Dai portali ai nuovi metamotori di ricerca hotel: viaggio attraverso i nuovi scenari della distribuzione online per scoprire come rivestire un ruolo attivo per evitare che il sistema avvantaggi solo le OTA.

1. Sergio Farinelli
President & CEO QNT Hospitality - Simple Booking 1
Dai portali ai nuovi metamotori di ricerca hotel:
viaggio attraverso i nuovi scenari della distribuzione
online per scoprire come rivestire un ruolo attivo per
evitare che il sistema avvantaggi solo le OTA.

2. Travel Planning today
2

3. 3

4. Nella ricerca della miglior
sistemazione gli utenti cercano
VALORE e SICUREZZE
Ed il valore è dato da molti fattori
ma principalmente dal
PREZZO e dalla REPUTAZIONE
4

5. 5Osama Hirzalla – Marriott

6. L’evoluzione della pianificazione
Nel 2010 un utente visitava mediamente
9.3 differenti siti di viaggio prima di
prenotare (e li visitava 23,5 volte)
Nel 2011 erano già 17.5
FONTE: Google «Role of Search in Travel purchaising»
http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/role-of-search-in-travel-purchasing.html 6

7. L’evoluzione della pianificazione
Nel 2013 sono diventati 38
FONTE: Expedia «The Traveler’s path to purchase» (2012-2013) 7

8. Source: Ipsos MediaCT/Google Travel Study, May–June 2013. 8

9. Di questi 38….
Solo 10 sono siti ufficiali di Hotel
E anche quando alla fine prenotano
dal sito dell’hotel,
Il 75% hanno visitato almeno una
OTA prima dell’acquisto.
(fonte: Cornell University - Prof. Chris Anderson, comScore , IHG - 2011)
(fonte: Google’s Hotel Research Survey)
9

10. BILLBOARD EFFECT
10
20%
delle prenotazioni dirette arrivano
da persone che hanno scoperto
l’hotel in una OTA
(fonte: Cornell University - Prof. Chris Anderson, 2013)

11. 11
Le OTA quindi sono un
eccezionale mezzo di
visibilità e marketing
soprattutto per una struttura
ricettiva indipendente
BILLBOARD EFFECT

12. 12
Ma tutto questo
ha un costo

13. I costi di acquisizione di nuovi clienti
mediante intermediari stanno
crescendo sempre più
erodendo margini vitali per qualsiasi
struttura ricettiva 13

14. E’ impensabile per un hotel affidare
completamente il proprio marketing
e le proprie vendite solo agli
intermediari
14
Eppure è quello che sta accadendo
a molte strutture ricettive

15. 67%
33%
2008
Supplier Direct OTA
61%
39%
2013
Supplier Direct OTA
Europe’s Online Market Increasingly Intermediated
Total Market € 65,9 B Total Market € 107,2 B
FONTE: PhoCusWright’s European Online Trend Overview Ninth Edition 2014 15

16. 64% of reservations come via
the hotel website, while
36% come through OTAs
16
Fonte: NADR Report Q3 2013
Major Hotel Brands & Chain

17. only 24% of room-nights
come via the hotel website,
while more than 76% are
made through OTAs
17
Fonte: STR, HSMAI Foundation 2013
Independent Hotels

18. Non è solo questione di costi,
ma anche di rischio
Una sana diversificazione degli
investimenti e del rischio è alla base
di ogni impresa
18

19. ONLINE DISTRIBUTION
 IDS e OTA
 GDS
 Wholesales / B2B
 Coupon Site, Deals Social
Commerce
 Same-day booking APPS
 Metasearch 19

20. 20
Negli ultimi 2 anni stiamo assistendo però ad un
notevole consolidamento anche a causa di
importanti acquisizioni.
E, soprattutto in Europa, la maggior
parte delle prenotazioni online
intermediate sono sempre più
concentrate in mano a pochissimi
operatori.

21. Principali motivi di crescita degli intermediari:
21
 Enormi investimenti pubblicitari Online
 Presenti in centinaia di paesi (200+) e decine di lingue (40+)
 Attenzione maniacale alla customer experience
 Hanno puntato da diverso tempo sul Mobile
 Sono spessissimo più convenienti dei fornitori stessi
 Prendono decisioni data-driven (analytics, big data)
 Sperimentano ed innovano continuamente

22. Online travel agencies will spend $4.15 billion on
digital advertising this year in America alone,
according to a report by eMarketer.
Over half of this is accounted for by just two firms,
Expedia and Priceline, which owns Booking.com.
Between them this will represent close to 5% of
Google’s total advertising revenue in 2014.
Most bidded terms are hotel branded Terms
Fonte: The Economist 2014 22

23. Rate Parity - Europa
23Fonte: RateGain period February-April 2013
• 30% -100% degli hotel 3-stelle
• 30% - 90% degli hotel 4-stelle
• 46% - 89% degli hotel 5-stelle
City % Of Hotels in Parity
% Of Hotels Cheaper
on Brand Sites
% Of Hotels Cheaper
on OTA Sites
3 stelle
ROMA 0.0% 28.9% 71.1%
VENEZIA 23.9% 30.4% 45.7%
4 stelle
ROMA 2.0% 23.5% 74.5%
VENEZIA 36.3% 32.4% 31.4%
5 stelle
ROMA 18.5% 18.5% 63.1%
VENEZIA 0.0% 14.7% 85.3%
sono più economici sulle OTA
ITALIA

24. Tutte le OTA ed i metasearch hanno
siti web mobile ed APP mobile &
tablet dedicate…
che aggiornano quasi quotidianamente
con nuove funzionalità.
24

25. La pianificazione e la prenotazione
non avviene più (da tempo) solo
da PC ma utilizzando molteplici
dispositivi
FONTE: Google «Multi-screen worl infographic» (2012)
25

26. Nel 2015 il mobile rappresenterà il
20% di tutte le prenotazioni online
in Europa
26

27. Ma allora…..
l’hotel indipendente
27
come fa a competere???

28. Facciamoci qualche domanda importante…
28
Sto facendo campagne PPC,
anche solo per proteggere il mio brand
e se si in quante lingue/paesi?
Quante lingue ha il mio sito e
con quale frequenza lo aggiorno?
Ho progettato ed ottimizzato il sito web studiando
il comportamento dei miei utenti?

29. 29
Ho valutato tasso di conversione e performance del
booking engine prima di sceglierlo?
Agisco sulla base dei dati di web analytics e
booking analytics per ottimizzare sito web e ROI
delle campagne di marketing?
Ho davvero un sito web pensato per l’uso mobile?
Quanti nuovi canali distributivi ed attività di
web/social media marketing ho testato
quest’anno?

30. 30
Ho proposto tutte le tariffe / promozioni alle quali
ho aderito mediante la distribuzione?
Sono in parità tariffaria su tutti i canali distributivi
intermediati ed eventualmente più conveniente sul
mio sito?
Ho fornito valore aggiunto a chi prenota
direttamente dal sito ufficiale e l’ho ben
comunicato insieme alla USP del mio hotel ?

31. Se hai risposto NO anche ad una
sola di queste domande ……
31
C’è molto spazio di miglioramento
per vendere di più
in modo diretto

32. Iniziamo a «giocare»
ad armi pari,
almeno dove è possibile ...
32
e sfruttiamo quei pochi, piccoli
vantaggi che abbiamo ….

33. Le campagne di PPC branded,
se ben fatte, sono solitamente più
economiche per l’hotel che per gli
intermediari
33
Sfruttiamo al massimo il
«billboard effect» e proteggiamoci
dal brand hijacking

34. Diversifichiamo la distribuzione
34
sperimentando periodicamente
nuovi intermediari e modelli
distributivi
soprattutto in mercati diversi e che
si rivolgono a target di nicchia

35. Richiediamo il link diretto al sito
ufficiale in tutti i portali,
siti di recensioni,
E social turistici
(anche se apparentemente costosi, hanno di solito un ROI decisamente elevato)
35

36. Instauriamo un contatto diretto,
genuino ed emozionale con i
nostri clienti
su tutti i social network che
riusciamo a gestire
adeguatamente.
36

37. Sfruttiamo al massimo
l’opportunità di visibilità offerta
dai MetaSearch
37
Ed aderiamo a quelli che
consentono affiliazione diretta
all’hotel

38. SI….
I METASEARCH….
38

39. I MetaSearch rappresentano
una rivoluzione nel panorama travel
39
Forniscono anche all’hotel indipendente
gli strumenti per promuoversi
e mettersi in evidenza
sfruttando una visibilità internazionale
e multi-device fino ad oggi riservata solo
alle OTA e ai grandi brand

40. Sono apprezzati dagli utenti perché
aggregando dati provenienti da centinaia
di siti web forniscono uno strumento di
comparazione che li aiuta a scegliere:
40
1. Prezzi / Offerte
2. Recensioni
3. Foto / descrizioni / servizi / amenities
4. Link al booking diretto
5. Link al sito dell’hotel

41. The rise of Metasearch
41
2010 2011 2012 2013
15% 14% 18% 28%
% users that use metasearch for travel shopping
Metasearch usage by user age
Millennials
-30 anni
Xers
30-50 anni
Boomers
51-68 anni
Matures
+69 anni
39% 25% 23% 14%
Fonte: MMGY Global’s 2013 Portrait of American Travelers,

42. Travel Metasearch Dissected
42

43. Quanti sono i metasearch

44. Quali metasearch per l’hotel indipendente
Il più nuovo e rivoluzionario, intercetta gli utenti all’inizio ed in
altre fasi del loro percorso di ricerca, può fornire una visibilità
impensabile per qualsiasi altro operatore 
Il precursore dei metaserch nasce nel 2004 acquisito nel 2012 da
Priceline, è più utilizzato nel mercato US si connette ai booking
engine e consente anche il link diretto al sito, per partecipare occorre
far gestire le campagne da agenzia o fornitore IBE
Usato da oltre 50 mln di utenti per leggere recensioni e opinioni di
viaggio si è dimostrato molto efficace con il programma TripConnect
(modello PPC, l’hotel può far bidding in modo indipendente, ma
richiede profilo aziendale a pagamento)
Nasce come sito di recensioni, si reinventa metaserch nel 2009.
Acquisito da Expedia Inc nel 2013 (modello PPC, per partecipare
occorre far gestire le campagne da agenzia o fornitore IBE)

45. 1. Imperativa la parity rate !!!
2. Si paga la visita e non la prenotazione
3. Il ROI è tanto più alto quanto più alto è il tasso
di conversione del booking engine
4. Importantissimo curare descrizione tariffe e
camere in tutte le lingue allineandole alle OTA
(abilitando tutte quelle disponibili nel proprio IBE)
45
METASEARCH ESSENZIALE CAPIRE:

46. 4. La campagna deve essere monitorata
continuamente aggiustando il bidding per
ottenere ROI soddisfacenti
5. Se ben gestite costano mediamente tra il 3%
ed il 10% del transato
6. Affidatevi ad agenzie/IBE in grado di gestirle
proficuamente e produrvi report sulle
performance ottenute 46

47. FONTE: PhoCusWright’s European Online Trend Overview Ninth Edition 2014 47

48. 48
Domande

49. 49
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