Giuseppe Mauro Scarpati

1. coverstory
15/23
ANNO III | #22 | 14 GIU 2012
360com | settimanale digitale della comunicazione
in questo numero
2 visioni roberto carnazza:
profili reali per il display adv
4 360pro.update tutti i cambi email marketing
Il più amato dagli
delle poltrone che contano
italiani
6 marketplace fatti&notizie
dal pianeta comunicazione cannes lions
La creatività
6 social snack venti di crisi
spirano anche su facebook? non è in crisi
24
all’interno:
mobile action pagamenti sul intervista a
telefonino, la domanda sale Presenti nel media-mix di 8 spender su 10, Dem & newsletter mainardo de nardis,
26
ceo omd worldwide
media radiomonitor e i nuovi sono in assoluto gli strumenti di comunicazione più utilizzati e presidente della
equilibri tra rai e reti private dalle aziende nel nostro Paese. Ecco i trucchi da applicare e giuria media lions
gli errori da evitare rispetto a un canale che, se ben sfruttato,
10/13
30 le nostre rubriche scanner,
up and down, agenda, libri&
può costituire un vero e proprio motore di business

3. ANNO III | #22 | 14 GIU 2012
SPAZIO A... Forum della‘12
comunicazione
Roma, 5 giugno @ Palazzo dei Congressi
5a edizione da record
Organizzato da Comunicazione Italiana, il Forum 2012
ha richiamato a Roma oltre 1.600 persone, ribadendo
360com è una pubblicazione
il ruolo dell’advertising come driver per l’economia
di Growing Consulting & Media srl
Circa 1.600 partecipanti; 71 partner ufficiali tra istituzioni
Sede Legale
piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano pubbliche e aziende private, associazioni, media (naziona-
Sede Operativa li e internazionali); 138 relatori tra opinion leader italiani ed
via Sardegna 32, 20146 - Milano
esteri, imprenditori, top manager e giornalisti; oltre 28 ses-
visioni
tel.+39.02.53598301
fax +39.02.53598330 sioni di lavoro tra keynote, workshop, dibattiti e sessioni ple-
www.growingcm.com narie, oltre 50 incontri di “Business Matching”.
di Roberto Carnazza, country manager di weborama
Abbonamento a 360com
La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale
Questi sono i principali numeri del Forum della Comunicazio-
Dai profili dichiarati
di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting &
ne 2012, la quinta edizione dell’evento tra i più importanti nel
Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331.
© tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Roberto Carnazza campo della comunicazione pubblica e istituzionale. Organiz-
Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in
banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a Inizia la sua carriera in zato il 5 giugno a Roma da Comunicazione Italiana, il Forum
cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano
Yahoo! Italia, collabora
ai profili reali
(tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per
esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003
poi con Universal 2012 ha evidenziato come comunicazione e internazionaliz-
Direttore responsabile
Interactive e Profero zazione siano tra i driver principali per l’economia, aprendo
Daniele Bologna
per giungere, nel 2006, i lavori con un focus sulla Reputation Economy, chiudendo
in Starcom Italia, dove
dbologna@growingcm.com
ha ricoperto la carica con il tema dell’Internet of Things e passando per lo studio
Coordinamento redazionale di digital director dei trend nel settore turistico, i rapporti tra editore e prosu-
Simone Freddi per più di quattro anni. mer nell’era social, il recruiting advertising, la Corporate So-
Il
sfreddi@growingcm.com Da novembre 2010 ha
direct marketing è sempre sta- targetizzare gli utenti durante la loro navi- cial Responsability sino al Design e Marketing esperienziale.
Redazione intrapreso la sfida
to uno degli strumenti più efficaci gazione sulla base di dati e profili “reali”, di lanciare sul mercato Spazio è stato dedicato anche al crowdsourcing e alle strate-
Matteo Vitali, Lorenzo Mosciatti,
Sebastiano Zeri, nell’ottenere forti ritorni sull’inve- basati sulle loro effettive azioni e aggior- italiano le attività gie per la comunicazione pubblica.
Roberta Simeoni stimento, grazie alla possibilità di inviare nabili periodicamente. I più moderni pro- di Weborama, in qualità «L’etereogeneità degli argomenti trattati e il respiro interna-
un messaggio pubblicitario solo a dei tar- vider di audience solutions, tra cui Webo- di country manager zionale che abbiamo voluto dare alla manifestazione - ha af-
Progettazione grafica
e realizzazione get selezionati, i quali sono auto-profila- rama, permettono di raggiungere questo fermato Fabrizio Cataldi, fondatore di Comunicazione Italiana
RubberDuck
info@rubberducksrl.it ti e i cui interessi sono “dichiarati”; que- obiettivo, offrendo nel display advertising - confermano al Forum il ruolo di principale evento italiano
sto ha sempre comportato anche un alto dei profili comportamentali e sociodemo- nel campo della comunicazione. A rafforzarne la reputazio-
Amministrazione
amministrazione@growingcm.com costo di mantenimento (e conseguente- grafici, annullando le dispersioni a bene- ne è stato anche il grandissimo numero di relatori e ospiti
mente anche di acquisto) dato dalla ne- ficio delle performance complessive delle Fabrizio che hanno partecipato o assistito alle va-
Traffico Cataldi
traffico@growingcm.com cessità di rinfrescare i database nel tem- campagne. In Weborama, infatti, tramite il rie sessioni della manifestazione. Inoltre,
Pubblicità
po, de-duplicarli e non “logorarli”. Inoltre, nostro audience network sposiamo il con- l’elevata partecipazione ci ha reso con-
Vania Camillozzi le dichiarazioni non sempre corrispondo- cetto di pianificazione “data-driven”, che sapevoli dell’importanza che rivestiamo
vcamillozzi@growingcm.com no al vero, o comunque possono cambia- punta quindi a raggiungere i singoli uten- nel panorama internazionale e questo ci
cel. +39.3355653522
re nel tempo. L’unicità di un approccio di ti in base al loro profilo, invece di “spara- sprona a lavorare sempre di più e meglio
Diffusione e abbonamenti questo tipo trova ora un forte complemen- re nel mucchio” con le logiche tipiche delle per essere punto di convergenza tra le va-
Licia Guastelluccia
liciag@growingcm.com to nel display advertising cosiddetto “da- vecchie modalità di pianificazione verticale rie realtà che compongono il vastissimo
ta-driven”. Si tratta cioè della possibilità di di stampo tradizionale. campo della comunicazione».

4. Nuovo ingresso ai vertici di zanox
Stefanie Lüdecke entra nel CdA in qualità di chief sales officer
ANNO III | #22 | 14 GIU 2012
Con effetto dal 1° ottobre 2012, il network europeo leader nel performance advertising Zanox, ha
nominato Stefanie Lüdecke (38 anni) quale membro del CdA con la qualifica di chief sales officer.
Stefanie Lüdecke arriva da TUI Interactive, dove è stata managing director da ottobre 2009.
360pro.update
Professionisti, carriere, incarichi
Agenzie Digital Bcube Aziende
Tommaso Luca
Minnetti Comino A-Tono Hasbro
Una nuova copywriter si Ester Gazzano è il nuovo
è unita al gruppo Crea- marketing manager Ga-
tivity di A-Tono, l’azien- mes e Infant&Preschool
da/agenzia che opera di Hasbro Italy, il leader
nel marketing interattivo mondiale nella realizza-
multicanale attraverso le zione di prodotti per il di-
4 sedi di Milano, Catania, vertimento e per il tempo
new entry e giri di poltrone Pontedera e Rio De Ja- la sigla milanese rafforza libero dedicati ai bambi-
in OgilvyOne e OgilvyAction neiro. Si tratta di Federica
Rosati. Laureata in Tecni- il proprio reparto creativo ni e alle famiglie. Con ol-
tre 6 anni di esperienza
Giovani talenti ed esperienza rafforzano il reparto crea- ca pubblicitaria presso Tante le novità nel reparto creativo di Bcube, l’agenzia nel settore dell’intratteni-
tivo di OgilvyOne e OgilvyAction, rispettivamente le agen- l’Università per Stranieri guidata da Francesco Bozza (ceo ed executive creative mento, Gazzano assume
zie del Gruppo Ogilvy Italia - guidato dal ceo e presidente di Perugia, ha poi conse- director) e Gianluca Tedoldi (managing director). Oltre la nuova carica dopo aver
Guerino Delfino - specializzate nel digital e one-to-one guito un master in copy- ad alcuni nuovi ingressi, l’agenzia introduce una nuova ricoperto il ruolo di senior
marketing e nel consumer & trade activation. writing all’Accademia di carica, quella dei client creative director con responsa- brand manager games.
I nuovi client creative director di OgilvyOne sono: Tom- Comunicazione di Milano. bilità operative e strategiche su alcuni clienti, che affian- L’incarico prevede la su-
maso Minnetti (art director), fondatore del progetto in- Lo stage effettuato pres- cheranno Sergio Spaccavento (direttore creativo asso- pervisione oltre che della
ternazionale di comunicazione sociale Posterfortomor- so Key Adv di Milano le ha ciato) nella gestione del reparto. Arturo Dodaro viene linea Games, anche delle
row, che ha lavorato in Olanda in agenzie creative quali permesso di occuparsi di confermato client creative director su Natuzzi, Fissan, linee Infant & Preschool,
Gummo, Lemon Scented Tea e OneBigAgency; Luca Co- clienti come: Mercedes, Ferrero e su alcuni brand Campari. Bruno Vohwinkel con brand quali Play-Doh,
mino (copywriter), il quale dopo due anni di studi post- Wilkinson, Artic. sarà il nuovo client creative director su Bmw insieme ad Chuck e Playskool.
laurea in Filosofia ad Atlanta negli Stati Uniti, è passato Aureliano Fontana, entrato da poche settimane in agen-
al mondo della comunicazione. Socio ADCI dal 2010, ha zia. Brief supervisor e coordinatore del Master in Art Di-
lavorato a Milano in FullSix e Zodiak Active. rection e Copywriting allo IED di Milano dal 2011, Fon-
Con loro entra in OgilvyOne anche l’art director Valenti- tana ha maturato una grande esperienza in importanti
na Faravelli, già al fianco della coppia creativa durante agenzie a livello internazionale. Infine, Andrea Stanich è
la precedente esperienza come consulenti. Altri recenti il nuovo client creative director su Coca-Cola.
arrivi nel reparto sono il copywriter Jacopo Colò e gli art Entra nel reparto creativo anche Matteo Fabi, senior
director Lorenzo Fassina e Niccolò Mondonico. art director: si avvicina al mondo dell’arte urbana e del
Paolo Iabichino, executive creative director di OgilvyOne graffiti-writing nel 1991 e in pochi anni ne entra a far
e OgilvyAction, comunica inoltre l’ingresso in OgilvyAc- parte a pieno titolo. Nel 2000 entra nel mondo dell’adv:
tion del copywriter Alessandro Dardo e dell’art director da allora ha lavorato in diverse strutture in Italia e ne-
Nicholas Marchetti, e il nuovo incarico di Benedetta Ma- gli Stati Uniti, seguendo progetti integrati su brand in-
razzi come creative supervisor. ternazionali e italiani.
federica ester
u n o s t r u m e nn sv ir u p p a t o d o
u to s t lu m e n t a sviluppato da
4 rosati gazzano

5. WEB MARKETING
SUONA
IL
più forte
WWW.BUSINESSFINDER.IT
NUMERO VERDE 800 401 816

6. SOCIAL SNACK
Best Webshop of Europe SaldiPrivati
ANNO III | #22 | 14 GIU 2012
spopola anche nel Vecchio Continente
SaldiPrivati, club di vendite private di Banzai, dopo aver
trionfato ai Netcomm E-commerce Award di Milano, ha
sfidato i campioni delle altre nazioni europee, ottenendo la
SPUNTI DAI MEDIA SOCIALI
market
place
vittoria come “Best Webshop of Europe”. La premiazione è
avvenuta al Global E-commerce Sum mit di Barcellona. www.saldiprivati.com
di Maurizio Mazzanti direttore creativo esecutivo di E3
Il vento della crisi colpisce fb?
Tra IPO negative e disaffezione crescente degli utenti, il 2012
Products-Up E il traffico dello sarà l’inizio della fine per il social network di Palo Alto?
shop online... si impenna! Correte a postarlo su Facebook: mark
dopo 5 anni e mezzo di vittorie, zuckerberg
sembra che qualcosa nel mondo
creato da Mark Zuckerberg comin-
ci a scricchiolare!
In un momento in cui si guarda all’e-com- Il debutto in Borsa del 18 Maggio
merce come una leva di crescita economica è stato il campanello d’allarme. La
importante, gli occhi sono tutti puntati ver- IPO da 42 dollari ad azione ha indicato una quotazione di mercato da
so quei partner che, con competenza, sono 100 miliardi di dollari, la metà di Google: il motore di ricerca però
Campagne capaci di far crescere il proprio shop online. sviluppa un giro d’affari di 40 miliardi l’anno, mentre quello di Face-
Il sapere di Monini diventa Soprattutto, in termini di traffico qualificato. book si attesta a 3,7! Per chi se lo chiedesse, ecco uno dei motivi del
arte nello spot firmato
Ecco allora che una realtà come Products- crollo verticale del valore delle azioni, passato nell’arco di nemme-
Up può fare davvero la differenza. L’azienda, no un mese a 25 dollari.
Lorenzo Marini Group fondata nel 2010 in Germania e da febbraio Le prime avvisaglie di questa crisi si sono viste a inizio maggio,
Il
scorso attiva anche in Italia, è leader in Eu- quando General Motors ha deciso di ritirare tutta la propria pubbli-
“saper fare” oleario di Monini diventa spot. L’olio ex- ropa per l’ottimizzazione del feed di Google cità da Facebook Ads, 10 milioni di dollari, a causa del riscontro di
travergine d’oliva più conosciuto al mondo è infatti Shopping. Grazie al proprio impegno, Pro- una “mancanza di un significativo incremento della clientela rispet-
protagonista di una campagna on air dal 10 giugno ducts-Up è in grado di incrementare il traf- to agli investimenti già effettuati”: se questa decisione verrà seguita
su tutti i canali tv nazionali. Nel filmato da 30” Monini si ve- fico degli shop online fino al 300%, massi- da altri colossi gli effetti saranno nefasti per l’azienda di Palo Alto.
ste con sobrietà del ruolo che più di ogni altro le compete, mizzando così il successo di vendita, e di Anche il Facebook App Center, ultima innovazione proposta, non
frutto di quasi cento anni di esperienza: quello di custode fornire ai propri clienti diverse metodo- sembra essere stata accolta positivamente dagli addetti ai lavori: la
del know-how che ha permesso all’azienda di trasformare logie di analisi, grazie alle quali è possi- meccanica per scaricare le applicazioni è poco user friendly, fattore
l’antico sapere in una vera e propria arte. Il concept creati- bile assicurare un’ottimizzazione costan- che fa propendere verso un possibile flop.
vo è semplice e raffinato: ingredienti genuini che, grazie al te e ad hoc delle operazioni. La vera paura di Zuckerberg e soci è però la possibile disaffezione
pregiato condimento, diventano capolavori. Lo spot, re- Infine, attraverso un sistema inno- degli utenti verso Facebook: nell’ultimo periodo sono rallentati sia
alizzato in collaborazione con l’agenzia Lorenzo Mari- vativo di retargeting - basato la crescita nel numero di visitatori unici sia il tempo di navigazione.
ni Group, ha coinvolto un team di veri e propri artisti. sull’utilizzo di banner dina- Inoltre, secondo una ricerca Reuter-Ipsos di questi giorni, un ame-
Sotto la direzione creativa di Lorenzo Marini, ha lavo- mici che rendono immediata- ricano su 3 comincia a trovare il social network “irrilevante e inuti-
rato il regista Yann Malkà, le “opere d’arte commesti- mente possibile l’interazio- le”: una vera doccia fredda!
bili” sono invece realizzate dai maestri tailandesi del ne tra gli utenti dell’e-shop Bastano i suddetti problemi per dire che, per Facebook, questo 2012
Siam Carving Academy di Bangkok. La voiceover è e il brand -, l’azienda ha im- è l’inizio della fine? Forse è un’affermazione troppo forte per un so-
quella dell’attrice Roberta Pellini, famosa “voce” plemementato una soluzione cial network da un miliardo di utenti, ma sarebbe sbagliato sottova-
italiana di Nicole Kidman e Julia Roberts, il tema capace di garantire conversio- lutare i primi sintomi: un futuro in cui ci si chiede “Ti ricordi com’era
musicale è stato composto per lo spot da Mariella ni immediate. quando c’era Facebook?” potrebbe non essere così fantascientifi-
Nava, nota cantautrice e compositrice italiana. co come sembra!
Lorenzo
Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi
6 Marini trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!

8. Media alternativi Mirabilandia si unisce Incarichi A Emotional Advertising la raccolta
alla squadra di AMMandmore.com pubblicitaria per i mezzi di Insurance Connect
ANNO III | #22 | 14 GIU 2012 Il più grande parco divertimenti del Centro Italia si trasforma in Insurance Connect, la piattaforma multicanale dedicata al mondo delle
un media di straordinaria efficacia a portata di click: Mirabilandia assicurazioni, ha stretto un accordo con Emotional Advertising per la rac-
si è unito alla squadra di squadra di AMMandmore.com, il primo colta sui propri mezzi editoriali. In particolare, la partnership riguarda la
market
marketplace italiano dedicato ai media alternativi. Sul sito, tante rivista Insurance Magazine, il sito Insurance Trade e Insurance Daily, il
idee per studiare una pianificazione ad hoc personalizzando le at-
place
quotidiano digitale dedicato al mondo assicurativo.
trazioni del parco che ogni stagione attira 1,9 milioni di visitatori.
Stati Uniti Behindreputation.com / Un’iniziativa My Pr
Twitter in tv in
occasione della La reputazione ha
Nascar Race
L’hashtag invade la tv: il suo spazio digital www.BehindReputation.com
Twitter, per la prima vol-
Le capacità digital di una società di strategie di comunicazione devono essere di-
ta, si è infatti pubblicizza-
mostrate al mercato nel suo fare quotidiano. E’ questo l’assunto su cui l’agenzia My
to sulla televisione com-
Pr, anche a seguito di alcuni focus group, ha lavorato prima di decidere di disegna-
merciale. In vista della
Nascar Race, la gara au- re sia l’infrastruttura sia il progetto editoriale di Behindreputation.com, un blog
tomobilistica che si è la cui struttura editoriale si declina in 8 rubriche tematiche scritte dai consulenti
svolta a Daytona Beach, dell’agenzia, opinionisti, giornalisti, ricercatori e responsabili marketing e comuni-
il microblog ha mandato cazione. Per accompagnare il lancio del nuovo blog, realizzato con il supporto tecni-
in onda minispot di 16 se- co di Nextre per la personalizzazione della piattaforma open source WordPress, My
condi, invitando i telespet- Pr ha inoltre deciso di coinvolgere con un’attività di Direct Email Marketing (Dem)
tatori a seguire la diretta partner, clienti, collaboratori e studenti in una discussione collettiva e aperta sul
live dell’evento sul profi- tema della reputazione, utilizzando l’hashtag #reputazione. Sul canale YouTube “My
Campagne Pr Channel” è stata invece creata la playlist Behind Reputation, che sarà utilizzata
L’ibrido Toyota sfreccia
lo Twitter.com/#NASCAR.
L’hashtag #Nascar ri- come repository dei video più interessanti sul tema reputazione.
mandava a una pagina
su tv, stampa, web e ooh
Twitter dedicata alla gara,
in cui si potevano seguire Siti Riza.it cresce grazie a concretezza,
tutti gli aggiornamenti in autorevolezza e apertura ai social media
diretta dalla pista. Grandi risultati per Riza.it, ultimo prodotto di successo della casa editrice
Il
motore delle automobili è una tec- in un mondo futuristico in cui tutto è tecno- Riza che si affianca alle nove riviste dell’editore ampliandone ulteriormen-
nologia che alle spalle ha più di 150 logicamente avanzato, tranne le automobi- te la audience e la leadership nel settore del benessere. Dopo il restyling di
anni di storia. Ma mentre in questo li che sono rimaste dei veri e propri anacro- novembre 2011 il sito è passato da 189.000 a 309.000 utenti unici con 1,3 mi-
tempo il fonografo si evolveva in lettore MP3 nismi su quattro ruote. Tutto questo perché, lioni di page impression. Fattore premiante è la concretezza: sul sito, infatti,
e il telegrafo diventava smartphone, il moto- come recita lo speaker: “Nessun mondo sarà gli utenti possono trovare consigli pratici e autorevoli, forniti dai medici, na-
re a scoppio restava, in sostanza, identico davvero evoluto, finché la tecnologia dell’au- turopati, dietisti e psicologi dell’Istituto Riza. Punto di forza del sito è anche
a se stesso. Almeno fino al 1997, quando to sarà quella di una volta”. Il film è stato gi- il video-blog del medico e scrittore Raffaele Morel-
Toyota ha introdotto nel mercato auto- rato a Barcellona dalla cdp Akita con la regia li, che risponde personalmente alle domande degli
mobilistico il motore ibrido. Da questa di Xavier Mairesse. Oltre allo spot tv, sono utenti. Registrano, infine, un eccezionale indice di
considerazione è nata la nuova campa- previste iniziative sui mezzi stampa e affis- gradimento i test psicologici, grazie all’attendibili-
gna della gamma ibrida Toyota firmata sione e una campagna banner pianificata sui tà dei risultati e le 9 pagine Facebook - delle quali 6
da Saatchi & Saatchi. Uno spot dal sapore principali siti internet che vede l’alternanza collegate alle riviste - che totalizzano 122.000 fan.
cinematografico che trasporta gli spettatori di due soggetti, uno standard e uno rich.
www.Riza.it
8

10. ANNO III | #22 | 14 GIU 2012
numero di progetti iscritti è
DLVBBDO con 42 campa-
gne, seguita a distanza dal-
Cannes la sede milanese di JWT Ita-
lia e Publicis, entrambe con
Lions 8 lavori, e da Armando Testa
e 1861united con 7 campa-
gne ciascuna. Delle 41 cam-
Alcuni tra i lavori italiani iscritti a pagne che l’Italia ha iscritto
Cannes: Da sinistra in senso orario,
«nel fare sistema “The Beauty of a Second” di Leo nella categoria Outdoor, Pu-
l’italia è ancora Burnett per Montblanc, “Sunrise” blicis partecipa con 10 lavori,
debole. per questo in di Publicis per Heineken, “adotta
1861united con 8, così come
un paese” di Y&R Group per Danone
AssoComunicazione Danacol, “Bathroom” di 1861united Young & Rubicam, mentre 5
abbiamo spinto anche per Ikea e “Angry Birds”, realizzata
sono i lavori di JWT Milano.
nella direzione di per T-Mobile da Saatchi&Saatchi
Per la Radio - con 24 entries
maggiore cura e - si distinguono TBWAItalia
interesse verso con 5 campagne e, a pari me-
questo premio. Le
rito, DLVBBDO, Grey Worl-
iscrizioni sono poche
rispetto a Paesi dwide e Cayenne con 3. Nella
fortissimi e molto categoria Media, che vanta 38
organizzati come, per lavori iscritti, Saatchi & Sa-
esempio, gli Usa o il atchi partecipa con 7, Young
Sud America» & Rubicam con 5 campagne
e Publicis con 4. Quanto alle
altre categorie, sono 32 i la-
vori iscritti in Direct, 42 in
Promo, 37 in Pr, 24 in Film
Cannes Lions / Dal 17 al 23 giugno la community globale della pubblicità si dà appuntamento in Costa Azzurra
La creatività non è in crisi
Craft. Calano le entries in
Cyber (21), Design (19), Ti-
tanium and Integrated (5).
Nel Mobile l’Italia conta 11
entries, 12 in Branded Con-
tent & Entertainment. Nes-
di Greg Veronelli la kermesse aprirà i battenti Degli 87 lavori iscritti nella sun iscritto invece in Creati-
il prossimo 17 giugno (sino La 59esima edizione del grande Festival categoria Film (56 nel 2011), ve Effectiveness. Insomma:
Il
mercato della pub- al 23) con ben 34.301 iscri- internazionale della creatività sarà tra le agenzie più prolifiche tante campagne? Dipende. I
blicità si è contratto? zioni da 87 Paesi (+19% ri- quella dei record con 34.301 iscrizioni, ci sono Saatchi&Saatchi, che giurati italiani segnalano che
Forse no, almeno dal spetto ai 28.828 del 2011). parteciperà con ben 15 lavo- le iscrizioni non sono anco-
punto di vista della creativi- L’Italia parteciperà con 494
di cui 494 italiane. La quantità però non ri, tra cui le campagne per ra sufficienti a garantire un
tà. Il prossimo International campagne, il 50,6% in più ri- è tutto, avvertono i giurati. Per vincere Enel e Toyota. Seguono DL- peso politico più alto al no-
Festival of Creativity di Can- spetto all’anno scorso, inter- servono soprattutto qualità, abilità nel VBBDO con 14 campagne, stro Paese presso le giurie, o
nes si presenta infatti come rompendo così il trend nega- farsi apprezzare dai consumatori e intuito Etnocom con 7 lavori e Ar- nella loro formazione. Isa-
il festival dei record, almeno tivo che ha segnato le ultime mando Testa con 6. Nella se- bella Bernardi, vice creative
per numero di lavori in con- due edizioni: meno 10% nel nel capire in quale direzione sta andando zione Press, dove l’Italia con- director di Young&Rubicam,
isabelle corso. La 59ma edizione del- 2011 e meno 3,4% nel 2010. l’intero universo della comunicazione ta 101 lavori, la prima per siede nella giuria Film. La
harvie-watt
10 clavarino

11. ANNO III | #22 | 14 GIU 2012
categoria è affollata: «Ci vuo- esi forti e molto organizzati
le un’idea forte - ha spiega- come Usa o il Sud America».
to Bernardi - per emergere». «La preparazione sui la-
Cannes Tra i migliori lavori italiani:
The Beauty of a Second di
vori iscritti è fondamenta-
le per affrontare la competi-
Lions Leo Burnett per Montblanc, zione alla pari e non fare la
Angry Birds per T-Mobi- fine “dell’agnello in mezzo ai
le e CooorDown per la Gior- lupi” - ha commentato Da-
nata Mondiale sulla sindro- vide Boscacci, associate cre-
«la preparazione me di Down entrambe di ative director JWT e giurato
sui lavori iscritti Saatchi&Saatchi, Sunrise di direct -. Ci si confronta con
è fondamentale Publicis per Heineken, Ba- veterani della giuria. Il livello
per affrontare la throom di 1861united per competitivo è altissimo e co-
competizione alla Ikea, Danacol adotta un munque tutto dipende dalle
pari. Ci si confronta paese di Y&R Group per Da- direttive del presidente per la
con dei veterani none. valutazione dei lavori».
della giuria e Il Una bella mossa sarebbe
livello competitivo
Fare sistema inoltre puntare sulle nuove
è davvero altissimo.
tutto dipende dalle Per sostenere i lavori italiani categorie Branded Content &
direttive date dal non basta “esserci”, bisogna Entertainment e Mobile dove
presidente per la essere preparati, avere case però non spicchiamo per
valutazione dei history ben elaborate, capaci partecipazione con, rispetti-
lavori» di farsi apprezzare dai giurati vamente, 12 e 11 entries. Ep-
stranieri. In questo senso va pure l’Italia avrebbe tutte le
lo sforzo dell’Adci e del suo carte per imporre una bella
presidente Massimo Guasti- leadership e invece segna il
ni che, sin dall’anno scorso, passo rispetto, per esempio,
promuove uno scambio di a Stati Uniti (211 entries),
idee, informazioni e consigli Gran Bretagna (84), o Svezia
su come affrontare il festival. (83). Non vale, del resto, ad-
Il tema caldo ancora una vol- durre come scusa il fatto che
ta è quello di “fare sistema”, si tratta di categorie “minori”,
pratica in cui l’Italia è poco sia all’interno del festival sia
allenata. Lo ha ribadito Isa- nel mercato della comunica-
belle Harvie-Watt Clavarino, zione. Basti pensare che, an-
ceo e country manager Ha- che quest’anno, il personag-
vas Media Italia, giurato me- gio scelto dalla giuria come
dia: «Siamo ancora deboli Uomo Media dell’Anno non
su questo fronte, per questo è stato né il direttore di una
all’interno di AssoComuni- grande agenzia, né il Ceo di
cazione abbiamo spinto an- un centro media internazio-
che nella direzione di mag- nale, né un regista di spot:
gior cura e interesse verso è Jack Dorsey, creatore, co-
questo premio. Le iscrizio- fondatore ed executive chai-
ni sono poche rispetto a Pa- rman di Twitter.
davide
11 boscacci

12. ANNO III | #22 | 14 GIU 2012
Cannes
Lions
L’intervista di Greg Veronelli
M
Non si sgarra: per vincere a ainardo de campagne e decidere i vin- numero di iscrizioni sotto, perché è cosi mal rap-
Cannes nella categoria Media Nardis, am- citori in ciascuna catego- più alto del previsto. presentata a Cannes? Que-
non basta un sorriso o una ministrato- ria. La selezione è enorme e Qual è il suo parere su sto è uno dei motivi per cui
re delegato solo l’1% delle idee in gara questa novità? abbiamo invitato Guido Ba-
risata: bisogna portare un di OMD Worldwide (duran- può aspirare a una vittoria. Non credo che Cannes di- rilla a partecipare con noi a
lavoro che abbia avuto un te il suo mandato OMD è La giuria è di alto livello e venterà mai un “premifi- un’importante sessione, mi
impatto vero e misurabile. stata nominata, tra gli altri faremo il possibile per pre- cio”, ma bisogna stare atten- auguro che il suo esempio
Parola dell’amministratore premi, due volte Global Me- miare la professionalità, e ti. Più categorie, iscrizioni e possa servire a indicare un
delegato di Omd Worldwide, dia Agency of the Year da nello specifico le campagne giurati non sono un proble- percorso per il futuro.
quest’anno alla guida del Adweek e US Agency of the di grande respiro che vera- ma. Non aumentiamo però
gruppo di lavoro che assegnerà Year da Advertising Age), mente rappresentino il me- il numero di Leoni perché Questa edizione del
i Leoni alle campagne più sarà presidente di giuria al glio del nostro settore a li- altrimenti si perde la neces- Festival ha registrato
Festival Internazionale del- vello mondiale. saria attenzione sui vincito- il record di 34.000
meritevoli per l’uso dei mezzi la Creatività di Cannes per ri e sulla comprensione di iscrizioni per 15
di comunicazione. Il record di la categoria Media Lions. Con quali criteri cosa realmente può fare la categorie...
iscrizioni al Festival? È un buon Idee chiare e polso fermo, giudicherà i lavori differenza. A Cannes andia- Il dato è interessante e ben
segno, ma non confondiamo questo l’approccio al non in concorso? mo per celebrare, ma anche rappresenta il fatto che il
quantità con qualità facile incarico. A proposito Grandi idee che hanno avu- per stimolarci e imparare, la mercato pubblicitario a li-
dei lavori italiani, «I nume- to un vero impatto sul busi- selezione è importante per- vello mondiale è in cresci-
ri sono bassi, mi sarei aspet- ness. Non bastano un sor- ché altrimenti questo sareb- ta negli ultimi 12 mesi. La
tato più iscrizioni nella se- riso o una risata, neanche be impossibile. Ben venga- contrazione in Italia, non è
zione Media - dice il nostro l’effetto che dura poco più no le giurie che ci aiutano a comunque un buon moti-
compatriota, ormai residen- di un secondo. Vogliamo scremare il meglio, in modo vo né per ridurre la quali-
te da più di 20 anni all’estero l’autenticità rigorosamente da poter focalizzare l’atten-
-. L’Italia è sempre un gradi- provata da fatti e misurazio- zione su ciò che vale.
«Non credo che
no sotto, perché è cosi mal ni, e il metro di riferimento Cannes diventerà mai
Mainardo De Nardis, presidente giuria Media Lions rappresentata a Cannes?». deve essere il business. Cosa pensa dei lavori un “premificio”, ma
IL METRO di giudizio sarà
italiani in gara? bisogna stare attenti
Quali sono le difficoltà Il Festival Spero sinceramente di vede- a non aumentare
BUSINESs
e le soddisfazioni Internazionale della re dei grandi lavori italiani e il numero di Leoni,
perché altrimenti si
IL
di essere, oggi, Creatività di Cannes che questi vengano premiati.
presidente di giuria ha aumentato il I numeri sono bassi però, mi
perde la necessaria
attenzione sui
al Festival di Cannes? numero dei giudici per sarei aspettato più iscrizio- vincitori e sulla
È una grande responsabi- le due nuove categorie ni italiane nella sezione Me- comprensione di cosa
lità, ma anche un grande Branded Content dia. Anche più giurati e in realmente può fare
onore. In sei giorni dovre- & Entertainment e generale più partecipazione. la differenza»
mo selezionare più di 3.000 Mobile, a causa del L’Italia è sempre un gradino
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13. ANNO III | #22 | 14 GIU 2012
TARGET AUTOMOTIVE?
Cannes NOI LO CONOSCIAMO BENE.
L’intervista Lions
«Più importante
di quello che visti i social media dai creativa al mondo
raccontiamo a un
consumatore, è grandi centri media? per ben cinque anni
sicuramente ciò che Più importante di quello consecutivi da The
il consumatore dice, che raccontiamo a un con- Gunn Report for
*Fonte: nielsen SiteCensus gennaio 2012
racconta, apprezza sumatore, è sicuramente Media. Come si è
e condivide di una ciò che il consumatore dice, creativi nel media?
marca. i social media racconta, apprezza e condi- Guardi, tutti sono bravi a
sono ovviamente al vide di una marca. l social dire che sono più innovati-
centro delle nostre
attività, e non da media sono ovviamente al vi o creativi e magari poi è
poco tempo» centro delle nostre attività, anche vero. Noi vogliamo la
e non da poco tempo. certezza, e vogliamo anche
misurare come ci sviluppia-
«In pubblicità,
essere i migliori Nel 2011, OMD è stata mo nel tempo. E’ per questo
vuol dire avere premiata da Recma. che non potendo misura-
clienti soddisfatti e Cosa significa essere re un “indice di creatività”
poter crescere con la migliore agenzia noi misuriamo scientifica-
loro. Questo è il media del mondo? mente il numero di premi
vero indicatore che Che probabilmente abbia- che vinciamo ogni anno in
più di ogni altro noi mo più chance di retroce- ciascun Paese, a ogni evento
misuriamo»
dere che crescere nelle clas- o festival, siano questi per
sifiche! Battute a parte, i la creatività media, l’inno-
riconoscimenti fanno sem- vazione, la ricerca dell’effi-
pre piacere e sicuramente cienza o specifici nel settore
sono di aiuto ad attrarre e mobile, social o search. Fin-
fidelizzare i migliori talenti ché continuiamo a vincere
disponibili. Essere i miglio- più di ogni altra agenzia io
ri comunque vuol dire ave- dormo sogni tranquilli! Co-
QUI TUTTO È AUTO.
tà del nostro lavoro né per re clienti soddisfatti e poter munque lei non si immagi-
non condividerla a Cannes! crescere con loro. Questo è na nemmeno il training e
Oltre 222 milioni
Ben vengano comunque le il vero indicatore che più tutti gli sforzi che facciamo di pagine viste,
34.000 iscrizioni, spero solo di ogni altro noi misuria- per aiutare ogni ufficio di 4.3 milioni di
che la qualità sia in linea mo, senza nulla togliere agli OMD a puntare sempre più utenti unici che
con la quantità. amici di Recma. in alto nella continua volon- navigano per 11
tà di fare la differenza, di minuti.*
Il fondatore di Twitter OMD è stata anche costruire progetti unici che
nominato Uomo Media riconosciuta come realmente contribuiscano al www.autoscout24.it
dell’anno. Come sono agenzia media più business dei nostri clienti.
AutoScout24 Italia S.r.l. Via Pordenone 8, 20132 Milano (Italy)
Head of Advertising Michele Mango, T. 02 21080829, F. 02 21080837 - mmango@autoscout24.com
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14. Comunicare
è uno sport di squadra.
Ricco di contenuti esclusivi, blog di personaggi famosi, video, live streaming e commenti autorevoli,
SPORTMEDIASET.IT mette in gioco tutta l'esperienza di 20 anni di trasmissioni TV dedicate allo sport,
facendo della multicanalità la sua caratteristica distintiva.
1,5 milioni di utenti unici/mese, 300mila utenti/giorno, 72milioni di pv/mese
Fonte: Audiweb View Aw Database 2012 – Media ultimi 3 mesi .

15. S
ANNO III | #22 | 14 GIU 2012
elezionare il target
giusto, utilizzando
cover
story
tutte le informazio-
ni disponibili sull’audien-
ce; riuscire a recapitare
il messaggio, evitando la
cartella “spam”; far sì che
email marketing
il messaggio venga aper-
to, letto, e infine, cliccato.
Una sfida sempre più dif-
ficile, ma che può dall’al-
tra parte costituire un vero
e proprio motore di busi-
ness, se ben sfruttato. Lo
confermano le aziende ita-
liane, che per l’80% inclu-
dono l’email marketing nel
loro media mix 2012, rica-
vandone soddisfazione più
che da ogni altro canale di
Il più amato
comunicazione.
Il dato emerge dalla secon-
da edizione di “Media Mix
italiani
e investimenti in comuni-
cazione, obiettivi e misura-
zione”, l’indagine promos-
dagli
sa da DMA Italia, affiliata
dell’americana Direct Mar-
keting Association, per
analizzare il mercato del-
la comunicazione diretta
e digitale nel nostro Pae-
se. La metodologia utiliz-
zata chiama in causa di-
di Simone Freddi rettamente gli spender,
attraverso la realizzazio-
ne di interviste ai profes-
sionisti di marketing e co-
municazione che decidono
gli investimenti in azien-
Presenti nel media-mix di 8 spender su 10, Dem & newsletter sono in assoluto gli strumenti de di ogni dimensione, e
l’indagine comprende tut-
più utilizzati dalle aziende del nostro Paese. Ecco i trucchi da applicare e gli errori da evitare ti i media e il loro mix: dai
in un canale che, se ben sfruttato, può costituire un vero e proprio motore di business giornali su carta (quotidia-
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16. Gli otto errori/orrori da evitare
cover
ANNO III | #22 | 14 GIU 2012
81%
percentuale dei rispondenti
90%
è la quota di chi si mostra
37,1%
rappresenta quanti, tra
per una campagna email efficace
La perdita di interesse del consumatore è spesso conseguenza di disattenzioni banali,
story all’indagine di DMA Italia
che dichiara di ricorrere a
campagne di email mktg
convinto delle positive
performance delle azioni di
mktg via posta elettronica
gli utilizzatori del canale,
ritengono le campagne dem
efficaci o molto efficaci
eppure molto comuni: eccoli evidenziati in una accattivante infografica by ContactLab
Quante volte ci è capitato, in
qualità di utenti, di cestinare
un’email considerata inuti-
ni, settimanali, locali) alle liani specializzati in di- 90% di chi vi investe espri- le, anche se in precedenza
2013: scenario testate online, oltre a te- rect email marketing nelle me una chiara posizione ci eravamo iscritti alla new-
internazionale lemarketing, direct mail, pagine a seguire. Si par- sulle performance positi- sletter? La perdita di inte-
Il prossimo anno la outdoor, televisione, ra- te dalla possibilità quasi ve ottenute. Il 37,1% degli resse del consumatore e più
ricerca prodotta da dio, mobile marketing, vi- “scientifica” di selezionare utilizzatori di campagne in generale le performance
DMA verrà estesa a deo online, web tv, email il target giusto grazie alle email marketing le defini- poco brillanti di alcune cam-
livello internazionale. marketing, search marke- possibilità di segmenta- sce efficaci o molto effica- pagne di email marketing
Il progetto, i cui det- ting, web display adverti- zione dei database - a pat- ci, mentre il 15,3% ne dà sono spesso conseguenza
tagli saranno presen- sing, social media (blog, to di scegliere un partner giudizi di scarsa efficien- di errori banali eppure mol-
tati in ottobre a Las forum, social network); affidabile -, dal basso co- za. Ma su cosa si basano to comuni, generati da pic-
Vegas in occasione infine Pagine Gialle, sia sto-contatto complessi- questi giudizi? In effetti, cole disattenzioni dovute
dell’edizione 2012 di su carta sia online. vo, alla semplicità di ese- DMA Italia ha tentato di all’inesperienza.
DMA Global Confe- Accanto alla conferma, guire test di performance far luce anche sui metodi Queste mancanze possono
rence, nasce proprio scontata, che il digitale per ottimizzare la creati- di misurazione delle cam- scatenare “email crimes” a
per iniziativa dell’as- sta cavalcando a gran ve- vità fino alla flessibilità e pagne, che si confermano catena, dannosi tanto per i
sociazione italiana locità (nell’edizione 2011 all’adattabilità a qualsia- “anello debole” della ca- consumatori quanto per le
nell’ambito di IFDMA, della ricerca si leggeva si tipo di obiettivo. Senza tena comunicazione con aziende, e lasciare dietro di
il network internazio- che il 50,3% degli inter- contare che l’email è un ca- una forte concentrazio- sé una “scena del crimine”
nale di associazioni di vistati stava utilizzando nale che può “contenere” ne di investimenti in ca- che spesso può essere fa-
direct marketing cui nel periodo mezzi digita- altri mezzi e quindi incor- nali su cui poi si dichiara cilmente evitata affidando-
aderisce, e prevede di li per le proprie campagne porare tutti gli elementi di non avere criteri di va- si a un partner competente
sottoporre il modello di comunicazione; oggi più in voga nell’evoluzio- lutazione oggettiva: il 36% e con un’esperienza di lun-
del questionario del- la percentuale è salita al ne della comunicazione: delle frequenze di risposta go corso.
la survey, tradotto in 58,2%), l’indagine rileva per esempio, video e con- nel 2011, 42% quest’an- «Ogni giorno le inbox sono
diverse lingue, ai ma-
che a “trainare” il marke- tenuti multimediali o link no. Fa eccezione proprio sempre più affollate e gli
nager di Paesi diver-
ting online sono proprio le ai social media. Inutile ag- l’email marketing, per cui utenti sempre più solleci-
si per produrre un
azioni di email marketing giungere che tutto questo solo il 9% degli utilizza- tati - spiega Massimo Fubi-
aggregato dei dati e
avere una visione più
(in testa alla classifica con si sta sviluppando sempre tori non usa strumenti di ni, amministratore delega-
ampia di come il mer- l’81% dei rispondente che più in mobilità. verifica. «Oltre il 54% del- to di ContactLab - . Per chi
cato della comuni- dichiara di farne uso) e i Tutto questo si riflette le risposte ricevute - sot- fa email marketing oggi la
cazione sta evolven- social media - cioè blog, sull’efficacia: tornando ai tolinea Fabrizio Vigo, vice chiave è la pertinenza: in-
do a livello globale. forum e social - (oltre il dati forniti da DMA Ita- presidente di DMA Ita- viare il messaggio giusto ne la fiducia. È importante ti di chiarezza, trasparenza,
L’obiettivo è di pro- 55%), entrambi in netta lia, la ricerca quest’anno lia -, indicano email mar- alla persona giusta al mo- mettersi sempre nei pan- e pertinenza. E il consuma-
durre il primo scena- crescita rispetto al 2011. evidenzia che email mar- keting e direct mail come mento giusto significa ac- ni dell’utente e inviare sol- tore comprerà da chi è sta-
rio internazionale per I motivi di tale succes- keting e direct mail sono strumenti più performan- quisire valore e credibili- tanto messaggi che offra- to in grado, nel tempo e con
gennaio 2013. so sono ben descritti dai gli unici due canali nei ti per la verifica dei propri tà agli occhi dell’utente, e di no un reale valore aggiunto una strategia mirata, di dar-
maggiori operatori ita- confronti dei quali oltre il obiettivi di risultato». conseguenza, conquistar- e che rispettino i requisi- gli queste garanzie».
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