Pesquisa Aplicada a Comunicação cap-7

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Pesquisa Aplicada a Comunicação cap-7

  1. 1. PESQUISA DE MARKETINGEdição Compacta Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
  2. 2. 2Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  3. 3. Comunicação em Pesquisas 3Conteúdo de propostas de pesquisas de marketingIntroduçãoObjetivos  Geral  EspecíficoMetodologia  Tipo de pesquisa  Métodos de coleta de dados  População de pesquisa (ou público-alvo)  Amostra, amostragem, nível de confiabilidade, erro amostral etc.  Métodos de análise PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  4. 4. Comunicação em Pesquisas 4Conteúdo de propostas de pesquisas de marketing (continuação)Resultados esperadosCronogramaCusto/ Forma de pagamento/ Validade da propostaResponsabilidades  Da contratante  Da contratadaResponsável pela pesquisa PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  5. 5. Comunicação em Pesquisas 5Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisaProjeto:Atividade Quantidade R$ Orçado Real Unitário1) Coordenação geral2) Coordenação administrativa3) Supervisão de campo4) Entrevistas em profundidade (quando houver)5) Relatórios das entrevistas em profundidade6) Aplicação de pré-testes7) Campo/ Coleta de dados/ Aplicação de questionários8) Ajuda de custos a entrevistadores9) Impressão dos questionários (número de páginas)10) Agendamento de entrevistas (quando houver)11) Custo de telefonemas para agendamento12) Checagem (20% dos questionários)13) Custo de telefonemas para checagem14) Crítica dos questionários15) Codificação de perguntas abertas (quando houver) PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  6. 6. Comunicação em Pesquisas 6 Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisa (continuação)Projeto:Atividade Quantidade R$ Orçado Real Unitário16) Digitação dos questionários17) Crítica e consistência do banco de dados18) Processamento e pré-elaboração de relatórioquantitativo19) Análises e conclusões/ elaboração de relatório final20) Desk Research (quando houver)21) Cartuchos, papel, encadernação, motoboys, CD-ROMetc.22) Treinamento de pesquisadores23) Viagens (transporte, hospedagem e alimentação)24) INSS sobre autônomos (20% sobre autônomos)25) Subtotal 1 ST126) Margem de segurança sobre o subtotal 1 S27) Subtotal 2 ST228) Overhead OH29) Impostos % sobre o total final I30) Total final TF PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  7. 7. Comunicação em Pesquisas 7 Cálculo para elaboração de orçamento de pesquisaSendo:ST1 = Soma de todos os custos previstosS = % de margem de segurança aplicado ao ST1 (em decimais)ST2 = ST1 + S × ST1OH = % do TF destinada ao lucro e a cobrir outros custos (em decimais)I = % do TF destinada ao pagamento dos impostos (em decimais)Tendo ST2, OH e I, calcula-se o valor de TF utilizando-se a fórmula: TF = ST2 / 1 – (OH + I)Sendo OH e I em valores decimais(OH = Over head = % sobre o total final – pode também ser ao custo total –destinado a cobrir outros custos e para atingir o lucro desejado para oprojeto de pesquisa). PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  8. 8. Comunicação em Pesquisas 8 Cálculo para elaboração de orçamento de pesquisa (continuação) Exemplo:ST1 = R$ 20.000,00S = 5% (ou 0,05 em decimais)ST2 = R$ 20.000,00 + 0,05 × R$ 20.000,00 = R$ 21.000,00OH = 30% (ou 0,30 em decimais)I = 13% (ou 0,13 em decimais)Aplicando a fórmula ter-se-á:TF = R$ 21.000 / 1 – (0,30 + 0,13) = R$ 21.000 / 0,57 = R$ 36.842Confirmando:OH = 0,30 × R$ 36.842 = R$ 11.053I = 0,13 × R$ 36.842 = R$ 4.789 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  9. 9. Comunicação em Pesquisas 9 Relatório de pesquisaO relatório escrito é a forma mais completa e a mais utilizada para a comunicação dos resultados de uma pesquisa.Existem certas diretrizes e determinado formato para a sua elaboração que, se obedecidos, elevam a probabilidade de se redigir um relatório de alta qualidade e comunicabilidade. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  10. 10. Comunicação em Pesquisas 10Diretrizes para a elaboração do relatório escrito Completo Conciso Preciso Claro Objetivo PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  11. 11. Comunicação em Pesquisas 11 Formato do relatório escrito da pesquisa1. Página de rosto2. Sumário3. Resumo gerencial 3.1 Colocação do problema e dos objetivos 3.2 Principais resultados 3.3 Conclusões e recomendações4. Corpo do relatório 4.1 Apresentação (ou Introdução) 4.2 Objetivos 4.3 Metodologia 4.4 Resultados PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  12. 12. Comunicação em Pesquisas 12 Formato do relatório escrito da pesquisa (continuação)5. Conclusões, recomendações e limitações6. Anexos 6.1 Instrumento de coleta de dados 6.2 Plano de amostragem 6.3 Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados 6.4 Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do relatório7. Bibliografia e (ou) referências bibliográficas PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  13. 13. Comunicação em Pesquisas 13 Apresentação gráfica dos resultados Existe um ditado popular que diz que “uma boa ilustração vale por uma infinidade de palavras”. Na apresentação dos resultados de uma pesquisa, precisamos ter em mente esse ditado. Existem diversas formas gráficas de apresentação dos resultados, e a escolha entre uma e outra deverá ser determinada pela melhor forma de comunicabilidade de um resultado, tendo em vista a audiência para a qual for dirigido. As opções existentes para a apresentação de resultados de forma gráfica compreendem tabelas, quadros, figuras e gráficos, conforme exemplos a seguir: PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  14. 14. Comunicação em Pesquisas 14Tabela do resultado tabulado das avaliações efetuadas Avaliações Ordenação conjunta A B C A B C78 113 72 21 7 24120 90 93 5 17 15106 99 80 10 13 2077 100 69 22 12 2587 123 97 18 3 1486 92 76 19 16 23111 121 62 8 4 27128 104 67 2 11 26110 132 116 9 1 6 Totais 114 84 180 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  15. 15. Comunicação em Pesquisas 15Quadro dos principais problemas com o produto “X” segundo os resultados da pesquisa1. O produto não é suficientemente conhecido pelo público-alvo (apenas 32% afirmaram conhecer o produto)2. Há um grande número de clientes que deixaram de adquirir o produto por não encontrá-lo no ponto-de-venda (cerca de 60% dos usuários do produto reclamaram que, pelo menos uma vez, nos últimos seis meses, deixaram de adquirir o produto por não encontrá-lo no ponto-de-venda).3. De forma geral, os consumidores consideram que a embalagem do produto está defasada e precisa ser modernizada (cerca de 72% dos usuários, fizeram essa afirmação). PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  16. 16. Comunicação em Pesquisas 16 Esquema de distribuição do produto “X” Bares e 10% lanchonetes Mercearias e 15% pequenos supermercados Consumidor 40% Atacadistas 7,5% Restaurantes 7,5% HotéisEmpresa Redes de 60% supermecados PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  17. 17. Comunicação em Pesquisas 17Gráfico do número de filhos por família + 3 filhos 1 filho 10% 40% 3 filhos 20% 2 filhos 30% PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  18. 18. Comunicação em Pesquisas 18Gráfico da evolução e distribuição da produção das diversas montadoras de automóveis no Brasil de 1985 a 1990 45% 40% 35% VW 30% FIAT 25% GM 20% 15% FORD 10% 5% 0% 1985 1986 1987 1988 1989 1990 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  19. 19. Comunicação em Pesquisas 19 Gráfico da relação entre os estratos socioeconômicos e aporcentagem de alimentos supergelados consumida por mês – março de 1992 % consumida de alimentos supergelados 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Estratos socioeconômicos A B C D E PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  20. 20. Comunicação em Pesquisas 20 Gráfico da distribuição da produção da indústriaautomobilística entre seus fabricantes de 1985 a 1990 100% 90% Volkswagen 80% 70% 60% G. Motors 50% 40% Ford 30% 20% Fiat 10% 0% 1985 1986 1987 1988 1989 1990 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  21. 21. Comunicação em Pesquisas 21 Histograma da renda familiar anual nos estratos socioeconômicos em 1990US$20.00017.50015.00012.50010.000 7.500 5.000 2.500 0 A B C D E PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  22. 22. Comunicação em Pesquisas 22Histogramas da evolução da renda familiar anual nas classes A, B e C de 1988 a 1991 no Brasil (dados hipotéticos) US$ 20.000 18.000 16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 A B C A B C A B C A B C 1988 1989 1990 1991 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  23. 23. Comunicação em Pesquisas 23 Evolução da produção de veículos automotores por tipo no Brasil de 1957 a 19901.500 Comerciais pesados1.250 Comerciais leves Automóveis1.000 750 500 250 0 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  24. 24. Comunicação em Pesquisas 24 Apresentações oraisPlanejar detalhadamente a apresentação.Definir o que será apresentado e ater-se ao tempo disponível.Montar um roteiro lógico para a apresentação com o material selecionado.Preparar o material para a apresentação (transparências, slides, vídeos, flip-charts etc.). PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  25. 25. Comunicação em Pesquisas 25 Apresentações orais (continuação)Cuidar para que o local da apresentação seja adequado (acomodação confortável, local silencioso, sem interrupções).Se o apresentador não tiver prática em apresentações, recomenda-se que treine antes de se expor a uma apresentação real.No dia da apresentação, chegar ao local cerca de meia hora mais cedo para verificar se está tudo em ordem (equipamentos). PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  26. 26. Comunicação em Pesquisas 26 Apresentações orais (continuação)Não iniciar a apresentação sem que elementos-chaves do patrocinador estejam presentes.Começar mostrando qual é o plano de apresentação.Ficar sempre de frente para a audiência; assumir posicionamento adequado; evitar maneirismos com as mãos e outras partes do corpo. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  27. 27. Comunicação em Pesquisas 27 Apresentações orais (continuação)Evitar, ao máximo, a leitura dos resultados apresentados de forma visual (tabelas, quadros, figuras e gráficos).Quando a apresentação for para profissionais de diferentes áreas da instituição contratante, poderá haver discordâncias com relação aos resultados apresentados, a atitude recomendada é defender a correção dos resultados, apontando para a correção da metodologia utilizada. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  28. 28. Comunicação em Pesquisas 28 Apresentação eletrônicaUma das formas mais eficaz e econômica de apresentação dos resultados consiste em enviar para o cliente o relatório e também o banco de dados por via eletrônica (em CD-ROM ou anexado a e-mail, via Internet.O envio do bando de dados permite que o próprio cliente possa realizar outros cruzamentos e análises, além daqueles solicitados na pesquisa e constantes do relatório produzido. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar

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