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Gestão e Desenvolvimento de Produto - Canais

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CHURCHILL, Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes. Tradução de Cecília C. Bartalotti e Cid Knipel Moreira. São Paulo, Editora Saraiva, 1º edição, 2000.

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    1. 1. Churchill&Peter © Editora Saraiva Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 14 Administrando os Canais de Distribuição Marketing
    2. 2. Churchill&Peter © Editora Saraiva Como os Intermediários Melhoram aComo os Intermediários Melhoram a Eficiência do CanalEficiência do Canal Slide 14-1 Figura 14.1 Contatos de vendas sem um intermediário Contatos de vendas com um intermediário Fabricantes de capacetes Motocic listas Fabricantes de capacetes Motocic listas Loja de motocicletas Intermediário
    3. 3. Churchill&Peter © Editora Saraiva Canais Comuns para Bens de ConsumoCanais Comuns para Bens de Consumo Slide 14-2 Figura 14.2 Consumidores Consumidores Consumidores Consumidores Varejistas Varejistas VarejistasAtacadistas Atacadistas Agentes Canal direto Produtor Produtor Produtor Produtor Canais indiretos
    4. 4. Churchill&Peter © Editora Saraiva Tipos de Sistemas Verticais de MarketingTipos de Sistemas Verticais de Marketing Slide 14-4 Figura 14.5 Cooperativas patrocinadas por atacadistas Cooperativas patrocinadas por varejistas Franquias SVM administrados SVM empresariais SVM contratuais Sistemas verticais de marketing (SVM)
    5. 5. Churchill&Peter © Editora Saraiva As Três Categorias de SistemasAs Três Categorias de Sistemas Verticais de Marketing ContratuaisVerticais de Marketing Contratuais Slide 14-5 McDonald's Farma&Cia Independent Grocers Alliance (IGA) Franquias Cooperativas patrocinadas por atacadistas Cooperativas patrocinadas por varejistas
    6. 6. Churchill&Peter © Editora Saraiva Fatores a Avaliar ao Selecionar umFatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de DistribuiçãoCanal de Distribuição Slide 14-6a Figura 14.6 Características do Cliente Características do Produto Características dos Intermediários Número Dispersão geográfica Preferências de canal Comportamento de compra Uso de tecnologia Custo unitário Perecibilidade Volume Padronização Necessidade de instalação e manutenção Disponibilidade Disposição de comercializar o produto Mercado servido por eles Funções de distribuição realizadas Potencial de conflitos e de cooperação Outras ofertas de produtos Condição financeira Pontos fortes e fracos
    7. 7. Churchill&Peter © Editora Saraiva Slide 14-6b Figura 14.6 Características dos Concorrentes Características Ambientais Características Organizacionais Número e tamanho Estratégias de distribuição Condições financeiras Tamanho de linhas e compostos de produtos Objetivos, estratégias e orçamentos Pontos fortes e fracos Condições econômicas Questões políticas Leis, regulamentações e ética Mudanças culturais e sociais Mudanças tecnológicas Tamanho e participação de mercado Condição financeira Tamanho de linhas e compostos de produtos Capacidade de realizar funções de distribuição Objetivos, estratégias e orçamento Experiência de canal Pontos fortes e fracos Fatores a Avaliar ao Selecionar umFatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de DistribuiçãoCanal de Distribuição
    8. 8. Churchill&Peter © Editora Saraiva Níveis de Cobertura de MercadoNíveis de Cobertura de Mercado Slide 14-7 Tabela 14.2 NívelNível ObjetivoObjetivo ExemplosExemplos Automóveis Audi, relógios Rolex Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência . Exclusiva Seletiva Número deNúmero de intermediários naintermediários na área comercialárea comercial Intensiva Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência Um Alguns Muitos Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza, como a linha L’Anza Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate
    9. 9. Churchill&Peter © Editora Saraiva Liderança do CanalLiderança do Canal Slide 14-8 Poder Capitão Do Canal Informação Legitimação Recompensa Coerção Experiência Referência
    10. 10. Churchill&Peter © Editora Saraiva Opções de Canal para MercadosOpções de Canal para Mercados GlobaisGlobais Slide 14-9 Mercados globais Mercados Globais Mercados globais Mercados globais Mercados globais Fabricantes estrangeiros licenciados Fabricante doméstico License Foreign Manufacturers Exportadores domésticos Intermediários globais Filiai globais Tabela 14.8 Menos controle Mais controle
    11. 11. Churchill&Peter © Editora Saraiva Questões Políticas, Legais e ÉticasQuestões Políticas, Legais e Éticas Slide 14-10 Contrato de Exclusividade Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor. Territórios de vendas fechados O produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto. Contrato Casado Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado.
    12. 12. Churchill&Peter © Editora Saraiva Questões Políticas, Legais e ÉticasQuestões Políticas, Legais e Éticas Slide 14-10 Imposição de Linha Completa Arranjo em que o intermediário que deseje levar um determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor. Mercado Cinza Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país. Reserva de Espaço Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo.

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