Linda Bulgheroni, Managing Director Weber Shandwick Italia, interviene alla 7° Giornata della comunicazione organizzata da Aipem in partnership con Vodu sul tema "Internet PR: dall'ascolto all'ingaggio". Per informazioni http://www.aipem.it segreteria@aipem.it

1. INTERNET PR – DALL’ASCOLTO ALL’INGAGGIO
Linda Bulgheroni – Managing Director – Weber Shandwick Italia
http://www.flickr.com/photos/juicedigital/3216022952/sizes/o/

2. WEB 2.0
http://www.flickr.com/photos/9119028@N05/591163479/

3. WEB 3.0 ?
in cammino verso il

4. RP: la disciplina elettiva della
relazione e dell’influenza
da sempre
WOM 1.0
http://www.flickr.com/photos/faberitius/1162948113/

5. “i mercati sono conversazioni”
Cluetrain Manifesto
LO SONO SEMPRE STATI
ma OGGI…

6. le “piazze del
mercato” si
allargano …
WOM 2.0 http://www.flickr.com/photos/garyhayes/2973684461/sizes/l/

7. aziende dovevano
C’era una volta un tempo in cui le
ai “pubblici influenti”
raccontare
la propria storia
PR 1.0

8. PR 2.0
Oggile aziende non possono fare a meno di
ascoltare le “persone influenti”
che parlano della propria personale storia

9. I nostri “contenuti”
generano RE(L)AZIONI

10. alimentano
INTERPRETAZIONI
sempre più CONDI
VISIBILI

11. Source: WS’ New Wave of Advocacy™
influenzano
Gli utenti si
a vicenda più velocemente

12. le aziende hanno da sempre
un’immagine da creare

13. e oggi, ancora più di ieri …
reputazione da
una
conquistare,
mantenere e a volte difendere

14. GOOGLE E’ IL PRIMO VERO
REPUTATION
MANAGEMENT TOOL
IL WEB HA “MEMORIA”

15. LA NOSTRA
DISCIPLINA SI STA
INTERROGANDO …

16. da un messaggio
chiave destinato
alle fonti più
autorevoli

17. alla capacità di
contenuti diversi
di propagarsi online
ed essere ri-editati

18. da un potere
editoriale chiuso …
a un potere “editoriale”
diffuso e collaborativo

19. la cui autorevolezza è
definita e condivisa
dalla partecipazione
degli utenti stessi

20. linkare
leggere
citare
postare
commentare
votare
taggare

21. General PR 2.0 model
Analisi dei nodi della rete più autorevoli per la tipologia di contenuto
Definizione del contenuto affinchè venga re-interpretato e condiviso
Strategia di diffusione / posizionamento del contenuto
Reazione e Reazione e
Reazione e Reazione e
interpretazione interpretazione
CONVERSAZIONI
interpretazione interpretazione
Reazione e
Reazione e Reazione e
interpretazione
interpretazione interpretazione
Conoscenza collettiva: “tutti siamo fonti”
Valorizzazione Gestione bad-
Relazioni e networking
advocates advocates
Viralità
Online + offline

22. http://www.flickr.com/photos/knoxvegan/3166369215/

23. MA LE AZIENDE SONO
PRONTE A QUESTA
“APERTURA”?

24. QUANDO L’AZIENDA
“AGISCE SOLA”
Il 13 settembre 08, Barbara, la mamma di un bimbo
autistico, posta un reclamo sul comportamento del
personale Carrefour di Assago (MI) sul suo blog
blackcat.bloggy.biz
Il post riceve 941 risposte in 2 giorni
la blogosfera si mobilita con e-mail di protesta e
scrivendo più di 150 citazioni in 48 ore attivando
un effetto spontaneo di Googlebombing

25. PASSAPAROLA E
SOLIDARIETA’
FRA GLI UTENTI

26. QUANDO L’AZIENDA
“AGISCE SOLA”
il 15 settembre (2 giorni dopo) Carrefour invia e-mail
formali di “scuse”
la lettera viene ripubblicata dai blogger. Luca de Biase scrive nel
suo blog: “Carrefour si scusa con una nota ufficiale. Troppo ufficiale”
il 17 settembre l’AD di Carrefour Italia chiama la signora
Barbara scusandosi personalmente per l’accaduto … i media
tradizionali danno eco all’accaduto …
… dopo settimane, la vicenda si conclude con un accordo per
una donazione a un ente di ricerca

27. A distanza di mesi, il post
è ancora nella prima
pagina di Google

28. QUANDO L’AZIENDA
“AGISCE MALE”
il 18 marzo 08 il blogger Sergio Sarnari, scrive un post sul
suo blog raccontando i disservizi del mobilificio “Il
Mosaico” di Ancona
Numerosi commenti al post confermano la sua versione e
molti utenti riportando proprie esperienze simili

29. L’amministratore delegato della “MOSAICO – Sistemi di
Arredamento srl” scrive al blogger sostenendo di aver
presentato querela e richiesto i danni per il post
diffamatorio

30. Numerosi blogger linkano il post di Sarnari invitando a
fare la stessa cosa per solidarietà verso il blogger
denunciato

31. Il blogger cancella il suo
post

32. Mosaico non ha dato
seguito alla querela e al
risarcimento ma la
visibilità su Google è
ancora compromessa. La
reputazione lo sarà per
lungo tempo …

33. Il WEB 2.0 si basa sulla
condivisione di informazioni!
VULNERABILITA’
http://www.flickr.com/photos/davidwatts1978/3199405401/

34. LA REPUTAZIONE ONLINE E’
UN DATO DI FATTO

35. LE AZIENDE NE SONO
CONSAPEVOLI?

36. L’IMPORTANZA DI UNA
REPUTATION
CULTURE

37. 2.0 Cultural Strategy imperatives:
ESSERE CONSAPEVOLI CHE IL WEB 2.0 E’ IL LUOGO DOVE LA REPUTAZIONE
NASCE E SI DIFFONDE
AVERE IL CORAGGIO DI AFFRONTARE LA SFIDA DELLA REPUTAZIONE
ONLINE CONSAPEVOLI DEI VANTAGGI NEL LUNGO PERIODO E
DELL’OPPORTUNITA’ DI PREVENIRE LE CRISI
CORPORATE APPROACH RULES CONSUMER APPROACH RULES
ESEGUIRE UN’ANALISI INIZIALE DEI PRINCIPALI NODI DELLA
ESEGUIRE UN’ANALISI INIZIALE DELLA REPUTAZIONE RETE
ONLINE DELL’AZIENDA
IDENTIFICARE LE POTENZIALI MINACCE ALLA REPUTAZIONE IDENTIFICARE ADVOCATES E BADVOCATES
E PIANIFICARE LE AZIONI PER AFFRONTARLE
CONSIDERARE GLI UTENTI PERSONE CON CUI CONDIVIDERE
ACQUISIRE CONSAPEVOLEZZA DEGLI EFFETTI DELLE E NON TARGET DA COLPIRE
PROPIE AZIONI SUL WEB
NON AVER PAURA DI PRENDERE PARTE ALLE
ACCETTARE IL FATTO CHE I DIPENDENTI SONO UTENTI CONVERSAZIONI CON TRASPARENZA: “VALERE” E’ PIU’
DELLA RETE: NON SMETTERE MAI DI ASCOLTARLI IMPORTNATE DEL “VOLER ESSERE”
IDENTIFICARE I PRIMI ADVOCATES NELL’AZIENDA E CREARE LEGAMI BASATI SU ESPERIENZE DI BRAND
INVESTIRE NELLE COMUNITA’ ONLINE IN MANIERA “SURPRISING & DELIGHTING”
TRASPARENTE
DARE VOCE AGLI UTENTI: LORO SONO CREDIBILI - SONO IL
DARE VOCE AI PROPRI CLIENTI MEDIA

38. IL PUNTO DI PARTENZA:
Monitorare la reputazione affinché gli utenti facciano la NOSTRA
comunicazione!!
MAPPATURA DEI NODI DI
CONVERSAZIONE RILEVANTI
ANALISI DELL’APPEAL DEI
DIGITAL EFFORTS
MONITORAGGIO TEMPORANEO
DELLE REAZIONI
ANALISI QUALI-QUANTITATIVA E
DELLA REPUTAZIONE

39. PR: è giunta l’ora
di pensare …
http://www.webershandwick.it/