Understanding the Effect of CRM
efforts on Customer Retention and
Customer Share Development
Journal of Marketing, 2003
Pe...
Agenda
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Introdução
Modelo Proposto
Conclusões
Nelson Rosamilha
INTRODUÇÃO
3Nelson Rosamilha
Introdução
Customer Relationship tem sido intensivamente
estudado
Forte investimento efetuado em sistemas de
CRM para:
...
Introdução
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RMI
Relationship Marketing Instruments
Loyalty Programs
Programas de Fidelidade
Direct Mailings
Mala Direta
C...
Agenda
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Introdução
Modelo Proposto
Conclusões
Nelson Rosamilha
Modelo Conceitual
• Revisão Literária demonstrou que:
– Comportamento dos clientes em função do CRP são
misturados
– RMI -...
Modelo Conceitual
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• Dados de pesquisa de clientes de Empresa
Holandesa de serviços financeiros
• Produtos de seguro
• Cl...
Modelo Conceitual
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Marketing Instruments
Customer Share
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H1 • Affective Commitment popsitively affects customer retention
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CRP
Modelo Conceitual – Hipótese 1
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• H1 - Affective Commitment positively affects customer
retention:
– Percepção mais ...
CRP
Modelo Conceitual – Hipótese 2
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• H2 - Affective Commitment popsitively affects customer
share development over time...
CRP
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• H3 - Satisfaction Positively affect Customer Retention:
– Clientes satisfeitos afe...
CRP
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• H4 - Payment Equity positively affects customer
retention:
– (+) percepção da util...
RMI
Modelo Conceitual – Hipótese 5
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• H5 - Direct Mailing positively affects share development
over time:
– (+) interess...
Modelo Conceitual – Hipótese 6
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• H6a- Loyalty Programs positevely affects customer
retention
• H6b - Loyalty Programs p...
Agenda
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Introdução
Modelo Proposto
Conclusões
Nelson Rosamilha
Conclusões
• Customer Retention
– (+) Comprometimento afetivo – Hipótese 1
– Sem efeito no caso de satisfação do cliente e...
Conclusões
– Comprometimento Afetivo:
• (++) Customer Retention e Customer Share Development
– Manutenção e desenvolviment...
Conclusões
• Gerentes devem esforçar-se para reter os clientes
• Programas de fidelidade com incentivos
financeiros > rete...
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  • Customer Retention e Customer Share são métricas importantes em CRM
    Customer Share é o percentual de participação de compra de uma categoria de P&S de um fornecedor do total de fornecedores da mesma categoria de P&S
  • Customer Relationship Perception através de relacionamento próximo ao cliente
    ????? Há certo ceticismo se estas táticas podem ter sucesso no desenvolvimento do CustomerShare no mercado (Dowling e Uncles – 2002 e 1997)
    recentes estudos indicam que para aumentar customer share e necessario diferentes estratégias para reter os clientes
  • Comportamentos: satisfação, benefícios,qualidade do serviço, comprometimento,preço justo - +- 16 estudos
    RMI (Relationship marketing instruments) – 2 de Direct Mail e 6 de Fidelidade
  • O modelo proposto foi baseado em revisão literária,considera que entre dois períodos customer share e customer retention como processos diferentes são afetados por CRP e RMI, as hipóteses de CRPI e RMI influenciam customer share e customer retention. O racional para esta distinção é que a decisão do cliente de manter relacionamento com a empresa pode ser diferente de sua decisão de adicionar novos produtos ou abondana-los. Foi incluido variáveis de controle pois considera que elas são determinantes na lealdade do cliente e nas futuras compras de produtos e serviços
  • Conexão emocional baseada na lealdade e na afiliação (Bhattacharya, Rao e Glynn 1995) e Mezner 1995
    Afeta retenção do cliente – Garbarino e Johnson 1999
  • Dick and Basu 1994, Morgan e Hunt 1994,
  • Satisfação – é resultado do estado emocional que ocorre durante a interação com a empresa (Crosby,Evans e Cowles 1990) e, é atualizada a cada novo período de interação (Mazursky e Geva 1989),Mittal Kumar e Tsiros 1999
  • Preço justo – é definido com o valor honestamente pago para a empresa relativo ao produto/serviço prestado (Bolton e Lenon 1999 pag 173) consistente com estudos conduzidos por Bolton, Kannan e Bramlett em 200
  • Direct Mailing – ofertas personalizadas de produtos e serviços não comprados pelo cliente, mecanismo de “call to action” , cria vendas adicionais mas os dados não demonstram retenção de clientes
  • Loyalty Program– recompensa com desconto no preço em função da quantidade de produtos e serviços comprados e do tempo de relacionamento, são altamente motivadores
    (+) efetios – varios estudos comprovam como Downling e Uncles,1997,Lemon (2000)
  • Satisfação e tempo de relacionamento – interação ao longo do tempo aumenta a satisfação
    Satisfação do cliente e preco justo NÃO afetam customer share development segundo a pesquisa
  • (++) Customer Retention e Customer Share Development – comprovado por Gruen,Summers e Acito em 200
  • Understanding the Effect of CRM efforts on Customer Retention and Customer Share Development

    1. 1. Understanding the Effect of CRM efforts on Customer Retention and Customer Share Development Journal of Marketing, 2003 Peter C. Verhoef Nelson Rosamilha 1
    2. 2. Agenda 2 Introdução Modelo Proposto Conclusões Nelson Rosamilha
    3. 3. INTRODUÇÃO 3Nelson Rosamilha
    4. 4. Introdução Customer Relationship tem sido intensivamente estudado Forte investimento efetuado em sistemas de CRM para:  Customer Retention Rates  Customer Share 4Nelson Rosamilha
    5. 5. Introdução 5 RMI Relationship Marketing Instruments Loyalty Programs Programas de Fidelidade Direct Mailings Mala Direta Customer Retention Customer Share Nelson Rosamilha
    6. 6. Agenda 6 Introdução Modelo Proposto Conclusões Nelson Rosamilha
    7. 7. Modelo Conceitual • Revisão Literária demonstrou que: – Comportamento dos clientes em função do CRP são misturados – RMI - Programas de tratamento preferências e de fidelidade demonstram resultados com efeitos diversos 7Nelson Rosamilha
    8. 8. Modelo Conceitual 8 • Dados de pesquisa de clientes de Empresa Holandesa de serviços financeiros • Produtos de seguro • Clientes que compram produtos de seguro somente desta empresa, amostra: – 1677 clientes na primeira medição T0 – 918 clientes na segunda medição T1 – Loyalty program T0 – Direct Mailing entre T0 e T1 Nelson Rosamilha
    9. 9. Modelo Conceitual 9 Customer Relationship Perception Relationship Marketing Instruments Customer Share T1 T0 Customer Retention T1 T0 H1 H2 H3 H4 H6a H6b H5 Variáveis de Controle: Customer Share T0 Relationship age T0 Type of Sevice Purchased T0 Nelson Rosamilha
    10. 10. Modelo Conceitual – Hipóteses 10 H1 • Affective Commitment popsitively affects customer retention H2 • Affective Commitment positively affects customer retention over time H3 • Satisfaction positively affects customer retention H4 • Payment Equity positively affects customer retention H5 • Direct Mailing positively affects share development over time H6a • Loyalty Programs positevely affects customer retention H6b • Loyalty Programs positevely affects customer share development Nelson Rosamilha
    11. 11. CRP Modelo Conceitual – Hipótese 1 11 • H1 - Affective Commitment positively affects customer retention: – Percepção mais forte do relacionamento com o cliente – Conexão emocional – Afeta a retenção do Cliente Affective Commitment Customer Retention T1 T0 H1 Nelson Rosamilha
    12. 12. CRP Modelo Conceitual – Hipótese 2 12 • H2 - Affective Commitment popsitively affects customer share development over time: – Clientes comprometidos afetam (+) (-) a hípótese Affective Commitment Customer Share T1 T0 H2 Nelson Rosamilha
    13. 13. CRP Modelo Conceitual – Hipótese 3 13 • H3 - Satisfaction Positively affect Customer Retention: – Clientes satisfeitos afetam (+) (-) a hípótese Satisfaction Customer Retention T1 T0 H3 Nelson Rosamilha
    14. 14. CRP Modelo Conceitual – Hipótese 4 14 • H4 - Payment Equity positively affects customer retention: – (+) percepção da utilidade do produto ou serviço comprado – não afete customer share (em função de preços mais altos, buscam melhores preços) Payment Equity Customer Retention T1 T0 H3 Nelson Rosamilha
    15. 15. RMI Modelo Conceitual – Hipótese 5 15 • H5 - Direct Mailing positively affects share development over time: – (+) interesse em novos serviços – (+) percepção da qualidade no relacionamento – (+) motiva o cliente para compra de novos produtos e serviços Direct Mailings Customer Share T1 T0 H5 Nelson Rosamilha
    16. 16. Modelo Conceitual – Hipótese 6 16 • H6a- Loyalty Programs positevely affects customer retention • H6b - Loyalty Programs positevely affects customer share development – (+) efeito em ambas as hipóteses RMI Loyalty Program Customer Share T1 T0 Customer Retention T1 T0 H6a H6b Nelson Rosamilha
    17. 17. Agenda 17 Introdução Modelo Proposto Conclusões Nelson Rosamilha
    18. 18. Conclusões • Customer Retention – (+) Comprometimento afetivo – Hipótese 1 – Sem efeito no caso de satisfação do cliente e “preço justo”, isto é, Hipóteses 3 e 4 – (+) Satisfação e tempo de relacionamento – (+)Programas de fidelização e retenção – Hipótese 6a • Customer Share Development – (+) Comprometimento afetivo – Hipótese 2 – (+)Programas de fidelização– Hipótese 6b – (+) Direct Mailing – Hipótese 5 Nelson Rosamilha 18
    19. 19. Conclusões – Comprometimento Afetivo: • (++) Customer Retention e Customer Share Development – Manutenção e desenvolvimento do relacionamento (+) – Ausência de satisfação e preço justo causa problemas – Satisfação e preço justo refletem no “momentun” – RMI influencia Customer Retention e Customer Share Developmen (Loyalty Program e Direct Mailing) – Pesquisa suporta o ceticismo sobre o uso do CRM quanto a lealdade do cliente com a empresa Nelson Rosamilha 19
    20. 20. Conclusões • Gerentes devem esforçar-se para reter os clientes • Programas de fidelidade com incentivos financeiros > retenção de clientes • RMIs com fundamentos econômicos Nelson Rosamilha 20
    21. 21. FIM Nelson Rosamilha 21

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