1. Wir kommentieren, „liken“ und informieren uns von zu Hause, aus dem Bus
und im Supermarkt. Social Media gehören längst zum Alltag – zum privaten.
Trotz steigender Erwartungen sind Social Media im Berufsalltag jedoch noch
keine Selbstverständlichkeit.
Zwar sind viele Unternehmen bereits mit Blogs, einem Twitter-Account oder
Social Media
Profilen auf Facebook und Google+ im Social Web aktiv, jedoch sprechen
sie dort hauptsächlich externe Bezugsgruppen an. Warum aber die Vorteile
in der Internen Kommunikation
und die längst vertrauten Kommunikationswege nicht auch für die Interne
Lars Dörfel | Theresa Schulz (Hrsg.)
Kommunikation nutzen? Viele Mitarbeiter, gerade der Nachwuchs – die digi-
tal Natives, erwarten auch am Arbeitsplatz freien Zugriff auf Informationen,
Social Media in der Internen Kommunikation
Vernetzung mit Kollegen und kurze Kommunikationswege. Das Manange- CEO-Blog Leadership 2.0
ment sieht in Social Media das Potential für effizientere Arbeits- und Infor- Enterprise 2.0
mationsprozesse.
Die Erwartungen an eine Interne Kommunikation 2.0 sind ebenso groß wie Transparenz Social
die die Bedenken. Transparenz, Motivation, Sicherheitsrisiko, Ablenkung sind
Interne Intranet
Stichworte, die in diesem Zusammenhang oft fallen. Social Media als Wun-
dermittel oder vorhersehbare Katastrophe? Social Kommunikation
Immer mehr Unternehmen planen die Integration von Social Media zur Op-
Intranet 2.0
timierung ihres Wissensmanagements, zur Partizipation und Kollaboration
sowie als Mittel gegen die E-Mail-Flut. Social Media können jedoch kein All- Sharing
heilmittel sein und müssen zum Unternehmen und dessen Kultur passen.
Für die Interne Kommunikation bedeutet Social Media mehr als nur die Ein-
führung eines neuen Instruments im Medienmix, das sofort von allen Mit-
Change Wissens-
arbeitern angenommen und genutzt wird. Die Implementierung zieht neue
CommuniCation Wiki management
Aufgaben und Rollen nach sich.
Enterprise 2.0 ist für viele interne Kommunikationsmanager Ziel und Her-
ausforderung zugleich. Dieser Sammelband soll eine Orientierung bieten,
wie Social Media Tools in der Internen Kommunikation sinnvoll angewendet
Guidelines
werden können und liefert mit Expertenbeiträgen, Erfahrungsberichten und Medienmix Unter-
Best Practice-Beispielen zahlreiche Tipps für konkrete Herangehensweisen
für die Implementierung. nehmenskultur
CollAboration
ISBN 978-3-940543-13-4 Controlling
Communities Micro-
29,90 €
Social Motivation Blogging
Media

2. Lars Dörfel und Theresa Schulz (Hrsg.)
Social Media in der
Internen Kommunikation

3. Das Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt.
Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung der scm c/o primus GmbH unzulässig und strafbar.
Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikrover-
filmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische(n)
Systeme(n).
Weichselstraße 6
10247 Berlin
Tel. 030 47989789
Fax 030 47989800
www.scmonline.de
twitter.com/scm_online
Redaktion: Theresa Schulz
Lektorat: Jakob Hasselgruber
Satz und Layout: Knut Matthes
Druck: Schaltungsdienst Lange oHG, 12277 Berlin
Alle Rechte vorbehalten.
© scm c/o prismus communications GmbH, Berlin 2012
1. Auflage März 2012
ISBN 978-3-940543-13-4

4. Vorwort
Liebe Leserinnen,
Liebe Leser,
in den letzten Jahren hat sich unser Medienverhalten stark verändert. Auf
der Suche nach Informationen und Unterhaltung surfen wir durch das
Internet. Längst sind wir jedoch nicht nur als Konsumenten unterwegs,
sondern nutzen die Möglichkeiten des Social Web und produzieren eigene
Inhalte. Wir twittern an der Haltestelle, teilen und kommentieren ein selbst
aufgenommenes Video auf Facebook und YouTube, tauschen uns mit Kol-
legen und Freunden auf Xing und Google+ aus oder suchen auf Wikipedia
oder Qype nach Informationen. Die Nutzung von Social Media ist selbst-
verständlich geworden – im privaten Alltag. Und am Arbeitsplatz?
Tatsächlich steht die Einführung von Social Media bei vielen deutschen
Organisationen derzeit auf der Agenda (so ein Ergebnis des Trendmoni-
tors Interne Kommunikation 2011 der scm und DPRG). Allerdings ist
die Implementierung von internen Social Networking Services für viele
Kommunikationsmanager Ziel und Herausforderung zugleich. Denn es
handelt sich um weit mehr als nur die Einführung eines einzelnen neuen
Instruments, dass zur Verfügung gestellt und sofort von allen Mitarbeitern
und dem Management akzeptiert und genutzt wird. Social Media-Projekte
sind keine Selbstläufer und entsprechende Tools sollten nicht in die beste-
hende Unternehmenskommunikation integriert werden, weil es gerade
„en Vogue" ist. Der Einsatz von Social Media muss mit klaren Zielen ver-
knüpft werden und darüber hinaus in die Kommunikations- und Unter-
nehmenskultur passen. Transparenz und der freie Informationsfluss über
Hierarchie- und Abteilungsgrenzen hinweg wird nicht immer vom Topma-
nagement unterstützt. Doch ohne Management Support kann und wird
die Einführung nicht erfolgreich sein.
Ebensowenig passt jedes Tool in den bestehenden Instrumentenmix und
wird von den Mitarbeitern angenommen. Skepsis und Ängste auf Seiten
der Belegschaft müssen ernst genommen und überwunden werden. Die zu
bewältigende E-Mail-Flut und der viel zitierte Information-Overflow kön-
nen auf lange Sicht durch den strategischen Einsatz von Social Software
eingedämmt werden – dem stehen jedoch eine Vielzahl an Austausch-
möglichkeiten gegenüber, die einige Mitarbeiter zunächst überfordern
könnten. Zeit und die richtige Kommunikation von Seiten der Internen
Kommunikationsmanager ist hier gefragt. Die neuen Medien müssen im
Gleichgewicht zu den bestehenden Kanälen mit Unternehmensbotschaften
7

5. Vorwort
und -nachrichten bespielt werden, aber zugleich auch mit Inhalten gefüllt
werden, die zu Feedback und Aktionen der Kollegen anregt. Dies bedeutet,
dass sich neben der Internen Kommunikaiton auch die Rolle der interne
Kommunikatoren mit der Implementierung von Social Media verändern
wird. Sie müssen den Mitarbeitern die Vorteile der neuen Tools nahelegen
und sie davon überzeugen, die Kanäle selbst mit den relevanten Informa-
tionen zu bestücken, um so die Feedback-, Interaktions- und Partizipati-
onsmöglichkeiten über Bereichs- und Standortgrenzen hinweg zu nutzen.
Die Kommunikationsmanager werden zu Content-Kuratoren im internen
Social Web.
Effizienz, Transparenz, Vernetzung, Schnelligkeit, Steigerung der Motiva-
tion, direktere Kommunikation, Feedbackmöglichkeiten – dies sind nur
einige der Argumente die für die Einführung von Social Media im Unter-
nehmen sprechen – egal ob Großkonzern oder kleiner Familienbetrieb.
In den nachfolgenden Kapiteln erhalten Sie von Kommunikationsexperten
Einblicke in die Funktionsweisen verschiedener Social Media-Instrumente
und deren Anwendungen in der Internen Kommunikation – sowohl als
theoretische Grundlagen als auch in einer Vielzahl an Praxisbeispielen aus
Unternehmen unterschiedlicher Größen und Branchen. Sie erfahren, wie
Sie die Einführung von Social Media als erfolgreiches Change-Projekt in
Ihrem Unternehmen umsetzen können, was Sie dabei in Sachen Guide-
lines beachten sollten und wie Wissensmanagement 2.0 aussehen kann.
Viel Spaß beim Lesen wünschen Ihnen
Theresa Schulz und Lars Dörfel
8

6. Inhaltsverzeichnis
Vorwort 7
KAPITEL 1 | Einführung & Trends 11
1.1 7 Regeln, wie die Einführung von Social Media im Unternehmen
garantiert ein Misserfolg wird 13
Stefan Donat
1.2 Das soziale Intranet und die Wurzeln des Networking 19
Lutz Hirsch
1.3 Das Innen wird zum Außen – soziale Medien neu interpretiert 31
Sean MacNiven
KAPITEL 2 | Grundlagen & Konzepte 49
2.1 Vom Privatvergnügen zum Managementinstrument – wie Social Media
zum Resonanzboden der Organisationsentwicklung werden können 51
Dr. Georg Kolb
2.2 Interne Kommunikation auf der Suche nach dem Unternehmenswissen 67
Felix Escribano
2.3 Was bedeuten Social Media für die Unternehmenskultur? 113
Lars Dörfel und Anja Ross
2.4 Star Wars in the Enterprise – Eine Anleitung für erfolgreiche Change 129
Communication auf der Suche nach dem Social Workplace
Janine Müller und Carsten Rossi
2.5 Social Media Guidelines – Freiheit oder Restriktion? 147
Ergin Iyilikci und Jan-Paul Schmidt
2.6 Die Trias der Internen Kommunikation 165
Nemo Altenberger, Jan Eisenkrein und Benita Schader
2.7 Social Intranet 187
Jürgen Mirbach und Ulf Sthamer
9

7. 2.8 Maßnahmen-Controlling und Kennzahlen für Enterprise 2.0-Projekte 205
Ariana Fischer und Dr. Matthias Wager
KAPITEL 3 | Tools & Anwendungen 219
3.1 Leadership 2.0: Die Skepsis der Leitwölfe überwinden – mit Web 2.0 221
Andreas Voß
3.2 Verknüpfung von Interner und Externer Kommunikation 239
Nadja Amireh und Anja Beckmann
3.3 Corporate Radio – „Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“ 253
Ulrich E. Hinsen
3.4 Bewegtbild in der internen Unternehmenskommunikation 271
Armin Dhillon
3.5 connect.BASF – ein Online-Netzwerk für das beste Team 283
Cordelia Krooß
3.6 Jetzt werden wir persönlich – Dialog 2.0 297
Social Media in der Internen Kommunikation der ING-DiBa
Janine Krönung
3.7 Blogs als Instrument für die Interne und Externe Kommunikation 313
Nadja Amireh und Anja Beckmann
3.8 Wie der Dialog mit Mitarbeitern in einem Management-Blog 327
gelingt – ein Erfahrungsbericht der T-Systems Multimedia Solutions
Dr. Cornelia Mossal
3.9 Old Economy auf neuen Wegen: Wie Social Media auch bei RWE die 337
Kommunikation verändern
Henriette Viebig
3.10 enn nicht jetzt, wann dann? Social Media als Instrument für den
W 353
Auf- und Ausbau der Internen Kommunikation in KMUs
Esther Mahr und Sebastian Ziegler
Anhang/ Stichwortverzeichnis 367
10

8. Kapitel 1
Einführung und Trends

9. 7 Regeln wie die Einführung von Social Media im Unternehmen garantiert ein Misserfolg wird
1.1 7 Regeln wie die Einführung von Social Media im
Unternehmen garantiert ein Misserfolg wird
Stefan Donat
1. Alles wollen
Berücksichtigen Sie bei der Planung alle Anforderungen, alle Extra-Wün-
sche, alle Ausnahmeregelungen und alle Bedenken von allen Funktions-
bereichen Ihres Unternehmens und fangen Sie auf keinen Fall mit der
Umsetzung an, bevor nicht alles durchgeplant und von allen Stellen abge-
segnet ist. Wenn Sie das befolgen... wird die Einführung von Social Media
garantiert ein Misserfolg.
Verstehen Sie das bitte nicht falsch. Das ist keine Aufforderung „einfach
mal so loszulegen“. Es gibt wirklich ausgefeilte und erprobte Prozesse für
die Entwicklung von IT-/ Software-Projekten und die sollte man auch
befolgen. Aber wenn Sie mit der Planung schon länger als ein Jahr benö-
tigen, dann sollten Sie lieber wieder neu anfangen. Keine Planung ist so
flexibel, dass sie alle Veränderungen berücksichtigen kann. Und es gibt
immer Veränderungen, in jedem Unternehmen. Mal in kürzeren, mal in
längeren Abständen.
Schaffen Sie einen Rahmen, der für das gesamte Unternehmen Bestand
hat und realisieren Sie innerhalb dieses Rahmens verschiedene, kleine
Projekte, die den Anwender bei einer bestimmten Aufgabe effektiv unter-
stützen. Auch wenn es etwas abgegriffen ist, immer wieder Apple als Vor-
zeigebeispiel zu verwenden, aber warum glauben Sie, ist das App-Konzept
von Apple so erfolgreich? Trotz der vielen Restriktionen, welchen die Ent-
wickler unterliegen?
Das App-Konzept von Apple ist ein stabiler, einfach zu nutzender und
einen gewissen Qualitätsstandard gewährender Rahmen, der bestückt ist,
mit einer Vielzahl von Apps – kleinen Programmen, die den Anwender
mit einer ganz begrenzten Anzahl von Funktionen bei einer bestimmten
Aufgabe sehr effektiv unterstützen. Von jeder App gibt es mindestens 3
Varianten. Die App, die den Anwendern gefällt wird häufig genutzt, die
anderen werden wieder gelöscht. So einfach ist das.
13

10. Das soziale Intranet und die Wurzeln des Networking
1.2 Das soziale Intranet und die Wurzeln des Networking
Lutz Hirsch
Warum muss sich ein Unternehmen Gedanken zu Social Media für die
Interne Kommunikation machen? Welche Bereiche sind davon betroffen
und wie geht man die Sache dann an? In den folgenden Abschnitten sollen
hierzu einige Einblicke aus Theorie und Praxis gegeben werden.
In einer Zeit, in der über 10 Prozent aller Menschen weltweit Mitglied bei
Facebook sind, die Kommunikation vernetzter, interaktiver und mobiler
geworden ist, reichen die traditionellen Instrumente der Unternehmens-
kommunikation nicht mehr aus, um gerade die jüngeren Mitarbeiter zu
erreichen und in einen Dialog einzubinden. Die Kommunikation über
soziale Plattformen wie Facebook oder Google+ geht heutzutage vor Mobil-
funk und Mailverkehr. Aber woher kommt diese Entwicklung? Sitzt man
nur einer Modewelle auf oder ist Substanz dahinter? Dazu kurz eine Ein-
blick in die Vernetzungstheorie der Sozialwissenschaften.
Ein wenig Theorie zu Beginn
1908 hat der Sozialwissenschaftler Georg Simmel begonnen, das bis dahin
herrschende Paradigma der „Interaktion gesellschaftlicher Gruppen“
durch die Sicht auf „Netzwerke“ zu erweitern. Die Analyse der sozialen
Netzwerke wurde dann ab den 1950er Jahren durch u.a Elisabeth Bott und
Clyde Mitchel stärker formalisiert und um Kenngrößen angereichert. Auf
einige dieser Kenngrößen werden wir gleich noch zu sprechen kommen.
Es wird hier aber schon deutlich, dass die Interaktion im Netzwerk ein
Grundverhalten des Menschen ist, das heute durch elektronische Werk-
zeuge verstärkt wird und dadurch deutlicher zu Tage tritt. Vernetzung ist
ein grundlegendes Naturphänomen, das sich kleinste Zellen, Menschen
und Gestirne zu eigen machen. Wir sind also weit entfernt von einer Über-
gangserscheinung. Auch der Kontext des Begriffes ,sozial‘ wird damit deut-
lich. „Sozial“ heißt hier „vernetzt“ und „interaktiv“ und damit „in Bezug
zu anderen“. Was macht dieses Netzwerk nun grundlegend aus, welche
Beschreibungsgrößen können dafür herangezogen werden? Die Sozialwis-
senschaften liefern dazu:
19

11. Das Innen wird zum Außen – soziale Medien neu interpretiert
1.3 Das Innen wird zum Außen – soziale Medien
neu interpretiert
Von Sean MacNiven, Head of Communications Innovation, SAP
Wir können es noch sehr versuchen und uns die Haare darüber raufen,
aber wir werden nie in der Lage sein, andere in unsere Köpfe schauen
zu lassen, damit sie die Welt mit unseren Augen sehen. Jeder von uns
ist im tiefsten Inneren ein isoliertes Wesen und deshalb egozentrisch,
und es gibt viele Argumente dafür, dass die Verhaltensweisen, die nor-
malerweise dem Altruismus zugeschrieben werden, lediglich auf eine
Verschiebung der Ziele, nicht aber auf eine Selbstaufgabe zurückzufüh-
ren sind. Während wir schon sehr früh gelernt haben, dass man als un-
behaarter Affe ohne Krallen mit seinen Artgenossen zusammenarbeiten
muss, um zu überleben, bedeutete die Isoliertheit unserer Erfahrungs-
welt, dass dies nur gelingen konnte, indem wir eine immer aufwändi-
gere und ausführlichere Kommunikation entwickelten, um die Bilder
in unseren Köpfen in größerer Auflösung darzustellen. Strategische
Kommunikation in Verbindung mit hoher motorischer Geschicklich-
keit gehörte zu den wichtigsten Eigenschaften, dank derer wir uns gegen
Raubtiere behaupten konnten, die uns an schierer Tötungskraft völlig
überlegen waren. Wir sind mit uns alleine, aber wir haben gelernt, zu-
sammenzuarbeiten und die Gesellschaft anderer Menschen zu suchen.
Wahrscheinlich wird eine perfekte Gedankenübertragung zwischen
Menschen niemals möglich sein, denn schon die Vorgänge des Sendens
und Empfangens selbst verändern die Botschaft. Das gleiche gilt für
die Verschiebung des Kontexts. Doch die Isolation des Bewusstseins
des Einzelnen und die Einschränkungen, die unsere Wahrnehmung der
Welt als, wie Platon es beschrieb, bloße Schatten an einer Wand mit
sich bringt, sind genau das, was die Kommunikation zu einem so faszi-
nierenden und herausfordernden Forschungsgebiet macht.
Für uns als kommunizierende Wesen bedeutet dies, dass wir eine sehr
persönliche und sehr menschliche Neigung haben, lokal und subjektiv
zu handeln und zu denken. Dies geschieht jedoch in einem objektiven
System, das Ergebnisse verlangt, die nur mittels Zusammenarbeit und
Informationsaustausch mit einem hohen Grad an Detailliertheit und
31

12. Wir kommentieren, „liken“ und informieren uns von zu Hause, aus dem Bus
und im Supermarkt. Social Media gehören längst zum Alltag – zum privaten.
Trotz steigender Erwartungen sind Social Media im Berufsalltag jedoch noch
keine Selbstverständlichkeit.
Zwar sind viele Unternehmen bereits mit Blogs, einem Twitter-Account oder
Social Media
Profilen auf Facebook und Google+ im Social Web aktiv, jedoch sprechen
sie dort hauptsächlich externe Bezugsgruppen an. Warum aber die Vorteile
in der Internen Kommunikation
und die längst vertrauten Kommunikationswege nicht auch für die Interne
Lars Dörfel | Theresa Schulz (Hrsg.)
Kommunikation nutzen? Viele Mitarbeiter, gerade der Nachwuchs – die digi-
tal Natives, erwarten auch am Arbeitsplatz freien Zugriff auf Informationen,
Social Media in der Internen Kommunikation
Vernetzung mit Kollegen und kurze Kommunikationswege. Das Manange- CEO-Blog Leadership 2.0
ment sieht in Social Media das Potential für effizientere Arbeits- und Infor- Enterprise 2.0
mationsprozesse.
Die Erwartungen an eine Interne Kommunikation 2.0 sind ebenso groß wie Transparenz Social
die die Bedenken. Transparenz, Motivation, Sicherheitsrisiko, Ablenkung sind
Interne Intranet
Stichworte, die in diesem Zusammenhang oft fallen. Social Media als Wun-
dermittel oder vorhersehbare Katastrophe? Social Kommunikation
Immer mehr Unternehmen planen die Integration von Social Media zur Op-
Intranet 2.0
timierung ihres Wissensmanagements, zur Partizipation und Kollaboration
sowie als Mittel gegen die E-Mail-Flut. Social Media können jedoch kein All- Sharing
heilmittel sein und müssen zum Unternehmen und dessen Kultur passen.
Für die Interne Kommunikation bedeutet Social Media mehr als nur die Ein-
führung eines neuen Instruments im Medienmix, das sofort von allen Mit-
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arbeitern angenommen und genutzt wird. Die Implementierung zieht neue
CommuniCation Wiki management
Aufgaben und Rollen nach sich.
Enterprise 2.0 ist für viele interne Kommunikationsmanager Ziel und Her-
ausforderung zugleich. Dieser Sammelband soll eine Orientierung bieten,
wie Social Media Tools in der Internen Kommunikation sinnvoll angewendet
Guidelines
werden können und liefert mit Expertenbeiträgen, Erfahrungsberichten und Medienmix Unter-
Best Practice-Beispielen zahlreiche Tipps für konkrete Herangehensweisen
für die Implementierung. nehmenskultur
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