org/wiki/Risikomatrix Stand 13.7.2012). Im
Allgemeinen ist es ausreichend die Eintrittswahrscheinlichkeit und den
Grad der möglichen Auswirkungen in drei Kategorien (gering, mittel,
hoch) zu unterteilen (vgl. proventis GmbH (www.proventis.net)
Seminarunterlagen, 2006).
Auf Grund dieser Bewertung wird entschieden ob Maßnahmen ergriffen
werden müssen. Hierbei wird zwischen vorbeugenden Maßnahmen und
Gegenmaßnahmen unterschieden. Werden Eintrittswahrscheinlichkeit
und Auswirkungen als hoch eingestuft ist es unbedingt nötig
vorbeugende Maßnahmen zu ergreifen. Nach der Durchführung dieser
Maßnahmen ist eine erneute Bewertung durchzuführen.
Im Folgenden werden drei Beispiele mit je unterschiedlichen
Eintrittswahrscheinlichkeiten und Auswirkungen aufgeführt.
2.1.2.2 Risiko und Eintrittswahrscheinlichkeit gering
Werden beide Faktoren als gering eingestuft ist es nicht nötig
Maßnahmen zu ergreifen. Ein Beispiel hierfür wäre der leere Akku des
Dienst-Smartphones eines Kundendienstmitarbeiters während der
Arbeitszeit. Es kann während der Arbeitszeit – wo der Mitarbeiter ja
am PC sitzt – aufgeladen werden und bedeutet so nur eine geringe bis
gar keine Änderung der Servicequalität.
2.1.2.3 Risiko und Eintrittswahrscheinlichkeit mittel
In diese Kategorie einzuordnen wären der Defekt eines PCs oder das
Fehlen eines Mitarbeiters beispielsweise aus dem Kundendienst. Hier
müsste ein anderer Mitarbeiter (mit geeigneten Fähigkeiten) die
Aufgabe übernehmen oder seinen PC dem Kundendienstmitarbeiter bis
zur Reparatur des Defektes überlassen.
18

20. 2.1.2.4 Risiko und Eintrittswahrscheinlichkeit hoch
Eine hohes Risiko und leider mittlerweile auch ein Szenario dessen
Eintrittswahrscheinlichkeit als hoch eingestuft werden muss, stellen
Hackangriffe auf die social media Accounts des Unternehmens dar. Um
den Schutz der eigenen Daten zu gewährleisten ist es unbedingt nötig
schon im Vorfeld Maßnahmen zu ergreifen, die ein Eindringen in die
Firmennetzwerke oder Firmenaccounts zumindest erschweren. Die IT-
Abteilung ist hier gefordert stets auf dem aktuellsten Stand zu sein um
so eventuelle Angriffe schon im Vorfeld unterbinden zu können.
2.2 Planung
2.2.1 Kostenplanung und Opportunitätskosten
Bei der Integration von social media ins Unternehmen müssen kaum
neue Investitionen getätigt werden. Es ist lediglich nötig einige Tools
zum Vereinfachen der Monitoring-Tätigkeiten in den social media
Kanälen anzuschaffen. Einen konkreten Preis für die Anschaffung eines
social media Monitoring Tools anzugeben ist im allgemeinen Fall nicht
möglich. Die Preise der stets wachsenden Zahl von Tools variieren
zwischen kostenlos und derzeit knapp 1000€ im Monat (vgl. Schwede,
Mike
http://www.goldbachinteractive.com/aktuell/fachartikel/marktubersicht
-plattformen-social-media-monitoring Stand 13.7.2012).
Ein Kostenfaktor der sich allerdings sehr gut berechnen lässt sind die
Personalkosten. Der Allgemeingültigkeit halber werden die
Personalkosten in dieser Bachelorarbeit in Form von Personentagen
angegeben.
Der zweite zu beachtende Kostenfaktor sind die Opportunitätskosten.
19

21. Diese Kosten berechnen sich aus dem entgangenen Gewinn, der
entstanden wäre, wenn die Ressource anderweitig eingesetzt worden
wäre (vgl. Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Opportunitätskosten
Stand 13.7.2012). Es wäre also zu berechnen was beispielsweise der
Mitarbeiter des Vertriebs in der gefragten Zeit für Gewinne generiert
hätte. Auf dieser Basis können die Minimalziele der Integration von
social media ins Unternehmen errechnet werden. Ist es auch in der
Zukunft nicht zu erwarten, dass wenigstens die Opportunitätskosten
gedeckt werden können, muss das Projekt überdacht und neu
strukturiert werden oder es wird hier als gescheitert betrachtet und
beendet (vgl. Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Projektabbruch).
2.2.2 Ressourcenplanung
2.2.2.1 Social media Manager
Der social media Manager ist der Initiator des Projektes. In diesem
Beispiel hat er zudem die Rolle des Projektleiters inne. Er ist in fast
allen Aktivitäten zumindest zum Teil involviert. Das hat zur Folge, dass
der „kritische Pfad“ fast ausschließlich durch die Auslastung des social
media Managers bestimmt ist. Der Posten des social media Managers
muss im Unternehmen neu geschaffen werden. Es ist hier eine neue
Stelle zu schaffen, da zumindest im Musterprojekt kein Mitarbeiter
diese Position zusätzlich zu seiner eigentlichen Arbeit übernehmen
kann. Im anderen Fall würde der Ablauf extrem in die Länge gezogen
werden, was den Erfolg des ganzen Projektes gefährdet.
2.2.2.2 IT-Abteilung
Einer der Mitarbeiter der IT-Abteilung steht dem Projekt zur Verfügung.
Sein Mitwirken ist in der Vorbereitungsphase und beim Einrichten der
Accounts von besonderer Bedeutung.
20

22. 2.2.2.3 Controlling-Abteilung
Die Controlling-Abteilung stellt für das Projekt einen Mitarbeiter bereit.
Im Optimalfall ist es der Leiter der Abteilung. Zu Beginn des
eigentlichen Projektes wird der Controller in Zusammenarbeit bzw.
unter Anleitung des social media Managers die Tools für ein effektives
und effizientes social media Monitoring aussuchen und testen. Im
weiteren Verlauf des Projektes kommt er hauptsächlich seiner
eigentlichen Arbeit – erweitert um das Themenfeld social media –
nach.
2.2.2.3 Einkauf und Vertrieb B2B
Der bzw. die Mitarbeiter aus dem Einkauf/ Vertrieb B2B sind in diesem
Projekt nur zu den allgemeinen Mitarbeiterschulungen zum Thema
social media involviert.
2.2.2.4 Rechtsabteilung/ Jurist
Ein Mitarbeiter der Rechtsabteilung (sofern vorhanden, ansonsten ein
externer Jurist) wird zur Erarbeitung der social media Guideline und
zur Schulung der Mitarbeiter im Umgang mit dieser Richtlinie
hinzugezogen.
2.2.2.5 Management
Das Management wird stets auf dem Laufenden gehalten. Direkt
miteinbezogen ist es allerdings nur beim Entwickeln einer social media
Strategie. Abgesehen von den Schulungen ist das Management nicht
weiter in das Projekt involviert.
21

23. 2.2.2.6 Personalabteilung (human ressource Management)
Das human ressource Management ist ebenso wie Einkauf/ Vertrieb
B2B nur von den allgemeinen Schulungen betroffenen, da in diesem
Projekt auf die Möglichkeit des Personalrecruiting in social media nicht
eingegangen wird. Ansonsten steht es dem social media Manager im
Zweifelsfall bei der Überzeugungsarbeit der Mitarbeiter beratend zur
Seite.
2.2.2.7 Kundenservice
Ein Teil der Kundenserviceaktivitäten wird sich in social media
verlagern um dort Probleme und Fragen der Kunden ohne Verzögerung
zu lösen bzw. zu beantworten. Aus diesem Grund ist der
Kundenservice zusätzlich zu den Schulungen für alle Mitarbeiter noch
gesondert im Umgang mit den neuen Servicemöglichkeiten zu
unterweisen.
2.2.2.8 Marketing
Für die Marketingabteilung ergeben sich durch die Integration von
social media die meisten Veränderungen. So ist es selbstredend, dass
sie mit einem Aufwand von 41,6 Personentagen nach dem social media
Manager am stärksten in das Projekt eingebunden ist. Neben den
allgemeinen Mitarbeiterschulungen ist ein Mitwirken beim Entwickeln
der Strategien im Umgang mit social media von Nöten. Beim Erstellen
des Redaktionsplans für die social media Aktivitäten und der
Integration dieses Plans in den Marketingplan übernimmt das
Marketing auch die Teilprojektleitung und der social media Manager
steht lediglich beratend zur Seite.
22

24. 2.2.3 Erstellen des Projektplans
2.2.3.1 Projektstrukturplan
Nachdem nun die Ziele definiert und die benötigten Ressourcen
reserviert sind, kann mit dem Erarbeiten des Projektplans begonnen
werden. Es wird begonnen – anfangs ganz grob – die Aktivitäten zu
benennen. Diese werden dann nachfolgend auf das nötige Maß
herunter gebrochen. Bei dem so genannten Drilling-down Vorgang gilt
der Grundsatz: „So viel wie nötig, so wenig wie möglich!“. Es ist also
nicht nötig präziser zu planen als es im Projektverlauf nachvollziehbar
bzw. messbar wäre (ähnlich proventis GmbH (www.proventis.net)
Seminarunterlagen, 2006).
Für das Projekt der social media Integration werden zuerst grob drei
Sammelaktivitäten definiert. Unter den „vorbereitenden Maßnahmen“
sind alle Aktivitäten zusammengefasst, die sich noch direkt mit dem
Projekt beschäftigen. In dieser Phase wird geprüft was an Software
und Hardware im Unternehmen vorhanden ist. Einen weiteren Schritt
stellt die Informationsarbeit bei den Mitarbeitern dar. Barrieren müssen
abgebaut und Vorurteile ausgeräumt werden. Es stellt sich heraus
inwiefern Mitarbeiter schon mit social media in Kontakt gekommen
sind. Besonders social media affine Mitarbeiter können schon jetzt in
das Projekt eingebunden werden. Zu guter Letzt werden alle
Mitarbeiter in einer Schulung damit vertraut gemacht was social media
genau ist und was für Vorteile die Implementierung in eben dieses
Unternehmen mit sich bringen soll.
Sind nun die Grundlagen geschaffen, kann es mit der Planung zum
eigentlichen Projekt social media Integration losgehen. Dieses bildet
die zweite und auch mit Abstand umfangreichste Sammelaktivität. Eine
detaillierte Unterteilung der einzelnen Aktivitäten erfolgt im weiteren
Verlauf dieser Arbeit (2.3 Durchführung des Projektes „Integration von
social media ins Unternehmen“).
Den Abschluss des eigentlichen Projektes bildet die Projektreview (vgl.
Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Projektabschluss Stand
23

25. 13.7.2012). Nachfolgend sind Arbeitspakete zu verteilen, die
gewährleisten, dass das social media Programm dem Unternehmen in
der Zukunft weitere Erfolge beschert.
2.2.3.2 Projektablaufplan
Die zuvor im Projektstrukturplan definierten Aktivitäten werden nun in
einen sinnvollen zeitlichen Zusammenhang gebracht. Ein
Projektablaufplan entsteht.
Der zweite Teil des Projektes, die eigentliche social media Integration
beinhaltet eine so große Fülle an Aktivitäten, dass es ohne
Projektmanagementsoftware sehr schwierig wäre einen reibungslosen
Ablauf zu gewährleisten. In dieser Bachelorarbeit wird zur Planung und
Steuerung der Projektes die Multiprojektmanagementsoftware „blue
ant“ der Firma proventis GmbH (www.proventis.net) verwendet.
Mit Hilfe der Projektmanagementsoftware ist es möglich, die
Aktivitäten in einem reibungslosen Ablauf zu integrieren, der zugleich
sicher stellt, dass die Ressourcen ausgelastet aber nicht überlastet
sind.
Bei der Planung wird im Projekt nach dem zehn Punkteplan für eine
erfolgreiche social media Integration nach Gutsch vorgegangen
(Gutsch, Kai-Uwe http://www.follow-me-blog.de/socialmedia/die-10-
social-media-gebote-teil-1/ Stand 13.7.2012).
2.2.4 Definition der Meilensteine
Um eine effektive Kontrolle zu gewährleisten müssen im Projektablauf
Meilensteine definiert sein. Diese müssen sowohl qualitativ als auch
24

26. quantitativ kontrollierbar, realistisch formuliert und in der Anzahl
überschaubar sein (vgl. Wikipedia
http://de.wikipedia.org/wiki/Meilenstein_%28Projektmanagement%29
Stand 13.7.2012). Im vorliegenden Projekt sind fünf Meilensteine
definiert.
Das Erreichen des ersten Meilensteins sind der erfolgreiche Abschluss
des Arbeitspaketes 1 „vorbereitenden Maßnahmen“ im Musterprojekt.
Die Mitarbeiter sind nun im Bilde, warum social media ins
Unternehmen integriert werden soll und sind mit den Grundlagen der
Thematik vertraut. Die Kenntnisstände der Mitarbeiter sind bekannt
und schon weitergehend mit social media vertraute Mitarbeiter werden
künftig stärker integriert. Der Projektleitung ist bekannt, wie die
technischen Voraussetzungen (Software und Hardware) im
Unternehmen sind und wo eventuell noch nachgebessert bzw.
nachgekauft werden muss. Sind diese Aktivitäten alle als erfolgreich
abgeschlossen zu betrachten, kann mit dem Projekt fortgefahren
werden.
Den zweiten Meilenstein bildet die Aktivität 2.1.1.2.2.3 „Auswahl und
(ggf.) Kauf des/der ausgewählten Programme“. Mit ihr sind die
vorhergehenden Aktivitäten insbesondere die Suche und Tests der
geeigneten Tools abgeschlossen. Zugleich stellt sie beim Kauf der
ausgewählten Tools die einzige wirkliche Investition in diesem Projekt
dar (ausgenommen es muss am Anfang noch neue Hardware gekauft
werden).
Das Festlegen auf eine Strategie zum Erreichen der in Arbeitsgruppe
2.1.2 festgelegten Ziele mit Hilfe von social media stellt den dritten
Meilenstein dar (2.1.4 Festlegen auf eine Strategie).
Der vierte Meilenstein ist erreicht, wenn die Accounts in den
verschiedenen social media Kanälen eingerichtet sind. Damit sind die
„Vorbereitungen im weiteren Sinne“ (2.1.9) beendet und die Arbeit in
social media kann beginnen.
Mit dem letzten Meilenstein 3.2 „Projektabschluss/ der Übergabe des
25

27. Berichts“ ist das Projekt abgeschlossen. Seine Vorgänger bilden jeweils
eine Anfang-Ende Beziehung sodass mit dem nächsten Schritt immer
erst begonnen werden kann, wenn der vorhergehende erfolgreich
abgeschlossen worden ist. Mit dem Erreichen dieses Meilensteins kann
in die Tagesordnung übergegangen werden, welche nun um den Punkt
social media ergänzt worden ist. Social media ist vollständig im
Unternehmen integriert und hat Abläufe verändert oder komplett
ersetzt um den Erfolg des Unternehmens zu verbessern.
2.3 Durchführung des Projektes „Integration von social
media ins Unternehmen“
2.3.1 Monitoring 1
Nach Abschluss der vorbereitenden Maßnahmen (Blue Ant
Musterprojekt Arbeitspaket 1) kann mit dem eigentlichen Projekt
(Arbeitspaket 2) begonnen werden. Der erste Schritt der hier
angewandten 10 Gebote zur erfolgreichen social media Integration von
Gutsch befasst sich mit dem social media Monitoring (vgl. Gutsch,
http://www.follow-me-blog.de/socialmedia/die-10-social-media-
gebote-teil-1/ Stand 13.7.2012).
Fast die Hälfte aller deutschen Unternehmen nutzen social media, doch
lediglich 48% der Großunternehmen und gerade mal 10% der KMU
überwachen die Aktivitäten in social media (vgl. BITKOM
Informationspapier (2012) Social media in deutschen Unternehmen).
Ein erfolgreiches social media Programm lässt sich nur verwirklichen,
wenn das Unternehmen den Überblick hat wie in social media über es
gesprochen bzw. geschrieben wird (vgl. Buggisch, Christian
http://buggisch.wordpress.com/2012/06/18/social-media-in-
deutschen-unternehmen/).
26

28. Diesen Überblick verschafft sich das Unternehmen direkt zu Beginn der
social media Integration. Es wird untersucht wo und in welchem
Kontext der Unternehmens- oder Markennamen und ähnliche relevante
Schlagwörter in den verschiedenen social media Kanälen verwendet
werden.
Ganz gleich wie stark social media ins Unternehmen integriert werden
soll ist es unerlässlich die Auftritte aktuell zu halten und stets ein Auge
darauf zu haben. social media Monitoring-Tools bieten hier die
Möglichkeit sich schnell einen Überblick zu verschaffen. Es können
hiermit neben dem „Monitoring“, dem „Zuhören“ in den relevanten
Kanälen auch direkt Messdaten extrahiert werden.
Die wichtigsten Elemente einer Nennung sind nach Cianciullo strengt,
passion, sentiment und reach (vgl. Cianciullo, Jon
http://socialmention.com/faq#5 Stand 13.7.2012). Nachfolgend sollen
diese Kennzahlen kurz definiert werden.
Strength, die Verbreitung wird in Prozent der absoluten möglichen
Nennungen im gewünschten Zeitraum angegeben.
Passion, stellt die Kennzahl der Verbundenheit zum Unternehmen/
gesuchten Keyword dar. Gewertet wird hier wie häufig die gesuchten
Keywords pro „Erwähner“ verwendet werden.
Das Sentiment gibt das Verhältnis von positiven zu negativen
Erwähnungen an.
Reach, ist die Kennzahl für die Reichweite, sie stellt das Verhältnis von
der Menge der „Erwähner“ zur Gesamtzahl der Erwähnungen dar. Diese
Kennzahl steht damit in Konkurrenz mit der Kennzahl passion (ein
„Erwähner“ mit 100 Erwähnungen vs. 100 „Erwähner“ mit je einer
Erwähnung).
Zu Beginn des nächsten Arbeitspaketes (2.1.1.2) werden die zur Zeit
verfügbaren Tools aufgelistet. Da es in diesem Gebiet beinahe
wöchentlich neue Programme gibt (vgl. Blanchard, S.52), wird in
dieser Bachelorarbeit auf eine Auflistung verzichtet.
27

29. Die Auswahl der Tools und deren Testphase bilden ein kritisches
Arbeitspaket. Die Tools müssen sehr sorgfältig ausgewählt und
getestet werden um später die gewünschten Daten einfach und schnell
zur Verfügung zu haben und auswerten zu können.
Grundsätzlich kann bei der Auswahl der Tools zwischen einer meist
recht teuren Komplettlösung oder der individuellen Zusammenstellung
einzelner günstigerer oder kostenloser Lösung unterschieden werden.
Im Gegensatz zu den recht teuren Komplettlösungen ist bei einer
eigenen Tool-Kombination meist ein wenig mehr an Personalaufwand
einzuplanen. Trotzdem ist es besser zehn Tools zu verwenden, die
genau das abdecken was gemessen werden soll als nur zwei Tools die
zwar sehr viel messen können, nur nicht die benötigten Daten. Es ist
kein Problem und wahrscheinlich sogar notwendig die Tools ab und an
zu tauschen bzw. neue Toolkombinationen zu verwenden (vgl.
Blanchard, S.53f). Das Treffen einer Auswahl und gegebenenfalls der
Kauf der Tools stellen einen wichtigen Schritt im Ablauf des Projektes
dar. Der Abschluss dieser Arbeitspakete wird von einem Meilenstein
gekennzeichnet (2.1.1.2.2.3).
Sind die Arbeiten bis zum Meilenstein als erfolgreich bewertet worden,
kann mit dem Messen der Daten und dem Monitoring begonnen
werden. Mit Hilfe der gemessenen Daten kann dieses Projekt – genau
wie später sämtliche social media Aktivitäten – wirkungsvoll gesteuert
werden.
2.3.2 Definition der social media Ziele
Die social media Ziele sind ein Abschnitt der mit Sicherheit schon vor
dem Projektbeginn umrissen worden ist. Im Idealfall gab gerade dieser
Aspekt den Ausschlag eben dieses Projekt ins Leben zu rufen. Einer
Studie vom Branchenverband BITKOM nach ist das bisher bei den
28

30. wenigsten Unternehmen der Fall gewesen. Zwei Drittel aller
Unternehmen, die in dieser Studie befragt wurden, hatten bisher keine
social media Ziele definiert (vgl. BITKOM Informationspapier (2012)
Social media in deutschen Unternehmen).
Als eines der wichtigsten Unternehmensziele kann der Return on
Investement (ROI) also die Anlagen- oder Kapitalverzinsung direkt
auch für die social media Ziele übernommen werden. Um die Ziele zum
Steigern des ROI für Marketing und Vertrieb gleichermaßen
verständlich darstellen zu können hat sich das F.R.Y.-Modell bewährt
(vgl. Market Torrent
http://markettorrent.com/community//viewtopic.php?f=25&t=7018
Stand 13.7.2012).
F.R.Y. steht für frequency, reach und yield, also Frequenz (Häufigkeit),
Reichweite und Ertrag. Im Folgenden soll der Zusammenhang dieser
drei Worte mit dem ROI hergestellt werden. Um Umsatz zu generieren
muss im Normalfall etwas verkauft werden. Eine Steigerung des
Umsatzes wird dadurch erzielt, dass mehr gekauft wird. Im F.R.Y.-
Modell wird diese Tatsache leicht verständlich in drei Teilaspekte zum
Steigern des Umsatzes aufgeteilt.
Frequency, eine Änderung der Kauffrequenz führt zu veränderten
Umsätzen. Kauft der (Bestands-) Kunde also häufiger ein als vorher,
wird hier der Umsatz gesteigert.
Reach, die Reichweite, also die Zahl der kaufenden Kunden zu
erhöhen um dem Umsatz zu steigern ist die klassische Strategie. Nur
kommen durch das F.R.Y.-Modell noch zwei weitere hinzu.
Die dritte Strategie ist Yield, also der Ertrag. Wird der einzelne Kunde
dazu animiert für größere Summen einzukaufen, steigt automatisch
der Umsatz (vgl. Blanchard, S. 301).
Mit dieser Methode den ROI zu verbessern beschäftigt sich die
Sammelaktivität 2.1.2.1.1 des Projektes. Spezielle Ziele wären hier
beispielsweise die Steigerung der Kauffrequenz von drei auf vier
29

31. Einkäufe pro Zeitperiode (25%), das Gewinnen von 1000 neuen
Kunden und die Steigerung des individuellen Einkaufsvolumens um
10% in dieser Zeit. Diese Daten müssen natürlich
unternehmensspezifisch angepasst werden.
Die folgenden beiden Unternehmensziele fallen in den Bereich der
qualitativen Verbesserungen. Sie lassen sich nur schwer monetär
bewerten (vgl. Living QM http://www.living-qm.de/va-planung-
qualitaets-und-unternehmensziele.html Stand 13.7.2012).
Die Aktivitäten 2.1.2.1.2 und 2.1.2.1.3 des Projektes definieren die
Ziele zur Verbesserung der Servicequalität und Unternehmens- bzw.
Markenreputation.
2.3.3 Strategieentwicklung zum Umsetzen der Ziele aus
Kapitel 2.3.2
2.3.3.1 Besonderheiten in diesem Musterprojekt
Die in Abschnitt 2.3.2 definierten Ziele umzusetzen bzw. eine Strategie
zu deren Umsetzung zu entwickeln bedarf es natürlich eines echten
Unternehmens. Da es sich bei der vorliegenden Bachelorarbeit um ein
möglichst allgemein gültiges Musterprojekt handelt, können im
Folgenden nur einige möglicherweise aus dem Kontext gerissene dass
heißt unvollständig erscheinende Beispiele gegeben werden.
2.3.3.2 Steigerung der Kauffrequenz
Der Kunde soll dazu angehalten werden zwei Mal im Jahr – statt bisher
ein Mal – seine Fahrradreifen auszutauschen. Aus diesem Grund
werden z.B. auf dem Firmenblog Artikel veröffentlicht, welche Studien
30

32. enthalten dass die optimale Performance und Sicherheit lediglich in
den ersten sechs Lebensmonaten des Reifens gewährleistet sei. Parallel
dazu werden in den anderen social media Kanälen Rabattaktionen
gestartet. Der Preisnachlass ist daran gekoppelt, dass zum Kauf des
neuen Reifens die maximal sechs Monate alte Rechnung des letzten
beigefügt wird.
2.3.3.3 Gewinnung von Neukunden
Das Gewinnen von Neukunden wird beim Einsatz von social media
größtenteils indirekt angegangen. Hilfsbereitschaft und ein offenes Ohr
in den social media Kanälen machen Kunden zu guten Kunden und
diese dann zu Sendern die freiwillig Unternehmensinhalte verbreiten
und dadurch neue Kunden generieren (vgl. Wikipedia
http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media#Marketing Stand
13.7.2012).
2.3.3.4 Erhöhen des individuellen Ertrages
Den Umsatz pro Kunde zu erhöhen kann auf mehrere Arten von statten
gehen. Zum Beispiel können auf den unternehmenseigenen social
media Accounts Rabattaktionen oder Gratisbeigaben ab einem
gewissen Einkaufsvolumen beworben werden. Ein nach Höhe des
Jahresumsatzes gestaffelter Bonus wäre ein weiterer Anreiz, positiver
Nebeneffekt hiervon ist die Notwendigkeit einen Kundenaccount
einrichten zu müssen um den Bonus bekommen zu können. Der
Kundenaccount ermöglicht es dem Unternehmen die Kaufgewohnheiten
des Kunden zu analysieren um ihm so personalisierte Empfehlungen
machen zu können.
2.3.3.5 Verbesserung der Servicequalität
Die Servicequalität kann mit folgenden Daten gemessen werden:
31

33. • Zeit bis zur ersten Reaktion des Kundendienstes aus die Anfrage
• Zeit bis zur abgeschlossenen Bearbeitung der Kundenanfrage
• Verhältnis beantworteter und unbeantworteten Kundenanfragen
Die ersten beiden Punkte werden durch die Integration von social
media in den Kundendienst automatisch verbessert. Ein Twitteraccount
nur für den Kundendienst beispielsweise ermöglicht eine direkte
Reaktion auf die Anfrage. Es kann so schnell herausgefunden werden
welche Art von Hilfe der Kunde in seinem speziellen Fall benötigt.
Dementsprechend können die weiteren Aktivitäten eingeleitet und die
erfolgreiche Bearbeitung der Anfrage forciert werden.
Das Verhältnis der erfolgreich beantworteten Anfragen zu denen die
vom Kunden als nicht erfolgreich bezeichnet werden, kann durch den
Einsatz von social media nur indirekt beeinflusst werden. Hier hilft
lediglich gutes Fachwissen und ein stets aktueller Kenntnisstand der
Mitarbeiter im Kundendienst.
2.3.3.6 Verbesserung der unternehmens- oder Markenreputation
Die Reputation wird durch sämtliche Aktivitäten, die
öffentlichkeitswirksam stattfinden, beeinflusst. Der Einsatz von social
media fällt in diese Kategorie. Jede Aktivität die von Usern als positiv
bewertet wird trägt somit direkt oder indirekt zur Verbesserung der
Reputation bei. Die sorgfältige Planung und Koordination aller
Aktivitäten in social media – auf die im folgenden genauer
eingegangen wird – verstärkt diesen Effekt zusätzlich und vermeidet
Reputationsverluste, die auf Grund unbedachter Äußerungen (in social
media) entstehen (vgl. t3n online-Magazin http://t3n.de/news/online-
reputations-management-267614/ Stand 13.7.2012).
32

34. 2.3.4 social media Guideline
Nachdem die Strategie zum Einstieg in social media festgelegt wurde,
ist es nun an der Zeit die Rahmenbedingungen für den Umgang mit
social media festzulegen. Social media Guidelines sollen die Mitarbeiter
im Umgang mit social media unterstützen und diesbezügliche Fragen
beantworten. Die Richtlinien sollten eine feste Konstante im
Unternehmen bilden und nach Möglichkeit in die Arbeitsverträge mit
eingebunden werden. In sogenannten „Playbooks“ werden detailliert
Hilfen für den Umgang mit den jeweiligen social media Plattformen
gegeben. Sie werden häufiger bearbeitet um so stets auf dem
neuesten Stand zu sein (vgl. BITKOM Informationspapier (2011) Social
Media Guidelines – Tipps für Unternehmen).
Folgende zehn Punkte sollten nach Gutsch unbedingt von der social
media Guideline geklärt werden:
• private Nutzung von social media während der Arbeitszeit
• ggf. Einschränkungen (z.B. twitter – ja, Facebook – nein)
• zeitliche Einschränkungen der Privatnutzung
• social media Verantwortlichen benennen
• Verantwortlichkeiten für die einzelnen Plattformen (Autoren etc.)
• Verhalten im Krisenfall, Reputationsmanagement
• grober Redaktionsplan (wie oft wird etwas in den einzelnen
Kanälen gepostet)
• Umgang mit Interna (was darf veröffentlicht werden)
• rechtliche Aspekte (z.B. bestehende Arbeitsverträge)
• Maßnahmen bei Verstößen gegen die Guideline
33

35. (vgl. Gutsch, Kai-Uwe http://www.follow-me-blog.de/socialmedia/10-
fragen-fur-ihre-social-media-guideline/ Stand 13.7.2012).
An Hand dieser Punkte kann eine speziell auf das Unternehmen
zugeschnittene Guideline erstellt werden.
Die „Schulung der Mitarbeiter an Hand der Guideline im Umgang mit
social media (auch privat)“ bildet die nächste Aktivität (2.1.5.2). Es
wird ein allgemeines Verständnis geschaffen, dass die Mitarbeiter
sowohl beruflich als auch privat das Unternehmen repräsentieren. Da
eine unbedachte Äußerung in social media sehr lange gespeichert
bleibt ist es hier von herausragender Bedeutung die allgemeinen
Formen von Höflichkeit und Anstand zu wahren. Im Web wird das
meist unter dem Begriff „Netiquette“ (vgl. Wikipedia
http://de.wikipedia.org/wiki/Netiquette Stand 13.7.2012)
zusammengefasst. Ein guter Maßstab ist hier immer die Frage ob man
das geschriebene auch in einer Zeitung lesen wollen würde (vgl.
BITKOM Informationspapier (2011) Social Media Guidelines – Tipps für
Unternehmen).
Beim Verfassen beispielsweise eines Blogposts ist es unerlässlich –
wenn es sich in dem Beitrag um ein sein Unternehmen betreffendes
Themenfeld handelt – hinzuzufügen, in welcher Verbindung der
Verfasser zu dem Unternehmen steht (vgl. Informationspapier SHIFT
communications (2011) Top 10 Guidelines for social media
participation at (Company)).
Die erfolgreiche Schulung der Mitarbeiter an Hand der social media
Guideline und die damit verbundene Integration dieser Richtlinie in das
Unternehmen bildet den dritten Meilenstein des Projektes, da mit den
nachfolgenden Aktivitäten erst begonnen werden kann, wenn die social
media Guideline erfolgreich ins Unternehmen integriert ist.
34

36. 2.3.5 social media Team gründen
2.3.5.1 Grundlagen des Teambuilding Prozesses nach Tuckman
Das Arbeitspaket 2.1.6 beschäftigt sich mit dem Bilden eines social
media Teams. Aus möglichst allen Abteilungen sollten Mitarbeiter mit
einbezogen werden. Hierzu ist es von Vorteil, wenn die Mitarbeiter
zusätzlich eine unterschiedliche Altersstruktur haben. Damit wird die
Reichweite der Inhalte erhöht und werden mehrere Zielgruppen
erreicht (vgl. Gutsch, Kai-Uwe http://www.follow-me-
blog.de/socialmedia/die-10-social-media-gebote-teil-2/ Stand
13.7.2012).
Nach dem Zusammenstellen des Teams wird mit dem eigentlichen
Teambuilding-Prozess begonnen. Im vorliegenden Projekt wird ein
zweitägiger Workshop zur Teambildung durchgeführt (Aktivität 2.1.6.1)
Nach Tuckman lässt sich der Prozess der Teambildung, der innerhalb
des Workshops durchlaufen werden soll, in vier Phasen zuzüglich der
Auflösungsphase unterteilen (vgl. Wikipedia
http://de.wikipedia.org/wiki/Teambuilding Stand 13.7.2012). Auf die
Auflösungsphase wird in diesem Projekt nicht weiter eingegangen, da
das social media Team, bei erfolgreicher social media Integration,
zeitlich unbefristet arbeiten soll. Im Folgenden werden die vier Phasen
des Modells im Bezug auf das zu gründende social media Team
erläutert.
2.3.5.2 Orientierungsphase (forming)
In dieser ersten Phase der Teambildung ist es am social media
Manager das Team im Prozess des Kennenlernens und gegenseitigen
Abtastens zu leiten. Neben der Führungskompetenz des social media
Managers ist die eigentliche Aufgabenstellung, die erfolgreiche Arbeit
mit social media, der hauptsächliche Bezugspunkt der Teammitglieder
in dieser ersten Phase.
35

37. 2.3.5.3 Konfrontationsphase (storming)
Nachdem in der ersten Phase die „Man“-Orientierung noch
entscheidend war ist nun die „Ich“-Orientierung vorherrschend. Jedes
Mitglied ist bestrebt sich optimal im Team zu positionieren. Hier
entscheidet sich ob das Team in seiner jetzigen Form arbeitsfähig ist
oder personelle Veränderungen vorgenommen werden müssen.
Sind alle Differenzen beseitigt, werden die Aufgaben verteilt und es
entsteht ein Grundkonsens. Hier ist es wieder am social media
Manager die Ziele des Teams in den Vordergrund zu rücken, während
ein erstes „Teamgefühl“ entsteht.
2.3.5.4 Kooperationsphase (norming)
In der nun folgenden Kooperations- oder Regelphase werden erste
Ideen entwickelt und Vorgehensweisen vereinbart. Das individuelle
Wissen wird dem Team bereitwillig zur Verfügung bestellt. Die
zunehmende „Wir“-Orientierung lässt das Team stärker
zusammenwachsen. Der social media Manager ist ein Teil des Teams.
Als Teamleiter ist er lediglich noch koordinierend tätig.
2.3.5.5 Wachstumsphase (performing)
Der social media Manager hat jetzt die Aufgabe als Teamleiter die
Visionen des Projektes einzugeben, die das Team dann selbständig
bearbeitet. Auf Grund der Gruppenzusammengehörigkeit ist das Team
im Stande Höchstleitungen zu vollbringen.
Der Workshop ist erfolgreich beendet und die Teammitglieder gehen
wieder ihrer eigentlichen Arbeit – nun bereichert um die ihnen
zugewiesenen Rollen im social media – nach (ähnlich Wikipedia
http://de.wikipedia.org/wiki/Teambuilding#Phasenmodell_nach_Tuckm
an Stand 13.7.2012).
36

38. 2.3.5.6 Besonderheiten der Rollenverteilung im social media Projekt
Durch die Besonderheit des social media Projektes sind einige Rollen
des social media Teams schon vor dessen Gründung klar definiert. Die
Mitarbeiter der einzelnen Abteilungen übernehmen natürlich die ihrer
Abteilung zuzuordnenden Aufgaben. Dass heißt der Controller wird mit
dem Aufgabenfeld des social media Monitoring betreut werden. Ebenso
werden die Mitarbeiter aus den Abteilungen Einkauf/ Vertrieb (B2B), IT
und human ressource Management lediglich ihren eigentlichen
Aufgabenbereich um das Themenfeld social media erweitern.
Im Kundenservice und im Marketing sind größere Änderungen nötig,
da social media hier einen komplett neuen Ansatz darstellt bzw. eine
neue Strategie erfordert. In diesen beiden Abteilungen sind die
Veränderungen die die social media Integration mit sich bringt am
gravierendsten. Eine reibungslose Zusammenarbeit mit dem social
media Manager und – bei größeren Unternehmen – Community
Manager(n) ist hier unbedingt nötig.
2.3.6 Erstellen des Redaktionsplans und Integration in den
Marketingplan
Die nun folgenden beiden Punkte der 10 Gebote zur erfolgreichen
social media Integration nach Gutsch werden der inhaltlichen
Zusammengehörigkeit halber in dieser Arbeit zusammengefasst.
Ein guter social media Redaktionsplan passt sich inhaltlich an den
Marketingplan an und unterstützt diesen sowie die anderen in der
social media- und Unternehmensstrategie definierten Ziele (vgl. Wiese,
Jens http://allfacebook.de/pages/relevanz-erzeugen-relevanz-erhalten-
der-redaktionsplan Stand 13.7.2012).
37

39. Der Redaktionsplan hilft, die Aktivitäten in social media zu koordinieren
und zu terminieren.
Auf dem Masterplan wird bereits im Vorfeld festgelegt, auf welchen
social media Kanälen zu welcher Zeit Inhalte veröffentlicht werden. Ein
Detailplan regelt dann was genau und in welcher Art und Weise
veröffentlicht werden soll. Des Weiteren sollten die folgenden Punkte
im Detailplan enthalten sein:
• Erstellungsdatum
• Autor
• vorläufiger Titel
• Keywords
• Kategorien
• Tags
• Handlungsbedarf
• Status
(vgl. Lang, Robert http://www.fokusmarketing.at/2010/10/planlos-in-
content-tipps-fur-einen-effektiven-redaktionsplan/ Stand 13.7.2012).
Weitergehend hilft die Einschätzung der zu erwartenden Reaktionen
und die Art und Weise wie auf diese reagiert werden soll.
In der Content-Strategie wird festgelegt, in welcher Art und Weise auf
die Fans oder Follower eingegangen werden soll. Es wird festgelegt wie
die entsprechende Zielgruppe angesprochen wird. Aber auch die
Auswahl der Inhalte und das Mischungsverhältnis der Themengebiete
sind wichtiger Bestandteil der Content-Strategie (vgl. Wroblewski, Luke
http://www.lukew.com/ff/entry.asp?1493 Stand 13.7.2012).
Durch den inhaltlichen Bezug zum Marketingplan wird es nicht schwer
fallen, die ersten Aktivitäten für den Redaktionsplan zu finden. Ein
gutes Beispiel ist die geplante Teilnahme an einer Messe oder
38

40. ähnlichem. Darauf aufbauend kann ein Plan erstellt werden, wie dieses
Ereignis auch in den social media erfolgreich beworben werden kann.
Es hat sich hierzu als vorteilhaft erwiesen, das Ereignis – ebenso wie
es bei unbeschränkten Mitteln auch in den klassischen Medien der Fall
wäre – dramaturgisch aufzubauen, damit der Leser einen roten Faden
hat, der ihn bis zur Kulmination, in diesem Fall zur Messe, führt (vgl.
Wiese, Jens http://allfacebook.de/pages/relevanz-erzeugen-relevanz-
erhalten-der-redaktionsplan Stand 13.7.2012).
Da sich die Reaktionen im social media nicht immer voraussagen
lassen ist es trotz des möglicherweise präzise terminierten
Redaktionsplans nötig flexibel auf unvorhergesehenes zu reagieren. Es
sollte immer möglich sein auf den Leser einzugehen und
gegebenenfalls von ihm gewünschte Themen dazwischen zu schieben,
da social media ein „lebendiges“ Kommunikationsmittel ist, was von
der Interaktion mit der Umwelt lebt (vgl. Löschke, Rita
http://ritabloging.wordpress.com/2012/03/29/smm-redaktionsplan/
Stand 13.7.2012).
2.3.7 Einrichten der Accounts
Die Mitarbeiter sind nach der Integration der social media Guideline
und der Schulung im Umgang mit social media an Hand der Guideline
(2.1.5.2) auf den Einsatz von social media vorbereitet. Der social
media Redaktionsplan ist erstellt und in den Marketingplan
eingebunden. Nun ist es an der Reihe die Unternehmens-Accounts in
den ausgewählten social media Kanälen zu erstellen.
Den Hauptteil der Arbeit hat hier die IT-Abteilung zu leisten. Es
müssen die Vorgaben der Marketingabteilung zur Corporate Identity
und die social media spezifischen Vorgaben des social media Managers
auf der jeweiligen Plattform umgesetzt werden. Es sollte nach
39

41. Möglichkeit darauf geachtet werden, dass die jeweilige Seite eindeutig
dem Unternehmen nicht dem Ersteller zugehörig ist um beim
eventuellen Ausscheiden des Seitenerstellers weiter im Besitz der Seite
zu bleiben.
Facebook bietet hier beispielsweise seit kurzem die Möglichkeit an,
Rechteprofile für Unternehmensseiten, den sogenannten Fanpages, zu
vergeben (vgl. Parma, Kathleen http://networks-pr.de/facebook-
fanpage-administratoren-rechten/ Stand 13.7.2012).
Am Ende dieser Aktivitäten ist ein Meilenstein definiert (2.1.10). Er
gibt die Möglichkeit noch einmal den Projektfortschritt zu überprüfen
und gegebenenfalls nachzubessern. Nach diesem Meilenstein wird
begonnen die ersten Inhalte in die social media Kanäle einzubringen
und die ersten Kampagnen werden gestartet.
2.3.8 Content einbringen
Nun ist es soweit, dass die ersten Inhalte eingepflegt werden können.
Nach den Planungen des social media Redaktionsplans werden bedacht
die ersten Inhalte eingebracht.
Das direkte Bewerben der eigenen Produkte oder Dienstleistungen
sollte zu Beginn der social media Aktivitäten möglichst komplett
unterlassen werden (vgl. Karjaluoto, Eric (2008) A Primer in Social
Media, smashLAB White Paper).
Bei diesen ersten Inhalten in den sozialen Netzwerken sollte es sich um
eine kurze Vorstellung des Unternehmens handeln. Besondere
Willkommensrabatte die auf den Shop verweisen sollten zum Einstieg
das Maximum an Werbung darstellen.
In den Unternehmensblog können direkt die ersten Fachartikel
40

42. eingestellt werden. Eine fesselnde Geschichte aufzubauen, die den
Leser begeistert und die er bereit ist weiterzuerzählen ist der Schlüssel
zum Erfolg. Erst wenn Emotionen geweckt werden, wird es möglich
sein, sich im Gedächtnis des Lesers einzuprägen. Ein persönlicher Stil
verbunden mit Ehrlichkeit und Authentizität bilden eine weitere Basis
zum Erfolg (vgl. Gutsch, Kai-Uwe, http://www.follow-me-
blog.de/socialmedia/die-10-social-media-gebote-teil-2/ Stand
13.7.2012).
In den Microblogging Kanälen, die hauptsächlich vom Kundendienst
genutzt werden, bietet es sich an nach dem „Superheldenprinzip“ zu
verfahren. Dazu ist es wichtig die Kanäle im Auge zu haben um auf
Erwähnungen reagieren zu können. Mit Hilfe von social media ist es
hier möglich dem Kunden Hilfe anzubieten bevor dieser danach fragt.
So wird dem Kunden geholfen und es werden Probleme gelöst. Was für
die Superhelden ihre speziellen Fähigkeiten sind, ist für den
Kundendienstmitarbeiter social media (vgl. Blanchard, S.211).
Auf den Videokanälen sollte eine kurze Vorstellung eingestellt werden,
direkt gefolgt vom ersten Fachbeitrag, beispielsweise einer
Bedienungsanleitung oder die Beantwortung einer – im
Zusammenhang mit einem Produkt – häufig gestellten Frage zum
Beispiel zu einer bestimmten Funktion.
In Fachforen bietet es sich an, sich zuerst einmal der Community
vorzustellen. Ein Verweis auf die Bereitschaft eventuelle Fragen oder
ähnliches zu beantworten sollte hier nicht fehlen. Die erste Zeit danach
wird damit verbracht, sich durch hilfreiche Antworten und sinnvolle
Beiträge einen Namen innerhalb der Community zu machen um sich
hier als sachkundige Fachkraft im Themenbereich zu positionieren.
Das Community-Management ist allerdings, wenn es Erfolge für das
Unternehmen generieren soll, ein Fulltime-Job (vgl. Blanchard, S.181)
und daher für kleinere Unternehmen auf Grund der Personalkosten
eines zusätzlichen Mitarbeiters ungeeignet.
41

43. 2.3.9 Monitoring 2
Das letzte der 10 Gebote zur erfolgreichen Integration von social
media ins Unternehmen ist das Monitoring (vgl. Gutsch, Kai-Uwe,
http://www.follow-me-blog.de/socialmedia/die-10-social-media-
gebote-teil-2/ Stand 13.7.2012).
Nachdem die ersten Inhalte eingestellt sind, geht es jetzt darum die
Aktivitäten zu bewerten. Die Monitoring-Tätigkeiten sind weiter wie
bereits im Kapitel 2.3.1 Monitoring 1 beschrieben durchzuführen.
Zusätzlich jedoch werden die Daten aus den Kampagnen gemessen. So
wird es möglich die ersten Veränderungen durch den aktiven Einsatz
von social media zu quantifizieren. Erfolgreiche Kampagnen werden
weitergeführt und möglicherweise ausgeweitet. Werden hingegen
Mängel oder Fehler festgestellt, kann hier zeitnah korrigiert werden.
Bei diesem Monitoring geht es darum aus den Erfolgen und Fehlern der
ersten Phase zu lernen und die gewonnenen Fakten in der nächsten
Kampagne bzw. der nächsten Phase dieses social media Kreislaufs
gewinnbringend einzusetzen (vgl. Gutsch, Kai-Uwe, http://www.follow-
me-blog.de/socialmedia/die-10-social-media-gebote-teil-2/ Stand
13.7.2012).
Zur Messung aller wichtigen Daten, ist eine abteilungsübergreifende
Zusammenarbeit von Nöten. Um dies verständlicher zu machen,
werden hier noch einmal einige der social media Ziele bzw. der
Unternehmensziele aufgeführt, die mit Hilfe der Integration von social
media erreicht werden sollen:
• Umsatzsteigerung durch die F.R.Y.-Methode
• Steigerung der Servicequalität
• Verbesserung der Reputation
• Erhöhen der Reichweite der Markteinaktivitäten
42

44. Da diese Daten unterschiedliche Abteilungen des Unternehmens
berühren liegt es auch an den Abteilungsleitern der betroffenen
Abteilungen ihren Teil der Daten zur Analyse beizutragen (vgl.
Blanchard, S. 322). Die Sammelaktivität 3 aus dem Musterprojekt wird
im folgenden Kapitel 2.4.1 dieser Bachelorarbeit behandelt.
2.4 Projektabschluss und Erfolgsmessung
2.4.1 Abschluss des Projektes und Nachbereitung
Der letzte Abschnitt des Musterprojektes bildet die Sammelaktivität 3
„Nachbereitung und Aufrechterhalten der social media Präsenz“. In
einer Feedbackrunde (Aktivität 3.1) werden die Ergebnisse des
Projektes gesammelt und bewertet. Diese Projektnachbetrachtung
befasst sich ebenso mit den Stärken und positiven Aspekten wie auch
mit den Schwächen und negativen Aspekten, die im Projektverlauf
aufgetreten sind (vgl. Wikipedia
http://de.wikipedia.org/wiki/Projektreview Stand 13.7.2012). Hierbei
gilt es herauszuarbeiten, wie die negativen Aspekte vermieden und die
positiven im weiteren Verlauf der social media Aktivitäten verstärkt
können.
Bevor das Projekt nun komplett abgeschlossen ist wird festgelegt wie
weiter zu verfahren ist um die Präsenz in social media auch zukünftig
erfolgreich zum Erreichen der Unternehmensziele nutzen zu können.
Abschließend wird ein Projektabschlussbericht verfasst. Er soll der
Unternehmensleitung einen Überblick über die Geschehnisse und
Kosten des Projektes geben.
Das Projekt social media Integration ist hiermit erfolgreich beendet.
Nachfolgend soll noch ein Überblick über Kennzahlen zur
Erfolgsmessung dieses Projektes gegeben werden.
43

45. 2.4.2 Allgemeine Kennzahlen
Ein erfolgreiches Projekt lässt sich nur verwirklichen, wenn regelmäßig
und gezielt gemessen werden kann, inwieweit der Projektplan noch mit
dem tatsächlichen Stand der Dinge übereinstimmt. Um dies zu
gewährleisten ist es notwendig Kennzahlen zu definieren an Hand
derer schnell und zuverlässig der Projektfortschritt überprüft werden
kann. Kennzahlen können in Form von absoluten Zahlen, Prozentzahlen
oder auch Symbolen wie zum Beispiel der Projektampel angewandt
werden.
Direkte Kennzahlen sind beispielsweise der Budgetstand oder die
Anzahl der im Projekt involvierten Mitarbeiter. Sie können ohne weitere
Berechnungen gemessen bzw. abgelesen werden.
Indirekt oder abgeleitete Kennzahlen hingegen müssen wie der Name
schon sagt erst errechnet werden. Beispiele für diese meist als
Prozentzahlen angegebenen Verhältniszahlen sind zum Beispiel die
Budgetquote (Plankosten/Istkosten) oder der Fertigstellungsgrad.
Mit der Analyse des Fertigstellungswertes (DIN 69901), der Earned
Value Analysis (EVA) werden diese Kennzahlen miteinander in
Verbindung gebracht um so qualitative Aussagen über den
Projektfortschritt machen zu können. Mit Hilfe der EVA kann der
Projektfortschritt monetär berechnet werden. So kann mit SPI
(schedule performance index) und CPI (cost performance index)
beispielsweise angegeben werden inwieweit das Projekt zeitlich und
finanziell dem Plan entspricht (ähnlich Die Akademie http://www.die-
akademie.de/service/lexikon/p/projektcontrolling-2-earned-value-
analysis-eva Stand 13.7.2012).
Es gibt bei der Erfolgsmessung viele Kennzahlen die sich gut messen
lassen aber eine wichtige ist nicht objektiv messbar. Der inhaltliche
Fertigstellungsgrad lässt sich lediglich schätzen. Ein Lösungsansatz
hierfür ist die Schätzung eines Verantwortlichen. Er schätzt die
44

46. prozentuale Fertigstellung des Arbeitspaketes in Prozent ein. Der zwar
weniger präzise aber dafür objektivere Ansatz ist die Ampelmethode.
Das Arbeitspaket wird in drei Ebenen unterteilt werden: „noch nicht
begonnen“ (rot), „in Arbeit“ (gelb) und „fertiggestellt“ (grün). Eine
Unterteilung in fünf Ebenen erhöht hier Transparenz und Genauigkeit.
Eine weitere nicht objektiv messbare Kennzahl ist der Kenntnisstand
der Mitarbeiter. Im hier bearbeiteten Projekt hat sie eine
Schlüsselfunktion inne. Da das Projekt scheitern wird, wenn die
Mitarbeiter nicht über ein ausreichendes Skill-Level verfügen (vgl.
Ordix AG (2008) Ordix- -news Magazin Ausgabe 4/2008).
2.4.2 social media Kennzahlen
Um den Erfolg einer social media Kampagne messen zu können sind
eine Vielzahl unterschiedlicher Faktoren zu berücksichtigen.
Eine viel genannte Art die Erfolge einer Kampagne in social media zu
messen ist es, die Steigerung der Zahlen der User, welche die Seite
„gut finden“ („like“, „+1“, Follower etc.). Der Wert eines Followers o.ä.
lässt sich allerdings nur sehr schwer bzw. gar nicht messen. Um hier
zu messbaren Zahlen zu kommen, muss der Weg eines Followers
weiter nachvollzogen werden können. Dies geschieht mit Hilfe von
personalisierten URLs (Links). Da für jede Anfrage ein neuer Link
generiert wird, kann genau bestimmt werden von welchem (social
media-)Kanal der User kommt und wie er zum Kauf überzeugt wurde
(vgl. Blanchard S.255).
Natürlich lassen sich nicht alle in social media erzielten Erfolge in
Geldwerte umrechnen. Die Reputation oder Image des Unternehmens
fallen in diese Kategorie. Es ist hierzu nötig sämtliche Nennungen des
Unternehmens im Netz in positives und negatives Sentiment zu
unterteilen und im Rahmen der social media Kampagne die
45

47. Veränderung zu beobachten. Trotz der fehlenden Möglichkeit dieser
Kennzahl zur monetären Bewertung ist es unerlässlich diese mit zu
messen, da sie einen der Hauptaspekte der Aktivitäten in social media
darstellen sollte (vgl. Blanchard, S. 256).
46

48. 3 Fazit
3.1 Abschließende Beurteilung der Möglichkeit social
media in KMU gewinnbringend einzusetzen
Das hier bearbeitete Musterprojekt zeigt wie social media erfolgreich in
Unternehmen integriert werden kann. Je größer das Unternehmen ist
desto wichtiger ist die Integration von social media zur Unterstützung
der einzelnen Unternehmensfunktionen. In größeren Unternehmen
können – und sollten auch – entsprechend mehr Mitarbeiter speziell
im Bereich der social media eingesetzt werden. Im Optimalfall werden
sogar ein oder mehrere Mitarbeiter ausschließlich mit dem social media
Management bzw. Community-Management betraut.
Schwieriger wird es allerdings bei abnehmender Größe der
Unternehmen. Hier ist es sehr wahrscheinlich nicht mehr möglich einen
neuen Mitarbeiter zum social media Management oder sogar zum
Community Management einzustellen. Die vorhandene Mitarbeiter
müssen also hier die neuen Tätigkeitsbereiche zusätzlich ausfüllen. In
diesem Fall ein erfolgreiches Projekt durchzuführen ist besonders zu
Beginn mit viel Überzeugungsarbeit verbunden. Es muss den
Mitarbeitern schon vor Beginn des eigentlichen Projektes verständlich
gemacht werden, dass sie durch die Integration von social media in der
Zukunft nicht nur effektiver und effizienter arbeiten können – also ihre
eigentliche Arbeit schneller und besser leisten können – sondern dass
sie so auch erfolgreich zur Steigerung des Umsatzes und des
Unternehmenswertes beitragen. In diesem Spezialfall ist es absolut
notwendig dass die gesamte Belegschaft hinter dem Projekt steht.
Andernfalls würde die Integration weder Sinn machen noch erfolgreich
von statten gehen können.
Abgesehen von den speziellen Schwierigkeiten einer Integration von
social media in sehr kleinen Unternehmen gibt es noch einige andere
Gründe und weit verbreitete Meinungen die gegen die Integration von
47

49. social media ins Unternehmen sprechen. Nachfolgend wird eine
Auswahl von Gründen und Meinungen aufgeführt und bewertet.
62% der in der Studie von BITKOM befragten Unternehmen die social
media nicht nutzten, gaben an, dass ihre Zielgruppe social media auch
nicht nutzen würde. Im B2B-Geschäft mag das tatsächlich auf mehrere
Kunden zutreffen, im allgemeinen nutzen mehr als die Hälfte der
Deutschen Internetnutzer auch social media (vgl. Pressemeldung vom
Bundesamt für Statistik
https://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pressemitteilungen/
2012/05/PD12_172_63931.html;jsessionid=025C603DA66A8421DFDC
2282C3EEEC3E.cae2 Stand 13.7.2012 und BITKOM Informationspapier
(2011) Soziale Netzwerke – Eine repräsentative Untersuchung zur
Nutzung sozialer Netzwerke im Internet). Während das Bundesamt für
Statistik die Menge von 53% der Internetnutzer angibt, sind es bei der
Studie von BITKOM 74%, der tatsächliche Wert wird wahrscheinlich
irgendwo dazwischen liegen (Anm. d. Verf.). Dieser Ansatz erweist sich
also bei genauerer Betrachtung der oben genannten Studien als
Trugschluss. Die Integration von social media stellt hier einen großen
Vorteil in der Erreichbarkeit und bei der Akquise neuer Kunden dar. Für
die Kunden, die social media nicht nutzen entsteht dadurch kein
Nachteil, da das social media Programm ja zu den bestehenden
Möglichkeiten hinzukommt und keine davon ersetzt (vgl. Blanchard,
S.72).
Die Hälfte der social media Ablehner hat Bedenken bezüglich
Datenschutz, Urheber- und Arbeitsrecht (vgl. BITKOM
Informationspapier (2012) Social media in deutschen Unternehmen).
Die Ausarbeitung einer social media Guideline und die Schulung der
Mitarbeiter im Umgang mit social media sind dazu da, diese Bedenken
aus der Welt zu schaffen. Alle Mitarbeiter sollen wissen, das sämtliche
Richtlinien die für andere Kommunikationsformen auch gelten, ebenso
in social media zu beachten sind (vgl. Blanchard, S.71).
Die Angst vor negativem Sentiment in social media ist für viele ein
weiteres Argument gegen die Integration ins Unternehmen (vgl.
48

50. Priebe, Mathias
http://www.experto.de/b2b/kommunikation/unternehmenskommunika
tion/online-pr/argumente-gegen-social-media.html Stand 13.7.2012).
Wird dieser Gedanke allerdings zu Ende gedacht, stellt sich die Frage,
ob die negativen Kommentare nur durch die Präsenz des
Unternehmens in social media gekommen sind oder sie auch ohne
diese Präsenzen auf den Plattformen vorkommen würden. Im ersten
(unwahrscheinlichen) Fall ist der Auftritt auf den Plattformen noch
einmal zu überdenken und gegebenenfalls umzustrukturieren. Im viel
wahrscheinlicheren Fall allerdings besteht nun die Möglichkeit dank
social media mitzubekommen was über das Unternehmen gesagt wird.
Ein Ziel des Programms ist es auf die Kritiker einzugehen um so das
negative Sentiment zu minimieren. Durch das social media Monitoring
können diese Veränderungen detailliert gemessen und analysiert
werden (vgl. Blanchard, S.70f).
So gibt es viele berechtigte Gründe die gegen eine Integration von
social media ins Unternehmen sprechen. Mit dem in dieser
Bachelorarbeit bearbeiteten Musterprojekt lassen sich diese jedoch alle
ausräumen. Wird das Projekt in der vorliegenden Form durchgeführt,
können lediglich unternehmensspezifische Besonderheiten zum
Fehlschlagen der social media Integration führen. Die im Projekt
definierten Meilensteine dienen zur regelmäßigen Kontrolle und bieten
die Möglichkeit das Projekt entsprechend zu steuern oder – wenn dies
nicht mehr möglich oder sinnvoll ist – es vorzeitig zu beenden.
Die ersten drei Meilensteine stellen hier die möglichen Punkte zum
vorzeitigen Abbruch des Projektes dar.
Der erste Meilenstein (1.4 „Projektvorbereitung abgeschlossen“) bietet
hier den erstmöglichen Punkt zum Projektabbruch. Kann dieser nicht
erreicht werden weil Mitarbeiter oder Unternehmensleitung nicht vom
Sinn einer Integration von social media überzeugt werden können und
es auch nicht absehbar ist, dass ihnen der Mehrwert von social media
im Unternehmen verständlich gemacht werden kann, ist es sinnvoll das
Projekt an diesem Punkt abzubrechen (vgl. Priebe, Mathias
49

51. http://www.experto.de/b2b/kommunikation/unternehmenskommunika
tion/online-pr/argumente-gegen-social-media.html Stand 13.7.2012).
Sind nach den ersten Monitoringtätigkeiten auch bei mehrfacher Suche
mit allen relevanten Keyword-Kombinationen keine diesbezüglichen
Erwähnungen in den social media zu finden, sollte das Projekt
zumindest gestoppt werden. Es gilt hier abzuwägen ob das
Unternehmen eine Zielgruppe anspricht, die social media tatsächlich
noch nicht nutzt und das Projekt aus diesem Grund einzufrieren oder
ganz zu beenden. Eine andere Alternative wäre es eine Vorreiterrolle
zu übernehmen und die social media Integration mit der Absicht ganz
neue Zielgruppen zu erreichen, weiterzuführen. Es gilt hier allerdings
sorgfältig abzuwägen ob der erwartete Erfolg die entstehenden Kosten
rechtfertigt (vgl. Gächter, Ingo
http://blog.snowflake.ch/2012/02/10/gute-grunde-fur-mutiges-
%E2%80%9Enein-zu-social-media/ Stand 13.7.2012).
Dieser Punkt wird im Projektverlauf beim dritten Meilenstein erreicht
(2.1.4 „Festlegen auf eine Strategie“). Ist nach diesem Meilenstein
nicht zu erwarten, dass mit der social media Integration Erfolge erzielt
werden können, bzw. nur sehr geringe Erfolge zu erzielen sind, ist das
Konzept zu überdenken und das Projekt zumindest vorerst auf Eis zu
legen (vgl. Leichsenring, Hansjörg http://www.der-bank-blog.de/10-
gruende-gegen-social-media/social-media/4586/ Stand 13.7.2012).
Das Weiterführen der Aktivitäten nach diesem Meilenstein stellt
zugleich den „Point of no return“ (vgl. Wikipedia
http://de.wikipedia.org/wiki/Point_of_no_Return Stand 13.7.2012) dar.
Nach diesem Meilenstein treten keine unter normalen Umständen
vorhersehbaren Ereignisse mehr auf, die es nötig machen, das Projekt
abzubrechen.
50

52. 3.2 Outsourcing von social media Aktivitäten
Besonders für sehr kleine Unternehmen scheint es perfekt eines der
vielen Angebote für ein „Komplettpaket“ social media eines externen
Dienstleisters einzukaufen um an den Vorteilen durch den Einsatz von
social media teilzuhaben aber keine eigenen Anstrengungen dafür
unternehmen zu müssen (vgl. Füllhaas, Karsten
http://www.fuellhaas.com/2010/11/01/social-media-dialog-mittels-
outsourcing-aus-der-hand-geben/ Stand 13.7.2012). Nur sind social
media, wie der Name schon sagt, in erster Linie sozial. Es gilt also zu
überlegen welches Signal das Unternehmen sendet, wenn es die
Kommunikation in social media einem Dienstleister übergibt. Es gelten
hier die gleichen Richtlinien wie in jedem anderen
Kommunikationskanal auch. Die direkte Kommunikation mit dem
Kunden (in social media) aus der Hand zu geben, wäre ebenso
ungünstig wie einen Vertreter zum Kundengespräch zu schicken.
Aktivitäten die mit Beziehungen zu tun haben, dürfen niemals
outsourced werden (vgl. Justitz, Robert http://www.news-
blogging.de/social-media-marketing-outsourcing/ Stand 13.7.2012).
Das bedeutet keineswegs das es nicht möglich ist einige social media
Aktivitäten an externe Dienstleister zu übertragen.
Im Bereich des Monitoring bieten sich hier die ersten Möglichkeiten.
Abgesehen vom Keyword-Monitoring zur Unterstützung des
Kundendienstes ist es hier möglich Aufgaben an externe Dienstleister
zu vergeben. Diese sind auf den Aufgabenbereich spezialisiert und
können so schneller und wahrscheinlich auch besser die Aktivitäten in
social media überwachen (vgl. hmc Market Consulting http://market-
consulting.eu/blog/?p=357 Stand 13.7.2012). Ein Outsourcing des
online-Reputationsmanagements bietet sich insbesondere bei kleinen
Unternehmen, die nicht rund um die Uhr ihre social media Kanäle
überwachen können, als Frühwarnsystem an. Beide Aspekte haben
nichts mit Beziehungen (in social media) zu tun und können somit
bedenkenlos an externe Dienstleister vergeben werden (vgl.
51

53. Blanchard, S.229).
Die Gestaltung von Kampagnen in social media an externe
Dienstleister zu vergeben ist eine Möglichkeit die von jedem
Unternehmen in Erwägung gezogen werden sollte. Die Inhalte können
vom externen Unternehmen erstellt und eingebracht werden, die
eigentliche Kommunikation mit den Kunden muss aber unbedingt
wieder vom Unternehmen selbst übernommen werden (vgl. Füllhaas,
Karsten http://www.fuellhaas.com/2010/11/01/social-media-dialog-
mittels-outsourcing-aus-der-hand-geben/ Stand 13.7.2012).
Es ist also in den allermeisten Fällen vorteilhaft eine Integration von
social media in das Unternehmen zu veranlassen. Das hier bearbeitete
Musterprojekt schafft die Grundlagen und bietet eine Vorlage die nur
noch unternehmensspezifisch angepasst werden muss. Für sehr kleine
Unternehmen bietet es sich zusätzlich an einige Aktivitäten
auszulagern. Dieses Outsourcing schont die eigenen Ressourcen, sollte
sich aber niemals bis auf die Kommunikation mit den Kunden
ausdehnen.
Ein schlechtes Produkt wird durch social media nicht besser, bei allem
anderen ist die Integration von social media eine große Hilfe.
52

54. Quellenverzeichnis
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repräsentative Untersuchung zur Nutzung sozialer Netzwerke im
Internet....................................................................................48
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Unternehmen.......................................................................33, 34
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Blanchard, S.53f........................................................................28
Blanchard, S.70f.......................................................................49
Blanchard, S.71.........................................................................48
Blanchard, S.72.........................................................................48
Blanchard, S.173.........................................................................9
Blanchard, S.181.......................................................................41
Blanchard, S.185.......................................................................11
Blanchard, S. 199........................................................................8
Blanchard, S.200.......................................................................17
Blanchard, S.211.......................................................................41
Blanchard, S.229.......................................................................52
Blanchard, S.255.......................................................................45
Blanchard, S.256.......................................................................46
Blanchard, S.301.......................................................................29
Blanchard, S.322.......................................................................43
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53

55. (2011) Social Media-Guidelines: Leitplanken für die digitale
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Wroblewski, Luke http://www.lukew.com/ff/entry.asp?1493.............38
Die Quellenangaben aus dem Internet sind vom Stand 13.7.2012
56

58. Anlage
Abbildungen des Musterprojektes „Social Media für KMU“
geplant mit der Multiprojektmanagementsoftware Blue
Ant der Firma proventis GmbH (www.proventis.net)
Abb. 1:Login zur personalisierten Benutzeroberfläche
Im Stammdatenblatt werden die Basisdaten eingetragen
Abb. 2: Stammdaten
57

59. Im weiteren Verlauf gibt das Cockpit einen schnellen Einblick in die
aktuellen Planungen im Projektverlauf. Da im Musterprojekt nur
virtuelle Mitarbeiter ohne tatsächlichen Arbeitsfortschritt geplant sind,
wurden einige Felder nicht benötigt und sind entfernt worden. Das
Cockpit ist auf jedes Projekt individuell zuschneidbar.
Abb. 3: Cockpit
Der Steckbrief gibt Auskunft über den Fertigstellungsgrad.
Abb. 4: Steckbrief
58

60. Im Projektstrukturplan wird die Reihenfolge der Aktivitäten festgelegt.
Abb. 5: PSP 1
Abb. 6: PSP 2
Abb. 7: PSP 3
59