Quelle innovation pour assurer le succès de ses produits biologiques, naturels et verts ? Un dossier complet sur l'éco-innovation : méthodologie, communication de crise, distribution bio, communication 2.0, consommation responsable, consommation collaborative, circuits courts, communication collaborative-participative, crowdsourcing…

1. Éco-innovation
Imaginer les produits verts de demain (1/2)
1 – La société française en pleine mutation
Le français dit «moyen» est devenu en peu de temps la nouvelle
cible des idées écologiques : des notions considérées comme
pointues il y seulement une poignée d’année sont sorties des
revues écologiques d’initiés, pour s’exhiber désormais sans com-
plexe dans des magazines féminin à grand tirage (décroissance,
éco-quartiers, écobilan, commerce solidaire…).
Un autre constat : le consom’acteur de 2011 ne ressemble guère
à celui de 2001 (cf. article marketing durable, Biolinéaires n°36).
Comment sera-il en 2015, en 2020 ?
Si l’on ne peut que se réjouir de cette évolution verte et sensible
des mentalités, un constat s’impose : sachant qu’un chef d’entre-
prise responsable se doit d’avoir une vision stratégique globale
sur au moins cinq années, la dite-vision doit intégrer une percep-
tion sociétale claire des nouveaux imaginaires écologiques en
mutation, et en imprégner les organes vitaux de l’entreprise (R&D,
marketing, communication, distribution, etc.). Bienvenue avec la
soeur visionnaire du marketing durable : l’éco-innovation.
2 – L’éco-innovation : l’art de prévoir demain
Le terme éco-innovation est actuellement un mot valise à la défi-
nition large. Il est souvent confondu ou considéré comme un sy-
nonyme de l’éco-conception centrée sur l’impact environnemental
du produit tout au long de sa chaîne de production-consomma-
tion-destruction, et de l’éco-design dédié en plus à l’esthétique et
la fonctionnalité durable des produits à l’usage.
L’éco-innovation englobe et dépasse les seuls critères environ-
nementaux et fonctionnels. Conçue pour compléter le pragma-
tisme opérationnel du marketing durable avec une vision d’en-
semble plus stratégique, elle a aussi pour vocation d’observer les
éco-tendances prometteuses émergentes d’aujourd’hui (dites
aussi signaux faibles). Elle imagine aussi demain en anticipant les
nouveaux modes de consommation et l’évolution des comporte-
ments écologiques.
Le but final est de contribuer à augmenter le succès commercial
du lancement de nouveaux produits et services en percevant
les futurs demandes, et en leur donnant de surcroît une charge
sociale, une empreinte immatérielle positive pour la société hu-
maine. En effet, contrairement à l’innovation conventionnelle, il ne
s’agit pas ici de se contenter de repérer des nouvelles habitudes
de consommation dans l’air du temps (par exemple le boom des
produits jetables dans les années 1980), mais de se soucier aussi
de leur impact à long terme sur la société.
En ces temps de crise économique générale et de concurrence
accrue entre éco-marques, une alter entreprise assurera en effet
sa pérennité sur le long terme, son caractère authentique, et la
confiance de ses clients en allant au-delà de la seule labellisation
bio a minima : elle doit veiller à entretenir la philosophie toujours
révolutionnaire des pionniers de la bio en imaginant des biens
et gestes de consommation durable et désirable porteurs de
nouvelles valeurs d’usage matérielles et immatérielles pour le
consommateur et l’entreprise, qui veillent à resserrer le lien social,
et qui incitent à une relation sensible avec la nature, en tendant
vers un futur humaniste souhaitable.
Cette vision peut se concrétiser dans un premier temps sous
forme d’audit, conseil, formation, rapports de veille, ou d’éco-ca-
hiers de tendances.
3 – Les 7 sentiers d’or de l’éco-innovation
Voici quelques recommandations pratiques validées par l’expé-
rience pour prévoir les prochaines tendances à court et moyen-
terme. Pour la clarté du sujet, nous ignorons ici volontairement le
domaine de l’éco-conception (les produit ou services labellisés bio
sont en quelque sorte des biens de consommation éco-conçus).
Précisons aussi que l’éco-innovation, par sa projection dans le fu-
tur, complète sans les remplacer les études de marché conven-
tionnelles, qui, elles, sont des clichés photographiques immédiats
de la vie d’un produit ou d’un marché.
1 – Éco-innovation : quelle différence ? - (voir tableau) - Une en-
treprise conventionnelle cherche à innover par le simple appât de la
nouveauté (nouveau, 100g en plus !), ou en surfant sur des tendances
du moment sans rapport avec la réalité (vêtement avec une coupe
et motifs évoquant l’Inde… et fabriqués au Maroc). Ses approches
clés sont la valorisation personnelle de l’individu (sublimer son ego,
son besoin de différenciation sociale), et une philosophie du toujours
plus (plus de fonction, plus puissant, un blanc plus éclatant, encore
plus belle…).
L’éco-innovation, recherche un sens plus poussé à ses produits et
services en privilégiant un JE plus intériorisé (recherche de bien-être
intime), à la recherche du NOUS, de l’Autre avec des produits qui ras-
semblent, relient à la société (Ex. : partage de véhicule, shampoing
ou céréales pour toute la famille), et une nouveauté fondée sur le
moinsetledurable : moins de consommation, moins d’énergie, durée
de vie plus grande).
Enfin, au-delà de la seule prospective éco-technologique, l’innovation
Consommation
23
n° 37
« Les goûts et désirs de l’aterconsommateur évolue
rapidement. Comment sera t-il en 2015 ? »
Le petit monde des produits écologiques évolue rapidement. Pour maintenir le succès de ses produits dans le futur, il est vital de comprendre
les prochaines attentes du consom’acteur, et de percevoir les grandes évolutions sociétales en cours avec une paire de jumelles bienvenue :
l’éco-innovation.Cette1re
partiecernesesbutsetgrandesméthodes.

2. Consommation
25
n° 37
M. Sauveur Fernandez est expert indépen-
dant en marketing vert et innovation res-
ponsable. Fondateur de l’Éconovateur en
2000, pionnier français des principes de la
communication responsable, il décrypte les
tendances à venir, et aide les entreprises à la
création de produits et services éthiques.
4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91
Mail : fsauveur@econovateur.com – Site : www.econovateur.com
Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.
com/fr/profile/sauveur.fernandez
Éco-innovation : comment imaginer les
produits & services verts de demain (1/2 suite)
sociale est beaucoup mise à contribution
(commerce équitable, solidaire. Rassembler
ses clients, les impliquer dans la vie de la
marque).
2 – Pour qui ? - Le chef d’entreprise (sur-
tout s’il est un pionnier du bio) peut penser
ne pas avoir besoin de méthodes ration-
nelles d’éco-innovation, estimant en faire
naturellement lui-même. Nous l’avons vu,
les marchés évoluent vite, vont en se com-
plexifiant, avec un risque commercial accru
à la sortie de nouveaux produits.
Il est aussi bénéfique que la vision de demain
soit de la responsabilité des grands services
de l’entreprise, surtout à l’heure où de plus
en plus de salariés qualifiés sont issus de métiers conventionnels sans
grande expérience de la culture bio. Précisons que l’éco-innovation n’est
pasl’apanagedesgrandsgroupesavecdesfinancementslourds.Elleest
d’abord un état d’esprit, une culturedel’avenir.
3 – Tenir compte de son territoire de marque et ses clients - Il
est important de ne jamais oublier son positionnement prix et le
profil vert de sa clientèle pour prédire avec cohérence et précision
son évolution : par exemple pour une marque positionnée low
cost, l’innovation portera surtout sur le maintien d’une qualité ho-
norable, les avantages personnels immédiats (économies d’éner-
gie…), et la simplicité d’usage du produit.
Une marque bio Premium ou luxe recherchera plutôt les concepts
verts les plus avancés, la qualité et rareté des ingrédients bio, an-
ticipera la montée des services, etc.
– En savoir plus sur les grandes familles d’alter-consommateurs :
lire Bio Linéaires n°24-25-26-27.
4 – Prédire, jusqu’à quand ? - L’idéal est de procéder en deux temps :
Se projeter sur 10-30 ans sans souci d’utilité immédiate pour mieux
comprendre les grandes évolutions sociétales (éco-prospective).
Saisir les évolutions courtes (2-4 ans) qui vont servir à donner un
patrimoine génétique sain à la création ou amélioration de produits
ou services verts, qui auront ainsi le vent dans le dos à leur sortie.
– Les revues pointues ou engagées d’écologie généraliste ou sec-
torielle (Revue durable, L’Écologiste, Campagnes solidaires, Politis…)
sont de bons supports d’information tendancielle.
5 – Où puiser l’inspiration ? - Comme en marketing durable, il est
bon d’écouter ses distributeurs et de s’inspirer des dernières nou-
veautés vertes internationales vues dans les salons, sans oublier
les marchés conventionnels riches en enseignement.
L’artd’observer - Cependant il faut dépasser ces sources profession-
nelles d’information en restant fondamentalement curieux de tout et
de rien. Par exemple, entendre une amie vous dire qu’elle a passé 2
heures sur Internet au lieu de regarder un film à laTV peut valoir bien
des études marketing sur l’intérêt à investir dans ce nouveau média…
Personnellement, je passe aussi plusieurs heures par semaine
dans les kiosques de presse à feuilleter des revues de toutes sortes
pour ressentir l’air du temps…
Vivre le futur au présent : le marketing immersif - Il est important
de ne pas se contenter de s’informer, mais aussi de VIVRE soi même
le plus possible les dernières innovations sociétales positives ou
marquantes, sans être forcément écologiques : manger bio et sain
régulièrement, visiter des maisons passives, prendre le bus, éviter
l’avion, privilégier les achats locaux, prendre du temps pour soi et
ses proches (slow attitude), pratiquer des techniques de médita-
tion de relaxation ou de communication non violente, posséder un
smartphone évolué devraient être aussi intégrés dans sa propre vie.
6 – Brainstorming à tout va - Les séances de créativité de groupe
(souvent appelées brainstorming), bien utilisées, sont un moyen
rapide de faire naître des scénarios ou idées prospectives en fa-
vorisant l’intelligence collective. Il peut être bon dans un premier
temps de faire appel à un consultant ou des sociétés extérieures
spécialisées pour acquérir ces techniques.
7 – Innover à 360 ° : produit – fabrication - entreprise - Beau-
coup de consom’acteurs n’achètent pas uniquement le produit,
mais aussi l‘entreprise qui le fabrique, en qui ils placent leur
confiance. Alimenter ses usines en électricité verte, en matières
premières locales, pratiquer une éco-conception pointue de ses
produits, et favoriser l’emploi sont des innovations toutes aussi
importantes. Pensez à communiquer sur vos nouveautés les plus
marquantes.
« Éco-innover, c’est d’abord rester fondamentalement
curieux de tout, et vivre le plus possible soi même les
dernières innovations vertes…»
Suiteetfinauprochainnuméro:lesgrandestendancesgénéralistes
du futur proche.

3. 11
N° 38 - Novembre / Décembre 2011
Consommation
Éco-innovation
Les grandes tendances du futur proche (2/3)
1 – Deuxième crise financière : fin du monde
ou fin d’un monde ?
Si 2008 marque le début de la crise financière, l’année 2012 verra
l’arrivée publique à grande échelle d’une crise systémique mon-
diale très forte, comparable dans son ampleur à celle de 1929 :
écroulement des systèmes financiers actuels, fortes déflations et
récessions, chômage de masse, faillites d’États désormais pos-
sibles (États-Unis, Angleterre…), poursuite des drames écolo-
giques et industriels, etc.
Les premiers signes sont déjà bien visibles en 2011 : année record
du coût des catastrophes naturelles, émeutes anglaises de mai,
entrée en récession des États-Unis cet été… La crise, prévue pour
durer et s’amplifier va changer beaucoup de choses… (Une source
crédible d’informations sur le sujet : www.leap2020.eu).
2 – Visions vertes ambitieuses demandées !
Il y aura un monde d’avant la crise et le monde d’après la crise.
Cette rupture d’époque, actuellement en cours est bien sûr source
de risques majeurs : nous allons renouer avec les tentations pro-
tectionnistes et totalitaires de l’entre deux guerres du siècle der-
nier, et voir le «bébé» mondialisation rejeté avec l’eau du bain de la
crise. L’Europe en tant qu’unité politique sera mise à rude épreuve.
La bonne nouvelle est que cet événement majeur va aussi favoriser
la mise en place rapide de nouvelles valeurs humanistes et éco-
logiques issues majoritairement de la pensée verte. En effet, cette
crise unique est d’abord et surtout une crise d’idées et de sens : par
quoi remplacer le système financier actuel ? Comment sortir d’une
société de consommation polluante, gaspilleuse de matières pre-
mières et redonner ses lettres de noblesse au progrès social, etc. ?
Un signal positif est l’augmentation du nombre de siège au Sénat des
écologistes français, et la montée des partis écologiques allemands, ju-
gés désormais comme une force politique incontournable en mars 2011.
La bio a vu son essor bondir grâce aux peurs alimentaires des an-
nées 1990 (Vache folle…). Les nouvelles peurs des années 2010
vont contribuer à soutenir la croissance du secteur à condition
que les alter-entrepreneurs et distributeurs verts ne se focalisent
pas uniquement sur le chiffre d‘affaires et la peur de la concur-
rence, et reprennent le flambeau des pionniers en relevant de
nouveaux défis : une bio pour tous, pourvoyeuse d’emplois, de
lien social, et attentive à une consommation soutenable et convi-
viale. Il y va de sa survie… et de sa légitimité.
3 –Vers une consommation de crise… durable
Peur de perdre son emploi, de voir sa banque en faillite, de subir
une catastrophe écologique ou sanitaire, de manquer de terres
agricoles (pour les États), de voir le monde s’écrouler… Les nou-
velles craintes des années 2010, désormais multiples s’ancrent
dans le quotidien : plus ou moins légitimes ou larvées, elles in-
fluent durablement sur les comportements d’achats.
– Du prix… et du rêve - La bio est recherchée et désirée car perçue
comme une valeur refuge. On en veut cependant pour son argent,
et on regarde à la dépense… mais pas toujours :
Low-cost…dequalité?Les concepts bio de la grande distribution
profitent temporairement de la crise par leur approche prix. La dis-
tribution spécialisée bio voit apparaitre des concepts-store orientés
prix bas pour satisfaire les primo-entrants. Elles ne baissent pas les
tarifs et la qualité en jouant uniquement sur les a-minima du bio
et les marques étrangères à prix cassé, mais favorisent aussi - avec
les autres distributeurs - les circuits courts, les partenariats locaux,
une MDD éthique, les marques régionales ou peu connues, la vente
en vrac, les produits de base, etc. Elles communiquent sur leur
démarche et éduquent les consommateurs à une consommation
soutenable intelligente : recettes de cuisine économiques, promo-
tion de l’éco-conduite, etc. Les marques quant à elles deviennent
expertes dans l’art de rationaliser leur prix sans toucher à la qualité
produit : gammes courtes étudiées, produits 3 en 1, etc.
Les produits milieux de gamme à priori menacés par les périodes
de récession (car ni trop bon marché et ni trop qualitatifs), évitent
les promotions permanentes suicidaires, en justifiant leur prix avec
des arguments qualitatifs issus des mots clés de temps de crise : ef-
ficacité(cuisson plus rapide, respecte les muqueuses, …) - durabilité
(résiste au lavage, fonctionne plus longtemps) - économie (d’éner-
gie…). Les marques veillent aussi à un dialogue client resserré et
désintéressé qui incite à la fidélité.
Du luxe, oui mais avec une âme : les époques de transition amènent
aussi un fort besoin de compenser par des moments de jouissance,
de bien-être et une qualité exemplaire qui transcendent la barrière
du prix et profitent au luxe. Les marques du secteur mettent en scène
des imaginaires de vie « aspirationnels » et désirables, où le bonheur,
d’abord intérieur avant d’être matériel se construit d’abord avec l’autre.
Les flacons sont rechargeables, et les tissus recyclés ou issus de stocks
inutilisés. Le savoir faire est d’abord artisanal et en petite série (fait a la
main). Les cultures des peuples ou régions sont valorisées. Certaines
marques transforment leurs lieux de production en de véritables com-
munautés de vie ou l’on vient apprendre à re-vivre ensemble.
Imaginerlesproduitsvertsetbioetladistributiondedemain,c’estaussianticiperlefuturprocheetsesgrandeslignesdeforce.Lemenuest
riche : crise systémique mondiale, consommation soutenable, révolution dans la distribution bio, et nouvelles valeurs sociétales… Cette 2e
partiecernequelquesgrandestendancesfortes(2012-2017)pourunevisionstratégiquesuredesonactivité..
« La bio est recherchée car perçue comme une
valeur refuge, mais on en veut pour son argent… »

4. 13
N° 38 - Novembre / Décembre 2011
Consommation
M. Sauveur Fernandez est expert indépen-
dant en marketing vert et innovation res-
ponsable. Fondateur de l’Éconovateur en
2000, pionnier français des principes de la
communication responsable, il décrypte les
tendances à venir, et aide les entreprises à la
création de produits et services éthiques.
4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91
Mail : fsauveur@econovateur.com – Site : www.econovateur.com
Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.
com/fr/profile/sauveur.fernandez
Éco-innovation :
les grandes tendances du futur proche (2/3)
Prochainement : les meilleurs exemples en 2011 pour anticiper 2017
Le futur éco-centre commercial de Crolles (38, Isère) : quand la distribution bio se fait aussi centre de vie et d’échange
– Marketing et communication : les
nouveaux mantra -
Place au pragmatisme… : la commu-
nication Internet (digital media) grignote
sérieusementduterrainsurlapressepapier
(réservée à l’image de marque), grâce à
Google, ses publicités ciblées, ses mesures
précises de l’efficacité publicitaire, les ré-
seaux sociaux devenus incontournables et
la démocratisation des smartphones.
Média de proximité par excellence, la
radio gagne du galon avec un ciblage
démographique et géographique précis,
des prix attractifs, et un éco-bilan intéressant. Les cartes de fidélité
et autres remises directes font leur apparition dans les magasins
bio. Les meilleurs clients sont chouchoutés, et remerciés de leur
fidélité par des offres exclusives et des mises en avant symboliques
(interviews…).
… et à l’art du vrai contact avec son client : les marques les plus
avisées comprennent que le vrai challenge n’est pas tant d’être
sur le dernier réseau social à la mode, les smartphones, tablettes
ou TV connectées (devenus des médias plutôt coûteux), que de
savoir établir un véritable contact humain avec de vrais contenus
et de vrais services : territoire de marque authentique (Voir N°35),
site Internet soigné, informations généreuses, Blog vivant, portes
ouvertes annuelles, présence physique dans les salons, publication
des meilleures idées d’utilisation de produits bébés par les ma-
mans, petites annonces gratuites sur le site Internet de la marque,
co-création des produits (Voir BL N°31-32), etc. La distribution
forme enfin ses salariés à un contact client relationnel poussé.
– Créativité exigée - Il est intéressant de constater que la crise de
1929 à vu la renaissance d’un marketing, d’une communication et
de nouveaux produits très novateurs qui s’affranchissaient alors
avec audace des vieux modèles de vente pour réagir de façon
salutaire au chaos économique de l’entre-deux-guerres.
La bio des années 2010, au-delà de la gestion immédiate de crise, de-
vra aussi évoluer en profondeur et trouver d’autres businesss models
(voir ci-dessous) pour résoudre la quadrature du cercle : comment
vendre moins et moins cher des produits verts conçus pour durer…
tout en incitant à consommer local, la convivialité en prime ?
4 – Distribution bio : révolutions en cours
Le déploiement rapide dans les années 2000 de magasins bio de
deuxième génération calqués plus ou moins sur le modèle de la
grande distribution, et sans originalité marquée, fait place à une
grande richesse d’expérimentation dans tous les domaines, stimu-
lée par la crise et le rêve désirable d’établir rapidement une société
écologique de l’après pétrole.
– Les nouveaux pionniers de la bio, version 3.0 - Place à la
relocalisation, aux emplois préservés, aux circuits courts et ultra-
courts, aux produits locaux, à la vente directe et aux micro-usines
locales, maîtres mots de la nouvelle décennie : voici les AMAP, les
magasins paysans, les fermes-magasins, les marches locaux qui
s’unissent pour vendre en ligne, les coopératives alimentaires
auto-gérées, les épiceries solidaires, les commerçants locaux re-
groupés en supermarché régional… et les partenariats poussés
(magasins bio couplés à une AMAP…).
– Des magasins bio aux éco-centres de vie - La grande distribu-
tion à l’intention louable depuis au moins deux décennies d’huma-
niser ses centres commerciaux. Cependant, coincés par leur logique
de more parking more business les grands centres commerciaux les
plus récents peinent à faire oublier ce qu’ils sont vraiment en 2011 :
des lieux artificiels d’hyperconsommation fermés la nuit.
Les magasins bio de 3ème
génération sont en passe de réussir ce pari
en 2017 : insérés en centre-ville, dans des éco-quartiers ou dans des
éco-supermarchés multi-enseignes qui intègrent aussi des commer-
çants locaux, des bureaux, des micro-usines (micro-brasseries…)
et des habitations, ils deviennent progressivement de véritables
centres de vie adaptés à la nouvelle société du XXIe
siècle.
Les bâtiments écologiques haute performance représentent la
norme, et les parkings à vélo sont présents. Des rencontres pro-
ducteurs/consommateurs et des soirées festives sont organisées.
– Les nouveaux business-modèles verts - Comment concilier
chiffre d‘affaires, consommation durable, et convivialité ? En inno-
vant : louer du matériel onéreux (voiturettes électriques), vendre des
vêtements, des livres d’occasion. Animer des réunions publiques,
des ateliers pratiques avec des consommateurs engagés dans une
pièce dédiée. Proposer des services de laveries composées de maté-
riel d’occasion. Louer des espaces de crèches auto-gérées, proposer
de la restauration, acheter, culitiver et louer des terres agricoles en
multi-parts entreprises-distributeurs-consom’acteurs…
– Petites et nouvelles marques, le nouveau souffle - Étouffées un
temps par la domination des grandes marques du bio, les marques dites
alternatives enrichissent la biodiversité de l’‘offre produit grâce à une
demande accrue en marques régionales et au besoin de différenciation
des magasins bio indépendants et petits distributeurs qualitatifs.

5. Éco-innovation (3/4)
Les initiatives d’aujourd’hui qui anticipent 2020
Préliminaire : tous unis pour un bel avenir
Voici une sélection plutôt exhaustive d’initiatives vertes vision-
naires actuelles qui tracent le chemin vers un futur désirable plus
humaniste et respectueux de notre environnement.
Notons que la bio n’est plus le seul secteur d’entreprise à inno-
ver ou à revendiquer des arguments sociaux environnementaux,
même si celle-ci garde une bonne longueur d’avance dans la pro-
fondeur de ses engagements. La crise de sens de notre société
actuelle stimule désormais le corps économique entier : le monde
de demain se cherche encore, et chaque initiative appelée à dé-
mocratiser la pensée verte compte !
1 – Le futur comme si vous y étiez !
Comment expliquer l’économie circulaire locale de demain à
maman ? Pour voir en cinémascope la venue des poulaillers, des
serres agricoles et des micro-usines de quartier en pleine ville, voici
des séries animées ludiques et crédibles nées d’un projet de pros-
pective urbaine baptisé « Ekovores », imaginé par deux designers
industriels nantais. Ce programme est suivi de près par la ville de
Nantes, future capitale verte de l’Europe : www.lesekovores.com
Commentlesmultinationalesvoientlaconsommationdurable
en 2020 - Mine de rien, les grands groupes planchent sur le sujet
avec des méthodes d’anticipation sophistiquées. « Forum for the
future » est un think tank de prospective indépendant œuvrant
pour les décideurs économiques et politiques anglophones. Issu
de leurs travaux Consumer futures 2020 explore à coup de visuels
et graphiques convaincants 4 scénarios plausibles pour démocra-
tiser la consommation responsable : www.forumforthefuture.org/
project/consumer-futures-2020/overview
2 – Une bio toujours militante et constestataire
La bio américaine,
bien que possédant
l’esprit entrepreneu-
rial pragmatique
typique de ce pays,
n’hésite pas cepen-
dant à devenir force
d’influence politique
pour défendre dans
la rue des grands
enjeux sociétaux : la
marche anti-OGM Righ2Know qui s’est déroulée en octobre 2011
(une première pour ce pays) à été soutenue par des marques ou
distributeurs bio influents (Organic Valley, United Natural Foods),
sur une idée originale du fondateur de Rapunzel.
3 – Le temps de la consommation soutenable
Une petite révolution : pour la première fois un ministre des finances
(allemand) vient de remettre en cause publiquement la société de
consommation ! Appelée aussi consommation responsable ou
durable, la consommation soutenable veut sortir du toujours plus
consumériste en incitant à d’autres modes de consommations plus
relationnels et moins gaspilleurs de ressources qui privilégient bien
sur les produits bio, mais aussi : règle des 4R (Réduire, Recycler, Réu-
tiliser, Réparer), louer ou partager plutôt qu’acheter, adopter les cir-
cuits courts et la consommation collaborative (cf. chapitre suivant).
– Ideo, une marque pionnière de la mode éthique, promeut la Low
Impact Attitude avec des vêtements non seulement éco-conçus et
équitables mais qui durent, se réparent, s’échangent et se recy-
clent : www.ideocollection.com
– Patagonia, pionnier du sportwear écologique vient de lancer
aux Etats-Unis une publicité pour le moins étonnante, puisqu’elle
recommande… de ne pas acheter leur produits («Don’t buy This
jacket). Loin d’être un simple coup de pub, elle renvoie à leur «com-
mon threads initiative» qui offre notamment la possibilité aux inter-
nautes, dès la page d’accueil du site Internet américain de vendre en
ligne leur «vieux» vêtements de sports, ceci grâce à un partenariat
aboutit et innovant avec eBay : http://www.patagonia.com/us/home
– Respire propose des mobiliers pour enfants éco-conçus à la
durée de vie prolongée pour lutter contre l’obsolescence pro-
grammée : le mobilier est évolutif, l’assemblage par emboîtage
est incassable : http://www.fredericadet.fr/
– Ikea à commencé à vendre des meubles d’occasions en ligne en
Suède, et étendra ce projet à d’autres marchés si le concept fonctionne.
– Whole Foods (distribution bio américaine) s’est associée en avril
avec Goodwill une société caritative américaine pour accueillir
dans ses magasins des bacs de dons de vêtements usagés et de
chaussures qui seront recyclés ou redistribués aux plus défavorisés.
Consommation
« Au-delà de l’achat de produits bio, il s’agit aussi
d’inciter ses clients à recycler, réutiliser échanger… »
La première partie cerne les buts et grandes méthodes de l’éco-innovation. La deuxième partie met en scène l’horizon 2020 pour une
vision sure à moyen terme de son activité. Cette troisième et avant-dernière section sélectionne des exemples ou événements concrets
etactuelsinnovantsquimontrentlavoiepourlesannéesàvenir.Enplatderésistance:consommationsoutenableetcollaborative.

6. Consommation
Sauveur Fernandez est expert indépendant
en marketing durable et innovation respon-
sable. Fondateur de l’Éconovateur en 2000,
pionnier français des principes de la com-
munication responsable, il décrypte les ten-
dances à venir, et aide les entreprises à la
création de produits et services éthiques.
4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91
Mail : bonjour@econovateur.com – Site : www.econovateur.com
Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.
com/fr/profile/sauveur.fernandez
Éco-innovation : les initiatives d’aujourd’hui
qui anticipent 2020 (3/4 suite)
Notons que les intitiatives de reprise d’objets usagers («tradin in»
en Anglais) pour la revente, le recyclage, les dons ou la remise de
bons d’achats ont de plus en plus le vent en poupe.
4 – La consommation collaborative
L’économie du partage : vous connaissez les AMAP, mais savez-
vous que ce partenariat entre un groupe de consommateurs et
une ferme fait parti de la grande famille dite de la consommation
collaborative,qui est citée parTime Magazine comme l’une des dix
idées qui vont changer le monde ? Pilier essentiel d’une consom-
mation soutenable, elle transforme les produits en services en
prônant la location, l’échange, ou l’achat entre particuliers des
objets plutôt que leur possession en propre.
Bref nous commençons à sortir du cadre commercial habituel où
une entreprise ou un distributeur se «contente» de vendre un pro-
duit à un consommateur. Dorénavant il faudra aussi louer et facili-
ter le partage et l’échange de biens directement entre ses clients.
Si l’illustration la plus médiatisée de ces nouvelles pratiques est
l’explosion du covoiturage, il existe aujourd’hui des centaines
d’initiatives actives dans la voiture, le logement touristique, le tra-
vail, la nourriture ou les vêtements. Cette montée rapide du phé-
nomène commence même à intéresser les grandes marques et
distributeurs conventionnels.
– Intermarché teste le troc entre consommateur sur Facebook avec
sa plate-forme «FamilyTroc» : http://apps.facebook.com/familytroc/
– Castorama lance les «troc’heures», une plate-forme com-
munautaire d’échange d’heures entre bricoleurs et jardiniers :
www.lestrocheures.fr
– Décathlon anime 2 fois par an son «trocathlon», pour déposer,
vendre et acheter votre matériel d’occasion entre particuliers. Ce
distributeur ne prend aucune commission sur la vente, mais rému-
nère l’heureux vendeur en bons d’achats du magasin valables 6
mois : http://trocathlon.decathlon.fr
– BHV (Bazar de l’Hôtel de Ville) à organisé cet automne en parte-
nariat avec le magazine Biba un «vide-dressing» ou chacune pou-
vait voir ses propres vêtements vendus sur place et être rémuné-
rée pour la vente en bons d’achats de l’enseigne : http://www.bhv.
fr/vos-actualites/evenements/le-vide-dressing-du-bazar.html
– Ikea lance dès 2009 son propre service de covoiturage : une
participation est demandée au passager : www.IKEA.fr/covoiturage
– Super-marmite est le 1er réseau social géolocalisé qui permet à
tout un chacun de vendre directement ses petits plats faits maison
à des particuliers : http://blog.super-marmite.com
– La Ruche qui dit oui est un site web qui permet à de petites
communautés de consommateurs créées pour l’occasion de se
mettre en relation directe avec des producteurs de leur région
pour acheter des fruits & légumes moins chers. Le principe est
inspiré à la fois des Amap et des réseaux sociaux, avec des diffé-
rences notables (pas d’engagement, etc.) : www.laruchequiditoui.fr
– Dimdom, le 1er site dédié à la location de jouets en ligne sur abon-
nement. Dimdom permet de choisir ses jouets parmi des centaines
de références et de les échanger gratuitement : www.dimdom.fr
Et la bio dans tout cela ? La bio est légitime à une participation
active à cette tendance de fond, car, à l’instar des réseaux sociaux
il est facile de dénaturer le concept : par exemple, le site Groupon
d’achats groupés de bons de réductions joue uniquement sur l’as-
pect vénal de l’achat groupé (bénéficier de remise importantes)
sans chercher à créer une vraie communauté de lien.
Les marques vertes peuvent fidéliser leur public en facilitant les
achats groupés et en proposant des sites de don, de partage ou
vente directement entre particuliers. La distribution bio quand à
elle peut aussi y trouver de nouveaux modèles de vente en préle-
vant par exemple une reménuration sur les transaction soumises
en partage, comme le font les start-up de la consommation colla-
borative qui ont toutes su séduire les investisseurs (Super marmite,
La Ruche qui dit Oui, Thredup - Airbnb - Relayrides - Zipcar (400
000 abonnés)).
– Achat groupé et marques bio : L’Arbre vert propose à tous ses
publics (particulier, comité d’entreprise, association, société, admi-
nistration…), la possibilité d’acheter directement ses produits en
achat groupé : www.w-achat.com/index.php/commandez-en-ligne/
groupement-achats-ecologiques.html
– Achat groupé et distribution bio : des initiatives commencent
à émerger, proposées par des sites de e-commerce, grossistes, coo-
pératives ou associations, le plus souvent à l’échelle locale : www.
naturashop.fr/ – www.basebio-express.fr/ – www.atanka.com/infos/
commandes-groupees.aspx – http://chouxfleursetpissenlits.com
– Aller plus loin : les 100 sites de la consommation collaborative :
http://consocollaborative.com/1704-100-sites-de-consommation-
collaborative.html
2 blogs très intéressants sur le sujet : http://consocollaborative.
com – http://service-en-plus.com
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui :-) Suite et fin au prochain numéro.
« De nouveaux modèles de vente apparaissent,
fondés sur l’économie du partage… »

7. Éco-innovation (4/4)
Les initiatives d’aujourd’hui qui anticipent 2020
5 – Circuits ultra-courts de production
Le principe du circuit-court vit actuellement une extraordinaire
diversité de développement, signe de la richesse intrinsèque du
concept. La tendance actuelle est aux circuits ultra-courts, à la
démocratisation, à une recherche de production bio intensive et
diversifiée, et aux micro-usines locales :
– Objectif petit prix : les Amap inventent le low-Cost de qualité
en circuit court en s’invitant dans les cités populaires : www.bas-
tamag.net/article2054.html
– Qualité ET quantité : une ferme sur un toit d’immeuble qui
peut nourrir jusqu’à 2000 personnes ! www.greenpeace.org/cana-
da/fr/Blog/une-ferme-sur-les-toits-de-montral/blog/36865/
– Du toit à l’assiette : un hôtel de luxe se fournit en produits bio
cultivés sur son propre toit : www.greenetvert.fr/2011/09/30/un-jar-
din-5-etoiles-sur-le-toit-du-royal-york-fairmont/34154
– Une pisciculture au dessus de ma tête : l’agriculture urbaine
innove avec du poisson tout frais élevé sur des toits d’immeubles :
www.fructidor.fr/newsdetail.aspx?idn=13030
– Circuit ultra-ultra court : la chaîne de restauration rapide
Subway cultive à Tokyo ses propres salades à l’intérieur du restau-
rant : www.japanfs.org/en/pages/030270.html
– Le retour du brassage de la bière artisanale à Paris : une
petite brasserie s’installe au coeur de la capitale. S’Inspirant des
métissages culturels du quartier de la Goutte d’Or, elle renoue
avec la tradition du Paris de 1900 : www.brasserielagouttedor.com
– Aller plus loin : 13 cas de circuits courts français style Amap
qui décortiquent la richesse des pratiques : http://www.fnab.org/
index.php?option=com_content&view=article&id=325&Itemid=23
6 – L’émergence de la nouvelle distribution
Quel serait le magasin idéal ? Imaginons un lieu inséré dans une
communauté, une offre alimentaire locale et bio élargie, des par-
kings spéciaux réservés aux covoitureurs, des services gratuits de
réparation de vélos, des jardins potagers bio sur les toits cultivés par
un CAT, en passant par le recyclage et le compostage des détritus…
En attendant ce beau jour, voici quelques jolies initiatives actuelles :
– Un bon exemple de magasin bio allemand innovant : four-
nisseurs locaux, sorties avec les clients, feng-shui, restauration
de saison : www.bio-marche.info/web/Europe/Allemagne/Ta-
gwerk/363/397/0/11056.html
– Le centre commercial durable du futur à Zürich : marques lo-
cales, marché alimentaire couvert, slow-food... http://ow.ly/1s6xAd
– Le supermarché durable du futur à Londres : toit-jardin, pro-
ducteurs locaux, actions sociales, commerce équitable, électricité
verte : http://bit.ly/dVW42b
– La grande distribution style Carrefour sera aussi demain... une
coopérative agricole qui soutiendra l’agriculture durable et le re-
cyclage alimentaire. Un exemple avec le japon : www.japanfs.org/
en/pages/030486.html
– Swap-o-matic, le premier distributeur automatique collaboratif
pour troquer entre particuliers : http://ow.ly/1F8Uwj
– Des fermiers installent en plein champ un distributeur automa-
tique de produits fermiers locaux : http://ow.ly/1DgWgd
7 – Les marques s’engagent
Aujourd’hui, une marque verte doit aussi veiller à un engagement
sociétal poussé avec ses salariés et la société, et montrer qu’ériger
une société meilleure est toujours un combat, qui va bien au dela
du seul souci de maintenir une croissance à deux chiffres. Notons
que la notion d’engagement social interpelle aussi de plus en plus
les grands groupes conventionnels.
– Ben et Jerry’s, la marque américaine de glaces naturelles milite
ouvertement contre les financements occultes des entreprises
dans la vie politique des États-Unis ! www.benjerry.com/?ps=us
– Filet-bleu : cette biscuiterie, spécialisée dans la fabrication de bis-
cuits « à façon » avec une gamme de produits bio, possède une crèche
d’entreprise, travaille sur la réduction des emballages et la substitu-
tion de l’huile de palme par de l’huile de colza. : http://ow.ly/1CrFR9
– 1 nouvelle race d’entreprises qui mettent l’emploi, et non les
seuls bénéfices au cœur de leur projets : http://ow.ly/8yHhB
Consommation
« Une marque verte doit veiller aujourd’hui à un
engagement sociétal poussé avec ses salariés… »
Suite et fin du dossier en 4 parties : aprèsavoirdéfinil’innovationresponsableetmisenscèneunevisionprospective
du monde bio à l’horizon 2020, cette quatrième et dernière partie poursuit les exemples ou événements internationaux actuels inno-
vantsquimontrentdéjàlavoiepourlesannéesàvenir.Envedette:circuitsultra-courtsetnouvelledistribution.
Amap dans un quartier populaire
Photo:www.bastamag.net

8. Consommation
Sauveur Fernandez est expert indépendant
en marketing durable et innovation respon-
sable. Fondateur de l’Éconovateur en 2000,
pionnier français des principes de la com-
munication responsable, il décrypte les ten-
dances à venir, et aide les entreprises à la
création de produits et services éthiques.
4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91
Mail : bonjour@econovateur.com – Site : www.econovateur.com
Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.
com/fr/profile/sauveur.fernandez
Éco-innovation : les initiatives d’aujourd’hui
qui anticipent 2020 (4/4 suite et fin)
– Starbucks se transforme en Pôle Emploi ! La plus grande
chaîne de cafés lance aux États-Unis une campagne citoyenne :
« Let’s create Jobs », pour aider les entreprises et les chomeurs face
au problème de l’emploi : http://www.influencia.net/fr/actualites1/
starbucks-transforme-pole-emploi,35,2002.html
8 – Les nouveaux liens sociaux
Le rôle de la communication est en train d’évoluer profondément : il
s‘agit aussi désormais d’entrer en « conversation » avec son client en
créant un lien véritable non marchand, de l’inviter à participer à la
communication, et de favoriser le lien et le partage entre ses clients.
– Franprix : l’enseigne, en partenariat avec l’association “Voisins
Solidaires”, à organisée une crêpe-partie gratuite à l’occasion de la
chandeleur, et au cours de laquelle les habitants d’un même quartier
se sont retrouvés avec les équipes du magasin : www.e-marketing.fr/
Breves/Franprix-mes-voisins-et-la-chandeleur-43980.htm
– State Farm, cette compagnie d’assurance basée à Chicago vient
de lancer un café coaching-communautaire. Jouant la carte de la
proximité et se voulant un véritable lieu de rencontre, ce café aty-
pique et novateur dispense des cours gratuits de gestion quoti-
dienne de son argent. Les coachs financiers ont l’interdiction de
vendre le moindre produit financier : www.nextdoorchi.com/
– KLM : la compagnie aérienne encourage, avec son nouveau
service « Meet and Seat » la rencontre entre passagers. Ces der-
niers peuvent partager leur profil Facebook ou LinkedIn et voir les
profils d’autres passagers pour être assis à coté : www.klm.com/
travel/fr_fr/prepare_for_travel/on_board/Your_seat_on_board/
meet_and_seat.htm
9 – Liaison à 3 : le vendeur, l’espace de vente
et Internet
Le magasin et ses vendeurs vivent de drôles de jours : ils sont au-
jourd’hui concurrencés par Internet (pour la recherche d’informa-
tions), et par la démocratisation des smartphones qui facilitent sur
place la comparaison de prix, et la recherche virtuelle d’avis clients
(75% des usagers de smartphone l’utilisent en magasin). Mais le
rôle des vendeurs, loin de diminuer est aussi mis en vedette…
– Les applications pour smartphones : Shopwise, qui favorise
les produits bio, propose par scan de code barre ou recherche di-
recte de tout savoir sur les produits alimentaires (présence d’OGM,
additifs dangereux, graisse hydrogénée, Etc.) : www.shopwise.com.
D’autres applis comme Prixing, ciblé grande distribution (www.
prixing.fr.), autorisent en plus une comparaison locale directe des
prix et la détection d’offres promotionnelles. Ces services, encore
imparfaits mais en progression constante s’inspirent de ceux plus
matures trouvés aux États-Unis avec une offre verte plus large.
– Amazon offre aux États-Unis jusqu’à cinq dollars de réduction aux
consommateurs situés dans un magasin physique concurrent et qui op-
teront, après comparaison de prix sur leur smartphone, pour un achat
en ligne d’un produit similaire sur Amazon ! RueDuCommerce propose
en France le même type d’application, sans contrepartie financière.
– La Fnac valorise sur son site Internet ses vendeurs passionnés
pour aider les consommateurs à explorer leur passion dans tous
les domaines (livres, high-tech, cuisine…), chaque vendeur ani-
mant son propre mini-blog : www.fnac.com (Menu Communauté).
10 – Sachez mobiliser vos clients !
Votre produit est innovant ? Laissez parler ceux qui l’utilisent.
Les vendeurs et les marques vont être de plus en plus secondés
par… les clients ambassadeurs, des consommateurs ou fans qui
relaient leur intérêt pour un produit ou une initiative, spontané-
ment, ou guidés par le magasin ou l’entreprise. Qui mieux qu’un
client satisfait peut parler de vous ?
– Seat, « petit » constructeur automobile, mobilise ses clients pour
convaincre de nouveaux acheteurs hésitants. Un site internet dédié
fait se rencontrer vrais clients et internautes pour qu’ils dialoguent
ensembles en créant un lien véritable : www.seat-connected-people.fr/
– Kinect, nouveau périphérique sans manettes pour la console
de jeux vidéo Xbox 360, a désormais d’autres utilisations, comme
aider les enfants autistes ou rééduquer des patients… Le site
Internet présente les médecins, chercheurs, etc qui explorent de
nouveaux usages : http://www.xbox.com/fr-FR/Kinect/Kinect-Effect
– Innocent, la marque de smothies lance tous les ans une cam-
pagne humanitaire «Met ton bonnet » : elle invite son public à tri-
coter des petits bonnets en laine qui coiffent ses bouteilles. 0.20€
sont versés aux petits frères des Pauvres pour chaque bouteille
vendue : http://www.innocent.fr/mets-ton-bonnet/mets-ton-bonnet
Fin du dossier en 4 parties sur l’éco-innovation.
« Les vendeurs et les marques vont être de plus en
plus secondés par les clients ambassadeurs… »