Marketing de Varejo Gestão de preços

Gestão de Preços 1

Capítulo 12

Gestão de Preços

Administração de Varejo Fauze Najib Mattar


Preço
Valor monetário pelo qual vendedor e comprador
estão dispostos a realizar uma troca comercial.
Ponto de vista do comprador → valor monetário
que está disposto a pagar, em troca do conjunto
de benefícios que espera receber ao adquirir um
produto / serviço do vendedor.
Ponto de vista do vendedor → valor monetário
que está disposto a receber, pela venda de seu
produto / serviço ao comprador, de forma que
cubra todos os custos incorridos para a sua
produção e disponibilização e atenda aos
objetivos de lucro.


Preço (cont.)

A tarefa de atribuir preços aos produtos /
serviços é um problema dos mais relevantes no
varejo, setor que trabalha com margens finais
de lucro muito pequenas, pois qualquer
diferença do preço “certo”, para mais ou para
menos, pode resultar em grandes impactos
sobre os resultados, afugentar os
consumidores reduzindo as vendas ou ser
insuficiente para cobrir os custos e gerar lucro.
O grande desafio do estabelecimento de preços
no varejo é fazê-lo de tal forma a ser
competitivo e, simultaneamente, atender aos
objetivos de resultados da empresa.



Principais fatores internos e externos à empresa que
influenciam o processo de decisão de preços no varejo



Níveis de competição em um setor empresarial e
poder da empresa na definição de preços

Fonte: Adaptada de D’Aveni, Richard A. Hipercompetição – Estratégias para dominar a dinâmica do mercado. São Paulo: Campus, 1995.


Monopólio, Oligopólio, Concorrência
Monopolista e Concorrência Perfeita

No monopólio a empresa tem total liberdade em
impor preços.
No oligopólio o nível de preços a ser praticado
depende da cooperação entre os concorrentes.
Na concorrência monopolista, a empresa que
consegue diferenciação e vantagem competitiva
pode impor, temporariamente, o preço até ser
neutralizada pela concorrência.
Na concorrência perfeita, a quantidade de
concorrentes e a indiferenciação do produto faz
com que o preço seja determinado pelo mercado.


Tipos de estrutura de mercado, intensidade
da competição por preços e consequências
para o lucro das empresas



Elasticidade preço da demanda

O conceito de elasticidade preço da demanda é
utilizado para medir a reação do mercado frente
às alterações nos preços, pois revela a
intensidade da resposta em termos de
quantidade demandada a uma alteração no
preço.
A elasticidade preço da demanda mede qual é a
variação porcentual da quantidade vendida em
relação à variação porcentual no preço unitário
de venda.



Condições determinantes da
elasticidade preço da demanda

 Disponibilidade de produtos substitutos.
 Tempo para procura.
 Participação do produto no orçamento do
consumidor.
 Produtos ou serviços essenciais e não
essenciais.
 Abrangência.
 Ponto da curva da demanda.



Exemplos de elasticidades preço da demanda
de alguns produtos



Exemplo 1: Cálculo da elasticidade de
demanda elástica

 Tendo o preço do pão de queijo mudado de R$
1,25 para R$ 2,00, qual é a elasticidade preço da
demanda de pão de queijo se a quantidade
demandada por mês, ao novo preço, foi de 1.000
unidades, sabendo-se que era de 8.000 unidades
ao preço anterior.



Cálculo da elasticidade de demanda
elástica



elástica (cont.)
 Utilizando-se a fórmula para o cálculo da
elasticidade da demanda, tem-se:

Conclusão:
A demanda por pão de queijo é
elástica e sua elasticidade é de 3,37.



Exemplo 2: Cálculo da elasticidade de
demanda inelástica

 Tendo o preço da gasolina mudado de R$ 1,25
para R$ 2,00, qual é a elasticidade preço da
demanda de gasolina se a quantidade
demandada por mês ao novo preço foi de 70 mil
litros, sabendo-se que era de 80 mil litros ao
preço anterior.



inelástica



inelástica (cont.)
 Seguindo os mesmos procedimentos do
exemplo 1, tem-se:

Conclusão:
A demanda por gasolina é inelástica e
sua elasticidade é de 0,29.



Variação da elasticidade ao longo da curva da
demanda e sua relação com a Receita Total



Resumo das conclusões da variação da elasticidade
ao longo da curva da demanda e sua relação com a
Receita Total
 Enquanto a empresa está operando no trecho elástico da
curva de demanda (à esquerda de ξ = 1), à medida que
for reduzindo o preço, estará reduzindo a Receita Média
e elevando a Receita Total, a taxas decrescentes, até
atingir o ponto de elasticidade unitária (ξ = 1).
 No ponto de elasticidade unitária (ξ = 1) a empresa
estará operando com a Receita Total máxima.
 À direita desse ponto, na parte inelástica da curva da
demanda, se continuar a reduzir preços, continuará a
reduzir a Receita Média e estará também reduzindo a
Receita Total.


Exemplo de variação da elasticidade ao
longo da curva da demanda e sua relação
com a Receita Total

 Experiência realizada por um proprietário de
restaurante por quilo para conhecer o preço que
deveria cobrar (por kg) para que a Receita Total
fosse máxima.
 A experiência foi realizada durante cinco
semanas.
 A cada semana ele praticou um preço diferente,
na primeira semana cobrou R$ 27,00/kg e foi
reduzindo em R$ 3,00/kg a cada semana.


com a Receita Total (cont.)

Resultados das elasticidades em diferentes pontos da curva da demanda

* Cálculo da elasticidade da 1ª para a 2ª semana = [(4.005 - 5.999)/(4.005 + 5.999)]/[(27 - 24)/(27 + 24)] = 1,83.




Efetuando-se os cálculos das elasticidades ao
longo das cinco semanas aos cinco preços
praticados, constata-se que a elasticidade ao
passar de R$ 27,00 para R$ 24,00/kg é de 3,38;
ao passar de R$ 24,00 para R$ 21,00/kg chega a
1,84; ao passar de R$ 21,00 para R$ 18,00/kg, a
elasticidade passa a ser 1,00 e abaixo de R$
18,00/kg passa a ser menor que 1,00 (0,60).




Paralelamente, observa-se que a Receita Total
foi crescendo à medida que se foi reduzindo o
preço enquanto a elasticidade era maior que
1,00; quando a elasticidade passou a ser menor
que 1,00, as reduções de preço redundaram em
reduções na Receita Total e o ponto de Receita
Total máxima correspondeu, exatamente, à
elasticidade igual a 1,00.




Concluindo, o proprietário do restaurante
deveria fixar o preço entre R$ 18,00 e R$ 21,00,
sendo o preço ideal R$ 21,00, pois estaria
obtendo a mesma receita a custos menores, não
tendo o custo de produzir 1.280 kg de alimentos
a mais.



Relação entre Receita Total, Receita Média, Receita Marginal,
Custo Marginal, Custo Variável Médio, Custo Variável,
Margem Bruta Comercial e quantidades demandadas (a
preços decrescentes)



Resumo das conclusões da relação entre Receita Total,
Receita Média, Receita Marginal, Custo Marginal, Custo
Variável Médio, Custo Variável, Margem Bruta Comercial e
quantidades demandadas (a preços decrescentes)

 A MBC é máxima quando a RMg = CMg = CVM, à
quantidade q1.
 A RT é máxima quando a RMg = 0, à quantidade
q2.
 A MBC é 0 quando a RM = CMg = CVM, à
quantidade q3.
 A RT é 0 quando p = 0 ou quando a RM = 0, às
quantidades q0 e q4, respectivamente.


Forma de medir a concentração de mercado
e determinar sua estrutura
Uma forma de medir o nível de concentração de
um setor é o índice de Herfindahl. Calcula-se
somando-se o quadrado das participações no
mercado de todas as empresas.
Estrutura de mercado segundo os intervalos do índice de Herfindahl



Caracterização do monopólio

 O monopolista encontra pouca ou nenhuma
competição no mercado de seu produto.
 Há uma única empresa atendendo o “mercado
relevante” ou um único ofertante de um produto
/ serviço para o qual não há um substituto
próximo.
 A curva de demanda para o monopolista é a
própria curva de demanda do mercado.
 O monopolista tem controle sobre o preço e
pode fixá-lo no nível que desejar ao longo da
curva de demanda.



Caracterização do monopólio (cont.)

 O preço fixado pelo monopolista afeta a
quantidade demandada do produto no mercado.
 O monopolista tende a subabastecer o mercado
mantendo o preço elevado.
 O preço do monopolista excede o seu Custo
Marginal.
 O preço do monopolista excede o preço do
mesmo produto em um mercado competitivo.
 O monopolista tende a definir o preço de forma
que a Receita Marginal seja igual ao Custo
Marginal, visando atingir o Lucro Máximo.



Origens de um monopólio

Pode ter origem natural ou ter sido criado; os de
origens naturais podem ser devidos às
economias de escala ou de escopo; os criados
podem ser devidos às patentes e outras
proteções legais ou às coalizões.



Origens de um monopólio (cont.)

Podem ocorrer, circunstancialmente,
monopólios “locais” ou “regionais”, tanto por
razões de economias de escala (por exemplo,
não haver mercado para mais de uma empresa
operar economicamente), quanto de escopo,
como o resultante de barreiras fiscais para
inviabilizar o ingresso de produtos importados
de outras regiões ou países.



Monopólios originados de economia de
escala

Economias de escala ocorrem quando a
expansão da capacidade de operação de uma
empresa provoca um aumento na quantidade
total comercializada sem que haja um aumento
proporcional nos custos da operação.
Como resultado, o Custo Médio do produto
vendido decresce com o aumento do volume
comercializado; isso ocorre porque os Custos
Fixos são diluídos por um volume crescente de
produtos comercializados.



escala (cont.)

As empresas maiores passam a deter vantagem
competitiva sobre as menores que operam com
Custos Médios elevados, o que, ao longo do
tempo, faz com que as empresas pequenas
tendam a desaparecer permanecendo as
grandes, que tendem a se transformar em
monopólios.



escala (cont.)

As economias de escala são ditas reais se o
fator que as explica é a redução na quantidade
de fatores utilizados na operação quando há um
aumento da comercialização; são ditas
pecuniárias se o fator é uma redução no preço
pago pelas mercadorias vendidas e pelos
insumos utilizados.



escala (cont.)

Uma grande loja-âncora de um shopping center
tem economia de escala pecuniária quando não
paga pelo aluguel do espaço ou quando paga um
valor bem abaixo daquele pago pelos demais
lojistas das lojas-satélites.



Monopólios originados de
economia de escopo

Existem economias de escopo em um processo
operacional quando o Custo Total de uma
empresa em produzir, conjuntamente, pelo
menos dois produtos / serviços, é menor do que
o de duas ou mais empresas produzirem,
separadamente, os mesmos produtos / serviços,
aos mesmos custos de insumos.



Monopólios originados de
economia de escopo (cont.)

Ocorre quando um grande varejista trabalha
com diversas linhas de produtos (calçados e
artigos de couro, roupas, utensílios
domésticos, eletrodomésticos, eletrônicos,
alimentos, peças para automóveis etc.),
enquanto cada um de seus concorrentes
trabalha apenas com uma dessas linhas, o que
leva à seguinte conclusão:
o Custo Total para comercializar linhas de
diferentes produtos juntas é mais barato do que
o de comercializá-las separadamente.



Monopólios originados de economia de patentes ou
de outras proteções legais

No caso de patentes, o governo concede à empresa
que desenvolveu algo essencialmente novo o direito
de explorar essa inovação de forma monopolista por
um determinado período de tempo; constitui-se em
uma das formas do poder público estimular as
empresas a investirem em inovações e, assim,
terem retorno garantido para esses investimentos.
O licenciamento é concedido por uma empresa que
detém uma marca, produto ou processo exclusivo à
outra empresa para que o explore com
exclusividade, mediante um contrato, em
determinada região ou mercado.


Monopólios originados de economia de patentes ou
de outras proteções legais (cont.)

Os contratos de concessão de serviços
públicos ocorrem, geralmente, em atividades
em que não há possibilidades econômicas ou
operacionais para serem exploradas por mais
de uma empresa; o governo concede a uma
empresa a exploração da atividade de forma
monopolista, mas estabelece, contratualmente,
os limites dessa exploração em termos de
preços e outras condições operacionais
(distribuição de energia elétrica, água
encanada, telefonia fixa etc.).



Monopólios originados de coalizões

Ocorrem quando duas empresas distintas
passam a constituir uma só; essa coalizão pode
ocorrer com uma comprando (incorporando) a
outra ou com as duas fundindo-se em uma só.
Os três maiores grupos varejistas de
autosserviço no Brasil (Wal-Mart, Pão de Açúcar
e Carrefour) foram constituídos através de
intenso processo de aquisições de outros
varejistas de menor porte.



Determinação do lucro máximo para o
monopolista
O monopolista procura, para maximizar os lucros,
ofertar a quantidade em que a Receita Marginal (RMg)
seja igual ao Custo Marginal (CMg).



Resumo das conclusões da determinação do
lucro máximo para o monopolista

 A curva de demanda da empresa monopolista
(d) é igual à curva de demanda do mercado (D).
 O lucro máximo para o monopolista ocorre
quando a RMg é igual ao CMg, com a oferta da
quantidade q = Q ao preço p = Q.
 O lucro máximo para o monopolista ocorre no
ponto de menor CTM (Custo Total Médio).
 O lucro máximo para o monopolista ocorre no
ponto da demanda onde a elasticidade é 1.


Caracterização do oligopólio

 O mercado tem um pequeno número de
empresas ofertantes e um grande número de
demandantes para um determinado produto ou
serviço.
 Os produtos ou serviços são vistos pelo
mercado como homogêneos e não
diferenciados.
 As decisões de preço e da quantidade ofertada
de cada uma das empresas que compõem o
oligopólio afetam o preço e a quantidade
demandada do mercado.



Caracterização do oligopólio (cont.)

 Barreiras à entrada de novos participantes são
utilizadas pelas empresas que compõem o
oligopólio.
 Empresas tendem a situar-se em torno umas
das outras, mas não umas contra as outras.
 Tende a ocorrer segmentação do mercado de
forma a que haja atuação de apenas uma
empresa em cada segmento.
 Se ocorrerem superposições de atuações em
segmentos de mercado, as empresas
procurarão cooperar.
 Os lucros são sustentáveis a longo prazo.


Demanda da empresa no mercado de
concorrência perfeita

A curva de demanda de empresas que operam
em mercado de concorrência perfeita é
infinitamente elástica.

Os produtos são não diferenciados e têm muitos
substitutos por haver muitos ofertantes do
mesmo produto.



Demanda da empresa no mercado de
concorrência perfeita (cont.)

Qualquer preço abaixo do preço de equilíbrio do
mercado gera uma demanda da empresa tão
grande que irá exceder, em muito, sua
capacidade de atendimento; e qualquer preço
acima do preço de equilíbrio do mercado
tenderá a zerar a quantidade demandada da
empresa.



Demanda das empresas no mercado de
concorrência perfeita



Resumo das conclusões da demanda das
empresas no mercado de concorrência
perfeita

 Lucros de curto prazo induzem a entrada de
novos ofertantes.
 Novas entradas aumentam a oferta no mercado,
reduzem o preço de equilíbrio e aumentam a
quantidade ofertada no mercado.
 A demanda para o produto da empresa cai, pois
passa a dividir o mercado com os novos
entrantes.
 A empresa reduz a quantidade ofertada para
maximizar os lucros.
 No longo prazo, os lucros são zerados.


Estratégias de precificação
Dizem respeito aos caminhos que poderão ser
selecionados e seguidos pelo varejista para o
estabelecimento de preços em seu negócio, que,
sendo atraentes aos consumidores e suficientes
para cobrir custos e gerar lucros, permitirão à
empresa atingir seus objetivos.

Na definição da estratégia de precificação, as
empresas podem optar por diferentes orientações:
mercado, objetivos ou custos e poderão gerar
estratégias originadas de análises do consumidor,
dos concorrentes ou econômico-financeiras.


Estratégias de preços baseadas no
mercado

Nesse caso, o preço é estabelecido a partir das
análises dos dados do mercado de atuação da
empresa e podem ser focadas nos consumidores
/ clientes ou nos concorrentes.



Estratégias de precificação focada nos
consumidores / clientes
As melhores práticas da gestão varejista têm
mostrado que a busca do incremento de margens se
dá pela oferta de atributos valorizados pelos
consumidores e pouco suscetíveis à comoditização,
acompanhados de barreiras à imitação pelos
concorrentes.

O que forma a noção de preço adequado, na
perspectiva do consumidor, é a percepção da
presença de determinados atributos por ele
valorizados, muitas vezes nem relacionados
diretamente ao próprio produto ou serviço.



Estratégias de precificação focada nos
consumidores / clientes (cont.)

O profundo conhecimento dos anseios e
desejos dos consumidores, juntamente com a
oferta de atributos que sejam representativos de
utilidade, satisfação ou prazer para eles, torna
factível a flexibilização dos preços pela inclusão
de inelasticidades em seu comportamento.



Opções estratégias de precificação
focadas no consumidor / cliente

 Precificação alta.
 Precificação de desnatação do mercado.
 Precificação baseada em valor.
 Precificação pela demanda.
 Precificação discriminatória.
 Precificação de negociação.
 Precificação por produto complementar.
 Precificação para linha de produto.
 Precificação hedônica.


Estratégias de precificação focadas nos
concorrentes

Consistem em um conjunto de métodos
em que a empresa determina o preço de seus
produtos levando em consideração,
principalmente, as estratégias e os níveis de
preços praticados pelos concorrentes mais
diretos (notadamente em relação aos
concorrentes mais poderosos).



Estratégias de precificação com foco
nos concorrentes

 Precificação para afastar novos concorrentes.
 Precificação predatória.
 Precificação de penetração de mercado.
 Precificação por comparação ou proporcional.



Fórmula para definição da precificação por
comparação ou proporcional aos
concorrentes

 Onde:
p = preço unitário do produto da empresa.
k = determinada proporcionalidade entre o
preço da empresa e o preço de referência do
mercado.
p = preço de referência do mercado.
*



Variedades da fixação de preços com base
nos concorrentes

Precificação siga o líder

Precificação abaixo do líder

Precificação acima do mercado

Precificação indiferenciada



Estratégias de preços baseadas em
objetivos

O preço do produto é definido em função de
objetivos visados pela empresa como: retorno
sobre o investimento, giro do estoque, utilização
da capacidade instalada, lucro planejado ou
satisfatório, volume de vendas ou receitas,
participação de mercado, lucro por m2 da área
de exposição e vendas etc.



Opção estratégia de precificação focada
em objetivos

Precificação para retorno sobre o investimento

O preço a ser estabelecido para
o produto contém uma margem bruta que visa
obter um lucro desejado ou uma determinada
taxa de retorno sobre o investimento,
assumindo que uma quantidade particular do
produto seja vendida no período.



Estratégias de preços baseadas
em custos

O preço do produto é definido
a partir dos custos de
aquisição de mercadorias e
dos custos de operação e
administração do negócio.



Opções estratégias de precificação
focadas em custos

Precificação para maximização de lucro a curto
prazo

Precificação baseada em Custo Total

Precificação por markup



Determinação do markup e do
markdown
Exemplo para um produto que custou R$ 120,00 e foi colocado a venda por R$ 200,00



Determinação do markup e do
markdown (cont.)
 Markup absoluto = (R$ 200,00 – R$ 120,00) = R$ 80,00;
markup relativo = (R$ 200,00 – R$ 120,00)/R$ 120,00 =
0,667 ou 66,7%. Ou seja, partindo-se do custo de
aquisição do produto, acrescentando-se 66,7% (ou
multiplicando-se por 1,66), chega-se ao preço de
venda.
 Markdown absoluto = (R$ 200,00 – R$ 120,00) = R$
80,00; markdown relativo = (R$ 200,00 – R$ 120,00)/R$
200,00 = 0,40 ou 40%. Ou seja, partindo-se do preço de
venda e subtraindo-se 40% dele (ou multiplicando-se
por 0,6 = (1 – 0,4)), chega-se ao custo de aquisição do
produto.


Conclusões sobre markup e markdown

O varejista deverá acrescentar o markup
definido sobre o custo de aquisição (ou do
custo no estoque) para se chegar ao preço de
venda.
ou:

Partindo do preço de venda, o varejista deverá
subtrair o markdown para chegar ao custo de
aquisição.



Precificações táticas

No varejo, do ponto de vista do consumidor,
o preço é a variável mais fácil de comparar e,
do ponto de vista do varejista, a mais fácil de
operacionalizar.
A precificação torna-se então uma arma
tática muito utilizada para criar diferenciais
competitivos momentâneos e até
instantâneos.



Precificações táticas (cont.)

Exemplo de precificação tática → lojas que
anunciam pelos sistemas de som reduções de
preços de determinados produtos ou seções
por um tempo limitado para serem
aproveitados pelos consumidores presentes
na loja.

São decisões de preços táticas e não
estratégicas, pois, passado o momento
promocional, os preços voltam ao normal,
estes, sim, estrategicamente definidos.


Práticas usuais de precificações táticas
no varejo

Promotora Psicológica

Por unidades
múltiplas Para eventos
especiais

De liquidação
Empacotamento



Precificações aéticas e/ou ilegais

Há diversas práticas de preços no varejo em
que são utilizados artifícios aéticos e/ou
ilegais e que trazem grande risco para o
varejista a médio e longo prazo, pois tendem
a contribuir para deteriorar sua credibilidade
e imagem no mercado, bem como trazer-lhe
consequências de ordem legal.



Exemplos de precificações aéticas e/ou
ilegais

Isca Enganosa

Fictícia
Maquiada

Conluio Predatória

Discriminatória Venda casada



Métodos de custeio para precificação no
varejo

Método do Custeio Direto

Método do Inventário Físico

Método Baseado em Custos de Aquisição

Método do Varejo



Método do Custeio Direto

Consiste em considerar como custo das
mercadorias à venda apenas os custos de
aquisição.

Os demais Custos Fixos não são
considerados como custos e sim como
despesas e são lançadas diretamente na
apuração do resultado do período.



Método do Custeio Direto (cont.)

Para a precificação com este método, faz-se
necessário estabelecer algum critério para o
rateio desses Custos Fixos, sabendo-se de
antemão que nenhum deles será satisfatório,
já que todos são discutíveis.
Esse sistema pode ser perfeitamente utilizado
no varejo de itens de valor elevado (como:
automóveis, eletrônicos, eletrodomésticos e
móveis), mas não é recomendável para o
varejo que trabalha com uma infinidade de
itens de pequeno valor.



Método do Inventário Físico

O valor do estoque final é obtido pela
contagem física das mercadorias em estoque,
imediatamente após o encerramento do
período de apuração considerado, valorizadas
aos custos de aquisições.

Esse sistema é, geralmente, adotado para
períodos de apuração anuais por pequenas e
até médias empresas varejistas pela sua
simplicidade.



Método Baseado em Custos de
Aquisição

A apuração dos resultados leva em
consideração o valor do estoque final e o custo
das mercadorias vendidas no período.

Os resultados obtidos dependerão do método
de apuração utilizado: Método do Custo Médio
Ponderado Variável, Método do Custo Médio
Fixo, Método FIFO – First In, First Out (ou PEPS
– Primeiro a Entrar, Primeiro a Sair) e Método
LIFO – Last In, First Out (ou UEPS – Último a
Entrar, Primeiro a Sair).


Aquisição (cont.)

Para a utilização dos Métodos Baseados em
Custos de Aquisição o varejista precisa
contabilizar, continuamente, seus estoques
com os registros de: datas, estoques iniciais e
finais, quantidades adquiridas e vendidas, e
custos unitários de aquisições.



Aquisição (cont.)

Ficha de estoque da mercadoria “A”, cujos dados serão utilizados
nas demonstrações dos métodos baseados em custos



Método do Custo Médio Ponderado
Variável

O estoque final e as
mercadorias vendidas no
período são valorizados pela
média ponderada do estoque
inicial e das compras
realizadas no período.



Exemplo de aplicação do Método do
Custo Médio Ponderado Variável
 Estoque inicial: 0.
 Para as vendas realizadas do dia 2 ao dia 12: custo médio
de R$ 10,00.
 Para as vendas realizadas do dia 13 ao dia 25: custo
médio de (6.500 x R$ 10,00 + 10.000 x R$ 10,80)/16.500 =
R$ 10,48.
 Para as vendas realizadas do dia 26 ao último dia do mês:
custo médio de (7.500 x R$ 10,48 + 3.000 x R$
11,00)/10.500 = R$ 10,62.
 Assim, ao longo do período de apuração de resultados, a
empresa calcula diferentes custos unitários médios para
valorizar o custo das mercadorias vendidas.


Custo Médio Ponderado Variável (cont.)

 CMV = (3.500 x R$ 10,00) + [(4.000 + 5.000) x R$ 10,48] +
(6.000 x R$ 10,62) = R$ 193.040.
 CMV pelo Método do Custo Médio Ponderado Variável =
R$ 193.040.
 CMV = R$ 193.040.

Esse método pode ser utilizado por varejistas
que tenham controle contínuo sobre seus
estoques e que podem atualizar o custo médio de
cada item a cada aquisição.



Método do Custo Médio Fixo

A empresa prefere praticar
um valor unitário único para
avaliar o custo da
mercadoria vendida durante
todo o período de apuração.



Custo Médio Fixo
 Custo de aquisição médio do mês = (10.000 x R$
10,00 + 10.000 x R$ 10,80 + 3.000 x R$ 11,00) /
(10.000 + 10.000 + 3.000) = R$ 241.000 / 23.000 =
R$ 10,49.
 O custo das mercadorias vendidas no mês,
segundo esse método será:
CMV = (3.500 + 4.000 + 5.000 + 6.000) x R$
10,49 = R$ 194.065.
CMV pelo método do custo médio fixo = R$
194.065.
CMV = R$ 194.065.



Método FIFO

Assume-se que as mercadorias no estoque
primeiro adquiridas serão as primeiras a ser
vendidas e seus custos de aquisição serão
utilizados para a avaliação do custo das
mercadorias vendidas.



Exemplo de aplicação do Método FIFO

 Custo das mercadorias vendidas até dia 2: 3.500
x R$ 10,00 = R$ 35.000.
 Custo das mercadorias vendidas do dia 3 ao dia
13: 4.000 x R$ 10,00 = R$ 40.000.
 Custo das mercadorias vendidas do dia 14 ao
dia 20: 2.500 x R$ 10,00 + 2.500 x R$ 10,80 = R$
52.000.
dia 26: 6.000 x R$ 10,80 = R$ 64.800.



Exemplo de aplicação do
Método FIFO (cont.)

 O custo das mercadorias vendidas no mês será:
 CMV = R$ 35.000 + R$ 40.000 + R$ 52.000 + R$
64.800 = R$ 191.800.
 CMV segundo o Método FIFO = R$ 191.800.
 CMV = R$ 191.800.



Método LIFO

Assume-se que as mercadorias no estoque
adquiridas por último serão as primeiras
a serem vendidas e seus custos de aquisição
serão utilizados para a avaliação do custo das
mercadorias vendidas



Método LIFO

 Custo das mercadorias vendidas até dia 2:
(3.000 x R$ 11,00 + 500 x R$ 10,80) = R$ 38.400.
 Custo das mercadorias vendidas do dia 3 ao dia
13: (4.000 x R$ 10,80) = R$ 43.200.
dia 20: (5.000 x R$ 10,80) = R$ 54.000.
dia 26: (500 x 10,80 + 5.500 x R$ 10,00) = R$
60.400.



Método LIFO (cont.)

 O custo das mercadorias vendidas no mês,
segundo esse método será:
 CMV = R$ 38.400 + R$ 43.800 + R$ 54.000 + R$
60.400 = R$ 196.000.
 CMV segundo o Método LIFO = R$ 196.000.
 CMV = R$ 196.000.



Resultados da comparação dos quatro
métodos para apuração do custo das
mercadorias vendidas

 CMV pelo Método do Custo Médio Ponderado
Variável = R$ 193.040.
 CMV pelo Método do Custo Médio Fixo = R$
194.065.
 CMV segundo o Método FIFO = R$ 191.800.
 CMV segundo o Método LIFO = R$ 196.000.



mercadorias vendidas (cont.)

Em uma situação de preços crescentes
(conforme o exemplo), na adoção do Método
FIFO, a tendência é do lucro contábil ser
superavaliado, pois o custo das mercadorias
vendidas será avaliado a menor do que quando
adotados os Métodos do Custo Médio
(Ponderado ou Fixo) ou o LIFO.



mercadorias vendidas (cont.)

No caso da adoção do LIFO, a tendência é do
lucro contábil ser subavaliado, pois o custo
das mercadorias vendidas será avaliado a
maior do que quando adotados os Métodos do
Custo Médio (Ponderado ou Fixo) ou o FIFO
(não sendo, por isso, permitida sua utilização
pela legislação do Imposto de Renda no
Brasil); e vice-versa, para ambos os casos, em
uma situação de preços decrescentes.


Desvantagens dos métodos baseados
em custos de aquisição para o varejo

 No Método do Inventário Físico, o varejista não
poderá calcular o lucro bruto sem ter antes
contado, fisicamente, os estoques.
 Esses métodos não se prestam à utilização com
eficácia em varejos que trabalham com
inúmeros itens de produtos e com diversos
SKUs.
 Nenhum desses métodos permite ajustes nos
valores dos estoques e do custo dos produtos
vendidos.


Método do Varejo

O custo das mercadorias disponíveis para
venda é determinado pelo cálculo da relação
média entre sua valorização ao custo de
compra e ao preço de venda.

Para a aplicação deste método são
necessários registros detalhados das
operações de compra e venda; isso se faz
necessário para que o estoque final possa ser
valorizado tanto pelo custo de aquisição
quanto pelo preço de venda e para que possa
ser calculado o custo complementar.


Passos para determinar o valor do
estoque final pelo Método do Varejo

Cálculo do custo complementar

Cálculo das deduções do valor de vendas

Valorização do estoque final ao custo de
aquisição



Cálculo do custo complementar

No Método do Varejo, os valores do estoque inicial,
compras líquidas, custos adicionais e custos de
transportes estão todos incluídos; os montantes de
estoque inicial e compras líquidas (compras menos
devoluções) são valorizados aos custos de aquisições e
aos preços de vendas.

Margens adicionais advêm de receitas extras obtidas
pelo varejista no período devido à elevação dos preços
acima do previsto, por inflação ou demanda imprevista;
já os custos de transporte compreendem os custos em
que o varejista incorreu para transportar as mercadorias
até sua loja ou de sua loja para o cliente.



Cálculo do custo complementar (cont.)

O custo complementar é a relação entre o valor
total de mercadorias disponíveis para a venda,
valorizadas ao preço de aquisição e ao preço de
venda.



Cálculo do custo complementar (cont.)
Exemplo
Mercadorias disponíveis para venda no ano de 2009 da “Empresa C”,
valorizadas aos custos de aquisição e aos preços de venda

Custo complementar = R$ 1.488.378 / R$ 2.480.630 =
0,60 ou 60%



Cálculo das deduções do valor das
vendas

O valor dos estoques finais de mercadorias
deve refletir todas as deduções e descontos
concedidos.
Também o inventário do estoque físico de
mercadorias ao final do período considerado
deverá ser levantado para a verificação de
possíveis diferenças e quebras.



Situação de estoque de mercadorias ao final de
2009 da “Empresa C”, valorizado aos custos de
aquisição e aos preços de venda



Cálculo das deduções do valor das
vendas (cont.)

Não é incomum o estoque final físico
apresentar valores menores do que o estoque
final contabilizado; isso ocorre devido a
quebras, roubos, desvios e erros de
lançamentos contábeis, daí a razão para
realização da contagem física semestral ou
anual para proceder aos ajustes; para a
realização de apurações mensais, podem ser
realizadas estimativas de quebras com base
nos números reais obtidos por ocasião das
contagens físicas.


Valorização do estoque final ao custo de
aquisição

O varejista deve proceder ao ajustamento do
valor de vendas do estoque final para valor de
custo de compra para chegar ao valor da
margem bruta do período.



Cálculo de redução de estoques e ajustes no
valor contábil final dos estoques (ao preço de
venda)da “Empresa C”, ao final de 2008



Cálculo de redução de estoques e ajustes no
valor contábil final dos estoques (ao preço de
venda) da “Empresa C”, ao final de 2008 (cont.)

O valor final dos estoques ao custo de compra
será igual ao valor contábil final dos estoques
(ao preço de venda), multiplicado pelo custo
complementar.
No exemplo: Valor final dos estoques (ao custo
de compra) = R$ 282.350 x 0,60 = R$ 169.410.
Esse procedimento não aponta o valor exato, mas aproximado, dos estoques
finais ao custo de compra da Empresa C, pois foi efetuado com base na média
da relação entre o custo de compra e o preço de venda de todas as
mercadorias disponíveis para venda da Empresa C ao longo do ano de 2009.



Demonstrativo de Resultados (lucros e
perdas) da “Empresa C” para o ano de 2009



Demonstrativo de Resultados (lucros e
perdas) da “Empresa C” para o ano de 2009
(cont.)

 Observe-se que, para as vendas de R$ 2.112.700
realizadas ao longo de 2009, a Empresa C teve
R$ 1.318.968 de custo das mercadorias
vendidas, realizando assim um lucro bruto de R$
793.732, do qual, tendo sido extraídas as
despesas operacionais de R$ 695.000, resultou
no lucro líquido, antes do Imposto de Renda, de
R$ 98.732.


Vantagens do Método do Varejo

1. É fácil de ser utilizado e não depende da
frequente realização do inventário físico.
2. Devido à transparência do que ocorre com
os estoques, a empresa pode tomar ações
corretivas de forma rápida.



Vantagens do Método do Varejo (cont.)

3. Permite à empresa efetuar a
demonstração de lucros e perdas com
base apenas nos números do estoque
contabilizado ao preço de venda.
4. O registro completo dos estoques
valorizados é importante para a empresa
para efeito de contratação de seguros e
para reembolso, quando houver sinistro.



Limitações ao Método do Varejo

A necessidade de ter informações de custos de
aquisição e preços de venda de cada SKU.

O complemento de custo é um número médio
baseado na relação entre o total de custo das
mercadorias disponíveis para venda e seu valor
total ao preço de venda, o que permite apenas
uma aproximação do custo final verdadeiro.



Determinação dos preços de produtos e
de SKUs de linhas diversas de produtos

Um dos problemas com que os varejistas se
defrontam é o da determinação de preços de
produtos e de SKUs de linhas diversas de
produtos, tendo como objetivo atingir uma
determinada margem bruta para toda a loja ou
para o conjunto de produtos de uma seção ou
departamento.



Ações necessárias para determinar os
preços de produtos e de SKUs de linhas
diversas de produtos

Definir a margem bruta sobre vendas desejada no
período, para o conjunto de produtos e SKUs de
toda a loja, departamento ou seção.
Levantar qual é o giro (quantidade vendida no
período dividida pelo estoque médio do
período)para cada linha de produtos ou a sua
projeção.



Ações necessárias para determinar os
preços de produtos e de SKUs de linhas
diversas de produtos (cont.)

Definir as margens (markdowns) para cada linha
de produtos proporcionalmente aos seus giros; a
partir dos markdowns definir os markups para
cada linha de produtos.

Multiplicar os custos de aquisição de cada
produto e cada SKU pelos respectivos markups
determinados para a linha de produtos para se
chegar ao seu preço de venda.



Exemplo de determinação do preço

 Um varejista trabalha com cinco diferentes
linhas de produtos: L1, L2, L3, L4 e L5.
 Pelos levantamentos efetuados verificou que os
giros respectivos de cada linha têm sido,
respectivamente, de 1, 2, 3, 4 e 5 no período
considerado.
 Quais devem ser os markups a serem aplicados
sobre os custos de aquisição dos itens de cada
linha de produtos para se chegar aos preços de
venda que proporcionem para toda a loja, no
período considerado, atingir a margem bruta
porcentual sobre vendas (markdown) de 40%?


Exemplo de determinação do preço (cont.)

 Procedimento:
Margem bruta desejada para o conjunto de
linhas sobre vendas: 40% (ou markdowns).
Giro de cada linha: L1 = 1; L2 = 2; L3 = 3; L4 =
4; e L5 = 5.
Dividir o markdown definido para toda a loja
pelo giro de cada linha de produtos para obter
o markdown para a linha. Assim, para a L1, o
markdown é de 40% / 1 = 40% (ou 0,40), que
corresponde ao markup de 66%; para a L2, o
markdown é de 40% / 2 = 20% (ou 0,20), que
corresponde ao markup de 25% (0,66) e assim
sucessivamente (vide quadro seguinte).



 Procedimento:
Acrescentar aos custos de aquisição de cada
produto e SKUs de cada linha os respectivos
markups, multiplicando-os pelo multiplicador
para se chegar aos preços de venda. Assim,
todos os produtos e SKUs da L1 devem ter
seus custos de aquisição multiplicados por
1,666 para se obter o respectivo preço de
venda; analogamente, para os produtos e
SKUs da L2 por 1,250; da L3 por 1,154; da L4
por 1,111; e da L5 por 1,087. (vide quadro
seguinte)



Linhas de produtos e respectivos markups e multiplicadores


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