El márketing ha tenido que cambiar su forma de promocionar marcas. Del uso de los medios masivos de comunicación y el ATL, hemos pasado al uso de medios alternativos y el BTL.

1. Márketing
O
VIRAJE DE 360
Por Samuel Pinilla Hurtado
La manera de promocionar las marcas ha evolucionado con el paso del tiempo. Hoy, en
pleno siglo XXI, las estrategias para seducir a los consumidores han cambiado
drásticamente. o
Gráfico 360
ATL
H asta hace 15 o 20 años la estrategia era la TV
Prensa Radio
de pautar en algún medio masivo de
comunicación: televisión, prensa, radio,
Cine Revistas
cine, revistas. El consumidor, a través de estos
mensajes, se daba cuenta de la existencia de X o Y
producto y si encontraba algo interesante buscaba 180o
mayor información con el objetivo de comprarlo. CLIENTE
360o
Pero con los cambios en la sociedad,
principalmente los económicos, las empresas han Blogs Foros
decidido también cambiar la forma de diseñar
estrategias de promoción, donde el objetivo es el
de reducir costos aumentando en impacto y Márketing Márketing Viral
por correo y de Guerrilla
recordación. A la publicidad y el márketing les ha Redes Sociales
BTL
tocado hacer un giro de 360o para revitalizarse,
para encontrar novedosas formas de llamar la alternativos de comunicación, que son
atención, para crear campañas impactantes y para infinitamente más económicos y personalizados
diseñar diferentes formas de promoción a bajos y que son usados principalmente por las PYMES,
precios, sin perder su esencia, la seducción y la de tal manera que puedan desarrollar estrategias
venta. que les permita competir con los gigantes y
poderosos. A estos medios alternativos se les
Además, en una Era Digital donde el conoce como BTL (Below the line) porque son
consumidor tiene el poder de elegir “qué quiere los que están por debajo de esa línea divisoria,
ver y qué no” en los medios, también ha obligado formando así, los 360º que cubren completa-
a los anunciantes a cambiar la forma de diseñar mente al espectador, estando éste, en todo el
estrategias y de concebir la publicidad y el centro como núcleo donde se desenvuelven todas
márketing. Es por ello que hoy en día está de las estrategias ATL y BTL. Ver Gráfico 360 . o
moda hablar de publicidad o de márketing de
360º. ¿De qué trata? Es simple. Existen los Enlaces patrocinados, publicidad o
medios masivos de comunicación como la mensajes en redes sociales, blogs, foros, sitios
televisión, prensa, radio, cine, revistas y web corporativos, e mail márketing, además de
publicidad exterior, y que cubren al espectador en campañas virales y márketing de guerrilla son
sólo 180º, por mucho esfuerzo e inversión que se algunas de las estrategias BTL que podemos tener
pueda hacer. Medios de comunicación que son en cuenta para atacar al cliente desde diferentes
muy costosos para las PYMES y que, en teoría, flancos. Estrategias que tienen como objetivo
están sobre una línea divisoria que los separa de poner en boca del consumidor el nombre de
los demás medios de comunicación, lo que se nuestra marca para que nos haga publicidad
llama ATL (Above the line). gratis. A continuación, veremos dos grandes
ejemplos de lo que es la publicidad y el márketing
Los otros 180º faltantes para acechar al BTL, como los son el Márketing Viral y el
consumidor corresponden a los medios Márketing de Guerrilla.

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MÁRKETING VIRAL
Es la estrategia de crear un mensaje con
la intención de ser promovido por la
gente que entra en contacto con él.
La idea es la de dejar un veneno o toxina
camuflado con ese mensaje en forma de “galleta
virtual” para que sea el mismo consumidor quien
se encargue de propagarlo. Para lograrlo, debe
existir un ambiente de incubación preciso para su
germinación, es decir, debe ser lo estratégica-
mente llamativo como para que, quien entre en
contacto con él, se deje seducir y, así, comience la Internet y todas sus herramientas se han
propagación de un virus empresarial a través de la prestado para que los estrategas puedan enmascarar
red gracias a la transmisión gratuita que la gente mensajes publicitarios con la intención de que no se
hará de ahí en adelante. Esta “galleta virtual” vean tan comerciales, sino, más bien, como
puede ser una promoción, evento, noticia, recomendaciones entre los mismos usuarios.
descuento, concurso, invitación, etc., que sea lo Con lo cual, la mayoría de la gente, le baja la
suficientemente atractiva para el espectador guardia al mensaje, le abre la puerta, se deja infectar
como para que éste se infecte con su veneno y y sale, bien sea hablando “voz a voz” o reenviando
comience a rotarlo a la gente que él considere, dicho mensaje, a quienes crea, estén interesados.
pueden estar interesados en su información. Es
decir, el mismo espectador se encarga de Viral, no SPAM
seleccionar los posibles consumidores Debemos tener mucho cuidado con la
potenciales y procede a reenviarlo, haciéndonos estrategia e-mailing porque lo peor que puede
una promoción de manera gratuita e instantánea. suceder es que el mensaje pase de ser “viral” a ser
“SPAM”. Para ello, la recomendación es la de no
Internet como ambiente de incubación saturar continuamente con estrategias de
No solo existe la posibilidad de crear márketing viral porque llegará el momento en
estrategias de márketing viral para ser usadas a que el mismo espectador se va a cansar de tanta
través del correo electrónico. En sí, todo internet infección y le va a poner una dosis de droga
se convierte en el perfecto ambiente virtual de antiviral, que es la de mandar el remitente a
incubación para que el virus prospere y germine. “correo no deseado”, con lo cual se perderá todo
Entonces, como estrategia podemos infectar contacto de ahí en adelante. Entonces, el
Blogs, Redes Sociales, Chats, Foros y Wikis, (se márketing viral debe diseñarse no con la
pueden todos a la vez) para que la infección sea lo intención de saturar correos, blogs, redes
más potente posible y pueda prosperar en breve sociales, etc., sino más bien de manera esporádica
tiempo e infectando la mayor cantidad de público para no cansar a nadie y ser recibido con agrado.
potencial posible. También se pueden desarrollar
estrategias virales en el sitio web de la marca y en Se debe tener en cuenta que, una estrategia
los programas de afiliados. bien diseñada, hará que el mensaje sea
transmitido y retransmitido una y mil veces más,
multiplicando así la cobertura en la sociedad.
Mientras más novedoso, más infeccioso
La clave está en la novedad. Como vamos a
infectar a través del correo electrónico, blogs,
foros, redes sociales, etc., se requiere de cierta
dosis de creatividad para hacer las cosas de
manera diferente y poder impactar en la gente.
Una de las estrategias más bien aceptadas por el

3. Márketing >>>>> VIRAJE DE 360O >>>>> Por Samuel Pinilla Hurtado 3
público es el video comercial. Es por ello que
hemos visto comerciales que nunca fueron
pautados en televisión pero que sí fueron
montados en Youtube y el impacto fue total. De
esta manera, la marca no tiene que pagar la
multimillonaria cuenta de la pauta en televisión,
sino que, montándolo en una red social la misma
gente se encarga de promocionarlo gratis.
Ejemplos:
El comercial del Nuevo Accord de Honda
?
que nos muestra la precisión de la marca por
medio de las partes del carro que van
empujándose al estilo del “efecto dominó”,
haciendo un recorrido perfecto hasta llegar al
sitio donde se encuentra el automóvil.
(Verlo en http://www.youtube.com/watch?v=uyN9y0BEMqc)
El comercial de Nike con las zapatillas de
?
Ronaldinho que muestran la perfección en la
patada del jugador cuando dispara al arco,
pegándole una y otra vez al travesaño sin
descansar. darnos, que no son aburridas, que tienen un
(Verlo en http://www.youtube.com/watch?v=-isTh6-Vnnk) producto que satisface alguna necesidad del
cliente y que han sabido explotar las estrategias
El comercial de la Leche Chocolatada
? de márketing, incluidas las de internet.
Cadbury con un gorila inspirado escuchando la
canción de Phil Collins “In the air tonight” y Elementos de una campaña viral
reventando la batería luego de la introducción ? El mensaje.
bastante lenta de la canción. Es el punto más importante porque es donde va el
(www.youtube.com/watch?v=cAK5d9VO1VU&feature
=fvw) contenido informativo, lo que queremos dar a
conocer. Debe ser corto, sintético, fácil de
No podemos crear una estrategia digerir, fácil de propagar de propagar y debe ser
porque sí. Primero, debemos conocer del total agrado del espectador.
muy bien nuestro público objetivo, o un
segmento de éste, para luego, crear una La toxina.
?
estrategia, según sea su perfil. Sabiendo Es la “galleta virtual” con al cual el
de antemano sus gustos, iremos a la espectador se deja contaminar, y va
fija; qué es realmente necesario para camuflada en forma de oferta,
ellos y qué no lo es; qué les llama la invitación, premio o puede ser el
atención y qué no. Por otro lado, mismo mensaje en sí. Un
por lo general, nadie nos va a incentivo como “Gratis” siempre
hacer el favor de propagar el será bien aceptado por la
mensaje. La gente lo propaga sociedad.
porque ven en él algo divertido,
impactante, diferente, provo- La propagación.
?
cativo, espectacular, tierno, Dependiendo del perfil de nuestros clientes
bonito, horrible, espantoso… debemos tener en cuenta el medio de
Con la llegada de la globali- propagación, o sea, el método que vamos a
dad y de la calidad total e utilizar para hacer que el mensaje se
integral, sólo subsisten las Los famosos siempre serán elegidos para
marcas que tienen algo para ayudar a la promoción de las marcas.

4. Márketing >>>>> VIRAJE DE 360O >>>>> Por Samuel Pinilla Hurtado 4
propague: correo electrónico, redes sociales, el
sitio web corporativo, programas de afiliados,
foros, blogs, wikis, etc.
El seguimiento. Mirar la manera en que se
?
está propagando el virus para tomar acciones e
intervenir en el proceso, en el caso de que la
estrategia lo amerite.
El resultado. Según sea el objetivo de la
?
campaña, analizar el resultado final: aumento en
el número de subscripciones, ventas o ingresos,
recordación de marca, visitas al sitio web
corporativo, participación en eventos o
promociones.
MÁRKETING DE GUERRILLA
Término también conocido como 20% de los clientes. Generalmente estos son los
que ya tienen confianza en la marca y repiten sus
Márketing Ambiental, Márketing
compras, además, son una de las mejores
Radical, Extreme Marketing o Feet-on- herramientas de marketing.
the-street y que fue inventado por Jay
Conrad Levinson en 1984 en su libro ? la mercadotecnia tradicional y la
El uso de
que llevaba el mismo nombre (Guerrilla tecnología para lograr que el mensaje llegue
Marketing), en el que se muestran Dar uso a todos los recursos disponibles, el
marketing de guerrilla no actúa solo. Necesita
estrategias agresivas y un armamento
una buena plataforma de cuál sostenerse.
novedoso para atacar la sensibilidad y
aceptación del consumidor sin Estrategia guerrillera
necesidad de hacer grandes inversiones El márketing de guerrilla es toda aquella
de dinero en promoción. estrategia alternativa y económica que, con el fin
de promocionar una marca, intervenga
Según Levinson, las características del cualquier ambiente, llámese calles, avenidas,
Márketing de Guerrila son: centros comerciales, parques, edificios, zonas
públicas, paraderos de buses, semáforos, etc.
Está diseñado para empresas pequeñas
? También se considera márketing de guerrilla a la
Con bajo presupuesto. intervención estratégica y alternativa en internet
como ambiente virtual.
? enfocado en la psicología humana,
Debe estar
más que en la experiencia. La experiencia es una Al igual que el márketing viral, se busca
habilidad adquirida por la repetición y constancia que la gente pase un “voz a voz”, de manera que el
de realizar una tarea. El marketing de guerrilla se mismo consumidor se convierta en emisor,
trata de crear algo nuevo. haciéndonos una difusión gratuita del mensaje.
Algunos casos han llegado a ser tan efectivos que
? del dinero, la principal inversión es la
En lugar la emisión del mensaje ha pasado la barrera de los
imaginación, tiempo y esfuerzo propio. Es medios masivos de comunicación, transforman-
barato, pero requiere quién lo haga. do el mensaje en una noticia de interés social. Por
ejemplo, la estrategia empleada por Heineken,
? relaciones nuevas, pero enfocarse
Debe crear patrocinador de la UEFA Champions League, y
a las ya creadas. El 80% de las utilidades viene del en alianza con La Gazeta Dello Sport, durante un

5. Márketing >>>>> VIRAJE DE 360O >>>>> Por Samuel Pinilla Hurtado 5
el partido de semifinales entre Milán y Real desenvolviendo; deben reemplazar inversión en
Madrid el 21 de octubre de 2009. En ella, se les medios masivos de comunicación por tiempo de
invitaba a los fanáticos del equipo a través de trabajo, creatividad y novedad; y deben buscar
novias o jefes a un concierto de música clásica a alianzas estratégicas de tal manera que se sumen
la misma hora y día del partido, para que no esfuerzos compartiendo resultados.
tuvieran la oportunidad de negarse. Luego de
estar en pleno concierto y de 15 tortuosos minutos
para los fieles fanáticos, los músicos tocan el
himno de la UEFA Champions League, al mismo
tiempo que se baja una pantalla gigante y les
transmiten el partido en vivo y en directo, para
alegría e impacto total por parte de ellos. No era
para más, les habían cambiado la pantalla
pequeña de sus televisores por una pantalla
gigante. Heineken confirmó que más de un
millón y medio de personas vieron lo sucedido en
vivo a través de SKY Sport, y 10 millones de
televidentes lo vieron en noticieros al día
siguiente. Éxito total.
Tres conceptos básicos
Las estrategias de márketing de guerrilla
deben tener en cuenta tres conceptos importantes:
? muy bien el comportamiento del
Analizar
consumidor, sus gustos, hábitos y costumbres,
para impactarlo de manera más efectiva.
? estrategias que incluyan los 5
Diseñar
sentidos, para mayor recordación de la marca.
Conclusión final
? estrategias a los objetivos de
Ceñir las El mundo ha cambiado de una manera tan
la marca o campaña, para que su eje abrumadora en los últimos 20 años que aquellas
comunicativo o pierda su horizonte. personas o profesionales que vienen con modelos
del siglo XX, les tocará adaptarse y aceptar el
Poca inversión, mucho cambio, o se perderán en un analfabetismo
trabajo e ingenio ideológico, tecnológico y de realaciones
Con muy pocos sociales. Y así como el mundo ha cambiado, el
recursos económicos, pero a márketing y la publicidad se adaptan a ese
la vez, con mucha creativi- cambio porque son camaleónicos, porque tienen
dad e ingenio, el márketing que hacerlo para poder subsistir, para seguir
de guerrilla puede lograr que asesorando a los consumidores qué marca deben
pequeñas y medianas elegir antes de ir de compras. Y con el cambio han
empresas defiendan su territorio llegado estrategias que le han dado un giro de 360
sin necesidad de grandes grados a la manera de crear mensajes impac-
inversiones ni siguiendo las tantes, sin importar cuánto presupuesto tenga una
corrientes tradicionales el márketing empresa para invertir, porque, hoy en día, eso es
y la publicidad y, que además, puedan lo que menos importa.
extender sus horizontes conquistando
nichos concretos de mercado. Para ello,
deben “espiar” a la competencia, para o
Gráfico 360 diseñado por Samuel Pinilla Hurtado
saber qué está haciendo y cómo se está Fotos de Google Imágenes