Boa noite.
Antes de mais nada...
Agradecemos a oportunidade
  oferecida pela AmBev e a
     presença de todos.
Relembrando o
   Briefing...
AmBev/InBev, Hoegaarden, novidade no
   país, super premium, white beer, cervejas
      especiais, belga, tradição, qualid...
Nossa missão é criar uma
campanha de lançamento para
  Hoegaarden, tendo como
objetivo gerar awareness para
           a m...
Bebidas...
Escolher uma bebida não é
simples... são muitas opções e
              tipos.
Cerveja, tequila, saquê,
 champagne, conhaque, vinho,
licor, pinga, whisky, gim, chopp,
    vodka, cachaça... fora as
    ...
Cada situação pede uma
bebida e cada bebida pede uma
           situação.
Para todo mundo / Comum
                                                                             Cachaça
             ...
Tomar uma vodka com a
  sogra? Nem pensar.
Uma Guinness no Happy Hour
 do trabalho? Vai pegar mal.
Enfim, existem momentos para
tomar um vinho e outros para
  beber uma cerveja com a
            galera.
E qual o território das
       cervejas?
Já sabíamos disso, mas comprovamos em pesquisa.
   Brasileiro gosta de cerveja.
Cerveja é fácil de encontrar,
  fácil de comprar e ainda é
muito sociável - “vamos tomar
         uma cerveja?”.
Entretanto, não temos o hábito
  de beber cervejas variadas,
como na Alemanha ou Bélgica.
 O brasileiro toma mesmo é
     ...
Para tentar posicionar
 Hoegaarden, fomos atrás das
poucas pessoas que consomem
   cervejas super premium.
  Em geral, ela...
status, auto-afirmação,
 diferenciação, exposição,
inclusão social, momento
especial, fuga do comum,
 experimentar algo nov...
“Cerveja premium
 é aquela cara e
 que empapuça.”
  mais amarga.”
   maispesada.”
        forte.”
Também perguntamos o que
 significa beber uma Erdinger,
cerveja de composição e preço
      muito semelhante à
         Hoe...
“Erdinger é uma cerveja de
trigo e por isso precisa ser
   servida no copo dela.”
“Erdinger é aquela cerveja para
tomar num bar legal, com uma
        galera bacana.”
“Erdinger é ter classe.”
Apesar da enorme tradição da
marca, ritual e glamour ficaram
    maior que a cerveja.
Duvidam?
Foi surpreendente...
nenhuma das pessoas a quem
  perguntamos começou a
   responder pelo sabor.
Erdinger Club                         Erdinger Brasil
 Clube para apreciadores desta        Bêbados de classe se embriagam...
Hoje, o principal diferencial da
Erdinger não é o produto em
si... e sim o ato de beber uma
             Erdinger.
As pessoas gostam de mostrar
que sabem servir a cerveja em
     seu copo exclusivo...
E dissertar sobre como deve
 ser tratada uma cerveja de
            trigo.
Enquanto isso, o sabor e o
prazer ficam em segundo
         plano.
Ou seja, saber beber a cerveja
  - e mostrar isso a todos -
 parece mais importante do
    que apreciar a bebida.
Acreditamos que o ritual serve
 para apreciar a cerveja. E não
 para se mostrar aos amigos.
Queremos desconstruir o
ritual pelo ritual e mostrar que
  cerveja é um assunto muito
 mais rico do que girar a garra
    ...
Com quem
estamos falando?
Cerveja ainda é um assunto
majoritariamente masculino.
Notamos na pesquisa que as
 mulheres que bebem cerveja
não procuram no produto algo
          feminino.
Logo, nosso público...
Homens
jovens adultos endinheirados
querem uma experiência diferente
 álcool possibilita bons momentos
   gostam de invest...
Eles têm dinheiro e usam esse
dinheiro para trazer felicidade.
Felicidade que surge de
produtos especiais e que
trazem prazer superior.
Para que isso aconteça, é
preciso que eles entendam por
    que esses produtos são
           especiais.
Mas isso não é problema.
Porque homem que é homem
  sabe o que está fazendo e
 acha que entende de tudo.
Tentam consertar o DVD
  com uma faquinha...
E não pedem ajuda
quando estão perdidos.
Homens sabem o que querem.
Querem aquilo que entendem
e sabem aproveitar ao máximo.
Descobrem razões, às vezes
  incompreensíveis para as
mulheres, para justificar “boas”
           compras.
E não têm medo de gastar
quando sabem por que estão
         gastando.
Fone de ouvido Bluetooth?
    É mais seguro para dirigir, oras.
R$ 5.000 por um câmbio Tiptronic?
Claro! Demora só dois centésimos de segundo para trocar a marcha.
Sony Bravia com Full HD?
Obviamente! São 1080 linhas de definição, bem mais que a HD normal.
Meio milhão por um Porsche?
Faz todo sentido... tem freio de cerâmica e chega de 0 a 100 em 3.9 segundos.
Em todas as compras de alto
 valor agregado, os homens
 baseiam suas escolhas em
 atributos de performance.
E criam uma lógica toda
especial para justificá-la aos
    amigos e familiares.
Mesmo que eles efetivamente
não usem toda a performance
         oferecida.
Como aplicaremos
 isso às cervejas?
Como notamos na pesquisa,
Erdinger é comprada pelos
    “motivos errados”.
 Ela não é comprada pela
excelência da bebida e...
Queremos criar uma cerveja
para quem procura uma boa
  cerveja e não Marketing.
Vamos desacreditar o
     Marketing e reforçar o
 preconceito de que ele existe
para enganar as pessoas e fazê-
   las pag...
Para os “marketeiros”, não existem pessoas.
Existem consumidores.
E eles não bebem cerveja.
Bebem experiências de marca.
Ou seja... tudo bem fazer
um produto amargo,
pesado e que empapuça.

Se o marketing for
bom, as pessoas vão
comprar.
Você não acredita nisso.
Hoegaarden também não.
A Hoegaarden não é
  espalhafatosa como uma
Erdinger, neurótica como uma
Deus ou wannabe como uma
      Bavária Premium.
Vamos mostrar que
Hoegaarden não é uma cerveja
de mercado. É uma cerveja de
   tradição e performance.
Hoegaarden
 nasceu de uma
 paixão e é feita
  até hoje para
apaixonados por
   boa cerveja.
Gente que não
   liga para
marketing. Liga
 para sabor e
    prazer.
Desde 1445, ela é
feita para pessoas
 que reconhecem
 uma boa cerveja.
 E que merecem
        isso.
Hoegaarden é
super premium
porque entrega
     mais.
Quem entende
  sabe disso.
Em outras palavras, ela tem o
requinte e sofisticação de uma
       super premium...
Ao mesmo tempo em que
possui o sabor, refrescância e
 leveza que o homem tanto
     aprecia nas pilsen.
Queremos que ele pague mais
 caro e defenda a escolha...
 porque não é uma cerveja
qualquer, é uma Hoegaarden.
Coisa de quem entende.
E não precisa ficar mostrando
 que entende... ou pior, ficar
       se mostrando.
E quem não entende
    de cerveja?
Homem que é homem
 entende de cerveja.
Ou acredita entender.
A provocação abrirá caminho
  para que o consumidor se
   interesse pelos atributos
exclusivos da marca. E aprenda
    por...
“Afinal de contas, por que
  ela é tão boa assim?”
Queremos que eles acreditem
  que Hoegaarden prefere
vender menos a vender para
  pessoas que não saberão
 apreciar uma Ho...
E percebam a marca como absolutamente
focada no melhor produto.
Comunicação.
Insight:
“Dinheiro só traz felicidade quando
 você sabe por que está gastando.”
Mensagem:
“Uma cerveja para quem entende de
 cerveja. Se você não entende, por
   favor, não beba Hoegaarden.”
Justificativa:
 Uma cerveja de 1445, criada a partir
   da enorme paixão de um povo e
  produzida até hoje com a mesma
rece...
Tom:
      Muito bem-humorado,
combatendo a arrogância de uma
  típica campanha voltada para
           performance.
Muito obrigado.
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  1. 1. Boa noite.
  2. 2. Antes de mais nada... Agradecemos a oportunidade oferecida pela AmBev e a presença de todos.
  3. 3. Relembrando o Briefing...
  4. 4. AmBev/InBev, Hoegaarden, novidade no país, super premium, white beer, cervejas especiais, belga, tradição, qualidade inquestionável, receita exclusiva, única no mundo, ingredientes diferenciados, cerveja de trigo, fabricada desde 1445, refrescante, bares, ao paladar supermercados, lojas especializadas, adaptada brasileiro, copo especial, awareness...
  5. 5. Nossa missão é criar uma campanha de lançamento para Hoegaarden, tendo como objetivo gerar awareness para a marca.
  6. 6. Bebidas...
  7. 7. Escolher uma bebida não é simples... são muitas opções e tipos.
  8. 8. Cerveja, tequila, saquê, champagne, conhaque, vinho, licor, pinga, whisky, gim, chopp, vodka, cachaça... fora as marcas!
  9. 9. Cada situação pede uma bebida e cada bebida pede uma situação.
  10. 10. Para todo mundo / Comum Cachaça Chopp Brahma Bavaria Premium Antarctica Itaipava Bohemia Skol Original Serra Malte Intimista Descolado Amigos UHU! Heineken Baden Baden Norteña Miller Stella Artois Tequila Bohemia Weiss Erdinger Vodka Guinness Whisky Vinho Para poucos / Especial
  11. 11. Tomar uma vodka com a sogra? Nem pensar.
  12. 12. Uma Guinness no Happy Hour do trabalho? Vai pegar mal.
  13. 13. Enfim, existem momentos para tomar um vinho e outros para beber uma cerveja com a galera.
  14. 14. E qual o território das cervejas?
  15. 15. Já sabíamos disso, mas comprovamos em pesquisa. Brasileiro gosta de cerveja.
  16. 16. Cerveja é fácil de encontrar, fácil de comprar e ainda é muito sociável - “vamos tomar uma cerveja?”.
  17. 17. Entretanto, não temos o hábito de beber cervejas variadas, como na Alemanha ou Bélgica. O brasileiro toma mesmo é Pilsen.
  18. 18. Para tentar posicionar Hoegaarden, fomos atrás das poucas pessoas que consomem cervejas super premium. Em geral, elas remetem a...
  19. 19. status, auto-afirmação, diferenciação, exposição, inclusão social, momento especial, fuga do comum, experimentar algo novo, lembrança de viagem...
  20. 20. “Cerveja premium é aquela cara e que empapuça.” mais amarga.” maispesada.” forte.”
  21. 21. Também perguntamos o que significa beber uma Erdinger, cerveja de composição e preço muito semelhante à Hoegaarden...
  22. 22. “Erdinger é uma cerveja de trigo e por isso precisa ser servida no copo dela.”
  23. 23. “Erdinger é aquela cerveja para tomar num bar legal, com uma galera bacana.”
  24. 24. “Erdinger é ter classe.”
  25. 25. Apesar da enorme tradição da marca, ritual e glamour ficaram maior que a cerveja.
  26. 26. Duvidam?
  27. 27. Foi surpreendente... nenhuma das pessoas a quem perguntamos começou a responder pelo sabor.
  28. 28. Erdinger Club Erdinger Brasil Clube para apreciadores desta Bêbados de classe se embriagam com deliciosa cerveja alemã. Feita com Weissbier quot;Aus Bayernquot;. trigo selecionado, proporciona ao degustador um sensação leve e agradável. Erdinger, uma das coisas mais gostosas da vida! 678 membros 6.190 membros
  29. 29. Hoje, o principal diferencial da Erdinger não é o produto em si... e sim o ato de beber uma Erdinger.
  30. 30. As pessoas gostam de mostrar que sabem servir a cerveja em seu copo exclusivo...
  31. 31. E dissertar sobre como deve ser tratada uma cerveja de trigo.
  32. 32. Enquanto isso, o sabor e o prazer ficam em segundo plano.
  33. 33. Ou seja, saber beber a cerveja - e mostrar isso a todos - parece mais importante do que apreciar a bebida.
  34. 34. Acreditamos que o ritual serve para apreciar a cerveja. E não para se mostrar aos amigos.
  35. 35. Queremos desconstruir o ritual pelo ritual e mostrar que cerveja é um assunto muito mais rico do que girar a garra e falar de lúpulo.
  36. 36. Com quem estamos falando?
  37. 37. Cerveja ainda é um assunto majoritariamente masculino.
  38. 38. Notamos na pesquisa que as mulheres que bebem cerveja não procuram no produto algo feminino.
  39. 39. Logo, nosso público...
  40. 40. Homens jovens adultos endinheirados querem uma experiência diferente álcool possibilita bons momentos gostam de investir na própria felicidade enfiam o pé na jaca - mas não sempre bebem socialmente e para relaxar seus amigos também bebem cerveja bebem outras marcas de cervejas bebem outras bebidas alcoólicas gostam de coisas boas cultura global
  41. 41. Eles têm dinheiro e usam esse dinheiro para trazer felicidade.
  42. 42. Felicidade que surge de produtos especiais e que trazem prazer superior.
  43. 43. Para que isso aconteça, é preciso que eles entendam por que esses produtos são especiais.
  44. 44. Mas isso não é problema.
  45. 45. Porque homem que é homem sabe o que está fazendo e acha que entende de tudo.
  46. 46. Tentam consertar o DVD com uma faquinha...
  47. 47. E não pedem ajuda quando estão perdidos.
  48. 48. Homens sabem o que querem.
  49. 49. Querem aquilo que entendem e sabem aproveitar ao máximo.
  50. 50. Descobrem razões, às vezes incompreensíveis para as mulheres, para justificar “boas” compras.
  51. 51. E não têm medo de gastar quando sabem por que estão gastando.
  52. 52. Fone de ouvido Bluetooth? É mais seguro para dirigir, oras.
  53. 53. R$ 5.000 por um câmbio Tiptronic? Claro! Demora só dois centésimos de segundo para trocar a marcha.
  54. 54. Sony Bravia com Full HD? Obviamente! São 1080 linhas de definição, bem mais que a HD normal.
  55. 55. Meio milhão por um Porsche? Faz todo sentido... tem freio de cerâmica e chega de 0 a 100 em 3.9 segundos.
  56. 56. Em todas as compras de alto valor agregado, os homens baseiam suas escolhas em atributos de performance.
  57. 57. E criam uma lógica toda especial para justificá-la aos amigos e familiares.
  58. 58. Mesmo que eles efetivamente não usem toda a performance oferecida.
  59. 59. Como aplicaremos isso às cervejas?
  60. 60. Como notamos na pesquisa, Erdinger é comprada pelos “motivos errados”. Ela não é comprada pela excelência da bebida e sim pelo ótimo marketing.
  61. 61. Queremos criar uma cerveja para quem procura uma boa cerveja e não Marketing.
  62. 62. Vamos desacreditar o Marketing e reforçar o preconceito de que ele existe para enganar as pessoas e fazê- las pagar mais por menos.
  63. 63. Para os “marketeiros”, não existem pessoas. Existem consumidores.
  64. 64. E eles não bebem cerveja. Bebem experiências de marca.
  65. 65. Ou seja... tudo bem fazer um produto amargo, pesado e que empapuça. Se o marketing for bom, as pessoas vão comprar.
  66. 66. Você não acredita nisso. Hoegaarden também não.
  67. 67. A Hoegaarden não é espalhafatosa como uma Erdinger, neurótica como uma Deus ou wannabe como uma Bavária Premium.
  68. 68. Vamos mostrar que Hoegaarden não é uma cerveja de mercado. É uma cerveja de tradição e performance.
  69. 69. Hoegaarden nasceu de uma paixão e é feita até hoje para apaixonados por boa cerveja.
  70. 70. Gente que não liga para marketing. Liga para sabor e prazer.
  71. 71. Desde 1445, ela é feita para pessoas que reconhecem uma boa cerveja. E que merecem isso.
  72. 72. Hoegaarden é super premium porque entrega mais. Quem entende sabe disso.
  73. 73. Em outras palavras, ela tem o requinte e sofisticação de uma super premium...
  74. 74. Ao mesmo tempo em que possui o sabor, refrescância e leveza que o homem tanto aprecia nas pilsen.
  75. 75. Queremos que ele pague mais caro e defenda a escolha... porque não é uma cerveja qualquer, é uma Hoegaarden.
  76. 76. Coisa de quem entende. E não precisa ficar mostrando que entende... ou pior, ficar se mostrando.
  77. 77. E quem não entende de cerveja?
  78. 78. Homem que é homem entende de cerveja. Ou acredita entender.
  79. 79. A provocação abrirá caminho para que o consumidor se interesse pelos atributos exclusivos da marca. E aprenda por que Hoegaarden é especial.
  80. 80. “Afinal de contas, por que ela é tão boa assim?”
  81. 81. Queremos que eles acreditem que Hoegaarden prefere vender menos a vender para pessoas que não saberão apreciar uma Hoegaarden.
  82. 82. E percebam a marca como absolutamente focada no melhor produto.
  83. 83. Comunicação.
  84. 84. Insight: “Dinheiro só traz felicidade quando você sabe por que está gastando.”
  85. 85. Mensagem: “Uma cerveja para quem entende de cerveja. Se você não entende, por favor, não beba Hoegaarden.”
  86. 86. Justificativa: Uma cerveja de 1445, criada a partir da enorme paixão de um povo e produzida até hoje com a mesma receita exclusiva não pode ser tratada como um mero artigo de luxo.
  87. 87. Tom: Muito bem-humorado, combatendo a arrogância de uma típica campanha voltada para performance.
  88. 88. Muito obrigado.

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