1. NOTIUNI FUNDAMENTALE DE ECONOMIE.
INTRODUCERE IN MANAGEMENT SI MARKETING
Conferentiar Dr. Luminita Nicolescu
Academia de Studii Economice, Bucuresti
1

2. A. Notiuni de baza în economie
B. Management
1. Conceptul de management s i s colile de management
2. Functiile managementului firmei
3. Procesul de management strategic
4. Functiunile firmei
C. Marketing
1. Conceptul de marketing
2. Comportamentul consumatorului
3. Cercetarea de marketing
a. Alegerea metodei potrivite de cercetare
b. Sfaturi privind organizarea de cercetari de marketing
4. Segmentarea, tintirea s i pozitionarea în marketing
5. Politica de produs
6. Politica de distributie
7. Politica de pret
8. Politica de promovare
Bibliografie
2

3. A. NOTIUNI DE BAZA ÎN ECONOMIE
Economia poate fi privita s i analizata la mai multe niveluri, si anume: microeconomie,
mezoeconomie, macroeconomie si mondoeconomie.
Microeconomia se refera la totalitatea proeselor si fenomenelor economice ce au loc la nivel
de organizatie si consumatori în cadrul unei economii nationale.
Mezoeconomia abordeaza activitatile economice la nivel de ramura economica. Spre
exemplu, economia agriculturii sau economia contructiilor de masini.
Macroeconomia se refera la ansamblul activitatilor economice ce au loc în cadrul unei tari, la
sistemul activitatilor economice din cadrul unei natiuni ce tin cont de interesele generale
nationale, cele statale.
Mondoeconomia defineste economia mondiala formata din totalitatea statelor lumii s i a
interdependentelor dintre acestea.
DE interes pentru noi este microeconomia, întricât activitatea la nivel de firma pe parcusrul
acestui curs.
Studiul economiei trebuie sa înceapa de la nevoile umane s i modul de satisfacere a acestora.
Nevoile umane reprezinta cerintele oamenilor de a avea si folosi bunuri materiale si servicii în
vederea satisfacerii unei stari de lipsa resimtita la un moment dat, în vederea ajungerii la o
stare dorita ce nu este aobtinuta la momentul respectiv.
Satisfacerea nevoilor umane se realizeaza fie prin productie proprie, prin autoconsum, fie prin
schimb. Satisfacerea nevoilor umane prin autoconsum si prin schimb au coexistat si coexista
înca pentru fiecare agent economic, dar raportul dintre ele s-a modificat în timp.
La începuturile istoriei noastre exista economia naturala. Dar ce este economia naturala?
Economia naturala este acea forma de organizare si desfasurare a activitatii economice în
care nevoile de consum sunt satisfacute din rezultatele propriei activitati, fara a se apela la
schimb. Ea se bazeaza pe autoconsum: eu produc, eu consum si consum numai ceea ce
produc.
A doua forma de organizare este economia de schimb. Ce este economia de schimb?
Economia de schimb este acea forma de organizare si desfasurare a activitatii economice în
care agentii economici produc bunuri în vederea vânzarii, obtinând în schimbul lor alte
bunuri, necesare satisfacerii nevoilor lor. Economia de schimb este forma universala de
organizare si functionare a activitatii economice în lumea contemporana.
Economia de schimb are un numar de caracteristici specifice, si anume:
a) Are la baza diviziunea sociala a muncii, prin care agentii economici se specializeaza: unii
produc, pâine, altii lapte, activitatile sunt divizate în cadrul societtii. Produsele se vând si se
cumpara astfel încât toti membrii societatii au acces s i la pâine si la lapte, si la alte produse.
b) Agentii economici sunt autonomi/independenti, ei pot decide asupra tipurilor de produse
pe care sa le produca cât si asupra înstrainarii lor, în baza dreptului de proprietate.
c) Activitatea economica graviteaza în jurul pietei. Datorita diviziunii muncii si specializarii
agentilor economici, fiecare individ devine dependent de bunurile furnizate de altii, iar
majoritatea covârsitoare a bunurilor sunt destinate schimbului. În acest fel are loc separarea
în spatiu si în timp a productiei de consum, a producatorului de consumator. Acestia pot
ajunge din nou în contact prin intermediul pietei. Piata devine astfel institutia centrala în jurul
careia graviteaza întreaga viata economica, ea devine mecanismul care mediaza relatia între
producator s i consumator. În cadrul pietei au loc schimburile între agentii economici.
Schimbul poate avea loc în mod direct (prin troc, spre exemplu, schimb pantofi pe haine) sau
intermediat prin moneda, prin bani. În prezent majoritatea schimburilor au loc prin
intermediul bunurilor.
d) Bunurile îmbraca forma de marfa. Marfa este un bun economic care serveste fie productiei,
fie satisfacerii nevoilor indivizilor, care este destinat vânzarii-cumpararii pe piata.
3

4. e) Au loc tranzactii între agentii economici. Acestea pot fi unilaterale, când se da ceva fara a
se primi nimic în schimb în mod direct (donatii, subventii, impozite, taxe) sau bilaterale,
când se schimba ceva cu altceva, când se întâlneste cererea cu oferta.
Aceste tranzactii au loc în cadrul circuitului economic.
Figura nr. 1. Circuitul economic
Cheltuieli pentru bunuri de consum CERERE
Bunuri de consum
OFERTA
Firma Gospodarii
Factori de productie: munca
pamânt, capital OFERTA
Venituri: salarii, dobânzi, rente
CERERE
fluxuri reale
fluxuri monetare
Observam ca între firme s i gospodarii (indivizi) au loc doua tipuri de fluxuri:
- fluxuri reale: de bunuri de consuma de la firme la gospodarii si de factori de productie de la
gospodarii la firme. Acestea sunt practic esenta circuitului economic.
- fluxuri monetare, fluxuri de venituri si cheltuieli: plata factorilor de productie de catre firme
ce reprezinta cheltuieli ale firmei si cheltuielile gospodariilor pentru a cumpara bunuri de
consum ce reprezinta venituri pentru firme.
În acest fel atât firmele cât si gospodariile participa la circuitul economic, îndeplinind în mod
simultan atât rolul de cumparatori cât si de vânzatori. Pe piata factorilor de productie vând
gospodariile si cumpara firmele, iar pe piata bunurilor de consum vând firmele si cumpara
gospodariile.
Satisfacerea unei nevoi are loc prin consumul de bunuri. Bunurile vor satisface o nevoie în
functie de utilitatea pe care o au.
Utilitatea în sens tehnic, reprezinta capacitatea unui bun de a satisface o nevoie (a
individului, a unei organizatii sau a societatii) si ea decurge din trasaturile si caracteristicile
intrinseci ale fiecarui bun.
4

5. Utilitatea în sens economic, adauga la ansamblul caracteristicilor bunului si pretuirea de care
se bucura bunul respectiv din partea consumatorului.
Spre exemplu, pentru o persoana inapta sa conduca un automobil, acesta nu are utilitate
economica indiferent de cât de semnificative sunt caracteristicile sale tehnice. În mod similar
pentru un analfabet, o carte oricât de valoroasa ar fi nu prezinta utilitate economica s i nici
culturala. O exceptie ar fi cazul în care cartea este cumparata în scopuri speculative.
Gândirea clasica a introdus notiunile de utilitate individuala (utilitatea unui singur produs) si
utilitate economica totala (se obtine prin produsul dintre utilitatea economica individuala si
numarul de produse, considerându-se ca toate bunurile de acelasi fel au aceeas i utilitate).
Gândirea neoclasica a introdus notiunea de utilitate marginala. Astfel legea utilitatii
marginale descrescânde a fost formulata pentru prima oara de Gossen, în 1854 în felul
urmator: „când cantitatea consumata dintr-un produs creste, utilitatea marginala a produsului
(= utilitatea suplimentara adaugata de ultima unitate consumata) tinde sa se diminueze.
Cu alte cuvinte, pe masura ce consum mai multe unitati din acelasi produs, fiecare unitate în
plus consumata va avea o utilitate din ce în ce mai mica. Spre exemplu, daca vom consuma
un mar acesta va avea o utilitate mare pentru noi. Al doilea mar consumat dupa primul va fi
gustos, dar nu la fel de gustos ca primul. Al treilea mar consumat îsi va pierde din calitati
pentru voi. Deja la al patrulea mar începe sa nu va mai placa. Iar la al cincilea este posibil sa
vi se faca rau. Practic fiecare mar consumat în plus are o utilitate din ce în ce mai mica pentru
voi.
Pentru a produce bunuri si servicii care sa satisfaca indivizii si organizatiile, firmele consuma
factori de productie: munca, resurse naturale, bunuri de capital. Consumul factorilor de
productie implica generarea costurilor de productie.
Costul de productie reprezinta totalitatea chletuielilor corespunzatoare consumului de factori
de productie realizate de producatori pentru obtinerea de bunuri si servicii. În conditiile
economiei de piata, se folosesc mai multe categorii de costuri, în care se regasesc într-o
forma sau alta diferitele cheltuieli de productie.
Costul total este format din totalitatea costurilor corespunzatoare unui volum de productie
dat. Cu alte cuvinte cât costa firma sa produca 100 de creioane?
Costurile fixe sunt acea categorie de cheltuieli care ramâne fixa indiferent de modificarea
volumului productiei (chirii, cheltuieli de întretinere a cladirilor, cheltuieli cu personalul
administrativ, etc.).
Costurile variabile sunt acea categorie de cheltuieli care se modifica odata cu modificarea
volumului productie, ele sunt practic direct proportionale cu cantitatea de produse obtinute
(materii prime, salarii directe, etc.).
Costurile medii sau unitare sunt costurile pe unitatea de produs si pot fi: cost fix mediu, cost
variabil mediu si cost total mediu.
Mai exista costul marginal ce reprezinta costul suplimentar necesitat de obtinerea unei unitati
de produs în plus. Costul marginal are o importanta deosebita în luarea deciziilor privind
marimea productiei. Maximizarea profitului presupune ca realizarea fiecarei unitati
suplimentare de productie sa necesite un cost suplimentar cât mai mic. În cazul în care are loc
cresterea costului marginal, adica a costului suplimentar necesitat de cresterea productiei se
diminueaza eficienta. Venitul suplimentar ce se obtine prin vânzarea sporului de productie
respectiv trebuie sa fie mai mare decât costul suplimentar necesitat de obtinerea sporului de
productie. Am vazut ca este necesara obtinerea profitului. Dar ce este profitul?
Profitul producatorului reprezinta diferenta între venitul total al firmei (cifra de afaceri) si
costurile totale.
5

6. PrT = CA – CT , unde: PrT = profit total al producatorului
CA = cifra de afaceri
CT = costurile totale
PrT = (Q x P) – CT, unde: Q = cantitatea de produse vândute
P = pretul unui produs
Profitul se poate calcula si pe unitate de produs, astfel:
Pru = P – Ctu, unde: Pru = profit unitar, pe unitate de produs
P = pret
Ctu = cost total unitar, pe unitate de produs
Acesta este profitul ca masa a profitului. Profitul mai poate fi calculat cu ajutorul
indicatorului rata profitului. Rata profitului se obtine prin raportarea masei profitului la
costurile necesitate de realizarea acelui profit, la cifra de afaceri, sau la capitalul investit.
Exemplificam aici rata profitului prin raportarea la cifra de acaferi. Cu alte cuvinte, din
totalul veniturilor mele, ce pondere are profitul pe care l-am obtinut?
rPr = PrT / CA, unde: rPr = rata profitului
PrT = profit total
CA = cifra de afaceri
Din punct de vedere al producatorului, dar si al societatii, se impune maximizarea profitului.
Spuneam anterior ca piata este locul unde se întâlnes te oferta vânzatorilor cu cererea
cumparatorilor. Dar ce este oferta?
Oferta este forma de manifestare a productiei în conditiile economiei de piata. Mai precis
oferta reprezinta cantitatea maxima dintr-un bun pe care un vânzator intentioneaza sa o vânda
într-o perioada determinata de timp la un anumit pret.
Cererea, pe de alta parte reprezinta nevoia umana însotita de capacitatea indivizilor de a
cumpara marfurile dorite sau mai precis, cererea reprezinta cantitatea totala dintr-o anumita
marfa dorita, care poate fi cumparata de un individ într-o perioada determinata de timp, la un
pret unitar dat.
Marimea cererii pentru un anumit bun depinde de un numar de factori importanti: de pretul
produsului si de veniturile consumatorului, de modificarea preturilor altor bunuri, de numarul
de cumparatori, de preferintele cumparatorilor.
Putem defini astfel elasticitatea cererii ca sensibilitatea cererii la modificarea pretului sau a
altei conditii a cererii.
Coeficientul de elasticitate a cererii în functie de pret arata procentul modificarii cererii în
functie de schimbarea pretului. Comparam practic proportiile modificarilor. Acest coeficient
de elasticitate se determina pe baza raportului dintre modificarea cererii si modificarea
pretului.
Ecp = - % (C1-C0) : % (P1-P0) = - [(C1-C0) / C1 x 100 ] : [(P1-P0) / P1 x 100] =
= - [(C1-C0) / (P1-P0)] : (P1 / C0)
6

7. Relatia între cerere s i pret este invers proportionala. Scaderea pretului determina o cres tere a
cererii pentru majoritatea bunurilor. Elasticitatea cererii în functie de pret ne arata în ce
masura are loc aceasta crestere.
Astfel, când:
Ecp > 1, cererea este elastica, adica o scadere a pretului determina o crestere a cererii
într-o proportie mai mare decât scaderea pretului. Daca pretul
scade cu 5%, cererea va creste cu 7% în cazul cererii elastice în
functie de pret.
Ecp = 1, cererea este unitar elastica, adica o scadere a pretului determina o crestere a cererii în
aceeasi proportie. Daca pretul scade cu 5% si cererea va
creste tot cu 5%, în perioada de timp data.
Ecp <1, cererea este inelastica, adica o scadere a pretului determina o crestere a cererii, dar
într-o masura mai mica decât scaderea pretului. Daca pretul va
scade cu 5%, cererea va creste numai cu 2% în perioada de
timp data.
Nu pentru toate bunurile scaderea a preturilor determina o crestere a cererii sau o marire a
preturilor determina o scadere a cererii. Spre exemplu, consumul de pâine va ramâne relativ
constant indiferent de cresterea pretului.
Daca se ia în considerare un alt factor important ce influenteaza cererea, si anume venitul,
putem calcula coeficientul de elasticitate al cererii în functie de venit, care ne arata procentul
modificarii cererii în functie de modificarea venitului. Relatia este direct proportionala.
Ecv = % (C1-C0) : % (V1-V0)
Ecv > 1, cererea este elastica, când venitul consumatorului creste cu 5%, % cheltuielilor
pentru produsul X în totalul cheltuielilor consumatorului creste
cu 7%.
Ecv < 1, cererea este inelastica, când venitul consumatorului creste cu 5%, % cheltuielilor
pentru produsul X în totalul chletuielilor consumatorului, va
creste cu 2%.
Pentru majoritatea bunurilor cu cât cres te venitul consumatorului, cu atât creste s i cererea
pentru un produs. Dar nu pentru toate produsele. Spre exemplu, daca va creste venitul
consumatorului, acesta nu va consuma mai multa pâine alba. Poate ca el va consuma mai
multa pâine neagra sau pâine cu seminte. Sau daca va creste venitul consumatorului acesta nu
va merge mai mult cu autobuzul, ci poate va merge cu taxiul. Apare astfel efectul de
substituire cu alte produse, odata cu cresterea venitului.
7

8. B. MANAGEMENT
1. CONCEPTUL DE MANAGEMENT S I SCOLILE DE MANAGEMENT
În mod traditional, managementul a pus accentul pe continutul muncii manageriale. Astfel
educatia în domeniul managementului a avut si are în vedere îmbunatatirea competentelor
tehnice ale managerilor în domenii cum ar fi contabilitatea, finantele, marketingul, IT-ul si
altele. Aceasta concentrare pe continutul muncii se refera de fapt la „CARE sunt sarcinile
unui manager” si are în vedere dezvoltarea unor proceduri potrivite pentru a monitoriza si
controla stocurile de produse, a crea noi programe de marketing, a implementa sisteme
informationale si alte astfel de aspecte specifice muncii manageriale.
În vreme ce aspectele tehnice ale managementului sunt foarte importante pentru a asigura o
buna functionare si organizare a firmei, întelegerea proceselor de management si a modului
„CUM îsi îndeplineste sarcinile un manager” reprezinta un aspect critic al managementului.
Din aceasta perspectiva a procesului de management, o atentie deosebita se acorda rolurilor,
comportamentelor si îndemânarii necesare pentru a obtine performante manageriale.
Managementul a fost definit în diferite moduri, dintre care vom încerca sa prezentam aici
câteva. Reece s i O’Grady definesc managementul ca fiind:
Procesul de coordonare a resurselor umane, informat ionale, fizice s i financiare în vederea realizarii scopurilor
organizatiei1.
În acelasi timp, Nicolescu si Verboncu considera ca managementul firmei consta în:
Studierea proceselor si relatiilor de management din cadrul firmelor, în vederea descoperirii legitat ilor s i
principiilor care le guverneaza si a conceperii de noi sisteme, metode, tehnici si modalitat i de conducere, de
natura sa asigure obtinerea si cres terea competitivitatii2.
Putem astfel spune ca elementele specifice managementului firmei sunt procesele s i relatiile
de management, prin a caror studiere se descopera principiile si legitatile ce explica
continutul managementului.
Procesele de management fac parte din procesele de munca care se desfas oara în cadrul
oricarei firme, procese care se împart în doua mari categorii: procese de executie si procese
de management. Procesele de executie dintr-o firma se refera la activitatile prin care forta de
munca (lucratorii) actioneaza asupra obiectelor muncii (materii prime) cu ajutorul mijloacelor
de munca (utilaje si echipamente) pentru a produce bunuri si servicii. Procesele de
management, spre deosebire de procesele de executie, constau în activitati prin care o parte a
fortei de munca actioneaza asupra celeilalte parti a fortei de munca.
Astfel, procesele de management sunt reprezentate de totalitatea fazelor si proceselor prin
care se determina obiectivele firmei, se determina resursele si procesele de munca necesare
realizarii obiectivelor firmei cât si cine sunt executantii, se integreaza s i se controleaza munca
personalului cu ajutorul unor metode si tehnici complexe astfel încât sa se atinga obiectivele
propuse ale firmei. În procesele de management informatia si oamenii sunt practic „materiile
prime” cu care se lucreaza.
Relatiile de management, pe de alta parte, se refera la raporturile care se stabilesc între
managerii s i lucratorii unei organizatii s i între aces tia si cei din alte organizatii.
1 Reece B. si O’Grady J., Business, Houghton Mifflin Company, Boston, 1984, p. 15.
2 Nicolescu O. si Verboncu I., Management, Editura Economica, 1999, p. 35.
8

9. Dupa ce am prezentat modul în care este definit managementul firmei si elementele sale
specifice, vom încerca sa trecem în revista modul în care studiul managementului a evoluat
de-a lungul timpului. Primele încercari de a studia managementul ca un domeniu distinct,
separat au fost facute în secolul XIX. Cu toate ca despre management si organizatii au aparut
studii în mod ocazional înainte de mijlocul secolului XIX, studierea sistematica a
organizatiilor s i managementului lor nu a avut loc pâna la Revolutia Industriala din Europa si
Statele Unite. În prezent s-au dezvoltat teoriile managementului modern. Vom prezenta în
continuare principalele etape ale studierii organizatiilor si managementului asa cum au
evoluat ele în timp.
1. Managementul pre-stiintific. Înainte de începutul secolului XX s-a acordat putina
atentie în mod sistematic organizatiei si managementului ei. În societatile pre-industriale
clasa conducatoare considera munca si comertul ca fiind activitati sub demnitatea lor, ceva ce
trebuia realizat de sclavi si de cetatenii mai putin respectabili. În acele timpuri majoritatea
populatiei asculta elita conducatoare, în concordanta cu „obiceiurile traditionale”. De aceea
putem spune ca existau doua aspecte dominante ce caracterizau societatile pre-industriale: 1)
oamenii aveau o imagine parohiala asupra rolului pe care managerii îl jucau într-o
organizatie, indivizii erau strâns legati de situatia lor existenta, regulile neputând fi schimbate
si 2) culturile existente atunci aveau o imagine nefavorabila asupra obtinerii de profit. Pe
parte practica la sfârsitul anilor 1400 datorita nevoilor afcaeristilor comercianti din regiunea
mediteraneana s-a introdus contabilitatea cu dubla intrare pentru a tine evidenta tranzactiilor.
Dar datorita faptului ca autoritatea în societate apartinea institutiilor traditionale si
persoanelor asociate cu acestea, nu au existat încercari de a conceptualiza managementul s i a
formula teorii. Pe masura ce tehnologia s-a îmbunatatit si generatiile tinere au început sa-si
puna întrebari legate de sursele traditionale de autoritate, s-au instituit treptat noi surse de
autoritate ca forme rational-legale prin care cei ce detineau puterea în societate se bazau pe un
set de reguli ce izvorau din pozitia pe care o aveau în ierarhiile organizationale. Trecerea
treptata de la o sursa de autoritate la alta, a dus la crearea formelor de capitalism modern în
anii 1700. Descoperirile tehnologice ale vremii au minimizat nevoia de forta de munca
agricola s i au creat bazele sistemelor continue de productie. Aceste schimbari au creat
premisele studierii practicilor de management pentru a gasi modalitati de a îmbunatati
activitatile de productie.
2. Managementul clasic. La sfârsitul secolului XIX s i începutul secolului XX mediul
economic, social si tehnologic a început sa ofere conditiile necesare pentru studiul sistematic
al managementului. Procesul de industrializare care a avut loc în aceasta perioada, a constat
pe de o parte în dezvoltarea unei infrastructuri industriale (sisteme nationale de transport,
inovatii tehnologice, sisteme moderne de comunicatie-telegraful, retele de institutii financiare
– banci, burse) s i pe de alta parte în crearea sectorului bunurilor de capital. Procesul de
industrializare a schimbat natura muncii în societate, de la munca predominant agricola si
mestes ugareasca la munca de prelucrare si munca cu masini. Aceasta a dus la urbanizare si la
schimbarea localizarii fortei de munca de la ferma din sat la fabrica din oras. S coala clasica
de management si teorie organizationala a aparut în aceasta perioada. Conform acestei scoli
oamenii sunt caracterizati ca fiind fiinte rationale s i economice care actioneaza pentru a-si
maximiza propriile interese. În mod corespunzator, practica de management s-a concentrat
în aceasta perioada pe CUM pot fi structurate noile forme de organizare industriala, cum
poate fi delegata si coordonata munca si cum pot fi motivati oamenii lucrând în aceste
structuri.
Managementul clasic a cuprins 3 curente: teoria administrativa, managementul stiintific si
scoala structuralista.
9

10. Teoria administrativa este una dintre orientarile majore în cadrul Scolii Clasice, ea mai
purtând numele de Principiile Universale ale scolii de management. Henri Fayol, un
industrias francez, este unul dintre cei mai cunoscuti teoreticieni ai acestei s coli, care a
identificat cele 5 functii ale managementului: planificarea, organizarea, ordonarea,
coordonarea si controlul. Pe baza acestora, el a identificat un numar de 14 principii pe baza
carora ar trebui sa se desfasoare managementul, printre care se numara urmatoarele:
diviziunea muncii, autoritate si responsabilitate, unitatea comenzii s i remunerarea.
O mare parte din cunos tintele curente despre organizatii provin din perioada Scolii Teoriei
Administrative. Aceasta scoala s-a concentrat pe organizarea formala a organizatiilor si
managementului lor mediu si de vârf. Aceasta orientare avea un caracter autoritar, cu o
singura modalitate de a aborda toate problemele organizationale s i manageriale. Angajatii
erau vazuti ca extinderi a structurii organizatiei si a echipamentelor.
Managementul stiintific. Spre deosebire de curentul anterior al managementului clasic care
punea accentul pe principiile de organizare si management, scoala s tiintifica pune accentul pe
masurarea si structurarea muncii în sine. Scoala managementului s tiintific a fost creata de
Frederick Taylor, expert de productie si consultant industrial si are ca principal obiectiv
identificarea celei mai eficace metode de a desfasura anumite sarcini de munca date. Se
considera ca oamenii (angajatii) vor actiona în propriile interzise si deci si interesele
organizatiei daca vor întelege „corect” procedurile de munca si daca vor fi recompensati
pentru punerea lor în aplicare.
Aceasta scoala s-a bazat pe 4 principii de baza:
a) a gasi cele mai bune modalitati de a îndeplini o sarcina
b) a selecta cea mai buna persoana pentru fiecare pozitie
c) a ne asigura ca fiecare sarcina este realizata conform procedurii stabilite, prin
organizarea de stagii de pregatire a personalului s i prin marirea salariului a acelor
lucratori care urmeaza procedurile de munca întocmai
d) a diviza munca între angajati astfel încât sarcini precum previzionarea,
planificarea, organizarea si controlul sa ramâna principalele responsabilitati a
lemanagerilor si nu ale lucratorilor.
Taylor a considerat ca odata ce vor fi definite proceduri de munca standard, proceduri de
rutina, managementul ar trebui sa se concentreze numai pe situatiile în care nu se respecta
aceste standarde si norme.
Alti contributori la managementul stiintific au fost:
- Frank si Lilian Gilbreth care au studiat mis carea corpului uman pentru a identifica cea mai
eficienta modalitate de a îndeplini o anumita sarcina de munca.
- Henry Gantt care s-a concentrat pe eficientizarea productiei prin programarea acesteia.
Principala sa contributie este cunoscuta sub numele de diagrama lui Gantt care reprezinta o
modalitate de a înscrie efectuarea sarcinilor de munca în progres în calendar, acesta fiind înca
utilizat ca unul dintre instrumentele de management moderne. Gantt s-a concentrat asupra
identificarii modalitatilor de remunerare care sa ofere o plata cinstita pentru efectuarea
corecta a sarcinii si prin oferirea unui bonus celor ce reuseau sa efectueze sarcina într-un timp
mai scurt.
Scoala structuralista. Aceasta scoala a folosit o abordare inductiva de studiere a
organizatiilor. Astfel în loc sa creeze un model conceptual al structurii organizatorice pe care
ulterior sa-l aplice tuturor organizatiilor, aceasta scoala a studiat în mod empiric diferite
organizatii pentru a determina elemente structurale comune prin care ar putea caracteriza
modul în care opereaza organizatiile. Max Weber, sociologist german, a fost unul dintre
fondatorii acestei scoli. El a descoperit prin cercetare empirica aspectele de baza ce
caracterizeaza organizatia ideala, pe care el a anumit-o birocratie:
a) Regulile si procedurile controleaza functiunile organizatiei.
10

11. b) Exista un grad mare de diferentiere între functiunile organizatei.
c) Într-o organizatie ierarhica fiecare subunitate raporteaza direct unui nivel mai înalt
în cadrul organizatiei.
d) Se pune accent pe reguli si norme prestabilite care reglementeaza comportamentul
angajatilor.
e) Proprietatea s i administrarea afacerii sunt doua lucruri separate: asa cum decanul
nu este proprietarul facultatii, asa nici directorul firmei nu este proprietarul ei.
f) Toate actele administrative sunt înregistrate în scris.
g) Administratorul/conducatorul unei organizatii nu trebuie sa poata controla toate
pozitiile într-o firma.
Cu toate ca Weber a mentionat ca nu toate organizatiile erau pure democratii, el a indicat
birocratia ca fiind forma de organizare preferata în orice organizatie. Acest lucru contrasteaza
puternic cu stereotipurile din ziua de azi, când orice forma de organizatie birocratica este
considerata a fi ineficienta. Pentru el forma de organizare birocratie era una dintre formele de
administrare a societatii moderne. El o considera eficienta deoarece era formata din
specialisti si experti, si deoarece trata indivizii în mod impersonal, se asigura aplicarea
regulilor în mod constant în toate situatiile.
Cu toate ca exista diferente în modul în care universalistii (teoria administrativa) si
structuralistii (s coala structuralista) au creat modelele organizationale, au existat si multe
elemente în comun. În concluzie, ca o prima încercare de a crea o teorie a organizatiei si a
managementului, teoria clasica a adus o contributie majora la întelegerea functiunilor formale
ale firmei s i a structurilor formale ale organizatiilor, ea constituind înca o piesa de baza în
întelegerea aspectelor vizibile si tangibile din cadrul unei organizatii. Ceea ce nu au facut
reprezentantii scolii clasice a fost ca nu au inclus în modelele lor aspecte importante precum
comportamentul uman si influentele mediului asupra organizatiei.
3. Managementul neoclasic si teoria organizatiei.
La începutul anilor 1920 au aparut un numar de critici sociale care aratau posibilele efecte
negative ale încercarii de a standardiza oamenii si munca. Chiar daca multe dintre teroriile de
baza ale s colii clasice (precum structura organizationala, diviziunea muncii, specializarea
muncii) nu au fost direct atacate, critica s-a concentrat pe acei indivizi si teoreticieni care
tratau angjatii ca o prelungire a masinilor. Când Frederick Taylor a propus teoria
managementului stiintific, munca sa a fost întâmpinata cu antagonism si ostilitate. Teoria
neoclasica a încercat sa compenseze pentru aspectele neglijate de teoria clasica si a introdus
stiintele comportamentale în curentul de gândire al managementului. Rationamentul avansat
de reprezentantii scolii neoclasice a fost câ atâta timp cât managementul implica realizarea de
lucruri prin intermediul oamenilor, acesta ar trebui sa se concentreze pe întelegerea relatiilor
interpersonale. În general putem afirma ca scoala neoclasica a aparut ca o critica la adresa
scolii clasice. Principalele principii pe care se bazeaza s coala neoclasica sunt:
a) Fiecare organizatie trebuie sa aiba o structura. În timp ce organizarea formala arata
cum ar trebui lucrurile sa aiba loc, organizarea informala care apare ca urmare a nevoilor
sociale ale indivizilor, dicteaza cum au lucrurile loc de fapt.
b) Chiar daca diviziunea muncii are sens din punct de vedere al organizatiei, efectele ei
neintentionate pot fi ca genereaza sentimente de izolare si anonimitate în lucratori datorita
unor sarcini nesemnificative.
c) Chiar daca principiile functionale sunt valabile din punct de vedere teoretic, ele
deterioreaza situatia în practica datorita modului în care aceste principii sunt puse în
aplicare (insuficienta delegare, autoritate prea mare, lipsa de autoritate).
11

12. d) Aria de control a managerului depinde de factorii umani si nu poate fi stabilita cu o
precizie universal valabila.
Exista doua surse principale ale teoriei neoclasice: 1) sociologii si 2) psihologii. Primii au
initiat Scoala Relatiilor Umane, iar urmatorii au initiat Scoala Comportamentala.
Scoala Relatiilor Umane a fost initiata în jurul anilor 1930-1950 si s-a bazat pe un numar de
experimente efectuate în cadrul a diferite fabrici. Un grup de femei a fost izolat într-o camera
speciala si s-a masurat productivitatea muncii pe masura ce erau schimbate succesiv
conditiile de munca. S-a observat ca indiferent de conditiile de mediu, productivitatea muncii
a crescut. Atunci au fost cautate cauzele în alta parte. S-a constatat ca productivitatea muncii
a crescut datorita unei foarte bune morale a grupului de lucru determinat de:
- lucratorii se auto-percepeau ca fiind „speciali” si importanti pentru management datorita
faptului ca fusesera alesi sa participe la aceasta cercetare
- între femeile din grup s-au dezvoltat relatii interpersonale, ca si între acestea si
supervizoarea lor datorita gradului ridicat de autonomie în a decide asupra propriei diviziuni
a muncii si asupra locului de munca unde vor lucra
- contactul social si relatiile bune create în cadrul grupului au generat o atmosfera de lucru
placuta.
S-a constatat ca normele si standardele de munca pe care grupul si le-a creat erau mult mai
puternice decât stimulentele salariale. Grupul a stabilit ce înseamna „o zi corecta de munca”
s i i-a adus la aceste standarde si pe cei ce supra sau subproduceau. Concluzia a fost ca în
orice organizatie exista o organizare informala, iar relatiile sociale între membrii grupului si
între ei si supervizorul lor, joaca un rol major în obtinerea de performante atât din punct de
vedere al productivitatii cât si al calitatii. Aceste studii au reprezentat un punct de cotitura în
teoria managementului deoarece au introdus un nou mod de gândire despre lucratorii din
organizatii.
Scoala comportamentala este acea scoala care pune accentul pe indivizi în cadrul grupului
de lucru si pe natura muncii lor. Scoala neoclasica a considerat ca munca îsi pierduse din
semnificatie datorita mecanizarii aparute odata cu revolutia industriala si ca lucratorii s-au
îndepartat de slujbele lor datorita faptului ca ei nu-s i puteau folosi pe deplin capacitatile si
îndemânarea. S coala comportamentala a mers mai departe decât perspectiva relatiilor umane
în cadrul grupului si a afirmat ca lucratorii doresc sa obtina si satisfactie personala în cadrul
muncii lor prin dezvoltarea abilitatilor pe care le au si prin crestere personala. Principalii
teoreticieni ai acestei scoli au fost Abraham Maslow, Douglas McGregor, Frederick Herzberg
si altii. Aceasta perspectiva a fost în continuu îmbunatatita, ea ramânând si astazi una din
bazele teoriei de management actuale.
În concluzie teoria neoclasica argumenteaza ca exista o dimensiune a realitatii organizatiei
care nu este cuprinsa în structurile ei formale (identificate prin scoala clasica) s i anume
comportamentul grupului si a indivizilor în cadrul grupului.
4. Managementul modern s i teoria organizatiei. Managementul contemporan sau
modern si teoria organizatiei se deosebeste de teoriile clasice si neoclasice prin faptul ca pune
accent pe conceptualizare s i analiza, se bazeaza pe studii empirice si încearca sa integreze
diferitele elemente ce contribuie la existenta organziatiei. Ideea centrala pe care se bazeaza
managementul modern este ca organizatiile sunt sisteme formate din parti interdependente si
corelate. Si în cadrul managementului modern au existat mai multe curente de gândire, dar
punctul lor comun a fost ca au privit organizatiile ca un tot. Cele 3 mari curente de gândire
care fac parte din managementul modern sunt: Stiinta Managementului, Teoria Sistemelor si
Teoria Contingenta (a Probabilitatilor).
12

13. Stiinta managementului se concentreaza pe aplicarea tehnicilor cantitative problemelor
organizationale si de management si pe a uni preocuparile de planificare si de previziune cu
cele administrative, în vederea atingerii obiectivelor organizatiei. Cel de al Doilea Razboi
Mondial este vazut ca începutul stiintei managementului datorita faptului ca pentru prima
oaraa s-au întrunit „echipe de operatii” care aveau în vedere coordonarea miscarilor militare a
armatei britanice. Dupa razboi, în anii 1940 si 1950 s-au dezvoltat numeroase tehnici
matematice (de la teoria asteptarii la programarea matematica s i teoria jocurilor) care au
devenit parte din instrumentarul de lucru al practicianului de „management al operatiilor”. În
anii 1960 s-a pus accent pe identificarea unor tehnici de optimizare a proceselor de productie
parte a activitatii organizatiei. În anii 1970 a început folosirea computerelor, ceea ce a dus la
planificarea cererii de materiale ca cel mai important aspect din punct de vedere al productiei.
Programul pe calculator permite furnizarea informatiilor necesare pentru a planifica productia
si asigurarea necesitatilor productiei de materiale prin calcularea stocurilor de materii prime
si materiale.
În ultimii ani datorita succeselor majore înregistrate de industria japoneza în anii 1970 si
1980 s-au introdus si în tarile vestice sisteme precum JIT (just-in-time) s i TQC (total quality
control). Datorita acestei foarte bune planificari, principalele probleme cu care se confrunta
managerii sunt de natura sociala sau organizatorica.
Teoria sistemelor a început sa se dezvolte când cercetatorii au realizat interactiunea si
interdependenta între dimensiunile structurale (mecaniciste) si cele umane (comportamentale)
ale organizatiei cât si influenta mediului extern. În acel moment conceptul firmei de afaceri a
început sa domine teoria organizationala. Din aceasta perspectiva, o organizatie este un
sistem compus din subunitati sau subsisteme care interactioneaza si sunt dependente una de
alta în continuu. O actiune întreprinsa într-o parte a sistemului nu afecteaza numai acea parte
a sistemului, ci si celelalte subsisteme. Astfel teoria sistemelor afirma ca lucrurile nu se
întâmpla pur si simplu, ele evolueaza ca urmare a multiplelor presiuni si pot genera efecte
multiple. În acest context organizatiile sunt adesea privite ca sisteme sociale multivariate sau
sisteme sociotehnice, ce cuprind cel putin 4 elemente de baza:
a) un subsistem tehnologic care consta în munca de baza ce trebuie sa aiba loc în
organizatie, activitati si functii specifice si instrumente si tehnologii ce permit ca sarcina sa
fie îndeplinita.
b) un subsistem administrativ (organuzarea formala) care include aspecte precum
gruparea sarcinilor de lucru (în unitati, divizii, departamente), regulisi politici de
lucru, sisteme de autoritate (relatii de raportare, proceduri de control), modul în care
slujbele sunt create si mediul fizic al muncii (mediul intern)
c) un subsistem al indivizilor, care implica persoane ce îndeplinesc diferite
sarcini organizationale, inclusiv natura si caracteristicile acestor indiviziîn privinta
cunostintelor, îndemânarilor, atitudinilor, valorilor, asteptarilor si perceptiilor
d) un subsistem emergent (organizatia informala) care se dezvolta de-a lungul
timpului pe masura ce oamenii interactioneaza cu sistemele formale si includ diferite
aranjamente implicite si nescrise ca norme (standarde de comportament).
Toate aceste 4 subsisteme sunt dependente unele de altele.
Organizatiile sunt numite si sisteme deschise. Adesea comparam sistemele deschise cu cele
închise. Sistemele închise sunt sisteme care nu interactioneaza cu mediul înconjurator.
Sistemele deschise sunt cele ce interactioneaza cu mediul înconjurator s i sunt influentate de
fortele externe. Cum spuneam organizatiile sunt sisteme deschise ce sunt influentate de o
multitudine de forte ale mediului sau intrari din mediu, cum ar fi materiile prime,
tehnologiile, competitia, valorile în schimbare ale lucratorilor, politici guvernamentale.
Organizatia transforma aceste intrari provenite din mediu în bunuri si servicii (iesiri) pentru
clientii sai în cadrul constrângerilor impuse de mediu. Ca parte a procesului de intrare-
13

14. transformare-iesire, organizatia primeste feed back si informatii privind performanta sa.
Continua transmitere de informatii în cadrul unui sistem între componentele sale interne si
elementele de mediu extern, da posibilitatea organizatiei sa se adapteze la schimbarile venite
din mediu. În mod natural toate sistemele cauta o stare de echilibru, o stare de regularitate de
constanta pe care de obicei o obtin pâna când intervine un alt eveniment ce disturba acest
echilibru. Prin adaptarea organizatiei la noile conditii se atinge un alt nivel de echilibru, care
la rândul lui este mentinut pâna când apar noi modificari în mediu.
Principalul avantaj al teoriei sistemelor este ca furnizeaza un cadru pentru a analiza
organizatiile în conditii mult mai complexe si mai dinamice decât cele avansate de primele
teorii în management. Aplicarea teoriei sistemelor este utila în special când apare necesitatea
unor schimbari organizationale majore.
Teoria contingenta (a probabilitatilor) a izvorât din teoria sistemelor. Pincipala asumtie a
teoriei contingente este ca nu exista principii universale de management care pot fi aplicate în
acelasi fel în toate situatiile. Conform acestei teorii abordarile de management si de
organizare trebuie sa difere de la o organizatie la alta, deoarece ele depind de conditiile de
mediu unice si de factorii interni ai fiecarei organizatii. De aceea este necesara o abordare în
functie de situatie când se iau deciziile manageriale s i de organizare.
Exista 3 componente majore ale teoriei contingente:
a) Prima componenta se bazeaza pe planificarea sistemelor deschise si pune accentul pe
faptul ca nu exista o solutie „cea mai buna” pentru toate organizatiile, deoarece fiecare firma
are de a face cu un set unic de factori umani, tehnici s i de piata.
b) A doua componenta pune accentul proiectarea formala a organizatiei pentru diferite
medii tehnologice si economice. Studii de cercetare au aratat ca pe piete simple unde se
folosesc tehnologii repetitive, structurile organizatorice formale, priramidale sunt mai eficace,
în timp ce în medii incerte cu tehnologii complexe, forme de organizare mai plate sau forma
de organzaire matrice sunt mai eficace.
c) Al treilea component al teoriei contingente se concentreaza pe stilul de management si
comportament. Recomandarea este ca în loc de a adopta acelasi stil de management în toate
situatiile, stilul de management ar trebui sa difere în functie de factori precum natura relatiei
dintre lider si membrii organizatiei, puterea liderului, gradul de structurare a muncii,
expertiza si vointa subordonatilor de a-si asuma responsabilitati.
Cu toate ca teoria contingenta a fost criticata ca fiind mai mult o schema de clasificare decât
o teorie adevarata, ea a contribuit la completarea cunos tintelor despre organizatii si
managementul lor.
14