1. Extraordinaria
Creativa
Integral
Ges$ón y
planificación
de la comunicación
en las organizaciones

2. * Ideas fundamentales
La comunicación ha de ser:
Estratégica >
extraordinaria
Crea=va Integral
herramienta de ges=ón empresarial >
crear valor y darlo a conocer

3. Algunas preguntas
¿Qué es la comunicación eficaz? ¿En qué escenario
nos encontramos?
¿Cómo planificarla?
¿Cuáles son sus dimensiones?
La figura del Dircom

4. ¿En qué
escenario nos
encontramos?

5. ¿En qué escenario nos encontramos?
NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO Y
CAMBIOS EN EL ENTORNO
• Los mercados no crecen, están saturados
• Homogeneización de la oferta
• Todos compe=mos en un mercado global
(internet)
• Del mass media, al mass exclusivity /
personalización
• Long tail – nichos –
• Exceso de información y democra=zación
de la información
• ...

6. + cambios: nuevas tecnologías, nuevos
valores, grupos atomizados y unidos por
intereses comunes, entornos mediá=cos
fragmentados, el valor del entretenimiento
por encima del valor de la cultura,
gamificación, integración del mundo on y
off…
El gran cambio: el cambio social!
¿En qué escenario nos encontramos?

7. ¿En qué escenario nos encontramos?

8. El nuevo consumidor es un neverlander – Gaby Castellanos
El nuevo consumidor – busca información, par=cipa en ella, la vive,
la expande, la comparte e incluso la alimenta – Jaume Marín
¿En qué escenario nos encontramos?
EL NUEVO CONSUMIDOR - engagement

9. ¿Qué es la
comunicación
eficaz?

10. ¿Qué es la comunicación eficaz?
El primer estadio de la comunicación es la información.
Comunicar va más allá de informar.
Es un proceso que se da entre dos o más personas que
mediante el intercambio de un mensaje con códigos
similares tratan de comprenderse e influirse, con el fin
de conseguir acción-­‐reacción.
Poner en común: yo digo y otros captan > cumplir
expecta$vas
Comunicar es persuadir

11. Comunicar es persuadir
¿Qué es la comunicación eficaz?

12. persuasión"
argumental (racional)"
emocional"
social"
lúdica (sensorial + gaming)"
+"
A la gente le gusta sentir... sea lo que sea. Virginia Woolf"
¿Qué es la comunicación eficaz?

13. Comunicación eficaz o exitosa
Excelencia en la comunicación
¿Qué es la comunicación eficaz?

14. • Relevante
• Exhaus=va
• Fácil
• Seductora
• Emocionante
¿Qué es la comunicación eficaz?
-­‐ más par$cipa$va: diálogo
-­‐ interpersonal
-­‐ global (sin barreras)
-­‐ opera$va (dirigida a la acción)
-­‐ para todo el mundo
-­‐ en $empo real
EL NUEVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN
Hoy el éxito de una en=dad depende menos del esfuerzo
publicitario y más del enfoque integral de la comunicación
estratégica

15. • La función de la comunicación estará ín=mamente
ligada a la estrategia de negocio en las
organizaciones.
• La comunicación tendrá relación directa con el
desarrollo sostenible y con la responsabilidad social
• La comunicación se verá muy condicionada por la
evolución digital y las redes sociales
• La importancia creciente y la ges=ón del valor de los
intangibles como la marca y el personal.
¿Qué es la comunicación eficaz?
TENDENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

16. Es necesario crear valor
Crear valor aporta beneficios
Las marcas buscan ser valoradas. Hemos de crear valor, el valor se
crea a base de confianza, la confianza se otorga a base de
constancia, la constancia aporta coherencia, la coherencia =ene
consumidores fieles, los consumidores fieles se convierten en
amigos, los amigos no te abandonan!
El valor de marca. Contar historias
¿Qué es la comunicación eficaz?

17. Beneficios percibidos por el consumidor"
Línea de valor"
Preciopercibido"Valor del consumidor:
Beneficio percibido – precio percibido

18. Brand equity = valor de marca
Racional y tangible + emocional e intagible
-­‐ El producto, su calidad, sus competencias
-­‐ El servicio añadido al producto, la atención al
cliente, las polí=cas de CRM
-­‐ Las polí=cas de precio, de financiación
-­‐ La distribución, la facilidad de acceso, la
compra on-­‐line
-­‐ La página web, la publicidad
-­‐ Lo que me permite hacer, sus patrocinios, sus
eventos, sus acciones de marke=ng
-­‐ La emo=vidad, las necesidades
emocionales que cubren
-­‐ La felicidad de sus empleados, sus
polí=cas de RR.HH., su preparación
en caso de crisis
-­‐ Su personalidad, su
posicionamiento, sus atributos, su
cultura empresarial, su filosoga, su
es=lo
-­‐ Su é=ca, su responsabilidad
¿Qué es la comunicación eficaz?

19. P + S
Producto + Servicio
S + S
Simpaha + Seguridad
(aquí es donde construimos la marca)s
Valor de marca
(brand equity)
Concepto
Plan de comunicación
Acciones y estrategia
¿Qué es la comunicación eficaz?

20. ¿Cómo se construye?
Se trata de iden=ficar por qué la gente se mueve hacia nosotros
Construyendo buenas historias
Triple perspec$va:
• Sabes cuál es el valor que aportas. ¿Por qué te quieren?
• ¿A quién le aportas valor?
• ¿Para qué?
Encontrar el insight o verdad relevante del consumidor >
emocional
¿Qué es la comunicación eficaz?

21. Investigación
(escuchar)
Valor de marca (brand equity)
Verdad del consumidor (insight)
Trabajo
Estrategia
Plan
Qué, a quién, para qué
El motivador (driver)
Real, relevante,
resonante, reacción
Traducir lo que hemos
analizado en unos valores
entendibles
¿Qué es la comunicación eficaz?

22. El valor
¿Sobre qué descansa la creación de valor?
-­‐ Orientación al consumidor
-­‐ Innovar, compe=r es cada vez más digcil
-­‐ generar experiencias
-­‐ contar historias
-­‐ tener un mensaje bueno
-­‐ encontrar la conversación con el cliente
-­‐ crear relaciones. Engagement, vínculo con el usuario
¿Qué es la comunicación eficaz?

23. La historia es el concepto, el valor, lo que engancha a la
gente. Rolf Jensen – The dream society
¿Cómo son las historias?
• Un principio y un final"
• Un valor universal"
• Personajes y acción"
• Verdades y grados de fantasía"
• Disfrute y aprendizaje"
• Todas las grandes historias persisten"
• Funcionan globalmente"
• Tienen un principal propósito"
• Funcionan en cualquier plataforma"
• Pasión "
¿Qué es la comunicación eficaz?

24. ¿Cuáles son sus
dimensiones?

25. Modelo de comunicación integral
¿Cuáles son sus dimensiones?

26. 4.1 Dirección de comunicación
Planificación estratégica
Definición de la polí=ca de comunicación de la
empresa, el mensaje y las acciones a desarrollar.
• Comunicación de crisis
• Grupos de presión (lobby)
• Comunicación financiera
• Responsabilidad Social Corpora=va (RSC)
¿Cuáles son sus dimensiones?

27. 1. Dirección de comunicación
Comunicación de crisis: pretende prever los posibles daños que
puedan surgir en las empresas y an=cipar soluciones al mal
ocasionado.
Estrategias: silencio o evasión, negación, transferencia de
responsabilidades o de confesión.
Tareas:
• Designación de un comité
• Elaboración del manual de crisis
• Diseño de la estrategia
• Elaboración de comunicados
• Seguimiento
Herramientas:
• Simulacro de crisis
• Comunicado oficial
• Comité de crisis
• Formación
• ...
¿Cuáles son sus dimensiones?

28. Grupos de presión (lobby): se centra en la relación con centros
de poder, especialmente públicos. Su base es principalmente
informa=va, en el sen=do de que se hace llegar información
necesaria para la toma de decisiones.
Tareas:
• Iden=ficación y seguimiento de
los principales temas
• Iden=ficación de los principales
actores
• Comprensión de posiciones
• Diseño del plan de acción
Herramientas:
• Reuniones
• Presentaciones
• ...
¿Cuáles son sus dimensiones?

29. Comunicación financiera: se centra en los recursos financieros
de la empresa y se ve fuertemente influenciada por los
acontecimientos económicos y sociales que ocurren alrededor.
Tareas:
• Elaboración de informes
financieros y presentaciones de
grandes resultados
• ...
Herramientas:
• Presentaciones
• Informes financieros
• Memorias
• ...
¿Cuáles son sus dimensiones?

30. Responsabilidad Social Corpora$va (RSC): polí=cas
comprome=das con determinados aspectos (sociales,
económicos, medio ambientales...)
Tareas:
• Diseñar, impulsar y coordinar las
acciones de RSC
• Difundir las acciones interna y
externamente
• Diseñar un código de conducta
• Definir indicadores
• ...
Herramientas:
• Plan de igualdad
• Plan de conciliación familiar y
personal
• Programas de ges=ón
medioambiental
• ...
¿Cuáles son sus dimensiones?

31. 2. Comunicación corpora=va
Es la ac=vidad por la cual la empresa premeditadamente emite
un mensaje con el fin de transmi=r o decir al público lo que la
empresa es.
identidad" comunicación" imagen"
Lo que la
empresa es"
Lo que la
empresa dice
que es"
Lo que la gente
cree que la
empresa es"
conceptual" visual"
visión, misión, filosofía, cultura"
Sistema corporativo
¿Cuáles son sus dimensiones?

32. producto"
logo"
marca"
¿Cuáles son sus dimensiones?

33. 1976 1976 – 1998 1998 -…"
El reto una imagen única y positiva
¿Cuáles son sus dimensiones?

34. ¿Cuáles son sus dimensiones?

35. ¿Cuáles son sus dimensiones?

36. Tareas:
• Ges=ón de la marca y de la
arquitectura de marcas
• Construcción del
posicionamiento
• Manual de iden=dad visual
corpora=va y ges=ón del
material corpora=vo
• Estudios de mercado
• Memoria anual de la empresa
• Regalos corpora=vos
• ...
Herramientas:
• Manual de iden=dad
• Auditoría de comunicación
• Estudio de notoriedad de marca
• ...
¿Cuáles son sus dimensiones?

37. 3. Comunicación interna
La comunicación interna se centra en el capital humano. Se trata
de implicar a todo el equipo en el proyecto empresarial.
Todas las acciones y su ges=ón contribuirán a fortalecer la
cultura corpora=va + fomentar confianza + mejorar la
organización.
Proceso de comunicación en varias direcciones.
Estrategias: contacto personal, canales controlados o
comunicación masiva.
¿Cuáles son sus dimensiones?

38. Tareas:
• Definir las necesidades
• Captar los flujos de información
y generar comunicaciones
• Desarrollar las herramientas de
comunicación
• Colaborar con las áreas de
RR.HH. y formación
• Definir indicadores
• Reforzar la cultura organizacional
• ...
Herramientas de trabajo:
• Manual de bienvenida
• Revista interna, publicaciones
segmentadas
• Bolehn electrónico
• Intranet
• Cartas, correo electrónico, SMS
• Buzón de sugerencias
• Tableros, folletos, posters...
• Reuniones, encuestas
• Eventos internos
• ...
¿Cuáles son sus dimensiones?

39. 4. Comunicación externa
Toda comunicación que contribuye a crear una
imagen de la empresa y cuyo obje=vo en
concreto es actuar sobre la imagen y posibilidad
de venta de las marcas que crea la empresa.
• Marke=ng
• Publicidad
• Internet
¿Cuáles son sus dimensiones?

40. Marke=ng
El marke=ng es una forma de comunicación orientada a la
sa=sfacción de las necesidades y deseos de los individuos a
través de los productos que comercializa la empresa
Marke=ng directo, relacional, de fidelización,
viral, experiencial, permisivo
¿Cuáles son sus dimensiones?

41. Herramientas
• Correo postal
• Publicidad en el lugar de venta
• Juegos promocionales
• Tarjetas de fidelización
• Vales descuento
• Premios
• Reembolso
• Muestras
• Marke=ng telefónico
• Marke=ng móvil
• Marke=ng de guerrilla
• Merchandising
• Catálogos
• Escapara=smo
• Cartelería
• ...
¿Cuáles son sus dimensiones?

42. ¿Cuáles son sus dimensiones?

43. Publicidad
Mundo de audiencias divididas
Las audiencias de los medios
tradicionales bajan
Cada vez más anunciantes en internet
Internet mul=plica los efectos de la
publicidad tradicional
Mix de medios óp=mos
Herramientas
• TV
• Prensa y revistas
• Radio
• Packaging
• Móvil
• Mobiliario urbano
• Vallas
• ...
¿Cuáles son sus dimensiones?

44. ¿Cuáles son sus dimensiones?

45. ¿Cuáles son sus dimensiones?

46. Internet
-­‐ La web es el lugar desde el que
fluye toda la información.
-­‐ Paso de la web 1.0 a la 2.0 >>
web semán=ca
-­‐ Redes sociales
Herramientas
• Banners
• Publicidad en buscadores
• Mailing
• Microsites
• Blogs
• Videoblogs
• Redes sociales
• Juegos
• ...
¿Cuáles son sus dimensiones?

47. 5. Relaciones públicas y gabinete
Las RRPP pretenden conseguir que la empresa
tenga una imagen posi=va y un reconocimiento
social.
• RRPP
• Gabinete de medios
• Protocolo y relaciones ins=tucionales
• Ges=ón de eventos
• Patrocinio y mecenazgo
¿Cuáles son sus dimensiones?

48. 4.5 Relaciones públicas y gabinete
Tareas:
• Ges=onar la relación con los
medios
• Crear contenidos
• Ges=onar eventos corpora=vos
• Controlar y formar la capacidad
comunica=va de los portavoces
• Asesoramiento en protocolo
• Coordinar visitas oficiales
• Iden=ficar los foros de
proyección de la empresa
• ...
Herramientas de trabajo:
• Notas de prensa y convocatorias
• Entrevistas
• Ferias, eventos (jornadas,
conferencias, foros...)
• Patrocinio depor=vo
Herramientas de análisis:
• Clipping o recopilación de
apariciones
• Análisis de impacto
• ...

49. ¿Cómo
planificarla?

50. Plan de comunicación
¿Qué contar y cómo contarlo?
• Estratégico, flexible e integral.
• 1 año es razonable.
• Debe tener existencia formal y definición por escrito.
¿De dónde procede la información para elaborar el plan?
-­‐ De la empresa: la dirección, el equipo, los departamentos
-­‐ De una auditoría de comunicación
-­‐ De encuestas y grupos de discusión
-­‐ Del entorno
¿Cómo planificarla?

52. 1. Análisis del entorno
LOCAL Y SOCIAL
¿Hábitos sociales y
culturales?
¿Aspectos norma=vos y
legisla=vos?
¿Cómo es el turismo?
¿Nivel de desarrollo
tecnológico?
¿Cuál es la población?
...
ORGANIZACIONAL
Historia de la empresa
Situación actual
¿Cómo se organiza?
¿Cuáles son los valores?
¿Cuáles son los productos
y servicios?
¿Qué uso de hace de la
tecnología?
...
¿Cómo planificarla?

53. HERRAMIENTAS
Bibliograga
Estudios de mercado
Fuentes estadís=cas
Inves=gación propia
Información
departamentos
Entrevistas
Encuestas
...
HERRAMIENTAS DE
SÍNTESIS
DAFO
1. Análisis del entorno
¿Cómo planificarla?

54. 3.2 Obje=vos de comunicación
¿Qué se quiere conseguir con la elaboración del plan de
comunicación?
Obje=vos a largo plazo (estratégicos) y a corto plazo (tác=cos).
Han de ser:
• Específicos
• Cuan=ficables
• Reales
• Medibles
• Temporalizados
• Ordenados en importancia.
¿Cómo planificarla?

55. 3. Grupos de des=natarios
• ¿Quiénes son?
• ¿Quién habla de tu empresa?
• ¿Qué les caracteriza?
• ¿Qué ideologías =enen?
• ¿Qué conoce ya de tu empresa?
¿Cuáles son sus necesidades?
• ¿Cuál es su comportamiento?
• ¿Cómo reaccionan al mensaje y por qué?
• ¿Pueden exis=r dificultades de comunicación con algún grupo?
• ...
¿Cómo planificarla?

56. 3.4 Mensaje
Es necesario tener claro el mensaje principal que se va a
comunicar.
El mensaje más eficaz es el más cercano.
Concreción en un eslogan
Contrastar la eficacia de los mensajes en grupos pequeños
• Valor de la marca
• Promesa
• Plataforma de posicionamiento
• Estrategia crea=va
¿Cómo planificarla?

57. 3.5 Estrategia
• ¿Cómo se desarrollará la estrategia de
comunicación?
• ¿Con qué lenguaje y con qué tono se
comunicará?
• ¿A través de qué canales?
• ¿Se debe cumplir alguna norma?
¿Cómo planificarla?

58. 6. Acciones
¿Qué herramientas de comunicación u=lizar?
7. Cronograma
El cronograma establece una programación en el
=empo. Una calendarización sobre qué acciones serán
llevadas a cabo y cuándo.
¿Cómo planificarla?

59. 8. Presupuesto
Definir un horizonte
presupuestario es básico
para poder diseñar las
acciones que se van a
desarrollar en el plan de
comunicación.
El presupuesto ha de
distribuirse entre los grandes
bloques de acciones.
9. Control y seguimiento
Indicadores
• De realización financiera
• De realización gsica
• De impacto y resultado
Modelo Pregunta&Respuesta
Informes periódicos
¿Cómo planificarla?

60. ¿La figura del
Dircom?

61. ¿La figura del Dircom?
• Tiene la máxima responsabilidad sobre la
imagen de la empresa
• Evolución de la figura del responsable de
comunicación. De técnico a especialista en
mensajes, de ahí a estratega.

62. Un equipo humano
cercano a las necesidades
de su organización
Tfno.: (+34) 902 102 097
www.eosa.com
EUROPA
Vigo
Calle Doutor Cadaval, No. 5 -­‐ 1
36202 Vigo -­‐ Pontevedra
(España)
LATINOAMÉRICA
Bogotá
Calle 90 No. 12 – 28
110221 Bogotá DC
(Colombia)