1. Sergio
Jaller
Salud
El remedio de
alimentos
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Carlos
Rebolledo

2. Fuente: Nutrilink, adaptado Pharmavision
H&W
Muchas soluciones de un solo problema
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3. Que pasa en Colombia con las
autorizaciones sanitarias
Fuente: Ministerio de proteccion social, Invima
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4. Health &
Wellness &
Nutrition
Consumidores
Más informados
PERO más
confundidos
“What is in it for
me” claims
Responsabilidad
personal por la
salud
Desarrollo del mercado de nutrición y salud
(USD344 bn, 4,1% anual, 25% mercado total)
Tendencia
Wellness
Enfermedades
crónicas
aumentando
Better for you
trends
Posicionamiento
a la salud
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5. Salud y bienestar es en realidad 6
dimensiones conectadas
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6. Las ventas de health & wellness (H&W)
crecen en los segmentos solucionadores
Ventas globales
(en billones USD)
Share segmentos H&W, 2010
Fuente: Mintel
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7. Mercado de los alimentos
Mercado H&W en categorías
Bebidas
52%
Snacks
12%
Comida
Preparada
8%
Lanzamiento H&W en
categorías, 2011
Dulces
7%
Otros
11%
Lacteos
8%
Cereales 2%
Fuente: Mintel
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8. Cada vez mas médicos recomiendan
alimentos H&W
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9. Ya que hace parte de un ecosistema
general del bienestar del humano
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10. NUVINC | PARTNER
De hecho sin saberlo, desde hace
años

11. Muchas campañas de alimentación
empiezan a usar lemas farmacéuticos
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12. Es un espacio cada vez mas etéreo y
confluyente
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13. Pensando en la industria del nuevo siglo,
los alimento siguen aun siéndolo
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14. La salud es una preocupación de la
industria
• Elemento de diferenciación a
corto plazo de las marcas de la
distribución y también frente a la
competencia.
• Oportunidad de Marketing
(aumentar mercado en
categorías estancadas).
• El consumidor está mas receptivo
a declaraciones de salud y los
medios a innovación.
• Riesgo de banalizar beneficios de
producto = todo es igual de
bueno/importante.
I+D+i
Promoción de
hábitos saludables
Fomento de la
actividad física
Investigación
nutricional
Información al
consumidor
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15. Y de las personas. El consumidor esta
deseando estar y permanecer saludable
Mucho
18%
Bastante
56%
Algo
21%
Preocupación de los
consumidores por la salud
Los consumidores tienden a
comprar
productos nuevos
saludables
Enseguida
los pruebo
17%
tiempo
los
compro
48%
No los
compro
35%
Con el
Poco
5%
Fuente: Investiga
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16. Encontrando cada vez mas relación
entre los alimentos y la salud
Actualmente hace
esfuerzos para comer
saludable?
En los próximos 10 años cómo
serán sus esfuerzos por comer
saludable?
Mucho
menos
1%
Bastante
menos
1%Lo
mismo
18%
Algo
más
33%
Mucho
más
47%
Mucho
menos
2%
Bastante
menos
3%
Lo
mismo
31%
Algo
más
41%
Mucho
más
23%
Fuente: Investmarket
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17. Que eventualmente va a cambiar la
forma en que los CPG son preparados
Fuente: Ipsos
Frecuencia para seleccionar
alimentos saludables en América
Latina
Porcentaje de consumidores
que seleccionan
alimentos por
razones de salud
Preferencia de alimentos
saludables
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18. Y los gobiernos encuentran formas de mover
a consumidor e industria a lo saludable
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19. La industria se mueve y adapta a la evolución
del concepto de salud para el consumidor
1990
Cuidar la
línea
2000
Alimentos
funcionales
2005
Bienestar y
Belleza
2010
Funcionales
específicos
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20. Generando un incremento en los lanzamientos
de productos con declaraciones funcionales
Fuente: Mintel
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21. Qué quiere el consumidor?
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22. Hacia donde vamos?
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23. NUVINC | PARTNER

24. “Es libre de trigo, libre de
lacteos, libre de grasa,
libre de nueces, libre de
azucar, libre de sal,
DISFRUTALO!”
Este sera el futuro? Parte I
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25. Motivos de consulta medica en
Colombia
Fuente: Acemi, Calculos Nutrilink
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26. Fuente: Dane
Causas de muerte en Colombia
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27. Necesidades aparentes de soluciones
saludables
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28. Bienestar y beneficios
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29. Obligacion u Oportunidad?
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30. Fuente: Datamonitor, analisis Nutrilink
La evolución de la salud cardiovascular
y su relación con los alimentos
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31. Administrando el exceso de información
sobre los ingredientes
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32. Muchos ingredientes y una solución
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33. Claims aprobados por el EFSA para
reducción de colesterol
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34. Claims aprobados por FDA para
reducción del colesterol
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35. Claims aprobados por FDA para
reducción del colesterol
NUVINC | PARTNER

36. Fuente: Foodtura
Metodología para evaluación de
ingredientes Ingredients Innovision
TM
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37. Metodología para evaluación de
ingredientes Ingredients Innovision
TM
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38. Ingrediente
A Ingrediente
B
Comparación
de
coeficientes
y
diseño
de
matriz
de
formulación
Matriz de formulación con el ingrediente
mas adecuado
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39. Y el costo beneficio?
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40. Ejemplo reducción del colesterol
Fuente: Nutrilink
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41. NUVINC | PARTNER

42. Este será el futuro? Parte II
“Necesitamos poner
nuestra fe en la ignorancia
del consumidor”
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43. El marketing de salud como disciplina
para conocer el consumidor
“Diseccionar” completamente
al consumidor
conocer así sus
distintas tipologías
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44. Que no lo confundan
• Fiber One afirma tener 4 g
de fibra, pero la mayor
parte de la misma proviene
de fuentes no tradicionales
tales como la raíz de
achicoria (inulina) que no
puede proporcionar todas
los tradicionales beneficios
para la salud asociados con
los cereales integrales.
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45. Que se respeten las reglas
• Frosted Flakes de
Kellogg's ilustra la
Cantidad Diaria
Orientativa en color
verde lo que podría
indicar que el producto
es saludable (a pesar de
su contenido de
azúcares).
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46. Que no se oculte nada
• Esta lista de
ingredientes es difícil de
leer porque la letra es
muy pequeña, porque
el fabricante imprime la
información en un mal
contraste de fondo y
porque parte de la lista
no es totalmente visible
hasta que el paquete se
abre.
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47. Que contenga información relevante
• Un yogurt contiene 30
mg de cafeína,
contenido que no se
declara.
• Una barrita de
chocolate contiene 31
mg de cafeína que los
consumidores reciben
junto a los antioxidantes
del cacao
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48. Sin nombres fantasía o nombres sin
respaldo cientifico
• Abuso de
claims de
inmunidad sin
soporte
cientifico
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49. Con información nutricional completa
• Edy’s Dibs Bite Sized
Frozen Snacks señala en
su etiquetado “0 g grasa
trans!” pero contiene
por cada ración 16
gramos de grasa
saturada (80% del valor
de referencia).
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50. Que se promocione la lista de
ingredientes y no uno de ellos, minoritario
• Betty Crocker “Strawberry”
Fruit Gushers anuncia que
está “fabricado con fruta
real” aunque no contiene
ninguna fresa. En la lista de
ingredientes aparece
concentrado de peras y
muchos azúcares refinados
de una amplia variedad de
fuentes.
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51. NUVINC | PARTNER

52. Este será el futuro? Parte III
DECLARACIONES:
•Consumido en exceso
puede conducir a
obesidad
•Consumirlo muy caliente
puede causar quemaduras
•Consumirlo muy frio puede
causar escalofrios
•Consumirlo mientras esta
fumando puede ser
riesgoso
•No es un dispositivo de
flotacion
FIRME ANTES DE ABRIR
“Dale la
vuelta para
ver el frente
y que
producto
es?”
“Este es el
frente”
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53. Sabor, si no sabe bien no se vende
•La marca traduce “experiencia”.
•Beneficios “únicos, medibles y
claros” y no múltiples.
•El beneficio con claro “appeal”
motivando compras
•Conveniencia y sabor.
•El envase diferenciador,
•Aceptan precios hasta 50% más
•Paciencia en mercados nicho
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54. Hay una flexibilidad relativa con respecto al
precio y beneficio
NS
2%
Sí
40%
No
58%
Está dispuesto a pagar más por
las promesas de salud?
Fuente: Invesmarket
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55. Conveniente
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56. No intentar categorias Imposibles
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57. Ofrecer un beneficio relevante y no
medicalizado
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58. Comunicación clara e inteligible
•Un claim demasiado específico,
desconocido y muy difícil de
entender “Agregación plaquetaria”
•No tuvo inversion en educación
•Podia ser un nicho "medicalizado”
para personas muy conscientes.
pero restringuido
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59. Un ingrediente no es punto de
diferencia
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60. Haciendo atractivo lo saludable
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61. Comunicación potente y generar
atractivo
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62. Sin “ennichar” demasiado el producto
•Los “productos de género”
•C l a i m s m u y c o n c r e t o s
(menopausia).
•Beneficios ir asociados a uno o
varios ingredientes
•No transmitir varios mensajes.
•La mujer” no es una plataforma
•No solo “productos para mujeres”
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63. Lo saludable tambien puede llegar a
otros productos de la compañía
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64. No hay soluciones magicas, ni encajan
en todas las matrices
•Mercado “quema grasas” y es solo
un nicho.
•Las “calorías que se queman” un
beneficio que no se puede sentir ni
ayuda a reducir el peso
•La matriz apropiada y la dosis
exagerada (tres latas)
•El envase no fue innovador
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65. Teniendo en cuenta las asociaciones
para un posicionamiento adecuado
Asociación positiva Asociación negativa
Fuente: Invesmarket NUVINC | PARTNER

66. Promover la salud global y no fragmentada,
para no atraer a solamente los necesitados
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67. Hay que mover lentamente la comunicación
hacia beneficios para la salud. No la salud
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68. Controlar los resultados inmediatos
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69. Ser marcas de salud con un presupuesto
propio
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70. Nueva dinámica al movilizar los presupuesto
de I+D, al marketing de la salud
Unilever
Nestlé
Kraft
Danone
Coca Cola
Cadbury
0,00% 1,00% 2,00% 3,00%
Unilever
Nestlé
Kraft
Danone
Coca Cola
Cadbury
0,00% 5,00% 10,00% 15,00%
Gastos en I+D de nuevos
productos en desarrollo, 2010
Gastos en marketing de
nuevos
productos
Fuente: Global.net
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71. Tan importante que los claims específicos
han tratado de volverse genéricos
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72. Tan importante que los claims específicos
han tratado de volverse genéricos
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73. NUVINC | PARTNER

74. Este será el futuro? Parte IV
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75. Limitar la publicidad no saludable a
diferentes targets o medios
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76. No demonizar injustamente productos,
empresas y sectores
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77. Promover las calorías controladas
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78. Implantar masivamente el etiquetado
de GDA’s o alternativas
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79. Establecer estrategias propias
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80. Promover campañas masivas
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81. Mensajes sencillos y claros
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82. Selección de mensajes y personajes para las
campañas. Del got milk al why milk
Cambios en el
consumo lácteo
Fuente: Mintel
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83. Reducción la presión comercial
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84. Promoción de la autorregulación
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85. Apoyando la investigación de productos
saludables y premios a empresas responsables
NUVINC | PARTNER

86. Entendiendo que el estado gana mas con
el ahorro sanitario que con sobretasas
NUVINC | PARTNER

87. Estimulo del co-branding en salud,
inclusive con logos gubernamentales
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88. Promoviendo productos tácticos de marcas
en extensiones de linea saludables
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89. Fortaleciendo los programas de
actividad física conjunta
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90. mantengalo simple,
entendible y “prosumidorizado”
Carlos Manuel Rebolledo
carlos.rebolledo@nutrilink.com.co
@carlosmrebolled
co.linkedin.com/in/carlosmanuelrebolledo
Sergio Ivan Jaller
sergio.jaller@nutrilink.com.co
@sergiojaller
co.linkedin.com/in/nutrilink/en
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Agradecimientos a: Dr. Javier Moran