Quand on parle de confiance dans le monde numérique, on répond le plus souvent "sécurité". Pourtant, nous voyons tous les jours de la confiance s'établir sans sécurité ; ou de la sécurité détruire la confiance. Et s'il y avait d'autres approches à explorer ? D'autres pistes créatrices, à la fois, de valeur et de confiance ? De nouveaux services, de nouvelles médiations, de nouveaux métiers à inventer ? De mai 2010 à janvier 2011, la Fing et la Fondation Télécom, avec le soutien de La Poste, se sont penchées sur ces questions à travers une observation fine des pratiques, des projets actuels de la confiance et plusieurs ateliers créatifs. Pour faire émerger des pistes d'innovation concrètes, actionnables, qui puissent donner aux acteurs des leviers pour se différencier et être mieux au contact des attentes des usagers.

1. Nouvelles
approches
de
la
confiance
numérique
:
les
pistes
d'innova8on
et
d'ac8on
Avec le soutien de

2. Référen8el
:
confiance,
assurance
Confiance
(Trust)
Assurance
(Confidence)
Pari
sur
le
comportement
coopéra1f
de
l'autre
AEente
normale
et
socialement
sanc1onnée
vis-­‐à-­‐vis
des
autres
Contextuel
(interlocuteurs,
circonstances,
Générique
et
impersonnelle
;
implique
un
acte…)
système
de
codes
et
d'ins1tu1ons
Inclut
une
dimension
irréduc1ble
de
risque
Réduit
l'incer1tude,
sanc1onne
l'abus,
couvre
le
risque
(formellement
ou
non)
Non
réduc1ble
à
un
calcul
Une
dimension
de
calcul,
mais
aussi
des
valeurs
partagées
La
confiance
engage
l'autre,
mais
ne
peut
en
Réciprocité
d'aEentes
et
d'engagements
être
exigée
Un
cadre
d'établissement
et
d'élargissement
de
la
confiance…
…
Mais
qui
rend
aussi
la
confiance
moins
indispensable
dans
beaucoup
de
cas
2

3. 4
domaines
prioritaires
à
explorer
Explorer
le
poten1el
de
ces
ac1vités,
Dispositifs de Développer
les
disposi1fs
confiance qui
manquent
Le
poten1el,
les
limites,
les
facteurs
de
succès
L'ou1llage
de
la
confiance
"P2P"
des
individus
Communautés,
dans
leurs
rela1ons
Confiance "P2P"
avec
les
organisa1ons
La
rela%on
–
Individus
Etablir
et
mériter
la
confiance
Organi-
Se
différencier
en
sations
accordant
confiance

4. Des
domaines
prioritaires
aux
pistes
d'ac8on
Rendre la confiance
transitive
Des "tiers de confiance" Pérenniser et étendre
comme pivots d'une la confiance "P2P"
confiance… mutuelle
Accorder sa confiance Les dispositifs La confiance
sans s'y perdre de confiance "P2P"
L'outillage
La relation Outiller les individus
des individus
Participer à la dans leur relation
conversation de ses aux organisations
clients
La "transparence
Ré-humaniser la relation raisonnée" comme facteur
client, source de de différenciation
confiance Se différencier
par sa frugalité
en information
4

5. Une organisation pourrait choisir de se différencier en accordant par principe sa
confiance à ses clients, dans toutes les phases de leur relation.
Elle fait le pari (calculé) que cette confiance sera payée de retour
et que les bénéfices feront mieux que compenser les abus.
Demander toujours moins de garanties et
de signatures qu'on ne devrait
◼ A l'entrée en relation : abaisser les
barrières, demander peu ou pas
d'information, ouvrir les choix… Valoriser
la
fidélité
par
une
confiance
croissante
:
"toujours
une
confiance
d'avance"
◼ Dans la relation : jouer la
Des "arbitres"
transparence, laisser libre, valoriser Donner droit par principe à une
indépendants
demande d'exception, une réclamation
l'informel, prendre des risques vis-à- et reconnus
vis du client
Susciter l'autocontrôle : du client lui-même
(relation personnelle, partage de l'info), de la
◼ En cas de litige ou conflit : partir du communauté des clients
principe que le client a raison
Des modèles élaborés de mesure du
risque, intervenant en aval plutôt qu'en
◼ Rendre ces choix gérables amont des décisions

6. Susciter la
confiance
Historique partagé
Un vrai interlocuteur
Transparence Non-commis- Qualité,
richesse
de
Donner droit
du business sionnement (CM) la
rela1on
par principe à
model une réclamation
Dashboard
Proximité,
valeurs
Ges1on
li1ges
Intervention Encourager le
communes
et
conflits
(transparente) dans bricolage et
les forums clients les transformations
Blogueurs
d'entreprise
Portabilité Evolu1on
des
Réputa1on
Commentaires clients
produits
Le
client
sur les produits
e-Réputation
"libre
et
égal"
Frugalité en
Community Ecoute
client,
Engagements
informations
VRM Achats managers feedback
généraux
et garanties
groupés
Privacy Service clients Entrée
en
rela1on,
by design "P2P" (ex. Free) contractualisa1on
Personnalisation
sans identification
Faire
confiance

7. La plupart des "tiers de confiance" actuels se concentrent sur la sécurisation technique
et juridique des échanges. Cette fonction a plus de valeur pour les organisations que
pour les individus. Or il existe un vaste espace d'innovation pour des dispositifs
réellement producteurs de confiance mutuelle.
Les dispositifs de sécurisation "s'ouvrent"
et fournissent aux individus des options et
◼ Faireen sorte que les prestations de des informations utiles.
sécurisation apportent une valeur
Le
marché
des
1ers
"d'évalua1on"
(sites
de
beaucoup plus perceptible aux consommateurs,
médias
spécialisés,
ra%ng,
consommateurs comparateurs…)
s'enrichit
et
se
structure.
La "transitivité" de la confiance s'organise
◼ Enrichiret à structurer l'univers des sous la forme de chaînes délibérément
services qui invitent à accorder sa courtes, de proche en proche.
confiance, plutôt qu'à se garantir.
Des outils et des services de délégation
proposent de "représenter" le consommateur
◼ En définitive, ces tiers "nouvelle dans divers actes et choix quotidiens.
génération" contribuent à rendre plus
symétriques les relations entre Les entreprises jouent le jeu de cette
entreprises et individus. ouverture et de la confiance.

8. Implication dans
l'échange
eBay Comparateurs de prix
SquareTrade
Escrow services Evaluation de
Au
niveau
du
Garanties
contenu
de
produits, de
Confidentialité Délégation
l'échange
services
Assurance "Agents intelligents"
MMA Coffre-fort (à la mode en 2000…)
Adminium La Poste Fia-Net
Cverfi@ble Forums consommateurs
Sequoia (Keynectis) Médias conso
Preuves :
Identification identité, e-réputation Transitivité /
Au
niveau
des
authenticité, resellerratings.com portabilité
par8es
de
Anonymisation signature, de la
l'échange
Anonymizer horodatage, confiance
ZeroKnowledge archivage…
Keynectis La Poste Dispositifs :
- de signature TrustedShop
Echanges à - de traçabilité ChamberTrust
valeur probante - d'archivage… TRUSTe
Au
niveau
du
Externalisation
Nombreuses startups (Cecurity,
mécanisme
Labels : sécurité,
Arkineo-CDC,
technique
et
Sécurité des vie privée, qualité
TrustMission,
contractuel
paiements etc.) de service…
"Tiers de paiement"
Degré de
Garan1r
Assurer
Rassurer
Prendre
en
charge
confiance
-­‐-­‐
la bonne fin,
l'absence de pb
qu'un pb trouvera inciter à faire inciter à ++
sa solution confiance à autrui déléguer

9. Créer les condition et les outils pour mieux "faire circuler" la confiance "P2P", avec
l'accord et la maîtrise de l'usager
Des
solu1ons
de
Fédéra1on
d'iden1té
plus
souples,
lisibles,
que
l'u1lisateur
peut
décider
de
changer
◼ Pouvoir rassembler ses différents
ratings à un seul endroit, quand on en
La
portabilité
des
données
rela1onnelles
(amis,
a besoin historiques
de
rela1on…)
devient
réalité
via
des
APIs
ouvertes
◼ "Emporter" avec soi dans un nouvel
La "transitivité" de la confiance s'organise
espace l'a priori de confiance acquis sous la forme de chaînes délibérément
"ailleurs" courtes, de proche en proche.
◼ Pondérer les évaluations selon des Les ratings deviennent transférables d'un
critères négociés entre les usagers et espace à un autre au sein de réseaux
d'acceptation mutuelle, en mode bilatéral
les opérateurs
Des compétences acquises de manière
plus informelles sont labélisées par les
opérateurs du service

10. "Les marchés sont des conversations", et cette conversation se mène de plus en plus
en dehors des espaces que maîtrisent les entreprises. Pour (r)établir et nourrir la
confiance, celles-ci doivent apprendre à y prendre part, où et quand elle a lieu,
d'une manière ouverte plutôt que défensive.
L'entreprise repère les "conversations" qui la
concernent et y participe ouvertement, représentée par
Intégrer les nouveaux espaces où l'on des individus qui disposent d'une liberté de parole.
parle de l'entreprise dans la manière
Sur
ses
forums,
l'entreprise
ouvre
des
espaces
dont elle gère sa relation clients : d'échange
et
d'évalua1on.
Elle
publie
les
mauvais
◼ Participer à visage découvert aux commentaires
comme
les
bons.
conversations qui la concernent,
L'entreprise "délègue" une part de la
où qu'elles se déroulent gestion des crises(voire de l'assistance
◼ Sur ses espaces comme sur les clients) aux communautés.
autres, valoriser les avis négatifs
L'entreprise "veille" sur ces espaces, mais rend
comme les positifs compte des décisions qu'elle a prises à partir
◼ Fonder des décisions sur ces de ce qui s'y est dit.
conversations et le faire savoir, voire
L'entreprise suscite des évaluations
déléguer certaines fonctions aux indépendants et les partage avec les
"communautés" communautés.

11. L'industrialisation de la relation clients (ou administrés) détruit la confiance.
Peut-on recréer une relation plus humaine et moins standardisée,
sans perdre en productivité ?
Les collaborateurs en contact avec les clients
sont invités à gérer cette relation d'une manière
◼ Remettre face aux clients de "vraies" plus personnelle, moins standardisée.
personnes, nommées,
Les
clients
retrouvent
un
interlocuteur
(pas
reconnaissables et dotées d'une forcément
unique),
avec
un
visage
et
un
nom
certaine autonomie (réels).
Les
canaux
rela1onnels
s'enrichissent.
L'entreprise partage avec le client toute
◼ Proposer un degré de l'information qu'elle a sur lui. Le client
personnalisation réelle, au-delà des assure la continuité relationnelle.
"cases" prévues par les logiciels de
Les collaborateurs sont encouragés à
gestion s'exprimer sur des forums, dans des blogs,
etc., avec un contrôle minimal et a posteriori.
◼ Chercher la productivité dans le
Via les réseaux sociaux, et par l'intermédiaire d'un
caractère collectif de la relation, plutôt "interlocuteur" plus ou moins direct, la communauté des
que dans sa dématérialisation clients participe à la relation de chacun avec l'entreprise.

12. En demandant délibérément beaucoup moins d'information personnelle à son client,
l'entreprise se différencie de 2 manières : elle montre qu'elle fait confiance, et elle
n'abuse pas des données personnelles. L'information s'enrichit ensuite, à mesure que la
relation s'approfondit, et de manière transparente et réversible.
Minimiser les données de profil :
l'entreprise respecte l'intimité de son client
◼ Demander d'emblée le moins
d'information possible à son client ou
Minimiser
la
demande
de
données
administra1ves
usager et
financières
:
je
vous
fais
confiance,
je
ne
demande
pas
de
preuves.
◼ Apprendre à travailler avec
L'entreprise demande toujours le moins
l'information strictement nécessaire… d'information possible, et lie l'enrichissement
voire moins avec l'approfondissement de la relation
de nouveaux outils et intermédiaires facilitent
◼ Enrichir l'information client/usager au l'établissement d'inférences à partir d'un petit
fur et à mesure que la relation nombre d'informations
s'enrichit, d'une manière transparente
Les clients constatent la différence dans la
et réversible. durée : la relation est plus fluide, on sent qu'on
nous fait confiance, on apprend l'un de l'autre.

13. Etablir, rétablir, nourrir la confiance
par une mise en transparence délibérée (mais raisonnée)
d'une entreprise et/ou d'un marché.
L'entreprise aide ses clients à comprendre
comment elle gagne de l'argent en général, et en
◼ Les entreprises (ou les particulier sur les produits qu'elle leur propose.
administrations) rendent délibérément
Elle
partage
ses
données
:
publiques
avec
tout
le
visibles, compréhensibles et monde,
privées
avec
ses
clients.
Quand
elle
ne
auditables leur fonctionnement, leurs partage
pas,
elle
explique
pourquoi.
pratiques, leurs modèles d'affaires et
Ses collaborateurs interviennent à visage
leurs critères de décision découvert dans des forums de consommateurs,
avec une réelle liberté de parole.
◼ Elles s'engagent de manière
Une profession décrit ses mécanismes et ses
transparente et de bonne foi dans les règles, partage des données, facilite la
"conversations" qui se déroulent en comparaison et l'évaluation.
ligne autour de leur enseigne, leurs
Un "dispositif de confiance" rend disponible
produits, leur métier. l'information nécessaire pour juger de sa
performance et du respect de sa mission.

14. La confiance peut difficilement naître dans une relation asymétrique entre une
organisation informée et outillée, et un individu isolé, sans moyens.
Outiller les individus, c'est les doter d'informations, d'outils, de compétences et de
moyens d'échange pour rééquilibrer la relation.
Les individus peuvent réunir et gérer : les documents
personnels, les infos dont les organisations disposent sur
◼ Doter les individus d'informations, eux, des infos externes a propos des organisations, etc.
d'outils, de compétences et de
Ils
disposent
d'ou1ls
de
self-­‐analy%cs,
de
moyens d'échange pour leur datamining
personnel,
de
ges1on
personnelle,
de
permettre publica1on
et
partage
de
leurs
données…
❚ d'être dans une position plus
Ils peuvent exploiter leurs données de
solide pour entrer en relation manière active dans leurs relations
avec des organisations (ex. Vendor Relationship Management)
❚ d'évaluer si la confiance
Les entreprises ou les administrations adaptent leurs
accordée l'est à bon escient. systèmes d'information pour dialoguer avec les
◼ Refondre les processus des individus par l'intermédiaire de ces nouveaux outils
organisations pour leur permettre de
L'identité numérique est considérée comme
dialoguer d'égal à égal avec des une "compétence essentielle" à acquérir
interlocuteurs ainsi équipés. dès le collège

15. Engagement
dans l'action
Lancer ses propres appels Class actions
Agir
d'offre (VRM)
P2P crypté
Droits réglables
à l'oubli
Fédération Infocards Gestion de budget
Négocier
d'identités (ex. Quicken)
Anonymisation
Portabilité des
données Hétéronymat
Mensonges sur les Agences de notation
formulaires de collecte
Googling
S'informer
/
PEts
analyser
Sousveillance
Dashboard ePortfolio
Motivation
La
commodité
La
négocia1on
Le
contrôle
total
des
gagner du temps, … de ses données, … ou l'individu opposé individus
obtenir des avantages son accessibilité… aux organisations

16. L'émergence d'un grand nombre d'espaces de confiance fondés sur l'échange entre un
grand nombre d'internautes ne contribuera durablement à la confiance que si ces
espaces eux-mêmes fabriquent des règles, des dispositifs et des compétences qui
permettent d'éprouver leur qualité, et celle de ceux qui y interviennent.
Les opérateurs d'espaces de confiance P2P acceptent
de rendre compte, de mettre en discussion et/ou de
◼ Stimulerl'échange d'idées, faire évaluer leur propre fonctionnement
d'informations, de services, de biens,
Des
disposi1fs
indépendants
pour
évaluer
les
autres
d'argent… que ce soit entre individus espaces
P2P.
Les
espaces
de
confiance
P2P
les
ou avec des professionnels reconnaissent
et
contribuent
à
leur
financement
Les relations entre les espace P2P et les
◼ Créerun dialogue utile entre les professionnels se codifient et gagnent en
internautes et les sites, les enseignes transparence
ou les professionnels qu'ils évaluent
Des modes de signalisation communs à plusieurs
espaces émergent. Des espaces de confiance
◼ Développer la confiance en soi, organisent une reconnaissance mutuelle
préalable de la confiance envers les
Le métier de "community manager" se
autres. professionnalise et se transforme en
"trust manager"

17. Engagement dans
la relation
Transac1on
/
LeBonCoin Sites de Financement
Rencontre
rencontre P2P
Evaluation dans
les sites d'enchères
Par1cipa1on
/
Wikipedia
Réseaux sociaux
Rating de
Collabora1on
contributeur
Forums de
patients,
de clients…
??
Partage de Youtube Veille Twitter
contenus
Echange de
Partage de fichiers
signets
Évaluation / Recommandation
Notation LinkedIn Note2be,
TripAdvisor
NoteTonToubib
Degré de
Parole
Communauté
Sanc1on
Garan1es
formalisat°
-­‐-­‐
confiance a priori
et par le nombre
appui sur ses mécanismes mécanismes ++
réseaux évaluables opposables