1. LE MARKETING
STRATEGIQUE
A.OUAMAR

2. I- Le cycle de vie des produits
A Le concept de cycle de vie.
B L ’adaptation du marketing au cycle de vie
C La portée et les limites du concept de cycle de vie
II- Le portefeuille de produits
A L ’analyse stratégique
B Les orientations stratégiques et commerciales

3. III- Les produits nouveaux et la stratégie
marketing
A L ’innovation
B Les méthodes de créativité et de sélection du produit
nouveau
IV. Les produits mûrs et la stratégie marketing
A Les produits mûrs
B Les stratégies possibles
C Les décisions d ’abandon de produit

4. SECTION I :
LA STRATEGIE
DE DOMAINE
I

5. I- Le cycle de vie des produits
A- Le concept de cycle de vie
Souvent, 4 étapes sont 1. Les différentes
retenues
étapes :
Phase I : Le lancement
1ère étape : de la vie du produit
•lancé sur le marché même si quelque chose
imperfection
•période de recherche non complètement terminée
(industrialisation entre prototype et la séne)
•crucial : mortalité nèo ou péri-natale
•coût unitaire élevé
•frais de distribution lourds à supporter
•concurrence réduite (inexistante)

6. I- Le cycle de vie des produits
1. Les différentes étapes :
Phase II : la croissance
• succès ou échec du produit
• succès  élargissement du marché,
développement de capacité de production
• prix unitaire baisse
• apparition des concurrents

7. I- Le cycle de vie des produits
1. Les différentes étapes:
Phase III : La maturité :
• saturation de l ’écoulement de produit
• marché potentiel satisfait demande de
remplacement offre quelques choses possibilités
• amélioration ou modifications mineures
• pression concurrence plus forte (pas subi les coûts
de démarrage, prix inférieurs)

8. I- Le cycle de vie des produits
1. Les différentes étapes:
Phase IV : le déclin
•produits vieux COMMEen Algérie.
•ventes baissent
•capacités de production sous-utilisées
•désinvestissement et reconversion

9. I- Le cycle de vie des produits
2- Les types de cycle de vie
• pas de cycle de vie uniforme
• circonstancesétapes allongées/raccourcies /
supprimées
• aujourd’hui, cycles de vie des produits
 s’accélèrent
 supportent davantage de risques

10. I- Le cycle de vie des produits
B. L’adaptation du
Marketing au
cycle de
viePhase de lancement
1-
• ventes  lentement
• campagnes publicitaires
• promotions sélectives (clientèle réceptive aux
innovations)

11. I- Le cycle de vie des produits
2- Phase de croissance
• prix élevé
• prix de revient  (production en grande série)
• coûts de promotion 

12. I- Le cycle de vie des produits
3- Phase de maturité
• prix  pour résister aux nouveaux concurrents
• part de marché maintenue amélioration du produit
• gamme resserrée
• arme principale : qualité :
• amélioration apparence
• améliorations, possibilités d ’utilisation
• nouveaux conditionnements

13. I- Le cycle de vie des produits
4- Phase de déclin :
• chiffre d ’affaire 
• dégager du marché au bon moment
• ou relance du produit coûts commerciaux élevés
 audit marketing
 strict diagnostic

14. II- Le portefeuille de
produits
A- L’analyse stratégique
1- la construction du portefeuille :
généralement, 2 critères :
a- l’attractivité du marché :
variable indépendante par la firme
• représente un état du marché sur lequel l’entreprise
n’a pas d’influence
• mesurée par le taux de croissance du marché
• ou par la phase du cycle de vie dans laquelle
le produit se trouve

15. II- Le portefeuille de
produits
1- la construction du portefeuille :
b- les atouts de l ’entreprise
•apprécier la position de l ’entreprise par rapport à
celle de part de marché relative de l’entreprise
= a1=
part de marché de l ’entreprise
part de marché du concurrent le plus proche

16. II- Le portefeuille de
produits
1- la construction du portefeuille :
• si a1 >1  situation bonne
• si a1 <1  position médiocre
 tracer 1 schéma où figurent
 l’avantage relatif en abscisse
 l’attractivité du marché en ordonnée

17. II- Le portefeuille de
produits
1- la construction du portefeuille :
Portefeuille des produits de l ’entreprise
A tout de l’entreprise
Attractivité
du marché Fort Faible
Forte A B
faible D C

18. II- Le portefeuille de
produits
1- la construction du portefeuille :
A : Excellent  croissance rapide
 part de marché élevé
 bénéfices importantes
B :  Produit dans un marché à forte croissance
mais part de marché faible
produit encore déficitaires
(investissement exigés lourds)
C : mauvaise position faible promesse de croissance
 étroite part de marché
 bénéfice nul ou perte
D :  marché où la croissance est maintenant lente
 bénéfice très fort

19. II- Le portefeuille de
produits
2- L ’utilisation du portefeuille
a- Phase de lancement : 2 choix par les gestionnaires
• Stratégie offensive :
produit passe de B à A  opération coûteuse :
 la capacité de production, étoffer l ’équipe de vente
Stratégie défensive :
 abandonner le marché
 cesser la production du produit

20. II- Le portefeuille de
produits
2- L ’utilisation du portefeuille
b- Phase de croissance :
• Rester en A :  investir beaucoup pour conserver
position acquis
 Elargir le marché (en exportant, …)
c- Phase de maturité :
• Investissement minime
• Rationaliser la production
• Empêcher concurrents de développer leurs propres
parts de marché

21. II- Le portefeuille de
produits
2- L ’utilisation du portefeuille
d- Phase de déclin :
• désinvestissement :
A partir de la situation actuelle  établir un véritable
portefeuille d ’objectifs  diagnostic des activités
de l ’entreprise  collecte et traite systématique de
toutes les informations provenant de leur
environnement commercial  établir des tableaux de
bord concurrentiels

22. II- Le portefeuille de
produits
1. La spécialisation : B- Les orientations stratégiques
La plus simple et plus courante
• Facile, rapide, peu risquée et
• trois solutions
commerciales
a- la domination globale au niveau des coûts
produire à un coût inférieur disposer d ’un part de
marché non négligeable posséder une organisation
sans
• coût inutiles supprimés
• meilleures sources d ’approvisionnement recherchées
• investissements des matériel moderne

23. II- Le portefeuille de
produits
B- Les orientations stratégiques
1. La spécialisation :
b- la différenciation et
• distinguercommerciales
le produit / service offert par la firme
(unique au niveau de l ’ensemble du secteur)
• monopole à l ’abri des attaques des concurrents
• clients fidèles
• pas de marché pas toujours très élevé mais tenue
fermement
• risques : changement de goût du consommateur

24. II- Le portefeuille de
produits
B- Les orientations stratégiques
et
1. La spécialisation :
commerciales
c- la concentration de l’activité
• l’entreprise s ’attaque à un segment précis
• bénéficier des avantages :
 domination des coût
 différenciation
 des deux

25. II- Le portefeuille de
produits
B- Les orientations stratégiques
1. La spécialisation :
et
d- bilan decommerciales
la spécialisation
Avantages :
• marché connu et maîtrisé par elle
•spécialisation pour entreprise à moyens réduits
•sur son marché la firme peut atteindre un seuil de
domination qui lui assure les très grands bénéfices

26. II- Le portefeuille de
produits
B- Les orientations stratégiques
et
commerciales
1. La spécialisation :
Inconvénients
•marché à saturation : modification chronologique /
mode entrave son développement

27. II- Le portefeuille de
produits
B- Les orientations stratégiques
2. L’intégration : et
commerciales
•prendre place verticalement soit vers l’amont du
domaine d’activité stratégique actuel, soit vers l’aval
•risques : poser des problèmes techniques ou humains
insurmontables

28. AVANTAGES
Découverte de marchés nouveaux plus rentables
Diversification des activités
Evaluation de barrières anti-concurrentielles
Différenciation plus large des activités, de la qualité,
des styles
Diminution des risques
Réalisation d ’économies (essentiellement des
coûts de transaction)
Elargissement de l information
Accroissement du pouvoir sur le marché
Approvisionnement et débouchés captifs

29. INCONVENIENTS
Besoins d’investissements très lourds
assèchement des ressources
frein au développement du métier de base
de l’entreprise
dispersion
réduction de la flexibilité
multiplication d’obstacles à la sortie
difficulté de coordination
perte du sentiment d’identité
destruction de la culture d’entreprise

30. II- Le portefeuille de
produits
B- Les orientations stratégiques
2- l ’intégration et
L’intégration ne s’opère pas nécessairement par le
commerciales
recours à des investissement directs ou achats d’autres
entreprises partenariat prendre pied en dehors de
son métier traditionnel avant d ’y investir massivement

31. II- Le portefeuille de
produits
B- Les orientations stratégiques
3. La diversification :
investir dans des activités / marchés hétérogènes
et
quitter le couple produit / marché actuel
commerciales
baisse des risques
Produit Ancien nouveau
Marché
Ancien Spécialisation Diversification
du produit
Nouveau Diversification Diversification
du marché totale

32. 3. La diversification :
a- stratégie de diversification du produit
 entreprise
croît grâce à la vente de nouveaux produits sur le
même marché.
deux tactiques :
 lancer un nouveau produit
 changer les caractéristiques, attributs superficiels du
 produit (ex : augmentation taille article ...)

33. 3. La diversification :
a- stratégie de diversification du produit
Avantages
la gamme des produits offerts s ’élargit
du côté de la production , économies réalisées en
utilisant des installations ou des services communs, en
standardisant des pièces, en produisant des pièces, en
produisant des éléments s ’adaptant à l ’un ou à l ’autre
produit.
Du côté commercial, si le réseau de distribution
unique,
la réalisation de gains de synergie certaine

34. 3. La diversification :
b- stratégie de diversification du produit
Inconvénients :
 financer des stocks plus importants
 difficultés de coordination
 certains produits risquent de concurrencer d ’autres
biens de la gamme

35. c- la diversification totale :
 développement de produits
Avantages :
 si l ’entreprise dispose d ’un portefeuille d ’activités
bien équilibré, les secteurs risqués voisinent avec des
branches plus sûres
Inconvénients :
la gestion devient très complexe
Rares sont les opérations communes à plusieurs
activités qui peuvent être menées de font  nécessaire
à chaque occasion, d ’investir des sommes très
importantes

36. c- la diversification totale :(suite)
lorsque les inconvénients l ’emportent nettement sur
les avantages  recentrage vers le métier de base
entre ces diverses orientations stratégiques, l’entre-
prise se détermine en fonction de toute une série
d ‘éléments :
 la mission ou la finalité qu’elle s ’est donnée
 les aspirations des dirigeants
 les stratégies propres des concurrents
tout dépend de la proportion de la concurrence et de
la position de chacun sur le marché

37. c- la diversification totale :(suite)
 les stratégies de leader :
l’entreprise dominante peut :
 accroître la demande globale  plus de bénéfices en
raison de sa forte part de marché
 protéger sa part de marché en innovant, en lançant
de nouvelles variétés
 étendre sa part de marché

38. c- la diversification totale(suite) :
 les stratégies du challenger
le second du marché choisit :
 son terrain : attaque sur les prix, sur la service, sur la
communication
 sa méthode : attaque frontale ; attaque latérale (sur
une région, un produit de la gamme)
 son adversaire : le leader ou, au contraire, d ’autres
entreprises plus petites

39. c- la diversification totale :(suite)
 les stratégies du suiveur
satisfait d’une position mineure, le suiveur se contente
d’une part de marché réduite mais solide, assise sur
une clientèle dont la fidélité est due à l’emplacement,
à des exigences particulières

40. c- la diversification totale :(suite)
 les stratégies du spécialiste
celui-ci préfère dominer un petit créneau plutôt que
de se disperser  danger :
 si le créneau se développe trop peu, le marché dis-
paraît
 s’il s ’accroît dans de bonnes proportions, les
concurrents plus puissants sont susceptibles de
s’y intéresser

41. III- Les produits nouveaux et
la stratégie marketing
A - L ’innovation
1- Nécessité :
innover :  découvrir
 et mettre sur le marché le produit
 conditionner un produit
 proposer un nouveau concept
 agir pour défricher de nouveaux
segments ou accroître la fidélité des anciens

42. III- Les produits nouveaux et
la stratégie marketing
A - L ’innovation
2- difficultés rencontrées:
Lancement de produits nouveaux 
la 1ère étape (évaluation préliminaire) 
développement et test
 très peu de produits parcourent l ’intégralité du
processus
 raison d ’insuccès dues à :
 des causes internes
 des phénomènes généraux

43. III- Les produits nouveaux et
la stratégie marketing
A - L ’innovation
2- difficultés rencontrées :
raison d ’échecs des nouveaux produits :
 segment de marché trop petit
 faible adéquation avec les capacités de la firme
 produit pas unique sur le marché
 produit manquant d’avantages par rapport à la
concurrence
 positionnement pauvre
 support inadéquat du canal
 erreur de prévision des ventes
 changements dans les goûts des consommateurs ou
dans l’environnement
 problèmes d’organisation du lancement
 profits insuffisants

44. III- Les produits nouveaux et
la stratégie marketing
A - L ’innovation
3- La mise en place de structures favorables :
En général, 4 solutions à appliquer suivant le type de
produit
a- comité de développement des produits
 comprend les personnes de : production, finances
marketing, recherche et un directeur général
 décisions
 confrontation d ’idées, circulation d ’information

45. III- Les produits nouveaux et
la stratégie marketing
A - L ’innovation
3- La mise en place de structures favorables :
b- département des produits nouveaux
 quelques personnes
 fonction s ’arrête quand la production en série est
prête
 département opérationnel

46. III- Les produits nouveaux et
la stratégie marketing
A - L ’innovation
3- La mise en place de structures favorables :
c- chef de produit :
 chargé de gérer le produit pendant toute sa vie
d- les groupes spécialisés :
 task forces ou équipes projets
 durée limitée
 promouvoir le produit jusqu’au lancement en série

47. B- Les méthodes de créativité et
de sélection du produit nouveau
a. Sources internes : 1. Les sources d’idées de
•Service de recherche
produits nouveaux :
•Service de production
•Personnel de vente (désirs exprimés par la clientèle…)
•Dirigeants ouverts sur l’environnement (foires,
expositions, contacts personnels)
b. Sources externes :
•Clients
•Concurrents
•Documentation spécialisée

48. 2. Les méthodes de créativité :
Pour être un bon créatif, il faut posséder des traits de
personnalité qui se situent à l’opposé des principes :
• rechercher la complexité au détriment de la simplicité
•Refuser l’autorité, l’emprise des groupes
•Aller le moins vite possible à l’essentiel
•Conserver une grande indépendance de pensée.
Stimuler la créativité  recruter ceux qui ont de
bonnes chances de réussir  un cadre plus technique
propices à l’amélioration de leur réflexion.
Créativité en groupe :
•brainstorming

49. 3. Les méthodes d’évaluation :
a. Faisabilité technique
• Confronter chaque idée à une liste de questions/
thèmes importants sur le plan technique
b. Faisabilité marketing :
• Perspectives de développement?
• Fidélité des clients ?…
c. Faisabilité financière :
• Évaluer les recettes + coûts probables
• Analyse de la capacité bénéficiaire du projet

50. 3. Les méthodes d’évaluation :
méthodes :
Point mort
Déterminer le C.A ou les quantités vendues
squelles le produit commence à dégager une bénéfice
Distinguer les coûts fixes et variables
rentabilité
Calculer sur une ou plusieurs années

51. Tableau à établir
An1 An2 An3
-Prix de vente unitaire
-Quantités vendues
-C.A
-Marge brute
-Charges
d’administration et
marketing
-Bénéfice net
- Bénéfice net cumulé

52. C- Le lancement et la
pénétration du produit
nouveau
1. Le lancement du produit
nouveau :

53. L’existence d’un marché potentiel
Idée de concept
Test de concept
Hypothèses de segmentation et de
positionnement
Test de produit
Analyse économique
Choix de segmentation et positionnement
Hypothèse et marketing mix
Marché test
Choix du marketing mix
Plan d’action commercial
lancement

54. C- Le lancement et la
pénétration du produit nouveau
2. Les modèles de
pénétration
a. Le modèle de Fourt et Wood lock

55. 2. Les modèles de pénétration
pénétration
40
30
20
10
période
1 2 3 4 5
modèle critique :
Les efforts marketing n’apparaissent pas
Tout dépend du taux de pénétration défini ou
départ

56. C- Le lancement et la
pénétration du produit nouveau
2. Les modèles de
pénétration
b. Modèle de Rogers :
5 groupes de consommateurs
- innovateurs : 1ers à essayer le produit nouveau
(2,5%) du marché
- Précurseurs (13,5%)
- Majorité devancière attend avant de s’intéresser
au produit (34%)
- Majorité conservatrice ne se décide que lorsque le
produit à pénétrer (34%)
- Retardataires : innovations à maturité (16%)

57. C- Le lancement et la
pénétration du produit nouveau
2. Les modèles de
pénétration
pénétration
d e
b c
a temps

58. LES PRODUITS MURS ET
LA STRATEGIE
MARKETING

59. A . Les produits mûrs :
1. Caractéristiques :
Termine leur phase de croissance : phase maturité
/ déclin
 Décision à apprendre
•Marché saturé
•Développement concurrence
•Distribution difficile

60. A . Les produits mûrs :
2. Rôle des produits mûrs :
•Permet de supporter le démarrage des
produits nouveaux
•Surs  prévisions réalisées
•Souplesse, marge de manœuvre
•C.A  large imputation des frais fixes

61. B. Les stratégies possibles :
1. Ouverture d’un nouveau marché :
•Innover avec l’ancien
•Découvrir une nouvelle utilisation du produit pour le
relancer sur un autre marché
2. Adaptations du produit à partir du :
-Noyau dur formé par ses caractéristiques
-Traits péréfiriques (conditionnement, esthétique,
présentation)

62. C. Les décisions d’abandon de
produits :
1. Produits à abandonner :
Reconnaître les mauvais produits à :
•La marge bénéficiaire : négative
•Les lignes de produits trop longues
•Le produit consomme beaucoup de temps, de
direction et de gestion

63. C. Les décisions d’abandon de
produits :
2. Crainte des abandons de produits :
Dangereux de retirer  raisons pour les garder
•Mévente passagère du produit dû à un
marketing-mix inadapté
•Effort particulier d’un concurrent
•Effets positifs indirects sur d’autres gammes.

64. C. Les décisions d’abandon de
produits :
3. Procédure d’abandon de produits :
Prévoir une procédure d’abandon
Évaluer régulièrement l’ensemble du
portefeuille (comité)
•Tableau de bord, grandeurs significatives
•Clignotants allumés  procédure engagée
Ou :
Laisser le produit mourir à petit feu
Concentrer les dernières forces : livrer que grands
distributeurs
Tout abandonner

65. LE MARKETING
STRATEGIQUE

66. LA STRATEGIE
DU MARCHE

67. I- Les marchés de l ’entreprise :
 marché : ensemble des acheteurs (individus,
entreprises, organisations,…) d’un produit service
 marché principal : ensemble des produits
semblables et directement concurrents
 marché environnant: ensemble des produits de
nature différante du produit principal satisfaisant les
même besoins et motivations dans les même
circonstances
 marché génétique : tous les produits liés au genre
du besoin satisfait par le produit principal
 marché support : ensemble des produits dont la
présence est nécessaire à la consommation du
produit étudié.

68. I- Les marchés de
l ’entreprise :
Analyseles gestionnaires ne doivent pas se limiter
à la vision de leur marché.
Etude de population: distinguer au sien du marché
principal plusieurs strates de populations: usagers
réels plus consommateur seulement potentiels

69. Marché Non- Non-
Marché
actuel consom- consom-
actuel
de mateurs mateurs
des concurrents
l ’entreprise relatifs absolus
Marché potentiel
de l ’entreprise
Marché potentiel de l ’entreprise
Marché théorique de la profession

70. I- Les marchés de l ’entreprise :
les consommateurs absolus
les consommateurs relatifs
le marché potentiel de l ’entreprise :
- des consommateurs relatifs
- des consommateurs actuels à retirer aux
concurrents
 Le marché potentiel est difficile à saisir concrètement
On ne connaît pas les raisons d ’abstention des
non-consommateurs relatifs

71. I- Les marchés de l ’entreprise :
La pratique : Fixer objectifs de marchés
intermédiaires (les étapes avant d ’atteindre le but idéal
mais peu précis
moins coûteuse

72. Marché Marché Marché support Marché
principal environnant générique
Voyages Voyages libres à Transports aériens, Tourisme
organisés à l’étranger maritimes et
l’étranger routiers
Peinture Papier peint Revêtements Décoration
muraux
Confiserie de Confiserie de sucre Chocolat Sucrerie
chocolat
Abrasifs pour Limes, ponceuses Bois Bricolage
bricoleurs
Collant Chaussette Jupe, robe, Habillement
pantalon féminin
Rasoir électrique Rasoir à lames, Mode de la barbe Beauté
pour homme rasoirs jetables,
coup-chou

73. II- La segmentation
du marché

74. A- Objet et définition :
1. Hétérogénéité des marchés
• L ’entreprise peut offrir un seul produit pour
l ’ensemble du marché
Des consommateurs qui désiraient la variété proposée
Autres : s ’estiment lésées  bien offert éloigné
de leurs aspirations
 Si préférences réparties  pas nécessitent avantageux
d ’offrir un produit moyen/standard  nombre participants
 principe de la fausse majorité

75. 1. Hétérogénéité des marchés
Nombre de consommateurs
potentiels
Valeur
d ’un attribut
V1 V0 V2

76. 1. Hétérogénéité des
marchés
segmenter consiste à :
- Découper le marché en segments à caractéristiques
différentes entre elles
- Appliquer à chaque segment des marketings opérationnels
totalement/partiellement spécifiques
Tous les marchés ne se prêtent pas de façon identique
à la segmentation car :préférences non homogènes
préférences groupées
orsque les préférences également réparties segmentation
plus difficile à mettre en œuvre procure
grands avantages (auto-vêtement-parfum)

77. 2. Avantages de la
segmentation
- Consiste à élargir le propre marché de l ’entreprise.
- Segmenter un marché c ’est appliquer à chaque segment
une politique marketing spécifique (produit particulier, mix
marketing particulier)
a- La marketing-mix est plus efficace
- le marketing-mix s ’adresse à un catégorie d ’acheteurs
 efficacité renforcée  plus nombreux, plus fidèles
b- Le marketing-mix est plus rentable
- pour les investissements commercial  moins disposés
focalise dans la clientèle utile

78. B- Les critères de
segmentation :
1. Les critères possibles : Produits
de grande consommation
 ne pas confondre un critère de délimitation du marché
avec un critère de segmentation
 critères de segmentation nombreux
 critères varient d ’un produit à l ’autre, d ’un pays à l ’autre
 critères peuvent être combinés

79. 1. Les critères possibles :
a. Les critères Produits de grande
socio-démographique consommation
 critère géographique
•découpage par pays, région ou par villes
•peu applicable
Sexe
•Comportement d ’achat différent (vêtement, cosmétique,…)
Age :
•Lieu de distribution
•attitude vis à vis de la publicité
Situation de famille
•segmentation efficace du packaging
Divers
•niveaux d ’instruction
•religion
•ethnie
•taille/poids du consommateur,...

80. 1. Les critères possibles :
Produits de grande
consommation
b. le revenu et la profession (PCS)
•fortement corrélés
c. Les critères de personnalité et psychographiques
•style de vie : manière de vivre,d ’être, dutiliser son temps
et de consommer son argent
•6 mentalités :

81. LES NOUVELLES MENTALITES 2008
MATÉRIALISME
LES SURVOIRS
23,4%
A la recherche d ’identité
dans une société Jungle
P
LES SURFERS LES ENRACINES R
E
X 20% 23,2% E
LES OPTIMISEURS S
P
A la recherche 9,7% E
L
A la recherche de Plaisir A la recherche
R
O d ’Alternative dans une société d ’Ordre
R V
Caverne d ’Ali Baba A
A dans
T une société dans une société T
I Village Fortifié I
Nouveaux LES ORGANIZERS O
O 6,6%
N Territoires A la recherche d ’Harmonie N
dans une société Mutuelle
LES PRESCRIPTEURS
17,1%
A la recherche d ’Ethique
dans une société Académie
ETHIQUE

82. 1. Les critères possibles :
Produits de grande
consommation
d. Les critères de comportement d ’achat
•rassemble tout ce qui est liait au produit lui même.
utilisateur _ non utilisateur
quantité achetée
fidélité à la marque
fonction des circonstances d ’usage
segmentation par bénéfice

83. 2. Les critères possibles :
Produits industriels
 Macro-segmentation :
secteur d ’activité (ex : logiciel vendu à une entreprise de textile
ou chaudronnerie)
taille de l ’entreprise
zone géographique (service proximité,…)
Micro-segmentation :
volume d ’affaires traité (ex : 1 producteur de logiciels)
Grands comptes : visite mensuelle, invitation à des événements
spécifiques, parrainage par un des hauts cadres de l ’entreprise
Moyens comptes : visite semestrielle, invitation à des expositions.
Petits comptes : contacts téléphoniques et envoi de catalogues
très petits comptes : aucune action et attente des visites dans
une agence.
type d ’achat : nouveau, renouvellement,…
 avantages recherchés
 les caractéristiques du client

84. 3. La démarche
Définition du marché
Analyse du marché
Choix des unités d ’analyse
Choix des critères de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus
Adaptation du marketing opérationnel

85. C-La validité des critères
de segmentation
1- Mesurabilité et accessibilité
But : Favoriser la mise en place d ’une stratégie
de marketing efficace
un bon critère permet de mesurer facilement le
segment retenu
Un segment choisi doit être accessible responsable
marketing doit l ’atteindre pour lui proposer un
marketing-mix qui lui soit approprié.

86. C-La validité des critères
de segmentation
2- Volume :
un ensemble de consommateurs défini par un critère
de segmentation doit être d ’une certaine ampleur pour être
rentable.
3- Les conséquences opérationnelles :
 la définition des segments ne doit pas s ’arrêter au stade
intellectuel de la reconnaissance d ’ensembles hétérogènes
parmi les clients

87. D- Le ciblage :
1- La stratégie indifférenciée :
•l’entreprise refuse de distinguer les différents segments
•l’entreprise préfère mener une politique d ’agrégation/de
combinaison propose un seul produit qui satisfait les
désirs
de l ’ensemble des consommateurs.
les différents segments ne s ’opposent pas vraiment
les points communs sont plus nombreux que les
Différences (le choix repose sur la puissance de l’économie)
Avantages Inconvénients
•Economie de coûts • Absence de segmentation
•Séries plus longues •Produit combattu sur chaque
•études
segment par l’autre produit
marketing moins
concurrent mieux adapté à ce
nombreuses
groupe précis
•frais de pub mieux répartis

88. D- Le ciblage :
2- la stratégie différenciée :
• intervention de l’économie sur tous les secteurs
Intéressants
• Politique de gamme étendue
• Ventes totales augmentées
.
• Coûts élevés : lois d’apprentissage ne jouent plus
• Séries plus courtes
• Plusieurs études de marketing
• Plusieurs réseaux de direction entretenus
(coûte plus cher mais permet de mieux couvrir le marché)

89. D- Le ciblage :
3- la stratégie concentrée
•l’entreprise admet la segmentation  ne
s’attaque qu’à un seul segment
•Choix et adaptation du marketing - mix ou groupe
.
retenu par l’entreprise
•Avantage  connaître le segment sur lequel la
firme intervient
 crée un monopole de fait
•Inconvénient : deux risques :
 disparition du segment choisis
 intervention d’un puissant
concurrent sur ce segment

90. D- Le ciblage :
4- le choix des clients :
• les clients ne se ressemblent pas, bons payeurs
• Frais d’approche commercial,…
• Clients fidèles, volages .
le ciblage consiste à viser les meilleurs

91. D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :
L’attirance par les 1er prix :
• Clients choisissent de plus en plus les produits les
moins chers même si ces derniers ne correspondent
.
pas exactement à leurs attentes
contre segmentation : réduction du nombre de
Segments visés

92. D- Le ciblage :
Deux manières : 5- la contre segmentation :
•Eliminer des segments supprimer des variétés de
produits
•Regrouper des segments  inciter les acheteurs de
Biens différenciés à accepter des produits de base
.
Dont le marketing–mix est simplifié
client renonçant aux artifices de la différenciation peut
gagner 30 à 40 % du prix d ’un produit de grande marque
 le responsable de marketing est confronté à un
problème que l ’on peut résumer ainsi

93. D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :
 le responsable de marketing est confronté à un
problème que l ’on peut résumer ainsi
.
attirance vers les premiers prix Attirance pour un produit personnalisé
Produit standardisé Produit sur mesure
Contre segmentation segmentation hyper-segmentation

94. D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :
Deux manières :
•Eliminer des segments supprimer des variétés de
produits
.
•Regrouper des segments  inciter les acheteurs de
Biens différenciés à accepter des produits de base
Dont le marketing–mix est simplifié

95. D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :
dans cette perspective, les choix en matière de
Segmentation :
.
Attirance vers Économie réalisée par une diminution du nombre de
les 1er prix segments de marché
forts faibles
Contre-segmentation (une Innovation technologique
dose plus ou moins grande pour fabriquer des
forte de stratégie indifférenciée) « premiers prix)
Segmentation (stratégie Hyper-segmentation
faible différenciée) (stratégie concentrée)

96. Le positionnement
et la différenciation
.
de l’offre

97. A- les raisons et la nature
du positionnement
Positionnement :
 un instrument de différenciation
 attribuer une place dans l’esprit du
consommateur
 correspond à un créneau vacant qui
.
répond aux attents du consommateur
et non occupé par les rivaux
Se positionner : c’est défini, face aux concurrent
La manière dont l’offre sera façonnée et donnée
Au produit une image dans l’esprit des
consommateurs

98. A- les raisons et la nature du positionnement
Positionnement
clients
.
concurrents Caractéristiques du produit

99. A- les raisons et la nature
du positionnement
Positionnement  lutter contre le sur-encombrement
des marchés  stratégie
Cela suppose un diagnostic à double objet
repérer les produits en concurrence
.
Observer la position de ces derniers par rapport aux
croyances déterminantes des consommateurs

100. A- les raisons et la nature
du positionnement
trois décisions :
•Concernant le choix du concept de produit
.
•Relatives à la concurrence :
- stratégie d’évitement
- stratégie d’affrontement
•Concernant le marketing-mix (marque, conditionnement)
et la communication (message adapté)

101. B- La pratique du positionnement
1- Axes du positionnement
Malgré la variation des positionnements, il faut
Déterminer des axes majeurs .
Quatre orientations :
•La valeur des produits
•Les bas de prix
•Le gains de temps (efficacité)
•Le contact (climat)

102. B- La pratique du positionnement
2- Exigences en matière de choix de
positionnement
Les responsables marketing prennent leurs décisions
après s’être :
assuré que le débouché reste assez vaste pour qu’il
vaille la peine :
.
 de le conquérir
 de mettre au point une positionnement qui
lui soit bien adapté.
Positionner un produit destiné à un segment par
rapport à des concurrents déjà présents
 un sur-segmentation à l ’intérieur de cette
partition déjà effectuée du marché.

103. B- La pratique du positionnement
2- Exigences en matière de choix de
positionnement
 recherché la simplicité concernant la perception du
positionnement par les clients
 s ’être limité à 2 ou 3 attributs distinctifs pertinents
.
qui pèsent lourd dans la décision d ’achat du client
 réalisé ce qu’on promet
 fait preuve d ’imagination pour que le positionnement
soit original : inédit et personnel
tout en répondant aux attentes des consommateurs

104. C- les méthodes et outils
du positionnement
 emploi des méthodes quantitatives et qualitatives
d ’enquête et de traitement des données par les
méthodes d ’analyse multidimensionnelle
 outils statistiques et informatiques utilisables :
3 types d ’information nécessaire :
.
Etat des perceptions effectuées par les
consommateurs des différents produits/services
dans un domaine de concurrence donné
critères de choix retenus par les prospects
préférences des choix des consommateurs

105. C- les méthodes et outils du positionnement
Segment : demande/offre
Caractéristiques du produit attentes de la demande Positions évolution
de la marque de la concurrence
Positionnements éventuels
formulation en termes de
Valeur Valeur d ’usage valeur Valeur sociale
économique technique psychologique symboles
prix
imaginaire
Formulation synthétique et
.
évaluation des positionnements
attentes/cible-objectifs-concurrence-marque
Choix du positionnement
produit ou marque
- maintien du positionnement
- repositionnement
- positionnement nouveau
Expression du positionnement
dans les variables marketing et le mix
Plan de marketing
Actions/résultats