Module 2/13 of a series of slides I wrote down in order to introduce a small class of post-graduate students to e-Business and e-marketing, at "Gestioni & Management" Business School in Rome. My goal was NOT just to discuss or introduce the Internet, the Web or the basic concepts online user experience and online advertising. Instead, I focused on the idea that e-marketing management is more and more a relevant aspect of "plain and simple" marketing management and I tried to give future marketing managers some methodological tool in order to address e-marketing projects in a "right", formal and structured way.

1. Web e mobile marketing
Modelli di business
ed approcci operativi
Modulo 2
Product
Salvatore Larosa
Roma, sede GeMa, 10 settembre 2008
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2. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Cosa significa marketing su Web?
Price
Product
Promotion
Place
Product
Media /
Brand
device
experience
Target Conversation
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3. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Product
Tutti i prodotti possono essere comunicati su Web
Ci sono tuttavia prodotti che non si prestano bene ad essere anche
venduti via Web
Ciò dipende dal tipo di target, dal prezzo, dalle esigenze di esperienza ed
assistenza off-line (es: auto)
Su Web molto del valore dipende dall’esperienza di acquisto
L’esperienza del prodotto è parte del valore del prodotto
L’opinione che altre persone hanno del prodotto è parte del valore del prodotto
La completezza di informazioni disponibili su Web e l’immediatezza di accesso a tali
informazioni influenzano i comportamenti di acquisto
Alcuni aspetti chiave delle logiche di prodotto su Web
Customerisation
Integrazione prodotto+servizio (contenuti, Web applications)
Personalizzazione
Community-based co-design
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4. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Product - Scelta, personalizzazione, esclusività - SonyStyle
Accesso a prodotti “refurbished” Sconti ed offerte dirette
Personalizzazione tramite serigrafie Sistema di configurazione per “non tecnici”
Prodotti “esclusivi”
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5. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Product - Scelta, personalizzazione, esclusività - SonyStyle
Accesso a prodotti “refurbished” Sconti ed offerte dirette
Personalizzazione tramite serigrafie Sistema di configurazione per “non tecnici”
Prodotti “esclusivi” per il canale Web
(...semplici colori...)
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6. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Product - Design esclusivo per il Web - Ducati
Operazione impossibile... Perché ha avuto
La MH900 era una moto progettata per
successo?
essere venduta esclusivamente via Web
Leva su Club Ducati nel mondo
Nella notte di Capodanno 1999 Ducati ha
Prodotto esclusivo per target esclusivo
acquisito ordini in quantità tale da saturare
Estrema fidelizzazione del target
la capacità produttiva fino a dicembre 2002
Auto e moto di fascia alta non si prestano
bene al commercio a distanza (e quindi
anche via Web)
Il Web è invece uno strumento molto
utilizzato per logiche di integrazione con
il canale delle concessionarie:
Configurazioni
Prenotazioni
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7. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Product – mass-customerisation
Nella cosiddetta mass-customisation un’impresa produce una gamma di
beni a partire da componenti base comuni
L’obiettivo è ampliare la propria gamma di prodotti al fine di soddisfare una
clientela ampia (vari segmenti)
Un secondo obiettivo è industriale: sviluppare un elevato grado di
modularizzazione di prodotti che rendano efficaci, economici e veloci gli
approcci “build-to-order”, ossia costruire solo quando arriva un ordine, e le
economie di scopo
I clienti non sono coinvolti nel
design!
Conseguente minore adeguatezza
dei prodotti rispetto ad esigenze
specifiche
Siamo ancora lontani dallo
sfruttare le opportunità del
canale...
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8. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Product – mass-customerisation
Arriviamo alla mass custom-er-isation
Il prodotto è definito in base a specifiche indicate dal cliente, quindi il
problema della segmentazione prodotti vs target specifici non si pone...
... In quanto l’azienda è in grado di soddisfare le esigenze di prezzo e
feature di ciascun cliente (o quantomeno du un ampio numero di clienti)
Il cliente deve poter accedere ad uno strumento di comunicazione
attraverso cui definire il “proprio” prodotto... Ed il Web è perfetto per questo
Nella “personalizzazione” di un prodotto il
prodotto può essere in larga parte già
definito dall’azienda... La customerization è
un concetto molto più forte
Il 1-2-1 marketing è un modello operativo
attraverso cui l’azienda interagisce con
singoli prospect al fine di offrire il prodotto /
prezzo più adeguato tra quelli disponibili
Se a tali concetti aggiungiamo una buona
flessibilità operativa, orientata al riuso di
componenti base, otteniamo la mass-
customerisation
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9. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Product – Mass customerisation - Dell
Dell è una delle aziende che ha fatto Il suo sistema di configurazione online per
maggiormente leva sul concetto di mass prodotti di elettronica si rivolge ad un target
di consumatori assolutamente non tecnico
customerisation, definendo un insieme di
linee di prodotti e gradi di configurazione Customer conversation in Dell: leva su
per tutte le tasche Customer rating -> cliente come venditore
Blog e forum per co-design
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10. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Product – Mass customerisation - Dell
Il modello di vendita diretta poggia su
Il sistema di acquisto di Dell guida gli i
E-commerce puro
clienti in tutte le fasi di scelta e
Contact center con personale reale in chat o
configurazione del prodotto
al telefono
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11. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Product – il prodotto+servizio online (e prodotto-piattaforma)
Il servizio online a cui ci riferiamo non è da intendersi come servizio
collaterale al prodotto (es: customer service) ma come feature /
beneficio (anche funzionale) connesso al prodotto stesso ed abilitato
attraverso servizi Web/Internet
Obiettivo fondamentale: vendita ripetitiva e fidelizzazione
Creare effetti sell-on: compro il prodotto, poi accedo a servizi online a
pagamento correlati al prodotto stesso
Creare effetti cross-sell: il prodotto ha funzionalità di base ma è in realtà
una piattaforma, attraverso cui il cliente acquista servizi eterogenei
Fidelizzare creando switching cost: il cliente nel tempo non acquista solo un
(1) prodotto ma un insieme di servizi e contenuti correlati – sostituire il
prodotto significherebbe rinunciare al valore di tali servizi ed ai relativi
investimenti
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12. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Product – il prodotto+servizio online (e prodotto-piattaforma)
E’ uno dei più importanti e critici trend dell’era di Internet...
... Grazie alla pervasività di Internet negli oggetti del mondo fisico
(elettronica)...
... Ed alle logiche di personalizzazione e comunicazione che stanno dietro
prodotti di varia natura, anche non elettronici, e possono creare
fidelizzazione al servizio... Quindi al prodotto
Alcune aziende l’hanno compreso e sfruttato
TiVo, Apple, Microsoft, Google (Android)
Altre aziende non l’hanno nemmeno intuito
Motorola (divisione cellulari in crisi)
Altre aziende non hanno compreso il modello industriale necessario
Sony
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13. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Product – il prodotto+servizio online – iPod, AppleTV, iPhone
iTunes è il servizio online integrato con iPod che iPod ed AppleTV sono ad oggi i leader di
consente il download gratuito o a pagamento di mercato per – rispettivamente – MP3 Player e
contenuti digitali (audio, video, giochi) servizi VoD sulla Internet pubblica
iPhone è una piattaforma con un ecosistema di
produzione di contenuti digitali, scaricati via
iTunes ed AppStore
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14. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Product – il prodotto+servizio online – TiVo
Il primo videoregistratore digitale connesso ad TiVo dà raccomandazioni personalizzate sulla
Internet base del cluster di appartenenza dell’utente
(tecnica di personalizzazione basata su
Il prodotto (device) registra i programmi TV, da
collaborative filtering)
Internet un apposito centro servizi aggiorna le
informazioni sulla programmazione televisiva e
regisra i profili utente
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15. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Product – user/community design - Moo
Moo è un produttore inglese di biglietti da visita Se le imagini di un artista sono utilizzate
dalle dimensioni particolari effettivamente in biglietti venduti, l’artista riceve
una percentuale sulle vendite
I biglietti sono personalizzati sulla base dei
contenuti di cui ciascun utente fa l’upload Moo fa co-marketing insieme a Facebook ed altre
importanti community online, offrendo la
Singoli utenti / artisti possono proporre a Moo
personalizzazione dei biglietti anche rispetto alla
serie di immagini artistiche da usarsi come basi
community preferita del cliente
pronte di personalizzazione dei biglietti
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16. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Product – user/community design - Bountee
Bountee è un sito specializzato in e-Commerce Ogni utente registrato può essere
di t-shirt contemporaneamente un cliente ovvero un
venditore di magliette con impressa la propria
Le magliette sono disegnate, “votate” e messe in
creatività personale
vendita dai membri della community
Il designer decide la propria percentuale,
dopodiché Bountee gestisce il processo di
vendita ed il pricing totale
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