Gestão Marketing Mercados Industriais

B2B - Gestão de Marketing em
Mercados Industriais e Organizacionais
Capítulo 1: Perspectiva de Marketing Industrial
10a Edição - Hutt/Speh

Mercados Industriais
 São mercados para produtos e serviços, nacionais a
internacionais
– Comprados por:
– Empresas
– Órgãos do governo
– Instituições
– Para:
– Incorporação
– Consumo
– Uso
– Revenda

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O Que São Produtos Industriais?
 São utilizados para a fabricação de outros produtos
 Podem tornar-se parte de outro produto
 Auxiliam nas operações normais de uma organização
 São adquiridos para a revenda sem alteração de
formato
 Um produto adquirido para uso pessoal é considerado
um produto de consumo


B2C e B2B
O Mercado de Consumo (B2C) e o Mercado Industrial (B2B) na

Dell, Inc.

B2C B2B

Clientes Pessoas e Empresas Instituiçõe Governo
Domicílios Globais s Federal
Grandes Assistênci Estadual
corporações a à saúde Municipal
Empresas de Escolas
pequeno e médio
porte
Produtos PCs PCs
Selecion Impressoras Depósito da empresa
ados: Aparelhos Servidores
eletrônicos Ofertas de serviço
Contratos para complexo
serviços simples

Categorias de Clientes do Mercado Industrial

Produtores OEMs
Comercial
Atacadistas Varejistas
Revendedores

Federal Estadual
Governo
Municipal Regional

Sindicatos Clubes cívicos Igrejas
Instituições Fundações Organizações sem
fins lucrativos Outros

Empresas orientadas para o Mercado Demonstram…
 Um conjunto de valores e crenças que coloca os
interesses do cliente em primeiro lugar
 A capacidade de gerar, difundir e utilizar de modo
produtivo as melhores informações sobre clientes e
concorrentes
 O uso coordenado de recursos interfuncionais (por
exemplo, pesquisa e desenvolvimento, fabricação)


Empresas orientadas para o Mercado
Possuem capacidades distintas:

 Capacidade de percepção do mercado: Capacidade da
empresa de perceber a mudança e antecipar as
respostas do cliente
 Ligação com o cliente: Capacidade de desenvolver e
gerenciar relacionamentos próximos com o cliente


Consideram os clientes como ativos, desta forma:

 Os gastos com o marketing, antes vistos como
despesas, são hoje considerados como investimentos.
 Portanto, os profissionais de marketing precisam
medir o desempenho, como o ROI, em relação aos
seus investimentos.


Atender aos Padrões de Desempenho Significa:
Desenvolver e cultivar as capacidades de
gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM)
por meio de:

 Identificação,
 Iniciação
 Desenvolvimento,
 e Manutenção de relacionamentos lucrativos com o
cliente.


 Proporcionar Proposições de Valor
 Criar programas, incluindo produtos, serviços,
ideias e soluções de problemas que ofereçam
valor e apresentem oportunidades aos clientes.


Relacionamento Interfuncional em Marketing

Desenvolvido por Cool Pictures e MultiMedia Presentations


Características do Mercado Industrial
 O marketing industrial e o marketing de bens de consumo
são diferentes
 Muito embora ambos compartilhem:
– Um conjunto em comum de conhecimento, princípios e
teoria
 Eles se diferenciam, uma vez que:
– Os mercados industriais e seus compradores funcionam
de modo bem diferente em relação aos mercados de
consumo


Características da Demanda do Mercado Industrial
 Demanda derivada
 Demanda flutuante
 Demanda estimulada
 Sensibilidade ao preço / elasticidade da demanda


Demanda Derivada
 A demanda por produtos industriais é chamada de
demanda derivada, pois a demanda por produtos
industriais é derivada da demanda final por produtos
de consumo.
 Assim sendo, os profissionais de marketing industrial
devem monitorar com muita atenção as flutuações nas
tendências e padrões dos mercados de consumo


Demanda Flutuante
Pelo fato de a demanda ser derivada, qualquer declínio ou
aumento na demanda de consumo pode criar uma flutuação
na demanda de vários produtos industriais.

Por exemplo:
 Um aumento nas taxas hipotecárias pode rapidamente
reprimir as vendas de casas novas. Fato que, por sua vez,
retarda a necessidade de novos aparelhos domésticos. As
empresas reagem diminuindo o estoque de materiais ou
adiando a compra de novos maquinários.
 Isso explica o motivo pelo qual a demanda por vários
produtos industriais tende a flutuar mais que a demanda
por produtos de consumo.
 Um declínio nas taxas de juros tem o impacto oposto.

Demanda Estimulada
 Às vezes, os profissionais de marketing precisam
estimular a demanda por produtos de consumo que
incorporam seus produtos industriais ou em cuja
fabricação seus bens industriais são usados.
 Fabricantes farmacêuticos anunciam na televisão por
meio da demonstração de doenças, e oferecendo ao
consumidor final, em seguida, seus produtos como
sendo a solução. (“Pergunte ao seu médico se XYZ é
ideal para você!”)
 Algumas vezes, os fabricantes oferecem grandes
descontos nos preços, o que influencia os envolvidos
na cadeia de suprimentos a baixarem os preços com a
esperança de influenciar o consumidor final a comprar
o produto.


Demanda Inelástica
 A demanda inelástica é aquela que não leva o preço
em consideração. O declínio ou o aumento no preço
do produto não tem impacto significante na demanda.
 Por exemplo: Preço da gasolina


Elasticidade da Demanda

Curva da Demanda Elástica Curva da Demanda Inelástica

D
D

Preço
Preço

D

D

Quantidade Quantidade


Marketing de Relacionamento
 Todas as atividades de marketing são voltadas ao
estabelecimeto, desenvolvimento e manuntenção de
trocas bem-sucedidas como os clientes


Marketing de Relacionamento - cont.
 Estabelecer relacionamentos "one-to-one" com os
clientes é a alma do mercado industrial
 A Figura 1.4 fornece uma recapitulação das principais
características dos clientes do mercado industrial.


Exemplo

 Os clientes do mercado industrial são compostos por
empresas comerciais, instituições e governos.
 Uma única compra por um cliente industrial é bem
maior que aquela de um cliente individual.
 A demanda por produtos industriais é derivada da
demanda final por produtos de consumo.
 Os relacionamentos entre os profissionais de
marketing industrial tendem a ser próximos e
duradouros.
 As decisões sobre compras de clientes industriais
geralmente envolvem múltiplas influências de compra,
em vez de um único tomador de decisão.
 Embora atendam tipos diferentes de clientes, os
profissionais de marketing industrial e os
profissionais de marketing de bens de consumo
compartilham os mesmos cargos.


A Cadeia de Suprimentos - Figura 1.5


Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos.
 É uma técnica para vincular as operações de
um fabricante àquelas de seus fornecedores
estratégicos, principais intermediários e
clientes, visando a aumentar a eficiência e a
eficácia.
 A Internet está desempenhando um amplo
papel ao permitir o planejamento conjunto e a
execução em tempo real.


Categorias de Clientes do Mercado Industrial

Produtores Fabricantes de
Equipamentos
Originais (OEMs)
Comercial
Revendedores
Atacadistas Varejistas

Federal Estadual
Governo
Municipal Regional

Sindicatos Clubes cívicos Igrejas
Instituições Fundações Organizações sem
fins lucrativos Outros

Clientes do Mercado Industrial
Empresas Comerciais
Existem três categorias de Clientes Comerciais:

 Usuários
 Fabricantes de Equipamentos Originais (OEMs)
 Revendedores e Distribuidores


Usuários
 Os usuários compram produtos ou serviços
industriais para fabricar outros produtos e serviços
que são, por sua vez, vendidos nos mercados
industriais ou de consumo.
 Por exemplo: a Toyota compra máquinas para a
fabricação de carros que são vendidos a
consumidores e a empresas. A Toyota é um usuário.


Produtores
 Empresas voltadas para o lucro
 Fabricam produtos - OEMs e Subcontratadas
 A 3M nos EUA


Fabricantes de Equipamentos Originais

Indivíduos ou organizações que compram produtos
comerciais e os incorporam em produtos de fabricação
própria, para a subsequente venda a outros produtores
ou consumidores.


Governos
 Governo Municipal, Estadual e Federal
 Geralmente utilizam a licitação como meio para a
compra de produtos e serviços
 Aquisição de até 1/3 do Produto Interno Bruto (PIB)


Instituições
 Este é o segmento sem fins lucrativos do mercado que
não tem como objetivo atingir as metas comerciais
normais, tais como ROI, parcela de mercado ou lucros
 O mercado engloba universidades, hospitais, escolas,
igrejas, clubes cívicos, fundações etc.


Classificação de Produtos para o Mercado Industrial

Fonte: Adaptado de Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 4a ed. (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1980), p. 172, com
permissão da Prentice-Hall, Inc.


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