Module 10/13 of a series of slides I wrote down in order to introduce a small class of post-graduate students to e-Business and e-marketing, at "Gestioni & Management" Business School in Rome. My goal was NOT just to discuss or introduce the Internet, the Web or the basic concepts online user experience and online advertising. Instead, I focused on the idea that e-marketing management is more and more a relevant aspect of "plain and simple" marketing management and I tried to give future marketing managers some methodological tool in order to address e-marketing projects in a "right", formal and structured way.

1. Web e mobile marketing
Brand experience, promotion e
customer conversation
Modulo 11
Alcuni indicatori di performance del sito
Salvatore Larosa
Roma, sede GeMa, 11 settembre 2008
Download site http://www.slideshare.net/salvatorelarosa
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2. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Alcuni indicatori di base
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3. Web e mobile marketing
Formalizzazione di alcuni indicatorie customer conversation
Parte 2 – Brand experience, promotion
Reach Duration
Site Reach Click through
Acquisition Connect Rate
Conversion Stickiness
Attrition/Churn Focus
Recency Freshness Factor
Frequency Indicatori economici
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4. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Reach (di una iniziativa, promozione,…)
Numero di utenti che è stato “raggiunto” dall’iniziativa/promozione
(ad esempio: che ha visto un banner, che ha ricevuto un SMS o
email, etc)
Il reach da solo non basta per valutare il
successo di un’iniziativa.
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5. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Total Site Reach
Numero di visitatori distinti che hanno
visitato il sito in un periodo
= Total Site Reach
Numero totale di visitatori
distinti (in assoluto)
Indica la “share” del sito in un periodo rispetto alla sua audience
totale (ipotetica). Ad esempio: il numero di utenti unici di un sito è
200.000 e durante il mese di marzo 40.000 di loro lo hanno visitato,
quindi il total site reach di marzo è stato del 20%
Oltre all’audience totale, è importante conoscere il total site reach dei
siti partner di iniziative o su cui si intende collocare i propri banner
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6. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Acquisition
Il concetto di acquisizione deve essere formalizzato rispetto alla campagna /
iniziativa.
Può essere ad esempio il numero di persone che hanno visitato il sito o una
sua area o hanno cliccato su un banner
L’acquisition può essere misurata in assoluto o come percentuale rispetto
alle persone “reached” da un’iniziativa; ad esempio:
Numero totale di utenti distinti
che hanno fatto “click-through”
= Acquisition
Numero totale di utenti distinti
che hanno visto il banner
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7. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Conversion
Anche il concetto di “conversione” (e quindi la definizione formale
dell’indicatore) dipende dall’iniziativa. Per le attività di promozione del
sito, ad esempio, potremmo legare la “conversione” di una persona al
completamento (con successo) della sua registrazione al sito. E’
possibile indicare la conversion in percentuale rispetto al totale delle
persone “acquisite”:
Numero di visitatori che si
registrano (in un periodo)
= Conversion rate
Numero totale di visitatori
(in un periodo)
Totale Visitatori che
dei visitatori sito si registrano
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8. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Attrition Rate
Utenti effettivi Utenti
di un servizio “attrited”
L’attrition rate è la percentuale di utenti di un dato
servizio che hanno cessato di utilizzare quel servizio
durante un certo periodo. In base alla lunghezza
del periodo ed alla natura del servizio, è (o non è)
possibile considerare “persi” i clienti “attrited”
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9. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Recency
Lunedì 3 Giovedì 6
Laura usa “oroscopi SMS” Laura riusa il servizio)
La recency
di Laura è
di 3 giorni
La recency (di un sito, di un servizio) indica quanto tempo è
passato dall’ultima volta che un utente ha acceduto al sito/al
servizio
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10. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Frequency
Numero di accessi (al sito, ad un
servizio) in un periodo
= Frequency
Numero totale di utenti
distinti che vi hanno
acceduto
Naturalmente è sempre possibile stimare esattamente la frequenza
di accesso di un singolo utente ad un servizio, purché si conservi
traccia di tali informazioni. Potrebbe essere interessante raggruppare
gli utenti in base alle frequency relative a determinate aree del sito e
cercare così di identificare “gruppi di interesse”…
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11. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Duration
Tempo totale passato a
vedere tutte le pagine del
sito in un periodo
= Duration
Numero totale di visite in
quel periodo
La duration può essere riferita anche ad un singolo servizio/pagina
(tempo totale in cui quella pagina è stata visualizzata in un periodo
in rapporto al numero distinto di utenti di quella pagina nel periodo).
Se una “duration” elevata o bassa per una pagina/servizio sia una
cosa positiva o negativa dipende dalla pagina stessa (ad esempio:
pagine di segnalazione problemi, pagine di istruzioni, …)
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12. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Click through
Indica (in un periodo) il numero di volte in cui un certo banner o link è
stato “cliccato” (anche se non necessariamente significa che la pagina
di “arrivo” è stata vista – si veda la slide successiva). E’ interessante
valutare l’efficacia di un banner/link anche in termini relativi alle page
view della pagina in cui tale banner link è collocato (può dare
un’indicazione dell’efficacia della comunicazione testuale/visiva):
Click through totali di un
link/banner
= Click through rate
Page View totali della pagina
che ospita tale link/banner
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13. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Connect Rate
Indica quanto è “difficile” raggiungere una certa pagina da un
banner. Tale “difficoltà” può essere imputata a problemi tecnici e di
performance (timeout, pagine non trovate)
Page View totali di una pagina
di destinazione di un link/banner = Connect Rate
Click through totali di quel
link/banner
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14. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Stickiness
Indica il tempo medio trascorso da un utente nel sito in un dato periodo ed è
applicabile anche a singole pagine o aree del sito. Si può calcolare anche
così:
Tempo totale trascorso da tutti gli
utenti nel sito o in una sua area
= Stickiness
Numero totale di utenti unici del
sito/dell’area
Si può calcolare anche così:
Stickiness = Frequency x Duration x Total Site Reach
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15. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Site Focus
Indica, per una certa area, in che misura l’insieme dei suoi contenuti
(pagine) è di interesse per i visitatori:
Numero medio di pagine viste
in una certa area
= Focus
Numero totale di pagine
di quell’area
Insieme alla stickiness dell’area, il suo focus può essere utile a dare
un’interpretazione delle “intenzioni” del visitatore medio:
Low High
“Pick and go”…
Low trovano subito quel Interesse specifico?
Focus
Focus
che serve?
Curiosità e subito Sfrenata passione o
High disinteresse? grossi problemi?
Stickiness
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16. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Freshness Factor
Tasso di aggiornamento medio
dei contenuti di un’area
= Freshness Factor
Frequenza degli accessi a
tale area
Utile per capire se c’è “elasticità” tra aggiornamenti dei contenuti ed
accessi (ossia se una certa area deve essere aggiornata più o meno
spesso: il gioco vale la candela? Si sta spendendo troppo per aree del
sito che sono marginali?)
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17. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Indicatori economici – Net Yeld
Gli indicatori di Net Yield consistono in rapporti costi/risultati relativi ad una
certa attività; sono utili per confrontare l’efficienza di più campagne di
promozione di uno stesso VAS articolate su differenti
canali/strumenti/modalità
Totale dei costi della
campagna
= Net Yield
Totale risultati della
campagna
E’ molto utile misurare i costi di acquisizione di un nuovo utente, sia per
fare confronti di “efficienza” tra differenti iniziative che per essere in grado
di decidere “quanto” è importante conservare un certo utente, in rapporto al
suo valore ed al costo marginale di retention
Costi totali per advertising e
promozione (in una campagna)
= Acquisition Cost
Numero di utenti “acquisiti”
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18. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Indicatori economici – cost per sale
Cost Per Sale (CPS): indica il costo associato ad un acquisto. Nel caso di
i-TIM sarà associato all’attivazione dei vari VAS. Il CPS deve tener conto
dei costi di acquisizione complessivi della campagna e della percentuale di
utenti “acquisiti” che attivano effettivamente un certo VAS (closing rate)
Acquisition Cost
= CPS
Closing Rate
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19. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Un cruscotto “minimalista ma non tanto”
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20. Web e mobile marketing
Parte 2 – Brand experience, promotion e customer conversation
Un cruscotto minimalista
Frequenza di
Indicatore Note Tipo di report / query
aggiornamento
Verifica del successo delle campagne oline/offline e decisione
in merito alla loro durata. In occasione dle lancio di un nuovo Totale giornaliero,
N° Registrati giornaliera
sito, visto il basso numero di utenti iniziali, l'indicatore deve settimanale, mensile
essere aggiornato ed accessibile su base giornaliera.
Misura quanti accessi ha avuto ciascuna pagina, al fine di Totale giornaliero,
verificare quali servizi/contenuti sono più o menno acceduti. settimanale, mensile,
Page View giornaliera
Analisi per orario, giorno della settimana e pagina di per ciascuna pagina del
abbandono sito
Totale giornaliero,
Click through Numero di volte che un banner viene cliccato da un utente giornaliera
settimanale, mensile
Indica che percentuale di visitatori del sito diventa effettivamente Totale giornaliero,
Conversion rate giornaliera
utente registrato settimanale, mensile
In rapporto all'accesso
Tasso di quot;perditaquot; di clienti registrati, ossia i registrati che non al sito nel suo
accedono dl tutto al sito e che sono tendenzialmente persi. E' il complesso, se possibile
Site Attrition
rapporto tra utenti registrati che non hanno mai quot;effettuato in rapporto alle singole
accessiquot; in un periodo rispetto al totale dei registrati pagine. Su base
settimanale e mensile
In rapporto all'accesso
al sito nel suo
complesso, se possibile
Unique visitors Numero di singoli utenti che accedono al sito giornaliera in rapporto alle singole
pagine. Su base
giornaliera, settimanale
e mensile
La provenienza degli utenti: nel caso di TIM, i dati interessanti Base settimanale e
Provenienza giornaliera
sono città e dominio Internet mensile
Come hano trovato il sito gli utenti? Da motore di ricerca (quale
Base settimanale e
Localizzazione e con quali keyword)? Tramite click su quale banner? Da quale giornaliera
mensile
URL?
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Versione del SO del License Base settimanale e
Terminale giornaliera