Como a Visa se tornou patrocinadora olímpica global
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Case de sucesso. Como a Visa desbancou a American Express no mundo patrocinando os Jogos Olímpicos.
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Como a Visa se tornou patrocinadora olímpica global
- 2. SITUAÇÃO No início dos anos 1980, o Comitê Olímpico Internacional estava sem recursos para financiar os ciclos olímpicos de 4 anos. Os Jogos Olímpicos de Inverno e Verão se tornaram um tormento para as cidades-sedes, que amargavam enormes prejuízos. Nenhuma cidade queria sediar mais as Olimpíadas. Os patrocinadores eram muitos e confusos. O que fazer?
- 3. SOLUÇÃO Explorar o maior ativo da comunidade olímpica internacional Fair Play Dedicação Honestidade Superação Competição
- 4. COMO FAZER? 1. Montar um programa unificado de marketing, que envolvesse: • Comitê Olímpico Internacional • Comitê Organizador Local • Comitês Olímpicos Nacionais (160) 2. Limitar o número de patrocinadores • Conceito de “menos é mais”. • Exclusividade mundial • Combater o marketing de emboscada • Montar ums estratégia quadrienal
- 5. PARCEIROS GLOBAIS Existem entre 10 e 15 parceiros globais dos Jogos Olímpicos: • Cada um com exclusividade em sua categoria de negócio • Direito de usar a expressão “Patrocinador Olímpico Mundial”. • Direito de promover programas de uso dos seus direitos mundialmente e localmente (territorialidade) • Uso das marcas olímpicas • Oportunidades de hospitalidade nos jogos • Concessões nos locais dos jogos • Reconhecimento do seu apoio através de uma rede de divulgação dos patrocinadores (relações públicas)
- 6. OPORTUNIDADES Nos anos 80, a American Express tinha muito mais prestígio no mercado internacional que a Visa. Era o cartão das grandes compras e do turismo e entretenimento internacional. A Amex patrocinava os Jogos Olímpicos. O Visa era aceito em 3x mais estabelecimentos, mas tinha operações complexas e fragmentadas, o que a fazia perder potencial de mercado. Em 1984, a American Express pagou US$ 4 milhões pelo patrocínio aos Jogos de Los Angeles.
- 7. O DESAFIO Fazer o novo parceiro pagar US$ 14,5 milhões para patrocinar os jogos de Seul, em 1988. Em vez de negociar a proposta, a Visa fez uma apresentação ao Comitê Olímpico Internacional para convencê-la a aceitá-la como parceira no Programa TOP A CAMPANHA “E leve seu cartão Visa, porque os Jogos Olímpicos não aceitam American Express”. “Leve sua câmera fotográfica e o seu cartão Visa, porque os Jogos Olímpicos não acontecem sempre e, desta vez, não aceitam American Express”.
- 8. RESULTADOS “Os Jogos Olímpicos de 1988 nos colocaram no palco mundial e nos deram muita credibilidade. Éramos jogadores. A American Express havia nos passado a bola”. John Bennett, vice-presidente sênior de marketing da Visa Aumento do volume de vendas nos 3 primeiros anos: 18% (expectativa de 12%) O volume de cartões aumentou 21% no período de promoção olímpica. Aumento de 50% na opinião do público de que o Visa era o melhor cartão para viagens internacionais. Melhora em 50% da percepeão do público sobre a imagem da empresa.
- 9. RESULTADOS “Os Jogos Olímpicos são realmente um eventeo global que transcende o esporte. Nenhuma outra oportunidade de patrocínio se compara com eles na oferta de uma combinação de exposição internacional, platéia ampla e um leque extenso de eventos com apelo global”. Malcolm Williamson, presidente e diretor executivo da Visa International. “A Visa capitalizou com muita propriedade sobre os aneis e os usou absolutamente como uma parte importante de sua campanha global para o desenvolvimento de uma nova fatia de mercado à custa da American Express”. Norman J. Tice, presidente emérito da MasterCard International.
- 10. RESULTADOS “Os Jogos Olímpicos são realmente um eventeo global que transcende o esporte. Nenhuma outra oportunidade de patrocínio se compara com eles na oferta de uma combinação de exposição internacional, platéia ampla e um leque extenso de eventos com apelo global”. Malcolm Williamson, presidente e diretor executivo da Visa International. “A Visa capitalizou com muita propriedade sobre os aneis e os usou absolutamente como uma parte importante de sua campanha global para o desenvolvimento de uma nova fatia de mercado à custa da American Express”. Norman J. Tice, presidente emérito da MasterCard International.