Como funciona a propaganda

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Como funciona a propaganda

  1. 1. Como funciona a Propaganda Sergio Montes
  2. 2. Sergio Montes é Life, Professional & Business Coach, Pratictioner / Master em PNL, EMPRETECO / SEBRAE, Pós-graduado em Marketing pela UCM e graduado em Desenho Industrial e Comunicação Visual pela UFRJ. Diretor da DNADACRIAÇÃO Design, Comunicação e Marketing, professor da UNIPLI-ANHANGUERA. www.sergiomontes.com.br e www.dnadacriacao.com.br Webdesign , Webmaster e Webdeveloper Comunicação Digital e Planejamento de Mídia em Redes Sociais Estratégias de negócios em Redes Sociais Marketing de Serviços, Marketing Educacional, Marketing Digital, Direção de Arte, Direção de Criação, Ilustrações, Identidade Coorporativa, Branding e Comunicação Empresarial Planejamento de Marketing e de Comunicação • Canvas Professor Da UNIPLI – Anhanguera. Lecionou na ETEC, Liceu de Artes e Ofícios, Estácio de Sá, Universidade Castelo Branco, UniMSB E-mail: professor@sergiomontes.com.br / coaching@sergiomontes.com.br Facebook: sergiolmontes Twitter: sergiolmontes Redes sociais: www.meadiciona.com/sergiomontes www.sergiomontes.com.br Cel: 99503-3000
  3. 3. "As nossas escolhas definem a nossa caminhada, por isso pense antes de escolher".
  4. 4. DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
  5. 5. Definição: “a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”. Funções: cabe a propaganda informar e despertar interesse (persuadir) de compra / uso de produtos / serviços, nos consumidores, em benefício de um anunciante (empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da propaganda) e lembrar da existência de uma marca.
  6. 6. A propaganda em seus diferentes aspectos: • Advertising: anúncio comercial, propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviços); assim como a propaganda dita de utilidade pública, que objetiva promover comportamentos e ações comunitariamente úteis (respeitar as leis de trânsito, se beber não dirija, etc) • Publicity: Informação disseminada através de jornal, revista, rádio, TV, cinema, Internet ou outro meio de comunicação) com o objetivo de divulgar informações sobre pessoas, empresas, produtos, entidades, idéias, eventos, etc, sem que para isso o anunciante pague pelo espaço ou tempo utilizado na divulgação da informação. • Propaganda: pode ter caráter político, religioso ou ideológico, e tem como objetivo disseminar ideias dessa natureza. • No Brasil os termos PROPAGANDA E PUBLICIDADE são usados indistintamente.
  7. 7. Quem faz a propaganda? • Agência de Propaganda • Cuida do planejamento das ações de propaganda a serem executadas; • da definição das informações mais importantes a serem transmitidas, • da criação das mensagens (anúncios, comerciais de TV, cartazes, folhetos, etc.), • da produção dessas mensagens (trabalho dos fornecedores e produtoras especializadas), • da escolha técnica dos veículos mais adequados e dos horários e espaços mais indicados para atingir os consumidores que se pretende conquistar.
  8. 8. Para quem a propaganda é feita? • Anunciantes  pessoas físicas ou jurídicas. (responsável pela sua geração)  Constantes (clientes) ou eventuais  Veículo – que a transmite
  9. 9. Por que se faz propaganda? • Objetivos promocionais (de venda) • Propaganda Institucional Propaganda com objetivos promocionais: • A função básica é a venda de produtos ou serviços de uma empresa. • Adquire importância fundamental no processo econômico, uma vez que, de um lado, funciona como um elemento vital para que as empresas conquistem mais consumidores e expandam suas atividades, e, de outro, para que os consumidores estejam melhor informados e possam escolher adequadamente o que consumir.
  10. 10. Principais tarefas da propaganda como instrumento de promoção de vendas e negócios: • DIVULGAÇÃO da marca (de produto ou serviço) ou empresa para torná-la mais intima dos consumidores que já a conhecem ou fazê-la conhecida pelos que não a conheçam. • PROMOÇÃO da marca ou empresa para seus consumidores, visando aumentar sua presença entre eles ou ressaltando seus aspectos mais competitivos em relação ao que existe no mercado e é oferecido pela concorrência. • CRIAÇÃO do mercado para a marca ou empresa através da conquista de consumidores. • EXPANSÃO do mercado através da conquista de mais consumidores. • CORREÇÃO do mercado, quando a imagem da marca ou empresa não estiver sendo percebida de maneira adequada pelos consumidores ou quando estes não estiverem corretamente informados das características e vantagens do produto ou serviço do anunciante.
  11. 11. Principais tarefas da propaganda como instrumento de promoção de vendas e negócios: • EDUCAÇÃO do mercado, quando o consumo depender da formação de uma atitude ou hábito do consumidor. • CONSOLIDAÇÃO do mercado, quando o importante for solidificar uma posição conquistada, através da reafirmação das qualidades da marca ou empresa. • MANUTENÇÃO do mercado, através da constante reafirmação das características e vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta aos ataques e esforços da concorrência.
  12. 12. Propaganda Institucional • explica a filosofia, os objetivos e as ações das organizações (publicas e privadas), com teor eminentemente informativo. • Geram simpatia e ajudam a construir uma boa imagem das empresas anunciantes sem que, para isso, a propaganda fale especificamente sobre elas. Ex: propaganda comunitária, cultural, utilidade pública, beneficente, cívicas, outras.
  13. 13. Onde se faz propaganda? • Veículo – canal por onde a propaganda flui em direção ao consumidor. O veículo divulga propaganda por conta e responsabilidade do anunciante. No entanto cabe ao veículo e a todos que, de alguma forma participarem do processo, a corresponsabilidade pela divulgação do anuncio ou comercial. • Mídia – tem por finalidade escolher o melhor veículo e a melhor posição para os anúncios.
  14. 14. Como é feita a Propaganda? • Pode ser feita diretamente pelo anunciante no veículo • Por meio de agencias de propaganda • Também se usa o trabalho de fornecedores e produtoras especializadas, que se encarregam da preparação física das mensagens publicitárias, como o filme para televisão, o fonograma (spot, jingle...) para o rádio, o anúncio para o jornal ou revista, etc.
  15. 15. DEFFINIÇÃO DE OBJETIVOS PESQUISA PLANEJAMENTO APROVAÇÃO / REVISÃO DO PLANEJAMENTO CRIAÇÃO MÍDIA
  16. 16. VEICULAÇÃO AFERIÇÕES CORREÇÕES CRIAÇÃO MÍDIA REVISÃO APROVAÇÃO PRODUÇÃO COMPRA DA MÍDIA PRODUÇÃO COMPRA DA MÍDIA
  17. 17. 1. Definição dos objetivos da propaganda: aumentar a demanda, anunciar novo preço, incentivar o uso etc), e com as informações que ela deve transmitir para cumpri-la. 2. Pesquisa (formal ou informal) • quem são os consumidores que se deve atingir, • como reagem ao produto ou serviço que se vai anunciar • seus hábitos de consumo • seu perfil econômico, social, cultural e psicológico • como a concorrência age sobre esses consumidores e qual sua posição entre eles • qual o valor para os consumidores do produto ou serviço que vai ser anunciado • a que argumentos reagem mais positivamente.
  18. 18. Etapas: • O planejamento tanto pode ser feito pela Agência de Propaganda ou pelo anunciante. • Em seguida deve ser analisado pelos responsáveis na agência. • A partir da análise, fazer as revisões e correções eventualmente necessárias. • Após a aprovação do planejamento: Criação e Planejamento de mídia (simultaneamente)
  19. 19. • CRIAÇÃO: geração de ideias que comuniquem aquilo que se definiu que deve ser transmitido ao consumidor. • 3 necessidades básicas da propaganda: - ser criativa – destacar-se aos olhos do consumidor; - ser pertinente – atender aos objetivos de comunicação definidos - ser emocionante – para romper a barreira da indiferença natural do consumidor e estabelecer efetivamente a comunicação.
  20. 20. Planejamento de Mídia - meios de comunicação (rádio, jornal, TV, Internet ...) - os veículos de cada meio (Rádio Paradiso, SBT, TV Record, Jornal O Dia, Revista Veja, etc) - As posições (horários de veiculação ou espaço de publicação) e os formatos (tempo do comercial, tamanho do anúncio) mais adequados para atingir de modo mais eficiente dentro dos objetivos e recursos existentes – os consumidores desejados. • Aprovação da criação e da mídia – decidida pelos que fizeram o planejamento e por quem detém a palavra final dentro da empresa anunciante. • Análises e Revisões também fazem parte dessa etapa. • Produção das peças de propaganda
  21. 21. • Compra da mídia - As peças de propaganda (anúncios, filmes, spots, etc) serão produzidas e encaminhadas aos veículos. - Utilização de fornecedores e produtoras de propaganda (pessoas ou empresas) - Os profissionais responsáveis pela criação têm, nessa etapa, a função de acompanhar a produção de suas ideias, de modo que o resultado final permaneça fiel à essência do que se imaginou e foi aprovado pelo anunciante, que deverá aprovar a propaganda antes que ela seja encaminhada ao veículo.
  22. 22. • Simultaneamente à produção, devem ser comprados os espaços estabelecidos no planejamento de mídia, negociando-se com os veículos as condições de veiculação. • Nesse momento o veículo faz a propaganda chegar ao consumidor, publicando, colocando no ar as mensagens publicitárias. • A partir daí deve-se fazer um trabalho de aferição dos resultados alcançados pelo esforço da propaganda. • Eventualmente são necessárias algumas correções de rumo no desenvolvimento da campanha publicitária, para buscar maior eficácia.
  23. 23. Como a Propaganda age sobre o consumidor • A propaganda é uma das grandes formadoras do ambiente cultural e social de nossa época, porque trabalha a partir de dados culturais existentes, recombinando-os, remodelando-os, e sobre alguns instintos muito fortes no ser humano: o medo, a vontade de ganhar, a inveja, o desejo de aceitação social, a necessidade de autorrealização, a compulsão por experimentar o novo, a angústia de saber mais, a segurança da tradição. • A propaganda age sobre os consumidores informando, argumentando, comparando. Tanto de forma lógica e racional como subjetiva e emocional. • A propaganda junta elementos, aparentemente paradoxais e antagônicos para atingir para gerar nos consumidores – pela persuasão – comportamentos que beneficiem o anunciante. • A propaganda age sobre o indivíduo, a família, os grupos sociais, a comunidade, a sociedade como um todo, em um processo de grande sinergia, no qual cada anúncio interfere em muitos outros, através dos meios de comunicação.
  24. 24. PRINCÍPIOS BÁSICOS DA PROPAGANDA: • Criatividade – para se destacar e chamar a atenção do consumidor, a propaganda precisa fugir do comum. • Emoção e interesse – para que a atenção do consumidor continue por todo o comercial ou anúncio, a propaganda precisa emocionar e interessar. • Pertinência – Propaganda não é arte descompromissada. Precisa ser eficaz e dar lucro ao cliente. Precisa, então estar ligada ao objetivo que motivou a sua realização. • Compreensão – O consumidor precisa sentir e entender facilmente e com clareza a mensagem que se deseja passar.  A PROPAGANDA PRECISA AGIR SOBRE OS CENTROS SENSORIAIS, EMOCIONAIS E LÓGICOS DO CONSUMIDOR – nesta ordem.
  25. 25. Os setores da propaganda • Anunciante – ou cliente, é a empresa, pessoa ou instituição que faz uso da propaganda para resolver algum problema de comunicação e, com isso, atender a uma finalidade específica e definida – geralmente a venda de produtos ou serviços. • Corretores e Agenciadores – Pessoas e até mesmo pequenas empresas que cuidam da intermediação entre o anunciante e o veículo, entre o cliente e os fornecedores e produtoras. - Prestam assessoria especializada ao anunciante e não devem ser confundidos com os profissionais de atendimento e venda dos veículos (contatos comerciais).
  26. 26. Os setores da propaganda • Agência – empresa especializada na técnica e na arte da propaganda. - Reúne tecnologia específica e corpo de profissionanais de diversas especializações, que se estruturam em departamentos (atendimento, planejamento, mídia, pesquisa, etc, com funções especificas. - Assessora o anunciante em todas as suas necessidades de propaganda e executa as tarefas necessárias à sua realização, cooredenando o trabalho de fornecedores e produtoras e intermediando o relacionamento cliente-veículo.

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