Klartext IK mit Tammo Gerdes (EWE), Andrea Neumann (ALTANA) und Christina Schmöe (OSRAM) Fachbeitrag: Michael Schulz über Agenda Setting 2.0 Benchmark: Jörg Krampfl über das soziale Netzwerk bei BMW Fachbeitrag: Philipp Mann über was Interne Kommunikation vom Content Marketing lernen kann Interview: Drei Fragen an Dr. Georg Kolb Buchrezensionen Schon vorgemerkt? Praxistage Interne Kommunikation 2.0, Tagung Interne Kommunikation Stellenausschreibungen

1. Sehr geehrte Leserinnen und Leser,
auch in der Internen Kommunikation kommt man an den vielen neuen Kanälen nicht mehr vorbei. Doch welche benötigt
man wirklich und welche werden nur eingesetzt, um am Trend teilzuhaben? Überlappungen und der Einsatz einer meist
zu hohen Zahl an Mitarbeiterkanälen ist jetzt schon beobachtbar. Dieser Entwicklung steht eine umfassende Konsoli-
dierungsphase erst noch bevor. Tammo Gerdes (EWE) geht in unserer Rubrik Klartext IK davon aus, dass am Ende nur
die wirklich mehrwertstiftenden und gut ineinandergreifenden Kanäle bestehen können, deren Nutzung sich optimal in
die Arbeitswelt der Mitarbeiter einfügt. Er diskutiert gemeinsam mit Andrea Neumann (ALTANA) und Christina Schmöe
(OSRAM) über den Medieneinsatz in der Internen Kommunikation.
Was die Interne Kommunikation vom Content Marketing lernen kann, verrät Ihnen zudem Philipp Mann in seinem Fach-
beitrag auf S. 8. Wie Agenda Setting 2.0 heute aussehen kann und was eine gut gemachte Mitarbeiterzeitschrift damit
zu tun hat, das erfahren Sie von Michael Schulz auf S. 6. Das soziale Netzwerk PLAZA bei BMW stellt Jörg Krampfl
unter Benchmark vor.
NichtzuletztmöchteichIhnenunserekommendenVeranstaltungen–TagungInterneKommunikationam6./7.MaiundPraxistage
Interne Kommunikation 2.0 am 11./12.Juni in Düsseldorf ans Herz legen und wünsche Ihnen wie immer viel Spaß beim Lesen!
Ihre Madlen Brückner
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05 Benchmark
Jörg Krampfl über das soziale
Netzwerk bei BMW
06 Fachbeitrag
Michael Schulz über Agenda Set-
ting 2.0
08 Fachbeitrag
Philipp Mann über was die Interne
Kommunikation vom Content
Marketing lernen kann
10 Interview
Drei Fragen an Dr. Georg Kolb
10 Nachgefragt
Stellenausschreibungen
09-11 Schon vorgemerkt?
Praxistage Interne Kommuni-
kation 2.0 | Tagung Interne
Kommunikation
Ausgabe 01|2015
Klartext IK Medienmix in der IK | S. 2
TammoGerdes(EWE),AndreaNeumann(ALTANA)&ChristinaSchmöe(OSRAM)
Benchmark | S. 5 JörgKrampflüberdasinternesozialeNetzwerkbeiBMW

2. 2 IK im Fokus 1/2015 // Klartext IK
DER MEDIENMIX IST IMMER INDIVI-
DUELL UND NIEMALS SELBSTZWECK
Interview mit Christina Schmöe, OSRAM,Andrea Neumann,ALTANA und Tammo Gerdes, EWE
über den Medieneinsatz in der Internen Kommunikation
Je mehr Kanäle, desto besser ist man infor-
miert. Fast mutet dieser Trend in der Internen
Kommunikation wie ein Wettlauf um die meisten
Instrumente an. Bedeutet Masse auch Qualität?
Andrea Neumann: Selbstverständlich nicht.
Der Inhalt und die damit verbundenen Kom-
munikationsziele entscheiden über Art und
Umfang der Kanäle. Bei ALTANA heißt das
zum Beispiel, dass wir unser internes Maga-
zin an die Privatadressen unserer Mitarbeiter
verschicken. So erreichen wir garantiert auch
Kollegen aus der Produktion ohne ständigen
Online-Zugang. Und auch Familienmitglie-
der werfen häufig einen Blick in das Heft und
können sich den Arbeitsalltag von Vater,
Mutter oder Ehepartner besser vorstellen.
Das stärkt die Verbundenheit mit dem Unter-
nehmen. Eilige Inhalte gehören dagegen ins
Intranet und werden ggfs. sogar per E-Mail
an alle Mitarbeiter „gepusht“. Bestimmte The-
men erfordern wiederum eine persönliche
Botschaft des Vorstands und den unmittelba-
ren Dialog. Das lässt sich in internationalen
Unternehmen wie ALTANA neben physischen
Mitarbeiterversammlungen zum Beispiel auch
mit Bewegtbild realisieren. Der Medienmix ist
immer individuell und niemals Selbstzweck.
Tammo Gerdes: Sicherlich spielen hier die
Veränderungen in der Kommunikations-
landschaft insgesamt eine Rolle: Einerseits
nutzen viele Mitarbeiter auch privat mehr
und andere Medien als früher – Stichwort
Social Media. Andererseits haben die vielen
neuen Kanäle eine Entwicklung losgetreten,
der eine umfassende Konsolidierungsphase
erst noch bevorsteht. Gleichzeitig erleben
wir immer schnellere Lebenszyklen bei den
neuen Kommunikationskanälen. Dies alles
führt zu Überlappungen und einer meist zu
hohen Zahl an Mitarbeiterkanälen. Am Ende
werden m. E. nur die wirklich mehrwertstif-
tenden und gut ineinandergreifenden Kanäle
bestehen können, deren Nutzung sich opti-
mal in die Arbeitswelt der Mitarbeiter einfügt.
Christina Schmöe: In der Internen Kom-
munikation muss man ja immer abwägen
zwischen dem notwendigen Wiederholungs-
effekt und einer guten Dosierung, damit die
essentiellen Themen nicht von einer medi-
alen Dauerberieselung überlagert werden.
Bei OSRAM nutzen wir, um beiden Anforde-
rungen gerecht zu werden, eine Mischung
aus sachlichen und emotionalen Elementen.
Ein Beispiel: Am Anfang der Kampagne zur
Unternehmensidentität stand eine eher sach-
liche Informationskaskade, beginnend beim
Vorstand mit seiner Kommunikation an die
nächste Ebene bis in alle Unternehmens-
bereiche hinein. In einem nächsten Schritt
wurden spielerische und emotionale Tools
genutzt, um ein tieferes Verständnis und die
Verknüpfung mit den Mitarbeitern zu erreichen.
In einer dritten Phase wurden Engagement
Tools eingesetzt, die v.a. mit Dialogelemen-
ten arbeiteten. Ein Beispiel war ein speziell
entwickeltes Kartenspiel, das bei Führungs-
kräften und Mitarbeitern sehr gut ankam.
Trotz der größeren Instrumenten-
vielfalt und der vielseitigen Informationsmög-
lichkeiten fühlen sich Mitarbeiter häufig in
den wichtigen Belangen schlecht informiert.
Wie erklären Sie sich dieses Paradox?
Andrea Neumann: Das Gefühl, gut oder
schlecht informiert zu sein, hängt aus meiner
Sicht in erster Linie mit der grundlegenden
Informationspolitik und dem Wertesystem des
Unternehmens zusammen. Die Instrumenten-
vielfalt ist hier nicht allein ausschlaggebend.
Nehmen Sie zum Beispiel einen großen Kon-
zern, der jedes nur denkbare Medium bedient,
aber nicht mit der nötigen und möglichen
Offenheit und Transparenz kommuniziert. Mit-
arbeiter merken so etwas sehr schnell und
fangen an, dem Unternehmen zu misstrauen.
Das Gegenbeispiel ist ein Geschäftsführer mit
150 Angestellten, der ausschließlich Mitarbei-
terversammlungen als Kommunikationsmedium
nutzt und seine Mannschaft persönlich über
wichtige Dinge auf dem Laufenden hält. Davon
gibt es in der dezentralen ALTANA Gruppe
übrigens viele Beispiele. Auf diese Weise
fühlen sich die Mitarbeiter nicht nur sehr gut
informiert, sondern vor allem auch respektiert.
Dialogplattform statt Vorstandspostille
– diesem Anspruch werden Mitarbeiter-
medien nur durch Glaubwürdigkeit und
Offenheit gerecht. Wie entsteht ein auf-
richtiger Dialog in Mitarbeitermedien?
Christina Schmöe: Das Verständnis von Inter-
ner Kommunikation beinhaltet heute neben
einem Top-down-Ansatz vor allem auch die
Kommunikation aufwärts und seitlich. Denn
Mitarbeiter sollten ihre Ideen, Anliegen und
Kritik auch abteilungsübergreifend mit Kollegen
austauschen und auch nach oben äußern kön-
nen. Das kann schlicht die Kommentarfunktion
Andrea Neumann,
ALTANA
leitet seit Dezember
2012 die Unterneh-
menskommunikation
des internationalen
Spezialchemiekonzerns
ALTANA AG in Wesel.
Zuvor verantwortete sie
die Kommunikation und
das Marketing der Atra-
dius Kreditversicherung
für Deutschland, Mittel-
und Osteuropa.Von
2005 bis 2007 zeichnete
sie für die internationale
Pressearbeit der LAN-
XESS AG verantwortlich.
Weitere Stationen waren
die Berliner Energie-
agentur, Sony Europe
und Publicis Consul-
tants in Paris.Andrea
Neumann studierte
Kommunikationswis-
senschaften in Berlin
und Nancy (Frankreich)
und hält einen Master in
internationaler PR.

3. 3IK im Fokus 1/2015 // Klartext IK
im Intranet sein oder – um möglichst interaktiv
auch mit der Management-Ebene zu arbeiten,
ein Webchat mit dem Vorstand bzw. der Füh-
rungskraft oder auch ein Town Hall Meeting der
Geschäftsleitung mit den Mitarbeitern. Über
allen Medien steht für mich aber der Dialog
zwischen der direkten Führungskraft und dem
Mitarbeiter. Er/sie kann am besten globale Infor-
mationen und Botschaften zu einem Thema, sei
es die neue Strategie, eine Restrukturierung
oder auch Unternehmenswerte in ihrer Auswir-
kung und Bedeutung für den jeweiligen Bereich
erklären und „übersetzen“. Damit ist für
uns die gezielte Unterstützung der Füh-
rungskräfte in ihrem Dialog mit den
Mitarbeitern von besonderer Bedeutung.
Andrea Neumann: Am Anfang steht immer
die Frage: Mit welchem Ziel soll ein Dialog
zu welchem Thema zustande kommen? Ein
fachlicher Austausch lässt sich zum Beispiel
über unternehmensinterne Medien gut ansto-
ßen und kanalisieren. Bei ALTANA tauschen
sich zum Beispiel Forscher weltweit über
ein Innovationsportal aus. Eine „Innovation
Challenge“ kommt nicht selten auch vom Vor-
stand selbst, mit dem die internen Experten
dann in einen unmittelbaren Chat einsteigen
können. Weichere, zwischenmenschliche The-
men eignen sich wiederum besser für den
persönlichen Austausch ganz ohne digitale
Medien. Geht es dagegen eher um reine
Abstimmungen oder die Einholung eines Stim-
mungsbildes kann schon eine Blitzumfrage
oder die „Like“- bzw. „Dislike“-Funktion in inter-
nen sozialen Netzwerken ausreichend sein.
Wie so oft, entscheidet auch hier der Inhalt
über das Medium. Aber ein aufrichtiger Dialog
kann nur entstehen, wenn das Unternehmen
insgesamt eine Kultur der Offenheit pflegt und
auch unkonventionelle Meinungen zulässt.
Wie verändern sich die Aufgaben und das
Rollenbild der Internen Kommunikation
durch die Einführung von Social Media in
Unternehmen? Stellen interne Kommuni-
katoren zunehmend nur Plattformen bereit
und betreuen diese passiv? Nimmt der Anteil
der redaktionellen Tätigkeiten hier eher ab?
Tammo Gerdes: Die veränderte Aufgaben-
struktur in der Internen Kommunikation ist ja
bereits durch die neuen technischen Mög-
lichkeiten vorangetrieben worden. Die Rolle
der Kommunikatoren in Unternehmen, die
Social-Media-Kanäle anbieten, hat sich in den
vergangenen Jahren stark verändert: In der
Tat ist der Anteil an Steuerungsaufgaben mit
diesen Plattformen automatisch gestiegen.
Andererseits gibt es für die Kommunikatoren
z. B. durch den Einsatz neuer Monitoringtools
die Möglichkeit, aktiv und viel passgenauer auf
die Bedürfnisse der Mitarbeiter eingehen zu
können. Dadurch hat sich insgesamt der klas-
sisch redaktionelle Aufgabenanteil verringert.
Auf der anderen Seite sind komplexe Aufga-
ben der Content-Steuerung hinzugekommen.
Andrea Neumann: Die strategische und redak-
tionelle Funktion der Internen Kommunikation
gewinnt durch die Zunahme neuer Medien
aus meiner Sicht an Bedeutung. Es gilt, den
Medienmix für Kommunikationsziele und Ziel-
gruppen passend zu gestalten. Und gerade die
tägliche Informationsflut, mit der wir alle beruf-
lich wie auch privat konfrontiert sind, erhöht die
Notwendigkeit redaktionell hochwertiger und
ansprechender Inhalte. Denn alles andere wird
schlicht nicht konsumiert. Die Kunst ist mehr
denn je, Informationen in kurzen Texten auf den
Punkt zu bringen. Twitter ist das beste Training
dafür. Wie auch in der externen Kommunikation
nimmt die Bedeutung von internen Kommuni-
katoren als reine Gatekeeper allerdings weiter
ab. Informationen sind schon lange keine Ein-
bahnstraße mehr und das ist auch gut so. Jeder
kann intern oder extern selbst zum Redakteur
werden. Damit steigt die Bedeutung der Inter-
nen Kommunikation als Berater und Moderator.
Die Digitalisierung der Medien wird manchmal
als Allheilmittel gesehen, je schneller ich meine
Informationen an den Mitarbeiter bringe, desto
besser. Aber wer spricht noch über die
Informationen selbst – über die Inhalte?
Christina Schmöe: Es ist heute wichtiger
denn je, die richtigen Informationen zur rich-
tigen Zeit am richtigen Ort herauszugeben.
Dabei können die neuen digitalen Formate
sehr hilfreich sein. Denn Fakt ist: Aktualität,
transparentere Geschäftsentwicklungen und
Interaktivität der Teilnehmer unterstützen den
Dialog und die Motivation von Mitarbeitern
positiv. Natürlich verliert ein digitaler Kanal
– und im Übrigen auch sicher andere Kanäle
– ohne Inhalt seine Glaubwürdigkeit und
damit seine Attraktivität bzw. seine Nutzer.
I n Z e i te n s o z i a l e r M e d i e n u n d
Echtzeitkommunikation gelten Mitarbei-
terzeitschriften häufig als ineffizient und
überholt. Worin sehen Sie dennoch die
Daseinsberechtigung von Mitarbeiterzeitungen?
Christina Schmöe: Bei OSRAM sind heute
noch ca. 50% der Mitarbeiter in den Werken
tätig, die keinen oder eingeschränkten Zugang
zu digitalen Medien haben. Unser Anspruch ist,
diesen Mitarbeitern die gleichen Informationen
über Entwicklungen im Unternehmen zu bieten
wie Mitarbeitern mit Zugang zu Intranet oder
Outlook. Aber auch Mitarbeiter, denen digi-
tale Medien zur Verfügung stehen, nutzen die
gedruckte Mitarbeiterzeitung, um ein zusam-
menfassendes Bild aller wichtigen Themen über
einen definierten Zeitraum zu bekommen. Die
Nutzung der digitalen Variante hängt sehr von
der Lesefreundlichkeit und einem Zusatznutzen
ab, wie z.B. der direkten Verlinkung auf weiter-
führende Informationen im Intranet. Generell
Christina Schmöe,
OSRAM
leitet seit April 2012 die
Abteilung Corporate
Affairs&Sustainability
Office bei OSRAM.
Davor war sie bei
Siemens und in
anderen Unternehmen
in unterschiedlichen
Senior Management
und Leitungsfunktionen
wie Interne Kommu-
nikation, Marketing,
Investor Relations und
Customer Relationship
Management tätig.
Daneben arbeitet sie
als Mentorin und Coach.
Ihr Schwerpunkt liegt
auf Change- und Krisen-
kommunikation und der
Begleitung von Verän-
derungsprozessen.

4. 4IK im Fokus 1/2015 // Klartext IK
kann man sagen, dass im Zuge der Digitalisie-
rung und der damit einhergehenden steigenden
Content-Flut, die Mitarbeiterzeitschrift eine
zentrale ordnende Größe darstellt, welche
die Informationen sinnvoll kanalisieren kann
und die durch digitale Formate ergänzt wird.
Wie treffen Sie Ihre Entscheidungen,
welches Medium zum Einsatz kommt?
Christina Schmöe: Zu allererst bilden,
neben den tagesaktuellen Themen, die
Unternehmensstrategie sowie unsere Unter-
nehmensziele die Basis für Themen der
Internen Kommunikation. Dazu kommt das
Feedback von Mitarbeitern. Wir messen über
regelmäßige Befragungen, welche Botschaften
angekommen sind und auch welche Wünsche
die Mitarbeiter haben. Aus diesen Informati-
onen entwickeln wir die Schwerpunktthemen
und die übergreifenden Botschaften. Erst dann
erfolgt die Wahl des Mediums – und das hängt
dann von vielerlei Faktoren ab: von der bereits
genannten Kernbotschaft, Aktualität, Ziel-
gruppe, Budget, um hier nur einige Beispiele
zu nennen. Wir arbeiten intern auch viel mit
Fachexperten zusammen. Um zu entscheiden,
welches Medium jeweils am geeignetsten ist,
haben wir diverse interne Vorlagen entwickelt.
Anhand der ausgefüllten Templates können
spezifische Vor- und Nachteile eines jeden
Kommunikationsmediums berücksichtigt und
abgewogen werden und ein individuell passen-
des Medium für die Botschaft ausgewählt werden.
Tammo Gerdes: Grundlage für die Ent-
scheidung, welches Medium in der Internen
Kommunikation zum Einsatz kommt, sollten
immer die konzeptionellen Fragestellungen
sein: Was ist das zentrale Ziel der Kommunika-
tion? Wen will ich erreichen? Wie viel Zeit habe
ich für die Kommunikation? Welchen Content
und welche Botschaften will ich transportie-
ren? Dazu kommen natürlich noch Budget und
Ressourcenfragen. Am Ende des Tages gilt
es natürlich, als Kommunikator den richtigen
Medienmix zu finden. Da spielen – neben allen
konzeptionellenFragen–auchdasrichtigeBauch-
gefühl und die Erfahrung eine wichtige Rolle.
Was sind die Herausforderungen, vor
denen Sie in diesem Jahr stehen? Und
wie sieht aus Ihrer Sicht die zukünf-
tige interne Kommunikationsarbeit aus?
Andrea Neumann: Wir haben 2015 eine neue
Imagekampagne gestartet, die unsere Mit-
arbeiter und das damit verbundene Plus für
unsere Kunden in den Mittelpunkt rückt. Damit
lösen wir zunehmend die Grenzen zwischen
interner und externer Kommunikation auf. Und
ich denke, in diese Richtung wird es auch in
Zukunft gehen. Das ist ohne Frage eine Her-
ausforderung für Unternehmen. Aber eine
wirklich integrierte Kommunikation beinhaltet
auch die Chance, mehr denn je als authentisch
und glaubwürdig wahrgenommen zu werden,
nicht zuletzt, weil Mitarbeiter nach wie vor zu
den größten Multiplikatorengruppen gehören.
Entscheidend ist deswegen auch die frühzeitige
Einbindung der Mitarbeiter in Kommunikations-
prozesse. Bei der Einführung unseres Leitbilds
und der Entwicklung unserer Imagekampagne
ist ALTANA das schon gut gelungen. Und wir
sind zuversichtlich, damit auch für die Zukunft
den richtigen Weg eingeschlagen zu haben.
Christina Schmöe: Konkret hat unser Jahr
mit einem neuen CEO begonnen, den wir
gerade intern positionieren und bekannt
machen. Desweiteren steht die Kommunika-
tion der überarbeiteten Strategie an. Einen
weiteren Meilenstein stellt die Implementie-
rung eines integrierten und ganzheitlichen
Kommunikationsmanagements dar. Durch
abteilungsübergreifende Vernetzung und
gemeinsame Kommunikationsstrategien wollen
wir bedarfsgerechte Konzepte für die interne
Kommunikation bei Osram entwickeln, und so
effektiv und zukunftsfähig Wirkung erzielen.
Hinzu kommt ein Paradigmenwechsel in der
internen Kommunikation, den die Thematik
Social Media mit sich bringt. Hier müssen wir
neue Kompetenzen aufbauen und dabei sowohl
unsere Governance-Funktion als globale Zen-
tralfunktion als auch redaktionelle Fähigkeiten
berücksichtigen. Darüber hinaus muss ein
unternehmensweiter Kulturwandel stattfinden,
der die Haltung dahingehend ändert, dass
Dialogmedien keine vertane Zeit darstellen,
sondern dem gesamten Unternehmen nutzen.
Tammo Gerdes: Als zusätzliche Komponente –
neben der Implementierung von Social Media
– wird der verstärkte Einsatz von Bewegtbild-
formaten sicherlich ein Thema in der Internen
Kommunikation werden. Dabei wird es aber
nicht mehr um das klassische Vorstand-
sinterview, das von einem professionellen
Produktionsteam aufgezeichnet wurde und in
Quartalsabständen aktualisiert angeboten wird,
gehen. Vielmehr wird es m. E. ganz normal
werden, dass das, was derzeit noch auf Text-
basis kommuniziert wird, verstärkt in visuellen
Formaten von Mitarbeitern aller Unternehmens-
bereiche bereitgestellt werden kann. Technisch
sind wir dafür eigentlich schon längst gerüstet.
Darüber hinaus bleibt das Thema Beschleuni-
gung der Internen Kommunikation sicherlich
eine der zentralen Herausforderungen.
Tammo Gerdes, EWE
ist seit 2008 Leiter der
Internen Unternehmens-
kommunikation sowie
der Gruppe Redaktion
und Konzernmedien im
EWE Konzern. Zuvor
arbeitete der Diplom-Ju-
rist und PR-Berater
(DAPR) als persönlicher
Referent mehrerer
Abgeordneter im
Deutschen Bundestag
sowie als Berater für die
Agenturgruppe
fischerAppelt.
Andre Neumann, Tammo
Gerdes und Christina
Schmöe sind Referen-
ten der Tagung Interne
Kommunikation am 6./7.
Mai in Düsseldorf.

5. 5IK im Fokus 1/2015 // Benchmark
EIN SOZIALES NETZWERK FÜR DEN
WELTWEITEN INFORMATIONSAUSTAUSCH
E-Mails schreiben, Anrufe entgegen nehmen, Schriftstücke hin und her schicken – in einem globalen Unternehmen
ist die Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen oft weltweit verstreuten Mitarbeitern nicht immer einfach. Abhilfe
schafft Social Software.
Ein soziales Netzwerk für Mitarbeiter,
das Zusammenarbeit und Arbeitsabläufe
weltweit schneller, unkomplizierter und effi-
zienter macht – die BMW Group hat mit der
Kommunikationsplattform PLAZA ein solches
Netzwerk geschaffen. Mitarbeiter können sich
hier untereinander vernetzen, Informationen aus-
tauschen und einfach online zusammenarbeiten.
Maßgeschneiderte Informationen
Mit Hilfe von PLAZA kann sich eine zuvor fest-
gelegte Gruppe von Mitarbeitern Informationen
zur Verfügung stellen und im Team bearbeiten.
Auch Office-Dateien können von den Mitglie-
dern parallel geöffnet werden. Kommentare und
Überarbeitungen werden aufgenommen und
anschließend in einer Datei zusammengeführt.
Dadurch sind Personen, Inhalte und die zuge-
hörigen Kommentare transparent miteinander
verknüpft und jeder ist auf dem aktuellsten Stand.
Aber PLAZA kann noch mehr. Es liefert auch
maßgeschneiderte Informationen. Sobald man
anfängt Inhalte zu veröffentlichen oder zu kom-
mentieren, erkennt die Software die jeweiligen
Interessen und schlägt passende Inhalte vor.
Kontakte und Aktivitäten im Zusammenspiel von
Kollegen, Inhalten und Gruppen lassen das per-
sönliche Netzwerk weiter wachsen.
Was ein soziales Netzwerk braucht
Ansonsten bietet PLAZA alles, was ein soziales
Netzwerk so braucht: ein eigenes Profil, einen
„Gefällt mir“-Button, die Möglichkeit, Gruppen
zu bilden und einen riesigen Fundus an Infor-
mationen, Know-how und internem Wissen.
Damit erreicht die BMW Group nicht nur Wett-
bewerbsvorteile durch effiziente und produktive
Prozesse – ihre Mitarbeiter können so Verände-
rungen aktiv und eigenverantwortlich gestalten.
Rund 40.000 Mitarbeiter haben sich seit 2013
bereits in dem sozialen Netzwerk registriert.
Eine der größten Gruppen in PLAZA stellt mit
rund 800 Mitgliedern bisher der Bereich Produk-
tionsplanung – dort werden zahlreiche innovative
Vorgehensweisen und Best Practices ausge-
tauscht.Verbesserungen, wie etwa ein mit LEDs
bestückter Leuchthandschuh, der das Arbeiten
auch in dunklen Ecken einer Fahrzeugkaros-
serie erleichtert, verbreiten sich so wesentlich
schneller im ganzen Unternehmen. So trägt
soziale Zusammenarbeit unmittelbar Früchte. In
Zukunft soll PLAZA auch externen Mitarbeitern
zugänglich sein – und so die Zusammenarbeit
weiter erleichtern.
Jörg Krampfl ist seit
2006 zuständig für inter-
ne Online-Medien der
BMW Group. Gemein-
sam mit einem weit-
gespannten Netzwerk
aus allen Ressorts des
Unternehmens steuert
er die Weiterentwicklung
von Intranet, Mitarbei-
terportalen und Social
Business Collaboration
bei dem Anbieter von
Premium-Fahrzeugen
und Premium-Mobilitäts-
dienstleistungen.
BEYOND Fachzeitschrift für
Interne Kommunikation
Themen sind u.a.:
- Gesprächsrunde: Matthias Eberle (Lufthansa
Group), Moritz Eckert (betterplace.org), Henriette
Viebig (Körber)
- Drei Fragen an… Prof. Dr. Sonja A. Sackmann
zum Thema Unternehmenskultur
- Die Betriebsfamilie der TRIGEMA – Wolfgang
Grupp (TRIGEMA)
- Benchmark: Merz – Von Print zu Online
- Teamwork: Siemens – Zusammen ist man
weniger allein
- Auf Augenhöhe mit Thomas Mickeleit, Director
of Communications bei Microsoft Deutschland
- Der Sonderbeileger „Fokus IK – Unternehmens-
kultur“ vertieft das Thema Unternehmenskultur
in all seinen Facetten.
BEYOND #4 – Unternehmenskultur
Paperback | Seiten: 52 | erscheint: 23. März 2015 | Preis: 7,90 Euro
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6. 6IK im Fokus 1/2015 // Fachbeitrag
AGENDA SETTING 2.0
Mit den neuen Social-Intranet-Diensten können Unternehmen ihre Produktivität steigern und
die Motivation der Belegschaft verbessern. Vorausgesetzt Chats, Blogs, Wikis usw. passen
zur Firmenkultur. Wichtige Orientierung kann die Mitarbeiterzeitschrift geben.
Sozial und vernetzt – das ist Trend in der
Internen Kommunikation. Noch steckt er
in den Kinderschuhen. Aber zig Unterneh-
men führen derzeit Social-Intranet-Dienste
ein. Hierbei handelt es sich um eine
integrierte Nutzung unterschiedlicher Soft-
ware-Anwendungen. Beispiele sind Blogs,
Chats, Instant Messaging, Kalender und Wikis.
Schon bald werden viele Unternehmen die
Interne Kommunikation über solche Intranet-
und Kollaborationsplattformen als genauso
wesentlich wie E-Mail und Telefon bewerten.
Damit werden sie endgültig zu einem unver-
zichtbaren Bestandteil der täglichen Arbeit.
Aber anders als oft behauptet wird, findet
keine Revolution, also kein abrupter und
radikaler Schnitt statt. Das direkte Gespräch
bleibt unbestritten das wichtigste Instrument.
Auch die ewig junge Mitarbeiterzeitschrift
wird gebraucht. Folglich ergänzen die meis-
ten Unternehmen ihren Werkzeugkasten
nur: Nach Print und Online folgt jetzt Social.
Eine in diesem Sinne ganzheitliche Strategie
zu entwickeln und umzusetzen, ist in zweierlei
Hinsicht eine anspruchsvolle Aufgabe. Erstens
sollten die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die
neuen Dienste annehmen. Und zweitens müs-
sen die traditionellen Instrumente sinnvoll mit
den sozialen Medien verknüpft werden. Was
die Akzeptanz und Nutzung von Social Intranet
betrifft, so muss jedem Beteiligten klar sein,
dass die Einführung von Chats, Wikis etc. einen
Kulturwandel erfordert. Denn bisher herrscht
in Unternehmen eine hierarchische Kommu-
nikation vor: von oben nach unten. Social
Intranet aber bringt Abteilungen oder sogar
die komplette Belegschaft in einem virtuellen
Raum zusammen. Dort sollen dann alle kreuz
und quer miteinander kommunizieren. Das
Problem: Nicht jeder kann oder möchte das.
Um einen Anstoß zu geben, bedarf es
einer Vorreiterrolle des Top-Managements.
Diese besteht nicht nur im Appell eines
„Macht ihr mal“, sondern in einer eigenen,
aktiven Teilnahme. Dazu muss freilich die
Unternehmensführung selbst von den Vor-
teilen der neuen Plattformen überzeugt sein.
Die wichtigsten sind: Teilen von Erfahrungen,
Austausch zu Themen, standortübergreifende
Zusammenarbeit, höhere Produktivität und
höhere Mitarbeiterzufriedenheit. In einer von
Wettbewerbs- und Veränderungsdruck gepräg-
ten Welt spielen die Social-Intranet-Dienste
ihre Vorzüge aus. Sie sind aktuell, ortsun-
abhängig, dialogfähig. Damit erhält das
Unternehmen einen idealen Kanal für die
Kommunikation an die eigenen Mitarbeiter.
An dieser Stelle kommt die Mitarbeiterzeit-
schrift ins Spiel – ob digital oder gedruckt, sie
ermöglichte eine unternehmensinterne The-
mensetzung ohne Informationsüberflutung. Der
Newsroom im Intranet vermittelt kurzfristiges
Handlungswissen. Eine Mitarbeiterzeitschrift
aber transportiert Orientierungswissen. Es
ist ein identitätsstiftendes Medium („Wer
sind wir?“), ein strategisches Medium („Wo
wollen wir hin?“) und ein wertschätzendes
Medium („Was ist uns wichtig?“). Nicht zuletzt
die Vielzahl an (digitalen) Relaunches zeigt:
Die Mitarbeiterzeitschrift bleibt das zen-
trale Instrument für das Agenda Setting.
Indes darf die Mitarbeiterzeitschrift im Wettbe-
werb um Aufmerksamkeit nicht stehen bleiben.
Herausgefordert durch die Möglichkeiten des
Social Intranet muss auch dieses Medium
seinen formalen und technischen Rahmen
neu definieren. Dabei gehen die Möglichkeiten
einer Mitarbeiterzeitschrift längst über digitale
Ableger wie Intranet-, Tablet- oder App-Ver-
sion hinaus. Die neuen Schlüsselwörter sind
Interaktion, Transparenz und Dezentralität.
Beispielsweise kann ein in der Zeitschrift
besprochenes Thema auf einer Online-Platt-
form weitergeführt und moderiert werden. Statt
wie bisher die Reaktionen auf einzelne Artikel
weitgehend zu ignorieren, werden sie nun in
ihrer Vielzahl und Vielfalt transparent. Zugleich
können Themen in den unterschiedlichen digi-
talen Kanälen und auf die jeweilige Leserschaft
zugeschnitten neu serviert werden – als Video,
Fotostrecke, Blog oder in einem anderen For-
mat. Einzelne Beiträge aus der Zeitschrift (z.
B. das Vorstands-Editorial) lassen sich gezielt
einem Personenkreis zuführen. Weiterführende
Links ins Internet sind möglich. Inspiriert vom
Mitarbeitermagazin informiert sich die Lese-
rin oder der Leser dort noch umfassender.
Sofern der jeweilige Social-Intranet-Dienst all-
gemein angenommen und genutzt wird, ergibt
Michael Schulz hat
den Standort Bonn der
Medienfabrik Gütersloh
GmbH zum Kompetenz-
zentrum Mitarbeiterkom-
munikation ausgebaut.
Er kam 2011 von Bayer,
um diesen Standort zu
leiten.

7. 7IK im Fokus 1/2015 // Fachbeitrag
sich ein weiterer bedeutender Effekt: Die Mit-
arbeiterzeitschrift dehnt ihre Sichtbarkeit und
Reichweite immens aus. Aus der letztlich nur
theoretischen Reichweite „Heft bekommen“ wird
ein messbares „Artikel gelesen“. Möglich sind
Social-Rankings wie „meistkommentiert“ und
„meistgelesen“. Das motiviert die Belegschaft
zusätzlich zur Lektüre. Weitere Funktionen
sind „Artikel empfehlen“ und „Gefällt mir“. Auch
können Inhalte von Lesern selbst gepflegt
werden („Content Curation“). Die Belegschaft
kann interessante Artikel auch mit einer
Zuweisung versehen („Social Tagging“) und
so ein eigenes virtuelles Themenheft schaffen.
Noch weiter dezentralisiert könnte die Beleg-
schaft sogar ein „Social Magazine“ kreieren.
Wie stark die Themensetzung „demokratisiert“
werden soll, muss jedes Unternehmen für sich
entscheiden. Die Agenda-Setting-Funktion einer
Mitarbeiterzeitschrift ist gewährleistet, wenn
die von der Abteilung Interne Kommunikation
erstellten Texte die Basis aller Interaktion sind.
Auch den individuell passenden Instrumenten-
mix aus den Kategorien Print, Online und Social
muss jedes Unternehmen selbst finden und
pflegen. Zweifellos sind Social-Intranet-Dienste
auf dem Vormarsch – und damit eine Flut an
Informationen.Eine journalistisch gemachte Mitar-
beiterzeitschrift kann die Flut sinnvoll kanalisieren.
SCM-Intensivkurs
InterneKommunikation
Wie lässt sich Interne Kommunikation erfolgreich
gestalten, steuern und der Erfolg vor allem messen?
Dieser Intensivkurs vermittelt, welchen Stellenwert die
Interne Kommunikation innerhalb der Organisation
insbesondere der Unternehmenskommunikation
einnimmt, wie sie als Erfolgs- und Kostenfaktor wirkt,
welche Faktoren die Mitarbeiterkommunikation
beeinflussen, wie man sie unterstützt und managt. Er
liefert ein umfassendes Bild über die operativen und
strategischen Handlungsfelder und gibt die notwendi-
gen Instrumente für ein erfolgreiches Handeln.
Interne Kommunikation im Überblick
8. – 10.10.2015, Frankfurt | 890,00 EUR
Referenten: Lars Dörfel, Dr. Gerhard Vilsmeier
Interne Kommunikationsinstrumente
5. – 7.11.2015, Frankfurt | 890,00 EUR
Referent: Dr. Gerhard Vilsmeier
Schnittstellen und Erfolgskontrolle in der
Internen Kommunikation
3. – 5.12.2015, Frankfurt | 890,00 EUR
Referenten: Ariana Fischer, Ulrich E. Hinsen, Stephan
Rammelt
Mehr unter: www.scmonline.de
Termine Herbst
2015
KURZAUSWERTUNG DIE ZUKUNFT DER MITARBEITERZEITSCHRIFT 2015
Die Digitale Transformation ist in der Internen Kommunikation weiter auf dem Vormarsch. So lässt
sich das Ergebnis der gemeinsamen Studie von Kuhn, Kammann & Kuhn und SCM vom Februar
2015 zusammenfassen. Insgesamt 172 Experten, davon über 70 Prozent aus Unternehmen mit über
500 Mitarbeitern, nahmen Stellung zu einem der wichtigsten Kommunikationsmittel der Internen
Kommunikation – der Mitarbeiterzeitschrift.
Heute
Die heutige Mitarbeiterzeitschrift ...
• ist gedruckt (88%) und als statisches PDF (60%) verfügbar
• hat einen Umfang von bis zu 28 Seiten (64%)
• wird primär von Kommunikationsverantwortlichen
erstellt (89%)
• kommuniziert eher sachlich (70,4%) aber bildreich (89%)
Morgen
Die zukünftige Mitarbeiterzeitschrift ...
• erscheint online (81%) und als mobile App (81%)
• wird keine höheren Budgets zur Verfügung haben (68%)
• wird in vielen Unternehmen integrativer Bestandteil anderer
und sozialer Content-Plattformen (z.B. Social Intranet) werden
und mit deren Inhalten (z.B. Wikis, Blogs) verbunden sein
Ersten Studienergebnisse können auf www.interne-kommunikation.net heruntergeladen werden.
Im Mai erscheint die gesamte Studie.

8. 8IK im Fokus 1/2015 // Fachbeitrag
DIE NEUE AUFRICHTIGKEIT
Relevante Botschaften statt Management-Plattitüden, ehrliche Information statt Unterneh-
menspropaganda: Was die Interne Kommunikation vom Content Marketing lernen kann.
„Always Coca Cola“ versus „Mach Dir Freude
auf“ – bemerken Sie den Unterschied? Coca
Cola gilt als Pionier des Content Marketing, und
schon ein Blick auf die Werbeslogans von 1993
und 2010 verdeutlicht die Essenz dieser Stra-
tegie: Während herkömmliche Werbung zu den
Menschen spricht, geht Content Marketing in
den Dialog, setzt den Rezipienten in den Mittel-
punkt. Content Marketing spricht mit Menschen.
Die Marketing- und Werbebranche muss schon
seit einigen Jahren erkennen, dass plumpe Wer-
bung sich selbst überlebt hat. Denn obwohl die
digitale Revolution unseren Alltag auf vielfältige
Weise verändert hat, kommt zwei Aspekten
besondere Bedeutung zu: Informationen sind
frei verfügbar und jederzeit zugänglich. Wer
mehr weiß, sieht die Welt mit anderen Augen;
der hinterfragt, was andere ihm mitteilen. Das
wiederum hat große Auswirkungen, auch auf
Unternehmen: Kein Kunde möchte mehr vorge-
schrieben bekommen, was ihn glücklich macht.
Der informierte Bürger entscheidet selbst, und
dabei möchte er vor allem eins: begeistert
werden.
Auf dieser Erkenntnis basiert die Idee des
Content Marketings: Statt einzelne Produkte zu
bewerben, positionieren sich Unternehmen als
Experten für bestimmte Themen und liefern Kun-
den Inhalte, die sie informieren, beraten und vor
allem unterhalten sollen. Coca Cola treibt die-
sen Gedanken mit der Unternehmenswebseite
„Coca Cola Journey“ auf die Spitze: Kunden
und Konsumenten bestimmen die Inhalte – und
geben der Marke so ein neues Gesicht. Ob darin
nun eine echte Neuerung steckt oder lediglich
ein Rebranding altbekannter Kommunikations-
und PR-Grundsätze bleibt dahingestellt – der
Erfolg zahlreicher solcher Kampagnen jedoch
spricht dafür, dass das Content Marketing den
Zeitgeist trifft.
Aber was hat das nun mit Interner Kommuni-
kation zu tun? (Fast) alles. Denn Unternehmen
werben nicht nur um Kunden. Sie werben auch,
oder sogar vorrangig, um ihre Mitarbeiter. Ob es
darum geht, langjährige Angestellte für ihre täg-
liche Arbeit zu motivieren, neue Mitarbeiter in die
Unternehmenskultur zu integrieren oder im „War
for Talents“ Nachwuchs für künftige Vorhaben zu
gewinnen: Nachhaltiger Erfolg ist in einer glo-
balisierten, vernetzten Welt nur mit motivierten
Mitarbeitern möglich, die
a) Strategie und Zielsetzung des Unternehmens
kennen, diese
b) auch verstehen, und sich
c) damit identifizieren können.
Der erste Punkt belegt, dass Kommunikation
notwendig ist – denn nur so können Strategie
und Zielsetzung den Mitarbeitern vermittelt
werden.
Der zweite Punkt definiert die faktische
Beschaffenheit der Kommunikation – denn nur
Informationen, die verständlich aufbereitet sind,
können auch bei der Zielgruppe ankommen.
Der dritte Punkt beschreibt letztlich die emoti-
onale Qualität der Kommunikation – denn nur
wenn der Angesprochene nachvollziehen kann,
warum eine Sache relevant ist, wird er sich für
sie einsetzen. In einer von Informationen und
Medien übersättigten Welt gibt es nur einen
Weg, die Zielgruppe zu erreichen: Man muss
verdeutlichen, warum sie etwas lesen will –
bevor sie es liest.
Es gibt kaum noch Unternehmen, die ernsthaft
glauben, dass ein Mitarbeitermagazin funktionie-
ren kann, das pure Top-Down-Kommunikation
betreibt und seine Leser nicht ernst nimmt. Die
Interne Kommunikation muss sich zu eigen
machen, was altertümlich klingen mag, aber
doch so aktuell ist wie nie zuvor: Aufrichtigkeit.
Botschaften müssen ehrlich, transparent, zuver-
lässig und von Belang sein, um den Leser zu
begeistern.
Dazu ist jedoch das notwendig, was meist am
schwersten fällt: rigorose Auslese. Beiträge
müssen danach ausgewählt werden, welche
Relevanz sie für den Leser haben – nicht für
das Unternehmen. Redaktionelle Arbeit muss
zum Ziel haben, den Leser zu begeistern – nicht
lediglich Informationen mitzuteilen.
Ob die Eröffnung eines neuen Standorts, das
Vorstandsinterview zu aktuellen Zahlen oder der
Schulterblick bei der IT-Abteilung: Ein Mitarbeiter-
magazin besteht per Definition aus zahlreichen
Momentaufnahmen – das gilt für Print genauso
wie für Online. Um diese Informationshäppchen
in relevante Botschaften zu verwandeln, müssen
sie in einen breiteren Kontext gestellt werden. Es
ist Aufgabe des Redaktionsteams, dem Leser
zu erklären, wieso bestimmte Maßnahmen not-
wendig sind, welche Auswirkungen sie auf den
Arbeitsalltag haben und in welchem Bezug sie
zu aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen
stehen. Dasselbe Ziel verfolgen Unternehmen
mit ihrer Content-Marketing-Strategie.
Wer aber den Gedanken der neuen Aufrichtig-
keit zu Ende verfolgt, wird schnell feststellen: So
Philipp Mann führt im
Rahmen der Tagung
Interne Kommunikation
am 7. Mai die Round
Table Session „Interne
Kommunikation goes
Multichannel – Entwick-
lung und Bespielung
crossmedialer Medien-
portfolios“ durch.
Philipp Mann studierte
Medienwirtschaft und
hält einen MBA der
ESCP Europe, Paris.
Als Geschäftsführender
Gesellschafter von mpm
berät er Unternehmen in
Fragen der Unterneh-
menskommunikation.

9. 9IK im Fokus 1/2015 // Schon vorgemerkt?
Praxistage | 11./12. Juni 2015 l Düsseldorf
PRAXISTAGE
INTERNE KOMMUNIKATION 2.0
Ihr Weg zum erfolgreichen Social Intranet
Dass sich Social-Media-Anwendungen langfristig als
Instrumente der Internen Kommunikation etablieren,
lässt sich aufgrund der stetig wachsenden Anzahl neuer
Anbieter von Social Software für Unternehmen vermuten.
Deutlich wird dies auch anhand der zunehmenden Aus-
einandersetzung von Unternehmen mit Social Media und
der verstärkten Forderung ihres internen Einsatzes durch
die Mitarbeiter. So ermittelte die Studie „Enterprise 2.0 –
Status Quo 2013“ der Wiesbaden Business School und
embrander, dass der Anteil der Unternehmen mit internem
Social-Media-Einsatz innerhalb der letzten drei Jahre
von 37% auf 60% gestiegen ist. Auch für die kommen-
den Jahre wird ein Bedeutungszuwachs prognostiziert.
Wie Sie es schaffen, Social Media gezielt für die Interne Kom-
munikation einzusetzen, welche neuen (technologischen)
Möglichkeiten sich bieten, und wie Sie diese optimal in die
Interne Kommunikation einbinden, erfahren Sie in unseren
Workshops auf den Praxistagen Interne Kommunikation 2.0.
Bei den Praxistagen erhalten Sie Antworten auf Ihre Fragen
rund um digitale Mitarbeiter- und Unternehmenskommuni-
kation, Wissensmanagement und Content-Generierung für
Social Media Tools in der Internen Kommunikation und neue
Wege der Zusammenarbeit in der Internen Kommunikation.
Keynotes von Referenten renommierter Unternehmen eröff-
nen die beiden Workshop-Tage, bei denen auch das reale
Social Networking nicht zu kurz kommen wird. An beiden
Tagen können die Teilnehmer je nach Interesse und Frage-
stellung Workshops aus parallel laufenden Strängen wählen.
11 Themen – 11 Workshops – 2 Tage
• Von der Informationsvermittlung zur Partizipation – Mit-
arbeiter erfolgreich einbinden
• The medium is the message – Intranet Usability als
Botschaft
• Intranet – Der Weg zu Interaktion, Zusammenarbeit
und Wissen
• Intranet mit Microsoft SharePoint – Vorteile, Nachteile
und Alternativen
• LoveYourIntranet:10TippsfürbegeisterndeIntranets!
• Den Leser im Fokus: Schreiben für interne Onlinemedien
• Nach dem Enterprise 2.0 Irrtum: Mitarbeiterkommuni-
kation neu gestalten
• Intranet Schritt für Schritt – Change dosieren und
moderieren
• Am Puls der Mitarbeiter: Interne Marktforschung
• Digitales Storytelling in der Internen Kommunikation
• Social Intranet erfolgreich steuern – Kennzahlen und
Methoden
Veranstaltungsort:
CourtyardbyMarriottSeestern
AmSeestern16
40547Düsseldorf
Early-Bird-Preis bis 5.05.:
beide Tage 795 Euro zzgl. MwSt.
ein Tag 420 Euro zzgl. MwSt.
Weitere Informationen auch unter www.scm-praxistage.de
Referenten der Praxistage Interne Kommunikation 2.0 sind u.a.
SAVE THE DATE!
Lutz Hirsch
HIRSCHTEC
Dr. Georg Kolb
Klenk & Hoursch
Oliver Chaudhuri
JP|KOM
geschickt das Team auch kommuniziert, letztlich kann die
(ehrliche) Botschaft nur so relevant sein wie ihr Inhalt – die
Arbeit selbst. Schon Aristoteles hat festgestellt: Ein Mensch
ist dann glücklich, wenn er seine Fähigkeiten entfalten kann.
Arbeit kann also nur dann gut sein, wenn sie Sinn stiftet,
wenn der Einzelne seinen eigenen Beitrag zu einem guten
Ziel leisten kann.
Die schlechte Nachricht ist also: Wo kein Sinn vorhanden
ist, kann auch die Interne Kommunikation nicht helfen.
Die gute Nachricht? Interne Kommunikation kann sich die
Erfahrungen des Marketings zunutze machen, um Mitar-
beiter in ihrer alltäglichen Arbeit zu unterstützen, indem sie
die großen Zusammenhänge der alltäglichen Arbeit deutlich
macht. Das fördert letztlich nicht nur die Unternehmenskul-
tur, sondern es ermöglicht Unternehmen zudem, Mitarbeiter
in strategische Entwicklungen zu integrieren und so langfris-
tig zu motivieren.

10. 10IK im Fokus 1/2015 // Interview
DREI FRAGEN AN
DR. GEORG KOLB
Herr Dr. Kolb, rückblickend auf das Jahr 2014:
Welche entscheidenden Entwicklungen sehen
Sie beim Thema Social Intranet?
Vielleicht kann man 2014 rückblickend als das
Jahr betrachten, in dem das Thema „Social
Intranet“ auf der Agenda der deutschen Intra-
net-Manager in der Breite angekommen ist.
Allerdings hat das für verschiedene Unterneh-
men Verschiedenes bedeutet. Für große, beim
Thema „Intranet“ fortgeschrittene Unterneh-
men wie die Deutsche Telekom hieß das, alle
internen Plattformen in einem Intranet zusam-
menzuführen, zu dessen Standardelementen
soziale Funktionen gehören. Für die meisten
Unternehmen mittlerer Größe war es eher so,
dass Intranet-Verantwortliche sich ernsthaft
damit beschäftigen mussten, was die „sozi-
ale (Intranet-) Frage“ für sie bedeuten könnte.
Was sind die Trends, die uns 2015 erwarten?
2015 wird m. E. das Bewusstsein dafür wach-
sen, dass das soziale Intranet – anders als das
klassische Intranet – nicht nur eine Informati-
onsplattform ist, sondern eine Drehscheibe
für Austausch und Zusammenarbeit. Das
wichtigste Stichwort ist hier „Arbeit“. Bei der
Planung und Einführung sozialer Intranetfunk-
tionen wird zwangsläufig die Frage auftauchen,
was die Neuerungen dem Unternehmen wie
dem einzelnen Mitarbeiter für seine Arbeit
bringen. Und hier sind die Erwartungen hoch.
Am Ende geht es immer um Produktivitäts-
steigerungen. Daher erwarte ich mittel- bis
langfristig, dass das Thema „Social Intranet“
im größeren Zusammenhang des digitalen
Arbeitsplatzes aufgeht. In diesem Zusammen-
hang werden besonders arbeitsrelevante
Funktionen wie Intranet-Suche und mobile
Nutzung an Bedeutung gewinnen. In fortge-
schrittenen Intranet-Umgebungen werden diese
Aspekte schon 2015 auf der Agenda stehen.
Die Relevanz der Informationen entscheidet
über die Nutzung des Intranets. Welche Infor-
mationen erwarten die Nutzer und wie führt
man Informationen effektiv zusammen?
Diese Frage ist gut, denn sie rückt ein Thema in
den Vordergrund, das wachsende Aufmerksam-
keit verdient, nämlich Usability. Was Nutzer als
relevante Informationen betrachten und wo sie
diese erwarten, hängt von ihren Anwendungs-
fällen und Intranet-Umgebungen ab. Allgemein
würde ich allerdings sagen, dass Relevanz für
den Nutzer zukünftig viel umfassender betrach-
tet werden muss, als das heute zumeist der Fall
ist: Zur Frage der technischen Bedienbarkeit
müssen der ökonomische Nutzen, die Kultur
der Zusammenarbeit und die kommunikativen
Voraussetzungen als Dimensionen der Nutz-
barkeit hinzukommen. Diese Perspektiven
sollten auch in das Design von Usability-Tests
einfließen. Dazu wird es nötig sein, interdiszip-
linäre Arbeitsgruppen zu Usability aufzusetzen,
um sicherzustellen, dass tatsächlich alle Pers-
pektiven einfließen.
Dr. Georg Kolb ist
Managing Director bei
Klenk & Hoursch. Zuvor
hatte er eine Reihe von
Führungspositionen im
Agentur- und Unter-
nehmensumfeld inne.
Unter anderem leitete er
Vertrieb und Marketing
des Social Software-Un-
ternehmens direktzu,
bei Pleon Deutschland
war er Social Me-
dia-Direktor und Key
Accounter.Von 2004 bis
2008 war er globaler
Innovationschef bei der
Hitech-PR-Agentur Text
100 in New York, davor
Managing Consultant
für Text 100 Deutschland.
Er twittert unter
twitter.com/GeorgKolb
und schreibt ein Blog
zur Unternehmenskom-
munikation: http://ccc.
georgkolb.com.
Dr. Georg Kolb gibt am
24. März sowie am 11.
Juni im Rahmen unserer
Praxistage Interne
Kommunikation 2.0
einen Workshop zum
Thema „The medium is
the message – Intranet
Usability als Botschaft.“
sowie „Von der Infor-
mationsvermittlung zur
Partizipation – Grundla-
gen, Kontext und Praxis
der Internen Kommuni-
kation 2.0“.
Stellenausschreibungen
Sachbearbeiter Presse und Interne
Kommunikation m/w
Hamburger Hochbahn AG
Leiter interne Unternehmenskommu-
nikation m/w
Brose Fahrzeugteile GmbH & Co.
(Senior-) Consultant Interne Kommuni-
kation / Change Kommunikation m/w
SN Communications
Referent Interne Kommunikation m/w
Christliches Jugenddorfwerk Deutschlands e.V.
Manager Interne Kommunikation in-
nerhalb Division Interior m/w
Continental AG
Projektmanager Interne Kommunikati-
on DACH m/w
Sodexo Services GmbH
Gruppenleiter Interne Kommunikation
m/w
TRUMPF GmbH + Co. KG
Mitarbeiter Unternehmenskommuni-
kation m/w
Villeroy & Boch AG
Haben Sie vakante Stellen in den Bereichen Inter-
ne Kommunikation, Führungskräftekommunikati-
on und Change Communications. Gern veröffent-
lichen wir auch Ihre Jobangebote. Schicken Sie
uns Ihre Stellenausschreibung an
info@scmonline.de
Mehr unter: www.interne-kommunikation.net

11. 11IK im Fokus 1/2015 // Schon vorgemerkt?
Dass die Interne Kommunikation inzwischen weit über
ihre hergebrachte Rolle als Sprachrohr der Unter-
nehmensleitung in Form einer Mitarbeiterzeitschrift
hinausgewachsen ist, hat Gründe: War Veränderung
früher ein gelegentlich zu organisierendes Ereignis,
das Unternehmen – wenn überhaupt – allenfalls alle
zehn oder 20 Jahre einmal zu bewältigen hatten, ist
Veränderung heute eine Daueraufgabe. Untersuchun-
gen zeigen, dass viele Veränderungsvorhaben aber
scheitern, weil vor allem das Bedürfnis nach Kommu-
nikation nicht erfüllt wird – ein Faktor, der in den stark
betriebswirtschaftlich ausgerichteten Strategiemodel-
len häufig vernachlässigt wird.
Ob und wie die innerbetriebliche Kommunikation bei
den Mitarbeitern ankommt, hängt freilich auch vom
Einsatz ihrer Instrumente ab. Der amerikanische
Kommunikationswissenschaftler Marshall McLuhan
sagt: „The medium is the message.“ Menschen neh-
men nicht nur wahr, was kommuniziert wird, sondern
auch wer es kommuniziert und wie er es tut. Erst das
Zusammenspiel dieser drei Komponenten ergibt für
die Empfänger die vollständige Botschaft. Deshalb
ist es wichtig, bei der Formulierung der Kommuni-
kationsinhalte zu bedenken, welche Emotionen sie
hervorrufen könnten. Positive Gefühle entstehen
beispielsweise durch Transparenz, Glaubwürdigkeit,
direkte Ansprache, Identifikationsangebote und posi-
tive Aussagen – sofern sie nicht im Widerspruch zur
Realität stehen. Überzeugt die Interne Kommunika-
tion in ihrer Ansprache und mit dem Medienmix, kann
sie Mitarbeiter begeistern und beteiligen und auch
den Weg zu erfolgreichen Veränderungsprozessen
ebnen.
Die Auftaktveranstaltung am Vorabend widmet
sich dem Themenschwerpunkt „Das Ende der
Kaskade? – Veränderungskommunikation unter
Bedingungen immer höherer Agilität“. Im Zentrum
des Speed-Cafés steht diesmal die Frage: Wie sieht
der richtige Mix an Kommunikationsmaßnahmen
aus, um Führungskräfte und Mitarbeiter für Ver-
änderung zu aktivieren? In Round Table Sessions
und Panels legt die Tagung am Nachmittag weitere
Schwerpunkte wie Neue Medien – neue Strate-
gien | Führung und Veränderung erfolgreich (vor)
leben | Dialoge gestalten – Mitarbeiter beteiligen.
Erweitern Sie Ihr erlerntes Wissen in einem unserer
vier Workshops am Folgetag (8. Mai)
• W1: Den Change-Prozess erfolgreich treiben
• W2: Interne Kommunikation im Schleudergang
• W3: Intranet und Social Media in der Internen
Kommunikation
• W4: Social Intranet mit SharePoint 2013 erfolg-
reich umsetzen
Stimmen:
„Von Profis für Profis. Im Vortragsrahmen ebenso
inspirierend wie in den persönlichen Gesprächen.“
Gernot Waha, Lufthansa Technik AG
„Sehr gute Impulse für die Praxis; interessanter +
anregender Austausch mit Kollegen. Empfehlenswert.“
Stefanie Moraht-Marx, Drägerwerk AG & Co. KGaA
Tagung | 6./7. Mai 2015 l Düsseldorf
INTERNE KOMMUNIKATION
Auf dem Weg zum erfolgreichen Medienmix
Veranstaltungsorte:
6. Mai:
DeekelingArndtAdvisorsinCommuni-
cations
Schanzenstraße56
40549Düsseldorf
7./8.Mai:
CourtyardbyMarriottSeestern
AmSeestern16
40547Düsseldorf
Preis 690 EUR zzgl. MwSt.
Weitere Informationen auch unter www.interne-kommunikation.net
Referenten der Tagung Interne Kommunikation sind u.a.
Annette Siragusano
comdirectbank
Christian Bodden
RHÖN-KLINIKUM
Christof Hafkemeyer
EnBW
Antje Neubauer
DeutscheBahn
Birgit Ziesche
Henkel
Pit Hansing
Infineon Technologies

12. 12IK im Fokus 1/2015 // Schon vorgemerkt?
- 8. Mai 2015 in Düsseldorf
- Trainer: Lutz Hirsch
WEITERBILDUNG IK – AUSZUG 2015
- 8. Mai 2015 in Düsseldorf
- Trainerin: Ulrike Führmann
Gelungene IK schafft einen Mehrwert
für Unternehmen und Organisationen
– materiell und immateriell. Informierte
Mitarbeiter denken mit, arbeiten motivierter und tragen das
Markenversprechen des Unternehmens positiv nach außen.
Es spricht in Unternehmen und Organisation alles für eine
starke Interne Kommunikation, die strategisch und mit System
entwickelt werden sollte. Für diese Aufgaben und Anforderungen
braucht es professionelle IK-Manager. Um die nötigen Rah-
menbedingungen, Einblicke in die Methodik und den wichtigen
Praxisbezug geht es in diesem Seminar.
Im Fokus des Seminars stehen Chancen
und Herausforderungen von Intranet und
Social Media in der Internen Kommu-
nikation. Dazu werden die Grundlagen für eine erfolgreiche
Intranet-Arbeit mit dem Schwerpunkt „Social-Media-Initiativen“
dargestellt und anhand von Fallstudien bzw. Best Practices
diskutiert. Abschließend werden konkrete methodische Ansätze
für die Einführung von Social-Media-Angeboten im Intranet
vorgestellt.
Das Intranet ist “sozialer” geworden. Es
wandelt sich zunehmend zu einer unter-
nehmensweiten Plattform für Vernetzung,
Wissensaustausch und Zusammenarbeit. Das stellt aber auch
neue Herausforderungen an die Web-Anwendung. Eine häufig
genutzte Business-Plattform für die Zusammenarbeit im Unter-
nehmen ist Microsoft SharePoint 2013. Doch was ist anders
als bei anderen Plattformen? Wo bietet sich der Einsatz von
SharePoint an? Und welche Funktionen bietet mir diese Busi-
ness-Plattform für das Intranet? Sie erfahren, wie Sie
SharePoint optimal für Ihr Intranet nutzen und lernen die typi-
schen Phasen und Arbeitspakete des Projektes kennen.
Der Begriff Unternehmenskultur hat
derzeit Hochkonjunktur. Kein Tag
vergeht, ohne dass die Notwendigkeit
von Vertrauen, Offenheit und Wertschätzung beschworen wird.
Unternehmen haben die Bedeutung dieser „Soft Facts“ für den
Geschäftserfolg erkannt. Das Phänomen Unternehmenskultur
ist nicht einfach zu (be)greifen und Veränderungen dauern oft
Jahre. In diesem Workshop nähern wir uns vor allem der Kom-
munikationskultur an und werfen sowohl einen theoretischen
als auch einen praktischen Blick auf verschiedene Dimensionen,
z. B. Besprechungs-, E-Mail-, Konflikt- und Führungskultur.
Interne Kommunikation im Schleudergang Intranet und Social Media in der Internen
Kommunikation
- 8. Mai 2015 in Düsseldorf
- Trainer: Wendelin Auer
Social Intranet mit SharePoint 2013 erfolgreich
umsetzen
Unternehmenskultur pur – Grundlagen, Instrumente,
Erfolgsfaktoren für eine gute Kommunikationskultur
- 8. Juni 2015 in Berlin
- Trainerin: Ulrike Führmann
- 8. Mai 2015 in Düsseldorf
- Trainer: Dr. Guido Wolf
Im Mittelpunkt stehen die Themen:
Mit Veränderungen umgehen:
-Warum Change-Projekte so oft scheitern
und was man dagegen tun kann,
-Change the Change: Stärken und Schwächen der internen
Kommunikation erkennen und nutzen,
-Führungskommunikation als Schlüssel: Wie Sie Ihre Verände-
rungskommunikation orchestrieren,
-Betroffene beteiligen: Praxisbewährte Lösungswerkzeuge zum
Kommunikationsmanagement sowie
-Praxisübungen anhand von Fallstudien sowie (auf Wunsch) mit
Bezug auf konkrete Anliegen der Teilnehmer.
Den Change-Prozess erfolgreich treiben
IMPRESSUM
Herausgeberin: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.)
Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel
Redaktion: Theresa Schulz, Nicole Gatz
Steuernummer: 37/171/21334
SCM/prismus communications GmbH
Weichselstraße 6 | 10247 Berlin
T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00
E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de
Unser gesamtes Weiterbildungsprogramm finden Sie online
unter www.scmonline.de

13. 13IK im Fokus 1/2015 // Schon gelesen?
LITERATURTIPPS
Organisationsentwicklung – Freude am Change. Willkommen in der neuen Arbeitswelt. So erwecken
Sie ein Social Intranet zum Leben.
Zunehmende Internationalisierung, Wett-
bewerbsdruck, fortschreitender Wandel
von Demografie und Werten – Unterneh-
men sehen sich verstärkt Veränderungs-
prozessen gegenüber und allzu häufig
scheitern diese. Die Diplom-Psychologen
Simon Werther und Christian Jacobs wid-
men sich dem Thema Organisationsent-
wicklung, um ein fundiertes Verständnis
für Organisationen zu entwickeln, Grund-
lagen und Hintergründe von Verände-
rungsprozessen zu vermitteln und somit
erfolgreichen Wandel zu ermöglichen.
Als Einstieg dient ein Kapitel zu Men-
schenbildern in Unternehmen – denn
jede Veränderung beginnt bei einem
selbst. Die Autoren stellen dazu vier An-
sätze zur Erklärung menschlichen Ver-
haltens vor. Darüber hinaus vermittelt das
Buch wesentliche Charakteristika von
Organisationen, Phasenmodelle von Ver-
änderungsprozessen und unverzichtba-
re theoretische Grundlagenbegriffe wie
Change Management, Unternehmens-
kultur und Resilienz. Themen wie Inno-
vation, Führung oder Internationalität, die
für die Organisationsentwicklung zentral
sind, werden ausgiebig beleuchtet und
durch Praxisbeispiele und Lösungsan-
sätze konkret greifbar. Eine tiefgehende
und gelungene Betrachtung von Verän-
derungsprozessen – sehr verständlich,
mit Praxisbezug und Übungen.
.
Neue soziale Technologien finden ihren
Weg in immer mehr Unternehmen und
verwandeln sie in agile Netzwerkorgani-
sationen. Theoretisch. Praktisch sieht es
leider anders aus. Es geht dabei eben
nicht um ein weiteres IT-Projekt, sondern
um den kulturellen und strukturellen
Wandel in eine moderne vernetzte Ar-
beitswelt. Und damit genug der Vorrede,
denndieFrageist:Wiepackenwiresan?
In ihrem neuen Buch geben Ihnen
Steffi Gröscho (Social Collaboration
Umsetzungsbegleiterin), Dr. Claudia
Eichler-Liebenow (Planungs- und Kon-
zeptionsversteherin), Regina Köhler
(Organisationsentwicklerin Enterpri-
se 2.0) sowie ihre charmante virtuelle
Kollegin und Social-Intranet-Expertin
Babett genau die richtigen Tipps und
Tricks für die erfolgreiche Einführung
von Social Collaboration im Unterneh-
men. Geballte Praxiserfahrung pur!
Krempeln Sie mit ihnen die Är-
mel hoch und dann los: In sechs
Schritten und mit zahlreichen Best
Practices zum modernen Arbeitsplatz.
Das Buch erscheint im April 2015 als
Printversion und auch als e-Book. Das
Buch kann jetzt bereits bei der SCM
vorbestellt werden.
Gröscho, Steffi / Eichler-Liebenow, Claudia / Köhler, Regina (Hrsg.) |
SCM, Berlin April 2015 | 300 Seiten | 49,90€ | ISBN: 978-3-940543-43-1
Werther, Simon / Jacobs, Christian | 1. Auflage, Springer-Verlag, Hei-
delberg 2014 | 169 Seiten | 24,99€ | ISBN-13: 978-3-642-55441-4
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14. 14IK im Fokus 1/2015
Tagung Interne Kommunikation www.interne-kommunikation.net
Ja, ich nehme an der Tagung Interne Kommunikation am 6./7. Mai 2015 teil und akzeptiere die Teilnahmebedingungen sowie die AGB*.
O 690,00 Euro für die Teilnahme an der Tagung Interne Kommunikation am 6./7. Mai 2015.
O 655,50 Euro für die Teilnahme an der Tagung Interne Kommunikation am 6./7. Mai 2015 bei einer Frühbucheranmeldung bis zum 26. März 2015.
O 621,00 Euro für die Teilnahme an der Tagung Interne Kommunikation am 6./7. Mai 2015 für Mitglieder des BdP, DJV, FCP, GPRA,
PRVA, SPRG und Abonnenten des prmagazins
O 552,00 Euro für die Teilnahme an der Tagung Interne Kommunikation am 6./7. Mai 2015 für Mitglieder der DPRG
Anmeldung Fax: +49 (0)30 479 89 800
Post: SCM, Weichselstr. 6, 10247 Berlin
Praxistage Interne Kommunikation 2.0 www.scm-praxistage.de
Ja, ich nehme an den Praxistagen Interne Kommunikation 2.0 am 11. und/oder 12. Juni 2015 teil und akzeptiere die Teilnahme-
bedingungen sowie die AGB* (Frühbucherrabatte siehe Webseite, nach Eingangsdatum der Anmeldung bei der SCM).
O 995,00 Euro für die Teilnahme an den Praxistagen Interne Kommunikation 2.0 am 11./12. Juni 2015*.
O 520,00 Euro für die Teilnahme am 11. Juni 2015 an den Praxistagen Interne Kommunikation 2.0*.
O 520,00 Euro für die Teilnahme am 12. Juni 2015 an den Praxistagen Interne Kommunikation 2.0*.
Ihre Daten
Name | Vorname
Firma | Institution
Funktion | Abteilung
Straße | Postfach
PLZ | Ort
E-Mail
Intensivkurs Interne Kommunikation
O Ja, ich nehme teil an dem Intensivkurs „Interne Kommunikation”
oder an einem einzelnen Modul des Intensivkurses und akzeptiere
die Teilnahmebedingungen sowie die AGB*.
2.100,00 € pro Person für die Teilnahme am gesamten
Intensivkurs „Interne Kommunikation”.
O Termin: 8. Oktober - 5. Dezember 2015 | Frankfurt
Die Module sind auch einzeln buchbar. Die Teilnahmegebühr für
ein Modul beträgt 890,00 € zuzüglich 19% Mehrwertsteuer. Bei
der Buchung von zwei Modulen beträgt die Gebühr 1.590,00 €.
Sie möchten sich für einzelne Module des Intensivkurses„Interne
Kommunikation“ anmelden? Wählen Sie bitte hier die gewünsch-
ten Module*:
1. Modul: Interne Kommunikation im Überblick: Grundlagen,
Strategien, Konzepte (Einzelpreis Euro 890,- €)
O 8. - 10. Oktober 2015 | Frankfurt
2. Modul: Interne Kommunikationsinstrumente
(Einzelpreis Euro 890,- €)
O 5. - 7. November 2015 | Frankfurt
3. Modul: Schnittstellen und Erfolgskontrolle der IK
(Einzelpreis Euro 890,- €)
O 28. - 30. Mai 2015 | Düsseldorf
O 3. - 5. Dezember 2015 | Frankfurt
Seminare
Den Change-Prozess erfolgreich treiben
(Einzelpreis Euro 450,- €)
O 7. November 2014 | Düsseldorf
Interne Kommunikation im Schleudergang
(Einzelpreis Euro 450,- €)
O 8. Mai 2015 | Düsseldorf
Intranet und Social Media in der Internen Kommunikation
(Einzelpreis Euro 450,- €)
O 8. Mai 2015 | Düsseldorf
Social Intranet mit SharePoint 2013 erfolgreich umsetzen
(Einzelpreis Euro 450,- €)
O 8. Mai 2015 | Düsseldorf
Unternehmenskultur pur
(Einzelpreis Euro 450,- €)
O 8. Juni 2015 | Berlin
SCM – Bibliothek (Auswahl)
Instrumente und Techniken der Internen Kommunikation | BAND 2
O 29.90 Euro Anzahl: ................
O 19.99 Euro (E-Book) Anzahl: ...............
Rede mit mir (2. Auflage)
O 29.90 Euro Anzahl: ................
O 19.99 Euro (E-Book) Anzahl: ................
Storytelling
O 26.90 Euro Anzahl: ................
O 19.99 Euro (E-Book) Anzahl: ................
Beyond 2 – Change Communiations
O 5.50 Euro (Versand) Anzahl: ................
Beyond 3 – Werkzeuge der IK
O 7.90 Euro (Versand) Anzahl: ................
Beyond 4 – Unternehmenskultur
O 7.90 Euro (Versand) Anzahl: ................
Trendmonitor Interne Kommunikation 2013
O 39.95 Euro Anzahl: ................
O 35.99 Euro (E-Book) Anzahl: ..............
Social Media in der Internen Kommunikation
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Social Intranet 2012
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