3. Qui N os
nous sommes CROYANCES
• Fondée en 1993
• L es meilleures idées sont issues d’une réflexion
• 550 professionnels multidisciplinaire qui évolue hors des sentiers battus.
• Ateliers à Amsterdam, Montréal, Paris, Toronto et Austin
• lients de premier plan dans plus de 16 villes
C • a relation entre le consommateur et la marque repose
L
du monde entier sur l’art de raconter une histoire et de stimuler des
conversations.
• Culture d’entrepreneuriat et d’autonomie
• Multiculturelle et multilingue
• Pour qu’un plan soit optimal, il doit combiner la portée et
• Les associés sont propriétaires et gestionnaires l’intensité, et non la fréquence.
• Agence de l’année en 2009, 2010 et en 2011
— Marketing Magazine • L e consommateur doit s’approprier la marque.
• Finaliste au titre d’Agence internationale de l’année – Ad Age
• L es organisations qui comprennent la valeur commerciale
de la créativité domineront.
SID LEE - Études de cas SID LEE - Études de cas
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4. Solutions Marketing
interactives et médias
technologiques sociaux
Marketing Contenu
mobile de marque
Stratégie
de marque
Design Émergent
Notre commercial
gestion surveillance Architecture
et intérieur de comptes de la marque
MODèLe d’agence
Traditionnel
planification
d’activités
Sid Lee propose un modèle flexible, qui tisse un fil conducteur
entre les différents points de contact du consommateur avec la Événements Identité
et activation de marque
marque, et ce, de façon beaucoup plus étendue que les autres
agences. Nous vous aidons à découvrir où, quand et comment
communiquer avec vos consommateurs. Marketing
Publicité
direct
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5. CE QU’ILS DISENT DE NOUS CE QU’ILS DISENT DE NOUS
« eur approche porte
L « En un mot :
l’intégration à un tout génial. »
autre niveau. »
Guy Laliberté
FONDATEUR, CIRQUE DU SOLEIL
Hermann Deininger
DIRECTEUR DU MARKETING, ADIDAS SPORT STYLe
« ls développent vraiment
I
“L’une des 50 le bon modèle et j’admire
entreprises privées ce qu’ils ont accompli. »
les mieux gérées au Lee Clow
Canada” PRÉSIDENT ET DIRECTEUR PRINCIPAL, TBWA WORLDWIDE
The National Post / Deloitte
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7. adidas
La problématique :
En 2010, adidas s’est retrouvée à la croisée des chemins. Elle devait renouer avec son public cible, les
jeunes de la prochaine génération avides de plaisir, de reconnaissance et d’expression, et renforcer
l’histoire de la marque pour que les jeunes saisissent bien la signification des trois rayures et tout ce
qu’elles représentent.
Par conséquent, Sid Lee a reçu la mission de rassembler les histoires (Sport, Street et Style) liées à la
marque adidas dans un hymne global.
Le défi :
Après avoir réalisé une tournée mondiale pour déterminer ce qui réunit les sportifs de compétition, ceux
qui jouent par plaisir et ceux qui ont intégré le sport à leur style de vie, nous avons découvert une vérité
fondamentale de la jeunesse :
Quoi qu’ils fassent, ils se donnent à fond. Ils sont all in.
L’amour des jeunes pour tout ce qui les fait vibrer est infatigable. Peu importe le résultat, tout ce qu’ils
souhaitent, c’est continuer d’avancer.
La solution :
Nous devions concevoir un message unifié pour la marque adidas, un message qui reflète la passion de
cette vérité fondamentale. Le résultat : une campagne magistrale et complète qui regroupe les his-
toires d’adidas sous un thème unique :
adidas is all in.
Ce thème s’est traduit par une vidéo de 60 secondes illustrant l’histoire de marque polyvalente
d’adidas. Pendant cinq mois, notre équipe de production a filmé des centaines d’heures de contenu et
des milliers d’histoires, toutes liées par l’idée commune de se donner à fond.
Pour stimuler l’anticipation, nous avons lancé des bandes-annonces intenses de 5 secondes pour ouvrir
l’appétit des gens.
Lorsque la vidéo a finalement été lancée, elle a servi de catalyseur pour la grande campagne multi-
plateforme. Partout dans le monde, des espaces commerciaux ont été transformés pour accueillir des
événements régionaux uniques. Nos équipes ont créé une vidéo interactive constamment modifiée,
alimentée par le contenu de multiples histoires. Nos célébrités partenaires (Katy Perry, Lionel Messi,
David Beckham, Derrick Rose, B.O.B. et plusieurs autres) ont bombardé leurs réseaux sociaux pour
que la campagne prenne son élan. Nous avons propagé l’hymne sur toutes les pages d’adeptes d’adidas
sur Facebook et bâti une plateforme YouTube de 16 chaînes, chacune dédiée à une catégorie de pro-
duits.
De plus, la vidéo a marqué le début de notre collaboration avec le groupe Justice; le premier single de
leur plus récent album a atteint la première position sur iTunes moins d’une semaine après le lance-
ment.
Les résultats :
En 60 ans d’histoire, cette campagne a été la plus grande d’adidas. Du prélancement jusqu’au
lancement, 1,7 million de visiteurs uniques ont visité les chaînes YouTube. Le nombre d’adeptes
de la marque sur Facebook a grimpé à 2,5 millions, et le site adidas.com a attiré 2,1 millions de
visiteurs uniques supplémentaires. Les recherches sur Google ont triplé, et les ventes sur Internet
et les recettes subséquentes ont augmenté respectivement de 7,5 % et de 11 % (par rapport à la
moyenne depuis le début de l’année). Enfin, à la fin de l’année 2010, adidas AG a rapporté une
augmentation annuelle de 13 % des ventes à l’échelle mondiale.
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10. adidas
originals
La problématique :
Les jeunes voyaient en adidas Originals une marque de chaussures de sport rétro qui a migré vers la
culture de la rue dans les années 1980. La marque avait tiré profit de cette image pendant un certain
temps puis, le marché changeant, la concurrence s’est accentuée. De petits joueurs spécialisés ont
commencé à envahir la scène de la chaussure de sport et à propager leurs marques dans Internet à la
vitesse grand V, ternissant dans la foulée le prestige de la marque classique.
Le défi :
Quand Originals est venue à la rencontre de Sid Lee avec l’intention de rétablir le lien avec les jeunes à
l’échelle de la planète, ses efforts de communication ne suscitaient plus l’intérêt et personne ne savait
pourquoi. Sid Lee a donc décidé de descendre dans la rue pour comprendre ce qui fait vibrer les jeunes de
17 ans. Nous constatons alors que, de manière universelle, les jeunes adhèrent à trois valeurs simples : le
plaisir, l’expression de soi et la reconnaissance.
La solution :
Comme stratégie de communication, nous avons approfondi l’art de raconter une histoire pour adidas
et sa jeune clientèle. L’idée était de réussir à diffuser en rafale, partout sur la planète, une suite de récits
portant sur le plaisir, l’expression personnelle et la reconnaissance de façon représentative, concrète
et marquante.
Parallèlement à notre rôle de conteur, nous avons offert aux jeunes de la planète une scène pour
s’exprimer et se faire entendre. Pour ce faire, nous avons fait la promotion de la marque par l’entremise
d’une page Facebook, configurée non seulement pour donner un avant-goût des nouvelles collections,
mais aussi pour offrir un lieu d’échange entre les amateurs et la marque, une occasion de mettre au
point des fonctions personnalisées tout en profitant d’une expérience stimulante et enrichissante. Sid
Lee a aussi complètement revampé le modèle de magasin pour donner lieu à un concept fermement
ancré dans l’histoire de la marque.
Finalement, Sid Lee a donné une nouvelle impulsion à la marque de manière à transformer son image
rétro en une marque reflétant le style de vie de la jeunesse actuelle. Finie l’image statique et snob! Il
fallait une communication dynamique aux thèmes inusités et divertissants. Désormais, adidas Originals
embrasse et célèbre l’individualité des jeunes peu importe leurs activités.
Les résultats :
La marque adidas Originals a effectué un changement de cap en ce qui a trait à ses dépenses de marketing,
passant de l’achat d’espace média à l’exploitation d’un tel espace à titre de propriétaire. Les résultats
sont à couper le souffle :
• une croissance de 12 % du chiffre d’affaires mondial en 2009 (malgré un climat défavorable);
• ne croissance de la communauté Facebook de 300 000 à plus de 2,5 millions d’inscrits;
u
• une campagne qui a donné lieu à quelque 5 millions de visionnements et de références dans les
réseaux sociaux.
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14. Adidas originals
- Application iPhone -
Sid Lee et adidas ont collaboré pour créer une application iPhone adidas Originals dotée d’un point
d’entrée unique : la reconnaissance d’image. L ’usager prend ses chaussures en photo, et l’application lui
montre les modèles les plus ressemblants à partir des stocks en temps réel. Ce point d’entrée (qui
comprend une visualisation à 360 degrés du produit, des vidéos, des histoires et plus encore) offre aux
utilisateurs une façon ludique d’accéder à l’application et les expose à des produits qui correspondent à
leurs goûts, générant ainsi des ventes.
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15. cirque
THE LEGEND LIVES ON
du soleil
La problématique :
Avec plus de 15 spectacles en rotation, le Cirque du Soleil doit générer de l’intérêt auprès des fans
existants et potentiels. Lorsque l’on prend en considération le nombre de billets vendus annuellement,
il devient clair qu’il est important de transformer la participation en transactions. Paradoxalement, la Written and Directed by JAMIE KING
marque ombrelle du Cirque du Soleil constitue à la fois un avantage et un défi. Le plus grand danger
réside dans la mentalité « en voir un, c’est les voir tous ». Sid Lee travaille avec le Cirque du Soleil pour
gérer le portfolio, dans le but de minimiser le « cannibalisme » tout en créant une identité et un attrait
distinct pour chacun des spectacles.
Le défi :
La magie du Cirque du Soleil est en perpétuelle évolution. Tous les spectacles ont leur histoire, leur
iconographie et leur émotion propre. Notre mission consiste à condenser tout cela dans une promesse
de marque et un plan marketing spécifiques à chacun des spectacles, d’une manière facile à com-
prendre pour le public.
Un autre fait important est qu’il existe bon nombre de mordus du Cirque qui consommeront tout ce
qui est produit par le Cirque du Soleil. En établissant une ligne de communication directe avec ce
groupe, nous pourrons générer une vente importante de billets toutes les fois que le Cirque sera en ville.
La solution :
En travaillant avec le Cirque du Soleil dès le début, nous pouvons concevoir les marques et l’impact
souhaité de ces marques sur le marché et sur la marque du Cirque du Soleil dans son ensemble. Avant
le développement de tout nouveau produit, la nouvelle marque ou le nouveau spectacle est étudié avec
soin pour faire ressortir son unicité et son potentiel. Puis, Sid Lee crée :
• L’identité globale de chacun des spectacles (nom, identité visuelle, iconographie, ton et forme)
• La boîte à outils marketing recouvre tout l’éventail des points de communication pour que
l’image de marque de chaque spectacle soit uniformément véhiculée dans tous les marchés.
Nous avons aussi créé le Club Cirque : les membres de ce club peuvent s’inscrire à l’infolettre mondiale
du Cirque du Soleil pour recevoir des offres adaptées à tous les marchés, y compris la prévente de billets,
des vidéos « en coulisse » et des cartes virtuelles du Cirque. Grâce à cette plateforme multi-canaux de
gestion des relations client, nous avons réussi à stimuler l’intérêt et à garder les spectacles à l’esprit
des consommateurs.
Les résultats :
• Le Cirque du Soleil est l’une des marques les plus reconnues de toute l’industrie du divertissement.
• Les ventes de billets se sont révélées extrêmement bonnes dans tous les marchés au fil des ans.
• Le Club Cirque compte plus de 1,5 million de membres et environ 27 000 nouveaux
abonnés mensuellement.
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18. red bull
La problématique :
Le Red Bull Crashed Ice (RBCI), une combinaison de hockey, de ski alpin et d’épreuve de cross en
planche à neige, est l’un des événements sportifs internationaux les plus prestigieux de Red Bull.
Red Bull Canada a voulu faire du RBCI, événement d’importance marginale à l’étranger, le principal
événement associé à cette marque au Canada. Puisqu’il s’agissait d’une première sous nos latitudes, le
concept du Crashed Ice était pratiquement inconnu sur le marché canadien. Le défi comportait
trois volets :
• rouver des gens assez fous pour participer au RBCI : deux semaines pour recruter 1 200 candi-
T
dats de partout au Canada.
• onvaincre les spectateurs de braver le froid pour assister à cet événement extérieur gratuit dans
C
la ville de Québec : objectif de 20 000 spectateurs.
• ttirer une couverture médiatique : obtenir une couverture médiatique et de relations publiques
A
d’ampleur nationale.
Le défi :
Tandis que nous nous demandions qui serait suffisamment fou et en forme pour participer à cet
événement, la réponse s’est imposée d’elle-même : des joueurs de hockey amateur.
La solution :
La stratégie comportait trois étapes : recruter, promouvoir et exploiter. Plus particulièrement, Sid Lee a créé
un site Web à double vocation (recruter et promouvoir), tout en implantant une stratégie de mise en marché
Web. La troisième étape visait à accroître la couverture médiatique. À la phase de recrutement, nous avons
distribué des outils de mise en marché Web aux participants potentiels, soit aux joueurs de hockey amateur.
De plus, nous avons fait connaître l’événement par des activités de mise en marché Web dans des lieux prop-
ices aux sensations fortes, comme les patinoires et les centres de ski alpin, ainsi qu’en envoyant des invita-
tions hors de l’ordinaire aux principaux influenceurs de la ville de Québec.
Les résultats :
• Nous avons recruté les 1 200 candidats en 7 jours : un temps record.
• e taux d’assistance a dépassé l’objectif de 150 %, avec un nombre record de 30 000 spectateurs
L
(ainsi qu’une croissance subséquente qui nous permet d’envisager que l’assistance aura atteint
110 000 spectateurs en l’espace de trois ans).
• ous avons amassé un différentiel de 12 millions de dollars en couverture médiatique
N
internationale gratuite.
La maison mère, Red Bull Global, s’est montrée extrêmement satisfaite et considère cet événement
comme le plus réussi jusqu’à maintenant; dans son esprit, il demeure une référence pour tous les prochains.
En raison de son succès phénoménal, cette approche a été étendue à l’ensemble du programme
d’événements Red Bull.
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20. red bull
La problématique :
En 2009, Red Bull Amsterdam, dont les bureaux étaient situés en périphérie de la capitale, était à la
recherche d’un nouvel emplacement, à la fois urbain et en harmonie avec sa culture et son engagement
dans la communauté artistique et sportive. Bien loin de se contenter de commercialiser sa fameuse
boisson énergisante, la société s’investit dans le sport automobile et parraine les sports extrêmes, à
l’image de sa compétition internationale du Red Bull Crashed Ice. Elle est également très présente
dans les milieux de la musique et de la danse, où elle apporte un soutien important à de jeunes artistes
et à des ateliers itinérants.. L’objectif principal était donc de créer une architecture qui refléterait sa
culture audacieuse et aventureuse.
Le défi :
Devant deux autres firmes d’architecture concurrentes, Sid Lee Architecture et Sid Lee Amsterdam
ont convaincu les dirigeants de Red Bull d’installer leur nouveau quartier général d’Amsterdam dans un
lieu à la fois urbain et décalé. Au nord du port d’Amsterdam, dans un univers industriel de vieux
chantiers navals, le quartier de Noord est en pleine reconversion, investi par de nombreux artistes et
par des compagnies culturelles comme MTV Europe. C’est ici, dans une ancienne usine de montage
que Red Bull Amsterdam s’installe.
En imaginant cette espace, nous avons voulu provoquer la rencontre de ce lieu industriel d’une simplicité
presque brutale et de la dimension mystique de l’esprit de Red Bull, par la division des espaces selon
l’usage et la pensée, avec ses deux hémisphères opposés et complémentaires : la raison et l’intuition, la
ville industrielle et les arts, le blanc et le noir, l’élévation de l’ange (Red Bull donne des ailes) et l’évocation
de la bête.
La solution :
Nous avons uni le caractère d’un lieu industriel d’une simplicité presque brutale au côté mystique d’une
invitation au dépassement qui fait partie de l’esprit de Red Bull. Cette personnalité duelle s’est traduite
par une architecture intérieure qui offre différents niveaux de lecture, évoquant tantôt les escarpements
d’une montagne, tantôt les circonvolutions d’une piste de skateboard. Dans l’architecture que nous
proposons, rien n’est défini clairement; tout est sujet à interprétation.
La culture de Red Bull tire de celles de la rue et des sports extrêmes une volonté de dépassement et de
bouleversement des règles. Les concepteurs de Sid Lee Architecture, en collaboration avec l’équipe de
designers graphiques de Sid Lee Amsterdam, ont choisi de traduire cette philosophie par un traitement
graphique omniprésent des surfaces horizontales et verticales : au plafond, sur les murs, sur le sol et sur
le mobilier.
Les résultats :
Les employés et la direction de Red Bull ont exprimé leur très grande satisfaction envers leur tout
nouveau quartier général. En effet, le travail accompli surpasse leurs attentes de deux façons.
Premièrement, les coûts du projet ont été inférieurs aux prévisions. Et deuxièmement, Sid Lee
Architecture a réussi à façonner un projet qui cadre parfaitement avec la culture et les valeurs de
l’entreprise.
À ce jour, le projet n’affiche pas de résultats quantifiables, mais cela ne saurait tarder. En effet, un
excellent indicateur de son succès sera la capacité du site à devenir un carrefour culturel d’Amsterdam
où se côtoieront les expositions, rassemblements, séminaires et événements des différents domaines de
la création.
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