Gestão e Desenvolvimento de Produto- Adm.com.mkt

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CHURCHILL, Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes. Tradução de Cecília C. Bartalotti e Cid Knipel Moreira. São Paulo, Editora Saraiva, 1º edição, 2000.

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    1. 1. Churchill&Peter © Editora Saraiva Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 17 Administrando a Comunicação de Marketing Marketing
    2. 2. Churchill&Peter © Editora Saraiva Algumas Metas Estratégicas daAlgumas Metas Estratégicas da Comunicação de MarketingComunicação de Marketing Slide 17-1 Tabela 17.1 Meta EstratégicaMeta Estratégica Criar consciência Formar imagens positivas Formar relacionamentos no canal DescriçãoDescrição Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais. Aumentar a cooperação entre membros do canal. Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade. Reter clientes
    3. 3. Churchill&Peter © Editora Saraiva O Processo de ComunicaçãoO Processo de Comunicação Slide 17-2 Figura 17.1 A fonte transmite a mensagem via meio de comunicação O receptor fornece feedback para a fonte O receptor decodifica a mensagem A fonte codifica a mensagem
    4. 4. Churchill&Peter © Editora Saraiva O Modelo AIDAO Modelo AIDA Slide 17-3 Figura 17.2 AçãoDesejoInteresseAtenção Comunicação de marketing
    5. 5. Churchill&Peter © Editora Saraiva O Composto da ComunicaçãoO Composto da Comunicação Slide 17-4 Propaganda Venda Pessoal Promoção de Vendas Publicidade
    6. 6. Churchill&Peter © Editora Saraiva Comparação dos Elementos doComparação dos Elementos do Composto de ComunicaçãoComposto de Comunicação Slide 17-5 Mensagem pode ser direcionada para cada cliente Fonte imparcial da mensagem Modo de Comunicação Controle sobre a mensagem Foco a Curto Prazo Custo por Contato Custo Total Vendas Pessoais Promoção de Vendas Propaganda Publicidade Baixo Pode variar Alto Custo Indireto Mão dupla Mão únicaMão única Mão única Não NãoNão Sim Sim NãoNão Não Não SimNão Não Alto Pode variar Baixo Custo indireto Médio-alto AltoAlto Baixo
    7. 7. Churchill&Peter © Editora Saraiva Administração da Estratégia deAdministração da Estratégia de ComunicaçãoComunicação Slide 17-6 Definição dos objetivos da comunicação Escolhendo o composto de comunicação Definição do Orçamento de Comunicação Implementação e Controle
    8. 8. Churchill&Peter © Editora Saraiva Duas Abordagens para a ComunicaçãoDuas Abordagens para a Comunicação de Marketingde Marketing Slide 17-7 Figura 17.3 Usuários finais RevendedoresProdutor Revendedores Usuários Finais Comunicação de Marketing Comunicação de Marketing Solicitam produtos Solicitam produtos Produtor Comunicação de Marketing Estratégia de Expansão Estratégia de Retração
    9. 9. Churchill&Peter © Editora Saraiva Métodos para Definir os Orçamentos deMétodos para Definir os Orçamentos de ComunicaçãoComunicação Slide 17-8a Tabela 17.3 MétodoMétodo Percentual de vendas VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens Simples de usar Orçar com base nas vendas esperadas implica a idéia de que a comunicação não pode melhorar o desempenho das vendas O profissional de marketing tende a beneficiar-se com o aumento do orçamento durante períodos de crescimento das vendas Reduzir o orçamento de comunicação durante períodos de queda nas vendas pode ser desastroso em alguns casos Valor fixo por unidade
    10. 10. Churchill&Peter © Editora Saraiva Métodos para Definir os Orçamentos deMétodos para Definir os Orçamentos de ComunicaçãoComunicação Slide 17-8a Tabela 17.3 MétodoMétodo VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens Baseado na Concorrência Leva em conta as atividades dos concorrentes As quantias orçadas serão razoáveis se os concorrentes estiverem orçando com eficácia Pode ser difícil obter informações orçamentárias dos concorrentes Pode levar ao crescimento constante dos orçamentos de comunicação Supõe que os concorrentes tenham os mesmos objetivos Leva em conta recursos limitados Pode estimular a criatividade para fazer com que os recursos rendam o máximo Não considera os objetivos de marketing Tomar empréstimos pode ser uma alternativa válida para custear algumas estratégias de comunicação Disponibilidade de Recursos
    11. 11. Churchill&Peter © Editora Saraiva Métodos para Definir os Orçamentos deMétodos para Definir os Orçamentos de ComunicaçãoComunicação Slide 17-8b Tabela 17.3 MétodoMétodo VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens Objetivo-e- tarefa Baseado na consecução de objetivos de comunicação Concentrar-se nos objetivos faz com que se utilizem mais eficazmente os recursos Não fornece nenhuma base para a definição de prioridades entre os objetivos Trata todos os objetivos como igualmente merecedores de custeio Torna difícil calcular qual será o custo para se alcançar um determinado objetivo
    12. 12. Churchill&Peter © Editora Saraiva Avaliação da Eficácia daAvaliação da Eficácia da Comunicação de MarketingComunicação de Marketing Slide 17-9 Sales Pesquisa de Marketing Mudanças nas Vendas Por que aconteceu O que aconteceu ? ?

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