Jovens & o Cool

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Seminário realizado em 2014/1 para unidade curricular de sociologia do consumo. Embasado no capítulo de Naomi Klein e em um artigo de Isleide Fontenelle.

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Jovens & o Cool

  1. 1. INSTITUTO FEDERAL DE SANTA CATARINA Jovens e o Cool Ana Paula da Silva Bruna Arsati Sthéfany Cechinel CAMPUS FLORIANÓPOLIS DEP. ACADÊMICO DE METAL MECÂNICA CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM DESIGN DE PRODUTO
  2. 2. Sobre as autoras Naomi Klein - Formada em Jornalismo. Autora de livros como “No Logo” (Sem Logo: A tirania das marcas em um planeta vendido) e The Shock Doctrine (A doutrina do choque: A ascensão do capitalismo de desastre). Isleide A Fontenelle - Professora de cursos de graduação e pós graduação, Graduada em Psicologia, Mestra e Doutora em Sociologia, possui Pós doutorado em Psicologia Social. Autora do livro “O nome da marca: Mc’Donalds, Fetichismo e Cultura Descartável”. Seus interesses de pesquisa estão relacionados ás transformações sociais e os impactos subjetivos, com foco para questões voltadas à cultura de consumo e fenômenos comportamentais do capitalismo contemporâneo.
  3. 3. Introdução MERCADO Como cresceu? O que visa esse mercado de comunicação? CONTEXTO Década de 50/60 - surgimento de novas mídias. E o que acontece posteriormente?
  4. 4. porque os jovens ? Qual a necessidade/ intuito/ finalidade desse “sistema” eficiente de observação? Como as empresas conseguem atingir seu público ?
  5. 5. Trilha da carreira-materialista e a trilha daqueles que saíram da trilha principal e mais conhecida. Eles seriam trabalhadores ou não trabalhadores. = Clichê ambulante. Ausência de espaço livre: Jovens procuram seu espaço, LIBERTAÇÃO, FUGA, LIBERDADE SEM LIMITES, POSSIBILIDADES INFINITAS. Busca de fuga - potencializa marketing.
  6. 6. cultura e subcultura Breve conceito de cultura e subcultura Guy Rocher,«um conjunto ligado de maneiras de pensar, de sentir e de agir mais ou menos formalizadas que, sendo apreendidas e partilhadas por uma pluralidade de pessoas, servem, de uma maneira objetiva e simbólica, para organizar essas pessoas numa coletividade particular e distinta. Acrescenta, ainda, que «os modelos, os valores e símbolos que compõem a cultura incluem os conhecimentos, as ideias, o pensamento, abrangem todas as formas de expressão dos sentimentos, assim como as regras que regem ações observáveis do modo objectivo». os traços culturais caracterizam-se como uma herança social. Pode-se definir subcultura como um sistema de elementos culturais específicos voltados para determinado grupo particular dentro de uma sociedade. É um segmento da sociedade que se difere do padrão social maior e, mesmo assim, participam da cultura dominante embora mantendo distinções próprias. A cultura jovem e a cultura da mídia agora são uma coisa só (Fontenelle) Estratégia (s)
  7. 7. Em busca de espaço Espaços privados - cheios de marca. COMERCIO E MERCADO Ânsia frustrada por espaço potencializava-se com o tempo. Mundo muito mais comercializado hoje. Jovens acostumados ao consumo. “cultura vendida” do momento. Jeff Jensen - “se vender não é somente aceito, mas como é considerado moderno” não consumir, seria careta.
  8. 8. Contextualizando Woodstock - organizado por gravadoras - Geração de lucros. = Autodefinição de uma geração. FRENESI ALIMENTADO PELO MARKETING JOVEM “não temos ideia do que seriam o punk, grunge e hip-hop como movimentos sociais e culturais, se não fossem explorados comercialmente” “sede cultural do branding criou mais marketing, marketing que pensa que é cultura.”
  9. 9. Contextualizando: YUPPIES Woodstock - Movimento febril de liberdade Estilo de vida não muito saudável - principalmente para criar uma família. Geração X, Y, Z... -Consumo visceral. -Geração cada vez mais capitalista -Sucesso profissional e consumo de bens materiais ganharam importância. -Era machista, capitalista e consumista.
  10. 10. marca cool Mercado acompanha babyboomers. Crise das marcas Industria Jovem se potencializou Os jovens estavam dispostos a pagar mais para serem aceitos. Marcas precisam formar identidades. Musica, estilo e política. A “cara” da marca define e representa quem ira comprar. TINHA QUE SER COOL !
  11. 11. Ganancia cool Mas o que é cool ? Sera que sou cool ? = a questão. A resposta= investimento Exemplo a Levis VIDEO STEVE JOBS. “o cool ao que parece, é a qualidade que define o sucesso ou fracasso do branding na década de 90”
  12. 12. Os agentes de mudança Os jovens passam a atuar no mercado. a geração x, y e de 20 e poucos anos passou a ser uma mercadoria muito preciosa. NOVOS CEOS- “agentes da mudança” - Dedicados à transformação se suas marcas. CEOS 2.0 Artigo negócios: A maior propensão a inovação pende a favor dos profissionais mais jovens. “há muita pressão sobre os lideres agora do que a uma década. Os CEOs precisam comandar a inovaçao dentro de suas empresas para permanecer no topo, e isso ajudou a transformar o seu perfil.” - Sean Connoly diretor da Egremont. “E a idade é a mudança mais evidente” Curiosidade: um dos pontos mais instaveis é o diretor de marketing- pesquisa de Spencer Stuart- Esse profissional dura 23 meses no cargo em média.
  13. 13. https://www.youtube.com/watch? v=qprAChH6AWA 2:38 a 3:15 5 a 5:33 6:30 a 6:59 7 a 8:57 A geração Y buscou a originalidade, a autoconfiança, prevaleceu-se da hiperinformação disponível e da conectividade para construir um excelente network, percebeu que a geração X dá muitas desculpas e reclama muito enquanto é possível fazer as coisas acontecerem mais rápido e, percebeu que seus pais não são assim “tão felizes”, porque adiaram demais os prazeres da vida. Daí deriva o caráter “imediatista” que se atribui à geração Y, que tem pressa de obter prosperidade em sincronismo com a época em que tem mais energia e disposição para curtir a vida! Estas gerações juntas formam um mercado extremamente comprador e riquíssimo em oportunidades para novos produtos e serviços porque as três têm uma coisa muito importante em comum: decidiram que a hora de curtir a vida é agora! Marketing, consumo e conflito de gerações Carlos Hilsdorf
  14. 14. CoolHunters O que é? O que procuram? Quais seus objetivos? Novo mercado - Informação é mercadoria. Significados ou representações de COOL Gladwell (1997) o coolhunting é apenas uma coletânea de observações espontâneas e prognósticos que diferem de um momento para outro de um coolhunter para outro.
  15. 15. cool hunters MENSAGEM QUE PEGA. “mensagens virulentas”. usam ironia em suas campanhas, o surreal. OS ADOLESCENTES SÃO ESTUDADOS E ANALIZADOS A CADA PASSO. ROTINA DE UM COOLHUNTER (versão da empresa)
  16. 16. O Hip Hop explode as marcas Anos 80 - Relativamente Ricos X Anos 90 - Cool " É terrível dizer isso, mas com muita freqüência as roupas mais empolgantes são as das pessoas mais pobres".Christian Lacroix na Vogue Eslito hip hop explodiu nas periferias Piratarias O “seja Cool” soa como um “seja negro”
  17. 17. O Hip Hop explode as marcas Bro-ing - Distribuição de produtos Desenvolvimento de centros esportivos pela Nike na periferia, promovendo seus produtos e também “testando-os”
  18. 18. Para o gueto mais uma vez Tommy Hilfiger posiciona melhor sua marca "Cores mais fortes, roupas maiores e mais largas,mais fechos e cordões, e mais espaço para os logotipos e o nome Hilfiger" descreve Paul Smith.
  19. 19. Para o gueto mais uma vez Amplo mercado
  20. 20. Indie ● Os “antigos” jovens cool querem ser independentes ● Lucro com o marketing de pequenas marcas
  21. 21. Exemplo de falsas marcas pequenas:
  22. 22. Consumo Irônico A negação do cool acaba por torná-las cool “A arte de estar entre as coisas.” Igual a verdadeira liberdade Revivendo e satirizando o passado Marketing-tao-ruim-que-chega-a-ser-bom
  23. 23. Vender ou ser vendido Os caçadores devem purificar as "microculturas" jovens Formas dominantes de caça ao jovem Ex.: Fabricante de carros coreano Daewoo, contratando dois mil universitários em duzentos campi para falar dos carros com seus amigos. A Anheuser-Busch manteve universitários americanos ligados a fraternidades estudantis e "garotas Bud" em sua folha de pagamento para promover a cerveja Budweiser em festas e bares nas universidades.
  24. 24. http://letras.mus.br/dead-fish/1425514/ Terminar passando esse video com letra.

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