Ces dernières années, les responsables marketing ont vécu de profonds changements qui ont directement affecté leur fonction. Habitués à un monde où prédominaient les campagnes sortantes, essentiellement basées sur la publicité où l’intuition prédominait, ils ont dû faire face à un nouveau paradigme: des programmes de marketing entrant basés sur les canaux digitaux, générant de multiples points de contact et mesurés par des technologies sophistiquées, où l’analyse des données est la règle. C’est dans ce nouvel environnement déstabilisant qu’ils doivent évoluer, en n’ayant généralement que des ressources et budgets limités. En Mai 2015, Oracle Marketing Cloud et Crain Communications ont interrogé 119 professionnels marketing B2B impliqués dans le marketing digital sur leur vision, leur pratique et leur conception du « marketing moderne » : où en sont-ils actuellement dans des domaines tels que le marketing digital, les technologies, les compétences clés du marketing? Quels sont pour eux les canaux les plus importants? Quel rôle tiennent-ils dans ces organisations? Ce livre blanc, sponsorisé par Oracle Marketing Cloud, présente les résultats de cette étude. Il explore la vision du responsable marketing « idéal », et les moyens pour atteindre ce niveau de compétence. C’est notamment un benchmark pour définir le responsable marketing moderne « idéal », à partir de la vision que s’en font les professionnels interrogés, comparée à leur situation actuelle.

1. En association avec
LIVRE BLANC
PORTRAIT DU RESPONSABLE MARKETING
MODERNE – FICTION OU REALITÉ?
PUBLIÉ EN JUILLET 2015 | B2BMARKETING.NET

2. Sommaire
Avant-propos par Oracle Marketing Cloud......................................3
Introduction: Qui est le responsable marketing moderne?................4
1. Une évaluation honnête de la notion d’« idéal »...........................5
2. Faire face à un monde en mutation.............................................6
3. Une situation qui s’améliore lentement.......................................7
4. Science du marketing versus art du marketing........................... 10
5. Les déclencheurs et les freins....................................................11
6. CommentsesituelaFrancefaceàsesvoisinsanglaisetallemands?...13
En synthèse.............................................................................. 16
Commentaire du CMIT................................................................ 17
À propos d’Oracle Marketing Cloud............................................. 18
À propos de B2B Marketing........................................................ 19
b2bmarketing.net
Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015 2

3. 3Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015
b2bmarketing.net
B
ienvenue dans l’ère du marketing guidé par les données. Les équipes
marketing modernes tirent parti des plateformes de gestion de données
pour transformer les données marketing sur le public en renseignements
exploitables qui permettent d’interagir avec les clients dans l’ensemble de leur
écosystème marketing. Du marketing multicanal au marketing social et de contenu,
ces équipes proposent aux clients des expériences de qualité en se concentrant sur
le ciblage, l’amélioration de la personnalisation et l’automatisation de la publicité
numérique, tout en optimisant les budgets.
Découvrez de vrais résultats provenant des leaders du domaine dans un ensemble
diversifié de secteurs. Comme tout le reste, la clé de la réussite repose sur les équipes
quigénèrentlatechnologiepermettantd’associerdonnéesanalytiquesetentreprise.
Guidées par les meilleures pratiques, elles tirent parti des données et font ainsi la
différence. Les meilleures pratiques commencent par le nettoyage des données et se
concentrent sur les données éditeurs. Le nettoyage des données et des ensembles
de données gérables sur une plateforme unique permet aux équipes de surmonter
le cloisonnement des données, de suivre le parcours d’achat et d’identifier un plus
grand nombre de clients.
Ensuite, elles utilisent ces données avec une segmentation stratégique qui leur
permet de créer des segments ciblés, précis et rapides afin de se concentrer sur
ceux qui fournissent les meilleurs retours. Enfin, elles effectuent des tests dans le but
de développer de meilleurs ensembles de données et des processus améliorés, en
exécutant des groupes de test pour valider leurs hypothèses et ajuster facilement
leurs stratégies.
Aufinal,ellesassocientl’artetlasciencedumarketingentirantpartidelatechnologie
qui met l’accent sur des publicités plus efficaces, tout en proposant du contenu
engageant, créatif et dynamique en temps réel qui interagit avec les clients et génère
du chiffre d’affaires.
ANDREA WARD
VP MARKETING
ORACLE MARKETING
CLOUD
Avant-propos par Oracle Marketing Cloud

4. 4Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015
Introduction: Qui est le responsable
marketing moderne?
b2bmarketing.net
C
es dernières années, les responsables marketing ont
vécu de profonds changements qui ont directement
affecté leur fonction. Habitués à un monde où
prédominaient les campagnes sortantes, essentiellement
basées sur la publicité où l’intuition prédominait, ils ont dû
faire face à un nouveau paradigme: des programmes de
marketing entrant basés sur les canaux digitaux, générant de
multiples points de contact et mesurés par des technologies
sophistiquées, où l’analyse des données est la règle. C’est dans
ce nouvel environnement déstabilisant qu’ils doivent évoluer,
enn’ayantgénéralementquedesressourcesetbudgetslimités.
En Mai 2015, Oracle Marketing Cloud et Crain Communications
ont interrogé 119 professionnels marketing B2B impliqués dans le
marketing digital sur leur vision, leur pratique et leur conception
du « marketing moderne » : où en sont-ils actuellement dans
des domaines tels que le marketing digital, les technologies, les
compétences clés du marketing? Quels sont pour eux les canaux les
plus importants? Quel rôle tiennent-ils dans ces organisations?
Ce livre blanc, sponsorisé par Oracle Marketing Cloud, présente les
résultatsdecetteétude.Ilexplorelavisionduresponsablemarketing
« idéal », et les moyens pour atteindre ce niveau de compétence.
C’est notamment un benchmark pour définir le responsable
marketing moderne « idéal », à partir de la vision que s’en font les
professionnels interrogés, comparée à leur situation actuelle.
Nous avons également inclus une comparaison avec les résultats les
plus significatifs de cette même étude réalisée en Allemagne et au
Royaume-Uni.

5. 5
L
esresponsablesmarketingontunevision
précise des compétences nécessaires
pour exercer leur fonction, mais ils
admettent aussi qu’ils n’ont pas atteint le niveau
requis pour être le responsable marketing idéal.
Dans le graphique ci-dessous, les responsables
marketing ont évalué le mix parfait entre les cinq
compétences clés qui impactent leur fonction,
d’abord pour le responsable marketing « idéal »,
puis pour eux-mêmes. Le résultat est qu’ils ne
s’évaluent qu’à 66 pour cent du profil idéal.
Si les cinq compétences sont toutes à améliorer,
on notera tout de même un plus large écart pour
celles concernant:
- L’analyse (optimisation des grands volumes
de données, compréhension du retour sur
investissement (RSI), mesure de la contribution au
CA), estimée à huit pour cent en réel, au lieu de 17
pour cent pour le responsable marketing idéal.
- La technologie marketing (automatisation
des flux du marketing, gestion intégrée de la
relation client, suivi des réseaux sociaux et veille
commerciale), estimée à neuf pour cent en réel, au
lieude16pourcentpourleresponsablemarketing
idéal.
Ces indicateurs constituent un benchmark pour
les responsables marketing qui souhaitent
atteindre ce profil idéal en développant les
compétences citées.
1.Uneévaluationhonnêtedelanotiond’«idéal»
Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Marketeur moderne idéal Marketeur moderne réel
Quel taux de succès attribuez-vous à ces compétences marketing ?
La technologie marketing
(l'automatisation des flux de travail,
du marketing, la gestion intégrée de
la relation client, le suivi des réseaux
sociaux)
L'analyse (l'optimisation des données,
la compréhension du RSI)
La conversion (la stratégie de prospect
à client, la collaboration avec le service
commercial et l’apport de très bons leads)
L'implication (la proposition d’un
contenu adapté sur un support approprié
au moment ideal)
Le ciblage (la connaissance des personnes
impliquées dans le processus d’achat,
le profilage dynamique)
16%
9%
8%
12%
16%
21%
17%
18%
19%
30%
b2bmarketing.net
Quel taux de succès attribuez-vous à ces compétences marketing ?

6. 6
L
es responsables marketing modernes
font face dans leur profession à des
changements massifs et en pleine
accélération, qui ne montrent aucun signe de
ralentissement. La plupart des phénomènes qui
transforment le marketing ouvrent aussi de
nouvelles fenêtres d’opportunités, notamment
dans le ciblage, la personnalisation et l’impact sur
les ventes, mais ils nécessitent le développement
de nouvelles compétences et l’appel à des
ressources complémentaires.
Comme le montre le graphique ci-dessous, c’est
l’utilisation des réseaux sociaux qui impacte le
plus le marketing moderne. Les responsables
marketing citent ensuite la capacité à mesurer le
RSI du marketing, à égalité avec l’émergence du
marketing mobile, et suivi de près par la maturité
dans la génération de la demande et le lead
nurturing. Viennent ensuite la fragmentation des
supports et le transfert de pouvoir entre la marque
et le consommateur. Les améliorations dans le
nettoyage des données arrivent en dernière
position, preuve sans doute que les services
marketing restent prudents quant à l’évaluation
de la qualité de leurs données.
Il est intéressant de noter que chacun de ces
changements est directement lié à la progression
des technologies marketing. Ils n’auraient pas
pu être cités ne serait-ce que quelques années
auparavant, car ils n’existaient pas.
2. Faire face à un monde en mutation
Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015
Utilisation des réseaux
sociaux dans le marketing
Capacité à suivre le RSI du
marketing grâce à la technologie
Émergence du
marketing mobile
Maturité de la génération de
demande et du lead nurturing
Fragmentation des supports
Transfert de pouvoir entre la
marque et le consommateur
Progrès en matière de
nettoyage des données
Quels changements ont le plus impacté le marketing moderne ?
52%
37%
37%
35%
27%
26%
11%
b2bmarketing.net
Quels changements ont le plus impacté le marketing moderne ?

7. 7
Contrairement à nos voisins anglo-saxons, nous
le verrons plus loin, les responsables marketing
n’ont pas positionné le RSI du marketing en
première position. Cela se confirme avec les
résultatsprésentésdanslegraphiquesuivant,qui
montrent que, pour eux, le principal indicateur
pour mesurer le succès du marketing est le taux
de conversion, devant l’influence du marketing
sur les ventes. Des indicateurs très orientés sur
la progression du chiffre d’affaires, juste devant
l’expérience client, sont en troisième position ex
æquo avec le RSI du marketing.
Etonnamment, la mesure des réseaux sociaux
est en dernière position, avec seulement trois
pour cent des réponses, alors qu’ils sont cités en
première position dans la liste des phénomènes
qui ont le plus influencé le marketing moderne.
Une influence qui n’aurait pas besoin d’être
mesurée, ou qui serait trop complexe à mesurer
sans les bons outils?
Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015
Taux de conversion
Influence du marketing sur les ventes
Expérience du client
RSI du marketing
Fidélisation clients
Revenu par client
Mesure des réseaux sociaux
3%3%
26%
24%
15%
11%
11%
10%
b2bmarketing.net
Quel est l’indicateur le plus important pour évaluer le succès du marketing ?

8. 8
3. Une situation qui s’améliore lentement
Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015
Première étape: aucune adoption du
concept de marketeur moderne au
sein des services commerciaux et
marketing de notre organisation.
Troisième étape: adoption moyenne.
Deuxième étape : Adoption partielle.
2012
Quatrième étape: adoption prononcée.
Cinquième étape : adoption totale.
Intégration complète du concept de
marketeur moderne dans nos
initiatives commerciales et marketing.
2013 2014
36%
28%
24%
26%
26%
27%
9%
17%
2%
5%
13%
21%
28%
20%
18%
M
algré le fait que les responsables
marketing se jugent encore loin de la
situation idéale en termes de
compétences, ils ont tout de même fait
progresser l’adoption du marketing moderne
dans leur organisation.
Interrogéssurlapositiondeleurentreprisefaceaux
cinq étapes de l’adoption du marketing moderne
(depuis l’étape une: « aucune adoption » jusqu’à
l’étape cinq: « adoption totale »), ils n’étaient que
deux pour cent à se considérer à l’étape cinq en
2012, mais ce chiffre a progressé pour atteindre
13 pour cent en 2014. Le nombre de sociétés qui
se situent aux étapes quatre et cinq a été ainsi
multiplié par trois en trois ans.
Mais il reste encore une large proportion
d’entreprises (70 pour cent) aux étapes une à
trois. Près d’un responsable marketing sur quatre
considère même qu’il n’y a aucune adoption du
marketing moderne dans son entreprise. Un chiffre
pessimiste, surtout comparé à celui de nos voisins
européens, comme nous le verrons plus loin.
b2bmarketing.net
Comment jugez-vous votre adoption du
marketing moderne dans les trois dernières années ?

9. 9Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015
Email
Réseaux sociaux
Publication
personnalisée
Bannière
Webinaires/
événements virtuels
Livre blanc
Recherche
Mobile
RP, blogs, études
de cas de clients
Marketing d'affiliation
Newsletters
Micro-sites
Portails vidéo
63%
39%
38%
22%
21%
17%
16%
16%
15%
14%
14%
12%
12%
b2bmarketing.net
L’adoption du marketing moderne passe par la
miseenœuvredediversestechniques.L’e-mailing
apparaît comme le plus important des canaux de
diffusion, et il conserve sa prédominance depuis
plusieurs années. Il se positionne loin devant les
réseaux sociaux, qui apparaissent tout de même
en deuxième position. Cette place des réseaux
sociaux dans le mix du marketing digital est sans
doute l’élément le plus intéressant à noter, il
prouve la réalité de l’importance de ce canal pour
les responsables marketing interrogés.
Les webinaires et les événements virtuels
apparaissent également en bonne position
parmi les outils les plus utilisés, preuve que
la technologie ne rebute ni les responsables
marketing, ni les clients. On notera également
une bonne position du mobile dans cette liste, à
égalité avec la recherche. Il est cité plus de deux
fois plus souvent que les portails vidéos.
Quelle sont vos trois plus importantes activités marketing ?

10. b2bmarketing.net
10
4. Science du marketing versus art du marketing
Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015
L
e développement des techniques de
marketing moderne telles que
l’analytique, le ciblage et le big data
pourrait laisser penser que le marketing devient
plus une science qu’un art.
Toutefois, les responsables marketing continuent
à penser que la meilleure « recette » est une
combinaison des deux, et ceci que ce soit pour
des activités de stratégie de marque, ou de
création et déploiement de campagnes. Seules
les activités de reporting font un peu pencher
la balance, avec une note moyenne de quatre
(au lieu de cinq pour les autres). Il est vrai que
la complexité de la mesure sur les canaux
digitaux, à laquelle s’ajoute les problématiques
de réconciliation de données issues de multiples
sources, demandent une certaine maîtrise
scientifique de l’analyse de données. Mais il
reste une phase d’interprétation des chiffres
qui fait que l’art du marketing n’est pas absent
de cette activité. En synthèse, l’art est alimenté
par la science dans la plupart des activités
marketing modernes.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5%
0%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Entièrement
de la science
De la science
et de l'art en
proportions égales
Entièrement
de l'art
Stratégie de marque/
de messages
Création/déploiement
de campagne
Mesure/reporting
du marketing
Ces activités marketing relèvent-elles plus de la science ou de l’art ?
« L’art est alimenté
par la science dans la plupart des
activités marketing modernes »

11. b2bmarketing.net
11
5. Les déclencheurs et les freins
Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015
L
es responsables marketing sont
pleinement conscients de la complexité
de l’environnement, qui diminue
l’efficacité du marketing traditionnel, et qui
nécessite de trouver de nouveaux moyens
d’atteindre leurs clients au bon moment, avec
des messages pertinents. Le graphique suivant
classelesphénomènesquidéclenchentlebesoin
de faire appel à un responsable marketing
moderne. Des facteurs qui apparaissent
clairement comme des challenges à relever, voire
même des obstacles à surmonter.
Les responsables marketing sont conscients des
phénomènesquipoussentàdevenirunmarketeur
moderne. Qu’est-ce qui les freine encore? Pour la
majorité, ce sont les contraintes budgétaires qui
apparaissent comme l’obstacle principal.
Besoin de trouver rapidement des points de
contactspluspertinentspouratteindrelemarché
Réduction des ressources
(budget et personnel)
Accroissement de la difficulté à trouver le
moment et le message spécifiques pour le client
Diminution de l'efficacité du
marketing traditionnel
Incapacité du mix actuel de technologie
marketing (à générer des analyses pertinentes)
Difficulté à mesurer le RSI
Déclin de la reconnaissance de la marque
45%
44%
42%
35%
26%
17%
6%
Quels facteurs déclenchent le besoin d’un marketing moderne ?

12. b2bmarketing.net
12Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015
Contraintes budgétaires
Mauvaise intégration des initiatives commerciales
et marketing à l'échelle de l'entreprise
Manque de données/de soutien du service
commercial sur l'évaluation des leads
Manque de normes de performance en matière de
technologies marketing numérique
Pensée dominante selon laquelle les méthodes
existantes sont adaptées aux besoins d'aujourd'hui
Faibles infrastructures de collecte et d'analyse de
données au sein du marketing
Impossibilité de trouver des experts formés ou
qualifiés en technologies marketing numériques
Mauvaise définition du RSI
Aucun – nous sommes des marketeurs modernes
51%
26%
25%
21%
20%
20%
17%
14%
10%
Les obstacles pour devenir un marketeur moderne
Mais on note dans le graphique suivant deux
freins positionnés juste après, à quasi égalité, et
dont les thématiques se rejoignent: la mauvaise
intégration des initiatives commerciales et
marketing à l’échelle de l’entreprise, et le manque
d’information et/ou de soutien du service
commercial dans l’évaluation des leads. Ce sujet
de l’alignement entre les ventes et le marketing
n’estpasrécentmaisilprendtoutesonimportance
lorsque l’entreprise souhaite mettre en place un
marketing moderne, où la technologie tend à
abolir les frontières entre les services, grâce à des
processus plus automatisés et performants. Ces
automatismes, toutefois, ne sauraient se mettre
en place sans une bonne collaboration entre les
services commerciaux et marketing.

13. b2bmarketing.net
13
6. Comment se situe la France face à ses voisins
anglais et allemands ?
Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015
C
ette étude sur le responsable marketing
moderne a été également réalisée en
Allemagne et au Royaume-Uni. Si les
grandes tendances se retrouvent à travers les
réponses analysées, il existe toutefois des écarts
significatifs qu’il nous a semblé intéressant de
mettre en avant. Les responsables marketing qui
évoluent dans un environnement international y
trouveront certainement des éléments utiles
pour mener à bien leurs projets.
Une des différences les plus importantes se
trouve dans l’évaluation de la maturité des
entreprises en termes de marketing moderne.
Nous avons vu précédemment que les Français
restent prudents sur cette évaluation, puisque 42
pour cent des répondants se situent aux étapes
une et deux. Les Allemands, eux, ne sont que 30
pour cent à se positionner sur ces deux premiers
niveaux, et les Anglais, 11 pour cent.
Les Anglais apparaissent nettement comme les
plus matures en matière de marketing moderne,
avec 23 pour cent des répondants qui s’estiment
au niveau cinq. Ils sont 60 pour cent à se situer
aux étapes quatre et cinq, soit deux fois plus que
les Français.
Cinquième étape : adoption totale.
Intégration complète du concept de
marketeur moderne dans nos
initiatives commerciales et marketing
Quatrième étape:
adoption prononcée
Troisième étape:
adoption moyenne
Deuxième étape :
adoption partielle
Première étape: aucune adoption du
concept de marketeur moderne au
sein des services commerciaux et
marketing de notre organisation
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
16%
13%
27%
17%
28%
28%
17%
13%
24%
1%
18%
10%
30%
37%
23%
Allemagne UK France
Adoption du marketing moderne dans les entreprises

14. b2bmarketing.net
14Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015
Autre élément intéressant: les indicateurs de
mesure du marketing moderne. Si le RSI ne
semble pas la préoccupation première des
responsables marketing français, c’est bien
celle des Anglais, qui citent le RSI du marketing
en première position de ces indicateurs de
mesure. L’Allemagne, elle, le cite en deuxième,
derrière l’expérience client, sujet qui prend
beaucoup plus d’importance chez eux que chez
les Français ou les Anglais. Le client semble bien
être la préoccupation première des Allemands,
qui citent en troisième position la fidélisation
client. Ils sont également beaucoup plus
nombreux à citer la mesure des réseaux sociaux.
Les Français et les Anglais se rejoignent dans les
indicateurs«orientésbusiness»:ilscitentdansdes
proportions assez similaires le taux de conversion
et l’influence du marketing sur les ventes, qui se
positionnentparmileurstroispremièresréponses.
Mesure des
réseaux sociaux
Revenu par client
Fidélisation clients
RSI du marketing
Expérience du client
Influence du
marketing sur
les ventes
Taux de conversion
9%
2%
3%
4%
6%
10%
18%
19%
26%
27%
12%
11%
12%
20%
26%
21%
24%
15%
5%
11%
11%
Allemagne UK France
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Quel est l’indicateur le plus important pour mesurer le succès
du marketing moderne ?

15. b2bmarketing.net
15
7. Comment se situe la France face à ses voisins
anglais et allemands ?
Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015
Email
Réseaux sociaux
Publication
personnalisée
Bannière
Webinaires/
événements virtuels
Livre blanc
Recherche
Mobile
RP, blogs, études
de cas de clients
Marketing d'affiliation
Newsletters
Micro-sites
Portails vidéo
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Allemagne UK France
3%
39%
37%
14%
6%
6%
14%
15%
16%
37%
33%
16%
12%
17%
20%
23%
23%
22%
38%
50%
48%
58%
63%
41%
39%
22%
11%
11%
13%
8%
9%
3%
17%
44%
10%
15%
13%
12%
7%
Enfin,lorsquel’onexaminelesactivitésmarketing
les plus fréquentes, quelques différences
apparaissent, notamment sur les RP, blogs et
études de cas clients, beaucoup plus utilisés par
les Anglais que par les Allemands ou les Français.
Les Anglais sont par contre très peu nombreux à
citer le mobile.
Les réseaux sociaux présentent un peu d’avance
chez les responsables marketing allemands, qui
sont par contre très peu nombreux à citer les
portails vidéos.
On notera également un certain retard des
Français quant aux newsletters, et à la recherche
(SEO), deux activités qu’ils citent deux fois moins
souvent que leurs voisins anglais et allemands.
Principales activités marketing digitales

16. En synthèse
b2bmarketing.net
16Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015
• Les compétences du responsable marketing
moderne s’équilibrent entre la créativité
requise pour les campagnes traditionnelles,
et les connaissances technologiques. Le
responsable marketing moderne idéal doit
maîtriser les idées et la stratégie, ainsi que
les compétences techniques nécessaires
pour assurer le RSI du marketing.
• Les données prennent de plus en plus
d’importance pour piloter le marketing
moderne et définir le responsable marketing
moderne idéal, mais l’analyse des données
n’est pas la compétence la mieux maîtrisée
par les responsables interrogés.
• Les réseaux sociaux prennent une part
significative dans les différentes activités
du marketing moderne. Ils sont aussi
considérés par les responsables marketing
français comme le phénomène qui a le plus
impacté leur fonction. Pour alimenter ces
réseaux sociaux, les entreprises ont besoin
de contenus, mais c’est loin d’être l’activité
marketing la plus souvent citée par les
responsables marketing français.
• Les responsables marketing ne s’évaluent
qu’à 66 pour cent du profil idéal du
marketeur moderne. Pour s’en rapprocher, il
leur faut améliorer leurs compétences dans
l’analyse et les technologies. Il leur reste
aussi des progrès à faire dans la pratique
du ciblage, incluant le profilage dynamique
selon le comportement du client.
• Les indicateurs les plus souvent cités pour
mesurer le succès du marketing sont très
orientés vers la génération d’affaires.
Les responsables marketing français se
distinguent ici de leurs voisins anglais et
allemands, qui citent en premier le RSI du
marketing ou l’expérience client. Le RSI du
marketing semble être moins la préoccupation
des responsables marketing français.
• Ce sont en premier lieu les contraintes
budgétaires qui freinent les responsables
marketing dans leur ambition de mettre
en place un marketing plus moderne. Mais
ils sont aussi conscients de l’importance
d’aligner les ventes et le marketing pour que
ces initiatives portent leurs fruits.
« Le responsable marketing moderne
idéal doit maîtriser les idées et la
stratégie, ainsi que les compétences
techniques nécessaires pour assurer le
RSI du marketing »
En synthèse

17. b2bmarketing.net
17Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015
L
e CMIT – le club des directeurs marketing et communication de l’IT – a
collaboré à ce projet. Son président, Michel Mariet, interprète les résultats
de l’étude:
• La pratique du marketeur est très différente de ce qu’elle était il y a trois ans et
de ce qu’elle sera dans trois ans sous l’impulsion de facteurs exogènes (mobilité,
nouveaux comportements d’achat …) et endogènes (pression sur la mesure de
l’efficacité du marketing …). Le numérique bouscule le marketeur et va continuer
en ne citant que l’impact des objets connectés.
• Le CMIT constate également une nette accélération de l’adoption d’un marketing
moderne lié à la volonté d’innover. Cette transformation est numérique, ultra-
rapide, disruptive et plus scientifique en s’appuyant sur plus de technologies. Pour
réussir, le marketeur moderne va devoir acquérir ces compétences et comprendre
ces technologies, travailler en équipe agile et pluridisciplinaire en empruntant au
monde entrepreneurial des startups.
• Marketing automation, inbound, nurturing, multi-touch... enrichissent le champ
lexical du marketeur moderne et les outils d’automatisation marketing sont déjà
majoritairement intégrés par nos adhérents. Il faut trouver le bon contact – ou qu’il
nous trouve – au bon moment, et être plus efficace avec moins de ressources. Le
rôle du CMIT est de faire circuler les idées, les innovations, les expériences, les
bonnes pratiques pour accompagner le marketeur.
• Lors du dernier Forum du CMIT sur le thème « piloter vos données ou mourir », 250
marketeurs liaient le marketing moderne à la connaissance et à l’expérience client.
L’analyse interprétée en temps réel des données plus nombreuses et de nature
hétérogène devient très critique. Les compétences dans le domaine du Big Data
sont également rares.
• Le phénomène ‘médias sociaux’ est intéressant. Nos adhérents évaluent ce
changement comme le plus marquant de ces dernières années; mais la définition
d’indicateurs de performance et efficacité du social selling est prématurée.
Ce mode de communication et d’engagement est clé pour l’avenir. Pour
l’appréhender, le marketeur utilise ces médias à titre personnel. Un tiers de nos
adhérents évaluent leur entreprise mature sur ces médias et un autre tiers en
apprentissage.Lamaturitéduréseaudedistributiondoitsuivrecelledelamarque.
• La place de la vidéo est faible dans l’étude même si on constate un taux
d’engagement fort sur ces contenus; il est vrai plutôt en phase de découverte,
c’est-à-dire tôt dans le cycle.
• Le RSI est peu mis en avant en France dans l’étude mais la tendance à mesurer le
marketing est réelle. Un marketeur connait la subjectivité de l’interprétation que
l’on peut faire qui entretient une tension marketing/ventes. L’étude montre que le
marketingestattachéenFranceàmesurerl’apportdeleadsetl’impactsurlerevenu
et le business. Marketing moderne ou pas, c’est la mission première attendue par
l’entreprise et c’est un facteur de cohésion ventes/marketing. La numérisation, les
technologies et les nouveaux outils du marketing moderne vont permettre la mise
en place d’indicateurs plus consensuels du RSI et de la performance du marketing.
MICHEL MARIET
PRESIDENT, CMIT
DIRECTEUR MARKETING
PARTENAIRES EUROPE
DU SUD, ORACLE
www.cmit.fr
@CMITfr
Commentaire du CMIT

18. b2bmarketing.net
18Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015
À propos d’Oracle
Marketing Cloud
Les principales marques internationales choisissent des solutions Oracle
Marketing Cloud pour bâtir une culture axée sur le client, créer et amener à
maturationdesclientsmodèles,etaugmenterleurchiffred’affaires.Ceséquipes
marketing modernes sont en train de révolutionner le marketing numérique
en mettant l’accent sur les relations plutôt que sur les transactions. Ceci leur
permet de proposer du contenu en contexte, de transformer l’engagement en
fidélisation et d’utiliser des données pour personnaliser les profils.
Desinformationsintégréesissuesd’activitésdemarketingsocial,decontenuet
sur plusieurs canaux, associées à la gestion des données et à des centaines de
partenaires de données et d’applications leur permettent de cibler, d’exploiter,
deconvertir,d’analyseretd’utiliserdestechnologiesetunsavoir-fairemarketing
primés pour proposer au client une expérience personnalisée tout au long du
parcours d’achat. Désormais, vous pouvez en faire de même.
Obtenez une vue d’ensemble complète des données sur les clients. Simplifiez
la complexité du marketing grâce à la plateforme multicanale la plus puissante.
Fournissez des contenus personnalisés à chaque étape du parcours d’achat.
Collectez des données et utilisez un profil client unique pour chaque processus
marketing.Considérezchaqueclientcommeunepersonneunique.Interagissez
intelligemment avec vos clients à l’aide de contenus afin d’approfondir votre
relation avec eux.
Songez à l’avantage d’une solution unique et uniformisée, appréciée des
équipes marketing et à laquelle les informaticiens font confiance. Connectez
l’ensembledelatechnologiemarketingauseind’uneseuleplateforme.Unifiez
vos données et exécutez vos programmes sur tous les canaux en ligne.
Rendez-vous sur oracle.com/fr/marketingcloud/index

19. b2bmarketing.net
19Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015
À Propos de B2B Marketing
B2B Marketing est une ressource complete pour les marketeurs B2B. Sa
missionestdeleurdonnertoutel’informationdontilsonbesoinpourexecuter
leurs roles le mieux possible et en développant plus leur tâche, quel que soit
le secteur B2B dans lequel ils travaillent.
À la suite du lancement du magazine B2B Marketing en 2004, B2B Marketing
est maintenant devenu une ressource multi-facettes, offrant une vaste gamme
de produits dans une grande varieté de formats.
• Communauté en ligne
• Magazine
• Les grand prix B2B Marketing
• Recherche et rapports
• Formation
• Événements
• Adhésion
Pour plus d’information sur ces produits et services,
visitez b2bmarketing.net ou appelez +44(0)20 7014 4920

20. B2B Marketing
Clover House
147–149 Farringdon Rd
London
EC1R 3HN
Tel. +44 (0) 20 7014 4920
info@b2bmarketing.net
b2bmarketing.net