1. Relacional
Marketing Relacional
El one to one como estrategia.
_________________________
Docentes. Sergio Sánchez Famoso Marzo 2009

2. Relacional
¿QUÉ ES MARKETING?
Análisis, organización, planificación y
control de actividades estratégicas y
recursos de una empresa que tienen
influencia sobre el consumidor con el fin
de satisfacer de forma rentable los deseos
y necesidades de grupos de cliente
seleccionados.

3. Relacional
¿Qué es CRM?
“CRM es un modelo de negocios cuya
estrategia busca identificar y gestionar
aquellos clientes más valiosos para la
empresa, trabajando de manera diferente
sobre cada uno de ellos para poder
mejorar su efectividad sobre los
mismos.” (Alfredo De Goyeneche)

4. Relacional
En otras palabras, lo que se busca con el modelo
de negocios CRM es:
– Convertir a los clientes potenciales en
clientes.
– Identificar aquellos que más beneficio aportan
a la empresa.
– Atender de una forma más personalizada a los
clientes.
– Lograr una mayor fidelidad por su parte.

5. Relacional
EL MARKETING RELACIONAL
El concepto que dio vida al Marketing Relacional es tan
antiguo como los negocios mismos. Cuando vamos a comprar
a la tienda de la esquina, el tendero siempre nos reconoce,
nos saluda por nuestro nombre y nos aconseja en función de
nuestras últimas consultas y compras. En definitiva, se ha
preocupado por cultivar y estrechar una relación larga en el
tiempo y fructífera para ambos.
El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en
consonancia cuando en lugar de tener unos pocos clientes
como tiene el tendero, se tienen miles. Esta posibilidad la
ofrece la tecnología y hasta que no han existido las soluciones
de CRM y las bases de datos, era inviable dirigirse de forma
personalizada a miles de clientes.

6. Relacional
EL MARKETING RELACIONAL
El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear,
fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus
clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente.
Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para
establecer una estrecha relación con ellos, que permita
conocer sus necesidades y mantener una evolución del
producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los
recursos de la empresa para crear la mejor experiencia
posible y el máximo valor al cliente.

7. Relacional

8. Relacional
CRM
Los beneficios de CRM no sólo se basan en captar
más clientes y fidelizar a los ya existentes.
También se busca tener un marketing más
efectivo, crear oportunidades nuevas de mercado y
facilitar la introducción de nuevos productos o
marcas.

9. Relacional
El cliente como base de la misión de la empresa:
“La misión de un negocio (empresa) es crear y
mantener al cliente. Para hacer eso, se tienen
que hacer esas cosas que hacen que la gente
quiera hacer negocios con usted. Todas las
otras verdades sobre esta materia son
meramente derivadas”

10. Relacional
ENFOQUES DEL MKT RELACIONAL
En el proceso de remodelación de las empresas para
adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta
la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del
marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:
► Enfoque al cliente: "el cliente es el rey”
► Inteligencia de clientes
► Interactividad
► Fidelización de clientes

11. Relacional
ENFOQUES DEL MKT RELACIONAL
► El eje de la comunicación es el marketing directo
enfocado a clientes individuales en lugar de en medios
"masivos" (TV, prensa, etc.). Comunicación
individualizada por los diferentes targets.
MoviStar MoviStar Amigos MoviStar Niños
Automomos

12. Relacional
ENFOQUES DEL MKT RELACIONAL
► Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y
ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes
esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes.
► Pensar en los clientes como un activo cuya RENTABILIDAD
muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en
los INGRESOS a corto plazo.

13. SOFTWARE CRM
Es un apartado clave en la estrategia CRM.
El software debe adaptarse a las empresas, no
éstas al software.
Cada empresa debe buscar la aplicación que mejor
se adapte a su forma de trabajar.
Dentro de los sistemas CRM, buscar un software
modular y escalable.

14. SOFTWARE CRM
• Modular: El software se compone de módulos que
interaccionan unos con otros, independientes entre
ellos.
• Escalable: El software crece con la empresa y es
capaz de adaptarse para integrar nuevos procesos
y funciones.

15. Relacional
• En la última década se han
producido importantes cambios en el
entorno competitivo que han
evidenciado la necesidad de un
enfoque más profundo del
marketing, que vaya desde el
El Marketing mercado genérico hacia la relación
en los años con el cliente individual.
noventa
• Este nuevo paradigma de marketing
se ha concretado principalmente en
la atención y cultivo de la relación
entre el cliente y la empresa.

16. Relacional
El Marketing Relacional y la evolución del mercado:
– Evolución del consumidor:
o Su comportamiento de compra es cada vez más difuso y
difícil de seguir.
o Se constata un cambio de los roles de compra familiares:
mayor importancia de la decisión conjunta hombre-mujer,
compra mayor de los niños por falta de tiempo de los
padres, mayor compra directa de los hombres por la
incorporación de las mujeres al mercado laboral.
o Son utilizados distintos sistemas de compra más adaptados
al estilo de vida y se modifica el peso de las variables de
decisión de compra apareciendo básicamente el tiempo
(tanto de compra como de uso de los productos), que
provoca la exigencia creciente de más y mejores servicios.

17. Relacional
El Marketing Relacional y la evolución del mercado:
2. Evolución del poder de la marca:
• Una proporción sustancial de consumidores están perdiendo su
vinculación con la marca porqué los productos tienden a ser
cada vez más similares en calidad y por lo tanto, pueden ser
comprados sobre la base del precio.
• A veces, la lealtad a la marca es salvada por una cuestión de
conveniencia, una rutina como manera de hacer las cosas
sencillas: queremos evitar perder el tiempo en decisiones
secundarias.

18. Relacional
El Marketing Relacional y la evolución del mercado:
3. Evolución de los medios:
• Con el aumento del número de emisoras de televisión y radio,
periódicos y revistas, se amplía enormemente la elección de los
consumidores.
• Hay una continua aparición de nuevos medios y formas de usar
los medios. Cuanto más reducida sea la audiencia, más factible
será que la creación de bases de datos mejoren los resultados de
marketing.

19. Relacional
El Marketing Relacional y la evolución del mercado:
• Los consumidores se han hecho cada vez más sofisticados
y el esquema competitivo simple de calidad/precio
resulta ya obsoleto.
Las empresas han de recoger sistemáticamente y
rápidamente los cambios de los requisitos del mercado,
tratando de añadir más valor al cliente dentro de un entorno
tecnológico y social cambiante.

20. Relacional
El Marketing Relacional y la evolución del mercado:
4. Avances tecnológicos:
• Los ordenadores son cada vez más potentes y baratos. La
creación de una base de datos, capaz de recoger todas las
transacciones con los clientes, resulta ya accesible para muchas
empresas.

21. Relacional
El Marketing Relacional y la evolución del mercado:
5. Evolución de los sistemas de ventas:
• Cada vez es más complejo realizar una venta, por la sofisticación
de los productos que requieren una mayor formación y atención por
parte de los vendedores y por el incremento del número de
productos que deben gestionar.

22. Relacional
El Marketing Relacional y la evolución del mercado:
6. Evolución de los sistemas de distribución:
• La separación creciente entre el fabricante y su cliente ha
llevado a la sensación de que no tiene ninguna obligación ni
responsabilidad en el tipo de atención que reciba. Éste queda en
manos del canal aunque normalmente no tenga ningún carácter
de representatividad de la marca.

23. Relacional
Física Tangible
Emocional/ Intangible
Experiencial

24. Relacional

25. Relacional
MARKETING
RELACIONAL
CLIENTE COMUNICACIÓN
• Pérdida de puntos de referencia • Fragmentación de los medios
• Cambios rápidos • Saturación mensajes
• Fragmentación del consumidor • Aparición de nuevos medios personales
• Más exigente
PRODUCTO
• Excesivo número DISTRIBUCIÓN
• Disminución de la importancia de la marca • Incremento coste ventas
• Necesidad de adaptación al cliente • Incremento poder del canal
• Pérdida de diferenciación
TECNOLOGÍA
• Nuevos sistemas más flexibles
SERVICIO • Disminución del coste de puesta en
• Deterioro de su calidad marcha
• Falta de adecuación • Menor coste tratamiento información
• Falta de atención personal

26. El marketing relacional Relacional
1. Identificar y cualificar a los clientes
actuales y potenciales, y actualizar
continuamente la base de datos para
almacenar información relevante que
permita un aprendizaje sobre las
necesidades de los clientes actuales y
potenciales
2. Adaptar los programas de marketing
AREAS CLAVE y los productos y servicios para que se
adecuen a esas necesidades individuales
DEL MARKETING específicas.
RELACIONAL
3. Integrar el plan de comunicaciones
dirigidas al consumidor individual
para
establecer un diálogo efectivo.
4.Controlar y gestionar la relación
con cada cliente, a lo largo de su
vida, mejorando su valor para la
empresa

27. Relacional
El marketing relacional:
MARKETING RELACIONAL ES EL PROCESO SOCIAL Y DIRECTIVO
DE ESTABLECER Y CULTIVAR RELACIONES CON LOS CLIENTES,
CREANDO VÍNCULOS CON BENEFICIOS PARA CADA UNA DE LAS
PARTES, INCLUYENDO A VENDEDORES, PRESCRIPTORES,
DISTRIBUIDORES Y CADA UNO DE LOS INTERLOCUTORES
FUNDAMENTALES PARA EL MANTENIMIENTO Y EXPLOTACIÓN
DE LA RELACIÓN.

28. Marketing relacional Relacional
Base
de datos
Gestión de
la relación
Valor
Vida
cliente
Gestión base de clientes Gestión de lealtad
Picture 41
Segmentación Organización
Picture 48
Creación Personalidad
Picture 27 Picture 29 Picture 31
Consecución Fidelización Recuperación > Costes de cambio > Satisfacción Gestión de la voz Pública

29. ANALISIS
Económico
Político Relacional
ENTORNO Social
Tecnológico
ESQUEMA DE DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA DE MERCADO
Objetivo
ANALISIS Estructura
COMPETITIVO Comportamiento
Fortaleza
ANALISIS
EXTERNO
Picture 63
ANALISIS Segmentos
Motivaciones
CLIENTES Necesidades OPORTUNIDADES
AMENAZAS IDENTIFICACIÓN Picture 61
OPCIONES SELECCIÓN
ANALISIS Proveedores ESTRATÉGICAS ESTRATÉGIA
Compradores
SECTOR Sustitutos
IMPLANTACIÓN
ANALISIS RESULTADOS
VENTAJA INVERSIÓN
COMPETITIVA PRODUCTO/
SOSTENIBLE
Picture 58
MERCADO
Picture 60
ANALISIS PRODUCTOS FORTALEZAS
DEBILIDADES
MENOR COSTE RENTABILIDAD
ANALISIS
INTERNO DIFERENCIADA Explotación
ANALISIS ORGANIZACIÓN Estabilidad
Inversión
ENFOCADA
PARTICIPACIÓN
ANALISIS Financieros
Humanos RELACIÓN Crecimiento
RECURSOS Materiales INDIVIDUAL Defensa
Reconversión
Eliminación

30. Relacional
El VALOR DEL CLIENTE como pilar del marketing relacional:
Si no creamos valor para el cliente, no creamos valor para la empresa
Existe una oportunidad para reorientar el
negocio hacia la relación con el cliente La segmentación unipersonal, es un concepto
individual: construir relaciones duraderas con estratégico y no únicamente de marketing,
cada uno de los clientes que permitan a la pues afecta a aspectos de la organización y,
compañía generar un valor añadido específico sobre todo, supone un cambio en la filosofía
para cada uno de ellos individualmente. Este que rige la relación de la empresa con el
valor surge de una combinación de producto, mercado. La segmentación unipersonal
comunicación y servicio personalizados, al permite la creación de una ventaja competitiva
considerar, de hecho, a cada cliente como un duradera frente a los competidores
segmento de mercado unipersonal. tradicionales.
Lo que nos permitirá obtener, desde una perspectiva próxima la mejor forma de llevar a cabo la
misión de crear y mantener clientes, es lo que llamamos valor de vida de un cliente.

31. Relacional
Valor de vida de un cliente:
Los clientes consolidados como personas que han sabido
valorar positivamente la relación con la empresa, ofrecen una
serie de beneficios importantes:
Implican unos menores Volúmenes de compra
Aumento de costes de
costes de marketing, por superiores por transacción
cuanto que son personas con consiguientes menores marketing para los
que compran el producto y costes relativos. Al existir una competidores, ya que los
no tiene que realizarse un relación ampliada, el abanico de clientes satisfechos son
esfuerzo importante de productos y servicios adquiridos más difíciles de conseguir
venta es mayor. por la competencia.
Costes de transacción Publicidad boca-oreja de la Aumento de la satisfacción y
inferiores empresa a otros miembros de su rendimiento de los
al existir un conocimiento a partir comunidad por la satisfacción en empleados, por la mejor
de la relación ya establecida, que la relación con la empresa, lo relación personal y profesional
hace que la empresa tenga que aporta nuevos clientes de con los clientes y entre sí.
menor número de errores. forma prácticamente gratuita

32. Relacional
Valor de vida de un cliente:
• El VVC como base de la estrategia es la quinta esencia del
marketing relacional.
• El valor del cliente no es un dato que dependa de las cifras del
pasado. El VVC depende de nuestras acciones, de la relación
futura que establezcamos con nuestros clientes.
• Cuanto mejor sea la relación, más valor tendrá el cliente para
nosotros y consecuentemente, más amplia será nuestra
capacidad de crecimiento.
Para poner estas políticas en práctica se debe ser capaz de identificar
las diferencias entre los diversos clientes y adaptar la estrategia
comercial a cada uno de ellos de acuerdo con su valor relativo.

33. Relacional
Valor de vida de un cliente:
• Nuestro objetivo es el aumento del valor de los clientes,
a través de distintas políticas como son:
o Retención: mantenimiento de los clientes
activos en la empresa.
o Mayor volumen promedio de compra por pedido.
o Mayor frecuencia de compra.
o Mayor potencial de consumo por desarrollo de
nuevas líneas de productos y servicios,
consiguiendo ventas cruzadas.

34. Relacional
La lealtad y la personalidad pública de la marca
Fidelidad y sensibilidad medias por producto:
Fuerte fidelidad
FIDELIDAD AUTÉNTICA
PSEUDO Cigarrillos FIDELIDAD
Líquido lavavajillas
Medias Café
Brasieles
Jabón
Detergente
Agua Mineral
Champú
Automóvil
Pastas
Colonia
Fuerte sensibilidad
Débil sensibilidad
Confitura
Aspirador Chocolate
Champaña
Pilas
Colchones
Lavadora
Yogures
Televisor
SELECTIVA
Ropa
NO
FIDELIDAD VARIEDAD
Débil fidelidad

35. Relacional
La lealtad y la personalidad pública de la marca
• Análisis de la lealtad:
o “ La construcción de una base de clientes muy leal no puede
ser hecha como un simple añadido. Debe ser una parte integral
de la estratégica básica de negocio...”
o “ La lealtad del cliente aparece como el único camino para
alcanzar beneficios superiores sostenibles”
o “ La gestión para la lealtad sirve los mejores intereses de
clientes, empleados e inversores”

36. Relacional
Marketing Relacional
El valor de la vida de un cliente.
_________________________

37. Relacional
El Valor de un Cliente es muy importante
y fundamental
• Una empresa que corte en la mitad su pérdida de Clientes
del 20% al 10%, doblará la vida media de sus Clientes y
aumentará sus beneficios en un 80%.
• Se ha constatado que una reducción de la tasa de
defunción de clientes de un 5% => incrementa beneficios:
o 30% en cadena de autoservicio
o 50% en correduría de seguros
o 85% en una oficina bancaria

38. Relacional
El Valor de un Cliente
es muy elevado
• Un cliente (hogar) se gasta alrededor de 60.000 pts. (360
€) al mes en su tienda principal frente a tan solo 3.500 pts
(21 €) si es una tienda ocasional.
• Estamos hablando , pues, de un valor estimado del Cliente
de 7.212 € para la tienda principal, frente a tan solo 420 €
de la tienda ocasional.

39. Relacional
Los Clientes consolidados ofrecen
Beneficios importantes
• Costes de transacción inferiores.
• Implican unos menores costes de marketing.
• Adecuación superior de la oferta por el conocimiento
creciente del Cliente.
• Volúmenes de compra superiores por venta con
consiguientes menores costes relativos.
• Disminución de la elasticidad precio, con la
posibilidad de obtener mayores márgenes .

40. Relacional
Los Clientes consolidados
ofrecen Beneficios importantes
1) Aumento de costes de marketing para los competidores.
2) La lealtad constituye una barrera de entrada.
3) Publicidad Boca-Oreja gratuita.
4) Perdonan más los errores.
5) Esperan más tiempo a que se resuelvan los problemas.
6) Aumento de la satisfacción y rendimiento de los
empleados.

41. Relacional
Entonces,
¿Por qué se pierden los clientes?

42. POR QUÉ SE PIERDEN LOS CLIENTES Relacional
Indiferencia a sus necesidades 68%
Descontentos crónicos 10%
Precio 9%
Recomendación de amigo 5%
Cambio natural 4%
Cambio de ubicación 3%
Fallecimiento 1%

43. Relacional
DIFERENTES PERSPECTIVAS ALREDEDOR DE LA VENTA Y
SUS ETAPAS
PERSPECTIVA VENDEDOR PERSPECTIVA COMPRADOR
• Culminación de una larga • Inicio de una nueva relación
negociación • Obtiene algo que espera le reportará
• Obtención de los frutos de un largo un beneficio futuro
esfuerzo • Se preocupa por el servicio y la
• El cierre de la venta abre el camino atención que recibirá
a la búsqueda de nuevos clientes • Desea un refuerzo de la relación y
• El equipo de ventas pasa continuar el contacto con el equipo
completamente el trato al equipo de de ventas
producción o de servicio al cliente
• El equipo de posventa se cansa del • El cliente se siente desatendido / mal
cliente que sólo pide y se queja. atendido.
• En el próximo inicio de la venta se • ¿ A que vienen ahora, después de
acuerdan del cliente antiguo
tanto tiempo ?

44. Relacional
LO QUE SE DICE / COMO SE RAZONA REALMENTE
• “ La Misión de la empresa • “ La Misión de la empresa es
es crear y fidelizar obtener beneficios “
• “ Lo importante son los
Clientes “
productos . Siempre hay
• “ Los clientes son el Clientes que los comprarán “
Activo más importante de
• “ La participación de mercado y
la empresa “ las economías de escala son los
factores competitivos
• “ Los Clientes son la fundamentales para triunfar en
razón de ser de la empresa el mercado “
“ • La consecución de clientes es
más emocionante y divertida

45. Relacional
Demasiados profesionales de Marketing
Directo esperan encontrar
UN GANADOR
cuando deberían trabajar en
UNA ESTRATEGIA GANADORA
Philip Kotler

46. Relacional
LA IMPORTANCIA DE LOS PRE-TESTS
• En Marketing Relacional controlamos todas las
variables básicas para impactar el resultado.
• Por lo tanto, podemos controlar el impacto de las
variaciones en cualquier elemento sobre el resultado
final y determinar la probabilidad de éxito.
• Determinamos la mejor campaña a partir de la mejor
combinación de los elementos testados.

47. Relacional
FASES DE UN PRE-TEST
• 1º Elección de las variables a testar
• 2º Elección con criterio del test
• 3º Preparación del test según criterios estadísticos
• 4º Realización del test
• 5º Recopilación de resultados
• 6º Análisis de resultados
• 7º Selección del ganador para el presente y el futuro

48. Relacional
ELECCIÓN DE LAS VARIABLES A TESTAR CON
CRITERIO
• a) QUIÉN: Público Objetivo y Posicionamiento
• b) QUÉ: Oferta
• c) DÓNDE: Medios
• d) CÓMO: Creatividad
• e) CUÁNDO: Timing
• f) POR QUÉ: Hipótesis y Análisis con criterios
objetivos

49. Relacional
a) QUIÉN
• Público Objetivo
• Posicionamiento
• Valor Añadido para el Cliente Potencial/ Actual

50. Relacional
b) QUÉ: Oferta
Precio
Opciones de pago
Garantías
Términos de compromiso
Incentivos

51. Relacional
c) DÓNDE: Medios
• Medios elegidos
• Soportes
• Tamaño ó duración del anuncio
• Integración de Medios

52. Relacional
d) CÓMO: Creatividad
• Enfoques creativos basados en posicionamientos
distintos
• Énfasis sobre distintos componentes de la Oferta
• Riqueza gráfica vinculada a la Oferta

53. Relacional
e) CUÁNDO: Timing
• Integración de Medios y secuencia
• Mes, semana, día del mes y de la semana
• Época del año

54. Relacional
f) POR QUÉ
• 1º) Hipótesis
o Previsión valorada de los resultados del
Test
o Razones del resultado previsto de cada
acción o campaña