Este trabalho pretende precisamente demonstrar em que medida a criação/utilização de uma mascote contribui significativamente para o aumento das vendas de um manual escolar que, apesar de ser prescrito por um professor, reflete as preferências das crianças. O estudo apresentado desenvolve uma metodologia de estudo com base em dados qualitativos, através da análise de conteúdo de uma situação real, aqui considerada um case study e da realização de 5 focus groups com professores, obtendo resultados quantitativos relevantes e levando a concluir, através de referências a estudos análogos, que a utilização de personagens animadas em produtos destinados a crianças contribui para um aumento significativo das suas vendas.

1. ARTIGO
CIENTÍFICO
MESTRADO EM GESTÃO E NEGÓCIOS
ANO LETIVO 2014/2015
A criação de uma mascote num manual escolar
aumenta significativamente as suas vendas?
Docente: Prof. Dr. João Paulo Peixoto
Aluna: Sandra Lopes
Junho de 2015

2. 79
Resumo Executivo
Apêndice I

3. 80
Diz-se com frequência que as crianças são o melhor do mundo. Talvez seja mais objetivo
dizer que as crianças mudaram o mundo, pois a evolução do seu papel e importância na so-
ciedade ao longo das últimas décadas implicou uma mudança de paradigma que obriga as
pessoas, as empresas, a sociedade e o próprio mundo a alterar o seu mindset para esta nova
realidade. Essa alteração foi de tal forma significativa que hoje assistimos a uma profusão de
livros, artigos e estudos sobre a psicologia e o bem-estar das crianças, ao desenvolvimento
de novas áreas de conhecimento específicas (a pediatria, a pedopsiquiatria, a odontopedia-
tria, a educação especial, a intervenção precoce, a psicologia infantil, o marketing infantil,
etc.), à criação de eventos especificamente destinados ao entretenimento das crianças, à
realização de seminários para se debaterem assuntos relacionados com a infância, ao surgi-
mento de uma grande variedade de produtos específicos para crianças, ao alargamento dos
pontos de venda para dar mais espaço aos produtos infantis e ao aparecimento de um novo
segmento de mercado e um novo tipo de consumidor, capaz de influenciar brutalmente o res-
tante mercado e os outros consumidores: o segmento infantil.
E se existe um novo segmento ou se ele está diferente, há que estudar o tipo de comunicação
que a ele melhor se adequa, as melhores estratégias de marketing, não esquecendo que as
crianças são pequenos grandes influenciadores no processo de consumo. Elas são “gente
pequena” mas gente pragmática, cada vez mais exigente, madura e informada e com carac-
terísticas emocionais que as distanciam do consumidor adulto. São extremamente sensíveis
à publicidade e, por isso, qualquer estratégia destinada a este mercado deve ser muito bem
planeada para ser frutífera.
Ora, se as crianças constituem hoje um mercado muito apetecível e representam um investi-
mento no futuro (pois continuarão a ser clientes até à vida adulta), se estão, por definição,
recetivas aos mais variados estímulos provenientes da publicidade e outras formas de comu-
nicação, e se carregam consigo uma componente emocional muito forte, é óbvia a utilidade
das mascotes como elo de ligação entre as crianças e os produtos e as marcas.
As mascotes estão associadas à imaginação, à brincadeira, ao bem-estar, à alegria e aos
valores e, por isso, é muito fácil constatarmos a relação próxima entre as crianças e estes
seres. Precisamente por isso, elas estão presentes nas mais diversas categorias de produtos
e até serviços; desde a alimentação, aos brinquedos, ao vestuário, à música e a todo o tipo de
entretenimento até aos livros! E aos livros escolares.
Torna-se de facto curioso constatar e perceber a forma e a razão de ser da relação entre uma
mascote e sua presença num manual escolar e verificar a sua importância, surgindo assim
uma questão importante: Será que a criação/integração de uma mascote num novo ma-
nual escolar contribuirá para aumentar a sua adoção por parte dos professores e, con-
sequentemente, as suas vendas?

4. 81
Esta interrogação surgiu quando a Porto Editora se viu confrontada com a necessidade de
criar um novo produto/manual escolar para os alunos do 1.º ciclo (crianças entre os 6 e os 10
anos de idade), uma vez que a sua quota de mercado e respetiva venda de manuais estava
muito aquém do que seria esperado, e desenvolveu uma estratégia de atuação diferente da-
quela que tinha seguido antes.
Através da análise descritiva de toda a estratégia levada a cabo pela Porto Editora para incluir
uma mascote – o Alfa – num novo projeto escolar e comunicar eficazmente com alunos e
professores de molde que esse projeto tivesse a preferência da maioria dos professores e
possibilitasse o aumento da sua quota de mercado, foi possível constatar-se bons resultados
quantitativos: a sua quota de mercado no que diz respeito aos manuais escolares para o 1.º
ano de escolaridade era de 9,6%, o que correspondia a cerca de 6600 livros vendidos por
ano, durante 6 anos; depois de os manuais Alfa chegarem ao mercado essa quota passou
para 29,3%, significando isto cerca de 28.000 livros vendidos anualmente.
De modo a fazer-se uma interpretação qualitativa destes resultados procedeu-se à realização
de 5 focus groups com 31 professores de todo o país, representantes de diversos agrupa-
mentos de escolas, foi possível corroborarem as seguintes hipóteses:
1. O professor sente-se atraído por mascotes e por um tipo de comunicação emocional
que agrada às crianças;
2. O professor partilha das preferências das crianças e prescreve um manual que pensa
ir ao encontro dos seus gostos e necessidades;
3. A presença de uma mascote num manual escolar, comunicada adequadamente,
contribui de forma muito positiva para o aumento das suas vendas.
Ficou evidenciada não só a força das mascotes sobre crianças, como também o poder de in-
fluência sobre os adultos, neste caso, prescritores dos produtos destinados às crianças. Ficou
também clara a opção consciente dos professores por um manual que assegurasse a compo-
nente emocional e motivacional, necessária a estes pequenos grandes influenciadores.
Os resultados do trabalho desenvolvido representam um contributo importante para aprofun-
dar a área do marketing infantil, do comportamento do consumidor e da adequação das estra-
tégias de comunicação ao público-alvo de qualquer empresa, sobretudo as que têm nas
crianças a sua principal razão de existir.
Para além das vendas e dos números houve ganhos difíceis de mensurar, mas fundamentais
para organizações que investem muito no marketing relacional, que pretendem ser, por muito

5. 82
tempo, um porto seguro para alunos, professores e pais e ser marca top of mind nas suas
mais diversificadas interações, como é o caso da Porto Editora.
Em suma, as crianças podem ou não ser a melhor coisa do mundo, mas as mascotes são
sem dúvida uma das melhores coisas para comunicar com elas e seus prescritores e obter
bons resultados no mercado infantil.
Palavras-chave: Crianças, Marketing infantil, Mercado infantil, Segmento infantil, Mascote,
Vendas, Poder de influência