O documento descreve a história da Volkswagen no Brasil desde sua chegada em 1953 e seu crescimento para se tornar líder de mercado. Também discute como a VW reagiu às mudanças no mercado nos anos 90, conduzindo pesquisas de mercado e desenvolvendo o Fox totalmente no Brasil para atender às novas necessidades dos consumidores. O lançamento do Fox foi um sucesso graças à ênfase no conforto interno e campanha de marketing direcionada aos jovens.

1. CA SE
Case-Study
PESquISA Como
InStRumEnto
DE InoVAção
Case preparado pela professora Ione Almeida, ESPM–SP.
Redatora-assistente: Rosilene M. A. Marcelino
A volkswAgen las mãos do GEIA – Grupo Executivo seja, impulsionou a estruturação de
e um breve da Indústria Automobilística. toda a cadeia produtiva do setor.
histórico
Criado pelo então presidente Juscelino
do setor Diante de um cenário em desen­
Kubitschek, o GEIA tinha o objetivo
Automotivo volvimento, a VW iniciou suas ativi­
de alavancar a economia brasileira,
dades no Brasil de forma gradativa.
atraindo capital estrangeiro para a
Corria o ano de 1953 quando a Vol­ Primeiro, com a montagem de apenas
indústria automobilística.
kswagen (VW) decidiu fazer seu pri­ dois veículos: o fusca sedan 1200 e a
meiro investimento em montagem e Esse movimento teve a capacidade Kombi. Depois, em 1956, começou a
fabricação fora da Alemanha. Com um de gerar outros negócios para o país, construção de sua fábrica em São
capital equivalente aos dias de hoje a como a indústria de autopeças, ofici­ Paulo, no km 23 ½ da Anchieta,
R$ 25 milhões, chegou ao Brasil pe­ nas, fundições de ferro, revendas; ou inaugurada três anos depois.
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2. Fox
Em meados de 1957, produziu a da produção nacional e com isso Para manter essa posição de lide­
Kombi – o primeiro carro brasileiro atingia 60,7% da frota de veículos rança, a empresa apostou na amplia­
fabricado com mais de 50% de que circulavam pelo país. ção de seu portfólio ao longo dos
componentes nacionais. Em 1959, anos e lançou modelos como o Kar­
lançou o Fusca, considerado uma o sucesso da empresa estava mann­Guia, a Variant, tL 4 portas, o
paixão nacional. em seu posicionamento claro Passat, a Brasília, além de diversas
perante os consumidores: carros variações do Fusca.
os anos 60 foram de grande as­ com mecâ­nica robusta, de fácil
censão econômica. Em 1962, o manutenção, grande economia Em 1970, a VW atingiu a marca de
Fusca tornou­se líder de mercado de combustível e com preços com­ 1 milhão de automóveis produzidos.
e, em 1965, a VW detinha 59% petitivos. Dez anos mais tarde, a empresa à
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127

3. Case-Study
lançou o Gol, carro que desde 1986
mantém a posição de mais vendido.
Ainda nos anos 80 vieram o Voyage,
a Parati, a picape Saveiro e um novo
segmento – caminhões.
os anos 90 trouxeram um novo governo
e um ambiente mais competitivo. A
decisão do ex­presidente Fernando
Collor de abrir o mercado para a
importação provocou mudanças
também no setor automotivo.
A princípio, as montadoras aqui
instaladas viram­se obrigadas a
reagir frente às novas exigências do
mercado para poder competir com
os modelos concorrentes que che­
gavam ao país. Inovação tornou­se
palavra de ordem.
mas o embate dessa abertura ocorreu
efetivamente após 1995, quando as
importações cederam lugar a inves­
timentos concretos, com a instalação
de outras montadoras no Brasil.
os grupos internacionais, que en­
frentavam a estagnação do mercado
europeu, vislumbraram na América
Latina e, sobretudo, no Brasil, uma
atraente oportunidade de inves­
timento, dada a estabilização da
economia e a possibilidade de cres­
cimento no setor.
As empresas que aqui aportaram
acreditaram no crescimento econô­
FCriado pelo presidenteo
Juscelino Kubitschek,
GEIA tinha o objetivo de
alavancar a economia
brasileira, atraindo capital
estrangeiro para a indús-
tria automobilística.
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4. Fox
mico, na elevação do poder aqui­ e com a maior brevidade procu­ A reAção dA
sitivo da população, no desejo dos raram corrigir suas estratégias. A volkswAgen
consumidores em adquirir carros fabricação de carros populares
melhores. Conseqüentemente, a emergiu como o caminho mais o posicionamento claro que ga­
aposta da indústria foi no modelo indicado. rantiu a liderança de outrora não
de carro médio e no de luxo. A era mais suficiente. Carro de fácil
Volkswagen fez a mesma interpre­ o legado dessa fase transformou manutenção, econômico e com
tação de cenário e apostou no Pólo o Brasil no país com o maior preço competitivo tornou­se com-
e no Golf. Chegou, inclusive, a número de montadoras. São de­ modity. o consumidor passou a
construir em São José dos Pinhais zessete montadoras instaladas. escolher de outra forma: a questão
uma fábrica nova destinada à pro­ nem mesmo o Japão e os Esta­ técnica ficou em segundo plano;
dução do Golf. dos unidos, que são os maiores a procura por design, beleza, aces­
mercados de carro, têm esse sórios, conforto, entre outros, veio à
Contudo, a demanda por carros número de players; o que por tona; aspectos intangíveis passaram
melhores não aconteceu e a si só mostra o nível de compe­ a ter destaque – um carro, por exem­
produção nacional caiu. As mon­ titividade existente na indústria plo, precisa traduzir o estilo de vida
tadoras perceberam o equívoco automobilística brasileira. de seu proprietário. à
F Em meados de mais de 50% deacomponentes nacionais. brasileiro
fabricado com
1957, produziu Kombi – o primeiro carro
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5. Case-Study
A VW estava atenta para todos esses indí­ Paralelamente à reestruturação, a Este segmento está em queda e abre
cios. observou suas forças e fraquezas, VW contratou a empresa Ipsos1 para espaço para dois outros grupos: o
analisou as oportunidades e as ame­ realizar um estudo de segmentação sensato e o guiado pela imagem.
aças da indústria automobilística. atitudinal. Essa ferramenta auxiliou
a empresa a conhecer o perfil do v Sensato: o consumidor procura
Ficaram evidentes dois pontos consumidor, bem como compreen­ um carro versátil, que o ajude nas
críticos: (a) agilidade na tomada e der as necessidades de cada perfil. A atividades do dia­a­dia (levar filhos
implementação de decisões para pesquisa revelou quatro segmentos à escola, ir ao supermercado) e ao
não perder mais participação de distintos de consumidor: mesmo tempo possa ser usado em
mercado, (b) conhecer em profun­ viagens nos finais de semana. Este
didade as necessidades, os desejos, v Entusiasta por status: este con­ grupo está crescendo e é tipicamente
as aspirações e o comportamento sumidor busca prestígio, quer ter feminino (70% são mulheres).
de compra do consumidor. uma mercedes, um BmW. Este
segmento tem­se mantido está­ v Guiado pela imagem: trata­se de
A VW canalizou esforços para rever e sin­ vel ao longo dos anos, tanto em um grupo de pessoas com espírito
cronizar estratégias, estruturas, processos características do perfil, como em jovem, original e diferente. o con­
e gestão de pessoas para garantir mais tamanho. sumidor desse segmento gosta de
velocidade às ações. Para a indústria au­ aventura e atividades radicais e seu
tomotiva em geral é muito difícil imprimir v Essencialista: é o consumidor carro precisa passar essa imagem,
um ritmo ágil; o lançamento de um carro, que compra um carro pensando em mesmo que ele não vivencie todas
por exemplo, leva no mínimo 3 anos. investimento, no valor de revenda. essas experiências.
F Em 1959, lançou o Fusca, considerado uma paixão nacional.
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6. Fox
PerFil do consumidor
FONTE: Volkswagen/base: Resarch Analysis
EmoCIonAl
tecnologia
prestígio/luxo
EntusIsAstAs
poR stAtus 19%
InovAdoR GuIAdos pElA ConsERvAdoR
design ImAGEm 28% formalidade
jovem de tradicional
espírito
CompRAdo-
REs sEnsA-
tos 21%
EssEnCIAlIstAs 32%
RACIonAl
baixo custo
vale o que custa
A análise de todo contexto mer­
cadológico e as mudanças internas FCriar um carro emàaté 38 me-
ses e submetê-lo aprovação
contribuíram fortemente no desen­ da matriz na Alemanha não era
tarefa fácil.
volvimento de um novo carro.
Fox: um cArro
totAlmente desen­
volvido no brAsil
A VW estava interessada em trans­
formar a fábrica brasileira em um
pólo de exportação mundial. Isso
foi determinante para que o projeto
de um novo carro fosse totalmente
desenvolvido no país.
Criar um carro em até 38 meses e
submetê­lo à aprovação da matriz
na Alemanha não era tarefa fácil. Era
sim um desafio e tanto, uma opor­
tunidade ímpar. Isto motivou e uniu
equipes de diversas áreas, como desen­
volvimento, marketing, engenharia,
tecnologia, criação, acabamento. à
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7. Case-Study
Fpraticamente um 2006, che-
pois, em maio de
ano de-
gou ao mercado mais uma
variação do Fox,
o spaceFox.
Foram muitas reuniões para trans­ Depois da construção do design outros a linha de comunicação. também
formar as informações apreendidas estudos foram desenvolvidos. Sete foi realizado um estudo para esco­
em conhecimento e decodificá­las meses antes do lançamento do novo lha do nome do carro e chegou­se
em decisões de como deveria ser carro foi realizada uma ‘clínica de à marca Fox, um nome curto e fácil
este novo modelo. produto’. de ser pronunciado.
Concluíram que o carro precisava Essa nova bateria de pesquisas teve duas Apesar de todo empenho, o Fox che­
ser desenvolvido com foco nos pas­ fases, uma quanti e outra quali, e a amostra gou ao mercado em 2003 na versão 2
sageiros (DAP – Designed Around foi composta por pessoas que tinham portas, mesmo com as pesquisas sina­
Passangers), valorizando sobretudo a intenção de adquirir um veículo lizando a preferência do consumidor
o espaço interno. nos próximos meses do mesmo segmento pelo modelo de 4 portas (lançado em
(novo Fiesta, Corsa, Clio, Peugeot 206 e as abril de 2004). Essa foi uma decisão
A configuração da família brasileira versões não básicas do Pálio). estratégica para não atrasar o lança­
pesou muito nesta decisão. As pes­ mento do novo produto.
quisas sinalizaram, por exemplo, A fase quantitativa avaliou, entre outros
que a altura dos jovens havia fatores, cada um dos veículos concor­
aumentado, o que exigia um teto rentes do Fox, confrontando­os frente o lAnçAmento
mais alto; famílias com crianças ao novo produto. na segunda fase, do Fox
pediam um porta­malas com mais a qualitativa, testou­se o conceito do
espaço; mulheres apreciam porta­ produto através de grupos de discus­ no período de introdução do novo
objetos. são. E esse conceito direcionou toda produto, além da natural atenção
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8. Fox
dispensada aos concorrentes (Peu­ o Fox chegou ao mercado como namento do produto ao público­
geot 206, novo Fiesta, Corsa, Clio pioneiro no conceito DAP (Designed alvo. E a comunicação trabalhou o
e versões não básicas do Palio), Around Passangers) e com a propos­ principal atributo do carro – o con­
a VW também se movimentou ta de atender a um público de carro forto interno – e utilizou o slogan
internamente para evitar uma cani­ pequeno, mas que exige certa sofis­ “Compacto para quem vê. Gigante
balização. ticação. Foi direcionado ao público para quem anda”.
jovem, que alterna o uso urbano
Assim, ao introduzir o novo produto, com o lazer fora da cidade. A campanha de lançamento foi
a VW estrategicamente diminuiu fundamental na introdução do novo
a produção do Gol para facilitar a A campanha de lançamento apre­ carro. na época, o mercado de 2
entrada do Fox. sentou o conceito e o posicio­ portas era de 2.000 carros/mês e es­ à
ConCEIto:
F utilitário que possibilita a mudançatransporta confortavelmente cinco passageiros,
uma vez
esportivo compacto, que
na posição do assento do motorista trazendo con-
forto ao passageiro do banco de trás. possui
a posição elevada do banco do motorista, ampliando a visibilidade e a sensação de
segurança de quem dirige. Além de apresentar a possibilidade de ampliação do porta-
A campanha de lançamento abrangeu TV, rádio, outdoor, revista, jornal, PDV, cinema.
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9. Case-Study
se número era exatamente o objetivo
inicial de vendas do Fox.
Com o mix produto e comunicação, o
Fox superou as expectativas: o mercado
absorveu o novo carro e dobrou de
tamanho. Atualmente, o Fox representa
60% do mercado de carros 2 portas.
mesmo diante do sucesso, a VW
não deixou de fazer a pesquisa Early
Buyer, realizada sempre três meses
depois do lançamento de um novo
produto, com o objetivo de avaliar
a satisfação dos primeiros compra­
dores em relação ao carro.
Além disso, a satisfação geral do con­
sumidor também é avaliada a partir
de indicadores do SIq (Sistema
de Informação de qualidade), tais
como: avaliação do show room da
concessionária, do vendedor, do
preço do veículo usado, da entrega
do veículo e do acompanhamento
após a compra por parte do conces­
Assim, em abril de 2005, foi lançado o CrossFox.
sionário. F um carro de espírito off road, desenvolvido para
atender ao segmento dos guiados pela imagem e
para concorrer com Ecosport (Ford), doblô e palio
Adventure (Fiat).
clAssiFicAção de cArros ­ PercePção do consumidor
ExClusIvos/
sEdAn dE luxo EspoRtIvo populAR sEdAn CompACto oFF RoAd pICK up
mInIvAns
Exclusivos Espírito mini
minivans suv Grandes
subgruPos
Fonte: Volkswagen
134
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10. Fox
Esse acompanhamento demonstra a anos e que vem se mantendo líder os segmentos em crescimento, o
preocupação da empresa em corrigir no mercado, é um fato que não se sensato e o guiado pela imagem.
elementos do marketing mix. observa mais no setor”.2 Esse direcionamento, aliado ao re­
sultado do estudo de percepção do
A extensão de linha do Fox foi a consumidor, fundamentou a decisão
inovAção alternativa escolhida pela empresa da companhia em estender a linha
AtrAvés dA para imprimir um ritmo de inova­ do Fox para off road e exclusivo/
extensão de ção. E, antes de partir para desdo­ minivans.
linhA bramentos do Fox, a VW procurou
mais uma vez saber e compreender Assim, em abril de 2005, foi lançado
A Volkswagen até aqui usou, estra­ a percepção do consumidor. o CrossFox. um carro de espírito off
tegicamente, o ferramental de pes­ road, desenvolvido para atender o
quisa de marketing no desenvol­ novas pesquisas identificaram a ma­ segmento dos guiados pela imagem
vimento, no lançamento e no moni­ neira como o consumidor segmentava e para concorrer com EcoSport
toramento de seu novo produto. o mercado de carros (sedan de luxo, (Ford), Doblô e Palio Adventure
esportivo, popular, sedan, compacto, (Fiat).
mas a inovação é palavra de ordem exclusivos/minivans, off road, pick-
ditada pelo mercado e pelo con­ up) e também alguns subgrupos Praticamente um ano depois, em
sumidor. E a pesquisa de marketing (vide quadro ao lado). maio de 2006, chegou ao mercado
passou também a dar apoio à VW na mais uma variação do Fox, o Spa-
descoberta de novas oportunidades. Como mencionado anteriormente, ceFox. Esse carro uniu características
Afinal, “um evento Gol, ou seja, a Volkswagen pretendia desen­ de uma minivan (versatilidade e
um carro desenhado há mais de 20 volver um produto que atendesse espaço interno) e de uma station à
F o êxito da ser observado no rejuve-
extensão de linha tam-
Fox: evolução do mArket shAre bém pode
Fonte: Volkswagen
nescimento que proporcionou à
7,5 imagem da própria vW.
6,9
5,8 6,5
5,7
44
2,8 4,1
2,6
jan 04 abr 04 jul 04 out 04 jan 05 abr 05 jul 05 out 05 dez 05
m a i o / j u n h o d e 2 0 0 6 – Revista da esPM
135

11. Case-Study
fatores: (a) valorização do real frente
ao dólar e ao euro, e também (b) a
atratividade de mercados emergentes
como China, Leste Europeu, Índia.
Para a Volkswagen, que tem o Fox como
carro de entrada no mercado europeu, a
valorização da moeda brasileira compro­
meteu a competitividade de sua exporta­
ção, que deixou de ser lucrativa.
As primeiras ações da VW diante
do cenário atual foram anunciadas
recentemente, como mostra o trecho
a seguir, extraído de uma matéria do
jornal O Estado de S. Paulo (oESP):
“... pressionada pelo fator cambial,
vai reduzir as exportações em 40%. A
medida resultará em corte de produ­
ção de 100 mil veículos ao ano, o que
exigirá ajustes de mão­de­obra.” 3
Além disso, a VW no Brasil, que repre­
senta o maior investimento da empresa
fora da Alemanha, precisa estar alerta
para os países emergentes. As multi­
nacionais do setor têm pulverizado
seus investimentos entre China, Leste
Atualmente, toda a indústria automobilística enfrenta Europeu e Índia para baixar custos e
F uma crise impulsionada, principalmente, por dois fa- continuarem competitivas global­
tores: (a) valorização do real frente ao dólar e ao euro,
e também (b) a atratividade de mercados emergentes, mente. A China, em 2005, exportou
como China, leste Europeu, Índia. mais carros do que importou. o
Leste Europeu planeja ampliar sua
capacidade produtiva para 1,6 mi­
(dirigibilidade e esportividade). o ser mensurado no volume de vendas. lhão de veículos.4
resultado foi uma sport van que che­ no lançamento, as vendas do Fox
gou para competir com o Idea (Fiat), eram de 2.000 veículos/mês e, hoje, Segundo Rogelio Golfarb5, em en­
meriva (Gm), Perua Peugeot 206. considerando as diversas versões, trevista ao oESP de 27/4/2006, as
alcançam um volume de 10.000 vantagens competitivas do Brasil
Dessa maneira, a partir da extensão de unidades. estão desaparecendo e o país corre
linha do Fox a VW passou a atender o risco de ficar para trás. Ainda de
seus públicos de interesse: os sensatos, acordo com ele, além do câ­mbio,
com a versão 1.0, e os guiados cenário AtuAl há outros pontos críticos como o
pela imagem, com o CrossFox e o crescente custo de mão­de­obra e
SpaceFox. Atualmente, toda a indústria automo­ matéria­prima, e a elevada carga
bilística enfrenta uma crise impul­ tributária sobre a produção e in­
o sucesso da extensão de linha pode sionada, principalmente, por dois vestimento.6
136
R e v i s t a d a e s P M –maio/junho de 2006

12. Fox
derno de Negócios. Página B-18. Montadora quer
3)
conclusão Dentro do ciclo de vida de
engenharia local. 27 de abril de 2006.
produto, o Fox está na fase
de crescimento. Proponha Site: www.volkswagen.com.br. Acessado em
Este caso ilustra o uso estratégico do um arranjo do marketing mix para maio/2006.
ferramental de pesquisa de marketing esta etapa do produto e justifique. Site: http://www.autoinforme.com.br/. Acessado
no desenvolvimento e no lançamento em abril/2006.
de um novo produto, além de sua utili­ Site: http://www.ipsos.
zação no monitoramento do produto ao 2 bibliogrAFiA com.br/default.asp?resolucao=800X600. Aces-
longo tempo e na descoberta de novas sado em maio/2006.
oportunidades. AAker, David A. Kumar, V. Day, George S. Pesquisa
Site: http://www.vw.com.br/50anos/default.asp.
de marketing. Marcondes, Reynaldo Cavalheiro
Acessado em abril e maio/2006.
Demonstra também como a pes­ (Tradução). 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
quisa pode auxiliar a conhecer e
compreender melhor os anseios do HAmel, Gary. Prahalad, C. K. Competindo pelo fu- AgrAdecimentos
consumidor e dessa forma satisfazê­ turo:estratégias inovadoras para obter o controle JoEl lEItE
do seu setor e criar os mercados de amanhã. Ou- AutoInforme
lo com produtos que expressem
tras Palavras Consultoria Lingüística (Tradução). mARCElo olIvAl
exatamente seus desejos e neces­
6.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1998. Gerente de marketing da Volkswagen
sidades. nAtAlIE mARthA GIustRA
Volkswagen
kotler, Philip. Marketing para o século XXI:como
A análise estratégica das informações
criar, conquistar e dominar mercados. Bazán
obtidas em estudos é fundamental
Tecnologia e Lingüística (Tradução). 13. ed. São
no reposicionamento de uma marca notAs
Paulo: Futura, 2003.
consolidada no mercado, que estava 1
“Fundada na França em 1975, a Ipsos é uma
envelhecida e não tinha produtos empresa independente, com capital aberto,
kumAr, Nirmalya. Marketing como estratégia:
que correspondessem às exigências uma orientação inovadora e comprovada para o
administrada por profissionais de pesquisa”.
de um público com estilo de vida O grupo fornece globalmente “pesquisas de
crescimento e a inovação. Ricardo Bastos Vieira
mais jovial. Espm marketing, propaganda, mídia, satisfação do
(Tradução). Rio de Janeiro: Campus, 2004.
consumidor e pesquisa de opinião pública e
social.” Site: http://www.ipsos.com.br/de-
mCDAniel Jr., Carl. Gates, Roger. Pesquisa de fault.asp?resolucao=800X600. Acessado em
Questões marketing. James F. Suderland Cook (Tradução). maio/2006.
PArA discussão São Paulo: Thomson Learning, 2003.
2
Joel Leite, entrevista cedida em abril/2006.
riCHerS, Raimar. Lima, Cecília Pimenta. Seg-
1)
observe a trajetória da Vol­ mentação: opções estratégicas para o mercado 3
Cleide Silva e Paulo Beraldi. O Estado de S. Paulo
kswagen no Brasil e analise brasileiro. São Paulo: Nobel, 1991. (OESP). Caderno de Negócios. Página B-20. 04 de
o cenário atual. Levante maio de 2006.
as forças e fraquezas da empresa e as
oportunidades e as ameaças do setor. Fontes
4
SILVA, Cleide. O Estado de S. Paulo (OESP).
Caderno de Negócios. Página B-18. 27 de abril
Proponha uma estratégia e justifique. LEITE, Joel. Entrevista cedida em abril/2006.
de 2006.
OLIVAL, Marcelo. Entrevista cedida em
Ao olhar o macro e o micro abril/2006. 5
Presidente da ANFAVEA (Associação Nacional
2)
ambientes, qual posicio­ dos Fabricantes de Veículos Automotores)
SILVA, Cleide Silva e BERALDI, Paulo. O Estado de
namento você recomenda­
S. Paulo (OESP). Caderno de Negócios. Página
ria para a Volkswagen? Justifique B-20. Volks ameaça demitir 5,7 mil com plano de
6
SILVA, Cleide. O Estado de S. Paulo (OESP).
e esboce estudos/pesquisas que reestruturação. 04 de maio de 2006. Caderno de Negócios. Página B-18. 27 de abril
poderiam colaborar neste reposi­ de 2006.
SILVA, Cleide. O Estado de S. Paulo (OESP). Ca-
cionamento.
m a i o / j u n h o d e 2 0 0 6 – Revista da esPM
137