1. CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
OS DESAFIOS DA EXPANSÃO DA MARCA ATRAVÉS DE
FRANQUIAS:Um estudo de caso em uma empresa prestadora de
serviços no ramo da beleza
Sandra Geralda Rodrigues
Belo Horizonte
2011

2. Sandra Geralda Rodrigues
OS DESAFIOS DA EXPANSÃO DA MARCA ATRAVÉS DE
FRANQUIAS :Um estudo de caso em uma empresa prestadora de
serviços no ramo da beleza
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
curso de Administração Geral da Faculdade Novos
Horizontes, como requisito parcial para a obtenção
do grau de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof.Maria Helena Michel
Linha de pesquisa: Marketing
Belo Horizonte
2011

3. 2
OS DESAFIOS DA EXPANSÃO DA MARCA ATRAVÉS DE
FRANQUIAS: Um estudo de caso em uma empresa prestadora de
serviços no ramo da beleza
1
Sandra Geralda Rodrigues
RESUMO
Este estudo teve como objetivo geral identificar os desafios impostos a uma
organização que deseja expandir sua marca através das franquias. Primeiramente,
realizou-se diversos estudos bibliográficos sobre o tema proposto, de forma a
construir um referencial teórico para subsidiar a pesquisa de campo.Posteriormente,
buscou-se dados em entrevista realizada com três profissionais da empresa,objeto
de estudo, utilizando um roteiro semi-estruturado e o método comparativo .Na parte
prática foi realizado um estudo de caso através da pesquisa qualitativa com uma
empresa prestadora de serviços no ramo da beleza. Os resultados demonstram que
a empresa, passa pelas mesmas dificuldades encontradas na literatura pesquisada,
ou seja, problemas, principalmente em encontrar franqueados que sejam
inovadores que estejam dispostos a contribuir com o desenvolvimento do negocio.
Há dificuldades em adequar as unidades em funcionamento ao novo modelo de
negócio. Quanto a elaborar manuais de funcionamento e propor inovações
constantes para se destacar no mercado, verificou-se que a empresa se preveniu e
contratou profissionais especializados e tal ação certamente minimizará os riscos e
problemas futuros. Verificou-se também que o maior desafio é atingir o crescimento
sem comprometer o controle administrativo, a padronização da rede e ainda
monitorar a rede para que o know how seja mantido em sigilo. Resta, portanto,
encontrar os franqueados certos e nesse caso, sugere-se que a empresa
desenvolva um modelo de questionário a ser aplicado com os interessados, a fim de
obter informações que sejam relevantes para o sucesso da empresa.
Palavras-chave: franquias – expansão – marca – desafios
1. INTRODUÇÃO
O mundo dos negócios atualmente tem sido marcado por uma intensa
competição; a cada dia as empresas de todos os portes e setores da economia
buscam agregar valor a seus serviços, melhorando continuadamente a qualidade e a
satisfação de seus clientes.
Contudo, atingir a solidez no mercado é uma tarefa complexa que envolve
uma série de processos e planos que vão desde uma infraestrutura que atenda às
necessidades dos clientes e comporte os objetivos da organização, até eficazes
planos de marketing e gestão de pessoas, uso de tecnologia e estratégias de
gerencia e administração em geral.
1
Aluna do 8º período do curso de Administração de Empresas Geral da Faculdade Novos Horizontes.

4. 3
Assim, este é um cenário propicio para o desenvolvimento de negócios do
tipo franquias, pois em linhas gerais, uma franquia ou franchising é um tipo de
negócio no qual um franqueador que já detém uma significativa solidez e imagem no
mercado cede ao franqueado o direito de uso de marca ou patente, além do direito
de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e outras
atividades.
Embora o sistema de franquias seja mundialmente reconhecido como sendo
um modelo de negócios que representa menor risco de investimento para o
empreendedor, já que a marca tem um nome e imagem já reconhecidos no mercado,
existem uma série de fatores que podem contribuir para o fracasso de uma franquia,
tais como a falta de orientação, suporte por parte da empresa franqueadora,
excesso de custos e altas taxas de royalties, falta de padronização do negócio,
deficiência no treinamento e manutenção de funcionários, dentre outras.
Tal situação acontece ,devido às inúmeras barreiras e desafios enfrentados
pelas pequenas e médias empresas, como falta de conhecimento do mercado por
parte do empreendedor, dificuldades de obtenção de crédito, deficiência na estrutura
administrativa e ainda problemas relacionados à consolidação da marca e
estratégias competitivas.
Porém, expandir uma marca através do sistema de franquias não é uma
tarefa tão simples. É preciso uma série de cuidados que vão desde a escolha do
franqueador, que deve possuir perfil e conhecimento prévio de mercado, até a
estruturação de uma eficiente rede que inclua fornecedores, padronização da
estrutura física, prestadores de serviços, e ainda questões referentes à capacitação
e treinamento de funcionários e gerentes.
Assim, o presente estudo se justifica devido à necessidade de entender
melhor quais são esses desafios, pois para uma organização que deseja expandir
sua marca, o melhor entendimento e compreensão desses desafios, oferecerá
informações relevantes para a elaboração de um planejamento estratégico eficiente,
minimizando riscos e ampliando as possibilidades de sucesso dos negócios
empreendidos.
Destaca-se, ainda, que há uma série de publicações relacionadas às
franquias, mas a maioria delas aborda apenas o ponto de vista do franqueador,
conseqüentemente sob a ótica de grandes empresas. Assim sendo, este estudo
representa uma oportunidade de avaliar também o universo das pequenas empresas,
já que estas representam uma relevante parcela do produto interno bruto (PIB)
brasileiro e são responsáveis pela geração de milhares de empregos anualmente.
Diante do potencial significativo que as franquias possuem para gerar novos
negócios e consequentemente contribuir para o desenvolvimento econômico e social
de um país, e para que os negócios empreendidos sejam de fato viáveis, tanto para
a franqueadora como para o franqueado, os problemas de pesquisa a serem
respondidos com o desenvolvimento do presente artigo serão:
- Quais os desafios impostos a uma organização, que deseja expandir sua
marca através das franquias?
- Quais as atuais barreiras encontradas pela empresa objeto da pesquisa para
abrir novas franquias?
- Que tipo de empreendedor a empresa vai buscar para que os negócios
sejam realmente atraentes tanto para a franqueadora como para os
franqueados?

5. 4
Para que os problemas sejam respondidos, propõe-se como objetivo geral:
identificar os desafios impostos a uma organização que deseja expandir sua marca
através das franquias. Os objetivos específicos a serem atingidos serão:
1. Descrever sobre o crescimento e a importância das franquias para as
organizações e desenvolvimento econômico;
2. Verificar os benefícios econômicos e competitivos trazidos para uma
organização que expande sua marca através da franquia;
3. Identificar os problemas e as dificuldades vivenciadas pela empresa objeto
da pesquisa para se tornar uma franquia e expandir sua marca com sucesso.
O trabalho está estruturado em seis capítulos complementares, onde
inicialmente foi apresentada a contextualização do tema e os objetivos pretendidos.
No segundo capítulo, foi desenvolvido um referencial teórico onde foram
apresentadas a origem, desenvolvimento e importância das franquias, suas
vantagens e desvantagens e ainda algumas dificuldades e desafios para que seu
potencial seja de fato aproveitado tanto pelos franqueadores como para os
franqueados. O terceiro capítulo ,constou de uma breve apresentação da empresa e
sua inserção na economia. O quarto capítulo, constou da apresentação das técnicas
de pesquisa e coleta de dados utilizados no desenvolvimento do trabalho. No quinto
capítulo, foram apresentados e analisados os resultados da pesquisa e no sexto
capítulo a autora realizou suas considerações finais.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
O capítulo a seguir, transcreve de maneira sucinta aspectos teóricos que
foram considerados relevantes para o desenvolvimento do artigo, cujos temas
abordam a origem, desenvolvimento e importância das franquias, suas vantagens e
desvantagens e ainda algumas dificuldades e desafios para que seu potencial seja
de fato aproveitado tanto pelos franqueadores como para os franqueados.
Para tal desenvolvimento foram consultados autores como: Bernard (2002),
Espinha (2004), Rizzo (2005), Krause (2007) dentre outros.
2.1 Franquias
As franquias surgiram na idade média e seu conceito está relacionado a “uma
concessão de direitos”; porém a forma que hoje é mundialmente conhecida começou
a se desenvolver de fato após a segunda guerra mundial, já que nessa época havia
um grande índice de desemprego e milhares de ex-soldados tinham interesse em de
ter seu próprio negócio (KRAUSE, 2007).
Estudando a origem da palavra, pode-se dizer que o termo franquia nada
mais é, do que a tradução para o português da palavra Franchise ou mais
recentemente Franchising. Segundo Dias (2003,p. 41), “o termo franchise, na língua
inglesa, tem mais de um significado. A palavra, significa, juridicamente, “direito”. Um
direito que alguém adquire de fazer algo, por autorização ou concessão de outrem.
Em sua origem, no francês, seu significado era ligeiramente diverso: “liberdade de
servidão” ou “dispensa de servidão”.
Outra definição é dada por Zilber, Almeida e Castilho (2003, p. 34). Segundo
os autores pode-se definir o Franchising como:

6. 5
Uma oportunidade de negócios na qual o proprietário, seja ele produtor ou
distribuidor de um serviço ou um produto que possua uma marca registrada,
concede direitos exclusivos a um indivíduo ou, em alguns casos, a uma
pessoa jurídica, para distribuir / vender, em determinada área, determinado
serviço ou produto, que em troca recebe uma taxa inicial e/ou royalties,
além de uma conformidade à padronização da qualidade proposta.
Silva, Pinheiro e Silva (2004) descrevem que nos EUA, o US Department of
Commerce propõe uma definição mais ampla. Segundo esse órgão governamental,
o Franchising é um método de fazer negócios no qual é conferido a um franqueado o
direito de produzir ou vender mercadorias ou serviços sob uma formatação
mercadológica definida pelo franqueador. Em contrapartida, o franqueador concede
ao franqueado o uso de sua marca registrada, seu nome e sua publicidade.
Isso significa que o franchising é uma forma de negócio, no qual uma
empresa compra o direito de utilizar a marca e a formatação operacional de outra
(ESPINHA et al. 2004).
Pinto (2009) reconhece que a franquia é uma estratégia de entrada no
mercado cujo crescimento tem sido notado em diversos ramos da economia, pois as
empresas procuram se tornar mais competitivas e obter sucesso através de um
formato já pronto.
Vasconcelos et al. (2009) salientam que um dos fatores que levou ao
crescimento e desenvolvimento de franquias foi a globalização da economia e a
consequente abertura de franquias, contribuindo para a entrada de novas marcas e
produtos internacionais nos países.
Por outro lado, destacam os autores que a globalização, ao mesmo tempo
que facilitou a entrada de marcas e produtos internacionais nos países, intensificou a
concorrência, e as organizações que almejam entrar nesses mercados por meio de
franquias internacionais ,devem apresentar produtos e ou serviços que atendam às
necessidades do mercado que se queira atuar, de modo que a cultura e a política
local influenciarão positivamente ou negativamente em relação à aceitação da
mesma, sendo este um dos pontos crucias para a definição dos planos que a
empresa deverá traçar a fim de conseguir atingir suas metas naquele
mercado(VASCONCELOS ET. AL ,2009).
O Brasil é um país potencialmente empreendedor e, de acordo com a
Associação Brasileira de Franchising – ABF (2007), até o final de 2006 era o sexto
país do mundo ,em redes de franquias. Assim, há uma série de casos de sucesso,
tais como as empresas O Boticário e Água de Cheiro, e ainda franquias que vieram
de outros países, como o caso da Mc Donnalds, Rede Yágizi de Idiomas, e outras.
A respeito da importância do empreendedorismo para o desenvolvimento
econômico e abertura de novos negócios, ensina Hashimoto (2006) que:
O empreendedor, com as suas idéias inovadoras têm uma grande
importância no mundo de hoje, pois é ele que cria os diferenciais nas
empresas, acirra a concorrência e faz surgir produtos e serviços com
qualidade cada vez melhor, beneficiando, assim, cada vez mais o
consumidor (HASHIMOTO, 2006, p. 37)
Em uma análise mais recente, Pinto (2009) acrescenta que hoje o Brasil já
ocupa o 3º lugar no ranking mundial de países franqueadores com um faturamento
equivalente a R$ 30 bilhões anuais e mais de 50 mil unidades franqueadas.
Ao mesmo tempo é preciso levar em conta o que diz Bom Ângelo (2003).
Segundo o autor hoje em dia, para sustentar uma empresa não basta ser apenas um
“empresário”, é preciso ser um “inovador” ou um empreendedor. Este sim é um

7. 6
indivíduo fundamental para o desenvolvimento da economia e para a manutenção
de negócios funcionando com competitividade e produtividade.
Isso significa que abrir um novo negócio, mesmo sendo uma franquia que
possua menores riscos de fracassar, exige que o proprietário seja um empreendedor,
ou que pelo menos tenha algumas de suas características mais relevantes, pois,
conforme analisa o próprio Bom Ângelo (2003, p. 79) “na verdade, o empreendedor
é a pessoa que consegue fazer as coisas acontecerem, pois é dotado de
sensibilidade para os negócios, tino financeiro e capacidade de identificar
oportunidades”.
No Brasil, as franquias se desenvolvem de várias formas. Silva, Pinheiro e
Silva (2004) ensinam que os principais tipos são a franquia de Produto e Marca
(FPM), que é o modelo mais tradicional. A base deste sistema ,é um acordo entre o
franqueador e o franqueado e envolve a autorização para a utilização da marca do
primeiro, podendo ou não incluir algum tipo de orientação ou apoio ao segundo.
Destaca-se ainda, que há a Franquia do Formato do Negócio (FFN).
Descrevendo sobre o formato geral de uma franquia, vale a pena considerar
que:
O franqueador é a empresa detentora da marca, que idealiza, formata e
concede a franquia do negócio ao franqueado, e constitui-se em uma
pessoa física ou jurídica que adere à rede de franquia. No sistema de
franquias, o franqueado investe recursos em seu próprio negócio, o qual
será operado com a marca do franqueador e de acordo com todos os
padrões estabelecidos e supervisionados pelo último. A essência da
franchising está na parceria e acredita-se que, por esta razão, o sistema tem
alcançado elevados índices de êxito, medidos por taxas de sucesso das
franquias nos mais diversos ramos de atividade (ESPINHA, 2004, p. 07).
Dentre as diversas especificidades das franquias, a possibilidade de lidar com
uma empresa já conhecida no mercado, pode ser considerada, como uma das
motivações que estão justificando sua expansão.
Outro aspecto citado por Krause (2007) diz respeito ao tipo de arranjo
empresarial característico das franquias, o qual permite, a princípio, que se diminua
o risco de um possível fracasso com um lançamento de uma nova empresa no
mercado, haja vista a facilidade do conhecimento prévio do produto inerente à
mesma.
Zilber, Almeida e Castilho (2003) ainda analisam que a franquia é um método
seguro e eficaz para as empresas que desejam ampliar suas operações com baixo
investimento, representando, assim, uma grande oportunidade para quem quer ser
dono de seu próprio negócio.
Para Paiva (2005), as redes de franquias trazem também a possibilidade de
empresas se unirem, se fortalecerem para competirem e enfrentar as ameaças na
arena dos negócios.
É fato que apesar de vários aspectos facilitadores, deve-se considerar em
primeiro lugar a real necessidade do negócio. Assim, segundo Espinha (2004), se o
potencial franqueador, assim como o franqueado, não fizer uma avaliação adequada
da viabilidade da respectiva franquia encontrará uma série de problemas que podem
contribuir para seu fracasso.
Em outras palavras, deve-se ter como ponto de partida a realização de um
detalhado estudo de mercado, avaliando as possibilidades de localização do referido
negócio, os produtos e serviços a serem comercializados, os custos de utilização da
franquia e o retorno esperado para que, de posse de tais informações, haja maior

8. 7
possibilidade de sucesso da mesma. Vale destacar que fatores externos que não
possam ser ponderados pelo estudo podem, de fato, afetar negativa ou
positivamente o negócio, bem como seu grau de (in) sucesso (ESPINHA,2004).
Esse assunto será visto com maiores detalhes em outras partes desse
trabalho.
2.2 As franquias e o desenvolvimento econômico
Para Bernard (2002), o Franchising é uma forma atrativa de organização
corporativa para empresas que buscam um crescimento rápido com baixo
investimento de capital. O sistema combina conhecimento com o espírito
empreendedor do franqueado e as legislações estrangeiras não impõem maiores
restrições ao sistema, porque o mesmo proporciona a absorção de investidores
locais, gerando empregos e os demais benefícios decorrentes da operação do
negócio.
A franquia traz um efeito fantástico no desenvolvimento do espírito
empreendedor, Brasil afora, e dissemina técnicas gerenciais modernas
entre a população em geral. É um negócio seguro porque não há segredos
para o comprador da franquia, a matriz tem interesse em fornecer todo o
suporte. Dessa forma o empreendedor que vai para o interior se sente
amparado. A franquia formatada entrega o negócio com a contabilidade
organizada e as técnicas gerenciais estruturadas, permitindo ao
franqueado dedicar-se a questões-chave do negócio, como atrair a
clientela e até atender pessoalmente ao cliente, sem ficar amarrado à parte
burocrática do empreendimento (BERNARD, 2002 p.69-70).
Diante do contexto, Rizzo (2005) diz que, nos últimos 20 anos, as franquias
têm conquistado significativo espaço na economia mundial e especificamente na
brasileira. Seu crescimento tem se dado em negócios dos mais diferentes tipos, indo
desde as tradicionais franquias de “fast food” e vestuário, até as empresas
prestadoras de serviços, consultoria, seguros e outras.
No Brasil, pesquisas do Instituto Nacional de Propriedade Industrial, Marcas e
Patentes citadas por Silva, Pinheiro e Silva (2004) destacam que o setor de
franquias representou faturamento anual por volta de 31,6 bilhões de reais no ano
de 2004, com 950 empresas brasileiras que franquearam suas marcas, seus
serviços, produtos e metodologias de trabalho, sendo mais de 50 mil pontos de
venda. As autoras destacam ainda que o faturamento do setor aumentou 9% no ano
de 2004, tendo sido o sistema responsável por 31 mil novos postos de trabalho de
um total de 531 mil.
Um dado relevante apresentado por Pinto (2006) a respeito da
competitividade do setor de franquias destaca que a região Sudeste do Brasil é sede
de quase 75% das franqueadoras, sobrando apenas 25% deste mercado para as
outras três grandes regiões do país. Minas Gerais responde por aproximadamente
6% das empresas franqueadoras.
2.3 As dificuldades do desenvolvimento das franquias
Conforme mencionado, as franquias, pelo seu formato e vantagens tanto para
o franqueador como para o franqueado, têm sido uma excelente oportunidade de
novos negócios nas ultimas décadas, mas uma primeira questão merece aqui ser
mencionada. De acordo com Leite (1991), todo o conceito moderno de franquias

9. 8
está baseado em uma palavra-chave, para a qual se chama a atenção: SISTEMA,
pois a franquia necessita ser previamente formatada segundo técnicas e métodos
utilizados, integrando operacionalmente todas as atividades de uma empresa.
Segundo Krause (2007), quatro aspectos são fundamentais para a escolha de
uma franquia: a análise pessoal do franqueador, o estudo de mercado, a escolha do
negócio e a avaliação do franqueador. Assim sendo, para que tudo isto se concretize
é muito importante escolher o tipo de negócio e a marca certa, bem como efetuar um
estudo destes quatro aspectos antes de tomar a decisão.
Cohen e Silva (2000) salientam que a relação entre o franqueador e o
franqueado é um fator fundamental para o sucesso da franquia. O franqueador e o
franqueado têm deveres e obrigações que devem ser observados ,para que haja um
desenvolvimento adequado do negócio.
Por isso, a relação deve ser pautada pela cooperação, tendo cada uma das
partes envolvidas obrigações específicas, que não devem ser descuidadas, pois,
estabelecem a base do sucesso da franquia.
Cabe ao franqueador e ao franqueado uma série de deveres que podem
facilitar ou prejudicar o desenvolvimento do negocio.
Nos trabalhos de Silva, Pinheiro e Silva (2004) encontram-se resumidos os
seguintes deveres do franqueador:
DEVERES DO FRANQUEADOR
PLANEJAR ASSEGURAR GARANTIR
Características originais Expansão da marca e Boa imagem de produto e
produto e serviço conceitos serviço
Desenvolvimento da rede: Apoio técnico ao ponto de Bom nome do grupo e da
seguro, eficaz e rentável venda - Decoração, layouts, marca
merchandising
Saber fazer/Elaborar Apoio mercadológico - Formação profissional
Manuais Rotação de estoque e permanente
sazonalidade
Imagem forte de marca: Apoio comercial – Pesquisas sobre a
prestigio, notoriedade e definição de preços, concorrência
qualidade margens e mudanças na
legislação
Métodos e técnicas Apoio administrativo - Áreas de proteção
evolutivas e dinâmicas Contabilidade, fiscal
Plano de marketing e Controle de gestão Atualização permanente do
projeções produto ou serviço e sua
imagem, métodos, e técnicas
operacionais
Conta provisional de Investigação em marketing Sistema de informação
exploração dos novos pontos interna da rede de franquia
de venda
Apoio em atualização e Loja piloto
formação Loja
Quadro 1: Deveres do franqueador
Fonte: Silva, Pinheiro e Silva (2004, p. 31)
Cohen e Silva (2000) lembram que é necessário que o franqueador trabalhe e
cumpra com eficiência e eficácia uma série de funções que vão muito além da
formatação inicial do pacote de franquia e dos serviços de implantação de uma nova
unidade.

10. 9
Assim, além dos deveres do franqueador, é preciso que o franqueado
também assuma uma série de responsabilidades e deveres e estes estão
apresentados no Quadro 2 a seguir:
DEVERES DO FRANQUEADO
Ser Grande parte do sucesso do negócio vai depender mais da sua dinâmica e gestão
responsável do que propriamente da marca do franqueador.
pelo negócio
Fazer Poucos franqueadores oferecem financiamentos aos franqueados, mas o dono do
investimentos negócio deve ter consciência que conseguir recursos para investir é de sua
responsabilidade.
Gerir a unidade A seleção e gestão da equipe de funcionários assim como todas as decisões do dia
Franqueada a dia do negócio também são parte de seus deveres como franqueado.
Honrar as O franqueado deverá pagar pela concessão do uso da marca, exploração do
contrapartidas conceito e pelos serviços prestados pelo franqueador. É normal haver um
financeiras pagamento inicial, que corresponde a "taxa de adesão" e remunera o franqueador
pela experiência já adquirida, visibilidade da marca e ainda pelos serviços iniciais
prestados ao franqueado na fase de abertura da unidade franqueada. Pagamentos
de "royalties", que correspondem a uma taxa normalmente calculada sobre o valor
do faturamento ou da compra de produtos e pode ser paga mensalmente durante a
vigência do contrato.
Manter a As redes de franchising procuram transmitir ao consumidor um grau de confiança,
padronização deixando claro que ele sempre encontra os mesmos produtos e qualidade em todas
da rede as unidades. Portanto, todas devam manter os mesmos padrões de operação.
Quadro 2: Deveres do franqueado
Fonte: Silva, Pinheiro e Silva (2004, p. 31)
Paiva (2005) ensina ainda que adotar um sistema de franquias é algo
bastante complexo e desafiador, pois envolve diversas pessoas com características
e expectativas variadas.
Além disso, entende o autor que, devido à sua formação e estrutura, as
franquias exigem uma gestão moderna, que por sua vez exige capacitação continua
e a adoção de eficazes sistemas de informação. Segundo o autor “nesse tipo de
organização em rede, as informações e decisões devem ter uma fluidez bastante
rápida e dinâmica. Valores tais como: hierarquização, autoritarismo, burocracia, não
combinam com a natureza das organizações do tipo franquias” (PAIVA, 2005, p. 05)
Ainda com relação à importância da adoção de sistemas de informação
eficazes, destaca-se que:
Para que o mercado de franquias consiga se consolidar, aprimorar e
desenvolver, é necessário que esteja ancorado em uma rede de informação
ampla, solida e confiável, que facilite a rápida comunicação entre o
franqueador e o franqueado. No sistema de franquias a ligação entre o
franqueador e o franqueado é bastante intensa e contínua, devendo todos
os esforços serem canalizados para a continuidade e crescimento da rede
(SCHWARTZ, 2004, p. 56).
Outra questão que pode ser um dificultador no desenvolvimento das franquias
é apontada por Simão Filho (2003) como a facilidade para gerar conflitos. Explica o
autor que isso acontece devido ao envolvimento de muitas pessoas ao mesmo
tempo, pois nem sempre as expectativas individuais coincidem com as dos
envolvidos no processo. Salienta o autor que tal complexidade aumenta quando a
franquia é formada por pessoas de países diferentes com idiomas e culturas
diferentes.

11. 10
Desse modo, para minimizar tal questão é relevante que haja uma forte
integração entre as pessoas envolvidas, baseada em um relacionamento de
confiança, cooperação e ética.
Simão Filho (2003) destaca que a normatização e a padronização das
atividades e procedimentos também pode ser um fator que dificulta o
desenvolvimento das franquias, pois estes, em geral são muito rígidos e geralmente
não deixam espaço para inovações ou adaptações.
Ou seja,para o autor,é muito importante que ao desenvolver uma rede de
franquias, os franqueadores tenham em mente que o mercado modifica-se de
acordo com o local, e isso significa que os consumidores possuem desejos e
necessidades também diferentes e deve-se abrir espaço nas padronizações das
franquias para que as redes se adaptem a essas necessidades.
3. CONTEXTUALIZAÇÃO DO SETOR E DA ECONOMIA
A empresa objeto desse estudo é denominada Planet Nails2, parte do grupo
com mesmo nome atuante no ramo da beleza, no setor prestação de serviços com
quiosques especializados em unhas a base de gel. É caracterizada como uma
empresa de pequeno porte, possui 25 funcionários distribuídos nas 7 filiais, em Belo
Horizonte e na região metropolitana. Além dos serviços especializados em unhas de
gel a Planet Nails utiliza produtos de marca própria. Fabricados na Europa, os
produtos Planet Nails são da mais alta qualidade, com distribuição exclusiva na
cadeia de lojas.
Atualmente, a proprietária deseja criar uma rede de franquias para expandir
seu negocio. A administração geral da empresa possui três profissionais
responsáveis pelas seguintes funções:
- Diretora executiva (proprietária): responsável pela administração geral das
filiais abertas até o momento e execução de estratégias e planos de
marketing;
- Gerente operacional: responsável pela operacionalização de todas as
unidades, ou seja, contratação, treinamento, demissão de funcionários,
compras, contatos com fornecedores, serviços e etc;
- Supervisora administrativa: responsável pelas rotinas internas administrativas
da sede e de todas as filiais.
De forma detalhada a empresa presta os seguintes serviços: aplicação de gel
sobre unha natural, aplicação de gel sobre unha natural com técnica francesa
definitiva, aplicação sobre extensões de unhas, aplicação de gel nos pés,
manutenção geral, manicure e pedicure, decoração.
Com relação ao setor de franquias destaca-se que este encerrou 2010 com
crescimento de 20,4% na comparação com 2009. O número superou as estimativas
iniciais da ABF que projetava crescimento entre 14% e 19%. De acordo com o
mesmo estudo, o faturamento total das franquias chegou à marca de R$ 75,987
bilhões no País em 2010, enquanto o número de redes em operação aumentou
12,9%. O total de unidades (entre franqueadas e próprias) chegou a 86.365, o que
significa incremento de 8% em relação a 2009 (ABF ,2010)
2
Nome real da empresa, autorizado o uso pela proprietária para fins acadêmicos.

12. 11
Essa expansão possibilitou a abertura de 57 mil novos postos de trabalho no
ano passado. O setor de franquias é hoje responsável por mais de 777 mil empregos
diretos em todo o Brasil e projeta a abertura de outros 62 mil empregos diretos para
este ano.De acordo com a ABF (2010) os segmentos que apresentaram maior
crescimento no faturamento foram o de alimentação (39,9%), seguido por acessórios
pessoais e calçados (29,9%), vestuário (29%), móveis, decoração e presentes
(27,4%) e esporte, saúde, beleza e lazer (20,%).
Observa-se então um significativo potencial para o negocio que a
empreendedora deseja desenvolver, visto que sua empresa está inserida no setor
de beleza
4. METODOLOGIA
O trabalho desenvolvido teve como base a pesquisa qualitativa ,que de
acordo com Michel (2005, p.33), “(...) na pesquisa qualitativa a verdade não se
comprova numérica ou estatisticamente, mas convence na forma de experimentação
empírica a partir de análise feita de forma detalhada, abrangente, consistente e
coerente”. O estudo bibliográfico foi realizado utilizando fontes já publicadas que
continham assuntos relacionados às franquias, suas características, vantagens e
desvantagens.
Na parte prática foi realizado um estudo de caso, um método apropriado para
esta pesquisa, pois, permite, mediante a análise de casos isolados ou de pequenos
grupos, entender o caso. Trata-se, portanto, de uma abordagem investigativa
adequada quando se procura entender, explorar ou descrever acontecimentos ou
contextos complexos, nos quais aparecem vários fatores interligados (MICHEL,
2009). “A prática do estudo de caso é particularmente importante na administração,
uma vez que a teoria, por si só, não consegue capacitar, habilitar o administrador no
exercício da sua profissão” (MICHEL 2009, p. 54).
Também foi utilizado o método comparativo que na visão de Schneider e
Schmit (1998, p. 01) é utilizado quando “se deseja descobrir irregularidades,
perceber deslocamentos e transformações, construir modelos e tipologias,
identificando continuidades e descontinuidades, semelhanças e diferenças, e
explicitando as determinações mais gerais que regem os fenômenos sociais”.
A coleta de dados constou de uma entrevista realizada com a proprietária da
Marca utilizando roteiro semi-estruturado de forma a levantar dados primários que
levassem ao ponto de interesse desta pesquisa. Segundo Michel (2005, p. 42), a
entrevista é o “encontro entre duas pessoas, a fim de que uma delas obtenha
informações a respeito de determinado assunto, mediante uma conversação de
natureza profissional”. A título de complemento foram também entrevistadas a
gerente operacional e a supervisora administrativa da empresa.
O estudo é de caráter essencialmente qualitativo. O resultado será
demonstrado de forma explícita permitindo que o conhecimento adquirido seja
compartilhado.
5. RESULTADOS DA PESQUISA
Os resultados apresentados abaixo foram obtidos por meio da realização de
entrevistas com os sujeitos já identificados no capítulo anterior (proprietária da
marca, gerente operacional e supervisora administrativa). Visando obter dados
específicos sobre o setor e ainda visando obter respostas de boa qualidade, as

13. 12
perguntas propostas no roteiro foram separadas e apresentadas para cada
entrevistada de acordo com a função e atividades que as mesmas desenvolvem na
empresa. Apenas a primeira questão foi apresentada às três entrevistadas de
maneira igual. Destaca-se que as questões apresentadas à proprietária procuraram
atingir ao objetivo de descrever sobre o crescimento e a importância das franquias
para as organizações e desenvolvimento econômico.
Inicialmente a entrevistada foi questionada sobre a sua visão sobre o
crescimento das franquias no Brasil. Segundo ela, o crescimento apresentado nos
últimos anos, pode ser visto como uma grande oportunidade de expansão da marca,
geração de empregos e crescimento econômico para o Brasil e para as micro e
pequenas empresas. A gerente operacional entrevistada acredita que o crescimento
das franquias no Brasil é uma oportunidade para o país se desenvolver e acredita
ser um bom momento para que a Planet Nails inicie seu processo de expansão.
Já a supervisora administrativa vê o crescimento das franquias como uma
conseqüência do desenvolvimento do potencial empreendedor do Brasil, mas
acredita que nem todas as franquias abertas conseguem ter sucesso pois muitas
passam por uma série de dificuldades.
Nota-se que as três opiniões e visões apresentadas pelas entrevistadas estão
de acordo com o que foi descrito na revisão de literatura pois autores como Zilber e
Almeida (2003), Rizzo (2005) e Pinto (2006) salientam em seus estudos que as
franquias, principalmente devido a seu formato são uma significativa oportunidade
de negócio tanto para o franqueado como para o franqueador. Além disso,
comprova-se com os estudos apresentados pela ABF (2004) e por Pinto (2009) que
no Brasil, as franquias tem sido responsáveis por uma significativa geração de
empregos e desenvolvimento econômico.
Durante a realização da entrevista foi questionado à proprietária da marca
Planet Nails, sobre quais os tipos de franquia que mais crescem atualmente no
Brasil e os principais motivos para esse crescimento. Na opinião da entrevistada
atualmente o tipo de franquia que mais cresce é o de alimentação, seguido pelos
setores de acessórios pessoais, vestuário, decoração, e saúde, beleza e lazer. A
proprietária da marca entrevistada acredita que com o crescimento da classe C,
aumento da renda e poder de compra, todos os setores estão sendo beneficiados.
Além disso, a entrevistada acredita que o setor de alimentação vem liderando o
ranking, pois, atualmente as pessoas têm menos tempo e preferem realizar as
refeições fora de casa, o que já foi confirmado pela Associação Brasileira de
Franchising . Deve-se mencionar que de acordo com a ABF (2010), o setor da
beleza vêm ganhando expressividade, sendo o quinto lugar no ranking de
faturamento no setor de franquias. Em 2010, o faturamento foi de R$ 11.842 bilhões,
contra R$ 9.867, em 2009, demonstrando que a preocupação com a beleza cresce a
cada ano.
Quando questionada sobre a sua opinião sobre a contribuição que as
franquias atualmente trazem para o desenvolvimento econômico, a proprietária da
Planet Nails destacou que “além da geração de milhares de postos de empregos, a
oportunidade de ter geração de renda com um negócio já formatado, com menos
riscos”.Paiva (2005) salienta ainda em seus estudos, que além dos comprovados
benefícios relacionados à geração de emprego e desenvolvimento econômico,
merece destacar, que as franquias proporcionam a diversificação de mercados e a
intensificação da concorrência, o que também contribui para a melhoria da qualidade
na prestação dos serviços e atendimento ao cliente, já que as empresas, para se

14. 13
destacarem no mercado, mesmo tendo o formato de franquias necessitam
apresentar serviços e um atendimento diferencial.
Especificamente com relação a sua franquia, foi questionado à proprietária
entrevistada como está o seu desenvolvimento (número de franquias, faturamento,
geração de empregos e outras informações relevantes).
Segundo a entrevistada, devido ao grande número de interessados em
adquirir uma franquia da marca, motivo pelo qual a empresa esta sendo formatada
foi contratado um consultor especializado em franquias, que esta administrando a
formatação da rede, o planejamento da expansão da marca, o planejamento
financeiro, operacional, de marketing e comercial. Com isso, a empresa já iniciou o
processo de registro da marca, que já esta em andamento no INPI.
É relevante mencionar que autores como Bernard (2002) e Espinha (2004)
salientam que um dos principais motivos de fracasso das franquias é a ausência de
planejamento. Nesse caso,considera-se que a preocupação da proprietária com a
contratação de consultores é uma vantagem significativa e uma possibilidade
positiva no momento de minimizar os riscos de seus novos negócios.
Segundo a entrevistada, atualmente a empresa é formada por 6 unidades
próprias no formato quiosque, localizados em Shoppings de BH, e região
metropolitana e 1 unidade no formato loja. A Planet Nails fechou o ano passado com
faturamento total da rede em torno de R$ 580.000,00. Cada unidade emprega de 4
a 6 funcionários devido ao tamanho do quiosque ser limitado ao espaço
disponibilizado pelo shopping. De uma maneira geral a rede de 7 unidades ,emprega
25 funcionários na prestação de serviços e 5 funcionários na administração da rede.
Finalmente a proprietária da marca expressou sua opinião sobre como a
abertura de novas franquias auxiliaria na expansão de sua marca. Segundo ela:
“acredito que com o aumento do número de unidades a marca se tornará forte e
conhecida, pois franqueados serão parceiros em busca do crescimento,
fortalecimento e consolidação da marca”.
A consolidação da marca através do sistema de franquias é um dos assuntos
mais apontados como sendo uma vantagem competitiva relevante conforme a visão
de Espinha (2004) e Paiva (2004).
As questões apresentadas à gerente operacional na realização da entrevista
buscaram atingir ao objetivo de verificar os benefícios econômicos e competitivos
trazidos para uma organização que expande sua marca através da franquia. Com
relação ao tipo de retorno (em percentual) que a marca espera obter financeiramente
através da abertura de novas franquias, a gerente operacional entrevistada indicou
que a empresa espera obter um crescimento em torno 20% ao ano, e 3% do
mercado da beleza no Brasil em 3 anos. Com isso além dos serviços especializados
em unhas de gel, a empresa é distribuidora exclusiva no Brasil de uma marca
holandesa, que fabrica produtos voltados para beleza, e produtos para prestação de
serviços em unhas de gel. A entrevistada destacou também que a empresa possui
projetos voltados para criação de produtos de marca própria como batons, esmaltes,
hidrantes, sabonetes e afins.
Sobre os benefícios que espera obter a curto, médio e longo prazo com a
abertura de novas franquias a gerente operacional entrevistada destacou que a curto
prazo, a Planet Nails espera poder entrar em mercados nos quais dificilmente
entraria se dependesse de recursos próprios, ou seja, o capital de terceiros, será
utilizado para implantação e operação das novas unidades. Com isso, a empresa
pretende também se destacar perante a concorrência.

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A médio prazo, a empresa espera obter um aumento do faturamento e do
lucro líquido da rede, e a consolidação da marca e a longo prazo, a
internacionalização da marca.
Quando questionada sobre o tipo de empreendedor que a empresa considera
como sendo ideal para possuir uma franquia da Planet Nails, a entrevistada
destacou que este deve possuir experiência com prestação de serviços, ser criativo,
ter disponibilidade para estar presente a frente do negócio, dinâmico, idôneo, que
acompanhe as mudanças exigidas pelo mercado, que proponha soluções, novos
processos, e dê sugestões para o crescimento da rede.
Nota-se que de fato as características esperadas e o perfil de um franqueado
para a Planet Nails realmente são de um empreendedor, que conforme ensinou Bom
Ângelo (2006) e Hashimoto (2006), este é um perfil ideal para desenvolver novos
negócios.
Sobre as maiores dificuldades em encontrar empreendedores com perfil ideal
para o negócio, a gerente operacional destacou na entrevista, que já receberam
inúmeras propostas para abertura de novas unidades, antes da franquia estar
formatada, o que demonstra um número significativo em interessados e possíveis
parceiros, motivo pelo qual a empresa resolveu expandir sua marca.
Mas, segundo a entrevistada, em uma triagem inicial feita, foi constatado que
a maior dificuldade será em encontrar alguém criativo, que proponha inovações, que
agregue valor á rede, que esteja em busca não de um pacote pronto, mas que
entenda que a franquia deve evoluir com as mudanças do mercado, e que é preciso
se antecipar a elas, que esteja disposto a ficar a frente dos negócios, pois a franquia
depende da dedicação do dono, quase que em tempo integral.
Verifica-se que de fato as dificuldades encontradas até o momento e até
mesmo os problemas esperados estão de acordo com o que ensinam Espinha (2004)
e Pinto (2009), pois segundo esses autores é difícil para a maioria das franquias
encontrar empresários (e principalmente empreendedores) que se adéqüem ao perfil
desejado e auxiliem no desenvolvimento geral da marca.
Importa aqui considerar ,que até o presente momento a empresa não realizou
nenhum tipo de pesquisa de mercado para identificar um perfil ideal para seus
futuros franqueados, já que o processo ainda está em fase inicial e no momento a
empresa está voltada para a padronização de seu ambiente físico e criação dos
manuais em geral.Contudo, segundo a entrevistada, no momento em que a empresa
for definir seus primeiros franqueados há a previsão de realização de uma pesquisa
e entrevistas detalhadas com os possíveis interessados em busca de um perfil ideal.
Destaca-se aqui que conforme Bom Ângelo (2003), espera-se que possíveis
franqueados da Planet Nails sejam empreendedores e não apenas empresários,
pois são os empreendedores os principais responsáveis por idéias inovadoras e
criativas que certamente ajudarão no desenvolvimento geral da empresa, de suas
franquias e da consolidação da marca.
As questões apresentadas abaixo foram propostas à supervisora
administrativa da Planet Nails e visaram atingir o objetivo de identificar os problemas
e as dificuldades vivenciadas pela Planet Nails para se tornar uma franquia e
expandir sua marca com sucesso.
Em primeiro lugar, foi questionado à entrevistada sobre os tipos de
padronização e manuais de normas mínimos seriam exigidos na franquia e quais as
dificuldades relacionadas à sua manutenção. Segundo a supervisora administrativa
a empresa está ainda na fase de formatação da franquia nesta fase, esta sendo feito
o planejamento estratégico, o fechamento de contratos com fornecedores, o manual

16. 15
da franquia, que contempla o operacional, marketing, financeiro, comercial, e o
manual de treinamento em unhas de gel, voltado para a prestação de serviços e
formação de técnicas em unhas.
Segundo a entrevistada, o planejamento foi dividido por setores, o jurídico
esta desenvolvendo o questionário do perfil do candidato, cadastro, pré-contrato de
franquia, circular de oferta de franquia, contrato de franquia, estatuto da franquia. O
financeiro, fez o levantamento de todos os custos da implantação das unidades e já
definiu o investimento inicial, as despesas e receitas mensais, custos fixos e
variáveis, valor do percentual a ser aplicado taxas de royalties e taxa de propaganda.
O operacional é responsável pela padronização dos procedimentos,padrões de
funcionamento das unidades, projeto arquitetônico, monitoramento, supervisão e
treinamento. O marketing será responsável para estratégia de lançamento das novas
unidades e divulgação. O comercial está definindo o território de atuação, e já traçou
o perfil do franqueado ideal.
Conforme a entrevistada, não houve nenhum tipo de dificuldade na criação e
desenvolvimento dos manuais e da padronização, mas, a maior dificuldade esta
sendo no treinamento dos funcionários, que já trabalham nas unidades próprias e
terão que se adequar as exigências do modelo de franquia, que impõe regras de
atendimento, comportamento, e prestação de serviços.
Destaca-se aqui novamente, que toda a preocupação da empresa em
desenvolver manuais e um planejamento detalhado para o funcionamento de suas
franquias é muito relevante e segundo os autores pesquisados, fator fundamental
para minimizar os riscos e evitar o fracasso da expansão da marca.
Com relação à capacitação mínima exigida para funcionários, gerentes e
empreendedores e como a empresa espera promover e/ou incentivar os
franqueados a obter conhecimento suficiente para satisfazer a essa necessidade, a
entrevistada destacou que para a prestação de serviços, deve-se contratar
manicures com experiência mas a empresa concede o treinamento em unhas de gel,
atendimento ao cliente, ou seja, procura-se moldar os funcionários de acordo com a
necessidade da franquia. A capacitação mínima para manicures e de 1º grau
completo.
Para os gerentes e empreendedores a capacitação mínima é de 2º grau
completo, de preferência com superior em administração ou gestão comercial, com
experiência em prestação de serviços. Além disso, a empresa pretende conceder
treinamentos para o franqueado que contempla toda a operação da unidade, bem
como a rotina administrativa. Para incentivar os franqueados há previsão de
concessão de benefícios para cada franqueado que atingir a capacitação
preferencial e com isto conseguir agregar valor á rede com idéias e inovações.
Destaca-se que os mesmos terão descontos maiores na compra de produtos e para
adquirir novas unidades.
Com relação ao investimento em tecnologia e quais as dificuldades para
mantê-la atualizada, verificou-se em entrevista que a empresa, em conjunto com
uma parceira terceirizada está desenvolvendo um software online, personalizado,
para a administração da unidade, que contempla desde o atendimento ao cliente até
a prestação de contas para a franqueadora.
Segundo a entrevistada, por ser online há a possibilidade de acesso a todas
as informações de todas as unidades franqueadas, dia a dia, agendamento de
clientes, vendas, quantidade de clientes atendidos, produtos mais vendidos, taxa de
royalties a ser recolhida, compras efetuadas, enfim todas as questões inerentes a
rotina da franquia e o controle e prestação de contas ao franqueador.

17. 16
Mas, a dificuldade para manter o sistema atualizado, segundo a opinião da
supervisora administrativa entrevistada é que nada pode ser deixado para depois,
tudo deve ser feito no sistema, não pode haver erros, e o sistema deve ser operado
por uma no máximo 2 pessoas com responsabilidades e tipos de acesso pré-
definidos.
Destaca-se que um dos principais objetivos pretendidos com o trabalho foi o
de verificar barreiras, dificuldades e desafios para a expansão de uma marca através
de franquias e a esse respeito, a supervisora administrativa destacou que em
primeiro lugar a liderança da franqueadora será testada a todo o momento, pelo
franqueado, com o passar do tempo eles irão começar a questionar em relação às
taxas, ao suporte oferecido, ao custo dos produtos vendidos.
Mas, para minimizar tais barreiras e dificuldades a empresa pretende ser
transparente todo o tempo, e compartilhar os objetivos, metas e ações a serem
tomados em reuniões mensais que pretende realizar com seus franqueados sobre
os resultados da rede, e principais dificuldades encontradas. Segundo a entrevistada
nestas reuniões o franqueador e o franqueado terão liberdade para expor problemas
e buscar soluções juntos, visando o crescimento da rede.
Finalmente ,com relação aos principais desafios impostos à Planet Nails a
entrevistada menciona que o maior é crescer rápido sem comprometer o controle
administrativo, operacional e padronização da rede e ainda monitorar e supervisionar
constantemente a rede para que o know how seja mantido em sigilo e não seja
copiado.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo geral do presente trabalho de conclusão de curso, foi ,identificar os
desafios impostos a uma organização que deseja expandir sua marca através das
franquias. Para que o mesmo fosse atingido foram desenvolvidos tópicos teóricos
que consistiram na elaboração de um referencial contendo a visão de diferentes
autores sobre a origem e o desenvolvimento das franquias, sua contribuição para o
desenvolvimento econômico e social e ainda as dificuldades enfrentadas pelo
franqueador para expandir sua marca através do citado sistema.
Visando apresentar um estudo prático que demonstrasse a realidade vivida
por uma empresa que atualmente encontra-se em fase de expansão e deseja
formatar novos negócios no sistema de franquias, foi realizado um estudo de caso
em uma prestadora de serviços no setor de beleza e o mesmo consistiu de uma
entrevista com a proprietária a gerente operacional e a supervisora administrativa.
No decorrer do trabalho verificou-se que de fato as franquias apresentam uma
série de vantagens tanto para o franqueador como para o franqueado. No primeiro
caso, em geral, obtém-se retornos satisfatórios através dos royalties recebidos e
ainda é possível adquirir maior participação no mercado atuante através da
expansão da marca.
Já no caso do franqueado, adquirir uma franquia apresenta menores riscos de
fracasso, pois já se parte de um negócio onde há aceitação de mercado
padronização de processos e um Know How relevante relacionado à gestão em
geral. Importa considerar que embora em negócios do tipo franquias deve-se
verificar tanto o lado do franqueador como o lado do franqueado, este trabalho
esteve delimitado em avaliar o caso da Planet Nails, seus processos, dificuldades e
desafios para expandir a marca através da franquia e a pesquisa realizada
identificou que a empresa, atualmente passa por dificuldades semelhantes àquelas

18. 17
encontradas na literatura pesquisada, ou seja, problemas, principalmente em
encontrar franqueados que sejam criativos, inovadores que estejam dispostos a
contribuir com o desenvolvimento geral do negocio. Ou seja, a maior dificuldade está
em encontrar empreendedores de fato. Constatou-se, que também há certa
dificuldade em padronizar os processos de trabalho, e adequar as unidades ao novo
modelo de negócio. Quanto a elaborar manuais de funcionamento e propor
inovações constantes para se destacar no mercado, verificou-se que a empresa
tomou cuidado e contratou profissionais especializados ,o que certamente
minimizará os riscos e problemas futuros. Destaca-se que a empresa estudada
possui significativas chances de obter sucesso com a expansão da sua marca
através das franquias, pois atualmente já possui uma marca reconhecida no
mercado onde atua e a proprietária tem realizado com muita cautela e detalhes seu
planejamento.
Resta, portanto, encontrar os franqueadores certos e nesse caso, sugere-se
que a empresa desenvolva um modelo de questionário a ser aplicado com os
interessados, a fim de obter informações que sejam relevantes para o sucesso da
empresa.
De forma crítica é preciso considerar que a realização de planejamentos
detalhados e a escolha eficaz dos possíveis empreendedores para um negócio do
tipo franquia, comprovadamente minimiza os riscos de fracasso mas não garante
isoladamente o sucesso do negocio. É preciso que tanto o dono da marca (o
franqueador) como o franqueado (o empreendedor) invistam constantemente em
pesquisas e desenvolvimento de novos produtos e serviços procurando sempre
surpreender e satisfazer as necessidades de seus clientes, diferenciando-se da
concorrência e destacando-se no mercado.
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