Pesquisa Aplicada a Comunicação cap-5

1

PESQUISA
DE
MARKETING
Edição Compacta

2 Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar

2

Capítulo 5 – Coleta e Processamento de Dados

PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
2 Mattar

Coleta e Processamento de Dados 3

Definição de coleta de dados

 A coleta de dados é a fase em que são efetuados os
contatos com os respondentes, aplicados os
instrumentos, registrados os dados, efetuada uma
primeira crítica do preenchimento e enviados
para a central de processamento de dados.

2 Mattar


Planejamento das operações de coleta de dados
 As operações de coleta de dados precisam ser
detalhadamente planejadas e controladas para que
os dados coletados tenham alta qualidade e para
que as previsões de tempo e de custo de coleta sejam
atingidas.
 Os seguintes aspectos devem ser planejados:
cronograma de atividades;
orçamento de despesas e de saídas de caixa;
recursos humanos;
controle.

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Cronograma das atividades de coleta de dados
Atividade Início/ Término Nº de dias disponíveis
Instrumento e material para pré-teste

Amostra para pré-teste

Realização do pré-teste

Avaliação dos resultados do pré-teste

Reformulação dos instrumentos
Impressão do instrumento

Recrutamento, seleção e contratação de entrevistadores

Material para treinamento

Treinamento dos supervisores e dos entrevistadores

Aplicação dos instrumentos

Crítica no campo

Crítica no escritório

Checagem

Elaboração do relatório final de coleta de dados

2 Mattar


Orçamento de despesas
Projeto:
R$
Atividade Quantidade Orçado Real
Unitário
1) Coordenação geral
2) Coordenação administrativa
3) Supervisão de campo
4) Entrevistas em profundidade (quando houver)
5) Relatórios das entrevistas em profundidade
6) Aplicação de pré-testes
7) Campo/ Coleta de dados/ Aplicação de questionários
8) Ajuda de custos a entrevistadores
9) Impressão dos questionários (número de páginas)
10) Agendamento de entrevistas (quando houver)
11) Custo de telefonemas para agendamento
12) Checagem (20% dos questionários)
13) Custo de telefonemas para checagem
14) Crítica dos questionários
15) Codificação de perguntas abertas (quando houver)

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Orçamento de despesas
(continuação)

Projeto:

Atividade Quantidade R$ Orçado Real
Unitário
16) Digitação dos questionários
17) Crítica e consistência do banco de dados
18) Processamento e pré-elaboração de relatório quantitativo
19) Análises e conclusões/ elaboração de relatório final
20) Desk Research (quando houver)
21) Cartuchos, papel, encadernação, motoboys, CD-ROM etc.
22) Treinamento de pesquisadores
23) Viagens (transporte, hospedagem e alimentação)
24) INSS sobre autônomos (20% sobre autônomos)
25) Subtotal 1 ST1
26) Margem de segurança sobre o subtotal 1 S
27) Subtotal 2 ST2
28) Overhead OH
29) Impostos % sobre o total final I
30) Total final TF

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Recursos humanos

Características a serem procuradas nos entrevistadores

 Características demográficas:
Idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível
educacional, formação profissional, estrato socioeconômico,
estilo de vida etc.

 Características psicológicas:
Motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores etc.

 Características comportamentais:
Disciplina, honestidade, comunicação, apresentação pessoal,
precisão etc.

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Recursos humanos

Perfil inadequado de pesquisadores

 Pesquisas têm mostrado que a utilização de
pesquisadores com o perfil de características
inadequado para a pesquisa e o público pesquisado
traz resultados viesados.

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Recursos humanos

Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado

 Respostas obtidas quando entrevistadores e
respondentes são do mesmo sexo diferem daquelas
quando são de sexos opostos.

 Entrevistadores jovens tendem a obter respostas
orientadas para seu grupo de idade.

 Entrevistadores da classe média encontraram
atitudes mais conservadoras entre grupos de baixa
renda do que entrevistadores de baixa renda.

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Recursos humanos
(continuação)

 Entrevistadores de baixa renda tendem, tipicamente,
a obter respostas mais radicais sobre opiniões
políticas e sociais do que entrevistadores da classe
média.

 A quantidade de vieses cresce à medida que aumenta
a distância social entre entrevistadores e
entrevistados.

 Entrevistadores negros obtêm, significativamente,
mais informação sobre ressentimentos a respeito de
discriminação racial do que entrevistadores brancos.
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Recursos humanos

(continuação)

 Em estudos sobre atitudes políticas, diferenças
significativas foram observadas nas respostas em
direção às próprias atitudes políticas dos
entrevistadores.

 Entrevistadores que já tinham uma atitude favorável
a casas pré-fabricadas obtiveram respostas mais
favoráveis a casas pré-fabricadas do que aqueles cuja
atitude era, inicialmente, desfavorável.

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Recursos humanos

Etapas de um processo de treinamento

 Preparação do material (questionário, manual,
listagens de endereços ou de entrevistados etc.).

 Preparação do local.

 Distribuição do material aos participantes.

 Apresentação do material de preferência em
projeção.

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Recursos humanos
Etapas de um processo de treinamento
(continuação)

 Discussão do material e elucidação de dúvidas.

 Simulação da aplicação dos questionários entre pares
de entrevistadores (somente para questionários
complexos).

 Acompanhamento pelos supervisores de campo
durante as primeiras aplicações.

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Recursos humanos

Erros cometidos por entrevistadores durante as
entrevistas (pessoais ou por telefone)

 Ausência de empatia entre entrevistador e entrevistado.

 Forma de perguntar.

 Forma de registrar a resposta.

 Desonestidade.

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Recursos humanos
Remuneração dos entrevistadores

 Deve preferir pagar salário fixo quando:
 o nível dos entrevistadores for acima da média;
 o tema da pesquisa for complexo;
 o tempo de duração da entrevista for longo;
 os prazos para o término do campo não forem rígidos;
 o orçamento para pagamento das entrevistas não for rígido;
 o tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for
longo;
 a prospecção de entrevistados for difícil;
 a empresa apresentar volume de trabalho por longo período
de tempo (várias e constantes pesquisas) que justifique a
contratação de entrevistadores permanentes.

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Recursos humanos
Remuneração dos entrevistadores
(continuação)

 Deve preferir pagar por entrevista realizada quando:
 o nível dos entrevistadores for médio ou baixo;
 o tema da pesquisa for simples;
 as entrevistas forem de duração rápida;
 os prazos para o término do campo forem rígidos;
 o orçamento para pagamento das entrevistas for rígido;
 o tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for
desprezível;
 no esquema de amostragem proposto for possível desprezar
e, portanto, não pagar pelas entrevistas que estiverem
abaixo da qualidade predefinida;
 a prospecção de entrevistados for fácil;
 a empresa não apresentar volume de trabalho que justifique
entrevistadores permanentes.

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Controle dos resultados esperados de coleta de dados que
reúnem as condições necessárias para atender a pesquisa
1. Total de respondentes elegíveis
1.1 Entrevistados
1.2 Recusas
1.3 Não contatos (assumidos como elegíveis)
1.4 Outros (especificar)
2. Total de respondentes não elegíveis
2.1 Mudanças
2.2 Outros
3. Total da amostra
Porcentagem de respostas
(item 1.1/ item 1 × 100 %
Porcentagem de recusas
[item 1.2/ (item 1.1 + item 1.2)] × 100 %
Porcentagem de contatos
(item 1 – item 1.3)/ 1 × 100 %
Porcentagem de entrevistas elegíveis
(item 1/ item 3) × 100 %

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Formas eletrônicas de coleta de dados

 People meter.

Smart sense.

Leitura ótica.

 Notebooks/ palmtops/ coletadores
eletrônicos de dados.

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Formas eletrônicas de coleta de dados
(continuação)

 Smart card.

Fax.

Internet.

Infovias.

TV interativa.

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Validade

 A validade de uma medição refere-se a quanto o
processo de medição está isento, simultaneamente,
de erros amostrais e erros não amostrais.

Confiabilidade

 A confiabilidade de uma medição refere-se a quanto
o processo está isento apenas dos erros amostrais.

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Ilustração dos conceitos de validade e confiabilidade

Não válidos e não confiáveis Não válidos e não confiáveis
Hipótese 3 Hipótese 4
O erro Os erros
amostral é amostrais
elevado e e não
5 10 15
não há erro amostrais 0 5 10
não são
amostral elevados
Valor esperado = 10 Valor esperado = 5

Válidos e confiáveis Não válidos, mas confiáveis
O erro O erro
amostral é amostral é
baixo e não baixo e o
há erro não erro não
amostral amostral é
5 10 15 elevado
5 10 13 15
Valor esperado = 10
Valor esperado = 13
Hipótese 1
Hipótese 2

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Métodos para estimar a validade
Validade construída
Entendimento teórico-racional básico da obtenção das medidas

Validade satisfeita
Julgamento subjetivo sobre o processo de medição.

Validade concordante
Realizar duas medições com técnicas diferentes e comparar os
resultados

Validade preditiva
Medição da variável preditiva em momento anterior
comparada com a medição da variável de interesse no
momento posterior

2 Mattar


Métodos para estimar a confiabilidade

Confiabilidade de teste-reteste
Repetir várias vezes a mesma medição

Confiabilidade de formas alternativas
Duas medições dos mesmos respondentes com
instrumentos equivalentes mas diferentes

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Definição de Processamento dos Dados

 O processamento dos dados compreende os
passos necessários para transformar os dados
brutos coletados em informações (dados
processados) que permitirão a realização das
análises, interpretações e conclusões.

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Fases do Processamento dos Dados

Crítica.

Checagem.

Codificação.

Digitação.

Tabulação ou processamento.

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Crítica

 A função básica da crítica é impor padrão de
qualidade aos dados brutos, de forma que a
precisão seja a máxima e as ambiguidades, mínimas.
 A crítica envolve a inspeção e, se for o caso, a
correção de cada instrumento de coleta preenchido
e deve ser efetuada em 100% dos questionários
aplicados.
 Quando necessário, envolve entrar novamente em
contato com respondentes para esclarecer respostas
duvidosas e / ou inconsistentes.

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Crítica no campo e no escritório
 A crítica no campo deve ser realizada logo após a
entrega do instrumento pelo entrevistador, de forma
a possibilitar a correção imediata de problemas
mais evidentes como erros no preenchimento,
omissões e ilegibilidades.
 A crítica no escritório envolve um trabalho mais
detalhista e intenso do que aquele realizado no
campo e exige conhecimentos profundos dos
objetivos e procedimentos da pesquisa.

2 Mattar


A crítica deve analisar e avaliar se cada instrumento
preenchido está:

Completo

Legível e Preciso
compreensível

Uniforme Consistente

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Checagem

 A checagem visa avaliar a qualidade e veracidade
do trabalho de campo e compreende entrar em
contato com uma amostra de entrevistados de
cada entrevistador, podendo variar de 10% a 30%
do total da amostra pesquisada.

2 Mattar


Tipos de checagem

 Checagem simples: quando o objetivo é apenas
confirmar os dados obtidos na entrevista.

 Checagem técnica: quando há necessidade de
corrigir, completar ou entender alguma
resposta.

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Objetivos da checagem

 Confirmar se a entrevista foi efetivamente realizada.
 Verificar se a entrevista foi realizada respeitando-se
os filtros estabelecidos.
 Confirmar se a entrevista foi realizada com a pessoa
certa.
 Verificar se há consistência nas respostas obtidas no
questionário fazendo-as novamente e comparando-
as.
 Corrigir eventuais erros e dúvidas nas respostas.
 Obter respostas a perguntas que não foram
respondidas.

2 Mattar


Codificação

 A codificação é o procedimento técnico pelo qual
os dados são categorizados.

 Através da codificação, os dados brutos são
transformados em símbolos, que podem ser
contados e tabulados.

 Os procedimentos para codificação serão
diferentes se as respostas a serem codificadas
forem de uma questão fechada ou aberta.

2 Mattar


Exemplos de questões fechadas precodificadas

4
Sexo?
1
Masculino
2
Feminino

Qual seu estado civil? 5
1
Solteiro
Casado 2

Desquitado/ divorciado/ separado 3
Viúvo 4

2 Mattar


Codificação de questões abertas

 Consiste em codificar as respostas verbais dadas pelos
respondentes durante a entrevista, o que pode ser feito
através de dois procedimentos:

 preparar a priori um bem desenvolvido esquema de
codificação;

 esperar pelo término do campo e, a partir das
verificações das respostas, ir construindo o esquema
de codificação.

2 Mattar


Regras e convenções para codificação

 As opções de respostas precisam ser mutuamente exclusivas e
coletivamente exaustivas.
 Preferir sempre coletar dados em categorias mais
desagregadas do que, a princípio, se prevê necessitar.
 Na definição do corte de variáveis contínuas (se a preferência
for trabalhar com intervalos predefinidos), observar os
seguintes pontos:
 em quantas categorias a variável deve ser subdividida, tendo em
vista o plano de análises previamente estabelecido;
 o que facilita a análise: estabelecer categorias de intervalos
iguais (0-9, 10-19 etc.) ou categorias com igual número de casos
(10% 0-2, 10% 3-10 etc.);
 os extremos das categorias devem ser abertos (abaixo de 9; 65 e
mais) ou devem ser criados intervalos fechados até esgotar todas
as possibilidades.

2 Mattar


(continuação)

 Obedecer às seguintes convenções para o processamento
eletrônico que facilitarão a codificação, a digitação, o
processamento e a análise dos dados:
 utilizar somente códigos numéricos, não utilizar nenhum
caractere especial nem deixar nenhuma resposta em
branco;
 utilizar uma coluna do layout da planilha eletrônica para
cada variável;
 utilizar códigos diferentes para não-resposta (missing) e
para pulo;

2 Mattar


(continuação)

 nunca utilizar o zero como opção de resposta, isto pode
gerar muita confusão no processamento, estabeleça e utilize
um código padronizado para diferentes tipos de não-
respostas, por exemplo:

Tipo de não-resposta Código
Não sabe/ Não tem opinião 90 ou -1
Não respondeu/ Recusa 91 ou -2
Não se aplica 92 ou -3
Dado excluído pela crítica 93 ou -4

(dos dois conjuntos de possibilidades exemplificadas, a utilização de
códigos com números negativos é mais segura)

2 Mattar

39
Coleta e Processamento de Dados

(continuação)

 Todo o conjunto de respostas de um mesmo instrumento
precisa estar devidamente identificado na planilha eletrônica
de dados.

 Em perguntas fechadas com respostas múltiplas, deve ser
utilizada, para codificação, cada opção de resposta como uma
pergunta simples cujas respostas possíveis sejam “sim”,
código 1 ou “não”, código 2, e reservada uma coluna da
planilha eletrônica para o registro de cada opção de resposta.

2 Mattar


(continuação)
 Exemplo:

Dos itens apresentados a seguir, assinale aqueles que você leva
em consideração na escolha do café que consome:
10 14
Sim 1 Sim 1
Pureza Textura
Não 2 Não 2
11 15
Sim 1 Sim 1
Sabor Torrefação
Não 2 Não 2
12 16
Sim 1 Embalagem Sim 1
Aroma
Não 2 Não 2
13 17
Sim 1 Sim 1
Qualidade Marca
Não 2 Não 2

2 Mattar


Crítica eletrônica da consistência

 Assim que os dados estiverem digitados e armazenados
no banco de dados e antes de iniciar a tabulação/
processamento, fazem-se necessárias a realização da
crítica eletrônica e a depuração dos dados de possíveis
erros e inconsistências que não tenham sido percebidos
nas críticas no campo e no escritório.

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Tipos de crítica eletrônica

 Crítica de valores estranhos.

 Crítica de consistência.

 Crítica de valores extremados.

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Completando o banco de dados

 Acréscimo e/ ou geração de outras variáveis:
 acrescer dados não coletados durante o campo,
disponíveis em outras fontes, que serão utilizados no
processamento;
 dividir uma variável contínua em categorias, ou
combinar as categorias de uma variável de forma a
trabalhar com menos categorias;
 criar novas variáveis através da combinação de
outras;
 criar um índice que represente o resultado de um
conjunto de variáveis.

2 Mattar


Completando o banco de dados
(continuação)

Ponderação dos dados:
 É o último passo a ser dado, antes que possa ser
iniciada a tabulação/ processamento;
 Faz-se necessária por exigência do processo de
amostragem ou por ter ocorrido alguma diferença
entre a amostra efetiva, que foi pesquisada, e a
amostra planejada, que precisa ser agora
compensada através da ponderação.

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