Questões Legais de Marketing de Emboscada no Brasil

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Questões Legais do Marketing de Emboscada (Ambush Marketing)

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    1. 1. Marketing deEmboscada Setembro de 2011
    2. 2. O que é marketing de emboscada?l Uso parasitário e oportunistal Aproveitamento de marcas, sinais e patrocíniol Uso oportunista em eventos e showsl Busca de atenção não autorizada
    3. 3. Marketing de Emboscada na LPIl No Brasil não há uma legislação específica que trate de marketing de emboscada, também conhecido como marketing de associação, e a solução, de forma alternativa, é buscar respaldo na Lei de Propriedade Intelectual (Lei nº 9279/1996), na Lei Pelé (Lei nº 9615/1998), no Conar e no Código Civil, conforme o caso.l A previsão contida na LPI tipifica como crime de concorrência desleal o uso de expressão ou sinal de propaganda alheios, ou suas respectivas imitações, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos (Artigo 195, inciso IV – LPI)
    4. 4. Marketing de Emboscada na LPIl No Brasil não há uma legislação específica que trate de marketing de emboscada, também conhecido como marketing de associação, e a solução, de forma alternativa, é buscar respaldo na Lei de Propriedade Intelectual (Lei nº 9279/1996), na Lei Pelé (Lei nº 9615/1998), no Conar e no Código Civil, conforme o caso.l A previsão contida na LPI tipifica como crime de concorrência desleal o uso de expressão ou sinal de propaganda alheios, ou suas respectivas imitações, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos (Artigo 195, inciso IV – LPI) “Art. 195. Comete crime de concorrência desleal quem: (...) IV - usa expressão ou sinal de propaganda alheios, ou os imita, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos;
    5. 5. Marketing de Emboscada na LeiPelél Na Lei Pelé (Lei nº 9615/1998) a previsão análoga para se socorrer da prática do marketing de emboscada é a contida no art. 15, parágrafos 2º e 4º “Art. 15. (...) (...) § 2o É privativo do Comitê Olímpico Brasileiro – COB e do Comitê Paraolímpico Brasileiro – CPOB o uso das bandeiras, lemas, hinos e símbolos olímpicos e paraolímpicos, assim como das denominações "jogos olímpicos", "olimpíadas", "jogos paraolímpicos" e "paraolimpíadas", permitida a utilização destas últimas quando se tratar de eventos vinculados ao desporto educacional e de participação. § 4o São vedados o registro e uso para qualquer fim de sinal que integre o símbolo olímpico ou que o contenha, bem como do hino e dos lemas olímpicos, exceto mediante prévia autorização do Comitê Olímpico Brasileiro- COB. (...)”
    6. 6. Marketing de Emboscada no CONARl Por conta de casos ocorridos no Brasil, além da proibição legal o próprio CONAR alterou seu Código de Ética para constar expressamente a proibição ao marketing de emboscada: “Artigo 31 - Este Código condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de "carona" e/ou "emboscada", mediante invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação. Parágrafo único Consideram-se indevidos e ilegítimos os proveitos publicitários obtidos: a. mediante o emprego de qualquer artifício ou ardil; b. sem amparo em contrato regular celebrado entre partes legítimas, dispondo sobre objeto lícito; e c. sem a prévia concordância do veículo de comunicação e dos demais titulares dos direitos envolvidos.”
    7. 7. Cases na FIFAl Com base na legislação e em seu registro das marcas, a FIFA tem um histórico bastante combativo quanto à qualquer tentativa de marketing de emboscada na Copa do Mundo. Seus patrocinadores têm plena legitimidade para propor ações neste sentido (o que ocorre algumas vezes).l Alguns casos de destaque: l Burger King – Israel, 2006: promoção tendo como prêmio ingressos para jogos da Copa. A FIFA e o McDonalds conseguiram uma ordem judicial para proibir tal promoção. fonte: http://migre.me/wtB8 l Metcash Trading (Pty) Ltd – África do Sul, 2009: utilização da expressão “Copa do Mundo” juntamente com seu material publicitário. A FIFA conseguiu proibir na Justiça a sua veiculação. fonte: http://migre.me/wtCm
    8. 8. Cases na FIFA l Bavaria – África do Sul, 2010: 36 (trinta e seis) loiras vestindo microvestidos laranjas no jogo entre a Holanda e a Dinamarca, sendo que tais vestidos foram distribuídos pela marca de cerveja holandesa Bavaria e a FIFA resolveu intervir tendo em vista que a AMBEV através da Budweiser era a patrocinadora oficial da Copa, expulsando as garotas do estádio, o que provocou maior visibilidade e sucesso para o marketing de emboscada. fonte: http://migre.me/5N5MW
    9. 9. Cases na FIFA l Bavaria – África do Sul, 2010: 36 (trinta e seis) loiras vestindo microvestidos laranjas no jogo entre a Holanda e a Dinamarca, sendo que tais vestidos foram distribuídos pela marca de cerveja holandesa Bavaria e a FIFA resolveu intervir tendo em vista que a AMBEV através da Budweiser era a patrocinadora oficial da Copa, expulsando as garotas do estádio, o que provocou maior visibilidade e sucesso para o marketing de emboscada. fonte: http://migre.me/5N5MW
    10. 10. Outros Casesl CBPP (Companhia Brasileira de Bebidas Premium) e o Programa “Panico na TV” da RedeTV! – Brasil, 2011: Duas checas produziram vídeos, onde mostravam a enorme vontade que tinham de conhecer o Brasil. Para isso, criaram o blog “We Luv Brazil” e, a partir daí, desenvolveram uma relação de amizade com milhares de brasileiros no Twitter e Facebook. Ao virarem webcelebridades, chamaram a atenção de um dos principais programas humorísticos brasileiros, o Pânico na TV, que é patrocinado pela AMBEV, para veiculação de propaganda da marca de cerveja Skol. fonte: http://migre.me/5N6bK
    11. 11. Outros Casesl CBPP (Companhia Brasileira de Bebidas Premium) e o Programa “Panico na TV” da RedeTV! – Brasil, 2011: Duas checas produziram vídeos, onde mostravam a enorme vontade que tinham de conhecer o Brasil. Para isso, criaram o blog “We Luv Brazil” e, a partir daí, desenvolveram uma relação de amizade com milhares de brasileiros no Twitter e Facebook. Ao virarem webcelebridades, chamaram a atenção de um dos principais programas humorísticos brasileiros, o Pânico na TV, que é patrocinado pela AMBEV, para veiculação de propaganda da marca de cerveja Skol. fonte: http://migre.me/5N6bK
    12. 12. Outros Cases l Brahma no Rock in Rio 2011: Vocalista da banda Red Hot Chilli Peppers, principal atração da segunda noite do Rock in Rio, Anthony Kiedis, passou boa parte da apresentação vestindo uma camisa vermelha onde a marca da cerveja Brahma, aparecia logo abaixo da inscrição Red Hot Peru, sendo que o evento era patrocinado pela cerveja Heineken. l fonte: http://migre.me/5N6zV
    13. 13. Outros Cases l Brahma no Rock in Rio 2011: Vocalista da banda Red Hot Chilli Peppers, principal atração da segunda noite do Rock in Rio, Anthony Kiedis, passou boa parte da apresentação vestindo uma camisa vermelha onde a marca da cerveja Brahma, aparecia logo abaixo da inscrição Red Hot Peru, sendo que o evento era patrocinado pela cerveja Heineken. l fonte: http://migre.me/5N6zV
    14. 14. Outros Cases| Recorde de hambúrguers no Rock in Rio 2011| Medina confunde as principais lanchonetes do país
    15. 15. Outros Cases| Recorde de hambúrguers no Rock in Rio 2011| Medina confunde as principais lanchonetes do país
    16. 16. Projeto de Lei nº 394/2009l Como forma de evitar o marketing de emboscada e visando especificamente a Copa do Mundo de 2014 e a Copa das Confederações de 2013, foi proposto no Senado Federal o Projeto de Lei nº 394/2009.Seus principais pontos são:l Reconhecimento da propriedade sobre as denominações, bandeiras, emblemas, lemas, hinos, marcas, logotipos e símbolos tanto da FIFA como das entidades participantes e seleções;l Proibição de utilização destes por terceiros, inclusive a associação com bens, serviços e marcas de terceiros (art. 6º) – é a tipificação da figura do marketing de emboscada.
    17. 17. Projeto de Lei nº 394/2009l Instituição de “zonas limpas”, pelos governos municipais (art. 7º): áreas em que não poderá ocorrer qualquer comércio irregular e que não poderão ter qualquer publicidade não autorizada pela FIFA ou conflitante com os interesses destas – tal situação foi instituída também na Alemanha (Copa de 2006), África do Sul (Copa de 2010) e Inglaterra (Olimpíada de 2012).l Status atual do Projeto: em discussão na Comissão de Educação, Cultura e Esporte do Senado Federal. Ainda deverá ser aprovado tanto no Senado Federal como na Câmara dos Deputados antes da sanção presidencial.l Críticas ao Projeto: a maior parte das disposições já está prevista tanto na Lei de Propriedade Industrial (lei nº 9.279/1996) como na Lei Pelé (lei nº 9.615/1998), que protegem a utilização dos símbolos e marcas alheios. Quanto às “zonas limpas”, trata-se de vedação indevida à iniciativa privada, especialmente se considerarmos que ficará a cargo de uma entidade privada o poder de decisão sobre isto.
    18. 18. Divulgação de conteúdos(o que pode e o que não pode)
    19. 19. Divulgação de conteúdo| Conteúdo jornalístico é permitido, desde que: | Haja a disponibilização de artigos e matérias informativas de outros canais de comunicação com os quais já exista contrato firmado para este fim. | É necessária a menção do nome do autor e da publicação de onde foram transcritos. | Haja fim informativo, e não de exploração comercial/ promocional.
    20. 20. Divulgação de conteúdo| Sobre o uso de imagens, vídeos e lances dos jogos: | Direito de Arena: é o direito que as entidades de prática desportiva possuem de “negociar, autorizar e proibir a fixação, a transmissão ou retransmissão de imagem de espetáculo ou eventos desportivos de que participem”. | Exceção ao Direito de Arena: “flagrantes de espetáculo ou evento desportivo para fins exclusivamente jornalísticos ou educativos, cuja duração, no conjunto, não exceda em três por cento do total do tempo previsto para o espetáculo.” Ref.: Lei nº 9.615/1998, art. 42.
    21. 21. DÚVIDAS
    22. 22. CONTATOS
    23. 23. CONTATOS l Paulo M. Focaccia pfocaccia@cfla.com.br l Rafael Pellon rpellon@cfla.com.br l Endereço Rua Gomes de Carvalho, 1507, 5º andar Vila Olímpia – Cep 04547-005 São Paulo/SP l Telefone + 55 11 3512-8200

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