1. SCHRIVER Nicolas
TRAVAIL ÉCRIT DE PRÉ INSCRIPTION
RENTRÉE UNIVERSITAIRE 2006-2007
Spécialité « Distribution et Relation Client »
MG4206
« Le commerce de proximité en France : nouveaux comportements
de consommation, nouveaux modèles économiques ? »

2. Sommaire
Sommaire...........................................................................................................................2
Introduction.........................................................................................................................3
I Le commerce de proximité en France.............................................................................3
1.Définition du commerce de proximité : une double notion .........................................3
a)Définition statistique.................................................................................................3
b)Perception des consommateurs de la notion de proximité......................................4
c)Les différents types de commerce de proximité......................................................4
2.Evolution du marché....................................................................................................4
a)La diminution du nombre global de commerces de proximité.................................4
b)Une législation favorisant les grandes surfaces......................................................5
c)Différence d’évolution entre les commerces............................................................5
d)Le lien entre le commerce de proximité et la grande distribution............................6
II Le comportement de consommation et les changements sociologiques des
consommateurs..................................................................................................................6
1.Définition du comportement de consommation...........................................................6
2.Les nouveaux types de consommateurs.....................................................................6
a)Un consommateur de plus en plus complexe..........................................................7
b)L’Homo temporalis...................................................................................................7
c)Les seniors...............................................................................................................8
d)L’accès à l’information simplifié...............................................................................8
3.Le comportement vis-à-vis du commerce de proximité...............................................8
III Les nouveaux modèles économiques............................................................................9
1.Les nouvelles visions du commerce de proximité.......................................................9
a)Le Marketing en trois dimensions............................................................................9
b)La nécessité pour les marques de changer leurs visions de la cible......................9
c)Le “glocal”, ou quand les marques internationales joue le jeu du local.................10
2.Le hard discount........................................................................................................10
a)Le développement du Hard Discount en France...................................................10
b)Le profil du consommateur hard discount..............................................................10
3.Les nouveaux concepts magasins............................................................................11
a)Le repositionnement de certaines enseignes........................................................11
b)Les supermarchés automatiques...........................................................................11
c)Les Convenience stores.........................................................................................12
4.La proximité virtuelle..................................................................................................12
a)Les portails du commerce de proximité.................................................................12
b)La vente à distance................................................................................................12
5.L’aide de l’état aux commerces de proximité............................................................12
a)La campagne publicitaire : ....................................................................................13
b)Le plan de dynamisation du commerce de proximité en milieu urbain.................13
Conclusion........................................................................................................................13
Références.......................................................................................................................14
Ouvrages.......................................................................................................................14
Articles..........................................................................................................................14
Sites Internet.................................................................................................................14
Annexes............................................................................................................................14
Nicolas Schriver 2

3. Introduction
Le monde du commerce de proximité en France a connu ces dix dernières années de
profonds bouleversements. Les changements sociologiques, ainsi que l’apparition de
nouvelles formes de distribution, via l’Internet et le développement des distributeurs low
costs, ont influencé les comportements de consommation.
Le commerce de proximité se trouve d’autant plus en danger que la législation, notamment
par le biais des lois Galland et Sarkozy, visant à augmenter la consommation des ménages
français, favorise les grandes enseignes au détriment du commerce local.
Néanmoins, une partie du commerce de proximité se développe sous de nouvelles formes,
en accordance avec les nouveaux profils de consommateurs. De nouveaux concepts de
distribution et de magasin se sont développés, notamment grâce aux nouvelles technologies,
et en s’adaptant aux modifications comportementales des français en milieu urbain.
Ce travail écrit présentera l’état actuel du commerce de proximité, ainsi que les nouveaux
comportements d’achat des français, afin de définir les nouveaux modèles économiques qui
redynamisent le commerce de proximité français.
I Le commerce de proximité en France
1. Définition du commerce de proximité : une double notion
Le concept de proximité est une notion complexe, pouvant signifier une idée de proximité
géographique, et/ou temporel, c’est-à-dire la faculté de pouvoir se rendre à un endroit dans
des délais très brefs, ou une idée de proximité relationnelle, c'est-à-dire une notion
qualitative concernant des rapports humains. Ainsi, le Petit Larousse donne deux définitions
au terme proximité : d’une part « voisinage immédiat », mais aussi (au sens figuré), « au
contact des réalités locales, proche des préoccupations quotidiennes ». Pascal Cavard, dans
son ouvrage dédié au commerce de proximité1
reconnaît aussi que « la notion même de
proximité revêt plusieurs réalités, selon qu’on se place du côté des distributeurs, des
consommateurs, ou encore des sociologues ». Cependant, ces deux notions, dans le cadre
du commerce de proximité, comme nous le verrons ultérieurement, sont souvent très liées.
a) Définition statistique
Un critère souvent utilisé pour définir un commerce de proximité est sa surface. Selon
les critères de l’INSEE, les établissements spécialisés dans le commerce alimentaire de
proximité sont répertoriés sous les codes 52.1B et 52.1C de la Nomenclature d’Activité
Française. Intitulées respectivement « Commerce d’alimentation générale » et
« Supérettes », ces classes comprennent le commerce de détail non spécialisé à
prédominance alimentaire en magasin. La surface de ces points de vente n’excède pas 120
m2 pour les premiers et est comprise entre 120 et 400 m2 pour les seconds. Mais cette
définition, prenant en compte uniquement des critères de taille et de nature du commerce
ne peut être considéré complète, tant l’idée de proximité implique la notion de contact et de
contiguïté. De plus, elle occulte certains types de magasins de proximité, tels que les
pharmacies par exemple.
1
CAVARD, P. et BAROS, C., Le commerce de proximité, Concepts de distribution, Modes de vie des
consommateurs, Ctifl, octobre 2005
Nicolas Schriver 3

4. b) Perception des consommateurs de la notion de proximité
Pour Pascale Cavard, se reposant sur les résultats d’une enquête de mars 2005
administrée par l’Institut de Sondage Lavialle (ISL), la notion de proximité évoque 8 notions
dans l’esprit du consommateur, évoquant le commerce de proximité2
:
- La proximité temporelle et spatiale : un lieu que l’on peut atteindre en 2 à 5 minutes.
- Le moment d’achat : en fonction du profil d’acheteur, les moments d’achat vont
changer (en semaine et en matinée pour les seniors, le soir et le week-end pour les actifs
par exemple).
- La fréquence de fréquentation : Elle dépend du type de consommateur.
- Le dépannage à l’achat régulier : Dans l’esprit du consommateur, le commerce de
proximité est souvent beaucoup plus propices aux courses de dernières minutes ou
urgentes, plus que les grandes surfaces.
- Les produits et services pour différents types de points de vente
- Le luxe bourgeois du centre ville
- La praticité : proche du domicile, ce type de magasin est très pratique pour les
courses de dernière minute.
- La proximité virtuelle : vente par correspondance, achats par Internet, et livraison à
domicile. Ce type de commerce se développe de plus en plus comme nous le verrons
ultérieurement, grâce au développement de l’Internet
- L’achat direct à la ferme (qui reste marginal).
Parmi ces grandes catégories, on retrouve comme principales évocations : la notion
temporelle et spatiale, la praticité, la proximité virtuelle.
c) Les différents types de commerce de proximité
Il existe différents types de commerce de proximité. On peut les classer en deux grandes
catégories : les commerces de proximité traditionnels, et les commerces de proximité
alimentaires de petites tailles. Le commerce de proximité traditionnel regroupe des magasins
spécialisés, tels que les boulangeries, boucheries, ou encore pharmacies, tandis que les
magasins d’alimentation de petite taille, souvent appartenant à des enseignes nationales,
regroupent des enseignes pluri disciplinaires, tels que les supérettes et supermarchés de
petites tailles, et Hard Discount.
2. Evolution du marché
a) La diminution du nombre global de commerces de proximité
Le commerce de proximité est constitué en France de 394 000 entreprises et 1.95
millions de personnes, réalisant un chiffre d’affaires total de 343 milliards d’euros HT3
. Face
à une concurrence toujours plus dure, le nombre de commerces de proximité a fortement
baissé ces dernières années. Même si le commerce de proximité reste stable en terme de
vente, les effectifs diminuent, plus particulièrement dans les zones rurales. Le petit
commerce, alors qu’il représentait en 1960 60% de l’emploi dans le commerce de détail, ne
représente aujourd’hui plus que 25%. Selon des chiffres de l’INSEE datant de 2004, une
commune sur deux en France ne compterait plus de commerce de proximité.
2
CAVARD, P. et BAROS, C., Le commerce de proximité, Concepts de distribution, Modes de vie des
consommateurs, Ctifl, octobre 2005
3
Source : ministère des PME, de l’artisanat, des professions libérales et du commerce (2005)
Nicolas Schriver 4

5. Cependant, la situation à Paris n’a pas connu cette baisse de régime. Selon une étude du
Centre technique interprofessionnel des fruits et légumes (Ctifl)4
, le nombre de supérettes
dans la capitale a augmenté de 39 % entre 2000 et 2003.
b) Une législation favorisant les grandes surfaces
Devant la baisse avérée du pouvoir d’achat global des français, l’état français a institué une
suite de mesures afin de favoriser la consommation, notamment par le biais de la loi
Sarkozy, limitant les marges arrières. Ces mesures ont fortement avantagé les magasins de
grande distribution au détriment des commerces locaux, levant par exemple l’interdiction
aux distributeurs de grande surface de faire de la publicité télévisuelle.
Même si certaines mesures, notamment la loi du 5 juillet 1996, tente de différencier les
commerces de proximité spécialisés, leur offrant une appellation contrôlée d’artisan, cette
appellation ne constitue tout du moins jusqu’à aujourd’hui un quelconque avantage aux
commerces spécialisés. Bien qu’ayant une volonté d’aider les petits commerces, aucune
mesure ne s’est montrée efficace.
c) Différence d’évolution entre les commerces
Les commerces de proximité ne connaissent pas les mêmes évolutions en lieu égard
à leurs natures. Ainsi, les magasins alimentaires, plus particulièrement les épiceries et les
boucheries ont vu leurs effectifs divisés respectivement par 6 et par 3 depuis 30 ans. De
même, entre 1993 et 2002, le nombre de pâtisseries artisanales a baissé de 33 %. Le
commerce de viande (regroupant des commerces tels que les boucheries, charcuteries entre
autres) a quant à lui dans sa globalité perdu 21 % de ses établissements sur la même
période, les commerces de poissons, crustacés et mollusques comptant 31 % de commerces
en moins.
Même si les boulangeries sont passées, elles, de 40 200 points de vente en 1966 à 22
400 en 1998 selon l’INSEE, Renaud DUTREIL, Ministre des PME, du Commerce, de l’Artisanat
et des Professions Libérales5
, explique que l’activité se développe, les boulangeries et
pâtisseries comptant 16 % de leurs salariés en apprentissage. Cependant certains
commerces, tels les fleuristes ou les pharmacies (tous deux une fois et demi plus nombreux
que dans les années 60), ne sont pas autant touchés.
Certains commerces, notamment les supérettes, connaissent cependant une
augmentation de leurs activités (on compte en France entre 1993 et 2002 + 27.5 % de
supérettes en plus). Selon l’INSEE, les ventes en pharmacie ont progressé de 5.1 % en
20046
, ce secteur connaissant sur les années précédentes des progressions annuelles de
l’ordre de 7%. Les supérettes sont cependant responsables de la mauvaise santé
économique des autres commerces, celle-ci concurrençant directement les commerces
traditionnels. Cependant ces supérettes sont fondamentalement responsables de la
remontée du commerce de proximité en globalité ces dernières années.
Le site Transit-city.com explique la progression du commerce de proximité par deux
facteurs dominants :
- D'abord les Français plébiscitent de plus en plus les magasins de proximité car ils
permettent un gain de temps non négligeable pour faire les courses.
- Les superettes ont bénéficié ces dernières années de forts investissements qui les ont
remis à un niveau d'offre, de prix et de services dignes des grandes surfaces périphériques.
4
Le commerce de proximité, Concepts de distribution, Modes de vie des consommateurs, CAVARD P.
5
Discours pour la 11ème
Fête du Pain, ayant lieu les 15 à 21 mai 2006
6
Le commerce en 2004 Hausse de l’activité hors alimentation, Insee Première, n° 1023, Juin 2005
Nicolas Schriver 5

6. Ces investissements ont été particulièrement importants de la part des grandes enseignes
nationales, qui ont connu un regain d’intérêt pour ce type de distribution.
d) Le lien entre le commerce de proximité et la grande distribution
Bien que paradoxal, il apparaît que les commerces de proximité ont besoin des
grandes surfaces. Ainsi, Philippe Moati, directeur de recherches au CREDOC, rappelle
d’ailleurs que si le commerce de proximité se porte mieux que par le passé, il le doit
grandement au renouveau des supérettes appartenant aux enseignes de grande distribution
nationale7
.
En effet, beaucoup de grandes enseignes nationales, tels que Carrefour ou Géant Casino
possèdent des enseignes de distribution à proximité, de type supérette (Shoppi, 8 à huit ou
Marché Plus pour Carrefour, Petit Casino pour Géant Casino…), ces deux groupes étant les
plus gros investisseurs du secteur de la proximité.
Néanmoins, il faut reconnaître, comme le précise Nicolas Cochez8
, que le développement de
ces supérettes a cannibalisé les ventes des commerces artisanaux tels que les boucheries ou
poissonneries, et donc entraîné un recul des autres commerces mono spécialité tels que les
boucheries.
II Le comportement de consommation et les changements sociologiques des
consommateurs.
1. Définition du comportement de consommation
Selon Deborah Hoyer (professeur de marketing à l’université de Southern California) et
MacInnis (président du département Marketing à l’University of Texas), le comportement du
consommateur peut être défini par l’ensemble des décisions prises par un consommateur,
concernant l’acquisition, la consommation et la disposition de biens, services, temps et/ou
idées à travers le temps.
Cette définition peut être divisée en trois parties fondamentales :
- La culture du consommateur (environnement sociologique du consommateur).
- La psychologie de l’individu (comprenant son expérience en tant que consommateur).
- Le processus décisionnel (les différentes étapes de sa réflexion lors d’une phase
d’achat).
- Les conséquences de l’achat et/ou de la consommation (actions et avis du
consommateur après l’achat et/ou la consommation du produit)
Le comportement d’achat est donc un processus dynamique, qui nécessite une perpétuelle
remise en question de la part des distributeurs. Nous allons ainsi voir certains des traits
principaux de changement sociologique de ces dernières années qui ont un réel impact sur
l’attitude des consommateurs.
2. Les nouveaux types de consommateurs
Selon un article du Nouveau Courrier, il existe trois nouvelles tendances influençant le
comportement d’achat des français : le vieillissement de la population, l’éclatement de la
famille, et une nouvelle organisation du travail plus flexible avec l’adoption des 35 heures9
.
7
Entretien accordé au Nouveau Courrier en février 2005
8
COCHEZ N., Les entreprises du petit commerce en France entre 1993 et 2003
9
La nouvelle donne du commerce, Le Nouveau Courrier,
Nicolas Schriver 6

7. Nous allons voir, parmi d’autres, les principaux facteurs ayant influencé le comportement
d’achat des français.
a) Un consommateur de plus en plus complexe
Les comportements des consommateurs sont de plus en plus complexes. Selon
l’analyse de Rémy Sansaloni, le consommateur a développé un sens critique aigu, et peut
avoir des comportements contradictoires, en fonction des situations s’offrant à lui. Il y a une
dualité entre sa raison, souvent calquée sur des modèles issus du monde professionnel
l’entourant, et son affectif. De plus, en fonction de son âge, de sa génération et de son
environnement, il aura des comportements différents.
Avec la mauvaise conjoncture économique et la baisse globale du pouvoir d’achat, les
français ont un comportement de plus en plus rationnel envers leurs actes d’achat,
recherchant toujours une plus grande optimisation de leurs achats, et faisant « la chasse au
prix ». Le consommateur a tendance à tout calculer, en menant une approche proche du
monde de l’entreprise. Une étude du CREDOC portant sur les nouveaux comportements de
consommateur met en évidence que « les consommateurs ont su intégrer dans leurs
comportements les acquis et la rationalité qu'ils doivent utiliser dans la sphère
professionnelle ou scolaire. Ils savent notamment reporter leurs achats afin de bénéficier
des meilleurs prix ou optimiser leur plan d'approvisionnement en fonction des types de
points de vente »10
. C’est ce que définit Rochefort comme « le consommateur
entrepreneur » : un consommateur sélectionnant ses achats afin de répondre simultanément
à ses besoins professionnels, et son épanouissement personnel11
.
A l’inverse, paradoxalement, le consommateur peut succomber à des achats
d’impulsion, éprouvant le besoin de se mettre en risque. C’est le côté affectif du
consommateur, qui achète non pas par raison, mais par passion, la définition du réel besoin
du produit ne passant que dans un deuxième temps. Ces achats sont souvent le fruit d’un
surplus émotif, issu d’une peur ou bien d’une joie. Selon Jean Viard « Il (le consommateur) a
un comportement parfois paradoxal : il désire un produit à forte qualité mais à faible coût, il
est prêt à acheter des produits de luxe mais aussi des produits pas chers. Société de la
diversité donc, en pleine reconstruction de son système de valeurs, où les gens ont besoin
de plus d’humanité et de solidarité ». Ainsi, le consommateur d’aujourd’hui est difficilement
cernable, car exprime toujours une dualité dans ses choix.
b) L’Homo temporalis
L’Homo temporalis, terme usé par Sansalini dans son livre « le Non consommateur »,
renvoie à l’idée que le rapport entre le consommateur et le temps s’est profondément
changé. Le consommateur vit dans un monde avec une pluri temporalité, entre le temps
consacré à son travail, à sa famille, aux courses et à ses loisirs. Les français, plus
particulièrement en milieu urbain, ont changé leurs aspirations en matière de temps passé à
l’achat. L’impact des 35 heures a eu des effets sur l’environnement sociologique français :
les français ont plus de temps libre, et aspirent à pratiquer des loisirs, désirant passer moins
de temps pour faire leurs courses quotidiennes.
10
CREDOC, A nouveaux consommateurs, nouvelles stratégies industrielles, juin 2000
11
ROCHEFORT R., Le consommateur entrepreneur, 1997
Nicolas Schriver 7

8. Selon Jean Viard, directeur de recherche au CNRS12
, Le consommateur ne veut plus
subir le temps mais le choisir, il est pressé mais a aussi du temps à perdre ! Le
consommateur est de plus en plus mobile, et a 8 fois plus de chance qu’avant de passer
devant un point de vente.
c) Les seniors
En 2005, 16,2 % des français avaient plus de 65 ans13
. De plus, les français vivent de
plus en plus longtemps, grâce notamment aux progrès établis par la médecine. L’ancienne
génération des « baby-boomers » a ainsi accéléré le processus de vieillissement de la
population française. M. Spidla, commissaire européen à l’Emploi et aux Affaires sociales,
considère d’ailleurs que « cette évolution aura un impact sur quasiment tous les aspects de
nos vies, par exemple (…) l’infrastructure des commerces dans nos villes ».
Cette population, peu mobile n’est pas attirée par les grandes surfaces, loin de leurs
domiciles et fatigante. Cette population utilise donc énormément les commerces de
proximité.
Le sociologue V. Caradec définit le comportement d’achat de cette population comme
une « déprise ». Le vieillissement, et les problèmes physiques en découlant, altèrent la
volonté des personnes âgées à s’engager. Ce désengagement implique un changement de
mode de consommation, recherchant des équipements et activités mieux adaptés.
Cette population de consommateurs très importante, n’est pourtant que très peu
considérée par les marketeurs. Lorsque certains supermarchés allemands adaptent leurs
concepts magasins à l’âge de leurs clients, peu d’enseignes françaises n’ont réellement
adapté leurs stratégies marketing vers cette cible.
d) L’accès à l’information simplifié
Le développement des nouvelles technologies d’information et de communication
(NTIC) a fortement développé la culture du consommateur. De plus, beaucoup de médias,
tels que la presse écrite, à travers des titres tels que Que Choisir ? ou 60 millions de
consommateurs, permettent d’obtenir des informations sur les droits du consommateur, et
contrôlent la qualité des produits.
Un autre facteur important, contribuant aux changements de comportement des
consommateurs, est dû au développement d’Internet. Il est de plus en plus facile d’obtenir
de l’information, à travers les sites officiels des entreprises, mais aussi à travers de blogs, de
forums, de podcasts ou de sites, non contrôlées par les marques. Ce sont précisément ces
sources d’informations libres, qui ont fondamentalement changé la vision des
consommateurs, offrant une vision objective et non contrôlée sur la qualité des produits.
3. Le comportement vis-à-vis du commerce de proximité
Dans le cadre de la consommation alimentaire, le facteur proximité influe largement le
choix du point de vente. Selon une étude du CREDOC, 39% des personnes interrogées
reconnaissent que la proximité est leur premier critère de sélection du commerce et par
18% comme second critère.
12
Familles recomposées, 35 h, nomadisme, habitat… Quelles influences sur les comportements
des consommateurs ?, Jean Viard, 32ème
journées de l’IFM, 23 novembre 2004.
13
Rémy Sansaloni, le non-consommateur
Nicolas Schriver 8

9. Comme nous avons pu le voir, à travers les différentes grandes tendances de
consommation en France, avec le vieillissement de la population et la recherche de gain de
temps, le commerce de proximité est redevenu un type de commerce plébiscité par les
français. Néanmoins, ces commerces se doivent de s’adapter et proposer des concepts
répondant aux nouvelles attentes des consommateurs.
Ces nouveaux comportements de consommateurs impliquent des changements dans la
conception et les stratégies des commerces de proximité. Quelles sont les nouvelles
politiques des enseignes afin d’appréhender ce changement ?
III Les nouveaux modèles économiques
1. Les nouvelles visions du commerce de proximité
a) Le Marketing en trois dimensions
Selon Benoît Héri, vice-président de l’agence Greey, « la proximité, c’est la
souplesse, le mouvement et l’adaptation14
». Il énonce ainsi sa volonté d’établir un
marketing en trois dimensions. Ainsi, le marketing, en « 2D », est le fruit d’un produit et
d’une situation, engendrant une action sur une cible prédéfinie. Mais ce concept en deux
dimensions omet une donnée pourtant primordiale, omniprésente dans la vie du
consommateur : le mouvement. Comme nous avons pu le voir précédemment, le
consommateur évolue, et n’agit pas de la même façon en fonction de son environnement
temporel. Le contexte dans lequel est le client au moment d’une situation d’achat va
influencer sa perception de la marque, du produit, ou du magasin. Le marketing tri
dimensionnel implique une vision de la marque et de l’enseigne dynamique, répondant aux
différentes situations auxquelles un consommateur peut être amener à rencontrer. C’est
aussi le constat de Sansaloni, « que notre identité n’est pas aussi figée qu’on aurait pu le
penser », impliquant donc une obligation de s’adapter aux changements rapides des
comportements.
b) La nécessité pour les marques de changer leurs visions de la cible
Selon Jean-Pierre Beaudoin, directeur général du Groupe i&e, groupe indépendant
spécialisé en relations publiques et stratégies d’opinion, les marques ont besoin de changer
leurs perceptions de cible. Ainsi, « Il y a autant de modes d’exercice de la proximité qu’il y a
de publics, parce que la relation dépend avant tout des modes de vie des clients 15
».
L’entreprise doit se conformer aux modes de vie de leurs publics.
Selon Philippe Moati, directeur de recherches au CREDOC, « L’hypermarché est un
concept de masse, alors que les nouvelles tendances de la consommation poussent au
contraire à la "démassification" ». Ainsi, les enseignes de grande distribution doivent
« passer d’une philosophie du "plaire à tous" à une pratique du "plaire à chacun" ». Cette
notion du « plaire à chacun » est ainsi en lien direct avec la volonté du consommateur
d’avoir des magasins plus proches d’eux, en terme de relationnel.
14
A quand le Marketing en trois dimensions ?, Benoît Héri et Monique Walhen, Stratégies n° 1413, page 25, 11 mai
2006
15
Entretien Jean-Pierre Beaudoin, « Les marques ne parlent plus à des cibles mais à des publics », Stratégies,
n°1413, 11 mai 2006.
Nicolas Schriver 9

10. c) Le “glocal”, ou quand les marques internationales joue le jeu du local
Beaucoup d’acteurs de la distribution au niveau international possèdent des
enseignes de distributions locales. Dans ce registre, le groupe Géant Casino a assis son
succès sur son réseau d’enseignes « casino » et « petit casino », commerces de petites
tailles.
Le « terme glocal » identifie les entreprises internationales qui malgré leur taille, décide de
se baser sur un ensemble de structures respectant les spécificités locales. C’est ce que fait
une entreprise comme Wall Mart, première enseigne de grande surface dans le monde, en
développant des concepts de magasins de proximité.
2. Le hard discount
Le hard discount possède des surfaces de ventes très différentes en fonction de
l’enseigne, ainsi que de sa localisation. Même si peu de hard discount possèdent une surface
de vente de moins de 400 mètre carrés, ceux-ci se posent en concurrent direct aux
commerces alimentaires généralistes.
a) Le développement du Hard Discount en France
Entre 2000 et 2004, le Hard Discount a gagné 2.8 millions de foyers clients. De plus,
plus de deux millions de clients réalisent plus de la moitié de leurs achats sur ce circuit.
Selon une étude du Crédoc, depuis le début des années 90, entre 50 et 75 % des ouvertures
de supermarchés (67% en 2004) sont des hard discounts. Ce développement des hard
discounts s’est fait au détriment des supermarchés traditionnels : 44 % des personnes
interrogées déclarent moins fréquenter les supermarchés depuis qu’ils fréquentent le hard
discout.
Cependant, ces dernières années, la croissance du hard discount semble s’essouffler. Selon
Secodip, la part de marché des hard discount aurait baissé d’un dixième de point en mai
2005, et n’aurait connu qu’une croissance de 0.3 % sur entre 2004 et 2005.16
En 2004, on
comptait plus de 3400 enseignes de hard discount.
b) Le profil du consommateur hard discount
Réservé dans un premier temps pour les ménages à faible revenu, la consommation
dans les hard discounts s’est aujourd’hui démocratisée. Selon M. Sansaloni, outre le prix, les
foyers choisissent le hard discount pour sa proximité, le gain de temps, mais aussi du fait du
faible choix de produits. Ainsi, les facteurs temps et proximité sont très importants dans le
choix d’acheter dans un magasin de hard discount.
Corinne DEMEY, Directrice d’Etudes département Consumer Intelligence et Florence SOYER,
Directrice adjointe du Pôle Marketing à l’IFOP, ont dressé un profil du client Hard Discount :
c’est une « jeune femme, avec enfants, de CSP moyenne/basse, très attentive à son budget.
Le profil du non client en revanche est un homme, CSP supérieur ou retraité, fortement
attaché aux supérettes. La clientèle HD est exigeante au prix et à la qualité, recherche
l’accessibilité et la rapidité, reproche aux Hypers leur taille trop importante et l’hyper
sollicitation mais apprécie la qualité de leur offre (choix, fraîcheur, découvertes…) ».
Cependant, cette étude remarque que si les clients Hard Discount vont souvent dans ce type
d’enseigne pour aller vite, autant cette clientèle ira dans un hypermarché pour faire des
achats « plaisirs », de meilleure qualité, et répondant à des besoins non alimentaires la
plupart du temps. Ainsi, selon un sondage du CSA, 34 % des français ne consommeraient
pas des produits de jardinage/bricolage dans ce type de magasin.
16
Etude du CREDOC, Enquête commerce 2005 Comportements et attitudes des consommateurs à l’égard du
commerce alimentaire, 2005
Nicolas Schriver 10

11. 3. Les nouveaux concepts magasins
a) Le repositionnement de certaines enseignes
Certaines enseignes de proximité ont changé leurs concepts magasins afin d’être en
adéquation avec les attentes des consommateurs. Ainsi, Géant Casino teste un nouveau
concept de magasin de proximité, « le Marché de Casino », d’une taille de 1000 mètres
carrés, proposant des produits pour la plupart alimentaires haut de gamme. Ce nouveau
concept est axé sur le développement du relationnel, avec « 40 employés spécialistes des
produits frais et des métiers de bouche »17
.
Carrefour possède trois formats de commerce de proximité, 8 à Huit, Shopi et Marché Plus.
Parmi ceux-ci, Marché plus, un nouveau concept lancé par Carrefour, a été pensé et
développé par rapport aux nouvelles attentes des consommateurs. Ainsi, il est ouvert de 7 à
21 heures, et les dimanches matins, ajustant ainsi ses horaires aux populations citadines.
De plus, toutes ces enseignes proposent des services variés, tels que la livraison à domicile,
un service pressing, un service développement photos en 48 heures et un distributeur
automatique de billets.
Ces deux concepts, celui du Marché Casino pour sa volonté de développer sa relation avec la
clientèle, et Marché plus, afin de s’adapter aux modes de vie des consommateurs urbains,
montrent l’attention que les entreprises nationales portent aux attentes des consommateurs
en matière de commerce de proximité.
Le groupe Monoprix a aussi compris ces changements. L’enseigne a augmenté la qualité des
produits distribués, que ce soit dans l’alimentaire ou textile, et se met au service des
consommateurs, en ouvrant certains de ses magasins jusqu’à 22 heures, et en proposant
dans son magasin Inno Montparnasse un espace « ville facile », offrant un bouquet de
services (tels que des comptoirs France Telecom, ou Gymnase club dans le magasin) à ses
consommateurs. « Nous nous adaptons aux modes de vie de nos clients en leur permettant
de réaliser certaines démarches contraignantes et souvent inaccessibles pendant les heures
de bureau », déclare Amaury de Lacretelle, responsable de la communication chez Monoprix.
Les principales enseignes présentes sur le marché du commerce de proximité ont ainsi revu
leurs offres en suivant les nouveaux modes de consommation et comportements d’achat.
b) Les supermarchés automatiques
Afin de répondre au nouveau rythme de vie des français, ayant de moins en moins de temps
à consacrer aux courses alimentaires, et demandant des services disponibles à toute heure,
certaines enseignes de supermarchés automatiques se sont développées. Ces supermarchés
automatiques sont des distributeurs automatiques de produits alimentaires, ouverts 24h/24
et 7j/7, de plus de 4.5 mètres de longueur, et de 2 mètres 60 de haut. Le groupe Géant
Casino, déjà très présent avec ces enseignes de proximité, a crée son enseigne de
supermarchés automatiques le Petit Casino 24. De même, Yatoo Partoo.
17
Expression utilisée par le groupe sur le site Internet http://www.groupe-casino.fr/
Nicolas Schriver 11

12. c) Les Convenience stores
Les convenience stores, concept venu du Japon, sont de plus en plus développés au plan
international par les plus grandes enseignes de distributions. Ainsi, Wall Mart a développé
« Neighborhood Market”, un concept de magasin de proximité, basé sur ce type de concept.
Ces convenience stores ont certaines spécificités :
- Une surface moyenne de vente : 100 m2.
- Chaque magasin offre en moyenne 2 800 produits.
- 95 % des magasins sont ouverts 24H/24, tous les jours, toute l'année.
- 70 % du CA se fait dans le segment des plats préparés et de la restauration rapide.
- Un certain nombre de magasins se diversifient en proposant des CD et des petits
produits électroniques, tels que des téléphones portables.
Cette forme de magasin, encore peu utilisée en France, est néanmoins une formule
éprouvée dans d’autres pays, et pourrait bientôt venir sur le marché national.
4. La proximité virtuelle
Comme nous avons pu le voir lors de la définition du concept de proximité, la vente à
distance peut être dans certains cas assimilée à de la « proximité virtuelle », la marchandise
arrivant au domicile du client, celui-ci ayant un contact direct avec l’enseigne.
a) Les portails du commerce de proximité
Des entreprises on-line utilisent les nouveaux comportements comme fondement de
leurs business Model. Achat-ville.com, par exemple, est un portail Internet dédié aux
commerces de proximité. Il présente les commerces de proximité d’une ville par spécialité,
et permet aussi d’établir un dialogue via le Web avec le commerçant (en s’adressant à lui
par courriel). Dans le même genre, proxicommerces.com propose aussi un annuaire des
commerces de proximité. Ce type de portail montre l’intérêt que peut avoir un commerce de
proximité à se servir du Web pour se promouvoir.
b) La vente à distance
Ainsi, certaines entreprises de vente à distance se sont développées autour du commerce
de proximité. C’est le cas d’alloresto.fr, un site Internet qui référence différentes enseignes
de restauration. Devant les changements d’habitude de consommation de produits
alimentaires, alloresto est parti du constat que les consommateurs avaient de moins en
moins de temps à consacrer à la préparation de plat, mais aussi à faire les courses.
De même, des enseignes de grande distribution comme Auchan proposent des services
de livraison à domicile. La livraison à domicile permet de satisfaire le besoin de rapidité et de
praticité réclamé par les consommateurs en terme de commerce de proximité.
5. L’aide de l’état aux commerces de proximité
Alors que le ministère des PME, du Commerce, de l’Artisanat et des Professions libérales
a constaté le recul du commerce de centre-ville, Christian Jacob, ministre en 2004, décida
de lancer un programme d’action en faveur du commerce de proximité, composé d’une
campagne de communication, et d’un plan de dynamisation du commerce de proximité en
milieu urbain, dans le but d’aider les commerces locaux pour une somme globale de 20
millions d’euros.
Nicolas Schriver 12

13. a) La campagne publicitaire :
Le Ministère des PME a décidé en 2005 d’effectuer une campagne de communication
média afin de promouvoir le commerce de proximité, qui aura coûté 5.2 million d’euros. Du
14 mars au 10 avril 2005, le ministère a lancé une campagne réalisée par le groupement
d’agences « Le Nouvel Eldorado » et « W& Compagnie », intitulée "Commerçants, l’énergie
de tout un pays". Le dispositif comprenait :
- Un spot publicitaire télévisuel de 30 secondes diffusé sur 21 chaînes hertziennes et
câblées.
- Une campagne dans la presse quotidienne régionale les 1er
, 9 et 18 avril 2005 sur
198 parutions sur une demi-page.
- 11 spots radios présentant des histoires de commerçants et diffusés sur 12 radios,
soit 700 passages du 4 avril au 4 mai 2005.
- Une campagne d’affichage relayée par les réseaux consulaires.
Les sondages réalisés par la SOFRES et IPSOS en septembre 2005 afin de mesurer l’impact
de la publicité n’ont pas été concluants : seulement 15 % des personnes interrogées se
souvenaient de la campagne télévisée, et 58 % des commerçants concernés par la
campagne. Ainsi, cette communication n’a pas eu l’impact espéré par le ministère. Elle ne
sera d’ailleurs pas reprise en 2006 par décision de Renaud Dutreil, actuel ministre des PME.
b) Le plan de dynamisation du commerce de proximité en milieu urbain
Outre la campagne de communication, le ministère a établi en 2005 un plan de
dynamisation du commerce de proximité en milieu urbain, qui a pour objectif de financer des
programmes d’action structurante en faveur du commerce de proximité en milieu urbain.
Il y a ainsi eu renforcement des crédits du Fonds d’intervention pour les services, l’artisanat
et le commerce (FISAC) classique, passant de 50 à 60 millions d’euros entre 2004 et 2005.
Les gérants de commerce de proximité ayant des moyens d’investissement souvent limités,
des crédits sont attribués aux projets de commerce de proximité les plus dynamiques.
Le Ministère des PME, du Commerce, de l’Artisanat et des Professions libérales a donc établit
ces dernières années un important effort afin de dynamiser le commerce de proximité.
Conclusion
Bien que le commerce de proximité traditionnel soit en mauvaise santé économique, caché
par le développement des supérettes, de nouvelles formes de proximité se sont développées
sur le développement du relationnel. Devant les changements sociologiques et
comportementaux des consommateurs français, tels que le rapport avec le temps, et la
volonté d’un plus grand relationnel, les enseignes du commerce de proximité se sont
restructurées. La proximité « virtuelle », passant par la vente à distance s’est énormément
développée grâce aux nouvelles technologies. Nous pouvons néanmoins penser que le
commerce de proximité possède un très bel avenir, basé sur une relation client plus
développée.
Nicolas Schriver 13

14. Références
Ouvrages
CARADEC V., Vieillir après la retraite, PUF, 2004
CAVARD, P. et BAROS, C., Le commerce de proximité, Concepts de distribution, Modes de
vie des consommateurs, Ctifl, octobre 2005
CREDOC, A nouveaux consommateurs, nouvelles stratégies industrielles, juin 2000
Etude Xerfi 700, Commerce d’alimentation générale.
Le Petit Larousse Illustré, Larousse, 1996
HOER W. et MacInnis D., Consumer Behavior, page 3, Houghton Mifflin, 2003.
MOATI P., MEUBLAT O., Enquête commerce 2005 Comportements et attitudes des
consommateurs à l’égard du commerce alimentaire, Centre de Recherche pour l’Etude et
l’Observation des Conditions de Vie, cahier de recherche n° 211, novembre 2005
Plan d’action du commerce de proximité, vendredi 18 février 2005
ROCHEFORT R., Le consommateur entrepreneur, 1997
SANSALONI, R., Le non-consommateur, Comment le consommateur reprend le pouvoir,
DUNOD, 2006
Articles
BOVAR O., FOURNIER J-Y., GOUËZEL-JOBERT A., PREVOT J., Le commerce en 2004 Hausse
de l’activité hors alimentation, Insee Première, n° 1023, Juin 2005
COCHEZ N., Les entreprises du petit commerce en France entre 1993 et 2003
Entretien Jean-Pierre Beaudoin, « Les marques ne parlent plus à des cibles mais à des
publics », Stratégies, n°1413, 11 mai 2006.
JACOB C., Dossier de presse, 10 mars 2005
Sites Internet
http://www.achat-ville.com
http://www.alloresto.fr
http://www.yatoopartoo.com/
http://www.toutsurlacom.com : site de CB News
www.ifm.asso.fr
http://www.amif.asso.fr
http://www.csa-fr.com/
http://www.lenouveaucourrier.ccip.fr/
http://www.transit-city.com/
http://www.casino-proximite.fr/index.htm
http://www.niceforever.com/
http://www.proxicommerces.com
Annexes
Dossier de presse « Commerçants, l’énergie de tout un pays »
Présentation du magasin automatique « Petit Casino 24 »
Présentation du concept d’alloresto
Nicolas Schriver 14