Die hohen Kosten der Neukundengewinnung im Internet kombiniert mit der Komplexität diese Kunden nachhaltig loyal zu machen, rücken Kundenbindung immer stärker als wesentliches Erfolgskriterium in den Mittelpunkt von Online-Anbieter. Im stationären Geschäft sind entsprechende Loyalty Programme längst verankert und gehören für Retailer zum Standard. Stefan Buess zeigt aufgrund seinen gewonnenen Erfahrungen als Projektleiter bei SCHILD und PKZ/FELDPAUSCH mit welchen Herausforderungen sich ein Retailer beschäftigen muss und welcher Ansatz konkret am Beispiel von THE LOOK (PKZ/FELDPAUSCH) gewählt wurde.

1. CRM: Die ganzheitliche
Kundenbeziehung
entdeckt den E-Commerce
28. März 2012 / Stefan Buess
NETCONOMY Switzerland GmbH NETCONOMY Software & Consulting GmbH
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2. Agenda
» Loyalty Programme im E-Commerce
» Herausforderungen am Beispiel von THE LOOK
» Multi-Channel Anforderungen an CRM/Loyalty Systeme
» Digitaler Ersatz der Kundenkarte / Mobile Szenarien
» Verschmelzung mit E-Commerce
» Integrationsunterschiede
» Ausblick
CRM: Die ganzheitliche Kundenbeziehung entdeckt den E-Commerce E-Commerce Konferenz 2012

3. Stefan Buess
» 15 Jahre Berufserfahrung fokussiert auf
Business Development, CRM, e-Commerce,
Multi-Channel Management, Marketing und
soziale Netzwerke
» Seit Januar 2012 Geschäftsführer der @buess
NETCONOMY Switzerland GmbH
» Wichtigste Multi-Channel-Retailing Projekte der letzten
Jahre:
» SPORTXX.CH, Consulting
» THELOOK.COM, Projektleiter für E-Commerce und CRM;
verantwortlich für Strategie, Inhalt, Umsetzung und Scope
» SCHILD.CH, Projektleiter E-Commerce
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5. DOCH.. WIR ALLE
SIND ONLINE

6. Engaging The Ever-Connected Consumer
Across Touchpoints
» “It is no longer about channels; it is about the customer life
cycle across everywhere we touch them.” (SVP eCommerce,
Global airline)
Source: Forrester March 2011 “Welcome To The Era Of Agile Commerce”
CRM: Die ganzheitliche Kundenbeziehung entdeckt den E-Commerce E-Commerce Konferenz 2012

7. Engaging The Ever-Connected Consumer
Across Touchpoints
Source: Forrester March 2011 “Welcome To The Era Of Agile Commerce”
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8. Kunden-Akquisitionskosten nach
Channel
Source: Forrester April 2011 “Cost Of eBusiness Operations And Customer Acquisition”
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9. Kosten eBusiness Operation vs.
Kunden-Akquisition
» Durchschnittliche online Kundenakquisitionskosten sind von USD
51 (2008) auf USD 80 (2011) gestiegen
» Online sind die Akquisitionskosten immer noch tiefer im Vergleich
mit den restlichen Kanälen (USD 47 tiefer als per Telefon und halb
so teuer wie im stationären Geschäfte)
» Die online Akquisition ist gegenüber dem stationären Geschäft
effizienter geworden
» Unternehmen fokussieren immer stärker darauf die Kunden online
zu binden (Retention) und Kunden online intensiver zu bedienen.
Retention ist im Jahr 2011 erstmals wichtiger geworden als
Akquisition.
Source: Forrester April 2011 “Cost Of eBusiness Operations And Customer Acquisition”
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10. Bekannte Loyalty Features im
E-Commerce
» Bonus Punkte pro Einkaufsfranken (Bsp. Cumulus) mit
Folgegutscheinen
» Direkte Rabatte auf einzelne Bestellpositionen
» Unterschiedliche Lieferarten für registrierte Kunden (Bsp.
kostenlose Lieferung)
» Zusätzliche Zahlarten wie z.B. Rechnungseinkauf mit
Teilzahlungsoptionen bei registrierten Kunden
» ...doch was kommt als nächstes?
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11. CRM: Die ganzheitliche Kundenbeziehung entdeckt den E-Commerce E-Commerce Konferenz 2012

12. CRM: Die ganzheitliche Kundenbeziehung entdeckt den E-Commerce E-Commerce Konferenz 2012

13. CRM: Die ganzheitliche Kundenbeziehung entdeckt den E-Commerce E-Commerce Konferenz 2012

14. BIN ICH
BEREITS KUNDE
ODER
DOCH NICHT?
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15. CRM: Die ganzheitliche Kundenbeziehung entdeckt den E-Commerce E-Commerce Konferenz 2012

16. CRM: Die ganzheitliche Kundenbeziehung entdeckt den E-Commerce E-Commerce Konferenz 2012

17. CRM: Die ganzheitliche Kundenbeziehung entdeckt den E-Commerce E-Commerce Konferenz 2012

18. CRM: Die ganzheitliche Kundenbeziehung entdeckt den E-Commerce E-Commerce Konferenz 2012

19. CRM: Die ganzheitliche Kundenbeziehung entdeckt den E-Commerce E-Commerce Konferenz 2012

20. CRM: Die ganzheitliche Kundenbeziehung entdeckt den E-Commerce E-Commerce Konferenz 2012

21. CRM: Die ganzheitliche Kundenbeziehung entdeckt den E-Commerce E-Commerce Konferenz 2012

22. CRM: Die ganzheitliche Kundenbeziehung entdeckt den E-Commerce E-Commerce Konferenz 2012

23. HERAUS-
FORDERUNG
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24. Herausforderungen am Beispiel
PKZ/Feldpausch (THELOOK.COM)
» Marketing-Fokus auf Stammkunden
» THE LOOK Magazin (vormals „Adress“) mit Gutscheinen
» Birthday-Bon
» Reduktion von Plakat-Werbung
» Autonomes Kassensystem, manuelle Rabattvergabe
» Papiersystem (kein Clearing, keine Kontrolle)
» Batch-Nacht-Verarbeitung der Transaktionen
» Plastik-Kundenkarte sowie Gutscheine/Bons werden oft
nicht für den Einkauf mitgenommen
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25. Multi-Channel Anforderungen an
CRM/Loyalty Systeme
» Einheitliche Datenbasis
» Dubletten vermeiden (Single Sign-On)
» Real-Time Datenaktualisierung
» Funktionierende Prozesse
» Aktualisierung / Mutationen
» Adressmanagement (Rechnungs-, Lieferadressen)
» Transaktionshistorie (online/stationär)
» „Gleichbehandlung“ der Kanäle
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26. Multi-Channel Anforderungen an
CRM/Loyalty Systeme
» Gutschein Management mit Clearing-Funktion
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27. Multi-Channel Anforderungen an
CRM/Loyalty Systeme
» Gutschein Management mit Clearing-Funktion
» Einheitliche Warenkorbberechnung am POS/E-Commerce
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28. Digitaler Ersatz der Kundenkarte
» Die physische Kundenkarte soll mit einer mobilen
Applikation erweitert werden
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29. Digitaler Ersatz der Kundenkarte
» Real-Time Zugriff auf vorhandene Gutscheine inkl.
direkter Einlösung
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30. Digitaler Ersatz der Kundenkarte
» Direkter Zugriff auf das Loyalty-Konto (Bonuskonto)
mit der Möglichkeit direkte Wertgutscheine aus den
vorhandenen Bonuspunkten zu generieren
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31. Digitaler Ersatz der Kundenkarte
» Umrüstung der POS
auf QR Code fähige Lesegeräte
» Real-Time Integration der Kasse
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32. Verschmelzung mit E-Commerce
» Direkte Integration der mobilen Kundenkarten-Funktionen
in E-Commerce
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33. Verschmelzung mit E-Commerce
» Ansicht der letzten Einkäufe; stationär wie auch online
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34. Verschmelzung mit E-Commerce
» Stationäre Bestellungen im Online Kundenkonto
wiederfinden und weitere Funktionen anbieten
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35. Verschmelzung mit E-Commerce
» Single Sign-On; direkte Anmeldung mit Insider Card No.
» Kreditkarten-Funktion der Loyalty Card als Rechnungs-
Funktion im E-Commerce verwenden
» Neue registrierte Kunden nehmen automatisch am Insider
Programm teil und erhalten eine entsprechende Karte mit
oder ohne Zahlfunktion
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36. Retouren / Umgang mit Gutscheinen
» Umgang mit hoher Retourenquote im Fashion Bereich
» Automatische Ausstellung und Rückerstattung von
angewendeten Gutscheinen, welche sowohl stationär wie
auch online wieder eingelöst werden können
» POS Warenkorbberechnung = Online Warenkorbberechnung,
auch bei Gutscheinausstellung; keine manuelle Ausstellung
mehr notwendig
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37. Rechnungsfunktion für Kunden
» Eine Pflicht für Online-Shops in der Schweiz
» Multi-Channel: Wie kann diese Funktion in allen Kanälen
verwendet werden?
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38. Transaktionen (stationär/online)
» Alle Transaktionen sind an allen Kanälen verfügbar
» Steigerung der Konversion mit „relevanten“ Artikeln
» Von stationäre Erfahrungen profitieren
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39. MEN/JEANS: ohne Login
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40. MEN/JEANS: nach Login
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41. Transaktionen (stationär/online)
» Einfluss auf Empfehlungen
» „Complete the Outfit“ Konzept
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42. ABER WAS
KOSTET
DAS?
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43. ..deutlich mehr als ursprünglich erwartet
12%$ 16%$
3%$
PM$
ERP$
11%$ CRM$
POS$
Online$Shop$
Mobile$
38%$ 15%$ IT$generell$
5%$
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44. TROTZDEM
LIEBER
GLEICH
RICHTIG!
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45. Integrationsunterschiede
» CRM Anbindung von Anfang an Berücksichtigen
» Dubletten-Prozess andenken
» Harmonisierung der Datenbanken anstreben
» Frühzeitig Systeme öffnen, Standards setzen
» Konzipieren und Handeln
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46. Ausblick / Trends
» Near-Field-Communication (NFC)
Technologie
» Gamification und das Sammeln von Punkten
» Customer Journey wird zum Touchpoint Journey
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47. Bleiben Sie mit uns in Kontakt!
Stefan Buess, NETCONOMY Switzerland GmbH
s.buess@netconomy.ch
@buess
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