Le Free To Play (F2P) - Principes et elements de reflexion (Sept.12)

LE FREE-TO-PLAY - UNE RÉVOLUTUON EN MARCHE A OÛT 2012
DANS L’INDUSTRIE DU JEU-VIDEO.

Sébastien Waxin.
Master 2 Marketing Communication Culture.
IAE de Lille.

Selon une étude GfK de juillet 2012, sur les habitudes de consommation des gamers
français, en moyenne 10h14 est consacré chaque semaine aux jeux-vidéo.

40 %
du temps de jeu est consacré au PC.

1h19
Temps de jeu hebdomadaire sur Smartphone
en France.

79 %
des jeux sur Smarphones sont téléchargés
gratuitement en France.

L e F r e e - To - P l a y - P r i n c i p e s e t é l é m e n t s d e r é f l e x i o n | 5

AVANT-PROPOS.
L’industrie du jeu vidéo change. On nous parle de plus en plus souvent de social
gaming, de monétisation, de digital... Bien que les consoles soient toujours
présentes dans nos salons, que veulent dire ces nouveaux termes et dans quelle
direction nous conduisent-ils ?

I
l y a quelque temps, on voyait bien (généralement des hommes entre supports, respectivement 69% et 79%
quelques géants se disputer la 15 et 30 ans qui jouent plus de 14h des jeux sont téléchargés gratuitement,
bataille du marché du jeu vidéo. Il par semaine1) , Nintendo s’attarde à c’est ce que l’on appelle les jeux
y a d’abord eu les consoles de salon charmer les casual gamers (au sens Free-to-Play (F2P). Nous lisons même
avec la NES de Nintendo, la Saturn occasionnel, cible plutôt féminine). Nous sur Gamekult.com, en commentaire
de SEGA, d’Atari dans les années 90. ne jugerons pas de la pertinence de de cette étude : « Enfin, sans surprise,
C’est un peu plus tard que Sony et ces deux stratégies, mais ce constat le Free-To-Play rencontre un succès
Microsoft décident d’entrer dans la nous prouve qu’il y a un marché pour tonitruant sur tablettes et Smartphones ».
course avec la PlayStation et la XBox. chaque type de population. En ce Un commentaire qui semble tellement
Dans la même période on observait qui concerne le PC, bien que les jeux évident qu’il suscite l’interrogation.
le déclin de quelques pointures, SEGA FPS (First-Person Shooter) comme Halo Pourquoi est-ce évident que ces jeux
en tête. Par ailleurs, les jeux vidéo ou Call Of Duty connaissent de gros aient la côte auprès des utilisateurs
sortaient petit à petit du salon avec succès sur consoles, il y a toujours un de Smartphones et tablettes, à part
l’essor de consoles portables comme attachement au clavier et à la souris le fait qu’ils soient gratuits ? Qui sont
la redoutable Game Boy de Nintendo, de la part de beaucoup de joueurs, ces joueurs ? Quel intérêt pour un

13 millions de joueurs dépensent chaque mois 15 dollars
pour le jeu multijoueur en ligne (MMO)
World Of Warcraft.
qui connaîtra de nombreuses évolu- notamment pour les MMO (Massively développeur ou un éditeur de proposer
tions jusque la Nintendo 3DS XL sortie Multiplayer Online). A titre d’exemple, de tels jeux ? Comment gagner de
en juillet 2012. Alors que Microsoft 13 millions de joueurs dépensent l’argent en proposant des jeux en
et Sony se concentrent depuis des chaque mois 15 dollars pour jouer à téléchargement gratuit ? D’ailleurs nous
années à offrir à leurs joueurs un World Of Warcraft2. En France, selon disons là « télécharger » ... un jeu ne
matériel à la pointe de la technologie une étude GfK de juillet 2012, 40% s’achète plus en grande surface ou
et une qualité de jeu la plus réaliste (4h08) du temps vidéo-ludique est chez le revendeur au coin de la rue ?
et immersive possible, Nintendo se dépensé sur PC. Autre tendance Voilà quelques une des questions qui
tourne vers une autre population avec mise en avant par cette étude GfK, vont orienter notre voyage dans ce
des machines moins couteuses, et le développement du jeu sur Smart- monde presque fabuleux du gratuit !
des mécaniques de jeu plus simple. phones et tablettes, respectivement
Quand Microsoft et Sony attirent 13% (1h19) et 7% (0h46) du temps
dans leurs filés les hardcore gamers de jeu hebdomadaire. Sur ces deux

1
Selon l’institut de sondage GfK, un hardcore gamer est un joueur qui passe plus de 14h par semaine devant son écran.
2
Source : Social Game Design, T. Fields & Brandon Cotton.

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LE MOBILE GAMING CONCERNE MAINTENANT 14,3
MILLIONS DE JOUEURS EN FRANCE... UNE HAUSSE

DE 12% PAR RAPPORT À 2011.

UN HARDWARE QUI ÉVOLUE.
Il y a quelques semaines, je m’amusais à ressortir du placard ma Dreamcast de
1999. Une console qui va fêter ses 13 ans. 10 minutes plus tard je jouait sur mon
smartphone... A n’en pas douter, les machines sur lesquelles nous jouons évoluent !

L
e marché vidéo-ludique et plus encore pour le de nouvelles façons de jouer comme l’ont fait Sony avec
secteur des jeux vidéo est dépendant des évolutions le PS Move ou Microsoft avec Kinect. Toutefois, il ne faut
technologiques. Le développement d’une nouvelle pas oublier de prendre en compte les nouveaux modes
console prend généralement 6 à 7 ans en fonction des de consommation du divertissement.
constructeurs. Chaque nouvelle génération de console Le 9 janvier 2007, quand Steve Jobs lance l’iPhone, premier
intègre son lot de nouvelles technologies. L’exemple le plus
récent et le plus marquant étant certainement la Nintendo En 2007, quand Steve
Wii qui détecte la position, l’orientation et les mouvements
dans l’espace de la manette. Un autre exemple pourrait Jobs lance l’iPhone, il
être l’apparition de la 3D sur les consoles portables de
Nintendo, ou sur les écrans de Sony. annonce la “réinvention
Avec ces renouvellements cycliques du marché, le marché
du jeu vidéo subit de profondes mutations tous les 5 ans du téléphone”.
environ. Ce cycle est également synonyme de période
difficile pour l’ensemble des acteurs du marché pour du nom, il annonce la « réinvention du téléphone3». C’est
plusieurs raisons. Le consommateur est moins enclin à le premier appareil grand public permettant de téléphoner,
acheter de nouveaux logiciels puisqu’il attend les nouvelles d’écouter de la musique, et de surfer sur Internet : le
consoles, les possibilités de gameplay nouveau s’épuisent Smartphone. Il avait certainement déjà quelque part
et les habitudes de consommations changent. en tête la révolution que cela allait supposer également
Les jeux vidéo se sont largement démocratisés grâce en pour le divertissement et le jeu ! 5 ans et 5 générations
partie à Nintendo et sa Wii, en s’adressant à un nouveau d’iPhone plus tard, des centaines de modèles de Smart-
public, plus casual. Les constructeurs tentent de proposer phones se sont écoulés, et Cisco prévoit même pour fin

3
Issu de la présentation Keynote de Steve Jobs : « Apple reinvents the phone ».
4
Selon l’institut de sondage GfK, un hardcore gamer est un joueur qui passe plus de 14h par semaine devant son écran.


2012, 10 milliards de Smartphones Nintendo DS ou la PSP (PS Vita), grâce
dans le monde4 (ce qui représente à un marché d’applications et de jeux
1,4 appareil par individu...). à prix cassés, voire même gratuits.
Deux années auparavant, un autre Les jeux Facebook sont également
génie, comme nous aimons les soutenus par de véritables campagnes
appeler, met sur pied un site internet marketing à la manière de jeux AAA7.
à destination des étudiants de son Des facteurs qui mettent en péril
campus (Harvard), le bien connu Mark la pérennité de grands acteurs de
Zuckerberg. Je ne vais pas vous refaire l’économie traditionnelle. Actuelle-
l’histoire de Facebook une énième ment, nous avons l’impression que
fois. Le site internet ne va pas tarder pour survivre à moyen terme, il faut
à s’étendre aux personnes extérieures faire des choix et se tourner vers le
au campus et en 2006, il est ouvert à digital et le jeu gratuit ! Ce jeu gratuit,
considéré par beaucoup comme une
véritable poule aux œufs d’or a déjà fait
le bonheur d’éditeurs comme Zynga
10 milliars ou Wooga. Ce jeu gratuit qui fait les
yeux doux aux leaders de l’industrie
de que sont Ubisoft, Electronic Arts ou
encore Sega, répond à l’appellation
smartphones de Free-To-Play (F2P).
Avant de s’attarder, plus longuement
au modèle du Free-To-Play, revenons-
toute personne dans le monde ayant en aux évolutions des supports et aux
plus de 13 ans. Deux ans plus tard, 100 changements de modes de consom-
millions d’utilisateurs sont enregistrés. mation. Nous avons parlé d’Apple et FACEBOOK ET L’IPHONE... DEUX ÉVOLUTIONS

Outre l’envoi de messages personnels de son iPhone, évoquons maintenant MAJEURES POUR L’INDUSTRIE DU JEU VIDÉO. SOCIAL

et le partage de photos, un nombre ensemble son grand frère, l’iPad. De GAMING ET MOBILE GAMING RÉUNIS EN UN APPAREIL.

important d’utilisateurs utilise le réseau
social pour jouer à des titres proposés
par certains éditeurs. Créer de nouveaux besoins avec
Durant cette courte période (de 2004 à
2008), nous avons donc deux évolutions un produit qui n’apporte aucune
majeures qui ont modifié de manière
significative l’industrie mondiale du jeu nouvelle fonctionalité.
vidéo : le Smartphone et Facebook.
Avec le développement des jeux sur la même manière que pour l’iPhone, contenus multimédia, y compris pour
Facebook, on assiste à un nouveau Steve Jobs a su taper un grand coup en le jeu ! D’un point de vue marketing,
changement dans les catégories proposant une nouvelle catégorie de une véritable aubaine ! Apple a su
de joueurs. Les consommateurs de créer de nouveaux besoins, avec un
jeux vidéo ne sont pas les mêmes produit qui au final n’apporte aucune
que d’ordinaire ! Facebook touche nouvelle fonctionnalité. Le génie à
une nouvelle cible, bien que proche 2 ou 3 la sauce Apple pourra-t-on dire... En
des adeptes de la Wii. Ici, beaucoup lançant sa machine en 2010, Steve
d’entre eux n’hésitent pas à dépenser dollars par
2 ou 3 dollars quotidiennement pour
jouer à des jeux comme Farmville ou jours...
Mafia Wars, alors qu’ils ne dépens- Tablettes :
eraient certainement pas 60 dollars
dans un jeu acheté en magasin (jeu produit, la tablette. D’un point de vue +98% en 2012
retail). « Facebook n’a pas simplement du consommateur, c’est un ordinateur
changé les typologies de joueurs, il encore plus mobile qu’un PC portable
a aussi changé l’économie de jeu6». ou un netbook, plus pratique que le
L’iPhone est devenu une réelle menace Smartphone pour surfer sur internet, Jobs lance un marché destiné à
pour les consoles portables comme la plus confortable pour visionner ses atteindre plus de 700 millions de pièces

5
Source : http://www.lemondec.com/2012/02/plus-de-smartphones-que-dhumains-en-fin.html
6
Source : Social Game Design, T. Fields, B. Cotton.
7
Un «AAA » dans l’industrie du jeu peut être comparé à un « blockbuster » dans l’industrie cinématographique.

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LE 5 JUIN 2012, GAIKAI ET SAMSUNG S’ASSOCIENT POUR PROPOSER UN CATALOGUE DE JEUX À LA DEMANDE, EN STREAMING, DIRECTEMENT INTÉGRÉ AUX SMART TV DU GÉANT
CORÉEN. PLUS BESOIN DE HARDWARE SUPPLÉMENTAIRE POUR PROFITER DE JEUX AAA.

vendues en 20168. Selon Gartner, le jeux vidéo au monde selon Wikipédia) nous pouvons dire qu’il est au jeu
marché mondial des tablettes devrait est devenu distributeur de tablettes vidéo, ce que la vidéo à la demande
quasiment doubler en 2012, avec des Android. Le géant américain n’hésite est au cinéma et la location de films.
ventes estimées à 118,9 millions d’unités d’ailleurs pas à y inclure 6 jeux et Plus besoin de consoles, vos jeux sont
(+98% d’augmentation), pour tripler une application donnant accès à stockés sur des serveurs à distance et
en 2016. Les tablettes ont et vont avoir plus de 500 jeux gratuits, et qui est vous y accédez quand vous voulez,
un impact énorme sur le marché du aussi une plateforme de partage, de à partir de votre TV. La connexion aux
gaming mobile. Au troisième trimestre commentaires... En se positionnant sur serveurs se fait via votre set-top box,
2011, 71% des adultes et 79% des ce segment, GameStop s’attaque à cette petite boîte que vous louez
adolescents possédant une tablette la cible des casual gamers, de plus auprès de votre FAI, et est incluse dans
jouent au moins une heure par mois en plus importante. votre abonnement “Triple-Play” (TV
+ Téléphone + Internet). En France,
Bouygues Telecom par exemple a
Entre 2009 et juin 2012, pas moins décidé de mettre l’accent sur cette
nouvelle fonctionnalité dans sa récente
de 3 millions de TV connectées se campagne de communication,
orientée gaming. Leur nouvelle box
sont vendues en France. (Bbox Sensation) est d’ailleurs accom-
pagnée à l’achat d’une manette de
sur leur machine9. Bien que beaucoup Les revendeurs spécialisés ne sont jeu. Selon une étude GfK de juillet
de jeux soient vendus à partir 0,79 d’ailleurs pas les seuls à proposer des 2012, il s’est vendu 3 millions de TV
euros, la plupart des jeux sont gratuits. contenus plus adaptés aux « joueurs connectées entre leur lancement
La grande innovation dans le gaming occasionnels ». Si je vous dis que le début 2009 et juin 2012. GfK prévoit
mobile est l’introduction d’achats dans jeu vidéo est aussi sur votre télévision... pour la fin d’année qu’une TV sur
l’application (in-app purchases) que rien de surprenant... Si je vous dis qu’il quatre achetée sera une Web TV et
nous détaillerons plus loin. Une tendance est dans votre télévision... Il va falloir un volume de 120 000 unités par
qui séduit également les distributeurs s’y faire. C’est l’émergence de la TV mois. Toutefois, le développement
spécialisés. Depuis novembre 2011, connectée et du cloud gaming. Pour de ce marché est limité par la qualité
GameStop (le plus grand revendeur de définir simplement le Cloud Gaming, du réseau internet et de la bande

8
Source : Etude de l’institut Gartner, avril 2012.
9
Source : Trends in Digital Gaming, Parks Associates.


passante disponible, qui se traduira par (spécialiste de la distribution numérique),
une latence du réseau plus ou moins Yves Béhar (déjà à l’origine du Kindle
importante. Pas de problème pour d’Amazon), et Ed Fries (responsable
des jeux d’aventure classiques, mais de développement de jeux sur la
un réel défi si on parle de jeux plus « première Xbox). Trois personnalités
gourmands » en ressources comme complémentaires qui souhaitent
les FPS qui concerne également une profiter du système de financement
cible plus exigeante. participatif pour mettre en place ce
Avec le développement du hardware projet via le site américain Kickstarter.
et des offres de gaming, nous nous L’objectif était de réunir 950 000 dollars
dirigeons vers un joueur de plus en en un mois pour valider la création
plus mobile, et multi-écran. La console du projet. Au bout de 24h, les dons
traditionnelle ou le PC ne sont plus les dépassaient 2,5 millions de dollars !
maîtres de l’industrie, bousculés par Un mois plus tard, le 9 août 2012, le
ces nouvelles plateformes mobiles projet avait levé la somme colossale
(Smartphones et tablettes) et par des de 8,5 millions de dollars ! Depuis la
méthodes de distribution nouvelles présentation du projet il ne se passe
(téléchargements et streaming). Un pas une semaine sans que la console
nouveau challenge pour l’industrie « ne fasse parler d’elle. S’en suivent
traditionnelle » qui doit se former à de des partenariats avec des éditeurs
nouveaux métiers si elle veut survivre comme Square Enix pour un revival
à moyen/long terme. du célèbre Final Fantasy III, Namco
pour Pacman, Tekken ou Ridge Racer.
Des partenariats également avec le
portail de jeux à la demande Onlive
OUYA, un pour intégrer son catalogue de plus
de 200 jeux, avec VEVO pour prendre
OVNI chez une dimension multimédia... Une vision
du jeu et du divertissement autour du
les consoles. partage, du libre, et de l’open source. En
choisissant le système Android comme
système d’exploitation, OUYA fait le
Avec le développement des jeux Free- choix d’un système ouvert, donnant à
To-Play, la migration de dizaines de la communauté la possibilité de créer
jeux depuis le modèle classique vers le du contenu. Ce petit cube de 6 cm
modèle de micro-transactions (Star Wars de côté sera par ailleurs fourni avec
The Old Republic pour le pus récent), ses SDK (environnements de dével-
l’annonce des plus grands éditeurs oppement) et permettra de libérer
à se consacrer dans les prochaines la créativité des utilisateurs et entre
années au développement de jeux dans la culture geek et Do It Yourself,
F2P (EA, Ubisoft, Sega...), il n’en fallait mais avec une facilité de piratage qui
pas moins pour que quelques pionniers peut être pour la console une faille
se penchent sur le développement importante. Car si la console fait des
d’une console dédiée à ce type de émules de jours en jours, beaucoup
jeux ! Une console qui aurait pour se posent la question de la durabilité
ambition de bousculer les mastodontes et de la faisabilité d’un tel projet. Se
du marché que représentent Sony, posent par exemple les questions de
Microsoft et Nintendo... Quelques violation de brevets appartenant aux
explications... consoliers actuels, de business model
C’est le 3 juillet dernier que le concept durable, comment vont-ils gagner de
est présenté et secoue l’industrie du l’argent... Une affaire qui n’en est qu’à
jeu vidéo. Une console fonctionnant ses balbutiements et qui est à suivre,
sur Android, que l’on branche sur la TV, pour une sortie prévue en 2013. Le F2P
et qui donne accès à des centaines bénéficiera-t-il de sa propre console ?
de jeux gratuits, le tout pour moins de Une idée qui pourrait séduire certains PLUS DE 8,5 MILLIONS DE DOLLARS RÉCOLTÉS EN 30
100 dollars (env. 79 euros). Un projet éditeurs spécialisés... JOURS POUR UNE SORTIE PRÉVUE EN 2013. A SUIVRE...

ambitieux proposé par Julie Uhrman

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LE GRATUIT EN TANT QUE
BUSINESS MODEL.
Le développement d’Internet ces 10 dernières années a amené avec lui son lot
de changements de perception des marchés, une nouvelle manière de monétiser
son affaire, et une nouvelle approche du consommateur. Payant un accès Internet
de manière mensuel, l’utilisateur/consommateur estime (à tort ou à raison, là n’est
pas le débat) être en droit de bénéficier gratuitement de certains services, jeux...

EN L’ESPACE DE DEUX ANNÉES, LE FREE-TO-PLAY (APPLICATIONS GRATUITES
AVEC IAP) EST DEVENU LA POULE AUX OEUFS D’OR DU MOBILE GAMING.

C
’est d’ailleurs le sujet qu’aborde Chris
Anderson dans son livre intitulé Free: The
Future Of a Radical Price, paru en 2009.
C’est notamment grâce à l’offre importante et à
l’environnement concurrentiel sans frontière que les
prix sont tirés vers le bas. Selon Chris Anderson, la
gratuité est inexorable : “La constante diminution
des coûts de production de l’économie numérique
incitera bientôt la plupart des entreprises à donner
la majorité de leurs produits”. Ce ne sont pas des
services de partage comme Youtube, ou Wikipédia
qui nous diront le contraire. Venons-en à l’industrie
du jeu vidéo et à son approche de la gratuité.
Avec des coûts de production incompressibles
liés au développement des jeux, au pressage des
DVD, aux efforts de commercialisation, la gratuité
semble tout de suite plus abordable pour les jeux
en ligne. Nous voyons difficilement comment un
éditeur pourrait se permettre de distribuer gratuite-
ment un jeu physique. Le simple fait de se retrouver
en magasin impose qu’un prix de vente soit fixé.
Sur Internet, l’approche est différente. Pas de coûts
de production physique du jeu (pressage des DVD,
mise en boîte, impression des manuels...), des coûts
de distribution restreints, voire proche de zéro. Mais
comment les éditeurs et ayant-droits se rémunèrent-ils,
s’ils donnent leurs produits ? Plusieurs modèles existent.

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jeu par abonnement limite le montant ces contenus, réalisons ensemble un
maximum que peuvent dépenser vos tour de ce qui peut être vendu lorsque
L’abonnement. joueurs. C’est une réflexion qui ne nous l’essentiel du jeu est en accès libre.
vient pas toujours en tête, mais un joueur 1.Vendre des Virtual Goods.
qui adore votre jeu est susceptible de Il s’agit certainement du modèle de
Avant de parler du gratuit, historique- dépenser d’énormes sommes dans monétisation le plus courant pour les
ment, les utilisateurs payaient en fonction votre jeu. Pourquoi donc lui fixer un F2P Il peut s’agir d’une multitude de
.
du temps qu’ils souhaitaient passer sur prix maximum avec l’abonnement ? petits objets. Certains permettront au
le jeu, de manière à couvrir les frais de Enfin, il peut être compliqué de mettre joueur de personnaliser son avatar
serveurs et de maintenance du jeu. en place un système de paiement virtuel, en n’ayant aucun impact sur
Les premiers jeux de ce type comme capable de gérer l’abonnement. ses capacités physiques (largement
Island of Kesmai facturait $12 l’heure Il vous faudra certainement passer utilisé dans les RPGs). Le joueur pourra
de jeu à leurs joueurs ! Ce système par un prestataire dont le métier est également avoir la possibilité d’acheter
par abonnement prendra ensuite la de gérer les paiements, la factura- des armes plus puissantes, ou même
forme d’abonnements hebdomadaires tion, les conflits, les remboursements. de créer ses propres objets. Avec ce
ou mensuels. L’éditeur fournit l’accès Intégrer cette partie à votre structure type de monétisation, l’expérience
au jeu et/ou du contenu mis à jour demandera des ressources humaines prouve que les utilisateurs sont prêts
régulièrement à un consommateur importantes et expérimentées afin de à payer régulièrement de petites
qui accepte en retour de payer une faire face à tous types de problèmes sommes, voire pour certains de grosses
certaine somme d’argent de manière et se prémunir des soucis de sécurité sommes si les items proposés sont
régulière. Ce système de rémunéra- liés à la gestion des données person- bien sélectionnés.
tion a largement été exploité par les nelles et des paiements. 2.Vendre du temps.
MMORPGs. En général, le jeu est vendu Alors que les Virtual Goods rendent le
physiquement, en boîte, avec un ou joueur plus fort et peuvent faciliter la
deux mois d’abonnement offerts, victoire, vendre du temps est différent.
dans l’espoir que le joueur poursuive Le freemium Le temps c’est de l’argent ! Vendre du
cet abonnement ensuite. World Of temps permet d’accélérer la progres-
Warcraft est l’exemple parfait qui ou Free-To- sion du joueur qui est prêt à dépenser
prouve que si un jeu est assez attractif, quelques deniers dans son aventure,
les utilisateurs sont prêts à payer leur Play (F2P) sans priver le joueur gratuit de certains
jeu en magasin pour ensuite payer contenus. Dans les jeux exploitant
un abonnement pendant plusieurs cette technique, payer quelques euros
mois voire plusieurs années. Le F2P est un modèle qui permet aux permettra d’accélérer la production
Avec ce modèle, il faut toutefois joueurs de profiter du jeu de manière de ressources, d’automatiser certaines
faire face à plusieurs problèmes. Le gratuite, tout en les encourageant à tâches pour éviter au joueur de se
consommateur qui paye chaque payer pour des objets dans le jeu (des connecter à nouveau, d’acheter de
mois un abonnement de quelques items) ou pour des services in-game. l’énergie afin de gagner du temps,
dizaines d’euros, dispose d’un niveau C’est ce type de modèle qui est d’avoir accès à des objets plus rapide-
ment si ceux-ci requièrent un niveau
particulier (exemple : être level 27
En 1996, le jeu Island Of Keisman pour avoir accès à une attraction
spécifique). Monétiser du temps ne
facturait $12 l’heure de jeu à ses donne pas l’impression à la commu-
nauté de payer pour la victoire. C’est
joueurs... une stratégie qui permet de mieux
respecter l’équilibre du jeu entre joueurs
gratuits et joueurs payants.
d’exigence que nous ne pourrons lui largement utilisé pour les jeux Flash 3. Vendre du contenu.
reprocher. Il faudra donc assurer un notamment sur les réseaux sociaux Vendre du contenu additionnel existe
support client irréprochable, disponible (Farmville et consorts). Ce modèle depuis la fin des années 90. L’époque
et compétent afin de résoudre les connaît toutefois un fort développe- des « démos » de jeu que l’on pouvait
problèmes techniques et les problèmes ment pour les jeux mobiles, voire même avoir dans les magazines spécialisés
rencontrés dans le jeu. Il en va de la pour les jeux sur consoles via le XBLA par exemple. Ces démos, qui sont
rétention de votre base de joueurs. ou le PSN10. Avant d’aborder dans un parfois les premiers niveaux ou des
Dans un second temps, le modèle de chapitre suivant la monétisation de courts extraits de jeux sont disponibles

10
XBLA : XBox Live Arcade – plateforme digitale disponible sur XBox. On peut y télécharger du contenu multimédia mais aussi des jeux. Le PSN en
est l’équivalent sur PlayStation.


sur les plateformes de distribution plateformes de distribution utilisant qu’interviennent toutes les techniques
digitale (XBLA, PSN, Steam...) mais les systèmes de « Top » ou de « plus de partage bien connues des jeux
aussi sur les mobiles avec des versions populaire » en redonnant une seconde sociaux qui vont pousser le joueur à
« courtes » gratuites et les applica- vie au jeu. Le succès planétaire Angry partager son expérience avec ses
tions complètes, en accès payant. Birds en est un bon exemple, avec amis afin de développer le réseau de
Aujourd’hui, on pourrait même parler des nouveaux contenus édités pour joueurs et donc avoir plus de chance
de contenu à la demande. Fini le certaines occasions (Saint Valentin, d’en tirer des revenus.
temps ou le joueur payait une certaine Pâques, Noël...). Selon T. Fields et B.
somme pour débloquer l’intégralité Cotton, dans Social Game Design, 1
du reste du jeu, le choix du contenu joueur sur 5 environ investit dans les
débloqué est maintenant laissé aux DLCs. Avec une base d’un million de Pas de
joueurs pour des sommes plus raison- joueurs, vendre une DLC à un prix de 2
nables. Concrètement, dans un jeu euros, permet d’espérer des retombés solution
avec une multitude d’environnements à hauteur de 400 000 euros. Encore
disponibles, le joueur choisit unique- faut-il avoir une base installée de plus universelle.
ment ceux qu’il souhaite explorer, en d’un million de joueurs...
s’affranchissant de sommes raisonna-
bles. Autre exemple avec Rock Band
qui propose de télécharger des packs Le F2P doit faire face à une cible peu
de chansons pour quelques euros, Les autres fidèle, difficile à retenir, avec une
avec des thématiques définies. Ce concurrence de plus en plus importante
genre de pack porte le nom de DLC méthodes. pour ce genre de jeu. Le joueur n’étant
(Downloadable Content) qui peut pas engagé, peut quitter le jeu à tout
donc se transformer en PDLC (Paid moment (c’est ce que l’on le churn
Downloadable Content). Cette stratégie rate [taux de désabonnement]), mais
peut être utilisée pour alimenter le Nous venons de voir les 3 principales qu’en général, grâce à la dimension
jeu en nouveaux contenus tout en méthodes de rémunération pour sociale qu’intègre ces jeux, un joueur
assurant des revenus réguliers pour un F2P mais certains jeux exploitent
, amène dans son aventure en moyenne
l’éditeur, ou pour une problématique encore d’autres techniques. Pour entre 0,5 et 2 amis .

Avec une base d’un million de joueurs, vendre une DLC à 2
euros permet d’espérer des retombées à hauteur de 400 000
euros.

de poids du jeu. Certaines plateformes certains, il faudra s’affranchir d’une Il n’existe donc pas de solution miracle
n’autorisent qu’une certaine taille pour somme minimum pour pouvoir jouer, pour la monétisation d’un F2P mais
,
les jeux qu’elles proposent, notamment somme qui sera convertie en monnaie retenons toutefois que l’importance
pour les plateformes mobiles (iOS virtuelle du jeu. Pour d’autres, les des ventes est largement liée au
ou Android). Ce qui revient donc à revenus seront générés par la publicité. type de de jeu (management, MMO,
découper le jeu et en donner l’accès L’éditeur peut ainsi vendre du temps RPG...), mais surtout au choix des items
intégral qu’après quelques transac- d’affichage à des annonceurs afin de vendus et à la manière dont ils sont
tions. Une méthode qui peut se révéler profiter de l’attention des joueurs. D’un mis en avant. C’est l’intégralité du
fructueuse comme pour Rock Band point de vue du joueur, la publicité travail lié au game design qui fera
qui propose de manière régulière, des lui est imposée en contrepartie d’un du jeu un succès.
titres à l’unité pour $3 et qui permet accès gratuit. Ces annonces peuvent
également d’avoir une durée de vie prendre différentes formes, de la plus
plus importante pour le jeu. Il s’agit là implicite et discrète (placement de
également d’une stratégie permettant marque) à la plus explicite et intrusive
d’entretenir la présence à l’esprit avec (Pop-up, bannières). Enfin, si les joueurs
des communications régulières sur les ne sont peut-être pas directement
nouveaux contenus disponibles. Une prêts à payer pour votre jeu, leurs
mécanique utile également pour les amis le sont potentiellement. C’est ici


“Dans le futur, Electronic Arts sera une
entreprise de free-to-play” - Franck Gibeau.

Interview réalisée par Laurent Checola, pour LeMonde.fr - 06.06.2012
Frank Gibeau, président d’Electronic Arts Labels. A l’occasion de l’E3 2012, il détaille
les projets de l’éditeur de jeux vidéo.

Lancement de la plateforme de vente dématérialisée Origin, d’un concurrent
de Call of Duty ou de World of Warcraft, investissement sur les réseaux sociaux
et les mobiles... La stratégie d’Electronic Arts (EA) consiste-t-elle à occuper sur
tous les fronts ?
Nous raisonnons plus en termes de franchises qu’en termes de plateformes de
jeux. Nous pensons d’abord à la richesse et à la cohérence d’un jeu comme Dead
Space et ensuite, nous voyons comment nous pouvons l’adapter sur une console de
salon ou sur téléphone mobile. Pour certaines licences, les portages ne fonctionnent
d’ailleurs pas, auquel cas nous nous abstenons.

Le nombre d’abonnés à Star Wars : The Old Republic est passé de 1,7 à 1,3 million.
Jusqu’à présent, aucun concurrent de World of Warcraft n’est parvenu à atteindre
des chiffres satisfaisants. Comment l’expliquez-vous ?
Le marché des MMO est certes à haut risque, mais une fois qu’on y rentre, on y reste pour longtemps. Avec Star Wars : The Old
Republic, nous sommes sur le secteur pour au moins cinq ou dix ans. Plusieurs phénomènes peuvent certes expliquer la baisse du
nombre de joueurs, mais nous venons, lors des conférences de l’E3, d’annoncer des ajustements pour attirer de nouveaux joueurs.
Note personnelle : depuis le 1er août, Star Wars : The Old Republic a abandonné le modèle par abonnement au
profit du Free-To-Play...

Dans les MMO, le modèle de l’abonnement est aussi mis en cause par le free-to-play, un système dans lequel
l’accès au jeu est gratuit, mais les contenus additionnels sont payants. Que pensez-vous de ce modèle ?
Dans le futur, Electronic Arts sera une entreprise de free-to-play, car ce modèle est bon pour les joueurs et pour les
développeurs. Les concepteurs n’ont par exemple pas trois ans à atteindre avant de pouvoir mesurer les effets sur
leur public. Un modèle free-to-play permet de tester et de voir ce qui plaît le plus. Les utilisateurs peuvent pour leur
part tester librement et passer à autre chose si le jeu ne leur convient pas, sans préalablement débourser 60 dollars.

Electronic Arts ne ménage pas ses efforts dans les jeux sociaux. L’entreprise est toutefois à la deuxième ou troisième
position, en termes de joueurs, derrière Zynga. Quelle est votre stratégie sur les plateformes sociales ?
Nous ne sommes pas satisfaits d’être deuxième ou troisième du secteur. Nous aurons moins de jeux sur la plateforme
mais de plus grands jeux. C’est le cas par exemple de notre jeu de gestion Sim City social. En nous focalisant sur des
titres forts, nous aurons par ailleurs plus de temps pour peaufiner les jeux. Nous voulons par ailleurs trouver un équilibre
entre les jeux “casual” de Zynga, et les titres plus “hardcore” sur Facebook d’entreprises comme Kabam.

Votre saga Mass Effect 3 n’est disponible, sur PC, que sur votre propre plateforme de téléchargement. Une manière
de se distinguer de votre concurrent Steam, édité par l’entreprise Valve ?
Valve est un grand partenaire, mais nous ne sommes pas d’accord sur certaines choses. Le contenu exclusif est ce
qui intéresse le plus les joueurs, il est donc normal que les différents acteurs essaient de se démarquer.

L’une des forces de Steam est de proposer un catalogue de jeux indépendants. Un producteur de blockbusters
comme EA peut-il investir dans ce type de créations ?
Origin s’ouvre aux jeux indépendants. Il est bon pour l’industrie que ces jeux soient visibles, et il est bon pour notre
réputation d’accueillir des productions originales sur notre plateforme.

Il s’agit d’un article publié sur LeMonde.fr. Intéressant toutefois de relever l’avis du Président d’Electronic Arts sur
l’évolution de l’industrie vers le Free To Play et l’orientation de son groupe pour les années à venir.


LA PARTIE IMMERGÉE
DE L’ICEBERG

LE GAME DESIGN.


A partir d’un excellent dossier de Pascal Luban (Octobre 2010), de complé-
ments essentiels issus de Social Game Design, de T. Fields et B. Cotton et d’une
réflexion personnelle, dressons ensemble un panorama des spécificités liées au
game design d’un jeu F2P Le game design constitue la première composante
.
du marketing d’un jeu : le produit.

L
a qualité et l’intérêt d’un jeu F2P de suivre de manière quotidienne ces des efforts pour rendre notre jeu plus
sont certainement la clé de sa indicateurs qui leur permettront à la addictif, ou, s’il l’est déjà suffisamment,
réussite. Dans cette première fois de connaître le mieux possible ses pour développer la communauté ? Le
partie consacrée au marketing propre joueurs, leurs attentes, leurs dépenses, problème n’est peut être pas de faire
d’un F2P nous allons faire un état des
, les revenus en temps réel, les items qui essayer le jeu à de nouveaux joueurs,
lieux des éléments inévitables que doit se vendent le plus... Ces éléments de mais de les faire revenir sur le jeu !
posséder un tel jeu, la manière dont monitoring permettront de proposer de Le PCU : Peak Concurrent Users – C’est
les développeurs doivent le construire nouveaux contenus et améliorations le nombre de joueurs en simultané
afin de créer la plus grande commu- en capitalisant sur les forces du jeu. à un instant t. Il peut être utile dans
nauté de joueurs possibles. Nous certains cas, notamment pour des
verrons dans une partie suivante les 1.Mesurer la population de joueurs. raisons de gestion du serveur, et de
actions marketing envisageables pour DAU : Daily Active Users – Le nombre résistance à la surcharge.
développer cette communauté. Vous de joueurs unique par jour. Un utilisa- Le taux de rétention est une composante
verrez parfois que certains éléments teur qui lance le jeu une fois dans importante dans la gestion de la
du game design peuvent s’apparenter la journée est comptabilisé comme communauté de joueur. Quelque
à de telles actions marketing. Bien joueur, sans temps minimum de jeu. soit le business, il coûte plus cher de
que la partie game design s’adresse MAU : Monthly Active Users – Le recruter un nouveau client que d’en
clairement au développeur, il est nombre de joueurs comptabilisé sur garder un ! Le taux de rétention permet
important également pour l’éditeur un mois calendaire. Peut être calculé de calculer la proportion de joueur
d’en comprendre les objectifs afin de manière flottante à J-30, ou plus qui revient après une première visite.
d’être force de propositions au cours simplement du premier au dernier C’est également un indicateur de la
du développement, et d’envisager jour du mois. Un chiffre plus signifi- dimension addictive du jeu.
ensuite les bonnes actions marketing catif serait de considérer les MAUU
à mettre en place suivant les différents (Monthly Active Unique Users), car le 2. Mesurer les revenus.
objectifs. MAU comptabilise à plusieurs reprises Avoir une grande communauté de
un joueur qui se connecte plusieurs joueurs, c’est une chose. Ce qui vous
fois dans le mois. intéresse directement, c’est surtout de
Avec ces deux premiers indicateurs, savoir combien elle vous rapporte !
Quelques on peut par exemple calculer le Quelques indicateurs vous permettent
pourcentage de nos joueurs qui jouent de connaître la santé financière de
indicateurs tous les jours du mois (DAU/MAU), ce votre jeu...
qui peut mesurer le côté addictif du CVR : Conversion Rate – Le taux de
de santé... jeu sur nos utilisateurs. Forcément, plus conversion quant à lui mesure le
ce ratio est important, mieux c’est pourcentage de vos utilisateurs qui se
puisqu’il signifie que l’implication du transforme en joueur payants. Evidem-
Avant d’entrer dans le vif du sujet, il joueur est importante. C’est un ratio ment, plus le taux de conversion est
est important de définir ensemble qui peut également être utilisé pour bon, plus le jeu sera rentable. Nous
quelques uns des termes et indicateurs évaluer l’impact d’une mise à jour. Il reviendrons sur l’aspect monétisation
permettant de mesurer la réussite d’un permet également de définir les pistes plus tard, mais notons qu’en moyenne,
jeu F2P Les éditeurs de F2P se doivent
. d’amélioration du jeu. Doit-on faire le taux de conversion des jeux F2P


UNE NOUVELLE MANIÈRE DE CALCULER LES REVENUS DÉGAGÉS PAR LE JEU...

varie entre 1 et 5%. ajuster le budget marketing alloué à à un instant t, mais aussi de pouvoir
ARPU : Average Revenue Per User – la promotion du jeu et à l’acquisition prévoir les actions à mener et de
C’est le revenu moyen généré par de nouveaux joueurs. Un jeu avec réaliser des prévisions de bénéfices.
un joueur. Il s’obtient simplement des composantes virales importantes Une approche différente de la distri-
en divisant le total des revenus par permettra de faire baisser ce coût bution traditionnelle où l’on sort le jeu,
le nombre total de joueurs, sur une car le bouches-à-oreilles, ne coûte qui est ensuite oublié. Le quotidien
période donnée. Il indique la somme rien à l’éditeur. de la gestion d’un F2P ressemble
que l’on peut espérer dégager de LTV : Lifetime Value – La valeur totale à un Day-One permanent d’un jeu
chacun de nos utilisateurs. que l’on attend d’un joueur durant traditionnel. Une bonne gestion et
ARPPU : Average Revenue Per Paying toute son expérience sur notre jeu. utilisation de ces indicateur pourra
User – Comme nous le savons, tous Il faut au préalable évaluer la durée peut-être transformer un bon jeu en hit.
les utilisateurs n’investissent pas dans de vie moyenne d’un joueur sur notre
le jeu. Ce ratio permet de calculer la jeu. Si notre ARPU est de 1,5 euros
somme moyenne que dépensent vos par mois, qu’un joueur reste sur le jeu
joueurs payants. Naturellement, il sera en moyenne 12 mois, on espère de Les éléments
bien plus important que l’ARPU puisque lui un LTV de 18 euros. A rapprocher
le revenu total reste le même, mais que également de l’UAC pour prévoir les clés du game
le nombre de joueurs payants est bien bénéfices/pertes... Une variante du LTV
inférieur au nombre de joueurs total. est le LTNV (Lifetime Network Value), design.
UAC : User Acquisition Cost – C’est le plus compliqué à chiffrer, mais qui
coût de recrutement d’un nouveau donne une estimation de la capacité
joueur. Il regroupe les coûts de dével- de vos joueurs à recruter eux même Entrons dans le vif du sujet. Le game
oppement, de promotion, d’entretien de nouveaux joueurs, par le bouches- design d’un bon F2P doit répondre à
des serveurs... Chaque joueur recruté à-oreilles et les réseaux sociaux. divers objectifs :
fait baisser ce « coût par tête ». Le D’autres indices peuvent par ailleurs - Comme tout autre jeu, il doit amuser.
calcul se fait en divisant la somme être utilisés (Coût par Installation, - Il doit savoir monétiser son audience.
des coûts énoncés précédemment, le taux de clics sur des bannières - Il doit séduire, mais surtout retenir
par le nombre de joueurs à un instant promotionnelles...), mais nous nous les joueurs.
t. On peut le comparer à l’ARPU afin cantonnerons à ces indicateurs clés - Il doit être adapté à sa cible
de savoir si ce que l’on dépense de la performance, de la qualité - Il doit être pensé sur le long terme.
pour acquérir un nouveau joueur est et de la santé de votre jeu F2P Ces
. Pour arriver à ces objectifs, quelques
inférieur ou supérieur aux dépenses quelques indicateurs permettent à la principes se doivent d’être suivis par les
que l’on peut espérer de lui, et ainsi fois d’avoir un œil sur la santé du jeu développeurs : apporter une satisfaction


immédiate pour convaincre le joueur facilement – je réussis l’action – J’ai propriétés pour collecter les loyers par
de revenir dès la fin de sa première une récompense » (Pascal Luban). exemple. L’intérêt est ici de pouvoir
expérience avec le jeu. Contraire- L’aspect stratégique interviendra plus proposer au joueur un item, qui, contre
ment à un jeu acquis pour quelques tard dans la découverte du jeu ! quelques euros, fera ce travail de
dizaines d’euros, le jeu F2P peut sans manière automatique pendant une
soucis être abandonné après quelques semaine... les connexions régulières
minutes... Le jeu doit êtra attractif dès permettent aussi de garder un contact
les premières minutes et son lance- Des sessions avec la communauté des joueurs et
ment doit être le plus simple et direct ses amis, d’observer leur progression. Le
possible. Plus l’inscription est longue, courtes mais F2P tire profit, via sa dimension sociale
plus elle comporte d’étape, plus on a et virale, du concept de pression des
de chance de voir le joueur la quitter nombreuses. pairs. Un ami vous signale qu’en ayant
avant la fin. Il faut donc proposer au acheté cette superbe armure pour
joueur une inscription rapide, soit via quelques euros, il a réussi à vaincre
l’adresse mail ou plus simplement Il s’agit là d’une des particularités les plus ce monstre qui le bloquait au niveau
encore grâce à l’Open Graph de importantes du casu/social gaming ! Le 14 ! L’objectif d’un tel partage quasi
Facebook. C’est une méthode de joueur se connecte pour des sessions automatique est qu’en arrivant au
connexion ultra rapide pour laquelle courtes, mais régulièrement, si possible niveau 14 quelques heures après lui,
le joueur autorise le jeu à communi- tous les jours pendant plusieurs mois ! Il vous passiez par le shop pour faciliter
quer avec son compte Facebook, en faut l’inciter à découvrir les nouveautés l’accession au niveau supérieur...
récupérant les données nécessaires et créer une frustration qui lui donnera Autre exercice social : demander de
à l’inscription (adresse mail...). Le envie de revenir. Grâce à un système l’aide à ses amis pour avancer dans
joueur sera connecté grâce à son d’énergie, de production... limité l’aventure. Autant d’action qui vont
compte Facebook et les procédures quotidiennement, le joueur ne pourra permettre à la communauté de se
de partage facilitées par la suite, ce pas aller au bout de son action en donner des petits coups de pouce,
qui est également intéressant pour restant connecté quelques minutes. Il mais qui vont aussi pousser le joueur
l’éditeur pour la composante « sociale se connecte pour collecter sa produc- à faire revenir ses amis dans le jeu !
Vous l’aurez compris, bien qu’étant
gratuit, le jeu F2P doit proposer une
Le tutoriel est un élément clé. Il réelle profondeur de gameplay, voire
un scénario infini pour fidéliser le joueur
prend le joueur par la main et autour d’actions simples, récurrentes
et diversifiées ! Pour développer la
permet d’attiser sa curiosité. communauté, le jeu doit égale-
ment intégrer une dimension sociale
» du jeu. Une fois le joueur connecté, tion, puis revient quelques heures complète et intelligente : faire partie
il faut le guider, le prendre par la main plus tard pour de nouveau collecter d’une plateforme déjà communautaire
et lui faire découvrir les possibilités du et enfin pouvoir acheter l’attraction (Facebook, mais aussi les plateformes
jeu. Selon Pascal Luban, « la meilleure qu’il attend depuis quelques jours ! Au de distribution digitale comme Steam,
façon de décourager un joueur est pire, s’il fait preuve d’impatience, le BigPoint, Gree...), inciter le joueur à
de le « lâcher » dans un jeu qu’il ne magasin virtuel peut lui permettre d’y échanger avec ses amis, lui permettre
connaît pas ». Afin de faire découvrir parvenir plus vite, moyennant l’achat d’envoyer des invitations à ceux qui
le jeu progressivement au joueur, un d’item. Une accélération du temps ne connaissent pas encore le jeu...
tutoriel peut être mis en place, qui va bien souvent temporaire ! Le joueur
le familiariser avec les actions simples, pourra par ailleurs être récompensé Pour résumer cette partie sur le game
l’univers du jeu, avec le magasin virtuel, pour son assiduité, par divers moyens design des F2P voilà les règles à
,
mais qui va surtout permettre d’attiser : monnaie virtuelle offerte, attractions respecter :
sa curiosité pour lui donner envie de à prix réduit... Un moyen plus direct - Faciliter l’accès au jeu
découvrir toutes les possibilités qu’offre de retenir le joueur sera de lui imposer - Ne pas empêcher le joueur d’arrêter
le jeu. Le tutoriel étant la première certaines actions pour le bien de sa dès qu’il le souhaite
étape du jeu, le choix de ses étapes communauté virtuelle : cueillir les - Faciliter la collaboration, l’échange
est vital pour faciliter l’immersion dans fruits pour nourrir ses compagnons avec les amis
le jeu. Dans ces premières étapes, le avant qu’ils ne pourrissent et infecte - Laisser les utilisateurs décider du
joueur ne doit jamais échouer : il est l’environnement, collecter les produc- montant qu’ils veulent dépenser
dans une spirale « Je comprends ce tions des machines... Dans Mafia Wars, - Favoriser le retour du joueur dans le
que je dois faire – j’effectue l’action le joueur doit visiter chaque jour ses jeu pour le fidéliser.


GRATUIT, MAIS PAS TOUT À FAIT...
Comment gagner de l’argent avec un jeu gratuit ? N’y voyez pas une contradic-
tion. Il s’agit bien de la question la plus importante pour un éditeur de jeux F2P
! Nous avons déjà vu dans une partie précédente qu’il y a différentes stratégies
permettant de gagner de l’argent avec un produit gratuit. Nous allons ici nous
plonger dans l’univers de la monétisation des jeux F2P.

I
l s’agit là de la seconde dimension des fameux 4P
du marketing : la fixation du prix. Traditionnellement,
un prix est fixé pour un produit. Rien d’étonnant. Selon La chasse aux
les stratégies employées, les prix peuvent être fixés soit
à partir des coûts, en fonction de la concurrence, en baleines.
fonction de la demande... Mais nous sommes en général
dans un schéma « un produit = un prix » du moins pour
un distributeur. C’est le cas pour les jeux « traditionnels »,
distribués en magasin physique. Pour des jeux F2P il faut
, Comme expliqué dans la partie précédente consacrée
comprendre que le produit principal est gratuit, qu’il a au game design, l’objectif est double : faire connaître
donc un prix nul, mais qu’il contient bien généralement le jeu pour séduire la communauté de joueurs la plus
son propre magasin, avec une multitude d’items. Ici, nous importante possible et fidéliser la communauté pour la
allons donc nous pencher plus précisément sur ces jeux monétiser. Le problème des F2P reste le taux de conver-
qui ont choisi le système de micro-transactions comme sion des joueurs gratuits en joueurs payants ! Le taux de
méthode de monétisation. conversion varie énormément d’un jeu à un autre en


communauté de joueurs possible ! De
plus, ces quelques 20 000 utilisateurs
payants sont loin d’être égaux dans
leurs dépensent. Teut Weidemann nous
explique que 50% des revenus sont
générés par 10% de ces utilisateurs
payants : les baleines (whales). Ces
utilisateurs sont ceux qui requièrent la
plus grande attention ! C’est celui qui
est capable de dépenser 100euros
par mois quand l’utilisateur moyen en
dépense 3. Il faudra passer énormé-
ment de temps à le comprendre, lui
et son environnement social, et surtout
comprendre ce qui fait dans votre
jeu, qu’il revient chaque mois et qu’il
dépense toujours autant ! Il ne faudra
surtout pas faire de changement
dans le jeu qui irait à son encontre...
Nicolas Lovell explique le succès du
business model par la loi des pouvoirs
(the Power-Law13). En offrant la possi-
bilité au joueur de dépenser ce qu’il
LA RÉPARTITION DES REVENUS EN FONCTION DES TYPES DE JOUEURS SUR LE F2P CITY BUILDING, EN ALLEMAGNE. vaut dans notre jeu, on ne lui fixe pas
DES DÉPENSES TRÈS PROCHES POUR LES MINNOWS ET DOLPHINS. LE TOP 10% DES ACHETEURS (WHALES), VISIBLEMENT de montant maximum. Certains de
PLUS SENSIBLES AUX CHANGEMENTS ET MISES À JOUR. UNE CARACTÉRISTQUE IMPORTANTE DE CETTE CATÉGORIE. vos joueurs auront énormément de
temps, mais peu d’argent, alors que
fonction de sa plateforme et de son de paiement efficace. Au lancement ce sera le contraire pour d’autres...
genre. Quand beaucoup de jeux d’un F2P il est généralement conseillé
, Certains de ces joueurs dépenseront
peinent à atteindre les 5% de taux d’établir des prévisions à partir de taux parce qu’ils aiment votre jeu (les vrais
de conversion, d’autres approchent faible afin d’éviter les déconvenues (1 fans), d’autre par facilité financière
la barre des 20% ! Lors d’une récente à 5% en fonction des plateformes). (les baleines)...
conférence pour le Social Game Summit, Nous partirons sur une base de 5% Nicolas Lovell propose par ailleurs une
classification des utilisateurs payants :
- Les Minnows, qui dépensent la plus
« True fans spend money because of petite somme possible par mois (1
euro) et représentent 50% des utili-
what you do; whales spend money sateurs payants.
- Les Dolphins, qui dépensent une
because of who they are » somme intermédiaire chaque mois
(5 euros) et représentent 40% des
Jurie Horneman - Directeur créatif, game designer - Mi’pu’mi Games. utilisateurs payants.
- Les Whales, qui dépensent en moyenne
plus de 20 euros par mois, et qui
Joost Van Dreunen, directeur général de taux de conversion. Avec une représentent 10% des utilisateurs
de SuperData, un cabinet d’études communauté de joueur de enregistrés payants. Une dernière catégorie
dédié aux jeux online, expliquait qu’un sur le jeu d’un million de personnes, il peut être ajoutée. Elle ne paye pas
taux de conversion moyen compris faut dans un premier temps garder les directement mais peut générer des
entre 2 et 10% était raisonnable. Sur utilisateurs actifs ! En général, l’industrie revenus annexes : les Freeloaders.
mobile, chaque étape supplémentaire considère un taux d’attrition (churn rate) Ils ne consomment pas mais sont
entre le choix de l’item à acheter et de 60%. Il ne nous reste plus que 400 des yeux pour les bannières que
le paiement définitif réduit de 15% 000 joueurs actifs, sur lesquels nous vous affichez dans votre jeu, sont
le taux de conversion12! C’est ce qui comptons en monétiser 5%, soit 20 000 des consommateurs potentiels, des
a longtemps fait la force de l’iPhone joueurs... Vous comprenez maintenant influenceurs à leur échelle (bouche
par rapport aux systèmes Android, pourquoi il est indispensable pour un à oreille)... Malheureusement, les
longtemps dépourvus de solutions F2P de développer la plus grande éditeurs ne diffusent pas facilement

12
Source : http://www.gamesbrief.com/2011/11/conversion-rate/
13
Source : http://www.gamesbrief.com/2011/11/whales-dolphins-and-minnows-the-beating-heart-of-a-free-to-play-game/


leurs statistiques quant à la monéti- Les achats virtuels de personnalisation les prix en fonction des avantages
sation de leurs jeux... Selon le site fonctionnent de la même manière. fonctionnels que les items offrent,
Gigaom.com, chez Zynga, les 20% La seconde classe d’items, plus utile tout en ayant un impact assez fort
plus grosses baleines dépensent en pour le gameplay, offrira aux achet- sur le gameplay pour justifier l’achat
moyenne 1100 dollars par an, soit plus eurs des avantages fonctionnels. Pour dans l’esprit du joueur (et l’amener
de 90 dollars par mois ! Des joueurs des jeux utilisant des armes, il pourra à réaliser d’autres achats), mais en
motivés par différentes raisons : faciliter s’agir d’armes plus puissantes, avec limitant l’avantage qu’il procure pour
ou accélérer l’expérience de jeu, se une rapidité de feu accrue. Parmi les ne pas léser les autres joueurs ?!
items « utiles », on retrouve également Pour fixer de manière juste les prix, il
les accélérateurs de temps qui vont faut considérer que plus l’avantage
permettre d’accroître les productions, offert par un item s’éloigne de la
Les virtual les gains ou les points d’expérience courbe initiale de progression dans
pour progresser plus vite. On trouve le jeu, plus l’item pourra avoir un prix
goods. aussi les items de confort qui permet- important. Pour convertir un achat virtuel
tent d’automatiser certaines tâches en monnaie réelle, il faut parvenir à
rébarbatives comme arroser une évaluer ce le gain temps/argent que
plante, nourrir un animal. Ces items confère l’item. Combien de temps
différencier, montrer sa personnalité peuvent aussi donner accès à des gagne le joueur dans sa progression
ou impressionner les autres, accéder à données facilitant l’expérience de jeu en achetant cet item ? A quel coût
des fonctions avancées, voire même (statistiques...). A mi-chemin entre l’ « j’évalue ce gain de temps ? Afin
faire des cadeaux aux autres joueurs... utile » et la personnalisation, on peut d’expliquer clairement ce concept,
Dans le cadre des F2P le choix des items
, avoir accès à des items de collec- reprenons l’exemple de T. Fiels et B.
vendus aura un impact important sur tion qui n’apporteront rien au joueur, Cotton dans Social Game Design :
l’intérêt du jeu, mais surtout sur l’intérêt mais qui lui permettront de réaliser « Imaginons qu’une bataille de 1000
pour les joueurs d’acheter... Parmi les des collections d’items (qui pour secondes offre en retour 1000 pièces.
items les plus rentables, les objets de certains peuvent être très rares, donc Nous avons un ratio temps/pièces
personnalisation. Dans certains jeux, très coûteux), et d’échanger avec gagnées de 1:1. Imaginons qu’une
notamment les RPG, les avatars « d’autres collectionneurs. Autant de épée qui offre 10% d’efficacité en plus
gratuits » se ressemblent tous. Quoi coûte 10 000 pièces. La même bataille
de plus laçant pour un joueur régulier durerait 10% moins de temps, ce qui
de voir son personnage identique à ferait 900 secondes. On arrive alors
celui des autres joueurs ? L’utilisateur Attention à à un ratio temps/pièces gagnées de
va vouloir exprimer sa personnalité 1000:900 soit 10:9. Dans un système
au travers de son avatar, chercher ne pas perdre à double devise, imaginons que nous
à se différencier pour montrer sa vendons 1euro les 1000 pièces. La
supériorité... C’est ainsi que les items l’équilibre ! conversion temps /argent donnerait
de customisation deviennent des hits 16,6 pièces par secondes écono-
dans certains jeux, bien qu’ils n’aient misées. Par conséquence, le prix réel
aucun impact sur le gameplay. Il en de l’épée qui vous fait économiser
va de même pour les items dits de possibilités au service de la créativité 100 secondes sera de 100x16,6 =
valorisation (qui permettent au joueur des game designers pour monétiser 1660 pièces. 1660/1000=1,66 euros. »
de vanter ses exploits), ou des items du mieux possible la communauté
d’appartenance, qui seront propres de joueurs.
à un groupe ou à une nationalité. Avec la vente de tous ces items, il
L’ensemble de ces items vont permettre est très important de garder en tête Monnaie
au joueur de se différencier du reste de l’équilibre du jeu, notamment quand il
la communauté ou de se rapprocher s’agit d’items fonctionnels. Si certaines simple ou
de ses amis. La comparaison avec le baleines deviennent complètement
monde réel est simple ... Qu’est ce surpuissantes, ceux qui ne dépensent double ?
qui différencie un sac Louis Vuitton pas ou peu se sentiront vite lésés
d’un sac vendu chez H&M ? Fonda- et quitteront le jeu. Une réaction
mentalement, rien, ils ont la même particulièrement vraie et forte pour
fonction. Mais ils ne représentent pas l’Amérique du Nord, et plutôt faible Bien entendu, la manière d’équilibrer
la même chose ! Les acheteurs de en Asie . Il est alors plus une question le temps, la difficulté, et les monnaies
Louis Vuitton achètent un statut qui va d’équilibre du jeu que de fixation des virtuelles devra être propre à chaque
les aider à se différencier des autres. prix. Comment allons-nous équilibrer jeu.


Dans les F2P et autres jeux sociaux
qui utilisent le système de micro-
transaction, la monnaie est souvent
utilisée comme récompense pour
toutes les actions réalisées. Dans
beaucoup de jeux, cette récompense
constitue l’essentiel de l’objectif du
jeu : j’accomplis toutes les tâches
pour gagner de l’argent, des pièces,
des points, ou toute autre monnaie,
qui va me permettre d’avancer dans
mon aventure et d’acheter des items.
Pour certains jeux, nous sommes
bien souvent face à un système
à double monnaie qui permet de
compliquer légèrement l’économie
du jeu. La première devise appelée «
soft currency » (monnaie interne) est
collectée dans le jeu via les différents
systèmes de récompenses. Elle n’a
aucune valeur réelle. La seconde,
appelée « hard currency » peu être
collectée de manière ponctuelle et
très rare dans le jeu. L’essentiel de
l’utilisation de cette monnaie se fera
par des transactions réelles. Le joueur
va acheter une certaine quantité de
cette monnaie contre une certaine
somme d’argent réel. Il n’y a aucune
loi qui impose l’utilisation d’une double
devise. Certains n’utiliseront qu’une «
hard currency », alors que d’autres
pourront utiliser 3 ou 4 devises dans
leur jeu. Ainsi, quelques jeux utilisent
une seconde « soft currency », qui
ne récompensera que les actions
sociales du joueur (partage avec
des amis, visiter le village d’un ami,
échange...). Une monnaie qui incite
le joueur à exploiter les leviers sociaux
du jeu. Le jeu à monnaie unique est
toutefois plutôt rare. En effet, il soulève
quelques soucis qui pourraient faire fuir
un joueur. Demandez à un joueur qui
fait ses premiers pas dans le jeu de sortir
sa carte bleue, et vous comprendrez
le premier problème de ce modèle.
Cela forcerait toujours le joueur à faire
le lien entre son jeu et le coût qu’il lui
impose dans la vie réelle. Par ailleurs,
une monnaie unique impose des
récompenses en argent réel... Atten-
tion aux contraintes légales que cela
impose... et comment faire revenir
le joueur, s’il ne fait que dépenser et
n’est jamais récompensé ? La parade


SELON LES CULTURES ET LES HABITUDES DE CONSOMMATION, LES MÉTHODES DE PAIEMENT DIFFÈRENT D’UNE RÉGION À L’AUTRE.

pourrait être d’offrir des objets plutôt Exemple : 1000 pièces = 1 gland). et J. Shah donnent quelques conseils
que de la monnaie, mais l’utilisateur Elle peut également récompenser le sur la mise en place d’un tel système
aura toujours cette impression de joueur pour son engagement social à double devise. Dans un premier
payer et de ne pas être récompensé. (partage, forums, likes...), ses connex- temps, il faut engager l’utilisateur pour
Il apparaît évident que le système de ions quotidiennes pour installer une ensuite le monétiser. Avant d’évoquer
monnaie unique n’est pas optimal. routine. Attention, si le joueur peut avec les utilisateurs l’idée de payer
Faisons le point sur les avantages d’un convertir sa monnaie collectée (soft) pour quelque chose, il faut les laisser
système à double monnaie. Générale- en monnaie payante (hard) (si des se familiariser avec le jeu ! Laissez les
ment, on considère qu’il y a système items ne sont achetables qu’avec voir en quoi l’expérience que vous
à double monnaie lorsqu’au moins de la hard currency), il ne doit à leur proposez est différente, et bien
l’une d’elle est utilisée dans le jeu aucun moment pouvoir la convertir en meilleure que les autres jeux, et une
en tant que récompense, et qu’une monnaie réelle ! Le taux de conver- fois qu’ils sont suffisamment accros,

Dans un système à double monnaie, la pondération entre
hard currency et soft currency est cruciale.

autre doit être achetée avec de sion entre les deux monnaies doit être abordez l’idée de payer. Ensuite, il faut
l’argent réel. Par exemple, dans l’Age définit avec soin comme expliqué que les deux monnaies aient une réelle
de Glace Village (Ice Age Village) de précédemment pour les items vendus. utilité ! Il ne faut pas que les joueurs
Gameloft, nous avons les pièces d’or La hard currency peut toutefois être aient l’impression que la monnaie qui
(soft) et les glands (hard). commune à un ensemble de jeux (sur les récompense ne sert pas à grand-
Il peut y avoir différentes fonctions et la même plateforme, ou du même chose. La soft currency doit avoir son
objectifs pour ces deux monnaies. éditeur...). Les items les plus performants importance, quelque soit le niveau
Comme nous l’avons déjà dit, la soft doivent être consommables unique- d’avancement du joueur, et non pas
currency peut servir de récompense ment avec cette hard currency pour pendant les premières heures, sinon le
(toujours mettre des montants en inciter le joueur à utiliser son argent joueur fuira ! Par ailleurs, l’économie de
centaines ou milliers, pour pouvoir réel, s’il les veut vraiment. Sur le site votre jeu ne doit pas être compliquée
assurer la conversion en hard currency. InsideSocialGames.com, M. McAllister à comprendre. Il faut guider le joueur


pour lui expliquer l’utilité de chaque de paiement des consommateurs également accès à un contenu
monnaie, comment on l’obtient... Il de chaque zone. Parmi les solutions exclusif... Par ailleurs, d’autres jeux en
faut qu’il comprenne l’équilibre du jeu. de paiement les plus courantes, on téléchargement, comme Pocket Frogs
Enfin l’avantage, du F2P est d’avoir retrouve la carte bancaire, Paypal, sur mobiles, choisissent clairement
une gestion très souple. Il ne faut pas la facturation via l’opérateur, les SMS, une stratégie à prix multiples, avec
hésiter à mesurer les dépenses des les virements bancaires, les cartes des contenus inclus lors de l’achat
utilisateurs, les analyser, pour tester prépayées... plus ou moins important. On s’éloigne
de nouveaux items en fonction des alors modèle du Free-To-Play, mais le
tendances, proposer des promotions... développeur précise tout de même
dans le but d’optimiser l’expérience que « Pocket Frogs est un jeu F2P ,
des utilisateurs et aller dans leur sens. Une stratégie avec des achats in-game en option
qui peuvent accélérer le gameplay.
à prix Tout el contenu est accessible qu’on
utilise les achats in-game ou non14.
Les multiples. ». Une stratégie qui prouve toutefois
que les prix élevés sur les plateformes
méthodes de mobiles peuvent connaître un très gros
succès. L’application a été proposée
paiement. Bien qu’étant en principe gratuit certains à 99cts, $4,99 et $29,99. Au final,
F2P peuvent être accessible via une 50% des téléchargements concer-
certaine somme d’argent. Le jeu ne naient l’application à 99cts, mais
Si pour la soft currency les sources change pas, il s’agit simplement d’un ne représentait que 9% des revenus
d’obtention sont assez simples, il faut portefeuille pré-rempli en monnaie du totaux, alors que 8% des acheteurs
bien penser les sources d’obtention jeu. C’est une stratégie qui permet choisissaient l’application à $29,99,
de la hard currency. En clair, quelles au joueur de se familiariser le plus tôt mais dégageaient 49% des revenus !
solutions de paiement vais-je mettre possible avec les achats dans le jeu, Une manière de monétiser rapidement
à disposition de mes joueurs pour et qui peut ensuite l’inciter à investir de son audience, mais qui prouve que
qu’ils aient accès à cette monnaie. nouveaux dans des achats in-game. laisser le choix au joueur de dépenser
En fait c’est simple aussi... Plus il y a de Ces jeux peuvent être vendus de des sommes plus ou moins importantes
méthodes de paiement disponibles, manière physique et peuvent donc dans le jeu se révèle plutôt efficace !
mieux c’est... Il existe des dizaines de aider à lever certains freins liés aux
prestataires pour ce type de service achats dématérialisés. Il peut s’agir 14
Source : Gamesbrief.com – “Whales infest the
de monétisation. La bataille est même d’une édition collector du jeu, donnant iPhone : Pocket Frogs proves that $29,99 works”.
plutôt rude sur les conditions. Ces
prestataires se rémunèrent par une
commission sur les achats in-game
et proposent en contre partie des
solutions complètes à intégrer dans le
jeu avec les méthodes de paiement
sélectionnées. L’un des leaders sur le
marché est UltimatePay de PlaySpan
qui couvre aussi certains risques, offre
une analyse des achats, fonctionne
pour des paiements simples, des
abonnements, ou des micro-transactions
(in-app purchases). L’essentiel pour ces
prestataires est de proposer le plus
de solutions de paiement possibles
(plus de 85 pour UltimatePay), afin de
correspondre à la fois aux différents
publics (les enfants n’ont par exemple
pas accès à la carte bleue), mais
aussi aux différences culturelles. Un
jeu mobile ou Internet est accessible
dans le monde entier quasiment, il
faut donc s’adapter aux langues,
aux devises, mais aussi aux habitudes STATISTIQUES DE L’APPLICATION POCKET FROGS (IOS), 10 SEMAINES APRÈS SON LANCEMENT...


UN MARKETING ADAPTÉ.
Comme nous l’avons déjà expliqué, la clé du succès d’un Free-to-Play
se résume en deux mots : acquisition et rétention. Le marché du jeu en
ligne étant ultra concurrentiel, il faut réussir à se démarquer, construire
la marque, et séduire les joueurs. Nous allons voir dans cette partie les
actions marketing permettant de faire connaître le jeu, développer la
communauté, et fidéliser le joueur.

D
ans les précédentes parties, nous avons vu
que le marketing des F2P est différent d’un jeu
retail pour le prix, et la manière de le penser Paid Media, Owned
(game design). Il en va de même pour la commu-
nication qui doit se penser sur le long terme, plutôt Media, Earned
que sur un évènement ponctuel. Dans l’industrie
traditionnelle, les jeux sont parfois soutenus par des Media.
campagnes de plusieurs millions d’euros, pour des
hits comme Call Of Duty. Quelques millions d’euros
dépensés sur une courte durée, autour du lance- Dans le paysage médiatique actuel, notamment
ment du jeu. Quelques millions d’euros dépensés en sur le web, il est possible de répartir les médias en
spots TV/cinéma, en évènements, en campagnes trois catégories. La première regroupe les paid
d’affichage, en relations presse, en partenariats, et medias. Il s’agit des médias sur lesquels on achète
une partie moins importante en campagne web. de l’espace publicitaire, comme la TV, l’affichage
Une première semaine de lancement décisive ou la pub print, les campagnes web, ainsi que
pour le jeu qui permet généralement de prévoir les les canaux alternatifs comme les évènements,
ventes sur le lifetime. Quelques semaines après le le placement produit... La seconde catégorie
lancement, la campagne s’éteint petit à petit, le regroupe les owned medias, qui sont les médias
jeu continue à se vendre grâce à la renommée directement contrôlés par l’annonceur comme un
acquise. site web officiel, un blog, les comptes officiels sur les
Pour le F2P ca n’est pas la même histoire ! Le F2P
, réseaux sociaux... La dernière catégorie regroupe
n’est pas une question de lancement, c’est une les earned medias. C’est le résultat des relations
question d’indicateurs, de mesures, d’analyses de publiques et des efforts de relations presse (RP).
données, de flexibilité et de long terme... C’est la force pour un annonceur de faire parler

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