1. M2 Professionnel Communication des organisations parcours « Audit et Conseils »
Mairie de Bordeaux
Direction de la communication
Service e-communication
Livre I : Mémoire de stage
Sébastien Kadjati
Sous la direction de
Mme Anne Briolais et M Charles-Marie Boret
2010

2. M2 Professionnel Communication des organisations parcours « Audit et Conseils »
Problématique :
Comment un consultant en communication peut-il établir un
véritable dialogue et obtenir une réelle adhésion autour de son
étude, dans un contexte de changement organisationnel induit par
l’usage des TIC au sein de l’entreprise commanditaire ?
2

3. « A notre époque où l’on parle tant de communication,
la vraie communication est poétique. »
Robert SABATIER
3

4. Sommaire
Remerciements……………………………………………………………....p. 7
Introduction…………………………………………………………...…p. 8 à 9
Chapitre 1 : Contexte du stage…………………………………….....p. 10 à 24
A. Contextualisation de l’étude : la mairie de Bordeaux………………….…p. 12 à 17
 La mairie………………………………………………………………………………………....p. 12
 La direction de la communication……………………………………………………………….p. 13
 Les outils de communication externe et interne…………………………………………....p. 14 à 15
 Le service e-communication : la structure de stage……………………………………………..p. 15
 Les dernières innovations numériques…………………………………..…………………....…p. 16
 bordeaux.fr en chiffres…………………………………………………………………...…...…p. 17
B. Une vaste démarche de modernisation du service public………………...p. 18 à 19
 Une démarche étatique…………………………………………………………………………..p. 18
 La démarche de la mairie de Bordeaux……………………………………………………….…p. 19
C. Les missions de stage : le périmètre de l’audit………………………….....p. 20 à 23
 Les questions de l’étude………………………………………………………………………....p. 20
 Première mission………………………………………………………………………………...p. 21
 Deuxième mission……………………………………………………………………………….p. 22
 La question de l’évolution de la commande……………………………………………………..p. 23
D. Les enjeux de l’étude…………………………………………………………..…p. 23
E. La problématique…………………………………………………………………p. 24
4

5. Chapitre 2 : La méthodologie utilisée………………………………..p. 25 à 68
A. L’audit de communication………………………………………………….p. 26 à 29
 Définition et fonctions de l’audit………………………………………………………...…p. 26 à 28
 Le rôle de l’audit dans mes missions de stage…………………………………………………...p. 29
B. La démarche d’audit choisie : la gestion de l’étude…………………….…p. 29 à 33
 Le plan de l’audit…………………………………………………………………………...p. 29 à 30
 Le planning de l’étude…………………………………………………………………..….p. 30 à 31
 Les livrables………………………………………………………………………………...p. 31 à 32
 Le point sur la bibliographie……………………………………………………………..…p. 32 à 33
C. La méthodologie de l’étude : mélange de qualitatif et de quantitatif……p. 33 à 34
 Le terrain…………………………………………………………………………………...p. 33 à 34
D. La justification de la méthodologie………………………………………...p. 34 à 35
 Le benchmarking…………………………………………………………………………...……p. 34
 Les entretiens…………………………………………………………………………………….p. 35
E. L’application de la méthodologie dans les missions……………………....p. 36 à 68
 Première mission : entre étude quantitative et analyse qualitative…………………………p. 36 à 49
- Le pré audit………………………………………………………………………..p. 36 à 46
- L’audit……………………………………………………………………………..p. 47 à 48
- Les recommandations…………………………………………………………………..p. 49
 Seconde mission : l’e-administration de bordeaux.fr……………………………………....p. 50 à 68
- Le pré audit………………………………………………………………………..p. 50 à 56
- L’audit……………………………………………………………………………..p. 57 à 65
- Les recommandations……………………………………………………………..p. 65 à 68
5

6. Chapitre 3 : La démarche du consultant dans un contexte de changement
organisationnel induit par l’usage de TIC…………………………..p. 69 à 86
A. Le changement organisationnel………………………………………….…p. 71 à 74
 Définition et fonctions…………………………………………………………………………...p. 71
 La dimension systémique du changement organisationnel…………………………………p.72 à 74
 Les agents de changement au sein de la mairie de Bordeaux…………………………………….p 74
B. L’usage des TIC dans les entreprises : « entre adaptation et mutation ».p. 75 à 77
 Notes de lecture…………………………………………………………………………….p. 75 à 76
 La problématique des usages des TIC au sein de la mairie de Bordeaux………………………..p. 77
C. Le changement organisationnel à la mairie de Bordeaux………………...p. 78 à 80
 Les observations………………………………………………………………………………....p. 78
 Les résultats………………………………………………………………………………...p. 78 à 79
 Une nouvelle approche managériale de l’apprentissage des outils…………………………...…p. 79
 La tentative de mesure du changement organisationnel au sein de la mairie de Bordeaux……..p. 80
D. La démarche du consultant dans ce contexte de changement
organisationnel……..………………………………………………………..p. 81 à 86
 La phase d’intégration dans l’organisme audité……………………………………………p. 81 à 84
 La mise en place d’un dialogue constant sur l’étude……………………………………..…p.85 à 86
Conclusion………………………………………………………………..…p. 87
Bibliographie……………………………………………………….…p. 88 à 91
6

7. Remerciements
En guise d’introduction, je tiens très sincèrement à remercier l’ensemble des personnes qui
ont rendu possible ce mémoire.
Mes premiers remerciements vont tout naturellement au service « e-communication » de la
direction de la communication de la mairie de Bordeaux, pour leur accueil et leur disponibilité
à mon égard. Je tiens tout particulièrement à remercier Mme Anne Briolais et M Charles-
Marie Boret pour leurs précieux conseils et pour l’attention qu’ils ont portés à mon travail.
Je remercie également, l’ensemble des personnes qui m’ont apportées leur soutien lors de la
réalisation de ce mémoire.
Enfin, je remercie l’ensemble des professeurs de l’ISIC et des intervenants extérieurs pour
l’ensemble de leurs enseignements et de leurs conseils qui me suivront tout au long de ma
carrière de communicant.
7

8. Introduction
Dans le cadre de mon stage de fin de Master 2 Professionnel Communication des
Organisations parcours « Audit et Conseils », réalisé au sein du service e-communication de
la direction de la communication de la mairie de Bordeaux, j’ai eu l’opportunité de mener une
double étude ayant comme objet le site Internet de la ville : bordeaux.fr :
-­‐ Une analyse quantitative visant à comparer l’audience de bordeaux.fr par rapport à un
panel formé de sites Internet d’autres villes ; suivi d’une analyse qualitative, de type
benchmark, ayant pour but l’amélioration de l’ergonomie générale du site.
-­‐ Une étude de positionnement des services administratifs en ligne de bordeaux.fr, basée
sur un panel formé de sites Internet d’autres villes.
L’objectif de la commande était d’apporter des éléments supplémentaires à une réflexion déjà
entamée par la mairie de Bordeaux, et visant notamment la refonte graphique et fonctionnelle
de la page d’accueil du site.
Mon stage s’est donc déroulé en service intégré dans une entreprise du secteur public.
Le présent mémoire abordera la problématique suivante :
Comment un consultant en communication peut-il établir un véritable dialogue et
obtenir une réelle adhésion autour de son étude, dans un contexte de changement
organisationnel induit par l’usage des TIC au sein de l’entreprise commanditaire ?
Outre le thème de l’impact des TIC sur l’organisation d’une entreprise (publique ou privée),
cette problématique s’axe principalement sur mon retour d’expérience en tant que consultant
junior au sein d’une grande structure.
De fait, les résultats finaux de l’audit sont relégués au second plan.
Afin de répondre à ce sujet, il sera bon dans une première partie, de présenter le contexte des
missions de stage.
8

9. Une seconde partie interviendra pour détailler la méthodologie utilisée tout au long de cette
étude.
Enfin, une troisième partie présentera la démarche d’un consultant en communication dans un
contexte de changement organisationnel induit par l’usage de TIC.
9

10. Chapitre 1er
Le contexte du stage
10

11. Connaître et comprendre l’organisation commanditaire, voici la première phase d’un audit de
communication.
Il s’agit pour un consultant de :
-­‐ comprendre l’objet d’étude « organisation », en s’imprégnant de ses rites et de ses
coutumes (le langage, les temps forts – réunions, séminaires, commémorations, etc. -,
les rapports entre les agents et leur hiérarchie, etc.)
-­‐ mieux cerner le problème communicationnel qui sera posé lors de la prise de
commande.
Afin de réaliser cette étape préliminaire, l’auditeur doit donc se documenter sur l’entreprise
où il intervient.
Cette première partie contexte sera divisée en cinq sections :
-­‐ Une première servant à présenter brièvement la mairie de Bordeaux, sa direction de la
communication et le service e-communication, lieu du stage.
-­‐ Une seconde servira à présenter les missions qui m’ont été confiées.
-­‐ Une troisième replacera mes missions dans le contexte de la politique de la mairie de
Bordeaux en faveur des TIC.
-­‐ Enfin les quatrième et cinquième sections, aborderont les différents problèmes sous
jacents liés aux enjeux de mes missions, ainsi que la problématique du mémoire.
11

12. A. Contextualisation de l’étude : La mairie de Bordeaux
Mon stage s’est déroulé à la mairie de Bordeaux, plus particulièrement au service e-
communication faisant partie de la direction de la communication.
 La mairie
Avec 235 178 habitants1 intra muros répartis dans un territoire de 49,36 km², Bordeaux est la
neuvième ville de France en terme de taille de population.
Depuis le 18 juin 1995, Monsieur Alain Juppé exerce les fonctions de maire. Parmi ses
principales fonctions, « …il dirige l’administration communale et conduit la bonne exécution
des décisions du Conseil municipal, de la direction des travaux et de l’ordonnancement des
dépenses… »2. Depuis 2006, le maire est officier de police judiciaire et est en charge de la
police municipale.
Le conseil municipal est formé de 61 membres, et règle par ses délibérations les affaires de la
commune. Les sessions ont lieu une fois par mois, en fin de mois.
La mairie de Bordeaux emploie quatre mille agents municipaux3. A l’instar d’autres
collectivités, les services sont organisés par grandes directions autour du secrétariat général et
du cabinet du maire4.
1
Selon le classement des villes de plus de 30 000 habitants, classées par leur nombre d’habitants à
partir des chiffres de population municipale au 1er janvier 2007 proposés par l’Institut National de la
Statistique et des Etudes Economiques (INSEE) fin 2009. Ces chiffres correspondent à la population
légale de chaque commune à partir du 1er janvier 2010.
2
Source : www.vie-publique.fr
3
Source : www.bordeaux.fr
4
Organigramme en annexe n°1
12

13.  La direction de la communication
Dépendant directement du cabinet du maire, la direction de la communication de la mairie de
Bordeaux se divise en trois services :
-­‐ Le service presse : gère les relations entre la mairie et la presse.
-­‐ Le service communication : gère les diverses publications papier de la mairie :
magazine de la ville (interne et externe), support de communications (affiches,
dépliants, etc.).
-­‐ Le service e-communication : met à jour les contenus du site Internet de la ville :
bordeaux.fr, et administre les comptes Twitter et FaceBook de la mairie.
Schéma récapitulatif :
Cabinet du maire
Direction de la
communication
Service presse Service communication Service e-communication
13

14.  Les outils de communications externes et internes de la mairie de Bordeaux
La maire de Bordeaux possède quatre principales publications externes :
-­‐ Bordeaux magazine : publication la plus ancienne de la mairie, s’adresse à l’ensemble
des bordelais. Sa publication est mensuelle, il est gratuit et est tiré à une moyenne de
160 000 exemplaires par numéro. Il est principalement distribué dans les boites aux
lettres des habitants de Bordeaux. Son contenu propose des articles ayant trait à
l’actualité économique, entrepreneuriale, associative et sportive de la ville.
-­‐ Bordeaux Culture : est un magazine trimestriel gratuit tiré à une moyenne de 10 000
exemplaires par numéro. Il est mis à disposition des bordelais dans les lieux culturels
de Bordeaux et de la CUB (théâtres, musées, opéras, etc.). Son contenu aborde
l’actualité culturelle de la ville.
-­‐ Mon quartier : est un ensemble de publications dédiées à chaque quartier de
Bordeaux. Les contenus abordent l’actualité du quartier visé.
-­‐ Vue d’ici : est le journal du centre historique de Bordeaux. Il est tiré à une moyenne de
28 000 exemplaires par numéro. Son rythme de parution est en fonction de l’actualité
du centre historique de la ville, il varie d’un à deux numéros par années.
A noter que toutes ces publications sont disponibles en téléchargement sur le site de la ville :
bordeaux.fr.
En marge de ces publications externes, la mairie de bordeaux édite deux magazines internes :
-­‐ Regard : cet outil de communication interne destiné à l’ensemble des agents, présente
l’actualité des services municipaux, et relais l’action municipale. Il est distribué dans
tous les services de la ville.
-­‐ Zoom rh : est distribué à l’ensemble des agents de la ville avec leur bulletin de salaire.
Ce petit journal en noir et blanc, présente l’actualité des services ainsi que les départs
et les arrivés d’agents.
14

15. Depuis novembre 2008, la mairie de Bordeaux possède sa propre newsletter qu’elle nomme :
infolettre. Cet outil de communication est externe puisque destiné à l’ensemble des bordelais,
et parait à un rythme hebdomadaire. Il contient des rubriques relayant les informations les
plus importantes présentes sur bordeaux.fr.
L’infolettre est envoyée à 2 500 personnes qui se sont abonnées via un onglet présent sur
bordeaux.fr.
Enfin, les agents municipaux équipés d’un ordinateur (environ 2 000), ont accès à un intranet
nommé Iris, où l’information leur est réservée.
 Le service e-communication : la structure du stage
Le service est composé de huit personnes exerçant trois métiers différents :
-­‐ Journaliste ;
-­‐ Rédacteur web ;
-­‐ Graphistes.
Cette polyvalence est nécessaire afin de mener à bien les missions de rédaction, d’édition et
de production audiovisuelle qui accompagnent les actions municipales.
L’équipe, animée par un webmaster, gère et met à jour les contenus du portail de bordeaux.fr,
les multiples « infolettres », newsletters périodiques, et participe à la mise en place des
innovations municipales en matière de TIC et de dématérialisation.
Au quotidien, le service fonctionne en « hotline » en assurant la formation et le soutien
logistique des services afin de développer les outils multimédia destinés au grand public.
15

16.  Les dernières innovations numériques de la mairie de Bordeaux
Début 2009, l’équipe a installé un nouvel outil informatique qui permet la bonne gestion des
bases de données pour les envois ciblés des infolettres, des nombreuses invitations et autres
cartes de vœux.
Après l’ouverture d’un compte Twitter fin 2009, la dernière nouveauté début 2010 a été le
lancement grand public de l’application agenda « A Bordeaux » dédiées aux Smartphones et à
l’Iphone.
Depuis le début de cet été, la ville de Bordeaux a déployé sur son mobilier urbain des QR
codes ou codes en deux dimensions. Ces derniers mènent vers une gamme de services appelés
à s’enrichir au fil du temps.
Pour utiliser les QR codes, le principe est simple, il suffit de posséder un téléphone portable
équipé d’un logiciel capable de les lire (logiciel à télécharger gratuitement sur Internet), ainsi
que d’une connexion Internet, et de photographier le code 2D pour qu’automatiquement le
téléphone affiche son contenu.
Les premières applications renvoient l’utilisateur vers la page agenda de la ville, la rubrique
« Bordeaux vu par vous » de bordeaux.fr, proposant une sélection de photographies sur
Bordeaux, ou vers des informations destinées aux personnes en situation de handicap (trouver
une place de parking, etc.).
16

17.  bordeaux.fr en quelques chiffres5
5 nouvelles rubriques inscrites sur le site au cours de l’année 2009.
7 800 visiteurs en moyenne chaque jour (augmentation de 11% par rapport à 2008).
5 200 pages en ligne chaque jour dont 650 nouveaux événements culturels en ligne chaque
jour.
8 000 pages créées en 2009, dont environ la moitié pour des événements.
111 vidéos postées ou reliées sur la plate forme vidéo Daily Motion qui ont été vues 256 328
fois.
1 million de pages vues en moyenne par mois.
Avec les nouveaux usages d’Internet, le site a vu croître considérablement sa fréquentation et
sa complémentarité avec les autres supports de communication de la ville.
Aujourd’hui, bordeaux.fr reçoit en moyenne plus de 9 000 visites par jour, et le service e-
communication traite ou retransmet aux autres services une moyenne de 2 000 mails par mois.
L’intérêt et l’attention que porte le service e-communication, et plus largement la direction de
la communication, sont les fruits d’une démarche municipale en faveur de l’innovation, des
nouvelles technologies et des TIC, s’inscrivant dans une politique de modernisation du
service public initié par l’Etat.
5
Chiffres datant de 2009, source : magazine Regard, juin 2010
17

18. B. Un vaste démarche de modernisation du service public
 Une démarche étatique
Ce n’est pas récemment que la question de la modernisation du service public a véritablement
émergé en tant que politique publique à part entière, à la faveur de différenciations
successives qu’ont consacré, dans un premier temps la réforme de l’Etat, puis le
développement de la société de l’information en tant qu’objectif public.
Ainsi, en 1998 le « Programme d’action gouvernementale pour la société de l’information »
(« Pagsi »), a vu le jour. Son objectif était de préparer l’entrée de la France dans la société de
l’information, de programmer la généralisation des sites Internet publics, et la mise en ligne
des formulaires administratifs.
En 2002, dans le but de renforcer l’utilisation des technologies de l’information et de la
communication dans l’économie et la vie quotidienne des français, le plan « Reso 2007 »
(pour une république numérique dans la société de l’information), a été mis en place. Ce
projet était axé sur trois objectifs :
-­‐ renforcer la confiance dans l’économie numérique ;
-­‐ démocratiser l’accès à Internet ;
-­‐ développer l’utilisation des TIC dans les services publics.
En 2004, un projet gouvernemental de modernisation de l’Etat a vu le jour. Intitulé
l’ « ADELE », pour « Administration ELEctronique », avait pour but de : «…réorienter
l’administration sur les besoins en mettant l’usager au centre ; proposer une accessibilité
multicanal pour maintenir l’égalité pour tous ; donner confiance en laissant le citoyen maître
de ses données personnelles ; faire mieux tout en maîtrisant les dépenses »6.
Ce projet a trouvé sa conclusion en 2007, et est devenu la Direction Générale de la
Modernisation de l’Etat (DGME) qui travaille actuellement dans le même esprit et garde les
mêmes buts.
6
Source : www.localtis.fr : site Internet faisant parti de groupe Caisse des Dépôts.
18

19. Du côté juridique, une ordonnance du 8 décembre 2005 en complément d’une précédente
datant de décembre 2004, a pour ambition de simplifier les « échanges électroniques entre les
usagers et les autorités administratives, et entre les autorités administratives ».
 La démarche de la mairie de Bordeaux
Dans cette optique, la mairie de Bordeaux a présenté au début de l’année 2010, un vaste
programme de modernisation de son administration et des services rendus aux usagers. Ce
projet nommé « Cité Digitale », vise à mettre en place « un ensemble de services,
d’équipements et projets d’usages pour et avec les bordelais qui mobilise conjointement les
services municipaux, les acteurs de la scène numérique locale, l’innovation par les particuliers
et les associations, mais aussi les partenaires et correspondants européens »7.
Mais « Cité Digitale » vise également le développement de nouveaux services administratifs
en ligne dans le but « d’accompagner le développement urbain de la ville et d’accroître le
confort de ses habitants ».
Une importante réflexion, sur l’efficience des outils et leur capacité à répondre aux besoins
des bordelais est donc en marche.
Mes missions de stage sont donc intervenues dans ce vaste contexte politico-juridico-
communicationnel.
7
Source : www.bordeaux.fr
19

20. C. Les missions de stages : le périmètre de l’audit
 Les questions de l’étude
Mes deux missions avaient comme objet le site Internet de la ville de Bordeaux : bordeaux.fr.
En toile de fond, quatre questions justifiaient cette étude :
-­‐ Le site est-il performant en terme d’audience par rapport à d’autres sites de
villes ?
Cette question émanant directement de Monsieur le Maire, témoigne de la nécessité,
grandissante dans le secteur public, de se comparer aux autres villes et de savoir si le site
répond correctement aux besoins des citoyens.
-­‐ Le site et sa page d’accueil sont-ils adaptés au Web d’aujourd’hui ?
Le site de la ville de Bordeaux date de 2005. A l’époque, il fut créé dans une logique
multimédia, et devait donc pouvoir accueillir de la vidéo, des images et du son, sans
difficultés. La lenteur et la difficulté du développement, ont donnés naissance à un site
Internet mal armé face aux nouveaux enjeux du Web, plus particulièrement du 2.0.
-­‐ Comment rendre toujours plus attractif le site ?
La question ici est de savoir si bordeaux.fr est ergonomiquement viable. Il est question
d’image voulue, l’enjeu dépasse donc la simple fonctionnalité de l’outil.
-­‐ Le site est-il performant en terme d’offres administratives en ligne ?
Idem à la première question, la mairie de Bordeaux cherche à déterminer sa marge de
manœuvre dans l’amélioration de ses e-services, afin de répondre plus efficacement aux
besoins de ses administrés.
20

21.  Première mission
L’impératif de la clarté communicationnelle prend une teneur toute particulière dans
l’administration publique. La clarté est le moyen de rendre l’information publique
compréhensible par tous, elle assure l’égalité des citoyens devant l’accès aux services publics.
La clarté de l’ordonnancement des informations, le niveau de langue adapté, l’usage de
graphiques et d’illustrations, voire de médias plus riches, tels la vidéo et les animations flash,
mais aussi la possibilité de lire des versions textes simples et imprimables, faisant fi du
maquettage parfois encombrant, sont autant de moyens de prendre en compte les capacités
plurielles des usagers pouvant se voir exclus par un média principalement textuel. La fracture
numérique peut parfois passer par un surplus d’information.
Dans un premier temps, mon travail a donc consisté à réaliser une étude comparative
quantitative de l’audience de bordeaux.fr par rapport à un panel de site Internet d’autres villes
(la méthodologie sera développée dans la prochaine partie). Le but a donc été de mesurer la
performance du site de la ville de Bordeaux par rapport à d’autres.
De plus, la richesse et la pluralité de résultats m’a permis de déterminer le visiteur type de
bordeaux.fr.
Dans un deuxième temps, j’ai réalisé une étude benchmark à partir du même panel que la
première partie. Le but était de déterminer les bonnes pratiques du Web public, dans l’optique
d’améliorer l’ergonomie générale de bordeaux.fr, pour à terme faire évoluer son audience.
21

22.  Deuxième mission
Cette seconde mission fut très riche et complexe. Comme nous l’avons déjà observé, depuis
1998 et le « Pagsi », l’Etat a entamé de profondes réformes visant la dématérialisation des
services administratifs. La complexité de certains textes, la multiplication des projets et les
larges champs de compétences touchées (le droit, l’économie, la politique, etc.), peut parfois
donner à l’e-administration l’allure d’un gros sac de nœud.
Malgré tout, il s’agissait de réaliser une étude de positionnement des services e-administratifs
de bordeaux.fr.
Cette étude reposait alors sur une analyse comparative des offres administratives
dématérialisées de bordeaux.fr par rapport à celles proposées par d’autres sites Internet de
villes françaises.
La question de fond de cette seconde mission, envisage également le thème de l’accueil sur
une plate forme dématérialisée, et interroge sur les bonnes pratiques en matière d’ergonomie
et de mise en avant d’une interface e-administrative au sein d’un site Internet public.
Ainsi, cette seconde mission a eu comme objectif de répondre à la question : comment
optimiser les rapports entre l’administration et le citoyen dans une interface numérique ?
Le but, ici, était d’accroître « l’efficience des processus administratifs en offrant un meilleur
service à l’usager, une meilleure information au citoyen, une plus grande capacité de
traitement (en temps et en volume) des demandes en back office par les agents administratifs
et une réduction des coûts pour l’administration »8.
Autrement dit, de comprendre comment l’usage des TIC peut contribuer à l’amélioration des
services rendus en plaçant l’usager au cœur de l’administration.
L’objectif n’était donc pas seulement la conquête, mais également la pérennité, la stabilisation
et la qualité de l’offre administrative en ligne de bordeaux.fr.
8
Source : Rapport du Forum CPP sur Le web administratif en France Sous la direction de M. Amar
Lakel, Master 2 Professionnel CPP (Communication Publique Politique – ISIC, Science Po
Bordeaux), 2008.
22

23.  La question de l’évolution de la commande
L’ensemble de ma commande a connu une évolution, non pas en terme de prise de conscience
du véritable problème communicationnel, mais dans l’approfondissement de l’étude.
En effet, cantonnées à l’origine à la réalisation d’une étude quantitative comparative de
l’audience et des offres e-administratives de bordeaux.fr, mes missions ont très vite
incorporées les pratiques du benchmark de site Internet et de l’entretien qualitatif.
Ce glissement méthodologique s’est imposé naturellement au fur et à mesure que mon étude
avançait, et au fil des réunions de suivi avec ma responsable de stage.
D. Les enjeux de l’étude
Mon travail s’inscrivait, au point de vue macro, dans un immense contexte de réforme du
service public, et, en micro, au coeur d’une mutation des outils de communication et de
changement organisationnel au sein de la mairie de Bordeaux.
De plus, l’ensemble de mon étude devait participer à la refonte totale de la page d’accueil du
site Internet de la ville.
Dés lors mes missions revêtaient un double enjeux :
-­‐ obtenir une adhésion autour de ma démarche;
-­‐ apporter une plus value.
23

24. E. La problématique
Les premières questions que je me suis posé au début de mon stage étaient :
- Comment faire pour que mon étude apporte un nouveau regard et participe à la réflexion,
sachant que cette dernière est déjà entamée ?
- En quoi l’utilisation des TIC peut faire évoluer et/ou changer la structure organisationnelle
d’une entreprise publique ?
Ainsi, pour ce mémoire, nous pouvons formuler la problématique de la façon suivante :
Comment un consultant en communication peut-il établir un véritable dialogue et
obtenir une réelle adhésion autour de son étude, dans un contexte de changement
organisationnel induit par l’usage des TIC au sein de l’entreprise commanditaire ?
Pour tenter d’apporter des réponses, il est tout d’abord nécessaire d’analyser l’importance
d’une méthodologie d’audit dans la conduite de l’étude.
24

25. Chapitre 2ième
La méthodologie utilisée
25

26. Avant de revenir en détail sur la méthodologie utilisée lors de mes missions de stage, il est
bon de faire le point sur celle de l’audit de communication en générale. Cela dans le but de
comprendre ses enjeux et ses apports sur le terrain, mais aussi sur les outils de communication
de l’entreprise.
A. L’audit de communication
Issue historiquement du contrôle comptable et financier, la fonction d’audit recouvre de nos
jours une conception beaucoup plus large et plus riche, répondant aux exigences croissantes
de la gestion de plus en plus complexe des entreprises.
 Définitions et fonctions de l’audit
L’Institut Français de l’Audit et du Contrôle Interne (l’IFACI), donne la définition suivante de
l’audit :
« L’audit est une activité indépendante et objective qui donne à une organisation une
assurance sur le degré de maîtrise de ses opérations, lui apporte ses conseils pour les
améliorer, et contribue à créer de la valeur ajoutée.
Il aide cette organisation à atteindre ses objectifs en évaluant, par une approche systématique
et méthodique, ses processus de management des risques, de contrôle, et de gouvernement
d’entreprises, et en faisant des propositions pour renforcer leur efficacité. »9
9
Version française de la définition internationale, approuvée le 21 mars 2000 par le Conseil
d’Administration de l’IFACI.
26

27. Les mots clés de cette définition sont :
-­‐ activité,
-­‐ indépendance et objectivité,
-­‐ valeur ajoutée,
-­‐ assurance et conseils,
-­‐ aide à atteindre objectifs,
-­‐ approche systématique et méthodique,
-­‐ évaluation et amélioration,
-­‐ processus de management des risques, de contrôle et de gouvernement d’entreprise.
Cette définition officielle de l’IFACI présente l’activité d’audit comme vecteur de valeur
ajoutée. Ses principales missions sont d’être au service de l’ensemble de l’organisation afin
d’apporter une réelle contribution à la gouvernance de l’entreprise commanditaire.
Pour compléter cela, Thierry Libaert10 présente l’audit comme : «…une démarche
d’observation, d’analyse et d’évaluation qui permet d’identifier les points forts et de
comprendre quels sont les points bloquants ainsi que les causes des problèmes pour établir des
recommandations d’actions ».
Pierre Schick11 présente, quand à lui, l’audit comme « …un examen salutaire, l’équivalent de
la maintenance préventive sur les outils industriels ou de l’assistance dans le diagnostique
d’une défaillance repérée… ». L’auteur ajoute : «…Profession créatrice de valeur ajoutée,
l’audit est un partenaire de la direction générale et du management notamment vis à vis de la
maîtrise des opérations de l’organisation. »
Par son investigation, l’audit apporte sa contribution à l’ensemble des activités, fonctions,
processus et outils de communication de l’entreprise. Il s’inscrit donc dans une démarche
organisationnelle, et permet de mesurer l’efficience des divers outils de communications par
rapport aux objectifs stratégiques de l’entreprise.
10
LIBAERT Thierry, Le plan de communication, éditions Dunod, 2003, Paris.
11
SCHICK Pierre, Mémento d’audit interne, éditions Dunod, 2007, Paris.
27

28. De plus, l’audit permet de mesurer un écart par rapport à la norme (les bonnes pratiques dans
le domaine) par l’intermédiaire d’enquêtes qualitatives/quantitatives, d’entretiens, d’analyse
de contenu, de la technique du benchmark, etc.
Pour Bruno Henriet12, réaliser un audit c’est :
-­‐ « …mettre à plat tout ce qui est communication au sein de la structure afin d’en
délimiter le champ d’action… » ;
-­‐ « …examiner, dispositif par dispositif, la pertinence et l’efficacité des outils mis en
place… » ;
-­‐ « …contrôler la bonne articulation des grandes finalités entre elles, ainsi que leur
cohérence avec la politique générale de l’organisation… ».
De fait, la fonction de l’audit pourrait être résumée en deux points :
-­‐ utiliser une méthodologie d’étude (quantitative et/ou qualitative) adaptée pour
analyser les logiques communicationnelles et identifier les besoins d’une organisation.
-­‐ concevoir et coordonner des outils afin d’optimiser les stratégies de communication
des entreprises en interne (intra et inter services) et en externe.
12
HENRIET Bruno, Audit de la communication interne, éditions d’Organisation, 1997, Paris.
28

29.  Le rôle de la méthodologie de l’audit dans mes missions de stage
L’ensemble de mon stage a eu comme objet d’étude le site Internet de la mairie de Bordeaux.
J’avais donc à réaliser un audit de site web.
Ce type d’audit de communication en s’intéressant aux principales fonctions d’un site
Internet, à savoir : son ergonomie, son système de navigation et ses fonctionnalités, permet
d’avoir une vision d’ensemble des ses forces et de ses faiblesses.
Face aux nouveaux enjeux du Web 2.0, à l’évolution continue des technologies numériques et
à l’exigence grandissante des usagers en matière de qualité graphique et d’interactivité, l’audit
de site Internet assure une optimisation des outils de communications et place l’entreprise en
phase avec ses objectifs stratégiques, présents et avenir.
B. La démarche d’audit choisie : la gestion de l’étude
 Le plan de l’audit
La conduite de mon audit a suivi un schéma classique13. Ainsi, chacune de mes missions ont
été construite selon le plan suivant :
1. Un pré audit
2. L’audit
3. Les recommandations
Une attention toute particulière a été apportée à la phase de pré audit, puisqu’elle a un impact
direct sur l'ensemble du processus d'audit, c’est à dire de son pilotage à sa réalisation.
Cette première partie m’a donc servie à proposer un bilan scientifique et réflexif sur les
différentes problématiques envisagées dans l’étude.
Le pré audit m’a également permis de définir les outils ainsi qu’une méthodologie adaptée à
l’étude, et m’a servie à cristalliser un planning d’audit (réunions de suivi, « dead line » de
l’étude) ainsi que la liste des livrables.
13
Schéma directeur d’un audit en annexe n°2.
29

30. La seconde partie, intitulée « audit », est constituée de l’ensemble des résultats de l’étude
recueillis grâce à l’application de la méthodologie définie dans le pré audit. Elle permet donc,
l’approfondissement du problème communicationnel posé, et pose les bases des futures
recommandations.
La troisième partie, intitulée « recommandations », constitue la dernière section d’un audit.
Cette partie conclusive permet au consultant d’apporter des réponses aux problèmes
communicationnels rencontrés par le commanditaire. Elles sont une traduction des
conclusions de l’étude en terme de choix stratégique.
Pour être opérationnelle, les recommandations doivent, notamment, tenir compte de
l’environnement de l’entreprise, de ses ressources, et de sa politique.
Enfin, leur rédaction doit être réalisée avec précaution pour ne pas provoquer de blocages
voire de rejets de la part de l’organisation auditée. Pour Pierre Schick14 « une
recommandation se doit d’être claire, réaliste, et engagé ».
 Le planning de l’audit
Elément très important lors de la conduite d’un audit de communication, la gestion du temps
détermine, selon Alex Mucchielli15, « ….le fond et la forme, la densité aussi bien que la
richesse d’un audit de communication… ».
La webmaster du service e-communication, dont je dépendais, ne m’a jamais réellement
imposée une « dead line » lors de la réalisation de mes missions. La gestion du temps était
donc en mon entière responsabilité. Seules des réunions de suivi hebdomadaires, venant
ponctuer l’avancée de l’étude, ont constitués des échéances morales, et me poussaient à
présenter chaque semaine quelque chose de nouveau.
La durée de mon stage (initialement de quatre mois), fut allongée d’un mois supplémentaire.
Je disposais donc de cinq mois pour réaliser l’étude et son suivi. Suivi exercé lors de réunions,
organisées à la fin de mon étude durant les dernières semaines de stage, ayant pour objectif la
détermination du cahier des charges du futur portail de bordeaux.fr.
14
SCHICK Pierre, Mémento d’audit Interne, édition Dunod, 2007, Paris.
15
MUCCHIELLI Alex, Etude des communications : information et communication interne, deuxième
édition, Editions Armand Colin, 2010, Paris.
30

31. Ces cinq mois ont été divisés de la façon suivante :
-­‐ 15 jours pour le pré audit complet (incluant les deux missions).
-­‐ 1 mois et demi pour la première mission (étude + réalisation des livrables).
-­‐ 2 mois pour la seconde mission (étude + réalisation des livrables).
-­‐ 1 mois pour le suivi de l’étude.
A noter que pour la gestion du temps et des différentes étapes de l’étude, aucun logiciel
servant à la gestion de projet n’ont été utilisés. Seul « un carnet de bord », sous forme de
document Word, consignait les avancées du jour ainsi que les diverses questions sur l’étude
abordées avec ma responsable16.
 Les livrables
A l’image du planning de l’étude, aucun type de livrable ne m’a été imposé par ma
responsable.
Pour chacune des parties de l’audit, et par souci d’exhaustivité mais aussi de clarté de
l’information, deux types de livrables ont été retenus :
-­‐ Un document de type Word reprenant en détail la commande, les détails de la
méthodologie de la partie concernée, l’analyse et les recommandations complètes.
Ce type de document possède la particularité de laisser une grande place aux détails et
permet donc au commanditaire de s’immerger dans le cœur de l’étude. Cependant, sa
nature profondément écrite ne confère pas à ce type de document un grand pouvoir
communicationnel.
-­‐ Un document de type Power Point17 reprenant l’essentiel de la commande, de la
méthodologie, de l’analyse et les grandes orientations instituées par les
recommandations.
Ce type de document basé sur la communication visuelle (charte graphique,
multiplication de schémas, caractère multimédia, etc.), et fonctionnant par fiches,
16
« Carnet de bord » en annexe n°3.
17
Exemple de PowerPoint de présentation des données en annexe n°9
31

32. possède un grand pouvoir communicationnel. Cependant, son caractère lapidaire ne
laisse qu’une place réduite à l’exhaustivité, et ne permet donc pas l’approfondissement
de certaines données de l’étude.
A noter qu’à l’exception du livrable de l’étude benchmark de la première mission
(PowerPoint uniquement) et des documents intermédiaires produits pour les réunions de suivi
hebdomadaires avec mon commanditaire (PowerPoint uniquement), toutes les étapes de mon
audit ont été produites en version Word et PowerPoint.
 Le point sur la bibliographie
Afin de réaliser cet audit, un travail de documentation a été nécessaire. Ainsi, l’étude repose
sur un panel d’ouvrages, de rapports en ligne ou non et de « podcast », issus de la littérature
blanche (grand public) et grise (universitaire et professionnelle).
La majorité des éléments composant la bibliographie de l’étude, ont été trouvés grâce à
l’utilisation d’outils de veille Internet :
-­‐ utilisation d’agrégateurs de flux RSS : Netvibes et Google reader.
Un agrégateur de flux RSS est un outil disponible en ligne qui sert à traiter, lire et compiler
des flux RSS. Ce type d’instrument permet ainsi au veilleur d’automatiser le suivi de
l’ensemble des sources d’informations nécessaires à la conduite de son étude de veille.
Netvibes et Google reader sont deux des agrégateurs de flux RSS les plus puissants et
pratiques du moment. A noter que la plus value de Google reader est de créer des fils RSS
vers des sites qui n’en possèdent pas.
-­‐ d’outils dits de « social bookmarking » : Diigo.
Le « social bookmarking » (en français « marque-page social », « navigation sociale » ou
« partage de signets »), est une façon pour les internautes de stocker, de classer, de chercher et
de partager leurs liens favoris.
Dans un réseau de « social bookmarking », les utilisateurs enregistrent donc les listes de
ressources Web, qu’ils trouvent utiles, sur des réseaux sociaux spécialisés en « navigation
sociale ». Ces listes sont accessibles aux utilisateurs d'un réseau ou site Web. Diigo est une de
ces plates formes de « social bookmarking ».
32

33. -­‐ de la technique dite de la « sérendipité ».
De l’anglais « serendipity », la sérendipité est une technique de plus en plus utilisée par les
professionnels de la veille sur Internet. Elle est définit comme « …la caractéristique d’une
démarche qui consiste à trouver quelque chose d’intéressant de façon imprévue, en cherchant
autre chose, voire rien de particulier… »18.
Lionel Bellenger, définit quand à lui la sérendipité comme la « …capacité, à la suite d’un
concours de circonstances particulier, à trouver quelque chose que l’on ne cherchait pas, d’en
comprendre l’intérêt et de décider de l’exploiter immédiatement »19.
Au total, une cinquantaine de références forment le socle bibliographique de cet audit de
communication.
C. La méthodologie de l’étude : mélange d’étude quantitative et
d’analyse qualitative
 Le terrain
La démarche globale de mes deux missions repose sur un double terrain :
-­‐ Une observation empirique, suivie d’une analyse quantitative et qualitative des sites
Internet par l’usage :
 de logiciels servant à mesurer l’audience et la notoriété d’un site
Internet. J’avais deux types d’outils à ma disposition : des logiciels
« open source » en ligne pour les sites du panel (Google Fight, Google
Ad planer, Link popularity), et le service d’étude de fréquentation d’un
site Internet XITI en version professionnelle, pour bordeaux.fr.
18
Source : www.serendipite.org
19
BELLENGER Lionel, maître de conférence à HEC, spécialiste du management, 2005.
33

34.  de la technique dite du benchmarking.
-­‐ La rencontre des acteurs des différents sites du panel, catalysée, encadrée par des
grilles d’entretiens qualitatives : les entretiens étaient téléphoniques, et ont été menés
auprès des responsables des sites Internet constituant mon panel.
D. La justification de la méthodologie
 Le benchmarking
Théorisée aux Etats-Unis dans les années 80 par Rank Xerox, cette approche consiste à
« …comparer son entreprise à une ou plusieurs autres identifiées comme faisant référence
dans un domaine spécifique (sur le même marché ou non)… »20.
Il s’agit donc d’un outil qualitatif de management qui repose sur une méthode de travail
consistant à « observer l’environnement lié ou non au marché de l’entreprise, et à identifier
les bonnes pratiques à égaler… »21.
L’objectif premier d’un benchmark de site Internet est donc d'identifier les modes de
fonctionnement performant sur les sites concurrents, et de les appliquer ou non au sein du site
audité.
Cette démarche conduit donc l'entreprise à sortir de son cadre habituel, et la pousse à entamer
un processus de remise en question visant l’optimisation de ses outils de communication dans
le domaine où elle veut et/ou doit progresser.
De fait, l’utilisation de la technique du benchmarking reste pertinente non seulement dans une
méthodologie d’audit de site Internet, mais également dans la conduite de mes missions de
stage (eu égard à leur objectif d’optimisation du portail de bordeaux.fr).
20
MILON Alain, SAINT-ETIENNE Serge-Henri, Léxicom 2ème édition, Edition Bréal, 2008, Paris.
21
Source : www.knowllence.com.
34

35.  Les entretiens
Selon Alain Blanchet et Anne Gotman22, l’enquête par entretien est une technique qui
«…s’impose lorsqu’on veut aborder certaines questions, et une démarche qui soumet le
questionnement à la rencontre, au lieu de le fixer d’avance… »
Au sein de mon étude, la méthodologie de l’entretien qualitatif m’a permis d’illustrer, de
rendre vivants et de nuancer les résultats chiffrés obtenus dans chacune des étapes
quantitatives de mes missions.
Ainsi, dans la première mission, la méthode d’entretien est venue en appui de l’étude
quantitative. Le but était de valider ou non les résultats recueillis grâce aux logiciels qui m’ont
servis à mesurer l’audience de bordeaux.fr et des sites du panel.
Enfin, dans la seconde mission, les entretiens qualitatifs ont été conduits dans le but de valider
ou d’invalider, les observations réalisées sur les offres e-administratives présentes dans
chacun des sites du panel, et de comprendre comment les mairies abordent les problématiques
liées à la mise en place de nouveaux e-services.
22
BLANCHET Alain, GOTMAN Anne, L’enquête et ses méthodes : L’entretien, éditions Armand
Colin, 2007, Paris
35

36. E. L’application de la méthodologie dans les missions
Cette partie suivra un plan méthodologique identique à celui de chacune de mes deux
missions, à savoir :
1. Pré audit
-­‐ Définition des critères aidant au choix des sites Internet constituant le panel.
-­‐ Réalisation d’une grille d’analyse quantitative et de la grille d’entretien.
-­‐ Réalisation d’une grille d’analyse qualitative pour le benchmark.
2. Audit
-­‐ Réalisation de l’étude et recueil des résultats.
3. Les recommandations
-­‐ Formulation des recommandations générales de l’étude.
36

37.  Première mission : entre étude quantitative et analyse qualitative
1. Pré audit
- Définition de critères aidant au choix des sites Internet constituant le panel -
La sélection des sites Internet du panel de l’étude, repose sur deux types de critères :
Genres Taille de population
=> Etre un site Internet public. => Etre un site Internet d’une ville française
ayant une taille de population équivalente ou
légèrement supérieure à celle de Bordeaux :
[200 000 ; 299 999].
=> Etre rédigé en français. => Etre un site Internet d’une ville française
ayant une taille de population moindre par
rapport à celle de Bordeaux, dans le but d’élargir
au maximum le champ de l’étude : [150 000 ;
199 999].
Les critères de « taille de population » sont basés sur le classement des villes de plus de 30
000 habitants, classées par leur nombre d’habitants selon les chiffres de population
municipale au 1er janvier 2007 proposés par l’Institut National de la Statistique et des Etudes
Economiques (INSEE) fin 2009. Ces chiffres correspondent à la population légale de chaque
commune à partir du 1er janvier 201023.
Ce classement donne le nombre d’habitants intra muros, et non de l’agglomération ou de la
communauté urbaine.
23
Source : www.insee.fr
37

38. Ainsi, le pré-panel était constitué de 17 sites Internet de villes françaises plus bordeaux.fr, soit
18 sites :
Nombre
Classement INSEE Ville d’habitants intra Adresse URL
muros
1 Paris 2 193 030 www.paris.fr
2 Marseille 852 395 www.marseille.fr
3 Lyon 472 330 www.lyon.fr
4 Toulouse 439 453 www.toulouse.fr
5 Nice 348 721 www.nice.fr
6 Nantes 283 025 www.nantes.fr
7 Strasbourg 272 123 www.strasbourg.eu
8 Montpellier 253 712 www.montpellier.fr
9 Bordeaux 235 178 www.bordeaux.fr
10 Lille 225 789 www.marie-lille.fr
11 Rennes 207 922 www.rennes.fr
12 Reims 183 500 www.reims.fr
13 Le Havre 179 751 www.lehavre.fr
14 Saint Etienne 175 318 www.saint-etienne.fr
15 Toulon 166 537 www.toulon.com
16 Grenoble 156 793 www.grenoble.fr
17 Dijon 151 543 www.dijon.fr
18 Angers 151 108 www.angers.fr
- Les villes de Paris, Marseille, Lyon, Toulouse et de Nice (ayant une taille de population
largement supérieure à celle de Bordeaux) ont été intégrées dans le panel à titre d’exemple,
afin d’observer comment ces grandes villes organisent et traitent l’information sur leur site
Internet (sites en couleur bleu dans le tableau).
- Les villes notées en couleur noire dans le tableau, sont celles ayant une taille de population
équivalente ou légèrement supérieure à celle de la ville de Bordeaux : [200 000 ; 299 999].
38

39. - Les villes notées en vert dans le tableau, sont celles ayant une taille de population moindre
par rapport à Bordeaux : [150 000 ; 199 999].
- La ville de Bordeaux est notée en rouge dans le tableau.
La contrainte induite par la gestion du temps, le grand nombre de site Internet et les choix
stratégiques de mes commanditaires, m’ont poussé à opérer un resserrement du panel de
l’étude.
Pour se faire, j’ai procédé à un premier écrémage en réalisant une observation empirique des
sites pour les départager.
Cette observation servait principalement à mesurer la performance de chaque site en terme
de :
Navigation Ergonomie de la page Qualité graphique
d’accueil
- Le nombre de clic avant
- Le respect de la charte
de trouver une - Le nombre d’items dans
graphique sur l’ensemble
information. le menu principal.
des pages du site.
- Le nombre de chemin - La visibilité du menu et
- Le nombre et la taille de
vers une même de la barre de recherche.
la police de caractère.
information.
- La mise en avant des
- La taille et la qualité des
- Le temps de chargement informations les plus
illustrations du site.
des pages. récentes.
Etc.
Etc.
Etc.
39

40. Un système de note base « + », m’a servit à pondérer la qualité perçue de chaque site Internet
de ville. Ainsi, le détail des notes et leur appréciation, sont les suivants :
-­‐ « + » : qualité moyenne
-­‐ « ++ » : qualité satisfaisante
-­‐ « +++ » : qualité très satisfaisante
-­‐ « ++++ » : qualité excellente
Ainsi, le résultat de cette observation des sites a priori, m’a permis de restreindre le panel à
14 sites Internet plus bordeaux.fr, soit un total de 15 sites :
Nombre
Classement INSEE Villes d’habitants Adresse URL Note globale
intra muros
1 Paris 2 193 030 www.paris.fr +++
2 Marseille 852 395 www.marseille.fr +++
3 Lyon 472 330 www.lyon.fr +++
4 Toulouse 439 453 www.toulouse.fr ++++
5 Nice 348 721 www.nice.fr ++
6 Nantes 283 025 www.nantes.fr ++++
7 Strasbourg 272 123 www.strasbourg.eu +++
8 Montpellier 253 712 www.montpellier.fr +++
9 Bordeaux 235 178 www.bordeaux.fr ++
10 Lille 225 789 www.marie-lille.fr +++
11 Rennes 207 922 www.rennes.fr ++
13 Le Havre 179 751 www.lehavre.fr ++
16 Grenoble 156 793 www.grenoble.fr ++
17 Dijon 151 543 www.dijon.fr ++
18 Angers 151 108 www.angers.fr +++
40

41. A la suite d’une réunion de suivi avec mes commanditaires, ce panel a été, une nouvelle fois
réduit en accord avec des préceptes stratégiques. Ainsi, le panel final, servant de base à
l’étude benchmark à venir, était formé de 8 sites Internet de villes françaises plus bordeaux.fr,
soit un total de 9 sites :
Nombre
Classement INSEE Villes d’habitants Adresse URL Note
intra muros globale
3 Lyon 472 330 www.lyon.fr +++
4 Toulouse 439 453 www.toulouse.fr ++++
5 Nice 348 721 www.nice.fr ++
6 Nantes 283 025 www.nantes.fr ++++
7 Strasbourg 272 123 www.strasbourg.eu +++
8 Montpellier 253 712 www.montpellier.fr +++
9 Bordeaux 235 178 www.bordeaux.fr ++
10 Lille 225 789 www.marie-lille.fr +++
11 Rennes 207 922 www.rennes.fr ++
A noter que les sites disparus du panel (Paris.fr, Marseille.fr, Reims.fr, Le Havre.fr, Saint-
Etienne.fr, Toulon.fr, Grenoble.fr, Dijon.fr et Angers.fr) m’ont servis, le cas échéant, à
enrichir et à élargir le champ de l’étude benchmark.
41

42. - Réalisation d’une grille d’analyse quantitative et de la grille d’entretien -
Le constat quantitatif
Ce début de mission tente d’apporter un début de réponse à la question posée par mon
commanditaire : « Le site (bordeaux.fr) est-il performant en terme d’audience par rapport
à d’autres sites de villes ? »
Afin de réaliser cette première étape quantitative, deux outils étaient à ma disposition :
-­‐ Des logiciels « open source » en ligne, servant à mesurer la notoriété et donnant une
première tendance de l’audience des sites du panel. Trois logiciels ont été utilisés : Google
fight24, link popularity25 et ad planer26.
-­‐ Le service d’étude de fréquentation d’un site Internet XITI27 en version professionnelle.
L’utilisation de cet outil fut uniquement dédiée à la mesure de l’audience de bordeaux.fr.
Pour déterminer les critères de mon analyse quantitative, je me suis basé sur les informations
qu’il m’était possible d’obtenir grâce au logiciel XITI. Cela dans le but de recueillir des
données sur les autres sites du panel, directement comparables avec l’audience de
bordeaux.fr.
Ainsi, ce premier constat quantitatif repose sur quatre critères :
-­‐ Le nombre moyen de visiteurs par mois.
-­‐ Le nombre moyen de pages vues en un mois.
-­‐ Le nombre moyen de pages vues par visiteurs par mois.
-­‐ Le temps moyen par visites.
24
Google fight compare la popularité de deux sites Internet en utilisant leur référencement dans le
moteur de recherche Google.
25
Link popularity mesure le nombre de liens externes, provenant de sites tiers, afin de définir la
popularité d’un site
26
Ad Planner est un outil capable de mesurer l'audience de sites Internet à partir de critères
démographiques.
27
XITI est un outil de mesure de l’audience des sites Internet, relativement fiable. Il quantifie le flux
de visiteur via des nœuds, des marqueurs inscrits directement dans l’arborescence du site.
42

43. Les premières données recueillies m’ont permis de réaliser un classement préliminaire,
servant à donner une idée de la performance du site Internet de la mairie de Bordeaux en
terme d’audience par rapport au reste du panel.
Ce tableau suivant présente ces premiers résultats :
Nbre. de Classement Classement
Villes Nbre. total Nbre. de pages Temps / visiteurs par INSEE
de visiteurs Pages vues vues / audience
visiteurs
Lyon 390 000 1 800 000 3.4 6 min 10 s 1 3
Bordeaux 240 000 1 300 000 3.8 6 min 10 s 2 9
Toulouse 220 000 1 100 000 4.2 6 min 40 s 3 4
Nantes 200 000 900 000 3.8 5 min 40 s 4 6
Montpellier 180 000 760 000 3.8 5 min 10 s 5 8
Lille 130 000 460 000 4.2 6 min 6 10
Strasbourg 100 000 320 000 3.2 5 min 7 7
Nice 100 000 420 000 3.2 5 min 30 s 8 5
Rennes 93 000 320 000 3.4 6 min 10 s 9 11
Ce premier classement m’a permis de mettre en avant l’hypothèse que bordeaux.fr fait partie
des sites Internet de villes françaises les plus performants en terme d’audience.
Alors que l’INSEE place Bordeaux à la neuvième place en terme de taille de population,
bordeaux.fr se retrouve au deuxième rang, largement devant des sites appartenant à des villes
plus peuplées.
Ce classement intermédiaire dissipe l’existence de toutes corrélations entre la taille de
population d’une ville et la performance de l’audience de son site Internet.
Mais, en étant issues de logiciels « open source », se pose alors la question de la fiabilité des
données pour les sites du panel ne pouvant être entendues comme fiables.
De fait, afin de confirmer ou d’infirmer l’hypothèse, ainsi que les premier chiffres obtenus,
des entretiens téléphoniques ont été menés auprès des responsables des sites Internet du panel.
43

44. Les entretiens
Les interviews ont également servies à introduire la seconde partie benchmark de la mission.
La grille d’entretien a été élaborée autour de quatre thématiques :
-­‐ L’audience
Cette première section reprend les quatre critères formant la base du constat quantitatif.
-­‐ Le caractère multimédia du site, et la place du 2.0
Cette première section sert à introduire le benchmark et à apporter une première réponse à une
des interrogations posées par mon commanditaire, à savoir : « Le site (bordeaux.fr) est-il
adapté au web d’aujourd’hui ? »
-­‐ L’avenir
Cette troisième thématique a permis de déterminer les différentes perspectives d’évolution des
sites du panel.
Cette section sert également à donner des premières tendances et ainsi anticiper sur le
benchmark à suivre.
-­‐ Les offres e-administratives
Cette dernière section, sert de préambule à la deuxième mission de l’étude sur l’e-
administration. Elle permet, de plus, de déterminer les perspectives d’évolution des sites du
panel sur un sujet précis et porteur tel que les e-services.
L’objectif de ces entretiens était d’acquérir un maximum d’information, afin de positionner de
la façon la plus précise bordeaux.fr par rapport aux autres sites Internet du panel.
Les différentes sections de la grille d’entretien28 ne comporte aucune questions, mais des
phrases servant à cadrer et organiser la discussion.
28
Grille d’entretien en annexe n°5.
44

45. Comme l’écrivait Bourdieu : «…l’entretien, comme l’habitus, est en quelque sorte une
improvisation réglée »29. « Improvisation », parce que chaque entretien peut être considéré
comme unique, susceptible d’apporter des éléments de connaissances nouveaux ; « réglée »
car, pour produire des éléments de connaissances nouveaux, l’entretien demande un certain
cadrage constituant la technique de l’entretien.
La grille d’entretien a donc été pensée comme un parcours balisé aux multiples chemins, mais
tous convergents vers le même objectif.
- Réalisation d’une grille d’analyse qualitative pour le benchmark -
Afin de réaliser cette étude comparative et de repérer les bonnes pratiques sur les autres sites
du panel, une série de critères et de sous critères, a été définie.
Ainsi, la grille d’analyse qui suit, est composée de cinq critères et de plus d’une vingtaine
de sous critères30.
Le choix des critères et des sous critères formant cette grille d’analyse, a été réalisé en tenant
compte de :
Planning général de l’audit
Un mois et demi a été dévolu pour la Des objectifs stratégiques de mon
réalisation de la totalité de cette première commanditaire
mission. Il était donc nécessaire d’allier
rapidité d’analyse avec exhaustivité des
critères d’analyse.
A noter que les cours d’« Audit Internet », dispensés durant cette année universitaire par
Monsieur Dareths, font partis du corpus bibliographique de ce benchmark.
29
BOURDIEU Pierre, 1980, citation extraite de l’ouvrage d’Alain Blanchet, Anne Gotman, L’enquête
et ses méthodes : l’entretien, édition Armand Colin, 2007, Paris.
30
Grille d ‘analyse en annexe n° 6.
45

46. La technique qualitative du benchmark étant essentiellement basée sur la communication
visuelle, les résultats ont été consignés dans deux documents de type Power Point. De plus, le
peu de temps dévolu pour la réalisation de la mission toute entière et relativement complexe
de certains critères, notamment l’«aspect technique » et l’«accès à l’information », m’ont
également conduits à faire ce choix méthodologique.
A noter que ce type de livrable a également été au préalable accepté par mon commanditaire,
et consigné dans la section « livrables » de mon pré audit.
Chaque critère de la grille d’analyse constitue une partie, et chaque partie a été organisée
selon un plan bipartite :
1. L’analyse de bordeaux.fr.
2. Les bonnes pratiques et les recommandations.
46

47. 2. L’audit
- Réalisation de l’étude et recueil des résultats -
Le constat quantitatif
A l’image du tableau à double entrée des résultats intermédiaires, la plupart des résultats ont
été recueillis de cette façon. Ainsi, mon commanditaire possédait, de façon didactique, une
vision d’ensemble sur les premières tendances.
Les entretiens
En étant téléphoniques, les entretiens ont été retranscrits intégralement à la main au fur et à
mesure, et ont été par la suite consignés dans des documents de type Word.
L’analyse de contenu s’est faite suivant deux méthodes :
-­‐ Tout d’abord la méthode de « l’analyse entretien par entretien »31. Cette technique m’a
permis de réaliser un résumé par entretien, cela dans le but de faciliter l’analyse une fois
tous les entretiens terminés et pour que mon commanditaire puisse exercer sans difficulté
un suivi des entretiens.
-­‐ Puis la méthode de « l’analyse par thématique ». Cette technique a consisté à découper
transversalement tout le corpus de l’étude. Les unités de découpage étaient les thèmes
structurant ma grille d’entretien (thématiques présentées dans la partie « Réalisation d’une
grille d’analyse quantitative et de la grille d’entretien » du pré audit de la première
mission, section « entretiens »).
Les résultats obtenus par le constat quantitatif et par la conduite des entretiens, ont été
présentés sous forme d’histogramme32 permettant de représenter de façon simple l’ensemble
des variables de l’étude.
31
BLANCHET Alain, GOTMAN Anne, L’enquête et ses méthodes : L’entretien, éditions Armand
Colin, 2007, Paris.
32
Histogrammes en annexe n° 4.
47

48. L’utilisation des entretiens en complément de l’usage de logiciels « open sources », a permis
de valider les premières tendances présentant bordeaux.fr comme l’un des sites Internet
du panel les plus performants en terme d’audience.
Tendances accentuées par le rapprochement entre audience des sites et taille de population
intra muros, puis de l’agglomération33. Le site Internet de la ville de Bordeaux arrive à
plusieurs reprises en tête de ce classement.
Le benchmark
Le recueil des résultats de cette étude benchmark s’est réalisé en deux temps :
-­‐ Tout d’abord une analyse complète de bordeaux.fr a été réalisée à la lumière des
critères définis dans le pré audit. Cette première étape m’a ainsi permis de définir les
forces et les faiblesses du site audité, afin de mieux définir les bonnes pratiques
présentes dans les sites du panel. Toutes les remarques ont été consignées au fur et à
mesure dans un document de type Word qui m’a permis par la suite d’alimenter sans
difficulté le Power Point.
-­‐ Puis une observation empirique des sites du panel, critères par critères, faiblesses de
bordeaux.fr identifiées par faiblesses. Cela dans l’optique évidente d’observer les bonnes
pratiques et d’apporter une réponse aux problèmes notés.
33
Cf.
histogrammes en annexes n°4.
48

49. 3. Les recommandations
- Formulation de recommandations générales -
Pour cette première mission, les recommandations ont principalement émanées de l’étude
qualitative benchmark.
Ainsi, deux types de recommandations ont été formulés :
-­‐ Des recommandations dédiées à chacune des parties, et hiérarchisées à court, moyen et
long terme. Cela dans le but de proposer des solutions précises, adaptées à chaque
problème identifié et de donner une idée sur le temps et les ressources à mettre en place
dans le temps pour leur réalisation.
-­‐ Des recommandations plus générales, reprenant les problèmes les plus symptomatiques de
la situation communicationnelle actuelle. Ces recommandations ont servies de bilan et de
conclusion générale à la mission.
Sans rentrer dans les détails, cette étude benchmark a révélée que bordeaux.fr possédait :
-­‐ des carences en terme d’interactivité (déficit d’outils 2.0 et de renvoi vers de sites
connexes représentant une plus value informationnelle),
-­‐ une surcharge graphique de certains éléments du portail,
-­‐ une mauvaise exploitation du potentiel intuitif de certains éléments du site (bandeau et la
page « sas » principalement),
-­‐ une non adaptation à l’ensemble des écrans constituant le parc informatique français.
L’optimisation du potentiel du site Internet de la ville de Bordeaux en terme d’audience,
dépend en partie de la résolution de ces problèmes.
49

50.  Seconde mission : l’e-administration de bordeaux.fr
1. Pré audit
- Définition des critères aidant au choix des sites Internet constituant le panel –
Pour cette seconde mission, portant sur les offres e-administratives de bordeaux.fr, la
sélection des sites Internet du panel repose sur l’ensemble des critères de la première mission,
en y ajoutant la notion d’innovation :
Genres Taille de population
=> Etre un site Internet public. => Etre un site Internet d’une ville française
ayant une taille de population équivalente ou
=> Etre rédigé en français. légèrement supérieure à celle de Bordeaux :
[200 000 ; 299 999].
=> Etre un site Internet proposant une ou
plusieurs offres e-administratives
innovantes et uniques. => Etre un site Internet d’une ville française
ayant une taille de population moindre par
rapport à celle de Bordeaux, dans le but d’élargir
au maximum le champ de l’étude : [150 000 ;
199 999].
50

51. Ainsi, l’étude repose sur un double panel :
-­‐ Un premier reprenant les 8 sites du panel « restreint » de la partie précédente, à savoir :
www.lyon.fr, www.nantes.fr, www.nice.fr, www.mairie-lille.fr, www.montpellier.fr,
www.rennes.fr, www.strasbourg.eu, www.toulouse.fr.
-­‐ Un deuxième basé sur une liste élargie, composée de site à la pointe en matière d’e-
administration. Cette liste composée de trois sites : www.gradignan.fr, www.grenoble.fr,
www.lehavre.fr, a été déterminée après un travail de documentation et le suivi de
l’actualité de l’administration électronique. Ainsi, des cycles de veille ont été organisés à
l’aide des outils précédemment nommés34.
- Réalisation d’une grille d’analyse quantitative et d’une grille d’entretien -
La grille d’analyse quantitative
La réalisation de la grille d’analyse quantitative découle d’une observation des offres
administratives en ligne des sites du panel, ainsi que d’une réflexion sur les possibles attentes
des citoyens en matière d’e-administration.
Elle tient également compte des compétences des communes en matière administrative, ainsi
que de la loi sur la réforme des collectivité territoriales35. Les compétences des communes
touchent des domaines de champs d’actions relativement larges et variés. La ville construit,
entretient et possède les écoles primaires publiques et la plupart des bibliothèques, musées et
conservatoires.
En outre, la municipalité a la charge de la propreté, de la voirie et de l'urbanisme. Elle est
également responsable des transports urbains et de certains ports et aérodromes.
Le champ de compétence de la ville touche aussi le domaine du logement social et de l'aide
sociale. La commune peut attribuer des subventions aux associations et des aides aux
entreprises. Enfin, en matière fiscale, le conseil municipal détermine le montant de la taxe
d'habitation, de la taxe foncière, de la taxe professionnelle et de plusieurs impôts indirects.
34
Cf. chapitre 2, B, « point bibliographique »
35
Source : www.legifrance.fr
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