Conceitos e psicologia da propaganda

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Conceitos e psicologia da propaganda

  1. 1. Conceitos da Propaganda Psicologia da Propaganda Sergio Montes
  2. 2. Sergio Montes é Life, Professional & Business Coach, Pratictioner / Master em PNL,  EMPRETECO / SEBRAE, Pós-graduado em Marketing pela UCM e graduado em Desenho Industrial e Comunicação Visual pela UFRJ. Diretor da DNADACRIAÇÃO Design, Comunicação e Marketing, professor da UNIPLI-ANHANGUERA.  www.sergiomontes.com.br e www.dnadacriacao.com.br Webdesign , Webmaster e Webdeveloper Comunicação Digital e Planejamento de Mídia em Redes Sociais Estratégias de negócios em Redes Sociais Marketing de Serviços, Marketing Educacional, Marketing Digital, Direção de Arte, Direção de Criação, Ilustrações, Identidade Coorporativa, Branding e Comunicação Empresarial Planejamento de Marketing e de Comunicação • Canvas Professor Da UNIPLI – Anhanguera. Lecionou na ETEC, Liceu de Artes e Ofícios, Estácio de Sá, Universidade Castelo Branco, UniMSB E-mail: professor@sergiomontes.com.br / coaching@sergiomontes.com.br Facebook: sergiolmontes Twitter: sergiolmontes Redes sociais: www.meadiciona.com/sergiomontes www.sergiomontes.com.br Cel: 99503-3000
  3. 3. “Não existe sonho impossível. O que existe são caminhos mais ou menos longos para alcançá-los e que dependem das escolhas que fazemos e a determinação que colocamos na jornada para se chegar lá.
  4. 4. DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
  5. 5. PUBLICIDADE, PROPAGANDA E MARKETING. SÃO TUDO A MESMA COISA? O que é propaganda? É responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que atua através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, internet e outras mídias), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços ao mercado. A propaganda, em primeiro lugar, busca divulgar um produto ou serviço, a fim de que o consumidor "saiba" que ele existe. Em segundo lugar, deve induzir o consumidor a compra do produto / serviço. É o efeito de propagar. É projetar a imagem da empresa no mercado, através dos meios de comunicação disponíveis na comunidade: Televisão, rádio, cinema, imprensa, revistas, outdoors, internet e outras mídias, divulgando os produtos ou serviços às diversas fatias de mercado. Segundo a Associação Americana de Propaganda: “Propaganda é a mensagem divulgada em veículos de grande penetração (TV, rádio, revistas, jornais, etc) que tem por objetivo criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente em relação ao produto, serviço ou empresa patrocinadora”.
  6. 6. O que é marketing? “Vem do inglês, como derivação da palavra market (mercado) e sua tradução literal seria mercadização. Esta palavra designa uma atividade comercial voltada para a orientação do fluxo de mercadorias ou serviços do produtor ao consumidor. Marketing é o conjunto de operações pelas quais uma empresa trata de assegurar a colocação de seus produtos no mercado. Ou então um conjunto de ferramentas que tem por finalidade aproveitar oportunidades ou criar necessidades no mercado.” “Marketing é uma atividade humana, social e gerencial que se constitui na administração de processos organizacionais competitivos orientados à identificação das necessidades e desejos do mercado, e à satisfação da demanda, através da criação e troca de produtos e valores, por meio da oferta de bens e serviços discricionários, de forma criativa e diferenciada, visando à produção de lucro.” (Fred Tavares – UFRJ) "O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada - é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com clientes importantes." (Philip Kotler)
  7. 7. De que forma os conceitos de Marketing e Propaganda se assemelham e se diferenciam? Marketing é o grande guarda-chuva. É a estratégia geral, que abrange produto, sua adequação ao mercado, preço, distribuição nos pontos-de-venda, etc. A Propaganda também é um dos itens (ferramentas) do Marketing. Propaganda e Marketing se assemelham na medida da consistência, uma vez que a Propaganda tem que, necessariamente, estar consistente com o planejamento de Marketing. E se diferenciam na medida do escopo, pois o escopo de atuação do Marketing é muito mais amplo, incluindo preço, produto, embalagem, distribuição etc, enquanto a Propaganda fica restrita aos anúncios em rádio, TV, jornal, outdoor etc. Marketing não é propaganda A maioria das pessoas confunde marketing com propaganda. Marketing não é propaganda e propaganda não é marketing. Se o marketing é uma árvore a propaganda é a folha desta árvore. O Marketing é uma ciência que trabalha com quatro variáveis básicas (4 P’s): - Produto/serviço (...); - Ponto-de-venda: o local onde o produto estará a disposição do consumidor (...); - Preço: é quanto o consumidor estará disposto a pagar para adquirir o produto (...); -Promoção (Propaganda): a forma que vamos utilizar para nos comunicar com os clientes (...). Portanto a propaganda é um dos itens do composto de marketing. A propaganda está inserida dentro do marketing.
  8. 8. E PUBLICIDADE OU PROPAGANDA? QUAL É A DIFERENÇA? Publicidade e Propaganda são conceitos distintos, embora a sinonímia seja claramente utilizada em nosso país. Vejamos algumas declarações a cerca do tema. "Propaganda é a técnica que visa obter adesão a um sistema ideológico, político, social, econômico ou religioso. Utiliza meios idênticos aos da publicidade, tem a finalidade de provocar do mesmo modo uma decisão de adesão, mas o seu objeto é de natureza ideológica e não comercial." (JOÃO LOUREIRO) “Não se confundem publicidade e propaganda, embora, no dia-a-dia do mercado, os dois termos sejam utilizados um pelo outro. A publicidade tem um objetivo comercial, enquanto que a propaganda visa a um fim ideológico, religioso, filosófico, político, econômico ou social. Fora isso, a publicidade, além de paga, identifica seu patrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda”. (HERMAN BENJAMIN) "Essa distinção doutrinária não foi, de regra, observada pelo direito positivo brasileiro, que, em inúmeros diplomas legais, como por exemplo a Lei 4.680/65, utiliza os termos propaganda e publicidade como sinônimos. O Código do Consumidor incide no mesmo vício, ao referir-se à contrapropaganda, quando deveria aludir à contrapublicidade. De resto, na linguagem vulgar e comercial as expressões são utilizadas indiferentemente". (MARIA ELIZABETE VILAÇA LOPES)
  9. 9. "As pessoas confundem os dois conceitos no jargão do dia-a-dia, pois a diferença é muito tênue. Mas, academicamente, Publicidade é mais abrangente que Propaganda, englobando todas as formas de comunicação: merchandising, Marketing Direto, novos meios etc. Os títulos agência de propaganda ou agência de publicidade dependem do objetivo de cada uma. Poucas agências se intitulam agências de publicidade, a maioria prefere o título agência de comunicação total, aquela que propõe o full service ao cliente. Já as agências de propaganda se concentram na Propaganda" ( CYD ALVAREZ – Dir. da Comunicação Contemporânea) Relata JOSÉ ROBERTO WHITAKER que, das dez maiores agências brasileiras, temos: - 4 possuem a expressão propaganda na razão social; - 5 usam a palavra publicidade; -1 utiliza o termo comunicação. O nome da associação de classe é Associação Brasileira de Propaganda (ABP). Por outro lado temos também a ABAP (Associação Brasileira das Agências de Publicidade). Os profissionais do setor não adotam a expressão propagandistas e sim a de publicitários.
  10. 10. • AFINAL, QUEMESTÁ CERTO? • DE QUE LADOVOCÊ FICA? • QUAL A DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA? • JÁ ARRISCARIA UMA DEFINIÇÃOCONVICTA? •A DÚVIDA AINDA CONTINUA?
  11. 11. E PUBLICIDADE OU PROPAGANDA? QUAL É A DIFERENÇA? Não é à toa que existe muita dúvida em relação à definição de Publicidade e Propaganda e o estabelecimento de suas diferenças. Tudo isso porque há a possibilidade de diferentes interpretações, dependendo de três fatores que determinam a formulação dos conceitos: 1)CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DO DICIONÁRIO Os dicionários de Língua Portuguesa apresentam pequenas diferenças entre propaganda e publicidade. São até colocados como sinônimos: Propaganda. [Do lat. Propaganda, do gerúndio de propagare, ‘coisas que devem ser propagadas’.] S.f. 1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias. 2. Sociedade vulgarizadora de certas doutrinas. 3. Publicidade. (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994). Publicidade. [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público; "a publicidade dum escândalo". 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; "a publicidade governamental". 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: "duas páginas de publicidade no jornal". (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).
  12. 12. 2) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DA ETIMOLOGIA DA PALAVRA Propaganda deriva de propagar. "Propagar vb. ‘multiplicar, ou reproduzindo ou por geração’ ‘dilatar, estender’ 1844. Do lat. propagare//propaganda 1873. Do francês. Propagande." (Dicionário Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa, 1982) Publicidade tem origem em público. "Público adj. ‘relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade’ XIII público. Do lat. publicus//publicidade XVII." (Dicionário Etimológico Nova da Língua Portuguesa, 1982). Quando a formulação dos conceitos parte da definição do dicionário ou da etimologia da palavra, isto é, a partir de um critério gramatical, não se obtém uma diferença clara entre os termos. O que se percebe nesse caso é uma preocupação fundada na origem da palavra. Enquanto que em propaganda se enfatiza a ação de propagar, vinculando o substantivo ao verbo, publicidade está mais próxima do nome e da qualidade, isto é, do substantivo e do adjetivo.
  13. 13. 3) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DO CONTEÚDO Nos livros e dicionários técnicos percebe-se em alguns casos uma preocupação com o conteúdo da propaganda e da publicidade, fator determinante para a sua conceituação. Propaganda. 1.Expressão genérica, que envolve a divulgação do nome de pessoas (propaganda eleitoral ou profissional), de coisas à venda (mercadorias, imóveis, etc.) e também de idéias (propagada dos Evangelhos, do Comunismo, do Nazismo, etc.). 2.2. Quando tem objetivos comerciais chama-se preferencialmente, "publicidade", que tanto pode ser direta (anúncio), como indireta ou institucional. (Dicionário Enciclopédico de Jornalismo, 1970). Publicidade. 1. Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. (Dicionário de Propaganda e Jornalismo, 1986). Pinho (1990) segue a mesma orientação e relaciona propaganda à divulgação de ideias, classificando-a como o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor.
  14. 14. 4) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DA FORMA Contraditoriamente, há livros que apresentam conceitos totalmente opostos àqueles transcritos acima. Propaganda. O tema é usado habitualmente com vários sentidos, desde o pejorativo ao de propagação da fé, até o sentido político, que é o de ‘propaganda comercial’, de ‘advertising’. Com este mesmo sentido mais específico diz-se também da publicidade Publicidade nos parece mais abrangente – mais próximo de divulgação e comunicação – e menos preciso que propaganda, onde a noção do propósito persuasivo é imanente ao conceito técnico do termo. (Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977)
  15. 15. 4) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DA FORMA A obra parafraseia a American Marketing Association e o Código de Ética dos Profissionais de Propaganda do Brasil, acrescendo duas observações ao conceito de propaganda: Propaganda. 1. Qualquer forma impessoal (non personal) de apresentação e promoção de ideias, bens e serviços, cujo patrocinador é identificado. 2.Técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou ideia, visando orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido. Publicidade. o conceito é amplo: 1. Divulgação, ato de tornar pública alguma coisa, notícia, fato; informação pública. 2. Propaganda comercial. 3. Técnica de informação (paga ou graciosa), sobre ideias e fatos de interesse de empresas, governos ou outras instituições, sem que necessariamente se identifique o patrocinador. (Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977).
  16. 16. •EM SÍNTESE A PESQUISA SUGERE: pontos de partida diferentes tornam praticamente impossível uma relação entre os conceitos de propaganda e de publicidade apresentados nesta pesquisa; • um critério gramatical não é suficiente para diferenciar entre propaganda e publicidade e, deste modo, esclarecer as definições técnicas; • quando a preocupação é o conteúdo da mensagem, propaganda está vinculada à promoção de crenças e ideias, enquanto publicidade tem o objetivo comercial de estimular a compra de produtos e serviços. Propaganda é uma expressão genérica, publicidade tem finalidade prática; • quando o foco do conceito é a forma de apresentação da mensagem, diz-se que propaganda tem sempre um anunciante identificado, condição desnecessária para a publicidade. Aqui propaganda tem uma carga persuasiva maior, enquanto publicidade parece um termo abrangente e relacionado a divulgação. Pelo menos em parte, a proposição está mais próxima da etimologia das palavras e da definição do dicionário de Língua Portuguesa. A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade.
  17. 17. RESUMINDO: Propaganda como os anúncios em si, as peças publicitárias, ou seja, o que é feito de forma paga para se receber publicidade. Publicidade como o meio, todo o conjunto, formado por veículos, agências, ações, etc. Por isso dizemos meio publicitário, peças publicitárias. Também toda ação recebida do meio de forma espontânea, não paga. A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade.
  18. 18. ESCLARENCENDO DE UMA VEZ Há muita confusão em torno das palavras "propaganda" e "publicidade", que alguns chegam a empregar como se fossem sinônimos. A propaganda é definida como sendo "a comunicação de massa, paga, cujo objetivo é difundir informações, criar atitudes e induzir a ações benéficas ao anunciante (geralmente, compra do produto ou serviço anunciado)". Em outras palavras, propaganda é todo esforço de comunicação tendente a beneficiar uma empresa, um produto ou um serviço sob o patrocínio ostensivo de alguém (o anunciante, claramente identificado). Por sua vez, publicidade é o esforço de comunicação destinado a influenciar determinadas atitudes, mas sem o patrocínio ostensivo de alguém que é o anunciante clara e perfeitamente definido.
  19. 19. Para dar um exemplo prático: a campanha do leite, que foi desenvolvida nos principais centros de consumo do Brasil, é uma campanha de publicidade. Essa é uma campanha genérica , que procura orientar e esclarecer o consumidor no sentido de chegar a um consumo mínimo diário (dois copos) do produto. Não está querendo condicionar o consumidor a preferir determinada marca de leite. Se uma marca de leite - a Parmalat, por exemplo - se dispusesse a fazer outra campanha, sua, exclusiva, sugerindo : "Tome dois copos de leite Parmalat" , esta sua campanha seria de propaganda . EXEMPLO “Beba leite”: divulgação de uma ideia com objetivo evidente, aumentar o consumo de leite. “Beba leite Parmalat”: divulgação de uma ideia cujo interesse maior é o comercial, ou seja, vender mais leite da marca anunciada.
  20. 20. Propaganda do McDonalds. Anunciante claramente definido. Uma reportagem sobre o McDonalds: ex. de publicidade
  21. 21. Publicidade X Propaganda
  22. 22. O QUE REALMENTE INTERESSA O CENP, Conselho Executivo de Normas Padrão, um dos órgãos que normatiza a atividade publicitária no Brasil, considera publicidade como sinônimo de propaganda. Esta confusão entre os termos propaganda e publicidade no Brasil ocorre por um problema de tradução dos originais de outros idiomas, especificamente os da língua inglesa. As traduções dentro da área de negócios, administração e marketing utilizam propaganda para o termo em inglês advertising e publicidade para o termo em inglês publicity. As traduções dentro da área de comunicação social utilizam propaganda para o termo em inglês publicity e publicidade para o termo em inglês advertising. No caso do CENP, a distinção entre os vocábulos é irrelevante, pois a entidade cuida tão somente das relações comerciais entre anunciantes, agências e veículos. Assim definido o âmbito de sua atuação, torna-se óbvio que ela trata da propaganda comercial e emprega a locução como sinônimo de publicidade ("advertising").
  23. 23. PRINCÍPIOS PSICOLÓGICOS DA PUBLICIDADEPRINCÍPIOS PSICOLÓGICOS DA PUBLICIDADE
  24. 24. A publicidade provoca emoções nos indivíduos e impulsiona seus desejos latentes com tanta intensidade, que eles se sentem impelidos a trabalhar para poder satisfazê-los. PUBLICIDADEPUBLICIDADE Provoca emoções Impulsiona desejos latentes Leva a ação Provoca emoções Impulsiona desejos latentes Leva a ação
  25. 25. A Psicologia e a Publicidade Alguns conceitos de psicologia que são fundamentais para o bom encaminhamento de uma campanha publicitária.
  26. 26. A Psicologia e a Publicidade Alguns conceitos de psicologia que são fundamentais para o bom encaminhamento de uma campanha publicitária.
  27. 27. A Necessidade de Conhecer o Consumidor Sendo principalmente um meio de promover vendas em massa, a publicidade visa três objetivos: 1.Incutir uma ideia na mente da massa 2. Criar desejo pela coisa anunciada 3. Levar a massa ao ato da compra Para isso a publicidade tem de interessar, persuadir, convencer e levar a ação, ou seja: INFLUIR NO COMPORTAMENTO DA MASSA
  28. 28. Consequentemente é preciso: Conhecer a que é a “massa” abrangendo: 1. A natureza humana (necessidades básicas, desejos do ente humano) 2. Seus hábitos e motivos de compra
  29. 29. O Consumidor Típico Como o publicitário não tem como conhecer o “indivíduo”, ele deve se basear no comportamento da massa e através de métodos de PESQUISA identificar o “indivíduo típico”, o denominador comum. “INDIVÍDUO TÍPICO” Aquele que expressa em si a média das necessidades, desejos, gostos, etc, da maioria. O conhecimento do mercado, a análise das reações, hábitos e motivos de compra do consumidor típico, seus hábitos de leitura e audição de rádio e TV, o conhecimento real do produto em relação aos concorrentes são as bases do planejamento publicitário.
  30. 30. As Molas da Ação Humana A publicidade baseia-se no conhecimento da natureza humana que desenvolve técnica de persuasão. Necessidade: ruptura do equilíbrio do organismo (Sentimos sede quando o organismo tem seu equilíbrio rompido por falta de água). Desejo: motivo imediato da ação humana (expressão consciente da necessidade) Embora as necessidades sejam o motor da conduta, são os desejos (ou interesses) que verdadeiramente põem o motor em ação. Necessidades Biológicas fatores dinâmicos da conduta impelem o indivíduo a agir
  31. 31. No exemplo 1 a conduta foi ditada pelo desejo e não pela necessidade, na medida que podemos matar a sede com água ou cerveja. No exemplo 2 a necessidade é de atração sexual, porem o desejo latente será ser bela ou mais diretamente atrair o parceiro. CONCLUSÃO: A atividade humana tem, pois, como força remota, as necessidades e como motivo atual, imediato, os desejos. Assim, para o anúncio provocar uma reação, ou seja, para levar o leitor ou ouvinte a comprar o produto anunciado, é preciso que faça apelo a uma necessidade (despertando com isso um desejo) ou excite um desejo já manifestado no consciente.
  32. 32. Principais Necessidades Humanas
  33. 33. Principais Necessidades Humanas Necessidades A Pirâmide de Maslow

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