Social Media Marketing y su aplicacion al sector turistico

SOCIAL MEDIA MARKETING Y
SU APLICACIÓN AL SECTOR TURÍSTICO
TRABAJO FIN DE CURSO SUPERIOR SOBRE
GERENCIA Y DIRECCIÓN HOTELERA

INDICE
1. Social Media
2. Clasificación y ejemplos de Social Media
3. Facebook
4. Twitter
5. Social Media en movilidad
6. La web 2.0 y la empresa
7. Social Media Marketing
8. Turismo 2.0
9. Community Manager
10. Estudio comparativo de la gestión de social media marketing en 5 cadenas
hoteleras españolas
11. Escenario futuro
12. Conclusiones

SOCIAL MEDIA
Plataformas de comunicación “on-line” cuyo contenido ha sido
creado por los propios usuarios con las tecnologías de la Web 2.0
permitiendo una comunicación bidireccional, horizontal y global,
más participativa y colaborativa de forma dinámica e inmediata.

Se basan en la co-creación, el conocimiento colectivo y la
confianza generalizada.
Están caracterizados por ser abiertos y evolucionar al mismo
tiempo que su uso, además de por su facilidad de uso, registro y
alta.
Amplían el impacto del Marketing boca a boca, haciéndolo
medible y rentabilizable.

CLASIFICACIÓN Y EJEMPLOS DE
SOCIAL MEDIA
 FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN

 BLOGS

Sitios web actualizados de forma periódica donde uno o varios autores
escriben textos pudiendo dejarlos publicados.
 MICROBLOGS

Permiten enviar mensajes de texto entre 100 y 140 caracteres, y
enlaces, que aparecen en el perfil del usuario y se muestran a las
personas que han optado por seguirles a través de suscripción o de un
enlace. También se pueden sincronizar las actualizaciones con algunas
redes sociales. Ej. “Twitter”.

SOCIAL MEDIA
 REDES SOCIALES
Son sitios web multifuncionales que permiten a sus usuarios conectarse entre
sí para comunicarse, crear una comunidad y cooperar realizando actividades
juntos. Tienen una gran carga viral y aprovechan el efecto boca a boca
permitiendo a las empresas tener información útil sobre sus usuarios y
elaborar campañas de Marketing social. Ej.:
“Facebook”, “Tuenti”, “Orkut”, “Hi5”, “Google+”.

 REDES SOCIALES VERTICALES
Se diferencian de las generalistas en que la actividad de la comunidad gira en
torno a una temática definida y tienen reducido su número de funciones. Ej.:
“Minube” (española, sobre destinos turísticos), “Tripadvisor” (para compartir
opiniones sobre destinos y productos turísticos) y “IMGuest” (Para usuarios y
dueños de hoteles).

SOCIAL MEDIA
 REDES SOCIALES BASADAS EN GEO-LOCALIZACIÓN
Permiten localizar un dispositivo fijo o móvil en una ubicación geográfica para
que los usuarios informen a sus contactos del lugar donde se encuentran y
puedan hacer recomendaciones. Ej.: “Foursquare” y “Google Latitude”.
 REDES PROFESIONALES
Para la promoción profesional. Permiten establecer contactos e intercambiar
información laboral, buscar nuevas oportunidades profesionales y nuevos
empleados o clientes. Sus usuarios pueden añadir su cv, suscribirse a
páginas de empresa, recibir recomendaciones de trabajo de otros usuarios,
crear y suscribirse a grupos, donde se organizan debates. Ej.: “LinkedIn”.

SOCIAL MEDIA
 FUNCIÓN DE COLABORACIÓN

 WIKIS
Sitios web abiertos al público cuyas páginas pueden ser creadas y
editadas por los propios usuarios. Ej.: “Wikipedia”, “Gnome live
wiki”.

 MARCADORES SOCIALES
Para almacenar, clasificar, organizar y compartir enlaces en
Internet, con acceso disponible desde cualquier lugar o dispositivo.
Ej.: “Delicious”.

 COMUNIDADES DE MARCA
Es un entorno social creado por una marca donde ésta colabora
con sus consumidores y éstos con ella y la función principal es la
comunicación con los usuarios. Ej.: “My Starbucks Idea”.

SOCIAL MEDIA
 FUNCIÓN DE MULTIMEDIA

 PLATAFORMAS DE IMAGEN
Sitios web de almacenamiento de imágenes para publicarlas con la posibilidad de
compartirlas con otros usuarios. Ej.: “Flickr”, “Picasa”.
 PLATAFORMAS PARA COMPARTIR VÍDEOS
Sitios web de almacenamiento de vídeos para su publicación que permiten
realizar comentarios sobre ellos y compartirlos con otros usuarios. Ej.:
“YouTube”,”Vimeo”.
PLATAFORMAS DE PRESENTACIONES
Permiten el almacenamiento, agrupación, distribución y administración de
presentaciones corporativas, pudiendo añadir comentarios y formar grupos de
trabajo y eventos. Ej.: “Slideshare”.

FACEBOOK
La red social más popular. Ofrece tres tipos de cuentas: perfiles
personales, páginas y grupos.

La información siempre se presenta a modo de pestañas:

 el muro (las últimas interacciones).
 Información.
 Fotos, vídeos.
 Eventos, notas (a las que se puede aportar vía “feed” contenidos
como los “posts” de un “blog”).
 Encuestas y canales (contenido traído de otras plataformas como
“YouTube” o “Twitter”).

FACEBOOK
Las páginas sirven para promocionar productos, organizaciones o figuras públicas
ofreciendo mayor versatilidad frente a los perfiles y los grupos:
 No “piden ser amigo”, reciben seguidores.
 Son públicas: cualquier persona pueda verlas sin necesidad de estar inscrita en la
red o sin tener que hacerse fan de la página.
 Permiten acceder a datos estadísticos.
 Son indexadas por los buscadores externos.
 Cuando se postea, la información aparecerá como aportada por el nombre de la
página.
 El nº, orden y contenido de las pestañas es configurable, permitiendo alojar
aplicaciones personalizadas como concursos o incrustar contenidos alojados fuera
de “Facebook”, como el blog corporativo.
 Permiten crear anuncios para promocionar la página en “Facebook”.
 Aceptan un número ilimitado de usuarios.

TWITTER
Principal plataforma de microblogging y una de las herramientas
sociales más populares.

Permite:
Agregar enlaces con cada «tweet» y hacer «retweets»
(compartirlo con los seguidores).
Enviar mensajes privados a usuarios.
Marcar los «tweets» recibidos como favoritos.
Crear listas de los usuarios a los que se sigue.
Categorizar los «tweets» por temática usando el símbolo # (para
facilitar su búsqueda y convertir una temática en «trending
topic».
Posee un buscador de usuarios.

SOCIAL MEDIA EN MOVILIDAD
Han surgido para facilitar la interacción social en tiempo real
desde cualquier sitio, posibilitando compartir fotografías, audio o
vídeo generado con el móvil y descargar a éste el contenido
existente en la comunidad.
El acceso a «Social Media» se ha convertido en uno de los
principales usos de Internet móvil y se concentra en cuatro
redes: «Facebook», «Tuenti», «YouTube» y «Twitter».
A las empresas les conviene desarrollar aplicaciones móviles
relativas a su actividad para llegar donde estén los miembros de
su comunidad en tiempo real.

LA WEB 2.0 Y LA EMPRESA
Es una web más colaborativa que genera nuevas oportunidades
de negocio para las empresas, quienes deben analizar los
cambios que están surgiendo y las implicaciones que éstos
tendrán en los hábitos de compra y consumo de sus clientes y
en qué canales sociales tienen lugar las conversaciones sobre
su producto o servicio y si pueden agrupar a esas personas en
una comunidad.

Deben considerar que los consumidores asumen de forma
natural estas nuevas herramientas de comunicación en sus
procesos de consulta, comparación y compra de productos y
servicios por lo que deben cambiar la forma de comunicarse
con ellos adoptando los valores fundamentales de la web 2.0.

SOCIAL MEDIA MARKETING

Centrado en el consumidor, mensaje, experiencia, en cómo las
empresas, conversando con sus clientes, les ofrecen una
respuesta adecuada a sus necesidades.

Marketing basado en la figura de un consumidor colaborativo,
participativo e interactivo.

Los “Social Media” permiten adaptar los contenidos y las ofertas
a cada perfil de viajero en función de la información recabada
durante sus visitas y en el análisis del consumo de contenidos que
realiza.

Hay que acudir a las plataformas sociales donde está el
usuario, conociendo el dispositivo mediante el cual esté
conectado y sabiendo que existe una parte de la población
a quienes se les podría denominar los “siempre
conectados”.

Todas las empresas deben entender que el usuario ha
tomado el control de los contenidos y las interacciones en
Internet, que existe una conversación y el hecho de no
participar en ella puede dejarles fuera del mercado. Sin
embargo, ninguna empresa debe verse obligada a entrar en
la Web 2.0.

 PRINCIPALES RAZONES QUE JUSTIFICAN LA PRESENCIA EN
LOS SOCIAL MEDIA

 Monitorización: conocer lo que se dice de la marca.
 Centro de conocimiento: para estar actualizado de los avances de la
industria y convertirse en un referente del sector.
 Gestión de las relaciones con los clientes y «stakeholders».
 Posicionamiento en buscadores.
 Generación de marca y notoriedad.
 Gestión de la reputación «on-line».
 Gestión de crisis de reputación más eficaz.
 Investigación de mercado y del consumidor.
 Crecimiento de las ventas, captación de clientes potenciales y generación
de nuevo negocio.
 Fidelización del cliente.
 Gratuidad e imparcialidad.

PRINCIPALES RAZONES QUE JUSTIFICAN LA NO PRESENCIA
EN LOS SOCIAL MEDIA
 Los consumidores o potenciales clientes de la marca no están
presentes en estos canales o en Internet.
 No tener un plan estratégico definido.
 No se ofrece valor o contenido interesante o alguna acción
específica.
 Existe alguna parcela de la empresa que se quiera mantener
desconocida al público.
 No se cuenta con los recursos, material o medios humanos
necesarios para representar bien a la marca.


*según el «III Estudio sobre Redes sociales en Internet» elaborado por Elogia e IAB Spain, en nov/ 2011.

TURISMO 2.0

o La industria turística se encuentra ante un nuevo viajero, surgido de la
revolución digital actual y del cambio generacional, con nuevos valores y
hábitos.

o Ahora la decisión de compra está basada en la comunicación, interactividad,
diálogo, emociones, experiencias o inspiración.

o El consumidor quiere tener la certeza de estar consumiendo realmente lo
que desea. En este proceso el viajero es social, usa los “Social Media” para
pasar por cada una de las etapas del ciclo del viaje: inspiración,
planificación, comparación, reserva, viaje y compartir los recuerdos.

TURISMO 2.0

o Las recomendaciones de contactos directos con alto grado de
credibilidad son las más influyentes.

o Gracias a Internet el sector ha ganado en autonomía, libertad y
agilidad, aunque ha perdido su zona de confort, obligándole a
adaptarse a las necesidades de los viajeros.

o El objetivo es vender, pero con una forma diferente de construir las
relaciones con los viajeros que demandan un alto componente
emocional.

COMMUNITY MANAGER
ROLES DEL COMMUNITY MANAGER
 Marketing y comunicación.
 Monitorización de la red.
 Ser la voz de la empresa hacia la comunidad.
 Identiﬁcar y reclutar líderes dentro de la comunidad.
 Gestionar la personalidad de la marca y la relación con el cliente.
 Ser socializador, dinamizador y agitador.
 Detectar y facilitar oportunidades.
 Captar tendencias.
 Ser embajador de la web 2.0 en la empresa.

ESTUDIO COMPARATIVO DE LA GESTION DE SOCIAL MEDIA
MARKETING EN 5 CADENAS HOTELERAS ESPAÑOLAS
 MELIÁ HOTELS INTERNATIONAL
www.solmelia.com Presencia en “Facebook”, “Twitter”, “YouTube”, “Flickr” y “LinkedIn”.

 CUENTAS EN FACEBOOK
 “Meliá Hotels International”: con más de 25.000 seguidores, es la página
 “MELIA Hotels & Resorts”: con más de 160.000 seguidores.
 “Paradisus Resorts”: con cerca de 93.000 seguidores.
 “ME by Melià”: con más de 72.000 seguidores.
 Hotels & Resorts”: con cerca de 57.000 seguidores.
 “Sol Hotels”: con cerca de 40.000 seguidores.
 “TRYP HOTELS”: con más de 22.000 seguidores.
 “INNSIDE by Meliá”: con cerca de 4.800 seguidores.

Las páginas que tienen más pestañas son las de “Meliá Hotels International”, por ser la general
ofreciendo más información corporativa, y la de “ME by Meliá”.


 PERFILES DE TWITTER
 “Meliá Hotels Int”
 “Gran Meliá Hotels”
 “Paradisus Resorts”
 “ME by Meliá”

 LINKEDIN
 Cuenta principal: “Meliá Hoteles International”, tiene más de 4.800
seguidores y más de 1.300 empleados.
 Perfil corporativo: “Club Meliá by Meliá Hotels International” con 113
seguidores y 73 empleados.
 Grupo corporativo: “Meliá Hotels International” creado en enero del 2009,
con más de 1.200 miembros. Para compartir información corporativa sobre
empleos, y experiencias y para plantear debates. Este grupo es para
empleados y ex empleados de esta compañía.

 NH HOTELES
http://www.nh-hotels.com/
Presente en: “Facebook”, “Twitter”, “LinkedIn”, “YouTube”, “Flickr”. Además tiene
varios blogs oficiales. En todos ellos han optado por la diversificación por países e
idiomas.
 PÁGINAS EN FACEBOOK

 NH Hoteles Global Edition”
 “NH Hoteles, versione italiana”
 “NH Hoteles_DE, deutsche versión”
 “NH Hoteles Portugal, versao portuguesa”
 “NH Hoteles Nederland, nederlandse versie”
 “NH Hoteles Argentina, edición Argentina”
 “NH Hoteles México”
 “NH Hoteles España, edición española”


 LINKEDIN
 “NH Hoteles”, con cerca de 6.000 seguidores y de 2.000
empleados
 Grupos:
“NH Hoteles”: grupo de networking. Su función es informar de
las ofertas de empleo de la compañía.
“NH Hoteles S.A.”: grupo corporativo. Su función es facilitar
las gestiones en los viajes de negocios.
“Eficiencia energética en hoteles”: grupo de networking. Su
función consiste en compartir experiencias y proyectos de I+D
que NH está desarrollando.


 HOTELES HUSA
http://www.husa.es/
Tiene presencia en: “Facebook”, “Twitter”, “YouTube”, con acceso a sus cuentas desde todas las
pestañas del sitio web oficial.
Incorpora como novedad la posibilidad de publicar un comentario en “Facebook” o “Twitter”
desde cada una de las tarifas disponibles para reservar “on-line” de la pestaña de ofertas y
promociones de su web.

 PÁGINA DE FACEBOOK
 “HUSA Hoteles” .

 PERFIL DE TWITTER
 “HUSA Hoteles”.
Se echa en falta la existencia de un perfil en una plataforma de imágenes donde se colgarían
fotografías de todos o algunos de sus hoteles.


AC HOTELES
http://www.ac-hotels.com

Presente en: “Facebook”, “Twitter”, “Pinterest”, “YouTube”, “Flickr”,
“Minube” y “LinkedIn”.

PÁGINAS EN FACEBOOK
 “AC Hotels”: página global.
 Algunos hoteles están creando sus propias páginas.

PERFIL DE TWITTER
 “AC Hotels”


BARCELÓ HOTELES

http://www.barcelo.com

 PAGINAS DE FACEBOOK

 Página global “Barceló Hotels & Resorts”.
 “Meet Barceló”. Es poco activa por lo que habría que plantearse si interesa
mantenerla en cuyo caso se le debería ampliar sus funciones y crear más contenido.
 Algunos hoteles han creado su propia página.

 PERFILES DE TWITTER

 “Barceló Hotels”: perfil oficial.
 “Barceló Blogtrip”: cuenta activa temporalmente.

THE BLOGTRIP
Un “roadtrip” protagonizado por 6 blogueros que visitaron 7 ciudades
españolas alojándose en los establecimientos de este grupo hotelero.
Crearon:

 Un sitio web donde colgaban fotografías y tenían enlaces a algunos
canales sociales de la marca.
 Una cuenta específica en “Twitter”.
 Una pestaña en la página oficial de “Facebook”.

Esta estrategia ha debido generar mucha visibilidad, ayudar a mejorar el
posicionamiento de la marca en los buscadores y generar direccionamiento
al sitio web oficial, sin embargo, no ha conseguido mucha interacción por
parte de los seguidores.


Su presencia en los "Social Media" es un complemento a sus
páginas web oficiales, ampliando sus funciones e información.
Su principal objetivo es el posicionamiento en buscadores, la
notoriedad, la imagen de marca y la atención al cliente.
Todas están presentes en "Facebook", "Twitter" y "YouTube".
También en "Flickr", excepto "HUSA" y "Meliá".
Algunas tienen sus propios «blogs» corporativos, con una
función informativa y de promoción que nutren de contenido
sus cuentas de "Facebook" y "Twitter".
"NH" ha sido la empresa más atrevida abriendo cuentas en
"Pinterest" y "Minube".


Para la mayoría "Facebook" es la plataforma a la que se le da más
importancia y la que tiene un mayor nº de seguidores, mientras que
en el caso de "Barceló" es "Twitter".
Contenido: informativo, promocional y de Marketing, atención al
cliente y, e-commerce. Incluye fotografías, vídeos, encuestas...
"NH" también publica información sobre sus proyectos solidarios y
de sostenibilidad.
"Meliá" publica el contenido en castellano y en inglés, "NH" ha
apostado por la apertura de distintas cuentas por idioma y el resto
publican el contenido en castellano.
"Flickr" y "YouTube" parecen ser los medios sociales a los que se
les ha prestado menos atención, excepto "NH".


«LinkedIn» es una plataforma por la que se ha apostado poco
aunque NH y Meliá han conseguido bastantes seguidores.
«Facebook»: «HUSA» y «AC» han optado por crear una sola
página. El resto han preferido abrir varias: por país, «NH», con 8,
por marca «Meliá», con 8 y por actividad, «Barceló», con 2. El nº de
pestañas varía y algunas han creado nuevas pestañas para sus
campañas solidarias, con concursos, con algún acontecimiento
puntual, su programa de fidelidad, listado de nº de teléfono de
todas sus centrales de reservas, ofertas especiales, etc.
Twitter: varios perfiles por marca, «Meliá» con 4 o por país como
«NH» con 6, y 1 más para ofertas de empleo.

ESCENARIO FUTURO DEL SOCIAL MEDIA

Cada vez más empresas tendrán presencia en los
canales sociales, incluyendo a las Pymes. Las ya
presentes irán incluyendo novedades y ampliarán sus
servicios para ofrecer mayor valor añadido.
Las empresas se verán obligadas a diseñar un Plan
de Marketing en «Social Media».
Las plataformas sociales ofrecerán un nº de servicios
y de información superior.


A medida que aumente la accesibilidad a Internet y la
alfabetización digital en el mundo crecerá el nº de usuarios
de «Social Media».
Con el aumento del uso de «Smartphones» y «tablets»
crecerá el nº de plataformas sociales disponibles desde
éstos, así como sus servicios y aplicaciones.
Los usuarios tendrán cuentas en diferentes canales
sociales y ampliarán su nº de contactos, interactuando más
con éstos y con las marcas, mientras éstas harán sus
promociones y publicaciones cada vez más personalizadas.


Los contenidos para el sector turístico estarán más
segmentados, serán más profesionales, se adaptarán
a los dispositivos móviles y utilizarán la Geo-
localización.
Por otro lado, a medida que la normativa que regula
los “Social Media” y el uso de Internet vaya
avanzando, con la finalidad de proteger la privacidad
de los usuarios y evitar la piratería de contenidos
protegidos con derechos de autor, existe un riesgo de
que se pueda limitar el uso de estos medios.

CONCLUSIONES

Los «Social Media» suponen una revolución por la red de conexiones
que generan, el nº actual de integrantes y los que lo harán en el
futuro, y por la información que se maneja a través de ellos.

Las organizaciones deben entender que el usuario ha tomado el
control de los contenidos y de las interacciones en Internet pero
antes de decidir tener presencia en los «Social Media» tienen que
analizar sus ventajas y desventajas, entender sus reglas, tener una
fuerte cultura corporativa y una gran visión estratégica.

CONCLUSIONES

Se debe analizar en qué canales sociales tienen lugar las
conversaciones sobre el producto o servicio de la empresa y si existe
la posibilidad de agrupar a esas personas en una comunidad.

La presencia activa en los canales sociales favorece la innovación y
la competitividad para las empresas, ayudándoles a ahorrar dinero y
tiempo en la construcción de una nueva cultura corporativa más
colaborativa, consiguiendo que sean más productivas, más
comunicativas y que sus procesos de decisión sean más ágiles y
transparentes.

CONCLUSIONES

Los «Social Media» ayudan en la creación de la imagen de marca y
en la mejora de la reputación y son un medio idóneo para obtener
información y compartir opiniones sobre una empresa y sus
productos.

Es recomendable que las empresas ejecuten campañas de Marketing
«on-line», con aplicación de técnicas de «SEM» (Marketing de
buscadores) y «SEO» (Optimización de buscadores), y de Marketing
2.0 ó 3.0.

CONCLUSIONES

Los «Social Media» permiten satisfacer muchas de las
necesidades actuales de la demanda turística e identificar
las tendencias futuras, ayudando a que los destinos sean
construidos por personas, de manera participativa y
colaborativa.
Las empresas turísticas ofrecen una experiencia
intensamente vinculada a la movilidad de sus clientes, por
lo que tanto su mentalidad, como su estrategia de
Marketing y «e-commerce» deben estar enfocadas al
entorno móvil.

CONCLUSIONES

Los «Social Media» ayudan a reducir la incertidumbre durante el
proceso de compra de los productos turísticos, gracias a las
experiencias que otros viajeros comparten.
La industria turística debe pensar en global, buscar clientes en
cualquier punto geográfico mundial aprovechando que las distancias
se han reducido gracias a Internet y los «Social Media».
Los hoteles deben ser conscientes de la importancia de gestionar su
reputación «on-line» y de los efectos que las opiniones publicadas
por los usuarios tienen sobre las ventas, en los portales de
referencia, los transaccionales y los canales sociales más
generalistas.

FIN
MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN
Y
ESPERO QUE LES HAYA RESULTADO
INTERESANTE

ROSA MARÍA SÁEZ CÁMARA
Técnico en Empresas y Actividades Turísticas

Presentado en la

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE MADRID

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