MKT TURISTICO Cap05

1.898 visualizações

Publicada em

Livro: Princípios de Marketing. Kotler e Armstrong.

0 comentários
0 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
1.898
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
3
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
35
Comentários
0
Gostaram
0
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

MKT TURISTICO Cap05

  1. 1. Capítulo 5 Mercados Consumidores eComportamento de Compra do Consumidor 1
  2. 2. Comportamento de Compra do Consumidor Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal. Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor. A principal pergunta para os profissionais de marketing é:  “Como os consumidores responderiam aos inúmeros esforços de marketing que a empresa poderia utilizar?” 2
  3. 3. Modelo de Comportamento do Comprador (Fig. 5.1)Marketing e ‘Caixa preta’ do Respostas dooutros comprador compradorestímulosMarketing Características Escolha do produtoProduto do comprador Escolha da marcaPreço Processo de Escolha do reven-Praça decisão do dedorPromoção compradorOutros Freqüência deEconômico compraTecnológico Volume da compraPolíticoCultural 3
  4. 4. Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor (Fig. 5.2)Culturais Sociais Pessoais Idade e Psico- estágio no lógicos Cultura Grupos de ciclo de vida referência Motivação Ocupação Percepção Comprador Sub- Situação Aprendiza- cultura Família financeira gem Estilo de Crenças e vida Papéis e atitudes Classe Personalida- social status de e auto-imagem 4
  5. 5. Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Subcultura• Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor.• Consumidores latinos• Consumidores afro-americanos• Consumidores orientais• Pessoas com mais de 50 anos 5
  6. 6. Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores CulturaisCultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da sociedade de sua família. Classe Social Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares.• Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis. 6
  7. 7. Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Sociais Grupos•Associação•Referência Família (mais importante)•Marido, mulher e filhos•Influenciador, comprador Fatores sociaise usuário Papéis e status 7
  8. 8. Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Pessoais Influências pessoais Personal Influences Idade eAge and no Situação estágio Life Ocupação Occupation Economic Personality & Estilo de vida Cycle Stageciclo de vida financeira Situation Self-Concept Identificação Identification Lifestyle do estilo de vida Atividades Activities Interesses Interests Opiniões Opinions 8
  9. 9. Classificação VALS de Estilo de Vida (Fig. 5.3) Alto nível deAlto nível de Atualizados inovação recursos Satisfeitos Empreendedores Experimentadores Crédulos Lutadores RealizadoresBaixo nível de Esforçados Baixo nível de recursos inovação 9
  10. 10. Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos Motivação Fatores psicológicosCrenças e que afetam as Percepção Atitudes escolhas dos consumidores Aprendizagem 10
  11. 11. Hierarquia das Necessidadesde Maslow (Fig. 5.4) Necessidades de auto-realização (realizações pessoais) Necessidades de respeito (auto-estima) Necessidades sociais (senso de integração, amor) Necessidades de segurança (segurança, proteção) Necessidades fisiológicas (fome, sede) 11
  12. 12. Tipos de Comportamento de Compra (Fig. 5.5) Alto Baixo envolvimento envolvimento Diferenças Comportamento de Comportamento de compra em busca designificativasentre marcas compra completo variedade Poucas Comportamento de diferenças compra com dissonância Comportamento deentre marcas cognitiva reduzida Compra habitual 12
  13. 13. Processo de Decisão do Comprador (Fig. 5.6) Decisão de compra Avaliação das Comportamento alternativas pós-compra Busca por informaçõesReconheci- mento denecessidade 13
  14. 14. Reconhecimento da Necessidade Estado Estado desejado atual Comprador reconhece NecessidadesEstado em que que são fruto de:as necessidades umdo comprador problema Estímulo internosão preenchidas ou – fomee ele está necessidade Estímulo externosatisfeito – amigos 14
  15. 15. Busca por Informações Fontes pessoais •Família, amigos, vizinhos •A fonte mais eficaz de informações Fontes comerciais •Propaganda, vendedores •Recebe mais informações destas fontes Fontes públicas •Mídia de massa •Organizações de índices de consumo •ManuseioFontes experimentais •Exame do produto •Utilização do produto 15
  16. 16. Avaliação das AlternativasConsumidores podem utilizar avaliações cuidadosasConsumidores podem comprar com baseno impulso e levando em conta a intuição Cosumidores tomam decisões de compra sem consultar ninguém Consumidores tomam decisões de compra após consultar outras pessoas Os profissionais de marketing devemestudar os compradores para descobrir como eles avaliam as marcas 16
  17. 17. Decisão de Compra Intenção de compra Desejo de comprar a marca favorita Atitude Situações dos inesperadas outros Decisão de compra 17
  18. 18. Comportamento Pós-compra Consumidor satisfeito! Dissonância cognitiva Expectativas do consumidor. Desempenho percebido do produto. Consumidor insatisfeito 18
  19. 19. Estágios no Processo de Adoção Conscientização: Consumidor toma consciência de um novo produto. Interesse: Consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto. Avaliação: Consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto. Experimentação: Consumidor utiliza o novo produto em pequena escala.Adoção: Consumidor decide fazer uso regular do novo produto. 19
  20. 20. Classificação de adotantes (Fig. 5.7)Porcentagem de adotantes Maioria Maioria imediata posterior Inovadores Adotantes 34% 34% Retardatários imediatos 13.5% 16% 2.5% Tempo de adoção 20
  21. 21. Influência das Características do Produto na Taxa de Adoção Comunicabilidade Os resultados podem Vantagem relativa ser descritos ou A inovação é superior aos observados facilmente produtos existentes? pelas pessoas?Divisibilidade CompatibilidadeA inovação pode A inovação corresponde ser experimen- aos valores e às expe- tada em uma riências dos consumi- base limitada? Complexidade dores potenciais? A inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada? 21
  22. 22. Revisão do Capítulo Definir mercado consumidor e construir um modelo simples do comportamento de compra do consumidor. Identificar os quatro principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor. Relacionar e compreender os estágios no processo de decisão do comprador. Descrever os processos de adoção e difusão para novos produtos. 22

×