Tcc rafael sampaio vellinho - administração

UNIVERSIDADE DA REGIÃO DA CAMPANHA – URCAMP
CENTRO DE CIÊNCIAS DA ECONOMIA E INFORMÁTICA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

A GESTÃO DO MARKETING PARA RETENÇÃO DE CLIENTES NO ENSINO
SUPERIOR: UM ESTUDO DE CASO NA UNIVERSIDADE DA REGIÃO DA
CAMPANHA – CAMPUS BAGÉ

RAFAEL SAMPAIO VELLINHO

Bagé

2010



Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
como pré-requisito para titulação a Bacharel em
Administração, ao Centro de Ciências da
Economia e Informática da Universidade da
Região da Campanha, sob orientação da Prof a M.
Sc. Rita Luciana Saraiva Jorge

Bagé

2010



MONOGRAFIA

Obtenção do Título de Bacharel em Administração

UNIVERSIDADE DA REGIÃO DA CAMPANHA (URCAMP)
CENTRO DE CIÊNCIAS DA ECONOMIA E INFORMÁTICA (CCEI)

Grau Final: _________

Data de Defesa: ____/____/____

_____________________ _____________________ _____________________
Examinador 1 Titulação Assinatura

_____________________ _____________________ _____________________
Examinador 2 Titulação Assinatura

Data de Aprovação: ____/____/____

À minha noiva Maira, pelo amor incondicional e pelo exercício
de paciência durante as horas empenhadas neste Trabalho de
Conclusão de Curso.

AGRADECIMENTOS

A Deus, por ter tornado tudo isso possível e sempre ter depositado sobre
mim suas bênçãos para que eu pudesse concluir essa fase tão especial da minha
vida.
Aos meus pais Leila e José Vitor, pela vida que me deram e pelos exemplos
de administradores sérios e comprometidos.
Aos meus avós Talita, Valdemar e Paulo. A primeira por sempre ter me
mostrado que o estudo e o conhecimento são os bens mais importantes que
possuímos e os últimos pelos exemplos de empreendedorismo e determinação.
Ao Prof. Ênio Nocchi, falecido no corrente ano, por ter acreditado no meu
potencial desde o primeiro dia de aula.
Aos professores do curso de Administração, pelos ensinamentos
transmitidos durante toda a minha jornada nesta universidade e que me ajudaram a
construir grande parte dos conhecimentos para a minha vocação profissional.
Aos colegas e amigos Taiane, João Ulysses, Jussiê e Joyce, pela
companhia e pelas conversas durante as aulas.
A todos os colegas que tive durante o curso, pelos momentos de convívio e
pelo muito que aprendi, mesmo sem saberem que me ensinaram.
À minha orientadora, Prof.ª Rita Jorge, pela oportunidade que me deu de ter
feito este trabalho tão importante para minha formação acadêmica e para a
mudança de rumos em nossa universidade.
Aos professores, colegas e amigos que se dispuseram a ajudar-me na
árdua tarefa de colher os dados desta pesquisa.
A todos o meu muito obrigado. Saibam que foram essenciais para o meu
engrandecimento pessoal e profissional.

"A mudança não assegura necessariamente progresso, mas o
progresso implacavelmente requer mudança."
Henry S. Commager

RESUMO

Este trabalho foi realizado na Universidade da Região da Campanha
(URCAMP) e tem como tema a evasão de alunos no ensino superior, bem como as
práticas de retenção que podem ser adotadas para evitá-la. O estudo teve como
objetivo verificar se a gestão de marketing da URCAMP – Campus Bagé para
retenção de clientes está adequada ao seu público-alvo e se constituiu em uma
pesquisa exploratória e descritiva, e ainda um estudo de caso. Ao longo do trabalho
foram utilizados questionários, entrevista e análise bibliográfica, que permitiram dar
a dimensão do assunto no Brasil, em Bagé e especificamente na universidade
estudada. Após a análise dos resultados observou-se que a URCAMP não
acompanhou como deveria a evolução do mercado e que possui muitos pontos que
devem ser revistos a fim de permitir sucesso na retenção de seus clientes.

Palavras-chave: Marketing; planejamento estratégico; retenção de clientes;
evasão; instituições de ensino; e ensino superior.

ABSTRACT

This work was performed at Universidade da Região da Campanha
(URCAMP) and features the dropout of students in higher education and the
retention practices that can be taken to avoid it. The study aimed to determine
whether the URCAMP’s (Campus Bage) marketing management to customer
retention is suitable for your target audience, and was incorporated in an exploratory
and descriptive research, and even a case study. Throughout the work were used
questionnaires, interviews and literature review, which have given the size of the
subject in Brazil, Bage and specifically at the university studied. After analyzing the
results, this author observed that URCAMP not followed as should the market trends
and that has many points that should be reviewed to enable your success in retaining
customers.

Keywords: Marketing; strategic planning; customer retention; evasion;
education institutions; e higher education.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ..........................................................................................................10

1.1 PROBLEMA ........................................................................................................11
1.2 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................11
1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................11
1.3.1 Objetivo Geral .................................................................................................11
1.3.2 Objetivos Específicos ....................................................................................12
1.4 METODOLOGIA.. ...............................................................................................12
1.5 ESTRUTURA DA MONOGRAFIA ......................................................................12

2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA .................................................................... 13

3 REVISÃO DE LITERATURA .................................................................................14
3.1 MARKETING .......................................................................................................14
3.2 CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING .......................................................15
3.2.1 Mercados-alvo e segmentação .....................................................................15
3.2.2 Necessidades e desejos ................................................................................15
3.2.3 Valor ................................................................................................................ 15
3.2.4 Troca ................................................................................................................16
3.2.5 Mix de marketing ............................................................................................16
3.3 ORIENTAÇÃO DE MARKETING ....................................................................... 17
3.3.1 Mercado-alvo ..................................................................................................17
3.3.2 Necessidades dos clientes ........................................................................... 18
3.3.3 Marketing integrado .......................................................................................18
3.3.4 Lucratividade ..................................................................................................19
3.3.5 Orientação de marketing na prática .............................................................19
3.4 ESTUDO DO MERCADO ................................................................................... 20
3.4.1 Análise do mercado consumidor ..................................................................20
3.4.2 Comportamento do consumidor ...................................................................20
3.5 SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DO CLIENTE .......................................21
3.6 MARKETING DE RELACIONAMENTO .............................................................23
3.7 MARKETING DE SERVIÇOS .............................................................................25
3.8 MARKETING EDUCACIONAL ...........................................................................27

4 METODOLOGIA ....................................................................................................30
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA .................................................................30
4.2 DELINEAMENTO ................................................................................................31

4.2.1 Objetivo “a”..................................................................................................... 31
4.2.2 Objetivo “b” ”.................................................................................................. 32
4.2.3 Objetivo “c” ”...................................................................................................32
4.2.4 Objetivo “d” ”.................................................................................................. 33
4.2.5 Objetivo “e” ”...................................................................................................37
4.2.6 Quadro de objetivos e instrumentos de pesquisa ......................................37

5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS .......................................... 38
5.1 PANORAMA DO ENSINO SUPERIOR ..............................................................38
5.1.1 Ensino superior no Brasil ..............................................................................38
5.1.2 Mercado de ensino superior em Bagé ......................................................... 40
5.2 OCUPAÇÃO DE VAGAS DE ENSINO NA URCAMP – CAMPUS BAGÉ .........43
5.2.1 Evolução do número de matrículas ..............................................................43
5.2.2 Evasão de alunos na universidade .............................................................. 50
5.2.3 Número de disciplinas por aluno ..................................................................55
5.3 GESTÃO DO MARKETING E RETENÇÃO DE CLIENTES NA URCAMP ....... 59
5.3.1 Entrevista com o Pró-Reitor de Administração .......................................... 59
5.3.2 Plano de Desenvolvimento Institucional ..................................................... 61
5.4 A URCAMP PELOS ALUNOS ............................................................................61
5.4.1 Visão da URCAMP pelos alunos ...................................................................62
5.4.2 Preocupação da URCAMP com a qualidade de ensino e atendimento .... 63
5.4.3 Atendimento das necessidades dos alunos ............................................... 65
5.4.4 Visão dos alunos sobre as políticas de retenção da universidade ...........67
5.4.5 Relação custo/benefício do curso superior na URCAMP ......................... 69
5.4.6 Grau de satisfação .........................................................................................70
5.4.7 Análise da pesquisa com os alunos ............................................................ 76

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................78
6.1 ANÁLISE DO MARKETING E DA RETENÇÃO DE CLIENTES NA URCAMP 78
6.2 SUGESTÕES À UNIVERSIDADE ......................................................................79

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .........................................................................82

APÊNDICE A ............................................................................................................84
APÊNDICE B ............................................................................................................85
APÊNDICE C ............................................................................................................86

10

INTRODUÇÃO

Segundo Philip Kotler (2002), de nada adianta conquistar novos clientes se
não puder retê-los. Aplicando essa teoria à realidade atual das instituições de ensino
superior (IES), notamos que um dos seus principais problemas é justamente a
dificuldade na retenção dos alunos.
Devido à grande concorrência existente no mercado, há uma forte tendência
dessas organizações em direcionar seus esforços de marketing na captação de
novos clientes, deixando de lado, porém, as políticas no sentido de manter os
acadêmicos já conquistados, o que culmina em altas taxas de evasão. Desse modo,
identificando que essa é uma realidade comum em várias universidades, surge a
dúvida se as práticas de marketing dessas organizações relacionadas à retenção de
clientes estão sendo uma preocupação e se estão de acordo com o mercado. Como
conseqüência deste questionamento, e objetivando entender e sugerir soluções para
o problema, se propôs um estudo sobre o assunto, utilizando como objeto uma
universidade de nossa região, a Universidade da Região da Campanha (URCAMP).
Neste trabalho, através de pesquisas de caráter exploratório e descritivo,
será identificada, em especial, qual a realidade do mercado sobre o assunto e quais
são as práticas mercadológicas da instituição para reter seus alunos. Serão
apresentados, entre outros, as tendências do setor, dados estatísticos da
universidade referentes ao assunto e o perfil do acadêmico.
Após a apresentação dos resultados dos trabalhos bibliográficos e de
campo, será mostrado o cruzamento dos dados, feito de maneira conveniente e
proveitosa, acompanhado da análise da adequação das práticas de retenção de
clientes da universidade com o seu público-alvo.

11

1.1 PROBLEMA
A gestão de marketing da URCAMP – Campus Bagé aplicada à retenção de
clientes está de acordo com as teorias consagradas e adequada à realidade de seu
público-alvo?

1.2 JUSTIFICATIVA
De maneira geral, as instituições de ensino superior têm dificuldades em
reter seus alunos durante toda a duração do curso. Por algum motivo, os alunos que
entram nessas organizações, ao longo de suas jornadas, trancam suas matrículas
ou as deixam de renovar e, em muitos dos casos, diminuem gradativamente o
número de disciplinas por semestre.
Na URCAMP não é diferente, podendo-se considerar que a primeira
conseqüência desse comportamento é a diminuição do efetivo matriculado em cada
disciplina, fazendo com que a arrecadação da instituição diminua, enquanto os
gastos para manter cada uma delas se mantêm praticamente inalterados. Como
aconteceria em qualquer empresa, dependendo do nível de evasão, essa situação
acaba gerando graves problemas à administração financeira da universidade,
contribuindo para uma gradual diminuição de sua capacidade de produzir resultados.
Paralelamente, conforme as teorias mercadológicas existentes, com a perda dos
clientes que já havia conquistado, a instituição deixa de atender o princípio máximo
do marketing, qual seja o estabelecimento de trocas que satisfaçam necessidades
de ambas as partes: objetivos individuais e organizacionais.
Sendo assim, o tema desenvolvido nesta pesquisa se mostra de extrema
relevância, não só para a URCAMP, mas também para as demais instituições de
ensino superior.

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo Geral
Verificar, através do confronto das teorias mercadológicas existentes com a
prática empresarial, se a gestão de marketing da URCAMP – Campus Bagé para
retenção de clientes está adequada ao seu público-alvo.

12

1.3.2 Objetivos Específicos
a) Identificar a realidade do mercado do ensino superior no Brasil e na região de
Bagé em relação à retenção de clientes;
b) Obter dados estatísticos da URCAMP – Campus Bagé quanto à ocupação
das vagas de ensino;
c) Identificar as políticas de gestão de marketing da URCAMP – Campus Bagé
no que tange a retenção de clientes;
d) Identificar as opiniões e o nível de satisfação dos acadêmicos em relação à
URCAMP – Campus Bagé;
e) Analisar o marketing e a retenção de clientes na URCAMP – Campus Bagé.

1.4 METODOLOGIA
A presente pesquisa se classifica como exploratória e descritiva, além de
ser um estudo de caso. Foram utilizados diversos instrumentos de pesquisa e planos
de coleta de dados, os quais serão apresentados logo adiante.

1.5 ESTRUTURA DA MONOGRAFIA
Este trabalho de conclusão segue a seguinte estrutura:
No capítulo 1 são abordados o problema da pesquisa, sua justificativa e os
objetivos, gerais e específicos, os quais balizaram o estudo. No capítulo seguinte, o
segundo, se apresenta a caracterização da empresa, a fim de situar o leitor a
respeito do local em que se desenvolveu o trabalho em questão. Já o terceiro
capítulo, consiste na apresentação de uma revisão de literatura, para a qual foram
realizadas pesquisas prévias a fim de aprofundar conhecimentos teóricos,
essenciais para dar a dimensão do tema e permitir a análise dos resultados
encontrados. No quarto capítulo é estabelecida a metodologia da pesquisa, através
da sua caracterização, delimitação da população e amostra e definição do plano de
coleta, dos instrumentos de pesquisa e dos procedimentos para análise dos
resultados. Após, o capítulo quinto mostra a apresentação e análise dos resultados,
exibindo os principais dados colhidos e a sua análise sumária. No último capítulo, o
sexto, serão mostradas as considerações finais do autor com base na pesquisa,
além de propostas de melhoria que poderiam ser acatadas pela universidade.

13

2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A Universidade da Região da Campanha (URCAMP) é uma instituição
gaúcha de ensino superior instalada no sudoeste do Rio Grande do Sul. Possui seu
campus sede na cidade de Bagé e ainda sete câmpus universitários em cidades da
região: Alegrete, Caçapava do Sul, Dom Pedrito, Itaqui, São Borja, São Gabriel e
Sant’Ana do Livramento. A universidade é filantrópica, não possuindo assim fins
lucrativos, sendo todas as receitas geradas pelas suas atividades reinvestidas na
própria instituição. Tem sua origem na Fundação Universidade de Bagé, criada em
1969, porém foi reconhecida como universidade somente no ano de 1989, após um
longo processo de crescimento e amadurecimento (UNIVERSIDADE DA REGIÃO
DA CAMPANHA, 2009?).
A URCAMP tem alto comprometimento com o desenvolvimento regional, se
caracterizando como uma universidade que busca oferecer ensino a todas as
camadas da população da região e não apenas àqueles que, formalmente,
freqüentam os bancos universitários. Pela sua conduta voltada à comunidade, se
caracteriza como uma universidade comunitária, fazendo parte da Associação
Brasileira das Universidades Comunitárias (ABRUC) e do Consórcio das
Universidades Comunitárias Gaúchas (COMUNG). Tem por finalidade promover o
ensino, a pesquisa e a extensão, buscando a conquista de sua maturidade
institucional (UNIVERSIDADE DA REGIÃO DA CAMPANHA, 2009?).
A URCAMP – Campus Bagé possui atualmente 21 cursos de graduação,
tendo atuação também em pós-graduação e ensino fundamental.

14

3 REVISÃO DE LITERATURA

3.1 MARKETING
“Marketing é uma palavra de origem inglesa, derivada de market, que
significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado”
(COLOMBO, 2004). Explicando mais detalhadamente, o marketing considera que o
cliente (ou o mercado) deve estar situado no “centro” da empresa, fazendo com que
todos os esforços da organização girem em torno da satisfação de suas
necessidades, desejos e demandas. Kotler (2000) definiu marketing como "a arte e a
ciência da escolha de mercados-alvo e a captação, manutenção e fidelização de
clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior
para o cliente”. Ou seja, estudar o mercado a fim de deixá-lo satisfeito e mantê-lo fiel
o máximo de tempo possível.
O marketing é o responsável por avaliar as oportunidades de satisfação de
desejos e de atividades que estimulem a troca (SCHEWE e SMITH, 1982), porém,
não sugere benefícios apenas aos clientes, mas também às organizações. A
essência do marketing é o desenvolvimento de trocas, onde organizações e clientes
participem de transações destinadas a trazer benefícios para ambos (CHURCHIL E
PETER, 2000). Como ocorre em qualquer negociação, ambas as partes devem sair
satisfeitas, a fim de fazer valer a pena a troca feita e possibilitar outras futuras.
Podemos afirmar, portanto, que a base do marketing é a orientação para o mercado,
considerando o atendimento de suas necessidades como o objetivo primordial para
o qual está voltada toda a organização, sem esquecer-se, no entanto, do
atendimento dos objetivos organizacionais da empresa.
Além de ser arte e ciência, o marketing também pode ser um departamento
dentro das empresas. Nesse caso, o departamento de marketing, conforme conclui
Kotler (2000), atua com a função integradora do cliente com os demais
departamentos, tais como Produção, Finanças e Recursos Humanos. Nesse caso, o
marketing identifica, através de suas ferramentas, as necessidades e desejos do
consumidor, repassando-os aos diversos setores da empresa a fim de possibilitar o
constante realinhamento com o mercado.

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3.2 CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING

3.2.1 Mercados-alvo e segmentação
“Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado”
(KOTLER, 2000). Assim, é necessário que a empresa defina qual “fatia” do mercado
irá atender. Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores,
com necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta
mercadológica, podendo se definir o público através de características geográficas,
demográficas, socioeconômicas, entre outras.
É importante então que as empresas tenham bem definido e segmentado o
seu mercado, a fim de possibilitar um melhor atendimento das necessidades e
desejos dos clientes.

3.2.2 Necessidades e desejos
Descobrir quais são as necessidades e desejos dos clientes e como fazer
para atendê-los se constitui na principal busca dos profissionais de marketing.
“Necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas precisam de
comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também têm uma
necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento”. (KOTLER,
2000). Já os desejos surgem quando as necessidades “são dirigidas a objetos
específicos capazes de satisfazê-las” (KOTLER, 2000). Um bom exemplo é uma
pessoa que necessita de comida e deseja um hambúrguer.

3.2.3 Valor
Quando percebido pelo cliente, é o que faz um produto ou serviço alcançar
o êxito. O valor pode ser definido como “a razão entre o que o cliente recebe e o que
ele dá. O cliente recebe benefícios [funcionais e emocionais] e assume custos
[monetários, de tempo, de energia e psicológicos]” (KOTLER, 2000) [grifo do autor].
Se identificar que os benefícios são maiores que os custos perceberá valor naquela
oferta, o que poderá fazê-lo aceitá-la em detrimento de outra, ou mesmo voltar a
comprá-la.

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3.2.4 Troca
Troca é uma das maneiras que uma pessoa pode obter algo. Segundo
Kotler (2000), ela “envolve a obtenção de um produto desejado de alguém
oferecendo-se algo em troca”. Para que o potencial de troca possa existir, cinco
condições são essenciais:
1. Que existam pelo menos duas partes.
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras
partes.
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega.
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de
troca.
5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.”
A troca, nesse sentido, passa a ser um processo de criação de valor, pois
normalmente deixa ambas as partes satisfeitas. Aplicando-se o conceito ao
marketing, este tem como um dos objetivos principais provocar uma resposta
comportamental da outra parte, fazendo-a aderir à determinada troca.

3.2.5 Mix de marketing
O composto mercadológico, composto de marketing, marketing mix ou
simplesmente 4Ps (quatro pês) foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy,
em 1960. Trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações
devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. Para
McCarthy (apud KOTLER, 2000), o composto é dividido em 4 grupos amplos, os
quais são:

 Produto, do inglês product
 Preço, do inglês price
 Praça (ou local), do inglês place
 Promoção, do inglês promotion

Cada um dos componentes do mix de marketing deve ser trabalhado pelas
empresas a fim de proporcionar aos clientes certos benefícios. Nesse sentido,
Robert Lauterborn (apud KOTLER, 2000) sugeriu que os 4Ps do vendedor
correspondem aos 4Cs dos clientes, conforme Figura 1:

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4Ps 4Cs
Produto Cliente (solução para o)
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
Figura 1 – Relação entre 4Ps e 4Cs. Fonte: Robert Lauterborn (apud KOTLER, 2000)

Em resumo, para Kotler (2000), “empresas vencedoras serão as que
conseguirem atender às necessidades dos clientes [produto], de maneira econômica
[preço] e conveniente [praça], com comunicação efetiva [promoção]”.

3.3 ORIENTAÇÃO DE MARKETING
Os esforços de marketing de uma empresa devem ser guiados por uma
filosofia de marketing. Ou seja, a organização deve determinar qual orientação de
mercado irá seguir. Dentre os exemplos de orientações para o mercado, segundo
Kotler (2000), podemos elencar cinco: orientação de produção, orientação de
produto, orientação de vendas, orientação de marketing e orientação de marketing
societal.
Diferentemente das três primeiras – as quais se orientam com base
somente em determinados quesitos, tais como baixos custos de produção, inovação,
vendas ou promoção – “a orientação de marketing adota uma perspectiva de fora
para dentro” (KOTLER, 2000). Nessa filosofia, é o mercado que determina todas as
ações da empresa que, em resposta, foca na criação, entrega e comunicação de
valor para o cliente. Agindo assim, a organização não fica adstrita a determinados
departamentos, flutuando sempre no sentido de atender à demanda do mercado.
Para Kotler (2000), “a orientação de marketing baseia-se em quatro pilares:
mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade”.

3.3.1 Mercado-alvo
A escolha cautelosa do público que a empresa quer atender é um dos
primeiros passos para o início das atividades de marketing, sendo portando a base
para as ações decorrentes. “As empresas têm maiores chances de se saírem bem
quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado e preparam programas de
marketing customizados” (KOTLER, 2000). Portanto, não escolher bem os clientes

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ou não delimitar corretamente o público, geram problemas para a organização, que
terá dificuldades em criar estratégias mercadológicas para atendê-los, resultando em
um marketing ineficaz.

3.3.2 Necessidades dos clientes
“Uma empresa pode identificar seu mercado-alvo, mas falhar em
compreender com exatidão as necessidades dos clientes” (KOTLER, 2000). De
nada adianta terem-se definidos os clientes se a empresa desconhecer o que
querem. Portanto a organização deve envidar esforços também no sentido de
buscar conhecer cada vez mais aquele a quem serve. Ferramentas como pesquisas
de mercado, tabulação de dados de compras e a simples observação direta são
fundamentais para que os setores de marketing consigam enxergar dentro da mente
dos consumidores.
Apesar de aparentar simplicidade, “compreender as necessidades e os
desejos dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil” (KOTLER, 2000), pois muitas
vezes nem mesmo eles têm plena consciência do que querem ou gostam, ou o
quanto querem e o quanto gostam; ou mesmo têm em sua mente apenas a solução
para o problema, sem saber o produto que lhes trará a solução. O profissional de
marketing deve, portanto, ter como objetivo conhecer mais sobre o cliente do que ele
mesmo sabe, agindo muitas das vezes com pró-atividade – pensando nas
necessidades que os clientes podem vir a ter no futuro – ou mesmo com criatividade
– descobrindo e produzindo soluções que os clientes não pediram, mas às quais
respondem com entusiasmo (KOTLER, 2000).

3.3.3 Marketing integrado
A existência de uma área voltada ao marketing dentro das empresas, bem
como a definição dos clientes e a identificação de suas necessidades e desejos, é
algo extremamente importante, mas é apenas a primeira parte do trabalho de voltar
a organização para o mercado. Essas fases dão, na verdade, subsídios para que se
possa estabelecer objetivos e desenvolver um planejamento das estratégias e ações
para a empresa.
O processo de efetivamente trabalhar na busca pelo atendimento ao cliente
passa pela integração entre os diversos setores da empresa. Nesse caso, “quando
todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos

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interesses dos clientes, o resultado é o marketing integrado” (KOTLER, 2000) [grifo
do autor], que é um dos fatores preponderantes para o sucesso.
Kotler (2000) estabelece que o marketing integrado ocorre em dois níveis. O
primeiro se refere à integração entre as diversas funções de marketing – vendas,
propaganda, atendimento (...) – as quais devem trabalhar em conjunto, sendo
coordenadas do ponto de vista do cliente. Em segundo lugar, “o marketing deve ser
incorporado pelos outros departamentos” (KOTLER, 2000), fazendo-os igualmente
“pensar no cliente”, e é justamente nesse ponto que surge o fator crítico do processo
em muitas organizações. O marketing, em geral, é visto como um departamento
como qualquer outro dentro da organização. No entanto, conforme Kotler (2000), o
marketing deve ser encarado como “uma orientação que abrange toda a empresa” e
não apenas como um departamento. A empresa pode até ter um setor que cuida das
ações mercadológicas (pesquisa, propaganda, publicidade, atendimento, etc), mas o
setor de marketing em si, que cuida do permanente realinhamento da empresa com
o mercado, deve estar acima de todos os demais, servindo de base para a tomada
de decisões da empresa. A fim de fazer com que os demais setores deixem o ego
de lado e aceitem essa realidade, deve ser, entre outros, explanada a situação
dentro da empresa, estimulando por exemplo a integração através do trabalho em
equipe entre todos os departamentos (KOTLER, 2000).

3.3.4 Lucratividade
Como item derradeiro da orientação de marketing, surge a lucratividade,
mas não como objetivo principal das organizações. O objetivo principal, como já dito,
deve ser o atendimento das necessidades dos clientes. Mas com um trabalho
estruturado e bem realizado, o objetivo de alcançar resultados positivos para a
empresa passa a ser uma conseqüência. Sendo assim, na orientação de marketing,
se “começa com um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos clientes,
coordena todas as atividades que os afetarão e produz lucros satisfazendo-os”
(KOTLER, 2000) [grifo do autor].

3.3.5 Orientação de marketing na prática
Segundo Kotler (2000), “a maioria das empresas não adota a orientação de
marketing até ser levada a fazê-lo pelas circunstâncias”. Quando se sentem

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pressionadas a mudar o rumo, sob pena de se extinguirem, buscam novas formas
de alcançar o sucesso.
Vários acontecimentos podem levar as empresas a redirecionar seu
posicionamento, tais como o declínio nas vendas, crescimento lento, concorrência
crescente, entre outros. No entanto essa tarefa têm se mostrado altamente
dificultosa, em geral por aversão à mudança dos próprios funcionários da empresa.
Resistência às políticas mercadológicas, aprendizagem lenta e esquecimento rápido,
segundo Kotler (2000) são os três maiores obstáculos encontrados.

3.4 ESTUDO DO MERCADO

3.4.1 Análise do mercado consumidor

Considerando que os esforços de marketing estão voltados para o
atendimento das necessidades dos clientes, torna-se essencial a análise profunda
do mercado consumidor. A análise de mercado é primeira etapa do planejamento de
marketing, a qual possibilita o conhecimento pela administração de suas motivações,
necessidades e preferências. O resultado desse vasto estudo é o que norteará a
empresa na busca por estratégias a fim de atingi-los.
A análise do mercado pode ser feita através dos conhecimentos empíricos
dos gestores e funcionários da organização. É comum também se utilizar pesquisas
de mercado, tais como questionários e entrevistas, a fim de colher os dados
necessários à correta identificação de seus clientes. São usados, ainda, em certas
situações, testes gratuitos com produtos ou serviços, tais como test-drive em
automóveis.
Desvendando os segredos do mercado, a estrutura da demanda para bens
econômicos e serviços acaba sendo antecipada (COBRA, 1997), fazendo com que
seja produzido exatamente aquilo que o cliente necessita. Dessa maneira, evita-se
criar produtos e serviços caducos ou que nada interessam aos consumidores.

3.4.2 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor é um dos campos mais complexos da
teoria de Marketing. Isso se deve ao fato de reunir contribuições provenientes de
várias áreas do conhecimento, tais como a Psicologia, a Sociologia, a Antropologia
Social e a Economia (ROCHA e CHRISTENSEN, 1999). Como tudo que envolve a

21

mente humana, é difícil de ser explicado, mensurado e nem sempre segue
tendências. Porém, existem muitos estudos que, unidos ao pensamento
mercadológico, passam a tentar explicar o comportamento do consumidor no que diz
respeito ao processo de compra de um indivíduo. Segundo Kotler (2000), os
estágios do processo de decisão de compra de um consumidor seguem a seguinte
ordem: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de
alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Cada um desses
estágios é influenciado por diversas variáveis, sejam elas internas ou externas, que
fazem um indivíduo ter uma opinião ou outra acerca de um produto ou serviço e do
nível de satisfação que ele lhe trará ou trouxe.

3.5 SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DO CLIENTE
Muitos pensam que a função principal do marketing é a captação de
clientes. Basta ter uma boa comunicação com o público e vender bem o seu “peixe”
que está tudo garantido. Mas atrair novos clientes é somente o primeiro passo no
processo de marketing. O fator crítico é manter este cliente (MCDONALD et al,
2001). Sendo assim, a principal finalidade do marketing deve ser fazer a
organização pensar em função do cliente, buscando as melhores formas de atendê-
lo. Para isso, é fundamental a busca constante pela sua satisfação, que por sua vez
passa pela percepção de valor pelo consumidor.
A definição de valor já foi citada anteriormente, sendo considerado como a
razão entre os benefícios que o cliente terá com a compra e os custos a que terá
que submeter-se, fator primordial para que decida aderir àquela troca. Com base
nessa definição, chegamos ao conceito de satisfação:

“Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um
produto em relação às expectativas do comprador” (KOTLER, 2000)

Ou seja, quando estuda a relação custo x benefício de um produto ou
serviço, o cliente estabelece para si expectativas, as quais serão em seguida
comparadas com o efetivo resultado percebido. A probabilidade de satisfação – e
consequente repetição da compra – depende de a oferta atender ou não a essa
expectativa de valor (KOTLER, 2000). Com isso, é nítido que a satisfação é função
de desempenho e expectativas percebidos:

22

“Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará
insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará
satisfeito Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará
altamente satisfeito ou encantado (KOTLER, 2000).

Portanto, de nada adianta o profissional de marketing ter idéias fantásticas
para atrair os clientes se os mesmos se depararem com produtos ou serviços de
qualidade duvidosa, ou mesmo que não atendam às suas expectativas. Isso
ocorrendo, apesar de ter buscado a troca com a percepção de que nela havia valor,
o cliente sentir-se-á extremamente desapontado, não atingindo um nível adequado
de satisfação.
A conseqüência imediata desses acontecimentos surge na fidelidade do
consumidor, o qual deixará de ser cliente da empresa ou, no mínimo, comprará com
menos freqüência, além dos danos que podem ser causados na imagem da
organização pela divulgação das experiências ruins de um consumidor para outros.
Outra conseqüência da constante insatisfação percebida pelos consumidores é a
alta taxa de rodízio de clientes na organização. A empresa se esforça para atraí-los,
mas freqüentemente os perde, precisando sempre “correr atrás do prejuízo”. Isso
acaba se tornando um ciclo vicioso, fazendo com que se pense somente na atração
de clientes, já que passa a ser uma necessidade iminente para a saúde da
organização.
Em relação ao tema, Kotler (2000) aborda a relação entre atração e retenção
de clientes da seguinte maneira:

Estima-se que atrair um cliente novo pode custar até cinco vezes
mais do que agradar um já existente. E pode custar 16 vezes mais levar um
novo cliente ao mesmo nível de lucratividade do cliente perdido. A retenção
de clientes é, portanto, mais importante do que a atração de clientes.
(KOTLER, 2000)

Em resumo, o administrador de marketing deve ter como objetivo número
um de marketing reter os clientes, através da entrega de um alto valor e da
superação de expectativas, os quais são a chave para se gerar um grande nível de
fidelidade. Um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra
mais conforme o aperfeiçoamento dos produtos e fala de maneira favorável da
empresa, além de dar menos atenção a marcas e propaganda concorrentes
(KOTLER, 2000).

23

A tarefa, no entanto, de manter os clientes satisfeitos não é somente dos
profissionais de marketing. Como já dito, é preciso existir um marketing integrado na
organização, de maneira que todos os departamentos igualmente pensem no
cliente, entendendo a importância de satisfazê-lo e, conseqüentemente, retê-lo.
Conforme Kotler (2000), “nem mesmo o melhor departamento de marketing do
mundo seria capaz de vender produtos de má qualidade ou que não atendam às
necessidades de ninguém”. Afinal,

“o departamento de marketing só pode ser eficaz em empresas
onde os vários departamentos e funcionários tenham projetado e
implementado um sistema de entrega de valor ao cliente superior ao da
concorrência.” (KOTLER, 2000)

3.6 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Uma das melhores ferramentas para atingir a fidelização dos clientes e a
sua retenção é o marketing de relacionamento, já que boa parte da satisfação
sentida pelos clientes é gerada por um relacionamento bem feito com a empresa.
Para Martins (2007), se fosse possível tratar as ferramentas de marketing
separadamente, certamente o autor elegeria o relacionamento como a mais
poderosa delas, em especial no setor de serviços.
Segundo McKenna (1997),

“o marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer
relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave
– clientes, fornecedores, distribuidores –, a fim de ganhar e reter sua
preferência e seus negócios no longo prazo” [grifo do autor].

Sendo assim, não basta realizar trocas satisfatórias pontuais; a relação
deve perpetuar-se no tempo de maneira a manter constantemente a percepção de
valor entre as partes envolvidas. Kotler (2000) complementa dizendo que “o
marketing de relacionamento estabelece sólidas relações econômicas, técnicas e
sociais entre as partes”, reduzindo “o dinheiro e o tempo investidos nas transações”,
o qual pode possibilitar inclusive que as transações deixem de ser negociadas de
tempos em tempos e passem a ser rotineiras.
Segundo Kotler (2000), os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade
e serviço superiores, além de alguma customização, percebendo menos diferenças
reais entre produtos e mostrando menor fidelidade a marcas. Isso tudo faz com que

24

as empresas tenham que se adaptar, maximizando as ações para “segurar” seus
clientes. Nesse sentido, muitas têm procurado repensar filosofias, conceitos e
ferramentas de gestão, fazendo emergir ou reforçando temas antes não tão
trabalhados. Kotler (2000) conceitua o marketing de relacionamento da seguinte
maneira:

“Deixar de se concentrar em transações para se preocupar com a
construção de relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes.
As empresas concentram-se em seus clientes, produtos e canais mais
lucrativos.”

Gummesson (2010), ampliando o tema para as diversas relações que
podem existir no mercado – cliente, fornecedor, concorrente, etc – já possui uma
definição, como o autor mesmo diz, “mais genérica” ao tema: “O marketing de
relacionamento é a interação das redes de relacionamentos”. McKenna (1997)
destaca a importância dessas relações, considerando-as como essencial ao
desenvolvimento da fidelidade do consumidor e à rápida aceitação de novos
produtos e serviços no mercado.
Para criar esse vínculo com o cliente é necessário utilizar-se de um conjunto
de estratégias de marketing voltadas exclusivamente para esse fim. Esse ramo
mercadológico nada mais é do que o convite do cliente para dentro da empresa,
estreitando os laços entre organização e consumidor por meio de uma cadeia de
valor (GORDON, 1998). O ponto principal do marketing de relacionamento é o
diálogo direto e próximo com os clientes, criando uma forma de conhecê-los e
construindo relacionamentos duradouros (AZEVEDO, 2004). Giuliani (2003)
também atribui importância ao tema da seguinte maneira:

Estabelecer o marketing de relacionamento é imprescindível,
numa perspectiva de conceber o marketing de fora para dentro. Ele deve
começar com um mercado bem definido, centrado nas necessidades dos
consumidores, coordenando todas as atividades de marketing, produzindo
o que os consumidores desejam, satisfazendo-os e obtendo lucros.

Uma das tarefas do marketing de relacionamento é verificar constantemente
o nível de satisfação, consultando o cliente regularmente. Essa ferramenta auxilia e
muito a empresa a obter um feedback do seu esforço. Feedback é o retorno dado
pelas pessoas a tudo o que é ofertado pela empresa, seus produtos e serviços e

25

também a satisfação do consumidor. O feedback é o elo de ligação entre todos os
processos de marketing, estratégias e o mercado.
A partir dessa afirmação, podemos concluir que o feedback realimenta a
empresa com dados relativos às suas próprias ações, trazendo informações úteis
para se realizar o realinhamento com o mercado. Entretanto, para Kotler (2000),
“ouvir não é o bastante. A empresa deve reagir às reclamações rápida e
construtivamente”, respondendo com presteza às informações obtidas e buscando
sempre estudar e sanar os problemas existentes.
Outra ferramenta utilizada pelas empresas para “relacionar-se” com seus
clientes é a criação de um banco de dados de clientes. Esse banco, estruturado
através de software adequado e voltado às necessidades reais da organização, tem
a função principal de coletar e armazenar dados que possam ser utilizados pelo
setor de marketing para conhecer e atender melhor os clientes. Kotler (2000) faz a
seguinte abordagem acerca do tema:

Banco de dados de clientes: deixar de coletar dados de vendas e
passar a elaborar um data warehouse rico em informações sobre compras,
preferências, demografia e lucratividade de clientes individuais. As
empresas podem ‘garimpar dados’ em seus bancos de dados para detectar
diferentes agrupamentos de necessidades de clientes e fazer ofertas
diferenciadas a cada agrupamento.

Com um data warehouse bem formatado, a empresa passa a trabalhar com
informações individualizadas de cada cliente, procurando atendê-lo da maneira que
lhe seja mais satisfatória e conveniente.
Assim, a base de um relacionamento bem feito, e conseqüentemente
duradouro, é o sólido conhecimento do mercado e o seu desdobramento correto em
estratégias para atingir o cliente. Sem conhecer o consumidor, não há como
personalizar a comunicação e sem planejamento não é possível aplicar nenhuma
estratégia para este fim. Com um relacionamento qualificado, a retenção de clientes
é apenas uma conseqüência.

3.7 MARKETING DE SERVIÇOS
A teoria e a prática do marketing se desenvolveram inicialmente associadas
a produtos físicos. No entanto, uma das maiores tendências dos últimos anos tem
sido o crescimento em altas proporções do setor de serviços (KOTLER, 2000). A

26

partir desse crescimento, iniciaram-se estudos de marketing associados a esse
setor, que possui muitas particularidades quando comparado ao setor de bens
tangíveis.
Podemos definir serviço da seguinte maneira:

Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na
propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a
um produto concreto (KOTLER, 2000).

Os serviços, segundo Kotler (2000), apresentam quatro características
principais:
Intangibilidade: Os serviços são intangíveis. Não podem ser vistos, sentidos,
ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos. Para tangibilizar em
suas mentes o serviço, os compradores procuram por sinais ou evidências da sua
qualidade, tais como instalações, pessoas, equipamentos, material de comunicação,
símbolos e preços.
Inseparabilidade: Os produtos são produzidos e consumidos
simultaneamente e a pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele. Além
disso, muitos serviços ainda são executados na presença do cliente, gerando
interação entre ambas as partes.
Variabilidade: Como dependem de quem os fornece e de onde e quando
são fornecidos, os serviços são altamente variáveis. Como os compradores
conhecem essa variabilidade, freqüentemente se informam com outros compradores
antes de decidirem por um prestador de serviços. A fim de diminuir a variação do
serviço e zelar pela sua qualidade, as empresas podem tomar três providências:
investir em bons processos de contratação e treinamento; fazer padronizações no
processo de execução do serviço; e realizar o acompanhamento da satisfação do
cliente.
Perecibilidade: Serviços não podem ser estocados. Essa característica pode
ser um problema quando a demanda pelos serviços é oscilante, fazendo com que o
fato do prestador ficar “parado”, sem realizar o seu serviço, seja tempo – e dinheiro –
perdido. Determinadas ações podem diminuir o desequilíbrio entre oferta e
demanda, como preços mais atraentes em períodos de baixa, utilização de períodos

27

de baixa para treinamentos e oferecimento de serviços complementares nos
períodos de pico.
Quando falamos em bens, a abordagem dos 4Ps funciona muito bem.
Porém, no caso de serviços existem outros fatores que também precisam ser
analisados. Booms e Bitner (apud Kotler, 2000), sugeriram 3Ps adicionais para o
marketing de serviços:
Pessoas: Como os serviços em geral são fornecidos por pessoas, a
seleção, o treinamento e a motivação podem fazer uma grande diferença na
satisfação dos clientes.
Prova física: A qualidade dos serviços pode ser demonstrada por meio de
prova física e apresentação. Constituem provas físicas todos aqueles elementos que
permitam tangibilizar o serviço, tais como aparência, estilo de tratamento com
clientes, limpeza, velocidade, instalações, etc.
Processo: formato, estilo, maneira como se executa o serviço.
Em se tratando de serviços que acompanham produtos, em geral, eles
podem ser usados como uma forma de a empresa se posicionar no mercado,
podendo acontecer de maneira positiva ou negativa. Segundo Serrentino (2007), o
posicionamento de uma marca não se faz por desejo interno da empresa e, sim, se
forma na mente dos consumidores. Serrentino afirma então que o serviço como
elemento de agregação de valor sempre fez parte, por exemplo, do universo do
varejo e que o fenômeno recente diz respeito aos serviços entendidos como
extensão do negócio, gerador de receita e de contribuição.
Assim como ocorre com os produtos, para Lovelock e Wright (2006), “O
primeiro passo na definição de uma estratégia de serviço é concentrar-se nas
necessidades dos clientes”. Os serviços, quando aplicados de forma planejada,
resultam em diversos benefícios para a organização, pois se transformam em
grandes aliados para a fidelização do cliente, a qual é objetivo de toda a
organização.

3.8 MARKETING EDUCACIONAL
O termo Marketing Educacional (ou Escolar) é relativamente novo. Porém,
esse conceito nada mais é do que o marketing que conhecemos aplicado em
instituições de ensino, buscando principalmente atrair e reter alunos nas escolas. A

28

principal tarefa dessa ramificação mercadológica é profissionalizar os conceitos de
marketing, especificamente de serviços, aplicando-os junto ao seu público-alvo.
As instituições educacionais passaram a ter consciência de Marketing
quando seus mercados começaram a mudar. Até então, Marketing era visto como
algo ligado ao lucro empresarial, distante, portanto, das instituições que não visam
lucro (KOTLER e FOX, 1994). Segundo Kotler (2000), algumas instituições de
ensino, no passado, enfrentavam uma demanda tão alta ou um nível de
concorrência tão baixo que não viam necessidade de utilizar técnicas de marketing.
É nítido então que, como em qualquer outro mercado, as instituições devem se
adaptar ao mercado, buscando, no caso das que trabalham com ensino,
profissionalizarem-se no que diz respeito ao marketing.
Porém não é só o marketing que é fraco nas instituições de ensino.
Segundo Braga (2002) em pesquisa realizada por investidores internacionais, foi
constatado um “baixíssimo nível de profissionalismo na gestão” nas IES brasileiras.
Ou seja, os gestores dessas organizações se preocupavam somente com o ensino,
que não é menos importante, mas esquecendo-se de que tinham uma empresa nas
mãos. Para Lopes (2005), à medida que o ritmo de mudanças se acelera, as
instituições educacionais não podem mais confiar em suas antigas práticas de
negócios para manter a prosperidade e a vantagem competitiva no mercado atual
em que se encontram. Assim, buscam a cada dia novos conceitos, principalmente
mercadológicos, a fim de destacar-se junto ao seu público. Las Casas (2008) aborda
o tema da seguinte maneira:

“Devido à acirrada concorrência desencadeada a partir das
alterações do governo no sistema educacional, que permitiu uma maior
facilidade do registro de universidades e maior exigência do estudante
brasileiro em razão da pressão do concorrido mercado de trabalho, surgiu a
necessidade de se desenvolver e aplicar técnicas mercadológicas para
conquistar segmentos de mercado em diferentes áreas de conhecimento.”

Uma peculiaridade das instituições ensino é que elas fazem parte de um
grande sistema que é a educação, tão problemática no caso brasileiro. Nessa
condição, a elas é creditada muita responsabilidade, já que têm influência direta no
desenvolvimento social. Sendo assim, a instituição deve procurar, constantemente,
uma harmonia entre os interesses dos alunos e da sociedade na qual está inserida,

29

tendo sempre em vista a sua responsabilidade social (KOTLER e ROBERTO, 1992),
tarefa essa que deve ser gerenciada pelo marketing da instituição.
Um dos grandes problemas combatidos pelo marketing educacional é a
evasão no ensino superior, que é um velho conhecido dos gestores e professores
das instituições acadêmicas brasileiras. A saída de alunos, devido à sua
importância, tem sido encarada com seriedade pelos gestores dessas organizações,
porém às vezes de maneira errada. Para Colombo (2004), “é muito comum
encontrar administradores educacionais que, preocupados com a diminuição do
número de matrículas, resolvem ‘apelar’ para o marketing, imaginando que com
apenas uma ação conseguirão aumentar o número de alunos”. No entanto, é certo
que essa tarefa não é das mais simples. Para obter sucesso no combate à evasão é
preciso tratá-la como um insucesso institucional, fazendo com que as ações sejam
precedidas de cuidadosos estudos e planejamento integrado. No desequilíbrio entre
os esforços de captação e os esforços de retenção, percebe-se um clássico caso de
“miopia mercadológica” (Levitt, 1960), em que a universidade prioriza e intensifica a
busca por novos alunos, sem ações efetivas para controlar a perda desses alunos
durante o seu vínculo com a instituição.
Os níveis de evasão podem ser diferentes na comparação entre diversos
cursos de uma mesma IES e os motivos para sua ocorrência, podem ser diversos. É
possível separá-los em dois grupos bem claros: o grupo dos que não são causados
pela instituição (ou seja, motivos pessoais dos alunos) e o grupo dos que são
causados pela instituição. Logicamente, os primeiros não são controláveis pela
escola, portanto podem ser chamados de “causas naturais”. O segundo grupo, no
entanto, deve ser freqüentemente estudado. A evasão causada pela instituição pode
ser decorrente dos seguintes fatores:
- currículos inchados e desatualizados;
- poucos programas de integração acadêmica ou de nivelamento;
- centros de orientação inexistentes ou ineficazes;
- professores e coordenadores que não utilizam testes iniciais para
conhecerem a turma, além de não se sentirem responsáveis pelo sucesso do aluno;
- pouca possibilidade de transferência;
- pouca relação entre teoria e prática.

30

4 METODOLOGIA

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Para Gil (2002), pode-se definir pesquisa como o procedimento racional e
sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são
propostos. A pesquisa é desenvolvida mediante o concurso dos conhecimentos
disponíveis e a utilização cuidadosa de métodos, técnicas e outros procedimentos
científicos.
Para se encontrar a solução do problema proposto, primeiramente foi
necessário identificar qual o tipo de pesquisa mais adequado. Sendo assim, levando
em consideração os objetivos deste trabalho e utilizando-se a classificação dos tipos
de pesquisa elencados por Köche (1997), concluiu-se que a presente pesquisa se
classifica como exploratória e descritiva.
Tendo em vista a necessidade de ser conhecer mais sobre o tema,
anteriormente aos trabalhos de campo propriamente ditos, foi necessário realizar
uma pesquisa exploratória. Segundo Gil (1999), a pesquisa exploratória é utilizada
para realizar um estudo preliminar do principal objetivo da pesquisa que será
realizada, ou seja, familiarizar-se com o fenômeno que está sendo investigado, de
modo que a pesquisa subseqüente possa ser concebida com uma maior
compreensão e precisão. Uma pesquisa é considerada de natureza exploratória,
quando esta envolve levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas que
tiveram ou têm experiências práticas com o problema pesquisado e análise de
exemplos que estimulem a compreensão. As técnicas tipicamente utilizadas para a
pesquisa exploratória são estudos de caso, observações ou análises históricas, e
seus resultados fornecem geralmente dados qualitativos ou quantitativos. Além
disso, a pesquisa exploratória avalia quais teorias ou conceitos existentes podem ser
aplicados a um determinado problema ou se novas teorias e conceitos devem ser
desenvolvidos. Esse conceito é resumido por Gil (2002), da seguinte forma:

“As pesquisas exploratórias têm como objetivo proporcionar maior
familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a
construir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo
principal o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições.”

31

Dando prosseguimento aos trabalhos de pesquisa foi necessário realizar
trabalhos de campo, a fim de coletar dados e informações para descrever o
ambiente que se estudou, atividade essa que se caracteriza como uma pesquisa
descritiva. Esse tipo de pesquisa, diferentemente da anteriormente citada, se utiliza
de instrumentos de coleta de dados para identificar padrões, comportamentos e
características. Segundo Gil (2002), a pesquisa descritiva tem como objetivo
primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno
ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis. Sua finalidade é observar,
registrar e analisar os fenônemos sem, entretanto, entrar no mérito de seu conteúdo.
Na pesquisa descritiva não há interferência do investigador, que apenas procura
perceber, com o necessário cuidado, a freqüência com que determinado fenômeno
acontece. Foi necessária a pesquisa descritiva para se colher insumos para a
análise específica da realidade da URCAMP, para posteriomente se cruzar os dados
a fim de atingir o objetivo da pesquisa.
Além de exploratório e descritivo, o presente trabalho também se
caracteriza como estudo de caso, já que sua aplicabilidade total se restringe apenas
à URCAMP – Campus Bagé. A aplicação em outras universidades e demais setores
pode ser realizada apenas subsidiariamente.

4.2 DELINEAMENTO
A fim de obter o resultado esperado do trabalho, as atividades de pesquisa
se desenvolveram com foco nos objetivos específicos.

4.2.1 Objetivo “a” - Identificar a realidade do mercado do ensino superior no
Brasil e na região de Bagé em relação à retenção de clientes
Buscando atingir o primeiro objetivo específico, foi feita uma garimpagem
eminentemente bibliográfica, buscando livros, artigos, trabalhos acadêmicos e
demais fontes de consulta. A idéia desta fase da pesquisa foi agregar o máximo de
conhecimento sobre o assunto, descobrindo se era um tema relevante nas
universidades e mensurando a dimensão do problema. Nesse momento também se
buscou informações relativamente à cidade de Bagé e região, as quais foram
coletadas através de entrevista com o Pró-Reitor de Administração da URCAMP –
Campos Bagé (Apêndice B). As informações e dados estatísticos levantados foram
compilados, analisados e, após, selecionados, dentro da importância para a

32

pesquisa, sendo transformados em um panorama o qual será apresentado no
capítulo seguinte.

4.2.2 Objetivo “b” - Obter dados estatísticos da URCAMP – Campus Bagé
quanto à ocupação das vagas de ensino
O segundo objetivo foi trabalhado através da solicitação dos dados também
ao Pró-Reitor de Administração, os quais foram consultados pelo professor no banco
de dados da universidade. Foram verificados os seguintes dados:
a) Quantitativo de alunos matriculados, ingressos e formandos nos
últimos 11 semestres nos cursos de graduação oferecidos (2005/2 a
2010/2)
b) Número de matrículas em disciplinas e número de alunos no semestre
atual (2010/2)
Os dados relativos ao item “a” foram buscados na tentativa de enxergar, em
estatísticas, como está a situação de ocupação de vagas na universidade, bem
como a sua evolução nos últimos anos. Após a coleta, os dados foram organizados
em tabelas e, posteriormente, em gráficos, conforme a conveniência do autor, sendo
submetidos à análise posterior.
Os dados do item “b” culminaram na média de disciplinas por aluno em cada
curso, as quais foram, em seguida, submetidas a uma análise comparativa com a
situação que seria ideal, ou seja, os alunos cursando todas as disciplinas de seu
semestre. O resultado foi representado graficamente, a fim de facilitar a visualização
e, após, analisado.

4.2.3 Objetivo “c” - Identificar as políticas de gestão de marketing da URCAMP
– Campus Bagé no que tange a retenção de clientes
Relativamente ao terceiro objetivo, o pesquisador trabalhou no sentido de
identificar como a URCAMP enxerga a questão do marketing de maneira geral e a
retenção de clientes especificamente e de que maneira tem se envolvido com o
tema. Buscou-se através de entrevista (Apêndice B), também com o Pró-Reitor de
Administração, fazer um diagnóstico da universidade na ótica de uma empresa que
tem a necessidade, como qualquer outra, de reter os seus clientes. A entrevista foi
estruturada a fim de possibilitar o levantamento das informações mais pertinentes
possíveis. Todas as informações recebidas foram analisadas e, as que tiveram

33

importância para a pesquisa, foram utilizadas para constituir o relatório da gestão do
marketing e da retenção de clientes da universidade, conforme se verá na
apresentação dos resultados. Também foi observado o Plano de Desenvolvimento
Institucional da universidade, o qual foi analisado e apresentado de maneira similar.

4.2.4 Objetivo “d” - Identificar as opiniões e o nível de satisfação dos
acadêmicos em relação à URCAMP – Campus Bagé
Na coleta de dados junto aos universitários, existiram dois objetivos
intrínsecos, já que trabalharam o perfil e a satisfação dos alunos. Ambos tiveram
como base as teorias relativas ao marketing de relacionamento, buscando conhecer
o público que freqüenta a universidade e receber um feedback dos serviços
prestados. O público-alvo dessa fase foram os alunos matriculados no 2º semestre
do ano de 2010 nos cursos oferecidos pela URCAMP – Campus Bagé e se
desenvolveu da seguinte forma:

4.2.4.1 Definição da população
Segundo Lakatos e Marconi (2001) “Universo ou população é o conjunto de
seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma característica em
comum”. A delimitação do universo ou população consiste em explicitar que
pessoas, coisas ou fenômenos serão pesquisados, enumerando suas características
comuns como sexo, faixa etária, organização a que pertence ou comunidade onde
vive. O universo dessa fase é a própria população-alvo.
Para se chegar ao efetivo da população, foi feita a solicitação junto ao Pró-
Reitor de Administração, chegando ao quantitativo constante na Figura 2.

TOTAL DO TOTAL DO
CENTRO ACADÊMICO CURSO
CENTRO CURSO
Agronomia 92
Centro de Ciências Rurais 475
Medicina Veterinária 383
Centro de Ciências Jurídicas 500 Direito 500
Centro de Ciências Exatas e Arquitetura & Urbanismo 123
175
Ambientais Engenharia Civil 52
Enfermagem 140
Farmácia 139
Centro de Ciências da
612 Fisioterapia 100
Saúde
Nutrição 57
Psicologia 176

34

TOTAL DO TOTAL DO
CENTRO ACADÊMICO CURSO
CENTRO CURSO
Artes Plásticas 15
Ciências Biológicas 102
Ciências Sociais 11
Comunicação Social 100
Educação, Comunicação e 577
Educação Física 169
Artes
Letras 14
Matemática 21
Pedagogia 145
Administração 362
577 Ciências Contábeis 112
Economia e Informática
Sistemas de Informação 103
TOTAL DE ALUNOS 2.916 --- 2.916
Figura 2 – População da pesquisa. Fonte: dados primários (SAIG, 2010)

4.2.4.2 Cálculo da amostra
Tendo em vista a escassez de recursos (tempo, energia, recursos
econômicos...), não seria viável realizar a pesquisa com todos os elementos da
população. Dessa maneira os indivíduos selecionados para colaborarem com a
pesquisa foram definidos por amostragem.
O tipo de amostragem escolhido foi a amostragem estratificada, que é
utilizada quando há possibilidade de criação de subconjuntos dentro da população,
como é o caso dos cursos da universidade. Como houve interesse do pesquisador
em garimpar os dados por curso, já que tal forma traria mais benefícios, houve
necessidade dos elementos da amostra serem proporcionais ao número de
elementos de cada subconjunto, fazendo com que a amostragem estratificada fosse
a mais adequada.
Para determinação do tamanho da amostra, foi utilizada a fórmula de
Barbetta (2007), conforme abaixo:

Onde,

35

E0= erro amostral tolerável
n0= primeira aproximação para o tamanho da amostra
N= tamanho da população (número de elementos)
n= tamanho da amostra (número de elementos)

Para aplicar-se a fórmula, inicialmente foi definido o erro amostral, sendo
que o mesmo ficou estabelecido no valor de 5%. A razão da escolha é o fato do
estudo em questão procurar mostrar tendências de comportamento e não uma
precisão detalhada de quantificação. Além disso, caso o erro amostral fosse menor,
traria uma amostra muito grande, inviável para ser aplicada em uma pesquisa desse
porte.
Logo em seguida, já com os valores da população e do erro amostral, foram
aplicadas ambas as fórmulas supracitadas, sendo encontrada a seguinte amostra
para a pesquisa:
n = 352
Para se buscar o tamanho da amostra por curso, foi calculado qual o
percentual da população a que correspondia a amostra encontrada, através da
seguinte fórmula:
Percentual = 352 .
2.916
O cálculo obteve como resultado o percentual de 12,07%, o qual foi aplicado
no total de alunos matriculados em cada curso. As amostras encontradas estão
apresentadas na Figura 3.

CURSO POPULAÇÃO AMOSTRA
Agronomia 92 11
Medicina Veterinária 383 46
Direito 500 60
Arquitetura & Urbanismo 123 15
Engenharia Civil 52 6
Enfermagem 140 17
Farmácia 139 17
Fisioterapia 100 12
Nutrição 57 7
Psicologia 176 21
Artes Plásticas 15 2
Ciências Biológicas 102 12
Ciências Sociais 11 1
Comunicação Social 100 12
Educação Física 169 20

36

CURSO POPULAÇÃO AMOSTRA
Letras 14 2
Matemática 21 3
Pedagogia 145 18
Administração 362 44
Ciências Contábeis 112 14
Sistemas de Informação 103 12
--- 2.916 352
Figura 3 – Amostra da pesquisa. Fonte: dados primários e secundários (SAIG, 2010)

Na coleta dos dados, devido ao alto volume de questionários a serem
aplicados, o pesquisador obteve dificuldades, não conseguindo realizar a pesquisa
completa em tempo hábil. Dessa forma, deixaram de ser aplicados cinqüenta
questionários, distribuídos conforme consta na Figura 4.

CURSO NÃO APLICADOS
Psicologia 21
Artes Plásticas 2
Ciências Sociais 1
Letras 2
Matemática 3
Medicina Veterinária 21
TOTAL NÃO APLICADO 50
Figura 4 – Questionários não aplicados. Fonte: dados primários

Assim, a amostra realizada passou a ser de 302 alunos, e não mais 352. A
partir desse fato, a fim de validar a amostra, e conseqüentemente a pesquisa, foi
recalculado o erro amostral, através da utilização das mesmas fórmulas supracitadas
(Fórmula de Barbetta), porém de maneira inversa, sendo encontrado o seguinte
resultado:
ERRO AMOSTRAL = 5,45%

4.2.4.3 Plano de coleta de dados
Dentro de cada curso, a coleta dos dados foi realizada conforme a
conveniência do pesquisador. Foi procurado aplicar os questionários com alunos dos
semestres inicias e finais de cada curso, a fim de permitir a comparação entre esses
diferentes perfis. Além do autor do Trabalho de Conclusão, a coleta também contou
com o auxílio de professores e alunos dos diversos cursos da Urcamp – Campus
Bagé, para que estes aplicassem os questionários em suas turmas. O autor

37

supervisionou pessoalmente esses trabalhos, centralizando os instrumentos já
preenchidos e realizando a inclusão no banco de dados.

4.2.4.4 Instrumentos de coleta de dados
O instrumento utilizado para coleta dos dados foi o questionário, com
questões abertas e fechadas, a fim de identificar o perfil do aluno e sua relação com
a universidade, buscando todas as características e opiniões que interessassem à
pesquisa. O questionário utilizado encontra-se no Apêndice A.

4.2.4.5 Análise dos resultados
Os dados levantados pelo questionário com os acadêmicos, após serem
tabulados, foram apresentados em tabelas e graficamente, a fim de possibilitar uma
melhor visão dos resultados. O pesquisador procurou identificar, através do
cruzamento dos dados, semelhanças e tendências que interessassem à pesquisa,
selecionando aqueles que se mostraram mais relevantes, buscando identificar o
perfil dos alunos e a sua opinião sobre a universidade.

4.2.5 Objetivo “e” – Analisar o marketing e a retenção de clientes na URCAMP
– Campus Bagé
Após a clarificação e exposição de todos os dados e informações colhidos
junto à bibliografia e nos trabalhos de campo, o autor procurou confrontar o
resultado encontrado com a teoria sobre o tema, a fim de permitir conclusões acerca
do objetivo geral da pesquisa, cujo resultado se encontra nas considerações finais.

4.2.6 Quadro de objetivos e instrumentos de pesquisa
OBJETIVO INSTRUMENTOS DE PESQUISA
Objetivo “a” Bibliografia, entrevista com o Pró-Reitor de Administração (questão 1)
e questionário com alunos (questão 8 e 9)
Objetivo “b” Banco de dados da URCAMP, questionário com alunos (questão 10)
Objetivo “c” Entrevista com o Pró-Reitor de Administração (questão 2 a 27)
Objetivo “d” Questionário com alunos (questões 1 a 8 e 11 a 17)
Objetivo “e” Bibliografia
Figura 5 – Objetivos e instrumentos de pesquisa

38

5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

5.1 PANORAMA DO ENSINO SUPERIOR

5.1.1 Ensino superior no Brasil
Acompanhando o desenvolvimento do país, o ensino superior tem crescido
a cada ano. Com as pressões impostas pelo mercado e com o aumento do poder
aquisitivo do brasileiro, cada vez mais alunos ingressam em cursos de nível superior,
o que tem causado um aumento do número de alunos nesse setor.
Seguindo esse crescimento da demanda, o número de instituições de
ensino subiu radicalmente nos últimos anos, principalmente as particulares, já que
as públicas não conseguiram aumentar as suas vagas de ensino proporcionalmente
ao aumento da demanda. O crescimento de instituições de ensino a distância (EAD)
nesse contexto se destaca, acompanhando a demanda por cursos práticos e de
baixo custo, vinda principalmente de alunos de idade mais avançada, de renda mais
baixa ou que não tenham tempo ou dinheiro disponível para comparecerem a um
curso presencial (LAS CASAS, 2008).
O crescimento do ensino superior no Brasil, porém, tem ocasionado
algumas conseqüências ruins para o setor. Com o número cada vez maior de
instituições de ensino, a oferta acabou superando a demanda, fazendo com que a
concorrência no setor se acirrasse. Com o surgimento de novas faculdades e
centros universitários, mantidos muitas vezes por empresas dos mais diversos
setores da economia, a briga pelos alunos está cada vez maior. Uma das
conseqüências diretas tem sido a diminuição da margem de lucro das instituições de
ensino, acompanhadas de pressão sobre seus custos (LAS CASAS, 2008).
Esse comportamento tem forçado as escolas particulares, mesmo aquelas
com tradição no mercado, a deixarem de se preocupar apenas com o ensino,
passando a tratá-lo como negócio. Muitas têm sido as tentativas para não perder os
acadêmicos para outras instituições ou mesmo para captar novos alunos, tais como
oferecimento de bolsas e auxílios, diminuição do valor das mensalidades,
investimentos em marketing, adaptação dos currículos dos cursos às demandas de
mercado, entre outros (LAS CASAS, 2008).
Nesse ponto, o uso do marketing se torna particularmente importante. No
entanto, tem sofrido muito preconceito por parte de professores e gestores que

39

acreditam que bastam as preocupações com o ensino. No mercado de ensino
superior brasileiro tem sido difícil a tarefa de fazer esses profissionais pensarem no
aluno como cliente e perceberem que, apesar do ensino ser tarefa da instituição e
do professor, ele deve estar adequado às vontades do cliente, o qual deve
permanecer com as suas necessidades atendidas (LAS CASAS, 2008).
É preciso ter em mente que a educação está passando por transformações
profundas, gerando excesso de vagas – ocasionadas pela concorrência – em
diversos cursos. Diante desse quadro, os consumidores estão mais rigorosos em
suas escolhas. Além do preço, eles buscam as instituições que lhes proporcionem
qualidade, comodidade e uma educação continuada, capaz de suprir seus anseios.
Ou seja, “o consumidor-aluno é o que mais importa, por isso não convém descuidar
do seu nível de satisfação” (LAS CASAS, 2008).
Outro problema para a efetiva aplicação do marketing nesse setor é a
estrutura da escola relativamente ao assunto. Em muitas instituições não existem
profissionais voltados para o marketing ou, quando esses existem – enquadrados ou
não em departamento específico e acompanhados de uma equipe – possuem
apenas funções específicas ligadas a promoções, comunicação, pesquisa e eventos,
além de não terem a autoridade necessária para o bom desempenho do marketing.
Nesses casos, as demais atividades são de responsabilidade de outros
departamentos: a função produto, por exemplo, não é desenvolvida pelo marketing,
mas sim pelos administradores acadêmicos; a função preço não é atribuição do
marketing e geralmente fica sob a responsabilidade de um profissional de finanças.
Portanto, a comunicação passa a ser a principal função de um profissional de
marketing educacional (LAS CASAS, 2008), gerando problemas graves na aplicação
eficaz do marketing nesse setor.
A dificuldade das instituições em adaptarem-se a esse novo mercado do
ensino superior, competitivo e de muita oferta, fez com que se iniciasse um processo
de frenagem no crescimento do número de instituições. Segundo dados do último
censo do ensino superior, realizado pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas
Educacionais Anísio Teixeira (INEP), do Ministério da Educação e Cultura, em 2008
houve uma redução de 29 IES no Brasil, comparativamente ao ano de 2007,
finalizando a tendência de crescimento verificada em anos anteriores. Tal diminuição
pode ser explicada pela integração de instituições, por fusão ou compra, observada

40

nos últimos anos, ou mesmo por instituições que encerraram as suas atividades por
não acompanharem a forte concorrência (LAS CASAS, 2008).
Além desses dados, no último censo o INEP também divulgou crescimento
do número de alunos. Em 2008, 1.936.078 novos alunos ingressaram no ensino
superior, 8,5% a mais em relação a 2007. No total, o número de matrículas em 2008
foi 10,6% maior em relação a 2007, com um total de 5.808.017 alunos matriculados
em cursos de graduação presencial e a distância. As matrículas na modalidade de
ensino a distância aumentaram 96,9% em relação ao ano anterior e, em 2008,
passaram a representar 14,3% do total de matrículas no ensino superior, mostrando
claramente a tendência de aumento desse tipo de curso no mercado brasileiro.

5.1.2 Mercado de ensino superior em Bagé
Bagé se localiza na metade sul do Rio Grande do Sul e faz parte do pampa
gaúcho. Assim como as demais cidades dessa região sempre sofreu de problemas
econômicos, pela distância da capital e pela pouca ou inexistente industrialização.
Em decorrência desse fator econômico, aliado à cultura da região, o ensino superior
sempre foi considerado como “luxo da elite”, tendo, conforme o Prof. Lunelli,
dificuldades em se desenvolver nessa região do estado sem os incentivos públicos.
O ensino superior em Bagé instalou-se somente em 1953 e até o ano de
2010 já possui uma estrutura considerável para atendimento da população da cidade
e região, contando com as seguintes instituições: Universidade Federal do Pampa
(UNIPAMPA), implantada em 2006 e em processo de crescimento, atualmente com
nove cursos de graduação; Universidade Estadual do Rio Grande do Sul (UERGS),
sem grande presença e com quatro cursos de graduação; Universidade da Região
da Campanha (URCAMP), particular, comunitária e filantrópica, contando com 21
cursos de graduação; e outras faculdades com ensino eminentemente à distância.
Relativamente às vagas de ensino, a cidade de Bagé, acompanhou o
restante do país, observando um aumento significativo da oferta no ensino superior,
causada principalmente pelo início das atividades da UNIPAMPA e pelo crescimento
do ensino a distância, através da instalação de novas instituições. Nesse contexto, a
universidade particular existente, a URCAMP, que até o momento supria as
necessidades deixadas pelo setor público, acabou sofrendo com a diminuição do
número de acadêmicos. O Prof. João Paulo Lunelli, Pró-reitor de Administração da
URCAMP, quando perguntado sobre essa nova realidade presente na região,

41

afirmou que existe ainda a necessidade de um período de adaptação, tendo em vista
que por muito tempo a cidade não contou com concorrência no setor. Porém,
afirmou também que vê o ensino superior como um mercado promissor para o
município. Considera premente que haja uma nova forma de atuação,
principalmente das instituições privadas, para se adaptar as novas realidades que
estão postas.
Como ocorre com qualquer pessoa, os acadêmicos de Bagé tem motivos
diferentes para estarem fazendo um curso superior. A fim de ter-se a noção dos
principais motivos que levam os acadêmicos de Bagé a decidirem fazê-lo, foi feito o
seguinte questionamento junto aos alunos da URCAMP – Campus Bagé, os quais
representam boa parte dos alunos de ensino superior da cidade:
Questão 9 – Por que decidiu fazer curso superior?

Em relação à mesma, os alunos responderam da seguinte maneira,
conforme Figura 6:

Figura 6 – Motivos para realização de curso superior. Fonte: dados primários

42

Como se observa, a grande maioria dos alunos (79,47%) está cursando o
ensino superior por acreditar que ele seja importante para a realização profissional.
Um número menor, porém bastante considerável, é o dos acadêmicos que
pretendem seguir na carreira acadêmica, com 11,59%. Não é possível afirmar que
esse resultado pode ser aplicado a todos os alunos de curso superior da cidade, já
que notadamente os alunos da URCAMP não representam a cidade, mas o dado
pode servir como parâmetro para se conhecer o alunado existente.
Na cidade, a fim de auxiliar o desenvolvimento da região e do ensino, têm
sido particularmente importantes as iniciativas governamentais, custeando o ensino
através de programas de bolsas integrais e parciais, sendo algumas delas com
retorno dos alunos através de serviços prestados à prefeitura municipal. Além
dessas, também existem bolsas e auxílios concedidos pelas próprias instituições de
ensino, como é o caso da URCAMP. Em pesquisa realizada com os alunos do
campus Bagé da universidade, foram levantados os números referentes ao tema,
como pode ser visto na Figura 7.

Não Possui

FIES
45,70% 40,07%
Faz disciplina(s)
gratuitamente
Possui Bolsa
2,65%
11,59%

Figura 7 – Possui algum tipo de bolsa ou financiamento?. Fonte: dados primários

Conforme o gráfico, quase metade dos alunos da universidade (45,70%)
possui algum tipo de bolsa, seja ela integral ou não, além dos 11,59% que cursam
alguma disciplina gratuitamente e dos 2,65% que utilizam o Programa de
Financiamento Estudantil (FIES). Dentre os alunos que alegaram possuir bolsa,
também foi levantado qual possuiam, encontrando os dados constantes na Figura 8.
Como pode ser observado, grande parte deles possui bolsa através do
PROESC (44,20%), programa destinado às cidades do sul gaúcho que custeia o
estudo aos alunos carentes em troca de serviços prestados às prefeituras

43

municipais. O PROUNI, que é o programa do governo federal, vem logo atrás, sendo
utilizado por 23,91% dos alunos.

2,17% 1,45% 2,90%
PROESC
2,90% 2,17%
PROUNI
4,35%
Funcionário/dependente
Convênio com o Exército
5,07%
44,20% INTEC
5,07% Ensino Superior
5,80% PROBAN
PROPEN
BIA
23,91%
DCE
Outra

Figura 8 – Qual a bolsa que possui?. Fonte: dados primários

Através desses dados é possível observar a importância dos auxílios para o
desenvolvimento do ensino superior, sendo eles com a participação do Estado ou
não. Notadamente são essenciais, tendo em vista que sem os mesmos
possivelmente grande parte dos bolsistas não poderia cursar os estudos desse nível,
ocasionando sobras importantes de vaga no setor. Na região de Bagé, essas
iniciativas tem sido fundamentais para manter um bom número de universitários.

5.2 OCUPAÇÃO DE VAGAS DE ENSINO NA URCAMP – CAMPUS BAGÉ

5.2.1 Evolução do número de matrículas
Uma das maneiras de se avaliar a evasão se constitui no estudo da
evolução do número de alunos da universidade. Para realizar tal análise, foi
levantado o número de matrículas na URCAMP – Campus Bagé ao longo de 11
semestres, conforme pode ser observado na Figura 9.

2005/2 2006/1 2006/2 2007/1 2007/2 2008/1 2008/2 2009/1 2009/2 2010/1 2010/2
URCAMP 4265 3917 3433 3505 3369 3435 3193 3404 3123 3227 2946
Figura 9 – Número de matrículas. Fonte: dados secundários (SAIG, 2010)

44

Buscando facilitar a análise da evolução citada, os dados foram
apresentados em gráficos. Sendo assim, a Figura 10, mostra o número de
matrículas na universidade como um todo.

4500
4300
4100
3900
3700
3500
3300 URCAMP
3100
2900
2700
2500

Figura 10 – Evolução do número de matrículas. Fonte: dados secundários (SAIG, 2010)

Como é possível observar, entre o 2º semestre de 2005 e o 2º semestre de
2010, houve uma redução acentuada no número de alunos matriculados, caindo de
4265 para 2946, representando uma queda de 30,92%. Dentro desse período, o
decréscimo mais significativo ocorreu entre o 2º semestre de 2005 e o 2º semestre
de 2006, sendo esta de 19,51%. Entre o 2º semestre de 2006 e o período letivo
atual, a queda foi menor, no índice de 14,19%. Na comparação com o semestre
anterior, cada um desses períodos representou queda de 1,74%, em média,
indicando uma clara tendência de decréscimo no número de alunos da universidade
a cada semestre.
Outra informação que pode ser tirada do gráfico é a oscilação do número de
matriculados entre os primeiros e segundos semestres de cada ano. Tal variação se
deve ao pequeno número de ingressantes na URCAMP nos processos seletivos de
inverno, que os habilitam a ingressar no 2º semestre. Essa oscilação será observada
também em outros gráficos apresentados o longo do trabalho.
Foi estudada também, para o mesmo período, a evolução do número de
alunos em cada curso, conforme dados constantes na Figura 11.

45

2005/2 2006/1 2006/2 2007/1 2007/2 2008/1 2008/2 2009/1 2009/2 2010/1 2010/2
Direito 724 647 572 570 549 562 527 560 528 521 500
M. Veterinária 434 433 400 411 417 436 414 420 410 428 385
Administração 372 356 326 320 327 368 341 409 383 385 363
Psicologia 134 114 111 125 129 141 141 161 160 181 177
Educ. Física 333 323 291 270 242 224 224 253 220 238 170
Pedagogia 208 182 150 142 153 154 137 161 145 142 145
Farmácia 249 234 204 197 188 192 180 172 157 147 140
Enfermagem 180 172 138 138 144 152 145 154 132 149 140
Arquit. & Urban. 104 98 83 94 88 108 104 122 110 125 124
C. Contábeis 134 113 102 127 123 122 108 134 113 133 112
S. de Informação 207 183 145 154 157 159 147 140 135 124 103
C. Biológicas 174 166 156 164 148 133 118 108 87 97 102
Comun. Social 178 167 154 164 146 157 145 147 122 109 101
Fisioterapia 175 157 127 125 116 113 97 115 109 121 100
Agronomia 127 135 129 123 121 128 118 121 110 111 93
Nutrição 89 84 74 90 70 73 74 74 68 73 58
Eng. Civil 0 0 0 0 0 0 0 0 0 45 52
Artes Plásticas 64 48 46 54 54 46 38 39 35 17 32
Matemática 141 103 80 87 79 66 52 52 42 30 22
Letras 172 150 106 112 89 74 55 46 42 39 16
Ciências Sociais 66 52 39 38 29 27 28 16 15 12 11
Figura 11 – Número de matrículas por curso. Fonte: dados secundários (SAIG, 2010)

Da mesma forma que foi feito nos dados gerais, estes também foram
apresentados graficamente, conforme os quatro gráficos seguintes, divididos
conforme o número atual de alunos em cada curso. Ressalta-se que, a fim de
facilitar a comparação, foi colocado em cada um deles uma miniatura do gráfico total
de matriculas apresentado pela universidade.
Na Figura 12, temos os cursos de maior efetivo: Direito, Medicina
Veterinária, Administração, Psicologia e Educação Física. Através dele, podemos
observar que os cursos de Direito e Educação Física acompanharam de maneira
semelhante as quedas ocorridas no quadro geral da URCAMP, com um declínio
pouco menos acentuado. O curso de Medicina Veterinária, ao contrário, se manteve
praticamente estável no período, apresentando uma queda mais significativa no
semestre atual. O curso de Administração, apesar da tendência de queda da
universidade, também se manteve relativamente estável, apresentando nos
semestres centrais do período acréscimo importante do número de alunos, fazendo
com que entre 2005/2 e 2010/2 tivesse uma queda quase insignificante de 2,42% no
seu efetivo matriculado. Já Psicologia, mostrou-se em tendência contrária à

46

universidade, mantendo um crescimento gradual e constante na ordem de 3,20% ao
semestre, em média, e 32,09% em todo o período.

800

700

600

500

Direito
400 Veterinária
Administração

300 Psicologia
Educ. Física

200

100

0

Figura 12 – Evolução do número de matrículas (A). Fonte: dados secundários (SAIG, 2010)

No Figura 13, observa-se os cursos de Farmácia e Sistemas de Informação
com declive mais acentuado do que o quadro geral da URCAMP, chegando a taxas
totais de redução de 43,78% e 50,24%, respectivamente. Pedagogia e Enfermagem
tiveram queda brusca entre 2005/2 e 2006/2, porém mantiveram-se relativamente
constantes no restante do período. Já o curso de Ciências Contábeis, acompanhou
a forte redução nas duas primeiras transições letivas, porém recuperou-se em parte,
mantendo significativa oscilação entre os primeiros e segundo semestres nos dois
últimos anos. Em tendência contrária ao quadro geral, o curso de Arquitetura &
Urbanismo mostra um crescimento em boas taxas, perfazendo uma média de 5,78%

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