VIII Asamblea del Distrito 2203 de Rotary International - Presentación de Fernando Ocaña - Las Marcas Éticas

1. MARCAS ETICAS INTERNACIONALES
Y SU PERCEPCIÓN
ROTARY CLUB Sevilla 14 de Marzo 2015
1

2. AGENDA
• WPP / TAPSA|Y&R
1. LA MARCA, PORQUÉ ES IMPORTANTE
2. LA MARCA EN ENTORNOS GLOBALES
3. MARKETING CON CAUSA
4. CONCLUSIONES
2

3. 3

4. •WPP ES EL MAYOR GRUPO DE COMUNICACIÓN DEL MUNDO,
162.000 TRABAJADORES, 3000 OFICINAS DE 110 PAÍSES A NIVEL
MUNDIAL.
•DE LAS 500 COMPAÑÍAS DEL RANKING DE FORTUNE, 340 SON
CLIENTES DE WPP. DE LAS 30 COMPAÑÍAS DEL ÍNDICE DOW JONES,
LO SON 29. DE LAS 100 DEL ÍNDICE NASDAQ, 64 SON CLIENTES DE
WPP Y DE LAS 50 COMPAÑÍAS DEL ÍNDICE FORTUNE E-50, 28 SON
CLIENTES DEL HOLDING.
•COTIZA EN LONDRES Y EN EL NASDAQ CON UNA CAPITALIZACIÓN
DE MERCADO DE APROXIMADAMENTE 10.6 BILLONES DE LIBRAS
ESTERLINAS.
WPP hoy
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5. Ogilvy & Mather Worldwide
JWT
Y&R Advertising
United
GreyMindshare
MEC
MediaCom
Maxus
Xaxis
tenthavenue
KR Media
Hill + Knowlton Strategies
Burson-Marsteller
Ogilvy Public Relations Worldwide
Cohn & Wolfe
TNS
Millward Brown
BrandAsset Valuator and BRANDZOgilvyOne
Wunderman
OgilvyAction
G2
24/7 Media
Possible
AKQA
Ogilvy CommonHealth
Sudler & Hennessey
Grey Healthcare Group
The Brand Union
Landor Associates
FITCH
WPP hoy
5

6. 6

7. 1. LA MARCA. ¿PORQUÉ ES IMPORTANTE?
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8. LA SOCIEDAD HOY
SOBRECOMUNICADA
EL MERCADO HOY
DEMASIADOS PRODUCTOS
8

9. LAS EMPRESAS HOY
•LA MAYORÍA DE LAS EMPRESAS SON CAPACES
DE COMPETIR EN COSTES, TECNOLOGÍA Y
PRODUCTIVIDAD.
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10. LOS PRODUCTOS HOY
•TIENEN UN NIVEL DE CALIDAD O TECNOLOGÍA
SUFICIENTE.
•SON TODOS IGUALES.
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11. EL VALOR DE LA MARCA
•LA MARCA ES EL MAYOR ACTIVO DE UNA
COMPAÑÍA.
•UNA VEZ ESTABLECIDA, LA IMAGEN DE MARCA ES
ÚNICA E IRREPETIBLE.
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12. EL VALOR DE LA MARCA
•ES MÁS BARATO COMPRAR UNA MARCA QUE CREAR
UNA NUEVA.
•FORD COMPRA JAGUAR POR 2.500 M. DE $
GRUPO VOLSKWAGEN
NEW COKE, ETC.
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13. ¿CÚAL ES EL GRAN RETO?
•DIFERENCIAR UN PRODUCTO DEL RESTO.
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14. ¿QUÉ ES EL POSICIONAMIENTO?
•EL POSICIONAMIENTO ES LA TOMA DE UNA
POSICIÓN CONCRETA EN LA MENTE DE LOS
CONSUMIDORES, i.e., ASPIRINA, COLA-CAO, SER LOS
PRIMEROS ES IMPORTANTE.
•EL MARKETING NO ES UNA GUERRA DE PRODUCTOS,
SINO DE “PERCEPCIONES”.
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15. PRODUCTOS
SERVICIOS
PERSONAS
PAÍSES
EL POSICIONAMIENTO ES APLICABLE A:
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16. HAY UN CONCEPTO DE MARCA PARA:
 ITALIA
 ALEMANIA
 FRANCIA
 PAÍSES ESCANDINAVOS
 JAPÓN
 ETC.
¿LA MARCA ESPAÑA?
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17. 2.LA MARCA EN ENTORNOS
GLOBALES
LA IMPORTANCIA DE LA SEMIÓTICA ANTE UNA
CIUDADANÍA SATURADA DE ESTÍMULOS Y
SIGNOS
17

18. 20EL CIUDADANO SUFRE UN TSUNAMI DE INFORMACIÓN
SIN PRECEDENTES, FRUTO DEL AUGE DE LAS NUEVAS
TECNOLOGÍAS.
5 DATOS INTERESANTES AL RESPECTO…
18

19. Un ciudadano
medio consume
de contenidos
mediáticos
más de 12 horas al
día
1
Un consumidor
medio lee o
escucha 63.000
palabras cada día
(la extensión de
una novela)
2
19

20. Fuente: Businessweek
El usuario de ordenador
medio visita 40 páginas
web al día y cambia de
programa 2
veces/minuto
3
Fuente:
http://www.business
2community.com
4 Cada 60 segundos se realizan
695,000 cambios de estatus
de Facebook, se escriben
1,500 posts en blogs y se
envían 168 millones de
correos electrónicos
20

21. Fuente: Businessweek
Un usuario medio mira su
móvil 150 veces al día
5
21

22. •LA SATURACIÓN INFORMATIVA, AVALANCHA DE
SIGNOS, SÍMBOLOS, DISCURSOS, PRODUCE A LOS
CIUDADANOS STRÉSS, REDUCE LA PRODUCTIVIDAD Y
GENERA DESCONFIANZA, DESAFECCIÓN Y
ESCEPTICISMO.
•TODO ELLO SE ACENTÚA DEBIDO A LA
GLOBALIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN Y LAS
MARCAS.
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23. ¿QUÉ ES GLOBALIZACIÓN?
•COMUNICARSE CON CONSUMIDORES DE DISTINTOS
LUGARES Y CULTURAS.
•DEBATE ABIERTO: ¿HOMOGENEIZACIÓN GLOBAL?
¿ADAPTACIÓN LOCAL?
•EN PUBLICIDAD HAY QUE USAR LA MISMA ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN A NIVEL GLOBAL, ECONOMÍAS DE
ESCALA, CONTROL MUNDIAL DE LA IMAGEN DE MARCA,
UNIFORMIDAD DE LOS HÁBITOS DE CONSUMO,
APARICIÓN DE TÓPICOS E ICONOS A NIVEL
INTERNACIONAL, ETC.
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24. ¿QUÉ ES GLOBALIZACIÓN?
•EN PUBLICIDAD NO SE TRATA DE CULTURA GLOBAL,
I.E. CULTURA AMERICANA, ETC., SE TRATA DE CULTURAS
DE GRUPOS OBJETIVOS CONCRETOS, QUE A NIVEL
MUNDIAL COMPARTEN EL MISMO ESTILO DE VIDA Y
HÁBITOS DE CONSUMO SIMILARES.
•LAS NUEVAS TÉCNICAS DEL RESEARCH PERMITEN HOY
CONOCER LOS DISTINTOS TARGETS A NIVEL MUNDIAL.
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25. ¿POR DÓNDE VA EL DEBATE DE LA
COMUNICACIÓN?
•HOMOGENEIZACIÓN GLOBAL O ADAPTACIÓN LOCAL.
•GANA TERRENO LA LOCALIZACIÓN, CONSISTE EN ADAPTAR LA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN A LAS PERCULIARIDADES DE LOS
PAÍSES DONDE OPEREN LAS EMPRESAS, PARA ELLO HAY 2
COMPONENTES BÁSICOS:
 CULTURALES….RELIGIÓN, COSTUMBRES, HÁBITOS
COMERCIALES, ETC.
 JURÍDICO POLÍTICOS…. GRADO DE APERTURA DEL PAÍS
AL MUNDO, RESTRICCIONES A LA PUBLICIDAD DE LOS
PRODUCTOS, ETC.
25

26. 27
¿Y qué ocurre cuando las marcas NO prestan atención a la
semiótica en un entorno global?
26

27. ADAPTACIONES PROBLEMÁTICAS A
NIVEL MUNDIAL
•ADAPTACIONES DE FECHAS, HORAS, PESOS, MEDIDAS,
DIVISAS.
•SIGNIFICADO DE COLORES, FORMAS GEOMÉTRICAS Y
ARQUITECTÓNICAS.
•ESTEREOTIPOS CULTURALES Y SOCIALES, RELIGIÓN,
POLÍTICA, ETC.
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28. DISTINTOS ASPECTOS DE LA LOCALIZACIÓN
1.LOCALIZACIÓN VERBAL - GRÁFICA
Adaptaciones relativas al
producto
Transcripción del nombre
comercial
Transcripción de la marca
comercial
Reproducción de la
etiqueta de origen
Traducción literal del
proceso de fabricación.
Reproducción de
testimonios
Adaptaciones relativas al
idioma
Expresiones idiomáticas
Construcciones metafóricas
Estructuras comparativas
Redundancia
Términos y expresiones
técnicas
Adaptaciones relativas a
la cultura
Estilo directo y uso del
modo imperativo
Metáforas relativas a
animales
Argumentos éticos y
políticos
Estereotipos físicos
Uso del inglés y de los
neologismos
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29. DISTINTOS ASPECTOS DE LA LOCALIZACIÓN
2.LA LOCALIZACIÓN ICONOGRÁFICA
Adaptaciones relativas al
producto
Aumento del tamaño
Centrado
Asiciación de imágenes
Personificación
Adaptaciones relativas a
la cultura
Alteración de la desnudez
Cambio del marco o de los
colores
Cambios de escena o de
posición
Substitución de personales
Adaptaciones relativas a
las normas
Cambio de formatos /
diseños
Elección de argumentos
relevantes
Ocultación del cuerpo /
erotismo
Respeto de la sensibilidad
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30. LA INTERPRETACIÓN DEL COLOR ES
MUNDIAL
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31. “V” EN AUSTRALIA ES EQUIVALENTE
A LEVANTAR EL ÍNDICE
En 1992 George Bush visitó Australia y puso la V de victoria, pero en
Australia el símbolo es como en España levantar el dedo índice.
Fuente: Periódico The Ledger
31

32. LEER DE IZQUIERDA A DERECHA O
“AL REVÉS”
32

33. LEER DE IZQUIERDA A DERECHA O
“AL REVÉS”
33

34. REDALEN = PRELIMINARES
Para su desembarco en Tailandia, los ejecutivos de IKEA decidieron
incluir en el catálogo el cabecero 'Redalen' sin percatarse de que
esa palabra significa 'preliminares' o 'juegos sexuales previos'.
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35. “FINGER-LICKIN GOOD”
=
“CÓMASE BIEN LOS DEDOS”
Kentucky Fried Chicken (KFC) hizo una apuesta decidida a finales de los
ochenta por el mercado chino. Muchos chinos aún vestían el uniforme
azul de los tiempos de Mao y la publicidad capitalista era una novedad
reciente. En esos primeros momentos de la nueva era, debió asustar a
muchos el eslogan "Finger-lickin' Good" (Como para chuparse los dedos)
que en chino se entendía como: "Cómase bien los dedos"
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36. Montero Pajero en España
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37. “FLY IN LEATHER” = “VUELA EN CUERO”
Aerolínea Braniff
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38. PINTO = GENITALES PEQUEÑOS
Sucedió en Brasil, con el Ford Pinto, que
tuvo que ser cambiado por Ford Corcel
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39. 3. MARKETING CON CAUSA
39

40. EL MARKETING COMERCIAL TRADICIONAL TAMBIÉN PUEDE
SER SOCIAL.
LA ETERNA PREGUNTA: ¿SATISFACEMOS O CREAMOS
NECESIDADES?
LA CREACIÓN DE VALOR SOCIAL Y EMPRESARIAL SON
COMPATIBLES.
40

41. SOLIDARIDAD PARA AUMENTAR VENTAS DIRECTAS VS
COMPROMISO EMPRESARIAL AMPLIO Y APOYO DE LAS
MARCAS A CAUSAS BENÉFICAS CON RETORNO COMERCIAL
SOSTENIBLE.
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42. EL MARKETING Y LAS VENTAS EN ONG’s SON
DEPARTAMENTOS TAN IMPORTANTES COMO EN CUALQUIER
EMPRESA….AUNQUE CON DISTINTOS NOMBRES EN
OCASIONES
MARKETING
VENTAS
CLIENTES
MERCADO
COMPETIDORES
PRODUCTOS
MOVILIZACIÓN SOCIAL O CAMPAÑAS vs
CAPTACIÓN DE FONDOS vs
DONANTES Y SOCIOS vs
TERCER SECTOR vs
OTRAS ONG’s vs
FORMAS DE COLABORACIÓN
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43. GRANDES MARCAS RECONOCIDAS A NIVEL NACIONAL E
INTERNACIONAL, CON CLAROS POSICIONAMIENTOS Y
VALORES DE MARCA MUY DEFINIDOS….
LA MARCA UN VALOR ESTRATÉGICO A LARGO PLAZO
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44. CON UN COMPLEJO ENTRAMADO DE PÚBLICOS OBJETIVOS Y
DE BENEFICIOS EMOCIONALES…PERO TAMBIÉN RACIONALES
A CONOCER Y SATISFACER.
DONANTES CORPORATIVOS:
MOTIVACIÓN DE PERSONAL
IMAGEN SOCIAL
INCREMENTO DE VENTAS
MODELOS DE CALIDAD…
DONANTES INDIVIDUALES
BENEFICIOS EMOCIONALES;
CALMAR CONCIENCIA,
CONCIENCIA SOLIDARIA,
CREENCIAS RELIGIOSAS…
PERO TAMBIÉN
RACIONALES; % DE FONDOS
DESTINADOS A
PROGRAMAS, Nº DE
COMUNICACIONES
BENEFICIARIOS FINALES
PRESCRIPTORES:
RECONOCIMIENTO SOCIAL
EXPERIENCIAS DE VIDA
DEVOLVER PARTE DE LO RECIBIDO
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45. DESARROLLO DE PRODUCTOS CON CONTÍNUA INNOVACIÓN
DE CONCEPTOS
DE LOS REGALOS FÍSICOS A TERRENO A REGALOS COMUNITARIOS: EL CONCEPTO
REGALAVIDA
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46. DESARROLLO DE PRODUCTOS CON CONTÍNUA INNOVACIÓN
DE CONCEPTOS Y CANALES….
http://youtu.be/jcluxN_2DfMhttp://youtube/jcluxN_2DfM
PASTILLAS CONTRA EL DOLOR AJENO: UN CLARO CASO DE ÉXITO DE MARKETING EN
ONG’s
 IMAGEN DE MARCA COHERENTE / VALORES DE MSF
 POTENTE CONCEPTO CREATIVO
 CANAL DE VENTA NACIONAL (FARMACIAS) Y PRODUCTO DE MICRODONACIÓN
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47. EJEMPLOS SPOTS INTERNACIONALES
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48. Y CONTINUA INNOVACIÓN Y DIVERSIFICACIÓN DE CANALES
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49. REFUERZO DE LOS VALORES DE MARCA A LA VEZ QUE
IMPULSA CAUSAS SOCIALES
Belleza
Dinamismo
Solidaridad
Dulzura
Naturalidad
Al igual que su estética, que se actualiza para ser atractiva
las niñas de hoy, los valores también se actualizan,
Nancy es una niña de su tiempo, un ejemplo en el que mirarse;
es lista, dinámica, le gusta la moda, amiga de sus
amigos y ahora también SOLIDARIA
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50. 4.CONCLUSIONES
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51. 1. LA MARCA ES UNO DE LOS ACTIVOS MÁS VALIOSOS QUE TIENE UNA
EMPRESA; UNA BUENA GESTIÓN NOS PERMITIRÁ SORTEAR MEJOR LA CRISIS
Y SALIR AIROSOS DE ELLA.
2. GESTIONAR LAS MARCAS SIGNIFICA GESTIONAR A NIVEL GLOBAL LA
SEMÁNTICA DE LA MISMA, EN ÉPOCA DE CRISIS LAS PERCEPCIONES SOBRE
LOS ELEMENTOS DE MARCA CAMBIAN TODAVÍA MÁS QUE NORMALMENTE,
ES CLAVE LA GESTIÓN DE LAS MISMAS.
3. EL MARKETING TRADICIONAL TAMBIÉN PUEDE SER SOCIAL, EL CAMBIO
HACIA UN MUNDO MÁS JUSTO Y SOSTENIBLE SE POTENCIA USANDO
TÉCNICAS DE MARKETING.
51

52. GRACIAS
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