4.1. logistique & marketing distribution

MARKETING DE DISTRIBUTION
M. ACHOUI 1
1
Logistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distributionLogistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI
LOGISTIQUE & MARKETINGLOGISTIQUE & MARKETINGLOGISTIQUE & MARKETINGLOGISTIQUE & MARKETINGLOGISTIQUE & MARKETINGLOGISTIQUE & MARKETINGLOGISTIQUE & MARKETINGLOGISTIQUE & MARKETING
DE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTION
Réalisé & animé par:
2
Le merchandising peut être défini par :
Le bon produit
Le bon prix
Le bon moment
La bonne place
Les bonnes quantités
LA REGLE DES 5 « B »
3
Il a pour but dIl a pour but dIl a pour but dIl a pour but d’’’’accroaccroaccroaccroîîîître la rentabilittre la rentabilittre la rentabilittre la rentabilitéééé des points dedes points dedes points dedes points de
vente et lvente et lvente et lvente et l’é’é’é’écoulement des produits par unecoulement des produits par unecoulement des produits par unecoulement des produits par une
adaptation permanente de ladaptation permanente de ladaptation permanente de ladaptation permanente de l’’’’assortiment auxassortiment auxassortiment auxassortiment aux
besoins du marchbesoins du marchbesoins du marchbesoins du marchéééé ::::
augmentation du chiffre daugmentation du chiffre daugmentation du chiffre daugmentation du chiffre d’’’’affaires,affaires,affaires,affaires,
augmentation de la marge,augmentation de la marge,augmentation de la marge,augmentation de la marge,
augmentation de la rotation des produits.augmentation de la rotation des produits.augmentation de la rotation des produits.augmentation de la rotation des produits.
Pourquoi ?Pourquoi ?Pourquoi ?Pourquoi ?Pourquoi ?Pourquoi ?Pourquoi ?Pourquoi ?
««««Ce nCe nCe nCe n’’’’est pas la marge qui fait le CA,est pas la marge qui fait le CA,est pas la marge qui fait le CA,est pas la marge qui fait le CA,
mais le CA qui fait la margemais le CA qui fait la margemais le CA qui fait la margemais le CA qui fait la marge»»»»....
4
5
La distribution est une logistique qui a pour but deLa distribution est une logistique qui a pour but deLa distribution est une logistique qui a pour but deLa distribution est une logistique qui a pour but de
transporter des produits depuis ltransporter des produits depuis ltransporter des produits depuis ltransporter des produits depuis l’’’’usine jusquusine jusquusine jusquusine jusqu’’’’au domicile duau domicile duau domicile duau domicile du
consommateur.consommateur.consommateur.consommateur.
Elle remplit aussi dElle remplit aussi dElle remplit aussi dElle remplit aussi d‘‘‘‘autres fonctions dautres fonctions dautres fonctions dautres fonctions d’’’’information duinformation duinformation duinformation du
consommateur, de marketing des produits, de paiement desconsommateur, de marketing des produits, de paiement desconsommateur, de marketing des produits, de paiement desconsommateur, de marketing des produits, de paiement des
produits achetproduits achetproduits achetproduits achetéééés, etc. Mais cs, etc. Mais cs, etc. Mais cs, etc. Mais c’’’’est sa fonction principale.est sa fonction principale.est sa fonction principale.est sa fonction principale.
6
La distributionLa distributionLa distributionLa distribution àààà travers les GMS met entravers les GMS met entravers les GMS met entravers les GMS met en œœœœuvreuvreuvreuvre 3333 logistiques :logistiques :logistiques :logistiques :
uneuneuneune logistique Amontlogistique Amontlogistique Amontlogistique Amont depuis le fournisseur jusqudepuis le fournisseur jusqudepuis le fournisseur jusqudepuis le fournisseur jusqu’à’à’à’à la GMS enla GMS enla GMS enla GMS en
passantpassantpassantpassant ééééventuellement par une ou plusieurs platesventuellement par une ou plusieurs platesventuellement par une ou plusieurs platesventuellement par une ou plusieurs plates----formes,formes,formes,formes,

M. ACHOUI 2
7
LLLL’’’’organisation logistique amont de la grande distributionorganisation logistique amont de la grande distributionorganisation logistique amont de la grande distributionorganisation logistique amont de la grande distribution
Cette organisation montre un réseau de plates formes de distributeurs
avec :
des entrepôts spentrepôts spentrepôts spentrepôts spéééécialiscialiscialiscialiséééés par type de produitss par type de produitss par type de produitss par type de produits : ces entrepôts
permettent d’approvisionner des quantités plus importantes que les
besoins courants pour bénéficier de meilleurs prix,
des supermarchdes supermarchdes supermarchdes supermarchéééés et hypermarchs et hypermarchs et hypermarchs et hypermarchééééssss qui
reçoivent leurs approvisionnements
directement des fournisseurs ou des plates
formes ; ces GMS disposent elle mêmes de
stocks sous forme de rrrrééééserves arriserves arriserves arriserves arrièèèèresresresres.
8
La distributionLa distributionLa distributionLa distribution àààà travers les GMS met entravers les GMS met entravers les GMS met entravers les GMS met en œœœœuvreuvreuvreuvre 3333 logistiques :logistiques :logistiques :logistiques :
uneuneuneune logistique intermlogistique intermlogistique intermlogistique interméééédiairediairediairediaire de mise en linde mise en linde mise en linde mise en linééééaire depuis unaire depuis unaire depuis unaire depuis un
arriarriarriarrièèèère magasin ou une platere magasin ou une platere magasin ou une platere magasin ou une plate----forme,forme,forme,forme,
uneuneuneune logistique Avallogistique Avallogistique Avallogistique Aval dededede pickingpickingpickingpicking et transport depuis la GMSet transport depuis la GMSet transport depuis la GMSet transport depuis la GMS
jusqujusqujusqujusqu’’’’au domicile du consommateur, logistique assurau domicile du consommateur, logistique assurau domicile du consommateur, logistique assurau domicile du consommateur, logistique assuréééée le pluse le pluse le pluse le plus
souvent par le consommateur lui mêmesouvent par le consommateur lui mêmesouvent par le consommateur lui mêmesouvent par le consommateur lui même cette logistique est réduite
dans le cas de magasins de proximité ou encore entièrement à la charge du
distributeur dans la VAD (Vente A Distance).
9
10
PLAN
DEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISING
1. L1. L1. L1. L’’’’amamamaméééénagement gnagement gnagement gnagement géééénnnnééééral de la surface de venteral de la surface de venteral de la surface de venteral de la surface de vente
LES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEUR OBJECTIFSLES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEUR OBJECTIFSLES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEUR OBJECTIFSLES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEUR OBJECTIFS
LLLL’’’’ORGANISATION DE LORGANISATION DE LORGANISATION DE LORGANISATION DE L’’’’ESPACE DE VENTEESPACE DE VENTEESPACE DE VENTEESPACE DE VENTE
2. La gestion de l2. La gestion de l2. La gestion de l2. La gestion de l’’’’assortimentassortimentassortimentassortiment
3. La gestion des lin3. La gestion des lin3. La gestion des lin3. La gestion des linééééairesairesairesaires
LES CRITERES DE BASE DU MERCHANDISINGLES CRITERES DE BASE DU MERCHANDISINGLES CRITERES DE BASE DU MERCHANDISINGLES CRITERES DE BASE DU MERCHANDISING
ORIGINE ET EVOLUTIONORIGINE ET EVOLUTIONORIGINE ET EVOLUTIONORIGINE ET EVOLUTION
EVOLUTION DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURSEVOLUTION DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURSEVOLUTION DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURSEVOLUTION DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS
MERCHANDISING: levier de rentabilitMERCHANDISING: levier de rentabilitMERCHANDISING: levier de rentabilitMERCHANDISING: levier de rentabilitéééé
11
CONNACONNACONNACONNAÎÎÎÎTRE LES DIFFERENTES APPLICATIONS DUTRE LES DIFFERENTES APPLICATIONS DUTRE LES DIFFERENTES APPLICATIONS DUTRE LES DIFFERENTES APPLICATIONS DU
MERCHANDISINGMERCHANDISINGMERCHANDISINGMERCHANDISING
PRENDRE CONNAISSANCE DES REGLES DE BASE DUPRENDRE CONNAISSANCE DES REGLES DE BASE DUPRENDRE CONNAISSANCE DES REGLES DE BASE DUPRENDRE CONNAISSANCE DES REGLES DE BASE DU
MERCHANDISINGMERCHANDISINGMERCHANDISINGMERCHANDISING
PRESENTER LES METHODES DPRESENTER LES METHODES DPRESENTER LES METHODES DPRESENTER LES METHODES D’’’’IMPLANTATION DIMPLANTATION DIMPLANTATION DIMPLANTATION D ’’’’UNUNUNUN
RAYONRAYONRAYONRAYON
FINALITE DE LA FORMATION
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Avant lAvant lAvant lAvant l’’’’avavavavèèèènement des boutiques traditionnelles, lenement des boutiques traditionnelles, lenement des boutiques traditionnelles, lenement des boutiques traditionnelles, le
merchandisingmerchandisingmerchandisingmerchandising àààà son stade primaire se retrouvait surson stade primaire se retrouvait surson stade primaire se retrouvait surson stade primaire se retrouvait sur
lesleslesles éééétales des marchtales des marchtales des marchtales des marchéééés. Un vendeur de pasts. Un vendeur de pasts. Un vendeur de pasts. Un vendeur de pastèèèèque ouque ouque ouque ou
dddd’’’’oranges, tranchait un fruit et laissait voir la chaireoranges, tranchait un fruit et laissait voir la chaireoranges, tranchait un fruit et laissait voir la chaireoranges, tranchait un fruit et laissait voir la chaire
juteuse de cellejuteuse de cellejuteuse de cellejuteuse de celle----cicicici ;;;;
attirer le client en lui donnant envieattirer le client en lui donnant envieattirer le client en lui donnant envieattirer le client en lui donnant envie....

M. ACHOUI 3
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Les boutiques quand elles offraient derriLes boutiques quand elles offraient derriLes boutiques quand elles offraient derriLes boutiques quand elles offraient derrièèèère un comptoirre un comptoirre un comptoirre un comptoir
llll’’’’ensemble deensemble deensemble deensemble de llll’’’’assortimentassortimentassortimentassortiment. Ce qui pr. Ce qui pr. Ce qui pr. Ce qui préééésentait lsentait lsentait lsentait l’’’’avantageavantageavantageavantage dddd’’’’offriroffriroffriroffrir
aux clients une belle vueaux clients une belle vueaux clients une belle vueaux clients une belle vue....
Au fil du temps les magasins ont amAu fil du temps les magasins ont amAu fil du temps les magasins ont amAu fil du temps les magasins ont amééééliorliorliorlioréééé la prla prla prla préééésentation dessentation dessentation dessentation des
produits pour les rendre plus attrayants.produits pour les rendre plus attrayants.produits pour les rendre plus attrayants.produits pour les rendre plus attrayants.
LLLL’’’’aboutissement logique de cetteaboutissement logique de cetteaboutissement logique de cetteaboutissement logique de cette éééévolution estvolution estvolution estvolution est le libre servicele libre servicele libre servicele libre service ::::
le client se promle client se promle client se promle client se promèèèène en toute libertne en toute libertne en toute libertne en toute libertéééé, sans être importun, sans être importun, sans être importun, sans être importunéééé par unpar unpar unpar un
vendeur, prend ce quvendeur, prend ce quvendeur, prend ce quvendeur, prend ce qu’’’’il veut, le met dans son chariot et passeil veut, le met dans son chariot et passeil veut, le met dans son chariot et passeil veut, le met dans son chariot et passe àààà
la caisse.la caisse.la caisse.la caisse.
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LLLL’é’é’é’étude du comportement du consommateur est la base de toutetude du comportement du consommateur est la base de toutetude du comportement du consommateur est la base de toutetude du comportement du consommateur est la base de toute
action de merchandising, pour le fournisseur comme pouraction de merchandising, pour le fournisseur comme pouraction de merchandising, pour le fournisseur comme pouraction de merchandising, pour le fournisseur comme pour
llll’’’’enseigne.enseigne.enseigne.enseigne.
Avec le libreAvec le libreAvec le libreAvec le libre---- service, le consommateur est devenu acteur et laservice, le consommateur est devenu acteur et laservice, le consommateur est devenu acteur et laservice, le consommateur est devenu acteur et la
concurrence des produits et des enseignes lconcurrence des produits et des enseignes lconcurrence des produits et des enseignes lconcurrence des produits et des enseignes l’’’’a rendu de plus en plusa rendu de plus en plusa rendu de plus en plusa rendu de plus en plus
exigent:exigent:exigent:exigent:
il dil dil dil dééééteste ne pas trouver son produitteste ne pas trouver son produitteste ne pas trouver son produitteste ne pas trouver son produit
prprprprééééfffféééérrrréééé en rayon,en rayon,en rayon,en rayon,
il aime pouvoir choisir entre plusieursil aime pouvoir choisir entre plusieursil aime pouvoir choisir entre plusieursil aime pouvoir choisir entre plusieurs
produits,produits,produits,produits,
il dil dil dil déééésire souvent le meilleur prix, raffolesire souvent le meilleur prix, raffolesire souvent le meilleur prix, raffolesire souvent le meilleur prix, raffole
des promotionsdes promotionsdes promotionsdes promotions…………
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MOTIVATIONS A LA
FREQUENTATION DU
MAGASIN
POURQUOI LES INDIVIDUS SE RENDENTPOURQUOI LES INDIVIDUS SE RENDENTPOURQUOI LES INDIVIDUS SE RENDENTPOURQUOI LES INDIVIDUS SE RENDENT----ILS DANS NOSILS DANS NOSILS DANS NOSILS DANS NOS
MAGASINS ?MAGASINS ?MAGASINS ?MAGASINS ?
SATISFAIRESATISFAIRESATISFAIRESATISFAIRE
UN BESOINUN BESOINUN BESOINUN BESOIN !
Mobiles personnellesMobiles personnellesMobiles personnellesMobiles personnelles Motivations socialesMotivations socialesMotivations socialesMotivations sociales
Chercher à rompre la routine du
quotidien
Se tenir au courant
L’espoir de réaliser de bonnes affaires
Entreprendre une activité physique
La recherche de contacts sociaux
L’acquisition d’un statut
Le désir d’assimilation à un groupe
Se changer des idées
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CRITERES DE CHOIX D’UN MAGASIN
La considLa considLa considLa considéééération / Sration / Sration / Sration / Sééééductionductionductionduction
Le respect des clients
L’accueil
L’ambiance
La compétitivité des prix
Les promotions, les soldes
Les servicesLes servicesLes servicesLes services
L’échange ou le remboursement
des produits
Le SAV
La proximité géographique
La livraison à domicile
Les horaires d’ouverture
Les possibilités de crédit
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CRITERES DE CHOIX D’UN MAGASIN
Les valeurs de lLes valeurs de lLes valeurs de lLes valeurs de l’’’’entrepriseentrepriseentrepriseentreprise
Les valeurs morales
La bonne santé économique
LLLL’’’’efficience de lefficience de lefficience de lefficience de l’’’’offreoffreoffreoffre
La qualité des produits
L’étendue du choix
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LES TYPES D’ACHAT
Non prNon prNon prNon préééévuvuvuvu PrPrPrPréééévuvuvuvu
ImpulsionImpulsionImpulsionImpulsion
Coup de
cœur
… j’achète!
(sans
réfléchir)
SpontanSpontanSpontanSpontanéééé
Mais
réfléchi
…envie
de (me)
Faire
plaisir
OpportunitOpportunitOpportunitOpportunitéééé
Saisir
l’occasion
(promotion)
Je fais
des
économies
RemRemRemReméééémormormormoréééé
Tiens c’est
vrai j’en ai
besoin
(je peux en
avoir
besoin)
TG Linéaire
Au linéaire (interface produit/
consommateur)
Structure
marque
Achat
automatique
Structure
famille
En entrant
(liste écrite ou mentale)
RRRRééééflexeflexeflexeflexe
Je prends …
(sans
regarder)
PrPrPrPrééééciscisciscis
Je veux ce…
marque
DDDDééééterminterminterminterminéééé
J’ai besoin
de …
famille
Plaisir Besoin

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LLLL’’’’ENSEMBLE DES MOTIVATIONS IMPLIQUE POUR LEENSEMBLE DES MOTIVATIONS IMPLIQUE POUR LEENSEMBLE DES MOTIVATIONS IMPLIQUE POUR LEENSEMBLE DES MOTIVATIONS IMPLIQUE POUR LE
COMMERCOMMERCOMMERCOMMERÇÇÇÇANT LA NECESSITE DANT LA NECESSITE DANT LA NECESSITE DANT LA NECESSITE D’’’’AMENAGER SONAMENAGER SONAMENAGER SONAMENAGER SON
POINT DE VENTE AFIN DE REPONDRE DE MANIEREPOINT DE VENTE AFIN DE REPONDRE DE MANIEREPOINT DE VENTE AFIN DE REPONDRE DE MANIEREPOINT DE VENTE AFIN DE REPONDRE DE MANIERE
POSITIVE A LA DIVERSITE DES MOTIVATIONS DE SESPOSITIVE A LA DIVERSITE DES MOTIVATIONS DE SESPOSITIVE A LA DIVERSITE DES MOTIVATIONS DE SESPOSITIVE A LA DIVERSITE DES MOTIVATIONS DE SES
CLIENTS.CLIENTS.CLIENTS.CLIENTS.
20
Le MERCHANDISING,Le MERCHANDISING,Le MERCHANDISING,Le MERCHANDISING,
plus c'estplus c'estplus c'estplus c'est VUVUVUVU,,,,
plus c'estplus c'estplus c'estplus c'est VENDUVENDUVENDUVENDU....
21
DEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALE
Il sIl sIl sIl s ’’’’agit des techniques de pragit des techniques de pragit des techniques de pragit des techniques de préééésentation des rayonssentation des rayonssentation des rayonssentation des rayons
qui permettent de proposer la meilleure offre auqui permettent de proposer la meilleure offre auqui permettent de proposer la meilleure offre auqui permettent de proposer la meilleure offre au
client en terme de choix de produits.client en terme de choix de produits.client en terme de choix de produits.client en terme de choix de produits.
22
Le merchandising est unLe merchandising est unLe merchandising est unLe merchandising est un ensemble densemble densemble densemble d’é’é’é’étudestudestudestudes et deet deet deet de
techniquestechniquestechniquestechniques dddd’’’’application, mises enapplication, mises enapplication, mises enapplication, mises en œœœœuvre,uvre,uvre,uvre,
ssssééééparparparparéééément ou conjointement, par les distributeursment ou conjointement, par les distributeursment ou conjointement, par les distributeursment ou conjointement, par les distributeurs
ou les producteurs, en vue dou les producteurs, en vue dou les producteurs, en vue dou les producteurs, en vue d’’’’accroaccroaccroaccroîîîître la rentabilittre la rentabilittre la rentabilittre la rentabilitéééé
du point de vente et ldu point de vente et ldu point de vente et ldu point de vente et l’é’é’é’écoulement des produits, parcoulement des produits, parcoulement des produits, parcoulement des produits, par
une adaptation permanente de lune adaptation permanente de lune adaptation permanente de lune adaptation permanente de l’’’’assortiment auxassortiment auxassortiment auxassortiment aux
besoins du marchbesoins du marchbesoins du marchbesoins du marchéééé, et par la pr, et par la pr, et par la pr, et par la préééésentationsentationsentationsentation
appropriappropriappropriappropriéééée des marchandises.e des marchandises.e des marchandises.e des marchandises.
Source Institut français du merchandising
23
Le MERCHANDISING,Le MERCHANDISING,Le MERCHANDISING,Le MERCHANDISING,
CCCC’’’’est leest leest leest le mouvementmouvementmouvementmouvement dededede
la marchandisela marchandisela marchandisela marchandise versversversvers lelelele
consommateurconsommateurconsommateurconsommateur
« le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au
bon prix, en bonne quantité »
24
Une fois le client est pUne fois le client est pUne fois le client est pUne fois le client est péééénnnnéééétrtrtrtréééé dans le magasin, ledans le magasin, ledans le magasin, ledans le magasin, le
distributeur peut orienter son comportement ddistributeur peut orienter son comportement ddistributeur peut orienter son comportement ddistributeur peut orienter son comportement d’’’’achat auachat auachat auachat au
moyen de diverses outils marketing.moyen de diverses outils marketing.moyen de diverses outils marketing.moyen de diverses outils marketing.
On peut ainsi distinguerOn peut ainsi distinguerOn peut ainsi distinguerOn peut ainsi distinguer 4 leviers4 leviers4 leviers4 leviers marketing surmarketing surmarketing surmarketing sur
lesquels le distributeur peut jouer:lesquels le distributeur peut jouer:lesquels le distributeur peut jouer:lesquels le distributeur peut jouer:
LLLL’’’’agencement et la disposition des produitsagencement et la disposition des produitsagencement et la disposition des produitsagencement et la disposition des produits
(merchandising)(merchandising)(merchandising)(merchandising)
La force de venteLa force de venteLa force de venteLa force de vente
Les promotionsLes promotionsLes promotionsLes promotions
LLLL’’’’atmosphatmosphatmosphatmosphèèèère du magasinre du magasinre du magasinre du magasin

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25
Pour bien vendre un produit, avec un profit correct, il y a unePour bien vendre un produit, avec un profit correct, il y a unePour bien vendre un produit, avec un profit correct, il y a unePour bien vendre un produit, avec un profit correct, il y a une
ddddéééémarche incontournable:marche incontournable:marche incontournable:marche incontournable:
Il faut que leIl faut que leIl faut que leIl faut que le produitproduitproduitproduit soit dans le magasinsoit dans le magasinsoit dans le magasinsoit dans le magasin, donc r, donc r, donc r, donc rééééfffféééérencrencrencrencéééé
((((pas lpas lpas lpas làààà, pas vu, pas vu, pas vu, pas vu))))
il faut quil faut quil faut quil faut qu’’’’il soitil soitil soitil soit convenablement prconvenablement prconvenablement prconvenablement préééésentsentsentsentéééé
((((pas vu, pas pris)pas vu, pas pris)pas vu, pas pris)pas vu, pas pris)
il faut quil faut quil faut quil faut qu’’’’il soitil soitil soitil soit bien mis en valeur et animbien mis en valeur et animbien mis en valeur et animbien mis en valeur et animéééé
(((( pas mis en avant, pas vivant)pas mis en avant, pas vivant)pas mis en avant, pas vivant)pas mis en avant, pas vivant)
il faut que sail faut que sail faut que sail faut que sa rentabilitrentabilitrentabilitrentabilitéééé en soit maen soit maen soit maen soit maîîîîtristristristrisééééeeee
((((retour sur investissement)retour sur investissement)retour sur investissement)retour sur investissement)
26
Les 4 axes fondamentaux du merchandisingLes 4 axes fondamentaux du merchandisingLes 4 axes fondamentaux du merchandisingLes 4 axes fondamentaux du merchandising
sont donc:sont donc:sont donc:sont donc:
assortiment;assortiment;assortiment;assortiment;
prprprpréééésentation;sentation;sentation;sentation;
animationanimationanimationanimation
gestiongestiongestiongestion
27
Les points cardinaux du merchandisingLes points cardinaux du merchandisingLes points cardinaux du merchandisingLes points cardinaux du merchandising
GestionGestionGestionGestion
AnimationAnimationAnimationAnimation AssortimentAssortimentAssortimentAssortiment
PrPrPrPréééésentationsentationsentationsentation
© A. Wellhoff
Critères de base
Paramètres
d’implantation
Objectifs de
gestion
Moyens d’actions
Zone de chalandise
VocationVocationVocationVocation
Marchés
Mobilier
LinLinLinLinééééaireaireaireaire
Facing
Maintenance
RentabilitRentabilitRentabilitRentabilitéééé
Gestion des Stocks
PLV/ILV
PromotionPromotionPromotionPromotion
Mise en avant
28
Les points cardinaux du merchandisingLes points cardinaux du merchandisingLes points cardinaux du merchandisingLes points cardinaux du merchandising
Critères de base
DEFINITIONDEFINITIONDEFINITIONDEFINITION
La zone de chalandise est lLa zone de chalandise est lLa zone de chalandise est lLa zone de chalandise est l’è’è’è’ère gre gre gre gééééographique entourant unographique entourant unographique entourant unographique entourant un
point de vente.point de vente.point de vente.point de vente.
Elle peut être dElle peut être dElle peut être dElle peut être dééééfinit aussi comme la zone dfinit aussi comme la zone dfinit aussi comme la zone dfinit aussi comme la zone d’’’’influenceinfluenceinfluenceinfluence
commerciale dcommerciale dcommerciale dcommerciale d’’’’un magasin, constituun magasin, constituun magasin, constituun magasin, constituéééée de client et dee de client et dee de client et dee de client et de
concurrents.concurrents.concurrents.concurrents.
Zone de chalandise
29
Critères de base
Zone de chalandise
•Zone primaireZone primaireZone primaireZone primaire
•Zone secondaireZone secondaireZone secondaireZone secondaire
•Zone tertiaireZone tertiaireZone tertiaireZone tertiaire
DELIMITATIONDELIMITATIONDELIMITATIONDELIMITATION
La zone qui va accueillir le magasin est un facteur quiLa zone qui va accueillir le magasin est un facteur quiLa zone qui va accueillir le magasin est un facteur quiLa zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui
va dva dva dva dééééterminer le futur succterminer le futur succterminer le futur succterminer le futur succèèèès du point de vente.s du point de vente.s du point de vente.s du point de vente.
LLLL’’’’accessibilitaccessibilitaccessibilitaccessibilitéééé au magasin va dau magasin va dau magasin va dau magasin va déééépendre de deuxpendre de deuxpendre de deuxpendre de deux
variablesvariablesvariablesvariables :::: le tempsle tempsle tempsle temps etetetet la distancela distancela distancela distance....
Ainsi sur une carte du quartier, on trace des courbesAinsi sur une carte du quartier, on trace des courbesAinsi sur une carte du quartier, on trace des courbesAinsi sur une carte du quartier, on trace des courbes
isomisomisomisoméééétriques ( même distance ) ou/et des courbestriques ( même distance ) ou/et des courbestriques ( même distance ) ou/et des courbestriques ( même distance ) ou/et des courbes
isochroniques ( même temps). Ce travail permetisochroniques ( même temps). Ce travail permetisochroniques ( même temps). Ce travail permetisochroniques ( même temps). Ce travail permet
dddd’’’’obtenir trois sous zonesobtenir trois sous zonesobtenir trois sous zonesobtenir trois sous zones ::::
30
Offre produits
QUOI?
Clients de la zone
A QUI?
VENDRE
CCCC’’’’est la vocation commerciale dest la vocation commerciale dest la vocation commerciale dest la vocation commerciale d’’’’un magasinun magasinun magasinun magasin
OU?
(placer le produit)
COMMENT?
(le présenter)
COMBIEN?
(le vendre)
VOCATION DVOCATION DVOCATION DVOCATION D’’’’UN MAGASINUN MAGASINUN MAGASINUN MAGASIN
© A. Wellhoff

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Les acteurs sont DONC: le consommateur, le producteur et leLes acteurs sont DONC: le consommateur, le producteur et leLes acteurs sont DONC: le consommateur, le producteur et leLes acteurs sont DONC: le consommateur, le producteur et le
distributeur.distributeur.distributeur.distributeur.
Chacun ayant des objectifs trChacun ayant des objectifs trChacun ayant des objectifs trChacun ayant des objectifs trèèèès prs prs prs préééécis et trcis et trcis et trcis et trèèèès souvents souvents souvents souvent
contradictoires. Un bon merchandising est la rcontradictoires. Un bon merchandising est la rcontradictoires. Un bon merchandising est la rcontradictoires. Un bon merchandising est la réééésultante dessultante dessultante dessultante des
intintintintéééérêts de ces trois parties.rêts de ces trois parties.rêts de ces trois parties.rêts de ces trois parties.
32
ConsommateurConsommateurConsommateur
pouvoir se situer dans un magasin et trouverpouvoir se situer dans un magasin et trouverpouvoir se situer dans un magasin et trouverpouvoir se situer dans un magasin et trouver
aisaisaisaiséééément les produits qument les produits qument les produits qument les produits qu’’’’il dil dil dil déééésire.sire.sire.sire.
pouvoir choisir un produit parmi unpouvoir choisir un produit parmi unpouvoir choisir un produit parmi unpouvoir choisir un produit parmi un
assortiment.assortiment.assortiment.assortiment.
disposer de suffisamment ddisposer de suffisamment ddisposer de suffisamment ddisposer de suffisamment d’’’’informations sur lesinformations sur lesinformations sur lesinformations sur les
produits.produits.produits.produits.
acheter un bon produit au meilleur prix.acheter un bon produit au meilleur prix.acheter un bon produit au meilleur prix.acheter un bon produit au meilleur prix.
pouvoir se situer dans un magasin et trouverpouvoir se situer dans un magasin et trouverpouvoir se situer dans un magasin et trouverpouvoir se situer dans un magasin et trouver
aisaisaisaiséééément les produits qument les produits qument les produits qument les produits qu’’’’il dil dil dil déééésire.sire.sire.sire.
pouvoir choisir un produit parmi unpouvoir choisir un produit parmi unpouvoir choisir un produit parmi unpouvoir choisir un produit parmi un
assortiment.assortiment.assortiment.assortiment.
disposer de suffisamment ddisposer de suffisamment ddisposer de suffisamment ddisposer de suffisamment d’’’’informations sur lesinformations sur lesinformations sur lesinformations sur les
acheter un bon produit au meilleur prix.acheter un bon produit au meilleur prix.acheter un bon produit au meilleur prix.acheter un bon produit au meilleur prix.
FournisseurFournisseurFournisseur
disposer ses produits en rayon au meilleurdisposer ses produits en rayon au meilleurdisposer ses produits en rayon au meilleurdisposer ses produits en rayon au meilleur
endroit, en quantitendroit, en quantitendroit, en quantitendroit, en quantitéééé suffisante , pour qusuffisante , pour qusuffisante , pour qusuffisante , pour qu’’’’ils soientils soientils soientils soient
vus et facilement accessibles au consommateur.vus et facilement accessibles au consommateur.vus et facilement accessibles au consommateur.vus et facilement accessibles au consommateur.
augmenter la rotation de ses produits sur leaugmenter la rotation de ses produits sur leaugmenter la rotation de ses produits sur leaugmenter la rotation de ses produits sur le
disposer ses produits en rayon au meilleurdisposer ses produits en rayon au meilleurdisposer ses produits en rayon au meilleurdisposer ses produits en rayon au meilleur
endroit, en quantitendroit, en quantitendroit, en quantitendroit, en quantitéééé suffisante , pour qusuffisante , pour qusuffisante , pour qusuffisante , pour qu’’’’ils soientils soientils soientils soient
vus et facilement accessibles au consommateur.vus et facilement accessibles au consommateur.vus et facilement accessibles au consommateur.vus et facilement accessibles au consommateur.
augmenter la rotation de ses produits sur leaugmenter la rotation de ses produits sur leaugmenter la rotation de ses produits sur leaugmenter la rotation de ses produits sur le
33
DistributeurDistributeurDistributeur
Attirer le consommateur par un assortimentAttirer le consommateur par un assortimentAttirer le consommateur par un assortimentAttirer le consommateur par un assortiment
de produits correspondantde produits correspondantde produits correspondantde produits correspondant àààà ses attentes et leses attentes et leses attentes et leses attentes et le
fidfidfidfidééééliser.liser.liser.liser.
Augmenter la valeur du panier moyen duAugmenter la valeur du panier moyen duAugmenter la valeur du panier moyen duAugmenter la valeur du panier moyen du
Optimiser la gestion des produits pourOptimiser la gestion des produits pourOptimiser la gestion des produits pourOptimiser la gestion des produits pour
rentabiliser au mieux la surface de vente.rentabiliser au mieux la surface de vente.rentabiliser au mieux la surface de vente.rentabiliser au mieux la surface de vente.
Prix compPrix compPrix compPrix compéééétitifstitifstitifstitifs
RRRRéééésultats (chiffres d'affaires, rentabilitsultats (chiffres d'affaires, rentabilitsultats (chiffres d'affaires, rentabilitsultats (chiffres d'affaires, rentabilitéééé))))
Se diffSe diffSe diffSe difféééérencier des concurrentsrencier des concurrentsrencier des concurrentsrencier des concurrents
Attirer, sAttirer, sAttirer, sAttirer, sééééduire et fidduire et fidduire et fidduire et fidééééliser la clientliser la clientliser la clientliser la clientèèèèle.le.le.le.
Attirer le consommateur par un assortimentAttirer le consommateur par un assortimentAttirer le consommateur par un assortimentAttirer le consommateur par un assortiment
de produits correspondantde produits correspondantde produits correspondantde produits correspondant àààà ses attentes et leses attentes et leses attentes et leses attentes et le
fidfidfidfidééééliser.liser.liser.liser.
Augmenter la valeur du panier moyen duAugmenter la valeur du panier moyen duAugmenter la valeur du panier moyen duAugmenter la valeur du panier moyen du
Optimiser la gestion des produits pourOptimiser la gestion des produits pourOptimiser la gestion des produits pourOptimiser la gestion des produits pour
rentabiliser au mieux la surface de vente.rentabiliser au mieux la surface de vente.rentabiliser au mieux la surface de vente.rentabiliser au mieux la surface de vente.
Prix compPrix compPrix compPrix compéééétitifstitifstitifstitifs
RRRRéééésultats (chiffres d'affaires, rentabilitsultats (chiffres d'affaires, rentabilitsultats (chiffres d'affaires, rentabilitsultats (chiffres d'affaires, rentabilitéééé))))
Se diffSe diffSe diffSe difféééérencier des concurrentsrencier des concurrentsrencier des concurrentsrencier des concurrents
Attirer, sAttirer, sAttirer, sAttirer, sééééduire et fidduire et fidduire et fidduire et fidééééliser la clientliser la clientliser la clientliser la clientèèèèle.le.le.le.
34
Le merchandising peut se rLe merchandising peut se rLe merchandising peut se rLe merchandising peut se réééésumer en trois grandes activitsumer en trois grandes activitsumer en trois grandes activitsumer en trois grandes activitéééés:s:s:s:
1111---- llll’’’’amamamaméééénagement gnagement gnagement gnagement géééénnnnééééral de la surface de vente,ral de la surface de vente,ral de la surface de vente,ral de la surface de vente,
2222---- la gestion de lla gestion de lla gestion de lla gestion de l’’’’assortiment de produits, qui estassortiment de produits, qui estassortiment de produits, qui estassortiment de produits, qui est
éééétroitement litroitement litroitement litroitement liéééée aux achats effectue aux achats effectue aux achats effectue aux achats effectuéééés auprs auprs auprs auprèèèès dess dess dess des
fournisseurs.fournisseurs.fournisseurs.fournisseurs.
3333---- la gestion des linla gestion des linla gestion des linla gestion des linééééaires, qui est la principaleaires, qui est la principaleaires, qui est la principaleaires, qui est la principale
composante de la vente des produits en librecomposante de la vente des produits en librecomposante de la vente des produits en librecomposante de la vente des produits en libre----
service.service.service.service.
35
Le principal but de lLe principal but de lLe principal but de lLe principal but de l’’’’amamamaméééénagement de la surface de vente est denagement de la surface de vente est denagement de la surface de vente est denagement de la surface de vente est de
faire passer le consommateur devant un maximum de rayonsfaire passer le consommateur devant un maximum de rayonsfaire passer le consommateur devant un maximum de rayonsfaire passer le consommateur devant un maximum de rayons
pour, qupour, qupour, qupour, qu’’’’en plus des achats pren plus des achats pren plus des achats pren plus des achats préééévus, il achvus, il achvus, il achvus, il achèèèète des produitste des produitste des produitste des produits
dddd’’’’impulsion.impulsion.impulsion.impulsion.
Cet amCet amCet amCet améééénagement rnagement rnagement rnagement réééépondpondpondpond àààà plusieurs rplusieurs rplusieurs rplusieurs rèèèègles, ggles, ggles, ggles, géééénnnnééééralementralementralementralement
suivies par la majoritsuivies par la majoritsuivies par la majoritsuivies par la majoritéééé des enseignes.des enseignes.des enseignes.des enseignes.
36
Attirer et faire circuler la clientèle,
vers des produits et dans des rayons,
qui ne figurent pas sur leur liste de
commissions à faire,
afin de favoriser les achats d’impulsion …

M. ACHOUI 7
37
Afin de rAfin de rAfin de rAfin de réduire la manutention des produitsduire la manutention des produitsduire la manutention des produitsduire la manutention des produits
pondpondpondpondéreux etreux etreux etreux et à rotation rapide, il est nrotation rapide, il est nrotation rapide, il est nrotation rapide, il est nécessairecessairecessairecessaire
de les situerde les situerde les situerde les situer à proximitproximitproximitproximité des rdes rdes rdes réserves.serves.serves.serves.
Il est essentielIl est essentielIl est essentielIl est essentiel également de placer les rayonsgalement de placer les rayonsgalement de placer les rayonsgalement de placer les rayons
nnnnécessitant lcessitant lcessitant lcessitant l’installation de chambres froides ouinstallation de chambres froides ouinstallation de chambres froides ouinstallation de chambres froides ou
de laboratoires de prde laboratoires de prde laboratoires de prde laboratoires de préparation sur le pourtour duparation sur le pourtour duparation sur le pourtour duparation sur le pourtour du
magasin (rayons boucherie, charcuterie,magasin (rayons boucherie, charcuterie,magasin (rayons boucherie, charcuterie,magasin (rayons boucherie, charcuterie,
poissonneriepoissonneriepoissonneriepoissonnerie…).).).).
38
LLLL’implantation des rayons du magasin doit faire enimplantation des rayons du magasin doit faire enimplantation des rayons du magasin doit faire enimplantation des rayons du magasin doit faire en
sortesortesortesorte « dddd’obligerobligerobligerobliger » le clientle clientle clientle client à circuler dans tout lecirculer dans tout lecirculer dans tout lecirculer dans tout le
magasin.magasin.magasin.magasin.
rrrréaliser le maximum de ventesaliser le maximum de ventesaliser le maximum de ventesaliser le maximum de ventes
L’IMPLANTATION DES RAYONS
39
Les outils
La musique et les annonces sonores car :
Effet d’attraction
Effet d’entretien
La largeur des allées
L’information du consommateur
Large à l’entrée pour faciliter la progression
Plan, fiches, affichage, signalétiques pour
améliorer le confort d’achat
40
RRééserve Non foodserve Non food
(GPEM + Textile+ Bazar)
Flux de
marchandises
Entrée des clients Plan type d’un hypermarché
41
42
Le magasin est ainsi divisLe magasin est ainsi diviséé en DEUX zones:en DEUX zones:
LA ZONE CHAUDE LA ZONE FROIDE

M. ACHOUI 8
43
Naturellement les clients se rendent vers l’avant du magasin ( à
proximité des caisses et de l’entrée ). Il s’agit de la zone chaude :
la partie la plus vendeuse de la surface de vente.
A l’inverse, les clients ne circulent pas spontanément vers
l’arrière du magasin. On appelle cette partie de la surface de
vente : la zone froide.
44
Les produits implantLes produits implantéés dans les dans le zone chaudezone chaude sontsont--ils alimentaires ou nonils alimentaires ou non
alimentaires ?alimentaires ?
ZONE CHAUDEZONE CHAUDEZONE CHAUDEZONE CHAUDE
PRODUITS NON ALIMENTAIRESPRODUITS NON ALIMENTAIRESPRODUITS NON ALIMENTAIRESPRODUITS NON ALIMENTAIRES
45
Les produits implantLes produits implantéés dans les dans le zone froidezone froide sontsont--ils alimentaires ou non alimentairesils alimentaires ou non alimentaires
??
ZONE FROIDEZONE FROIDEZONE FROIDEZONE FROIDE
PRODUITS ALIMENTAIRESPRODUITS ALIMENTAIRESPRODUITS ALIMENTAIRESPRODUITS ALIMENTAIRES
46
Département
Rayon
Famille
Sous- famille
Référence
Département
Rayon
Famille
Sous- famille
Référence
Produits de grande consommation (PGC)
LIQUIDES
BOISS S/ALCOOL
COLAS
Coca Cola Bouteille 1.5l
Produits de grande consommation (PGC)
LIQUIDES
BOISS S/ALCOOL
COLAS
Coca Cola Bouteille 1.5l
Classification Exemple
Les diffLes diffLes diffLes difféééérents drents drents drents déééépartements et rayonspartements et rayonspartements et rayonspartements et rayons
47
QUELS PRODUITS PRESENTES ?QUELS PRODUITS PRESENTES ?
COMMENT LES FAIRE EVOLUER ?COMMENT LES FAIRE EVOLUER ?
48
DEFINITION:
LLLL’’’’ assortiment est lassortiment est lassortiment est lassortiment est l’’’’ensemble des produits offert par unensemble des produits offert par unensemble des produits offert par unensemble des produits offert par un
point de vente. Cpoint de vente. Cpoint de vente. Cpoint de vente. C’’’’est lest lest lest l’«’«’«’« offreoffreoffreoffre----produitsproduitsproduitsproduits »»»» proposproposproposproposééééeeee àààà lalalala
clientclientclientclientèèèèle dle dle dle d’’’’un magasin.un magasin.un magasin.un magasin.
LLLL’’’’assortiment, son choix, ses caractassortiment, son choix, ses caractassortiment, son choix, ses caractassortiment, son choix, ses caractééééristiques vont dristiques vont dristiques vont dristiques vont déééécidercidercidercider
de la rde la rde la rde la rééééussite dussite dussite dussite d’’’’un rayon.un rayon.un rayon.un rayon.

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49
CHOIXCHOIXCHOIXCHOIX
Le choix de lLe choix de lLe choix de lLe choix de l’’’’assortiment consiste au choix des diffassortiment consiste au choix des diffassortiment consiste au choix des diffassortiment consiste au choix des difféééérents produitsrents produitsrents produitsrents produits àààà
mettre en vente.mettre en vente.mettre en vente.mettre en vente.
Ce choix doit tenir compte de plusieurs critCe choix doit tenir compte de plusieurs critCe choix doit tenir compte de plusieurs critCe choix doit tenir compte de plusieurs critèèèèresresresres ::::
LLLL ‘‘‘‘assortiment doit correspondre aux besoins de la zone deassortiment doit correspondre aux besoins de la zone deassortiment doit correspondre aux besoins de la zone deassortiment doit correspondre aux besoins de la zone de
chalandise.chalandise.chalandise.chalandise.
Il doit être rentable.Il doit être rentable.Il doit être rentable.Il doit être rentable.
Il doit tenir compte des marges dIl doit tenir compte des marges dIl doit tenir compte des marges dIl doit tenir compte des marges déééégaggaggaggagéééées par les res par les res par les res par les rééééfffféééérences.rences.rences.rences.
Il doit reflIl doit reflIl doit reflIl doit reflééééter lter lter lter l’’’’image et le positionnement de limage et le positionnement de limage et le positionnement de limage et le positionnement de l’’’’enseigne.enseigne.enseigne.enseigne.
50
DIMENSIONSDIMENSIONSDIMENSIONSDIMENSIONS
LARGEURLARGEURLARGEURLARGEUR : La largeur d: La largeur d: La largeur d: La largeur d’’’’un assortiment est le nombre de familleun assortiment est le nombre de familleun assortiment est le nombre de familleun assortiment est le nombre de famille
couvrant des besoins diffcouvrant des besoins diffcouvrant des besoins diffcouvrant des besoins difféééérents.rents.rents.rents.
• PROFONDEURPROFONDEURPROFONDEURPROFONDEUR : le nombre de r: le nombre de r: le nombre de r: le nombre de rééééfffféééérence proposrence proposrence proposrence proposéééé par le magasinpar le magasinpar le magasinpar le magasin àààà
llll’’’’intintintintéééérieur drieur drieur drieur d’’’’une famille homogune famille homogune famille homogune famille homogèèèène,ne,ne,ne, cccc----àààà----dddd que pour chaque modque pour chaque modque pour chaque modque pour chaque modèèèèle,le,le,le,
existe un choix riche en coloris, dessins, tailles...existe un choix riche en coloris, dessins, tailles...existe un choix riche en coloris, dessins, tailles...existe un choix riche en coloris, dessins, tailles...
• COHERENCECOHERENCECOHERENCECOHERENCE : Il s: Il s: Il s: Il s’’’’agit de la cohagit de la cohagit de la cohagit de la cohéééérence naturelle drence naturelle drence naturelle drence naturelle d’’’’un rayonun rayonun rayonun rayon àààà llll’’’’autre,autre,autre,autre,
dddd’’’’une familleune familleune familleune famille àààà llll’’’’autre.autre.autre.autre.
51
Profondeur Cohérence
ChaqueChaqueChaqueChaque dessindessindessindessin reprreprreprrepréééésente une famille de produits; chaquesente une famille de produits; chaquesente une famille de produits; chaquesente une famille de produits; chaque lettrelettrelettrelettre
reprreprreprrepréééésente une marque de produits.sente une marque de produits.sente une marque de produits.sente une marque de produits.
Le nombre deLe nombre deLe nombre deLe nombre de dessins (familles)dessins (familles)dessins (familles)dessins (familles) reprreprreprrepréééésentesentesentesente la largeurla largeurla largeurla largeur dededede
llll’’’’assortiment; le nombre deassortiment; le nombre deassortiment; le nombre deassortiment; le nombre de lettres (produits)lettres (produits)lettres (produits)lettres (produits) reprreprreprrepréééésente lasente lasente lasente la
profondeurprofondeurprofondeurprofondeur de lde lde lde l’’’’assortiment.assortiment.assortiment.assortiment.
ASSORTIMENT: LARGEUR ET PROFONDEUR
52
supermarchéAssortiment large et peu profond
Grand magasinAssortiment très large et très profond
Magasin spécialiséAssortiment étroit et profond
PersonnalitPersonnalitPersonnalitPersonnalitéééé dddd’’’’un magasin fonction de la combinaisonun magasin fonction de la combinaisonun magasin fonction de la combinaisonun magasin fonction de la combinaison
largeurlargeurlargeurlargeur ----profondeurprofondeurprofondeurprofondeur
53
Économie Sécurité Image (de soi)
1. Motivations d’achat
Prix Marque Valeur
2. Motivations produits
1er prix Grandes marques Haut de gamme
3. Types de produits
4. Structure d’assortiment
MDD
1er prix
Les leaders
MDDMDD
Challenger
Marque
privée
Marque
locale
Produits
spécifique
Haut de
gamme
MOTIVATIONS D’ACHAT ET STRUCTURE D’ASSORTIMENT
54
LLLL’’’’assortiment est de plus en plus souvent prassortiment est de plus en plus souvent prassortiment est de plus en plus souvent prassortiment est de plus en plus souvent prééééparparparparéééé par les centralespar les centralespar les centralespar les centrales
dddd’’’’achat des groupes de distribution.achat des groupes de distribution.achat des groupes de distribution.achat des groupes de distribution.
Il doit en effet rIl doit en effet rIl doit en effet rIl doit en effet rééééaliser des arbitrages difficiles entre les marquesaliser des arbitrages difficiles entre les marquesaliser des arbitrages difficiles entre les marquesaliser des arbitrages difficiles entre les marques
incontournables, souventincontournables, souventincontournables, souventincontournables, souvent àààà faibles marges maisfaibles marges maisfaibles marges maisfaibles marges mais àààà CA important etCA important etCA important etCA important et
les marques moins connues ou les marques de distributeurles marques moins connues ou les marques de distributeurles marques moins connues ou les marques de distributeurles marques moins connues ou les marques de distributeur àààà
marge plus intmarge plus intmarge plus intmarge plus intééééressante.ressante.ressante.ressante.

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55
un rayonnage est constituun rayonnage est constituun rayonnage est constituun rayonnage est constituéééé de linde linde linde linééééaires sur diffaires sur diffaires sur diffaires sur difféééérentsrentsrentsrents
niveaux composniveaux composniveaux composniveaux composéééés euxs euxs euxs eux----mêmes de plusieursmêmes de plusieursmêmes de plusieursmêmes de plusieurs éééélllléééémentsmentsmentsments
(tablettes, barre de charge, paniers,(tablettes, barre de charge, paniers,(tablettes, barre de charge, paniers,(tablettes, barre de charge, paniers, …………),),),),
DDDDééééfinitionfinitionfinitionfinition : C: C: C: C’’’’est lest lest lest l’’’’espace allouespace allouespace allouespace allouéééé àààà un produitun produitun produitun produit
56
Le linLe linLe linLe linééééaire repraire repraire repraire repréééésente la longueur dsente la longueur dsente la longueur dsente la longueur d’’’’uneuneuneune éééétagtagtagtagèèèère, exprimre, exprimre, exprimre, expriméééée ene ene ene en
centimcentimcentimcentimèèèètre ou mtre ou mtre ou mtre ou mèèèètre lintre lintre lintre linééééaire, sur une gondole (meuble deaire, sur une gondole (meuble deaire, sur une gondole (meuble deaire, sur une gondole (meuble de
prprprpréééésentation comportant plusieurssentation comportant plusieurssentation comportant plusieurssentation comportant plusieurs éééétagtagtagtagèèèères).res).res).res).
LeLeLeLe facingfacingfacingfacing (la frontale) est l(la frontale) est l(la frontale) est l(la frontale) est l’’’’unitunitunitunitéééé de mesurede mesurede mesurede mesure
qui correspondqui correspondqui correspondqui correspond àààà un produit prun produit prun produit prun produit préééésentsentsentsentéééé sur lasur lasur lasur la
premipremipremipremièèèère rangre rangre rangre rangéééée, en fae, en fae, en fae, en faççççade.ade.ade.ade.
Plus lePlus lePlus lePlus le facingfacingfacingfacing est grand, plus le produitest grand, plus le produitest grand, plus le produitest grand, plus le produit
sera vu.sera vu.sera vu.sera vu.
FacingFacingFacingFacing enenenen unitunitunitunitéééé (de produit) ou en(de produit) ou en(de produit) ou en(de produit) ou en centimcentimcentimcentimèèèètrestrestrestres
(longueur de tablette)(longueur de tablette)(longueur de tablette)(longueur de tablette)
57
RRRRèèèègle de calculgle de calculgle de calculgle de calcul : application de la quote: application de la quote: application de la quote: application de la quote----part dupart dupart dupart du
chiffre dchiffre dchiffre dchiffre d ’’’’affairesaffairesaffairesaffaires àààà la superficie des linla superficie des linla superficie des linla superficie des linééééaires enaires enaires enaires en
rayons.rayons.rayons.rayons.
58
Dans une surface de vente, seul le linDans une surface de vente, seul le linDans une surface de vente, seul le linDans une surface de vente, seul le linééééaire est craire est craire est craire est crééééateur de chiffreateur de chiffreateur de chiffreateur de chiffre
dddd’’’’affaires et de profit, ce qui justifie toute laffaires et de profit, ce qui justifie toute laffaires et de profit, ce qui justifie toute laffaires et de profit, ce qui justifie toute l’’’’attention que lui porteattention que lui porteattention que lui porteattention que lui porte
le personnel, du chef de rayon aux diffle personnel, du chef de rayon aux diffle personnel, du chef de rayon aux diffle personnel, du chef de rayon aux difféééérents collaborateurs ( ELSrents collaborateurs ( ELSrents collaborateurs ( ELSrents collaborateurs ( ELS
/merchandiser)/merchandiser)/merchandiser)/merchandiser)....
La gestion des linLa gestion des linLa gestion des linLa gestion des linééééaires est daires est daires est daires est déééécomposcomposcomposcomposéééée en 2 grandes parties:e en 2 grandes parties:e en 2 grandes parties:e en 2 grandes parties:
La dLa dLa dLa déééétermination de ltermination de ltermination de ltermination de l’’’’espace allouespace allouespace allouespace allouéééé àààà chaque rchaque rchaque rchaque rééééfffféééérence;rence;rence;rence;
La prLa prLa prLa préééésentation des produits en rayonsentation des produits en rayonsentation des produits en rayonsentation des produits en rayon
59
Chaque article occupe une certaine partie de laChaque article occupe une certaine partie de laChaque article occupe une certaine partie de laChaque article occupe une certaine partie de la longueurlongueurlongueurlongueur dededede
ces rayonnages quces rayonnages quces rayonnages quces rayonnages qu’’’’on appelleon appelleon appelleon appelle ««««linlinlinlinééééaireaireaireaire»»»»....
LeLeLeLe «««« linlinlinlinééééaireaireaireaire----solsolsolsol »»»» est la longueur mesurest la longueur mesurest la longueur mesurest la longueur mesuréééée au sol de au sol de au sol de au sol d’’’’un meubleun meubleun meubleun meuble
de prde prde prde préééésentation. Lesentation. Lesentation. Lesentation. Le «««« linlinlinlinééééaire daire daire daire dééééveloppveloppveloppveloppéééé »»»» est la longueur duest la longueur duest la longueur duest la longueur du
linlinlinlinééééaireaireaireaire----solsolsolsol multiplimultiplimultiplimultipliéééée par le nombre de niveaux dee par le nombre de niveaux dee par le nombre de niveaux dee par le nombre de niveaux de
prprprpréééésentation.sentation.sentation.sentation.
LLLL’’’’essentiel du stock dessentiel du stock dessentiel du stock dessentiel du stock d’’’’une GMS se trouve disposune GMS se trouve disposune GMS se trouve disposune GMS se trouve disposéééé sur lessur lessur lessur les
rayonnages.rayonnages.rayonnages.rayonnages.
DETERMINATION DE LDETERMINATION DE LDETERMINATION DE LDETERMINATION DE L’’’’ESPACE ALLOUE A CHAQUEESPACE ALLOUE A CHAQUEESPACE ALLOUE A CHAQUEESPACE ALLOUE A CHAQUE
REFERENCEREFERENCEREFERENCEREFERENCE
60
X
= Linéaire développé en mètres linéaires
LinLinLinLinééééaire au solaire au solaire au solaire au sol
NombreNombreNombreNombre
dddd’é’é’é’étagtagtagtagèèèèresresresres
(ou de niveaux de(ou de niveaux de(ou de niveaux de(ou de niveaux de
prprprpréééésentation) dusentation) dusentation) dusentation) du
rayonrayonrayonrayon
Le linLe linLe linLe linLe linLe linLe linLe linééééééééaire daire daire daire daire daire daire daire dééééééééveloppveloppveloppveloppveloppveloppveloppveloppéééééééé dddddddd’’’’’’’’un rayonun rayonun rayonun rayonun rayonun rayonun rayonun rayon

M. ACHOUI 11
61
La rLa rLa rLa réééépartition du linpartition du linpartition du linpartition du linééééaire se raire se raire se raire se rééééalise en plusieursalise en plusieursalise en plusieursalise en plusieurs éééétapes:tapes:tapes:tapes:
La rLa rLa rLa réééépartition de la surface totale de vente entre diffpartition de la surface totale de vente entre diffpartition de la surface totale de vente entre diffpartition de la surface totale de vente entre difféééérentsrentsrentsrents
rayons;rayons;rayons;rayons;
pour chaque rayon, rpour chaque rayon, rpour chaque rayon, rpour chaque rayon, réééépartition de la surface disponiblepartition de la surface disponiblepartition de la surface disponiblepartition de la surface disponible
entre chaque famille et sousentre chaque famille et sousentre chaque famille et sousentre chaque famille et sous ---- famille de produits;famille de produits;famille de produits;famille de produits;
la rla rla rla réééépartition du linpartition du linpartition du linpartition du linééééaire entre les raire entre les raire entre les raire entre les rééééfffféééérences.rences.rences.rences.
62
En plus de cette rEn plus de cette rEn plus de cette rEn plus de cette réééépartition, le magasin doit suivre parfois despartition, le magasin doit suivre parfois despartition, le magasin doit suivre parfois despartition, le magasin doit suivre parfois des
normes dictnormes dictnormes dictnormes dictéééées par la centrale des par la centrale des par la centrale des par la centrale d’’’’achat. Ces normes prennent enachat. Ces normes prennent enachat. Ces normes prennent enachat. Ces normes prennent en
compte diffcompte diffcompte diffcompte difféééérents critrents critrents critrents critèèèères:res:res:res:
la marge dla marge dla marge dla marge déééégaggaggaggagéééé par produit;par produit;par produit;par produit;
le chiffre dle chiffre dle chiffre dle chiffre d’’’’affaire raffaire raffaire raffaire rééééalisalisalisaliséééé par produit;par produit;par produit;par produit;
la stratla stratla stratla stratéééégie de dgie de dgie de dgie de dééééveloppement des marques propres au groupeveloppement des marques propres au groupeveloppement des marques propres au groupeveloppement des marques propres au groupe
63
Pourquoi estPourquoi estPourquoi estPourquoi est----ce important?ce important?ce important?ce important?
llll’’’’importance de la position du produit est liimportance de la position du produit est liimportance de la position du produit est liimportance de la position du produit est liééééeeee au prix,au prix,au prix,au prix, àààà lalalala
qualitqualitqualitqualitéééé,,,, àààà la marque, au dla marque, au dla marque, au dla marque, au déééélai de rotation,lai de rotation,lai de rotation,lai de rotation, …………
le rangement est effectule rangement est effectule rangement est effectule rangement est effectuéééé selon une certaine logiqueselon une certaine logiqueselon une certaine logiqueselon une certaine logique
privilprivilprivilpriviléééégiant un accgiant un accgiant un accgiant un accèèèès pratique,s pratique,s pratique,s pratique,
PRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYON
64
Typologie des marquesTypologie des marquesTypologie des marquesTypologie des marques àààà positionner dans unpositionner dans unpositionner dans unpositionner dans un rayon ( lesrayon ( lesrayon ( lesrayon ( les
produitsproduitsproduitsproduits àààà forts volumes vendus seforts volumes vendus seforts volumes vendus seforts volumes vendus se positionnent au niveaupositionnent au niveaupositionnent au niveaupositionnent au niveau
de la main et des yeux ) :de la main et des yeux ) :de la main et des yeux ) :de la main et des yeux ) :
65
Il y a 4 rIl y a 4 rIl y a 4 rIl y a 4 rèèèèglesglesglesgles àààà respecter:respecter:respecter:respecter:
Placer les rayons dPlacer les rayons dPlacer les rayons dPlacer les rayons d’’’’achat dachat dachat dachat d’’’’impulsion sur les axes principaux deimpulsion sur les axes principaux deimpulsion sur les axes principaux deimpulsion sur les axes principaux de
circulation;circulation;circulation;circulation;
Placer les articles dPlacer les articles dPlacer les articles dPlacer les articles d’’’’appel en premier afin de leur donner unappel en premier afin de leur donner unappel en premier afin de leur donner unappel en premier afin de leur donner un
emplacement stratemplacement stratemplacement stratemplacement stratéééégique trgique trgique trgique trèèèès visuel, servant des visuel, servant des visuel, servant des visuel, servant de point de reconnaissancepoint de reconnaissancepoint de reconnaissancepoint de reconnaissance
de rayon.de rayon.de rayon.de rayon.
Rapprocher les familles de produits complRapprocher les familles de produits complRapprocher les familles de produits complRapprocher les familles de produits compléééémentaires (chemises/mentaires (chemises/mentaires (chemises/mentaires (chemises/
cravates, pâtes alimentaires/ sauces,cravates, pâtes alimentaires/ sauces,cravates, pâtes alimentaires/ sauces,cravates, pâtes alimentaires/ sauces, …………))))
MMMMéééénager les transitions dnager les transitions dnager les transitions dnager les transitions d’’’’un rayonun rayonun rayonun rayon àààà llll’’’’autre.autre.autre.autre.
66
La combinaison des trois critLa combinaison des trois critLa combinaison des trois critLa combinaison des trois critèèèères suivantsres suivantsres suivantsres suivants
ddddéééétermine ltermine ltermine ltermine l’’’’emplacement demplacement demplacement demplacement d ’’’’un article :un article :un article :un article :
les volumes vendus,les volumes vendus,les volumes vendus,les volumes vendus,
le taux de marge,le taux de marge,le taux de marge,le taux de marge,
la mise en avant du produit.la mise en avant du produit.la mise en avant du produit.la mise en avant du produit.

M. ACHOUI 12
67
Pour implanter les rayons, on tiendra compte:Pour implanter les rayons, on tiendra compte:Pour implanter les rayons, on tiendra compte:Pour implanter les rayons, on tiendra compte:
des flux de clientdes flux de clientdes flux de clientdes flux de clientèèèèle;le;le;le;
des types ddes types ddes types ddes types d’’’’achat (produits de premiachat (produits de premiachat (produits de premiachat (produits de premièèèère nre nre nre néééécessitcessitcessitcessitéééé, de, de, de, de
rrrrééééflexion ou dflexion ou dflexion ou dflexion ou d’’’’impulsion);impulsion);impulsion);impulsion);
de la complde la complde la complde la compléééémentaritmentaritmentaritmentaritéééé des rayons;des rayons;des rayons;des rayons;
des besoins en lindes besoins en lindes besoins en lindes besoins en linééééaires, en fonction de laires, en fonction de laires, en fonction de laires, en fonction de l’’’’assortiment retenu;assortiment retenu;assortiment retenu;assortiment retenu;
de la limitation souhaitable des code la limitation souhaitable des code la limitation souhaitable des code la limitation souhaitable des coûûûûts de manutentions;ts de manutentions;ts de manutentions;ts de manutentions;
de la prde la prde la prde la préééévision dvision dvision dvision d’é’é’é’évolution du marchvolution du marchvolution du marchvolution du marchéééé
68
La distribution des produits sur les meubles de prLa distribution des produits sur les meubles de prLa distribution des produits sur les meubles de prLa distribution des produits sur les meubles de préééésentationsentationsentationsentation
rrrréééépondpondpondpond àààà deux notions importantesdeux notions importantesdeux notions importantesdeux notions importantes
la verticalitla verticalitla verticalitla verticalitéééé llll’’’’horizontalithorizontalithorizontalithorizontalitéééé
69
La verticalitLa verticalitLa verticalitLa verticalitéééé::::
Un rayon possUn rayon possUn rayon possUn rayon possèèèède 4, 5 voir 6 niveaux diffde 4, 5 voir 6 niveaux diffde 4, 5 voir 6 niveaux diffde 4, 5 voir 6 niveaux difféééérents. Ces niveauxrents. Ces niveauxrents. Ces niveauxrents. Ces niveaux
posspossposspossèèèèdent chacun une valeur commerciale propre: le niveauxdent chacun une valeur commerciale propre: le niveauxdent chacun une valeur commerciale propre: le niveauxdent chacun une valeur commerciale propre: le niveaux
situsitusitusituéééé àààà hauteur des mainshauteur des mainshauteur des mainshauteur des mains (niveau 3)(niveau 3)(niveau 3)(niveau 3) posspossposspossèèèède la meilleurede la meilleurede la meilleurede la meilleure
attractivitattractivitattractivitattractivitéééé commerciale, suivi de prcommerciale, suivi de prcommerciale, suivi de prcommerciale, suivi de prèèèès par le niveau situs par le niveau situs par le niveau situs par le niveau situéééé àààà lalalala
hauteur des yeuxhauteur des yeuxhauteur des yeuxhauteur des yeux (niveau 4)(niveau 4)(niveau 4)(niveau 4) viennent ensuite les niveauxviennent ensuite les niveauxviennent ensuite les niveauxviennent ensuite les niveaux
supsupsupsupéééérieurs (rieurs (rieurs (rieurs (5)5)5)5) et infet infet infet inféééérieursrieursrieursrieurs (2 et 1(2 et 1(2 et 1(2 et 1).).).).
70
Le niveau des yeuxLe niveau des yeux
Le produit y est vu facilement.
On y trouve généralement :
Les produits nouveaux
Les produits saisonniers
Les produits à fortes marges
71
Le super niveau ( yeux et mains )Le super niveau ( yeux et mains )
ce niveau est appelé ainsi car il possède le « pouvoir le plus
vendeur ».
Il est facilement repéré par le client et les produits se
trouvent à portée de mains.
On y trouve :
Les marques de distributeurs ( MDD )
Les produits à fortes marges
Les nouveautés
72
Le niveau des genouxLe niveau des genoux
Le produit est à portée de mains mais le consommateur doit se
baisser s’il veut distinguer correctement les références.
On y trouve :
Les produits connus des consommateurs
Les produits standards

M. ACHOUI 13
73
Au niveau des piedsAu niveau des pieds
Il se situe au raz du sol.
Il s’agit du niveau « le moins vendeur ».
On y trouve :
Les premiers prix
Les produits lourds ou volumineux
vrac
74
LLLL’’’’horizontalithorizontalithorizontalithorizontalitéééé::::
• llllllll’’’’’’’’entrentrentrentrentrentrentrentréééééééée du line du line du line du line du line du line du line du linééééééééaireaireaireaireaireaireaireaire: c: c: c: c’’’’est la partie la plusest la partie la plusest la partie la plusest la partie la plus
visiblevisiblevisiblevisible àààà partir de lpartir de lpartir de lpartir de l’’’’allallallalléééée centrale. Si lese centrale. Si lese centrale. Si lese centrale. Si les
produits disposproduits disposproduits disposproduits disposééééssss àààà cet endroits attirentcet endroits attirentcet endroits attirentcet endroits attirent
le consommateur, il sle consommateur, il sle consommateur, il sle consommateur, il s’’’’engage dans lengage dans lengage dans lengage dans l’’’’allallallalléééée.e.e.e.
Si non il restera dans lSi non il restera dans lSi non il restera dans lSi non il restera dans l’’’’allallallalléééée centrale due centrale due centrale due centrale du
linlinlinlinééééaireaireaireaire
Allée centrale
A partir de lA partir de lA partir de lA partir de l’’’’allallallalléééée centrale, lese centrale, lese centrale, lese centrale, les
consommateurs peuvent sconsommateurs peuvent sconsommateurs peuvent sconsommateurs peuvent s’’’’engager dansengager dansengager dansengager dans
une allune allune allune alléééée late late late latéééérale. Le linrale. Le linrale. Le linrale. Le linééééaire global daire global daire global daire global d’’’’unununun
cotcotcotcotéééé de cette allde cette allde cette allde cette alléééée late late late latéééérale se drale se drale se drale se déééécomposecomposecomposecompose
en trois parties:en trois parties:en trois parties:en trois parties:
75
•la partie centrale du linla partie centrale du linla partie centrale du linla partie centrale du linééééaireaireaireaire, o, o, o, oùùùù estestestest
disposdisposdisposdisposéééé la majoritla majoritla majoritla majoritéééé des produits, endes produits, endes produits, endes produits, en
essayant dessayant dessayant dessayant d’’’’alterner produitalterner produitalterner produitalterner produit àààà forteforteforteforte
demande et produits ddemande et produits ddemande et produits ddemande et produits d’’’’impulsion.impulsion.impulsion.impulsion.
CCCC’’’’est la partie la plus importante duest la partie la plus importante duest la partie la plus importante duest la partie la plus importante du
linlinlinlinééééaire.aire.aire.aire.
• la sortie du linla sortie du linla sortie du linla sortie du linla sortie du linla sortie du linla sortie du linla sortie du linééééééééaireaireaireaireaireaireaireaire: elle doit: elle doit: elle doit: elle doit
comporter des produits attirants, pourcomporter des produits attirants, pourcomporter des produits attirants, pourcomporter des produits attirants, pour
que le consommateur se dque le consommateur se dque le consommateur se dque le consommateur se dééééplaceplaceplaceplace
jusqujusqujusqujusqu’à’à’à’à son extrson extrson extrson extréééémitmitmitmitéééé....
Allée centrale
LLLL’’’’horizontalithorizontalithorizontalithorizontalitéééé::::
76
xxxx xxxx xxxx xxxxHORIZONTALEHORIZONTALEHORIZONTALEHORIZONTALE
Les produits placLes produits placLes produits placLes produits placééééssss àààà
un niveau peuun niveau peuun niveau peuun niveau peu
vendeur risquent devendeur risquent devendeur risquent devendeur risquent de
nnnn’’’’avoir aucun contactavoir aucun contactavoir aucun contactavoir aucun contact
avec le clientavec le clientavec le clientavec le client
77
MqueMqueMqueMque AAAA
MqueMqueMqueMque BBBB
MqueMqueMqueMque CCCC
MqueMqueMqueMque DDDD
•Elle freine le passage du clientElle freine le passage du clientElle freine le passage du clientElle freine le passage du client
•ObligeObligeObligeOblige àààà parcourir toute laparcourir toute laparcourir toute laparcourir toute la
gondole.gondole.gondole.gondole.
•Donne une impression dDonne une impression dDonne une impression dDonne une impression d’’’’ordre etordre etordre etordre et
de clartde clartde clartde clartéééé
•Tient compte de la valeur desTient compte de la valeur desTient compte de la valeur desTient compte de la valeur des
diffdiffdiffdifféééérents niveaux derents niveaux derents niveaux derents niveaux de
prprprpréééésentation.sentation.sentation.sentation.
VERTICA
LE
VERTICA
LE
VERTICA
LE
VERTICA
LE
78
LLLL’’’’implantation horizontaleimplantation horizontaleimplantation horizontaleimplantation horizontale
permet de jouer surpermet de jouer surpermet de jouer surpermet de jouer sur
llll’’’’attractivitattractivitattractivitattractivitéééé visuelle desvisuelle desvisuelle desvisuelle des

M. ACHOUI 14
79
On peut jouer sur la valeur visuelle desOn peut jouer sur la valeur visuelle desOn peut jouer sur la valeur visuelle desOn peut jouer sur la valeur visuelle des
produits, localiserproduits, localiserproduits, localiserproduits, localiser àààà hauteur des yeux,hauteur des yeux,hauteur des yeux,hauteur des yeux,
les produitsles produitsles produitsles produits àààà forte marge pour leforte marge pour leforte marge pour leforte marge pour le
magasin. On mettra en bas les produitsmagasin. On mettra en bas les produitsmagasin. On mettra en bas les produitsmagasin. On mettra en bas les produits àààà
forte ventes maisforte ventes maisforte ventes maisforte ventes mais àààà faible margefaible margefaible margefaible marge
(produits d(produits d(produits d(produits d’’’’appel).appel).appel).appel).
80
X
X
X
X
DOP
DOP
DOP
DOP
PRESENTATION
A FENETRE
•Le produit connu
entoure le produit à
faible rotation
PRESEN
TA
TIO
N
M
IXTE
PRESEN
TA
TIO
N
M
IXTE
PRESEN
TA
TIO
N
M
IXTE
PRESEN
TA
TIO
N
M
IXTE
81
Le contrôle de la rentabilité du linéaire se fait à
plusieurs niveaux :
Au niveau de chaque référence ;
Au niveau de la famille.
La collecte des données est simple mais exige une
grande attention.
82
LES INDICES DE SENSIBILITLES INDICES DE SENSIBILITLES INDICES DE SENSIBILITLES INDICES DE SENSIBILITÉÉÉÉ
Ils permettent de vérifier si une référence ou une
famille de produits ne prend pas trop de place par
rapport à un critère choisi :
• Le CA
• La MB
• Les quantités vendues
Permettant de calculer quelques ratios pour mesurer l’impact
des techniques merchandising:
83
CALCULCALCULCALCULCALCUL
IS CA = % de CA d’une réf
------------------------------------------
% de LD de cette réf
IS MB = % de MB d’une réf
-----------------------------------------
IS Qté = % de Qté d’une réf
------------------------------------------
ApplicationApplicationApplicationApplication
84
ApplicationApplicationApplicationApplication

M. ACHOUI 15
85
La valeur de référence est 1
Si IS = 1
Si IS <1
Si IS >1
PRODUIT BIEN PLACE
PRODUIT SUR REPRESENTE
PRODUIT SOUS REPRESENTE
86
EXPLOITATION ET ANALYSE DES RESULTATS
L’analyse des résultats de rentabilité aboutira :
à réduire ou augmenter la profondeur de l’assortiment ;
augmenter, diminuer ou déplacer le linéaire d’une référence ou d’une
famille.
…
87
EXPLOITATION ET ANALYSE DES RESULTATS
Cependant, ces décisions doivent tenir compte de :
la clientèle;
l’objectif spécifique de chaque rayon ;
l’esthétique de la présentation ;
la forme, le poids et le volume des produits ;
la concurrence ;
88
MERCI DE VOTRE PARTICIPATION

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