Le "purchase funnel" et le "cross-canal" de la théorie à la réalité par Thibaut Thouzery, directeur du planning strétégique chez EMAKINA. Un cas concret pour illustrer le parcours shopper : présentation de la plateforme Samsung World entre CRM, Social Media, publicités personnalisées et mobilité.

1. Thibault Thouzery
Emakina
@thushhush

3. LE "PURCHASE FUNNEL" ET LE "CROSS-CANAL »
DE LA THÉORIE À LA RÉALITÉ.
Thibaut Thouzery – Directeur du Planning Stratégique
tth@emakina.fr - @thushhush

4. Le Purchase Funnel :
rappels d’une histoire encore très proche!

5. Le Purchase Funnel : rappels

6. Le Purchase Funnel : rappels
CONSIDÉRATION
PRÉFÉRENCE
ACTE D’ACHAT
FIDÉLISATION

7. Le Purchase Funnel : rappels
Notoriété : Comment faire connaître
votre marque?

8. Le Purchase Funnel : rappels
Notoriété : Comment faire connaître
votre marque?

9. Le Purchase Funnel : rappels
Notoriété : Comment faire connaître
votre marque?

10. Le Purchase Funnel : rappels
Notoriété : Comment faire connaître
votre marque?

11. Le Purchase Funnel : rappels
Notoriété : Comment faire connaître
votre marque?

12. Le Purchase Funnel : rappels
NOTORIÉTÉ
PRÉFÉRENCE
ACTE D’ACHAT
FIDÉLISATION

13. Le Purchase Funnel : rappels
Considération: Où / comment
se renseigner sur votre marque?

14. Le Purchase Funnel : rappels
Considération : Où / comment
se renseigner sur votre marque?

15. Le Purchase Funnel : rappels
Considération : Où / comment
se renseigner sur votre marque?

16. Le Purchase Funnel : rappels
NOTORIÉTÉ
CONSIDÉRATION
ACTE D’ACHAT
FIDÉLISATION

17. Le Purchase Funnel : rappels
Considération: Comment donner envie de
consommer votre marque?

18. Le Purchase Funnel : rappels
Considération: Comment donner envie de
consommer votre marque?

19. Le Purchase Funnel : rappels
NOTORIÉTÉ
CONSIDÉRATION
PRÉFÉRENCE
FIDÉLISATION

20. Le Purchase Funnel : rappels
Considération: Comment donner envie de
consommer votre marque?

21. Le Purchase Funnel : rappels
NOTORIÉTÉ
PRÉFÉRENCE
ACTE D’ACHAT

22. Mais une révolution est en marche!

23. Mais une révolution est en marche!
L’ACCÉS À L’INFORMATION
PEUT SE FAIRE PARTOUT
ET TOUT LE TEMPS

24. Mais une révolution est en marche!
DYNAMISME DES RÉSEAUX SOCIAUX :
PERSONNELS, PROFESSIONNELS,
D’ENTREPRISE,
MAIS AUSSI DE CONSOMMATEURS!

25. Mais une révolution est en marche!

26. Mais une révolution est en marche!
EXPLOSION DES CONVERSATIONS
ENTRE LES INDIVIDUS

27. Mais une révolution est en marche!

28. Mais une révolution est en marche!
CHACUN PEUT DONNER SON AVIS…

29. Mais une révolution est en marche!

30. Mais une révolution est en marche!
… MAIS SURTOUT EN INFORMER
TOUTE SA COMMUNAUTÉ

31. Mais une révolution est en marche!

32. Mais une révolution est en marche!
VOUS NE VOUS ADRESSEZ PLUS
SIMPLEMENT À DES CONSOMMATEURS

33. Mais une révolution est en marche!
VOUS NE VOUS ADRESSEZ PAS
EXLUSIVEMENT À VOS CLIENTS

34. Mais une révolution est en marche!
MAIS VOUS VOUS ADRESSEZ
TOUT LE TEMPS À DES INDIVIDUS
POUVANT S’ULTRA-INFORMER
EN PERMANENCE

35. Mais une révolution est en marche!
MAIS VOUS VOUS ADRESSEZ
TOUT LE TEMPS À DES INDIVIDUS
AYANT UNE AUDIENCE…

36. Mais une révolution est en marche!
ET SURTOUT POUVANT S’EXPRIMER TOUT
AU LONG DU PARCOURS CLIENT

37. Mais une révolution est en marche!
MAIS POUVANT ÉGALEMENT ÊTRE UN DE
VOS MEILLEURS AMBASSADEURS SANS
ÊTRE L’UN DE VOS CLIENTS

38. Mais une révolution est en marche!

39. Mais une révolution est en marche!
LE TOUT EMPORTÉ PAR L’EMERGENCE DE
NOUVELLES TECHNOLOGIES
TOUJOURS PLUS MOBILES

40. Mais une révolution est en marche!

41. Mais une révolution est en marche!
+ 1 MILLIARD DE PRODUITS COMMANDÉS
SUR MOBILE

42. Mais une révolution est en marche!
53 MILLIARDS DE C.A ANNUEL
SUR MOBILE

43. Mais une révolution est en marche!
LES INDIVIDUS DÉSIRENT AVOIR ACCÈS À
L’ENTREPRISE
PAR N’IMPORTE QUEL CANAL
DEPUIS LE LIEU DE SON CHOIX
ET QUAND ILS LE DÉSIRENT

44. Mais une révolution est en marche!
LE PURCHASE FUNNEL A VÉCU

45. Mais une révolution est en marche!
VIVE
LE CONSUMER DECISION JOURNEY
ET
LE CROSS CANAL

46. Le consumer decision journey!

47. Le consumer decision journey!
1. Le consommateur prend en considération un
premier ensemble de marque
2. Le consommateur s’informe par toutes les
2. sources d’info. à sa disposition (sites @,
BESOIN
presse, POS, réseaux sociaux, proches, …) et
D’ENVIE présélectionne les marques en fonction de ses
besoins
1. 3.
3. Le consommateur achète la marque la plus en
adéquation avec ses attentes x rapports
4. qualité/prix
4. Le consommateur vit une expérience de
produit/ service, la relation post-achat avec la
marque, et leurs conséquences sur la
prochaine décision d’achat dans la même
catégorie de produit

48. Marketing Multicanal ou cross-canal?

49. Marketing multicanal ou cross-canal?
Les stratégies marketing multicanal
Web Email Centre d’appels Mailing
Analyse et
optimisation
Stratégies
marketing
Historique
des interactions
Données

50. Marketing multicanal ou cross canal?
Les stratégies marketing multicanal
Web Email Centre d’appels Mailing
Analyse et Trop souvent les canaux
optimisation
fonctionnent
Stratégies
marketing
indépendamment avec leur
Historique
propres objectifs, sans
des interactions
coordinations
Données

51. Marketing multicanal ou cross canal?
Les stratégies marketing multicanal
 Conséquence = les clients sont mal identifiés
o Les centres d’appels dialoguent avec des clients sans
savoir qu’elles offres ils ont précédemment acceptées ou
rejetées
o Les emails sont diffusés sans prendre en considération les
promotions en ligne
o Les sites web présentent des messages qui ne tiennent
pas compte de l’historique des contacts des visiteurs …

52. Marketing multicanal ou cross canal?
Les stratégies marketing multicanal
de nombreuses opportunités manquées!

53. Marketing multicanal ou cross-canal?
Les stratégies marketing cross-canal
Web Email Centre d’appels Mailing
Analyse et
optimisation
Stratégie marketing issue d’un référentiel
Stratégies
marketing d’actions centralisés
Historique
des interactions
Plateforme marketing
Données
Données enrichies

54. Marketing multicanal ou cross canal?
Les stratégies marketing cross-canal
L’évolution des comportements des individus obligent
les entreprises à se tourner vers des plateformes
cross-canal pour être en adéquation avec ces
consom’acteurs

55. Marketing multicanal ou cross canal?
Les stratégies marketing cross-canal
Seulement 15% des entreprises
proposent aujourd’hui
un parcours client « sans coutures » *
* Source : HTS Consulting auprès de 63 acteurs majeurs du B2B et B2C, juin 2011

56. Marketing multicanal ou cross canal?
Les stratégies marketing cross-canal
Mais comment implémenter ces stratégies cross-
canal dans votre entreprise ?

57. Comment développer
une stratégie marketing cross-canal?

58. Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie cross-
canal
PRICE
& COSTS

59. Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie cross-
canal
1. User Centric
o Mettre au cœur de votre réflexion le consommateur et sa
satisfaction (même si ce dernier est mouvant et difficile à
USER décrypter)
CENTRIC
o Imaginer un parcours en partant des besoins de vos
clients et des difficultés rencontrées tout au long de leur
parcours

60. Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie cross-
canal
2. Custom
o Croiser une segmentation par la valeur avec une
approche comportementale efficiente
=> Faire cohabiter votre segmentation digitale avec une
segmentation ‘terrain’

61. Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie cross-
canal
3. Visionnaire : Prospective & générationnelle
o Il faut prendre en considération toutes les générations et
toutes les typologies de comportements
=> Une stratégie cross-canal n’est pas une course de sprint à
la technologie, mais une course de fond pour trouver les
solutions technologiques les plus adaptées

62. Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie cross-
canal
4. Think global
o Améliorer la coopération entre vos points de vente
physique, votre centre d’appels et vos sites Internet
(marchand ou non marchand)

63. Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie cross-
canal
5. Engage
o Cette stratégie doit être portée par votre direction
o Toutes les core activities de votre entreprise doivent
impérativement comprises et adoptés par vos
collaborateurs (marketeurs, vendeurs, conseillers en
ligne, …)

64. Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
6 règles pour une excellente stratégie cross-
canal
6. Price & costs
o Réduire les prix de vos produits / services
o Réduire vos coûts
– Augmenter la part des ventes effectuées à distance:
– Apprendre à maîtriser la croissance des volumes vs. anciens
canaux
– Développer un pilotage transverse de vos activités

65. Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
Le tryptique gagnant!
REFONTE DES PROCESSUS CLIENTS
(avec une vision user centric)
PILOTAGE
DU C.A / COÛT BAISSE DES COÛTS
LIÉ AU CROSS CANAL

66. Emakina Case : Samsung World

67. Emakina Case : Samsung World
Demande Samsung Benelux:
o 12 newsletters/an
o Social Media Monitoring
Social Media pour activer la CRM
o
o CRM pour activer le Social Media
 Développement d’une stratégie de Social-CRM
avec une plateforme de marque unique de contrôle

68. Emakina Case : Samsung World
From Conversion
Conversion
Awareness Happy
Campaign New
/ Brand
Call2action
promo € Brand
preference Customer Ambassador
Mass Marketing

69. Emakina Case : Samsung World
From Conversion to Retention
Conversion Retention
Awareness Loyal Happy
Campaign New
/ Brand
Call2action
promo € Repeat
Customer Customer
€€ Brand €€€
preference Ambassador
Mass Marketing One-to-one Marketing
One-to-one Marketing

70. Emakina Case : Samsung World
Happy
Brand
Ambassador
Mass Marketing

71. Emakina Case : Samsung World
Happy
Brand
Ambassador
Mass Marketing

72. Emakina Case : Samsung World
Fonctions ‘standard’
o Enregistrer les produits
o Possibilité de poser des questions et offrir une vraie
réponse, rapidement
o Participer aux campagnes
Fonctions avancées Happy
Brand
o Publicités personnalisées Ambassador
o Push du contenu en fonction des infos du profil client
– Ce qu’il dit
– Ce qu’il recherche
– Où il s’est inscrit
– Les promotions auxquels il participe
Mass Marketing

73. Emakina Case : Samsung World
Happy
Basé sur les cookies
Brand
Ambassador
Basé sur les détails des
login
Mass Marketing

74. Emakina Case : Samsung World
o News segmentées
Happy
Basé sur les cookies
Brand
Ambassador
Basé sur les détails des
login
Mass Marketing

75. Emakina Case : Samsung World
o Bannières segmentées
o News segmentées
Basé sur les Happy
cookies
Brand
Ambassador
Basé sur les détails des
login
Mass Marketing

76. Emakina Case : Samsung World
En 8 mois
o 80 000 membres
+1500 membres/jour
o 1 visiteur sur 2 clique sur les bannières
Happy
Brand
o 64 000 produits enregistrés Ambassador
Mass Marketing

77. Emakina Case : Samsung World
Website visit
 
Newsletter subscription
Facebook connect (app)
 Shop visit
Building a 365 days

Happy
Customer
relationship platform intelligence
Brand
Sales
Ambassador
 Sales Follow up
Mass Marketing 
Extra product
purchase
 Maintenance
After Sales
Upsell Communication

78. MERCI!
www.emakina.fr - hello@emakina.fr - @emakinafr