Marketing de Varejo Gestão de preços

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Marketing de Varejo Gestão de preços

  1. 1. Gestão de Preços 1 Capítulo 12 Gestão de PreçosAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  2. 2. Gestão de Preços 2 Preço Valor monetário pelo qual vendedor e comprador estão dispostos a realizar uma troca comercial. Ponto de vista do comprador → valor monetário que está disposto a pagar, em troca do conjunto de benefícios que espera receber ao adquirir um produto / serviço do vendedor. Ponto de vista do vendedor → valor monetário que está disposto a receber, pela venda de seu produto / serviço ao comprador, de forma que cubra todos os custos incorridos para a sua produção e disponibilização e atenda aos objetivos de lucro.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  3. 3. Gestão de Preços 3 Preço (cont.) A tarefa de atribuir preços aos produtos / serviços é um problema dos mais relevantes no varejo, setor que trabalha com margens finais de lucro muito pequenas, pois qualquer diferença do preço “certo”, para mais ou para menos, pode resultar em grandes impactos sobre os resultados, afugentar os consumidores reduzindo as vendas ou ser insuficiente para cobrir os custos e gerar lucro. O grande desafio do estabelecimento de preços no varejo é fazê-lo de tal forma a ser competitivo e, simultaneamente, atender aos objetivos de resultados da empresa.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  4. 4. Gestão de Preços 4 Principais fatores internos e externos à empresa que influenciam o processo de decisão de preços no varejoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  5. 5. Gestão de Preços 5Níveis de competição em um setor empresarial e poder da empresa na definição de preçosFonte: Adaptada de D’Aveni, Richard A. Hipercompetição – Estratégias para dominar a dinâmica do mercado. São Paulo: Campus, 1995.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  6. 6. Gestão de Preços 6 Monopólio, Oligopólio, Concorrência Monopolista e Concorrência Perfeita No monopólio a empresa tem total liberdade em impor preços. No oligopólio o nível de preços a ser praticado depende da cooperação entre os concorrentes. Na concorrência monopolista, a empresa que consegue diferenciação e vantagem competitiva pode impor, temporariamente, o preço até ser neutralizada pela concorrência. Na concorrência perfeita, a quantidade de concorrentes e a indiferenciação do produto faz com que o preço seja determinado pelo mercado.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  7. 7. Gestão de Preços 7 Tipos de estrutura de mercado, intensidade da competição por preços e consequências para o lucro das empresasAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  8. 8. Gestão de Preços 8 Elasticidade preço da demanda O conceito de elasticidade preço da demanda é utilizado para medir a reação do mercado frente às alterações nos preços, pois revela a intensidade da resposta em termos de quantidade demandada a uma alteração no preço. A elasticidade preço da demanda mede qual é a variação porcentual da quantidade vendida em relação à variação porcentual no preço unitário de venda.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  9. 9. Gestão de Preços 9 Condições determinantes da elasticidade preço da demanda  Disponibilidade de produtos substitutos.  Tempo para procura.  Participação do produto no orçamento do consumidor.  Produtos ou serviços essenciais e não essenciais.  Abrangência.  Ponto da curva da demanda.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  10. 10. Gestão de Preços 10Exemplos de elasticidades preço da demanda de alguns produtosAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  11. 11. Gestão de Preços 11 Exemplo 1: Cálculo da elasticidade de demanda elástica  Tendo o preço do pão de queijo mudado de R$ 1,25 para R$ 2,00, qual é a elasticidade preço da demanda de pão de queijo se a quantidade demandada por mês, ao novo preço, foi de 1.000 unidades, sabendo-se que era de 8.000 unidades ao preço anterior.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  12. 12. Gestão de Preços 12 Cálculo da elasticidade de demanda elásticaAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  13. 13. Gestão de Preços 13 Cálculo da elasticidade de demanda elástica (cont.)  Utilizando-se a fórmula para o cálculo da elasticidade da demanda, tem-se: Conclusão: A demanda por pão de queijo é elástica e sua elasticidade é de 3,37.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  14. 14. Gestão de Preços 14 Exemplo 2: Cálculo da elasticidade de demanda inelástica  Tendo o preço da gasolina mudado de R$ 1,25 para R$ 2,00, qual é a elasticidade preço da demanda de gasolina se a quantidade demandada por mês ao novo preço foi de 70 mil litros, sabendo-se que era de 80 mil litros ao preço anterior.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  15. 15. Gestão de Preços 15 Cálculo da elasticidade de demanda inelásticaAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  16. 16. Gestão de Preços 16 Cálculo da elasticidade de demanda inelástica (cont.)  Seguindo os mesmos procedimentos do exemplo 1, tem-se: Conclusão: A demanda por gasolina é inelástica e sua elasticidade é de 0,29.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  17. 17. Gestão de Preços 17Variação da elasticidade ao longo da curva da demanda e sua relação com a Receita TotalAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  18. 18. Gestão de Preços 18Resumo das conclusões da variação da elasticidadeao longo da curva da demanda e sua relação com a Receita Total  Enquanto a empresa está operando no trecho elástico da curva de demanda (à esquerda de ξ = 1), à medida que for reduzindo o preço, estará reduzindo a Receita Média e elevando a Receita Total, a taxas decrescentes, até atingir o ponto de elasticidade unitária (ξ = 1).  No ponto de elasticidade unitária (ξ = 1) a empresa estará operando com a Receita Total máxima.  À direita desse ponto, na parte inelástica da curva da demanda, se continuar a reduzir preços, continuará a reduzir a Receita Média e estará também reduzindo a Receita Total.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  19. 19. Gestão de Preços 19 Exemplo de variação da elasticidade ao longo da curva da demanda e sua relação com a Receita Total  Experiência realizada por um proprietário de restaurante por quilo para conhecer o preço que deveria cobrar (por kg) para que a Receita Total fosse máxima.  A experiência foi realizada durante cinco semanas.  A cada semana ele praticou um preço diferente, na primeira semana cobrou R$ 27,00/kg e foi reduzindo em R$ 3,00/kg a cada semana.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  20. 20. Gestão de Preços 20 Exemplo de variação da elasticidade ao longo da curva da demanda e sua relação com a Receita Total (cont.)Resultados das elasticidades em diferentes pontos da curva da demanda * Cálculo da elasticidade da 1ª para a 2ª semana = [(4.005 - 5.999)/(4.005 + 5.999)]/[(27 - 24)/(27 + 24)] = 1,83.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  21. 21. Gestão de Preços 21 Exemplo de variação da elasticidade ao longo da curva da demanda e sua relação com a Receita Total (cont.) Efetuando-se os cálculos das elasticidades ao longo das cinco semanas aos cinco preços praticados, constata-se que a elasticidade ao passar de R$ 27,00 para R$ 24,00/kg é de 3,38; ao passar de R$ 24,00 para R$ 21,00/kg chega a 1,84; ao passar de R$ 21,00 para R$ 18,00/kg, a elasticidade passa a ser 1,00 e abaixo de R$ 18,00/kg passa a ser menor que 1,00 (0,60).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  22. 22. Gestão de Preços 22 Exemplo de variação da elasticidade ao longo da curva da demanda e sua relação com a Receita Total (cont.) Paralelamente, observa-se que a Receita Total foi crescendo à medida que se foi reduzindo o preço enquanto a elasticidade era maior que 1,00; quando a elasticidade passou a ser menor que 1,00, as reduções de preço redundaram em reduções na Receita Total e o ponto de Receita Total máxima correspondeu, exatamente, à elasticidade igual a 1,00.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  23. 23. Gestão de Preços 23 Exemplo de variação da elasticidade ao longo da curva da demanda e sua relação com a Receita Total (cont.) Concluindo, o proprietário do restaurante deveria fixar o preço entre R$ 18,00 e R$ 21,00, sendo o preço ideal R$ 21,00, pois estaria obtendo a mesma receita a custos menores, não tendo o custo de produzir 1.280 kg de alimentos a mais.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  24. 24. Gestão de Preços 24Relação entre Receita Total, Receita Média, Receita Marginal, Custo Marginal, Custo Variável Médio, Custo Variável, Margem Bruta Comercial e quantidades demandadas (a preços decrescentes)Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  25. 25. Gestão de Preços 25 Resumo das conclusões da relação entre Receita Total, Receita Média, Receita Marginal, Custo Marginal, Custo Variável Médio, Custo Variável, Margem Bruta Comercial e quantidades demandadas (a preços decrescentes)  A MBC é máxima quando a RMg = CMg = CVM, à quantidade q1.  A RT é máxima quando a RMg = 0, à quantidade q2.  A MBC é 0 quando a RM = CMg = CVM, à quantidade q3.  A RT é 0 quando p = 0 ou quando a RM = 0, às quantidades q0 e q4, respectivamente.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  26. 26. Gestão de Preços 26 Forma de medir a concentração de mercado e determinar sua estrutura Uma forma de medir o nível de concentração de um setor é o índice de Herfindahl. Calcula-se somando-se o quadrado das participações no mercado de todas as empresas. Estrutura de mercado segundo os intervalos do índice de HerfindahlAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  27. 27. Gestão de Preços 27 Caracterização do monopólio  O monopolista encontra pouca ou nenhuma competição no mercado de seu produto.  Há uma única empresa atendendo o “mercado relevante” ou um único ofertante de um produto / serviço para o qual não há um substituto próximo.  A curva de demanda para o monopolista é a própria curva de demanda do mercado.  O monopolista tem controle sobre o preço e pode fixá-lo no nível que desejar ao longo da curva de demanda.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  28. 28. Gestão de Preços 28 Caracterização do monopólio (cont.)  O preço fixado pelo monopolista afeta a quantidade demandada do produto no mercado.  O monopolista tende a subabastecer o mercado mantendo o preço elevado.  O preço do monopolista excede o seu Custo Marginal.  O preço do monopolista excede o preço do mesmo produto em um mercado competitivo.  O monopolista tende a definir o preço de forma que a Receita Marginal seja igual ao Custo Marginal, visando atingir o Lucro Máximo.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  29. 29. Gestão de Preços 29 Origens de um monopólio Pode ter origem natural ou ter sido criado; os de origens naturais podem ser devidos às economias de escala ou de escopo; os criados podem ser devidos às patentes e outras proteções legais ou às coalizões.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  30. 30. Gestão de Preços 30 Origens de um monopólio (cont.) Podem ocorrer, circunstancialmente, monopólios “locais” ou “regionais”, tanto por razões de economias de escala (por exemplo, não haver mercado para mais de uma empresa operar economicamente), quanto de escopo, como o resultante de barreiras fiscais para inviabilizar o ingresso de produtos importados de outras regiões ou países.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  31. 31. Gestão de Preços 31 Monopólios originados de economia de escala Economias de escala ocorrem quando a expansão da capacidade de operação de uma empresa provoca um aumento na quantidade total comercializada sem que haja um aumento proporcional nos custos da operação. Como resultado, o Custo Médio do produto vendido decresce com o aumento do volume comercializado; isso ocorre porque os Custos Fixos são diluídos por um volume crescente de produtos comercializados.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  32. 32. Gestão de Preços 32 Monopólios originados de economia de escala (cont.) As empresas maiores passam a deter vantagem competitiva sobre as menores que operam com Custos Médios elevados, o que, ao longo do tempo, faz com que as empresas pequenas tendam a desaparecer permanecendo as grandes, que tendem a se transformar em monopólios.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  33. 33. Gestão de Preços 33 Monopólios originados de economia de escala (cont.) As economias de escala são ditas reais se o fator que as explica é a redução na quantidade de fatores utilizados na operação quando há um aumento da comercialização; são ditas pecuniárias se o fator é uma redução no preço pago pelas mercadorias vendidas e pelos insumos utilizados.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  34. 34. Gestão de Preços 34 Monopólios originados de economia de escala (cont.) Uma grande loja-âncora de um shopping center tem economia de escala pecuniária quando não paga pelo aluguel do espaço ou quando paga um valor bem abaixo daquele pago pelos demais lojistas das lojas-satélites.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  35. 35. Gestão de Preços 35 Monopólios originados de economia de escopo Existem economias de escopo em um processo operacional quando o Custo Total de uma empresa em produzir, conjuntamente, pelo menos dois produtos / serviços, é menor do que o de duas ou mais empresas produzirem, separadamente, os mesmos produtos / serviços, aos mesmos custos de insumos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  36. 36. Gestão de Preços 36 Monopólios originados de economia de escopo (cont.) Ocorre quando um grande varejista trabalha com diversas linhas de produtos (calçados e artigos de couro, roupas, utensílios domésticos, eletrodomésticos, eletrônicos, alimentos, peças para automóveis etc.), enquanto cada um de seus concorrentes trabalha apenas com uma dessas linhas, o que leva à seguinte conclusão: o Custo Total para comercializar linhas de diferentes produtos juntas é mais barato do que o de comercializá-las separadamente.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  37. 37. Gestão de Preços 37 Monopólios originados de economia de patentes ou de outras proteções legais No caso de patentes, o governo concede à empresa que desenvolveu algo essencialmente novo o direito de explorar essa inovação de forma monopolista por um determinado período de tempo; constitui-se em uma das formas do poder público estimular as empresas a investirem em inovações e, assim, terem retorno garantido para esses investimentos. O licenciamento é concedido por uma empresa que detém uma marca, produto ou processo exclusivo à outra empresa para que o explore com exclusividade, mediante um contrato, em determinada região ou mercado.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  38. 38. Gestão de Preços 38 Monopólios originados de economia de patentes ou de outras proteções legais (cont.) Os contratos de concessão de serviços públicos ocorrem, geralmente, em atividades em que não há possibilidades econômicas ou operacionais para serem exploradas por mais de uma empresa; o governo concede a uma empresa a exploração da atividade de forma monopolista, mas estabelece, contratualmente, os limites dessa exploração em termos de preços e outras condições operacionais (distribuição de energia elétrica, água encanada, telefonia fixa etc.).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  39. 39. Gestão de Preços 39 Monopólios originados de coalizões Ocorrem quando duas empresas distintas passam a constituir uma só; essa coalizão pode ocorrer com uma comprando (incorporando) a outra ou com as duas fundindo-se em uma só. Os três maiores grupos varejistas de autosserviço no Brasil (Wal-Mart, Pão de Açúcar e Carrefour) foram constituídos através de intenso processo de aquisições de outros varejistas de menor porte.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  40. 40. Gestão de Preços 40 Determinação do lucro máximo para o monopolista O monopolista procura, para maximizar os lucros, ofertar a quantidade em que a Receita Marginal (RMg) seja igual ao Custo Marginal (CMg).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  41. 41. Gestão de Preços 41 Resumo das conclusões da determinação do lucro máximo para o monopolista  A curva de demanda da empresa monopolista (d) é igual à curva de demanda do mercado (D).  O lucro máximo para o monopolista ocorre quando a RMg é igual ao CMg, com a oferta da quantidade q = Q ao preço p = Q.  O lucro máximo para o monopolista ocorre no ponto de menor CTM (Custo Total Médio).  O lucro máximo para o monopolista ocorre no ponto da demanda onde a elasticidade é 1.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  42. 42. Gestão de Preços 42 Caracterização do oligopólio  O mercado tem um pequeno número de empresas ofertantes e um grande número de demandantes para um determinado produto ou serviço.  Os produtos ou serviços são vistos pelo mercado como homogêneos e não diferenciados.  As decisões de preço e da quantidade ofertada de cada uma das empresas que compõem o oligopólio afetam o preço e a quantidade demandada do mercado.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  43. 43. Gestão de Preços 43 Caracterização do oligopólio (cont.)  Barreiras à entrada de novos participantes são utilizadas pelas empresas que compõem o oligopólio.  Empresas tendem a situar-se em torno umas das outras, mas não umas contra as outras.  Tende a ocorrer segmentação do mercado de forma a que haja atuação de apenas uma empresa em cada segmento.  Se ocorrerem superposições de atuações em segmentos de mercado, as empresas procurarão cooperar.  Os lucros são sustentáveis a longo prazo.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  44. 44. Gestão de Preços 44 Demanda da empresa no mercado de concorrência perfeita A curva de demanda de empresas que operam em mercado de concorrência perfeita é infinitamente elástica. Os produtos são não diferenciados e têm muitos substitutos por haver muitos ofertantes do mesmo produto.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  45. 45. Gestão de Preços 45 Demanda da empresa no mercado de concorrência perfeita (cont.) Qualquer preço abaixo do preço de equilíbrio do mercado gera uma demanda da empresa tão grande que irá exceder, em muito, sua capacidade de atendimento; e qualquer preço acima do preço de equilíbrio do mercado tenderá a zerar a quantidade demandada da empresa.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  46. 46. Gestão de Preços 46 Demanda das empresas no mercado de concorrência perfeitaAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  47. 47. Gestão de Preços 47 Resumo das conclusões da demanda das empresas no mercado de concorrência perfeita  Lucros de curto prazo induzem a entrada de novos ofertantes.  Novas entradas aumentam a oferta no mercado, reduzem o preço de equilíbrio e aumentam a quantidade ofertada no mercado.  A demanda para o produto da empresa cai, pois passa a dividir o mercado com os novos entrantes.  A empresa reduz a quantidade ofertada para maximizar os lucros.  No longo prazo, os lucros são zerados.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  48. 48. Gestão de Preços 48 Estratégias de precificação Dizem respeito aos caminhos que poderão ser selecionados e seguidos pelo varejista para o estabelecimento de preços em seu negócio, que, sendo atraentes aos consumidores e suficientes para cobrir custos e gerar lucros, permitirão à empresa atingir seus objetivos. Na definição da estratégia de precificação, as empresas podem optar por diferentes orientações: mercado, objetivos ou custos e poderão gerar estratégias originadas de análises do consumidor, dos concorrentes ou econômico-financeiras.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  49. 49. Gestão de Preços 49 Estratégias de preços baseadas no mercado Nesse caso, o preço é estabelecido a partir das análises dos dados do mercado de atuação da empresa e podem ser focadas nos consumidores / clientes ou nos concorrentes.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  50. 50. Gestão de Preços 50 Estratégias de precificação focada nos consumidores / clientes As melhores práticas da gestão varejista têm mostrado que a busca do incremento de margens se dá pela oferta de atributos valorizados pelos consumidores e pouco suscetíveis à comoditização, acompanhados de barreiras à imitação pelos concorrentes. O que forma a noção de preço adequado, na perspectiva do consumidor, é a percepção da presença de determinados atributos por ele valorizados, muitas vezes nem relacionados diretamente ao próprio produto ou serviço.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  51. 51. Gestão de Preços 51 Estratégias de precificação focada nos consumidores / clientes (cont.) O profundo conhecimento dos anseios e desejos dos consumidores, juntamente com a oferta de atributos que sejam representativos de utilidade, satisfação ou prazer para eles, torna factível a flexibilização dos preços pela inclusão de inelasticidades em seu comportamento.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  52. 52. Gestão de Preços 52 Opções estratégias de precificação focadas no consumidor / cliente  Precificação alta.  Precificação de desnatação do mercado.  Precificação baseada em valor.  Precificação pela demanda.  Precificação discriminatória.  Precificação de negociação.  Precificação por produto complementar.  Precificação para linha de produto.  Precificação hedônica.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  53. 53. Gestão de Preços 53 Estratégias de precificação focadas nos concorrentes Consistem em um conjunto de métodos em que a empresa determina o preço de seus produtos levando em consideração, principalmente, as estratégias e os níveis de preços praticados pelos concorrentes mais diretos (notadamente em relação aos concorrentes mais poderosos).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  54. 54. Gestão de Preços 54 Estratégias de precificação com foco nos concorrentes  Precificação para afastar novos concorrentes.  Precificação predatória.  Precificação de penetração de mercado.  Precificação por comparação ou proporcional.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  55. 55. Gestão de Preços 55 Fórmula para definição da precificação por comparação ou proporcional aos concorrentes  Onde: p = preço unitário do produto da empresa. k = determinada proporcionalidade entre o preço da empresa e o preço de referência do mercado. p = preço de referência do mercado. *Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  56. 56. Gestão de Preços 56 Variedades da fixação de preços com base nos concorrentes Precificação siga o líder Precificação abaixo do líder Precificação acima do mercado Precificação indiferenciadaAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  57. 57. Gestão de Preços 57 Estratégias de preços baseadas em objetivos O preço do produto é definido em função de objetivos visados pela empresa como: retorno sobre o investimento, giro do estoque, utilização da capacidade instalada, lucro planejado ou satisfatório, volume de vendas ou receitas, participação de mercado, lucro por m2 da área de exposição e vendas etc.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  58. 58. Gestão de Preços 58 Opção estratégia de precificação focada em objetivos Precificação para retorno sobre o investimento O preço a ser estabelecido para o produto contém uma margem bruta que visa obter um lucro desejado ou uma determinada taxa de retorno sobre o investimento, assumindo que uma quantidade particular do produto seja vendida no período.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  59. 59. Gestão de Preços 59 Estratégias de preços baseadas em custos O preço do produto é definido a partir dos custos de aquisição de mercadorias e dos custos de operação e administração do negócio.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  60. 60. Gestão de Preços 60 Opções estratégias de precificação focadas em custos Precificação para maximização de lucro a curto prazo Precificação baseada em Custo Total Precificação por markupAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  61. 61. Gestão de Preços 61 Determinação do markup e do markdownExemplo para um produto que custou R$ 120,00 e foi colocado a venda por R$ 200,00Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  62. 62. Gestão de Preços 62 Determinação do markup e do markdown (cont.)  Markup absoluto = (R$ 200,00 – R$ 120,00) = R$ 80,00; markup relativo = (R$ 200,00 – R$ 120,00)/R$ 120,00 = 0,667 ou 66,7%. Ou seja, partindo-se do custo de aquisição do produto, acrescentando-se 66,7% (ou multiplicando-se por 1,66), chega-se ao preço de venda.  Markdown absoluto = (R$ 200,00 – R$ 120,00) = R$ 80,00; markdown relativo = (R$ 200,00 – R$ 120,00)/R$ 200,00 = 0,40 ou 40%. Ou seja, partindo-se do preço de venda e subtraindo-se 40% dele (ou multiplicando-se por 0,6 = (1 – 0,4)), chega-se ao custo de aquisição do produto.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  63. 63. Gestão de Preços 63 Conclusões sobre markup e markdown O varejista deverá acrescentar o markup definido sobre o custo de aquisição (ou do custo no estoque) para se chegar ao preço de venda. ou: Partindo do preço de venda, o varejista deverá subtrair o markdown para chegar ao custo de aquisição.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  64. 64. Gestão de Preços 64 Precificações táticas No varejo, do ponto de vista do consumidor, o preço é a variável mais fácil de comparar e, do ponto de vista do varejista, a mais fácil de operacionalizar. A precificação torna-se então uma arma tática muito utilizada para criar diferenciais competitivos momentâneos e até instantâneos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  65. 65. Gestão de Preços 65 Precificações táticas (cont.) Exemplo de precificação tática → lojas que anunciam pelos sistemas de som reduções de preços de determinados produtos ou seções por um tempo limitado para serem aproveitados pelos consumidores presentes na loja. São decisões de preços táticas e não estratégicas, pois, passado o momento promocional, os preços voltam ao normal, estes, sim, estrategicamente definidos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  66. 66. Gestão de Preços 66 Práticas usuais de precificações táticas no varejo Promotora Psicológica Por unidades múltiplas Para eventos especiais De liquidação EmpacotamentoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  67. 67. Gestão de Preços 67 Precificações aéticas e/ou ilegais Há diversas práticas de preços no varejo em que são utilizados artifícios aéticos e/ou ilegais e que trazem grande risco para o varejista a médio e longo prazo, pois tendem a contribuir para deteriorar sua credibilidade e imagem no mercado, bem como trazer-lhe consequências de ordem legal.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  68. 68. Gestão de Preços 68 Exemplos de precificações aéticas e/ou ilegais Isca Enganosa Fictícia Maquiada Conluio Predatória Discriminatória Venda casadaAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  69. 69. Gestão de Preços 69Métodos de custeio para precificação no varejo Método do Custeio Direto Método do Inventário Físico Método Baseado em Custos de Aquisição Método do VarejoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  70. 70. Gestão de Preços 70 Método do Custeio Direto Consiste em considerar como custo das mercadorias à venda apenas os custos de aquisição. Os demais Custos Fixos não são considerados como custos e sim como despesas e são lançadas diretamente na apuração do resultado do período.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  71. 71. Gestão de Preços 71 Método do Custeio Direto (cont.) Para a precificação com este método, faz-se necessário estabelecer algum critério para o rateio desses Custos Fixos, sabendo-se de antemão que nenhum deles será satisfatório, já que todos são discutíveis. Esse sistema pode ser perfeitamente utilizado no varejo de itens de valor elevado (como: automóveis, eletrônicos, eletrodomésticos e móveis), mas não é recomendável para o varejo que trabalha com uma infinidade de itens de pequeno valor.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  72. 72. Gestão de Preços 72 Método do Inventário Físico O valor do estoque final é obtido pela contagem física das mercadorias em estoque, imediatamente após o encerramento do período de apuração considerado, valorizadas aos custos de aquisições. Esse sistema é, geralmente, adotado para períodos de apuração anuais por pequenas e até médias empresas varejistas pela sua simplicidade.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  73. 73. Gestão de Preços 73 Método Baseado em Custos de Aquisição A apuração dos resultados leva em consideração o valor do estoque final e o custo das mercadorias vendidas no período. Os resultados obtidos dependerão do método de apuração utilizado: Método do Custo Médio Ponderado Variável, Método do Custo Médio Fixo, Método FIFO – First In, First Out (ou PEPS – Primeiro a Entrar, Primeiro a Sair) e Método LIFO – Last In, First Out (ou UEPS – Último a Entrar, Primeiro a Sair).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  74. 74. Gestão de Preços 74 Método Baseado em Custos de Aquisição (cont.) Para a utilização dos Métodos Baseados em Custos de Aquisição o varejista precisa contabilizar, continuamente, seus estoques com os registros de: datas, estoques iniciais e finais, quantidades adquiridas e vendidas, e custos unitários de aquisições.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  75. 75. Gestão de Preços 75 Método Baseado em Custos de Aquisição (cont.)Ficha de estoque da mercadoria “A”, cujos dados serão utilizadosnas demonstrações dos métodos baseados em custosAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  76. 76. Gestão de Preços 76 Método do Custo Médio Ponderado Variável O estoque final e as mercadorias vendidas no período são valorizados pela média ponderada do estoque inicial e das compras realizadas no período.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  77. 77. Gestão de Preços 77 Exemplo de aplicação do Método do Custo Médio Ponderado Variável  Estoque inicial: 0.  Para as vendas realizadas do dia 2 ao dia 12: custo médio de R$ 10,00.  Para as vendas realizadas do dia 13 ao dia 25: custo médio de (6.500 x R$ 10,00 + 10.000 x R$ 10,80)/16.500 = R$ 10,48.  Para as vendas realizadas do dia 26 ao último dia do mês: custo médio de (7.500 x R$ 10,48 + 3.000 x R$ 11,00)/10.500 = R$ 10,62.  Assim, ao longo do período de apuração de resultados, a empresa calcula diferentes custos unitários médios para valorizar o custo das mercadorias vendidas.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  78. 78. Gestão de Preços 78 Exemplo de aplicação do Método do Custo Médio Ponderado Variável (cont.)  CMV = (3.500 x R$ 10,00) + [(4.000 + 5.000) x R$ 10,48] + (6.000 x R$ 10,62) = R$ 193.040.  CMV pelo Método do Custo Médio Ponderado Variável = R$ 193.040.  CMV = R$ 193.040. Esse método pode ser utilizado por varejistas que tenham controle contínuo sobre seus estoques e que podem atualizar o custo médio de cada item a cada aquisição.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  79. 79. Gestão de Preços 79 Método do Custo Médio Fixo A empresa prefere praticar um valor unitário único para avaliar o custo da mercadoria vendida durante todo o período de apuração.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  80. 80. Gestão de Preços 80 Exemplo de aplicação do Método do Custo Médio Fixo  Custo de aquisição médio do mês = (10.000 x R$ 10,00 + 10.000 x R$ 10,80 + 3.000 x R$ 11,00) / (10.000 + 10.000 + 3.000) = R$ 241.000 / 23.000 = R$ 10,49.  O custo das mercadorias vendidas no mês, segundo esse método será: CMV = (3.500 + 4.000 + 5.000 + 6.000) x R$ 10,49 = R$ 194.065. CMV pelo método do custo médio fixo = R$ 194.065. CMV = R$ 194.065.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  81. 81. Gestão de Preços 81 Método FIFO Assume-se que as mercadorias no estoque primeiro adquiridas serão as primeiras a ser vendidas e seus custos de aquisição serão utilizados para a avaliação do custo das mercadorias vendidas.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  82. 82. Gestão de Preços 82 Exemplo de aplicação do Método FIFO  Custo das mercadorias vendidas até dia 2: 3.500 x R$ 10,00 = R$ 35.000.  Custo das mercadorias vendidas do dia 3 ao dia 13: 4.000 x R$ 10,00 = R$ 40.000.  Custo das mercadorias vendidas do dia 14 ao dia 20: 2.500 x R$ 10,00 + 2.500 x R$ 10,80 = R$ 52.000.  Custo das mercadorias vendidas do dia 15 ao dia 26: 6.000 x R$ 10,80 = R$ 64.800.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  83. 83. Gestão de Preços 83 Exemplo de aplicação do Método FIFO (cont.)  O custo das mercadorias vendidas no mês será:  CMV = R$ 35.000 + R$ 40.000 + R$ 52.000 + R$ 64.800 = R$ 191.800.  CMV segundo o Método FIFO = R$ 191.800.  CMV = R$ 191.800.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  84. 84. Gestão de Preços 84 Método LIFO Assume-se que as mercadorias no estoque adquiridas por último serão as primeiras a serem vendidas e seus custos de aquisição serão utilizados para a avaliação do custo das mercadorias vendidasAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  85. 85. Gestão de Preços 85 Exemplo de aplicação do Método LIFO  Custo das mercadorias vendidas até dia 2: (3.000 x R$ 11,00 + 500 x R$ 10,80) = R$ 38.400.  Custo das mercadorias vendidas do dia 3 ao dia 13: (4.000 x R$ 10,80) = R$ 43.200.  Custo das mercadorias vendidas do dia 14 ao dia 20: (5.000 x R$ 10,80) = R$ 54.000.  Custo das mercadorias vendidas do dia 15 ao dia 26: (500 x 10,80 + 5.500 x R$ 10,00) = R$ 60.400.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  86. 86. Gestão de Preços 86 Exemplo de aplicação do Método LIFO (cont.)  O custo das mercadorias vendidas no mês, segundo esse método será:  CMV = R$ 38.400 + R$ 43.800 + R$ 54.000 + R$ 60.400 = R$ 196.000.  CMV segundo o Método LIFO = R$ 196.000.  CMV = R$ 196.000.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  87. 87. Gestão de Preços 87 Resultados da comparação dos quatro métodos para apuração do custo das mercadorias vendidas  CMV pelo Método do Custo Médio Ponderado Variável = R$ 193.040.  CMV pelo Método do Custo Médio Fixo = R$ 194.065.  CMV segundo o Método FIFO = R$ 191.800.  CMV segundo o Método LIFO = R$ 196.000.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  88. 88. Gestão de Preços 88 Resultados da comparação dos quatro métodos para apuração do custo das mercadorias vendidas (cont.) Em uma situação de preços crescentes (conforme o exemplo), na adoção do Método FIFO, a tendência é do lucro contábil ser superavaliado, pois o custo das mercadorias vendidas será avaliado a menor do que quando adotados os Métodos do Custo Médio (Ponderado ou Fixo) ou o LIFO.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  89. 89. Gestão de Preços 89 Resultados da comparação dos quatro métodos para apuração do custo das mercadorias vendidas (cont.) No caso da adoção do LIFO, a tendência é do lucro contábil ser subavaliado, pois o custo das mercadorias vendidas será avaliado a maior do que quando adotados os Métodos do Custo Médio (Ponderado ou Fixo) ou o FIFO (não sendo, por isso, permitida sua utilização pela legislação do Imposto de Renda no Brasil); e vice-versa, para ambos os casos, em uma situação de preços decrescentes.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  90. 90. Gestão de Preços 90 Desvantagens dos métodos baseados em custos de aquisição para o varejo  No Método do Inventário Físico, o varejista não poderá calcular o lucro bruto sem ter antes contado, fisicamente, os estoques.  Esses métodos não se prestam à utilização com eficácia em varejos que trabalham com inúmeros itens de produtos e com diversos SKUs.  Nenhum desses métodos permite ajustes nos valores dos estoques e do custo dos produtos vendidos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  91. 91. Gestão de Preços 91 Método do Varejo O custo das mercadorias disponíveis para venda é determinado pelo cálculo da relação média entre sua valorização ao custo de compra e ao preço de venda. Para a aplicação deste método são necessários registros detalhados das operações de compra e venda; isso se faz necessário para que o estoque final possa ser valorizado tanto pelo custo de aquisição quanto pelo preço de venda e para que possa ser calculado o custo complementar.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  92. 92. Gestão de Preços 92 Passos para determinar o valor do estoque final pelo Método do Varejo Cálculo do custo complementar Cálculo das deduções do valor de vendas Valorização do estoque final ao custo de aquisiçãoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  93. 93. Gestão de Preços 93 Cálculo do custo complementar No Método do Varejo, os valores do estoque inicial, compras líquidas, custos adicionais e custos de transportes estão todos incluídos; os montantes de estoque inicial e compras líquidas (compras menos devoluções) são valorizados aos custos de aquisições e aos preços de vendas. Margens adicionais advêm de receitas extras obtidas pelo varejista no período devido à elevação dos preços acima do previsto, por inflação ou demanda imprevista; já os custos de transporte compreendem os custos em que o varejista incorreu para transportar as mercadorias até sua loja ou de sua loja para o cliente.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  94. 94. Gestão de Preços 94 Cálculo do custo complementar (cont.) O custo complementar é a relação entre o valor total de mercadorias disponíveis para a venda, valorizadas ao preço de aquisição e ao preço de venda.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  95. 95. Gestão de Preços 95 Cálculo do custo complementar (cont.) Exemplo Mercadorias disponíveis para venda no ano de 2009 da “Empresa C”, valorizadas aos custos de aquisição e aos preços de venda Custo complementar = R$ 1.488.378 / R$ 2.480.630 = 0,60 ou 60%Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  96. 96. Gestão de Preços 96 Cálculo das deduções do valor das vendas O valor dos estoques finais de mercadorias deve refletir todas as deduções e descontos concedidos. Também o inventário do estoque físico de mercadorias ao final do período considerado deverá ser levantado para a verificação de possíveis diferenças e quebras.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  97. 97. Gestão de Preços 97 Situação de estoque de mercadorias ao final de 2009 da “Empresa C”, valorizado aos custos de aquisição e aos preços de vendaAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  98. 98. Gestão de Preços 98 Cálculo das deduções do valor das vendas (cont.) Não é incomum o estoque final físico apresentar valores menores do que o estoque final contabilizado; isso ocorre devido a quebras, roubos, desvios e erros de lançamentos contábeis, daí a razão para realização da contagem física semestral ou anual para proceder aos ajustes; para a realização de apurações mensais, podem ser realizadas estimativas de quebras com base nos números reais obtidos por ocasião das contagens físicas.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  99. 99. Gestão de Preços 99Valorização do estoque final ao custo de aquisição O varejista deve proceder ao ajustamento do valor de vendas do estoque final para valor de custo de compra para chegar ao valor da margem bruta do período.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  100. 100. Gestão de Preços 100Cálculo de redução de estoques e ajustes novalor contábil final dos estoques (ao preço de venda)da “Empresa C”, ao final de 2008Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  101. 101. Gestão de Preços 101 Cálculo de redução de estoques e ajustes no valor contábil final dos estoques (ao preço de venda) da “Empresa C”, ao final de 2008 (cont.) O valor final dos estoques ao custo de compra será igual ao valor contábil final dos estoques (ao preço de venda), multiplicado pelo custo complementar. No exemplo: Valor final dos estoques (ao custo de compra) = R$ 282.350 x 0,60 = R$ 169.410. Esse procedimento não aponta o valor exato, mas aproximado, dos estoques finais ao custo de compra da Empresa C, pois foi efetuado com base na média da relação entre o custo de compra e o preço de venda de todas as mercadorias disponíveis para venda da Empresa C ao longo do ano de 2009.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  102. 102. Gestão de Preços 102 Demonstrativo de Resultados (lucros e perdas) da “Empresa C” para o ano de 2009Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  103. 103. Gestão de Preços 103 Demonstrativo de Resultados (lucros e perdas) da “Empresa C” para o ano de 2009 (cont.)  Observe-se que, para as vendas de R$ 2.112.700 realizadas ao longo de 2009, a Empresa C teve R$ 1.318.968 de custo das mercadorias vendidas, realizando assim um lucro bruto de R$ 793.732, do qual, tendo sido extraídas as despesas operacionais de R$ 695.000, resultou no lucro líquido, antes do Imposto de Renda, de R$ 98.732.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  104. 104. Gestão de Preços 104 Vantagens do Método do Varejo 1. É fácil de ser utilizado e não depende da frequente realização do inventário físico. 2. Devido à transparência do que ocorre com os estoques, a empresa pode tomar ações corretivas de forma rápida.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  105. 105. Gestão de Preços 105 Vantagens do Método do Varejo (cont.) 3. Permite à empresa efetuar a demonstração de lucros e perdas com base apenas nos números do estoque contabilizado ao preço de venda. 4. O registro completo dos estoques valorizados é importante para a empresa para efeito de contratação de seguros e para reembolso, quando houver sinistro.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  106. 106. Gestão de Preços 106 Limitações ao Método do Varejo A necessidade de ter informações de custos de aquisição e preços de venda de cada SKU. O complemento de custo é um número médio baseado na relação entre o total de custo das mercadorias disponíveis para venda e seu valor total ao preço de venda, o que permite apenas uma aproximação do custo final verdadeiro.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  107. 107. Gestão de Preços 107 Determinação dos preços de produtos e de SKUs de linhas diversas de produtos Um dos problemas com que os varejistas se defrontam é o da determinação de preços de produtos e de SKUs de linhas diversas de produtos, tendo como objetivo atingir uma determinada margem bruta para toda a loja ou para o conjunto de produtos de uma seção ou departamento.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  108. 108. Gestão de Preços 108 Ações necessárias para determinar os preços de produtos e de SKUs de linhas diversas de produtos Definir a margem bruta sobre vendas desejada no período, para o conjunto de produtos e SKUs de toda a loja, departamento ou seção. Levantar qual é o giro (quantidade vendida no período dividida pelo estoque médio do período)para cada linha de produtos ou a sua projeção.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  109. 109. Gestão de Preços 109 Ações necessárias para determinar os preços de produtos e de SKUs de linhas diversas de produtos (cont.) Definir as margens (markdowns) para cada linha de produtos proporcionalmente aos seus giros; a partir dos markdowns definir os markups para cada linha de produtos. Multiplicar os custos de aquisição de cada produto e cada SKU pelos respectivos markups determinados para a linha de produtos para se chegar ao seu preço de venda.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  110. 110. Gestão de Preços 110 Exemplo de determinação do preço  Um varejista trabalha com cinco diferentes linhas de produtos: L1, L2, L3, L4 e L5.  Pelos levantamentos efetuados verificou que os giros respectivos de cada linha têm sido, respectivamente, de 1, 2, 3, 4 e 5 no período considerado.  Quais devem ser os markups a serem aplicados sobre os custos de aquisição dos itens de cada linha de produtos para se chegar aos preços de venda que proporcionem para toda a loja, no período considerado, atingir a margem bruta porcentual sobre vendas (markdown) de 40%?Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  111. 111. Gestão de Preços 111 Exemplo de determinação do preço (cont.)  Procedimento: Margem bruta desejada para o conjunto de linhas sobre vendas: 40% (ou markdowns). Giro de cada linha: L1 = 1; L2 = 2; L3 = 3; L4 = 4; e L5 = 5. Dividir o markdown definido para toda a loja pelo giro de cada linha de produtos para obter o markdown para a linha. Assim, para a L1, o markdown é de 40% / 1 = 40% (ou 0,40), que corresponde ao markup de 66%; para a L2, o markdown é de 40% / 2 = 20% (ou 0,20), que corresponde ao markup de 25% (0,66) e assim sucessivamente (vide quadro seguinte).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  112. 112. Gestão de Preços 112 Exemplo de determinação do preço (cont.) Procedimento: Acrescentar aos custos de aquisição de cada produto e SKUs de cada linha os respectivos markups, multiplicando-os pelo multiplicador para se chegar aos preços de venda. Assim, todos os produtos e SKUs da L1 devem ter seus custos de aquisição multiplicados por 1,666 para se obter o respectivo preço de venda; analogamente, para os produtos e SKUs da L2 por 1,250; da L3 por 1,154; da L4 por 1,111; e da L5 por 1,087. (vide quadro seguinte)Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  113. 113. Gestão de Preços 113 Exemplo de determinação do preço (cont.)Linhas de produtos e respectivos markups e multiplicadoresAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar

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