Texto para discussao_rse_2011_silvina

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Texto para discussao_rse_2011_silvina

  1. 1. UNIRONDON-Centro UniversitárioCurso Superior Ger. Recursos Humanos Profa Silvina Maria dos Anjos “A melhor maneira de predizer o futuro é criá-lo”. Peter Drucker Cuiabá- 2011
  2. 2. 1 RESPONSABILIDADE SOCIAL A responsabilidade social surge com uma força maior no Brasil na décadade 90, através das entidades não governamentais, institutos de pesquisa eempresas que sensibilizaram por essa questão. Essa visão da pratica socialcontribui para o desenvolvimento da sociedade sem agredir seu ambiente e suacultura proporcionando qualidade de vida e um futuro melhor às pessoas, assimtambém se defini responsabilidade social. Nos últimos anos há uma crescente de empresas preocupadas emcompreender e aderir à responsabilidade social, muitas se mobiliza e estrutura-seem projetos voltados para essa gestão, investindo nos públicos em que se relacionae na relação de ética, transparente e de qualidade. Segundo o instituto Ethos, responsabilidade social empresarial é forma de“gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos ospúblicos com as quais se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariaiscompatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservandorecursos ambientais e culturais para geração futura, respeitando a diversidade epromovendo a redução de desigualdades sociais.” A responsabilidade social pode ser definida como compromisso que umaorganização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudesque a afetem positivamente a comunidade e agindo proativamente e coerentementeno que tange o seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas paracom ela. Assim, como uma visão expandida, responsabilidade social é toda equalquer ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida dasociedade. Para Abbagnano (1970, p. 822 apud JARAMILLO e ÁNGEL, 1996, p.60): A responsabilidade social pode ser também o compromisso que a empresa tem com o desenvolvimento, bem estar e melhoramento da qualidade de vida dos empregados, suas famílias e comunidades em geral. 2
  3. 3. Segundo o Dicionário de Ciências Sociais define responsabilidade socialcomo: “Responsabilidade daquele que é chamado a responder pelos seus atos faceà sociedade ou a opinião pública... na medida em que tais atos assumam dimensõesou conseqüências sociais.” (BIROUI, 1976, p.361) A responsabilidade social resulta vários questionamentos e críticas impostasàs empresas, pois hoje o consumidor exige que a empresa haja com ética e quepensem na sustentabilidade. A responsabilidade social engloba um conjunto de vetores que direcionam oprocesso de gestão empresarial para o fortalecimento da comunidade onde atua,como, preservação do meio ambiente; investimento no bem estar dos funcionários eseus dependentes; comunicação transparente; retorno aos acionistas; sinergia entreos parceiros e satisfação entre os consumidores, isso segundo Melo Neto e Froes,1999. Responsável é aquele que responde por seus atos”, isto é, a pessoa conscientemente livre assume a autoria do seu ato, reconhecendo-o como seu e respondendo pelas conseqüências dele. (ARANHA, 2003, p. 304)1.1 Histórico Há muito tempo cientistas, estadistas, filósofos, pensadores, sociólogos,governantes e outras lideranças políticas, religiosas e intelectuais vêmdemonstrando sua preocupação com o a evolução do desequilíbrio econômico,social e ambiental e refere-se às obrigações dos homens de negócios para seguirlinhas de ações desejáveis em termos de objetivos e valores da sociedade. Segundo dados do Projeto Millennium (2004) indicam que o abismo socialestá aumentando, mesmo em países ricos. O mesmo diz que em 2050 a populaçãomundial alcançará a marca de nove bilhões de habitantes, sendo que 98% destecrescimento se apresentarão em países pobres. Atualmente, cerca de três bilhõesde pessoas estão vivendo com menos de dois dólares por dia; mais de um bilhão depessoas não têm água potável para beber e as doenças infecciosas estão causando30% das mortes; quinhentas mil crianças morrem de fome a cada ano no mundo 3
  4. 4. todo e, neste mesmo período, quinhentas mil pessoas morrem de obesidade nosEstados Unidos. O Estado readequando o seu papel acabou contribuindo agravamento destasituação. O empenho na questão social foi drasticamente diminuído. As empresaspúblicas foram privatizadas e os seus serviços terceirizados. Tudo isso foi feito comoforma de adequação à globalização, abandonando-se a noção de um Estadointervencionista e paternalista. A busca pelo desenvolvimento econômico baseado na livre concorrênciapartiu-se da premissa de que quanto mais a economia de um país cresce, maisaumenta o nível de educação, a renda, a participação no consumo. Melhorando,assim, a qualidade de vida da população. O crescimento econômico impulsionado pela globalização aprofundou aindamais a desigualdade social, pois, a renda continuou a ser concentrada na mão depoucos. Dentre estes ganharam destaque os grandes empresários, donos decorporações de lucros astronômicos que pagam baixos salários a seus funcionáriose contribuem com o aumento da desigualdade social. E, partindo-se da premissa deque eles foram responsáveis por parte do processo de concentração da renda, énatural que agora lhes seja atribuída parte da responsabilidade de contribuir com umdesenvolvimento mais equilibrado. Na história da evolutiva da responsabilidade social incorporada pelosindivíduos e pelas organizações foram elaboradas várias ações com o intuito de sepromover mudanças de comportamento, dos mesmos e assim favorecendo asustentabilidade. Algumas destas ações se tornaram padrões evolutivos econtribuíram para a constituição do conceito de responsabilidade social. Dentreestas ações que fizeram marcos na história do desenvolvimento social merecemdestaques no quadro a seguir: 4
  5. 5. Periodo Histórico Realização da Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente1972 Humano, conhecida como Conferência de Estocolmo, onde foi redigida a Declaração de Estocolmo; Criada na França a Lei n° 77.769/77, que determina a publicação anual do1977 balanço social para as empresas com mais de setecentos e cinqüenta funcionários; Criada em Portugal a Lei n° 141/85 que torna obrigatória a publicação de1985 balanço social para as empresas com mais de cem empregados; Elaboração do Principles for Business – através de debates promovidos por1986-94 lideranças econômicas da Europa, Japão e Estados Unidos; Criação do The Natural Step – TSN, organização de consultoria e pesquisainício dos anos 90 internacional, que trabalha com os maiores usuários de recursos do planeta; Criação da Agenda 21, na Rio-92 - Conferência das Nações Unidas sobre o1992 Meio Ambiente e o Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro; O Institute of Social and Ethical Accountability (ISEA) cria a Norma AA1000 –1996 ferramenta de gestão da responsabilidade social empresarial; Criação do Global Reporting Initiative (GRI) – movimento internacional pela1997 adoção e uniformização das relações socio-ambientais publicados pelas empresas; Criação da SA8000 – Norma de Certificação voltada para as condições de1997 trabalho; Publicação do Protocolo de Kyoto, na Convenção Marco das Nações Unidas1997 sobre mudanças climáticas realizada no Japão, mas, que só entrou em vigor em 16 de fevereiro de 2005; Surge o Dow Jones Sustainability Index – índice que define a sustentabilidade1999 das empresas de acordo com critérios econômicos, sociais e ambientais; Instituição do Pacto Global - conjunto de dez princípios formulados pela1999 Organização das Nações Unidas (ONU), que servem como um instrumento regulador da cidadania empresarial. São eles: Realização de Cúpula Mundial sobre o desenvolvimento sustentável, conhecida como Rio + 10. Neste mesmo ano se deu a aprovação, pelas Nações Unidas,2002 da Carta da Terra, movimento que pretende ser o código de ética planetário que norteará as pessoas, as organizações e o Estado.Quadro 1 – Período e História do desenvolvimento da responsabilidade social.Fonte: Adaptado de Dziedzic (2006 p. 18) Este contexto histórico, aliado a acontecimentos tais como a GrandeDepressão e a Segunda Guerra Mundial, dentre outros, modificou a visão da 5
  6. 6. população mundial com relação ao papel que a empresa deve desempenhar dentroda sociedade. Há dois litígios, ambos ocorridos nos Estados Unidos. O primeiro, ocorridoem 1919, refere-se ao julgamento do caso Dodge versus Ford, que tratou dacompetência de Henry Ford, presidente e acionista majoritário da Empresa, paratomar decisões que contrariavam interesses do acionista John e HoraceDodge.Segundo Ashley (2002, p.18) Em 1916, Henry Ford, alegando objetivos sociais, decidiu não distribuir partedos dividendos esperados, revertendo-os para investimentos na capacidade deprodução, aumento de salários e fundo de reserva para a redução esperada dereceitas em função do corte nos preços dos carros. A Suprema Corte de Michigan foi favorável aos Dodges, justificando que acorporação existe para o benefício de seus acionistas e que diretores corporativostêm livre-arbítrio apenas quanto aos meios para alcançar tal fim, não podendo usaros lucros para outros objetivos. Segundo Ashley (2002, p. 19), “A filantropia corporativa e o investimento naimagem da corporação para atrair consumidores poderiam ser realizados na medidaem que favorecessem os lucros dos acionistas”. Em outro litígio, ocorrido em 1953, no caso A. P. Smith ManufacturingCompany versus Barlow, retomou-se o debate sobre a responsabilidade socialempresarial. Analisando as responsabilidades da corporação, a Suprema Corte deNova Jersey foi favorável à doação de recursos para a Universidade de Princeton,ação esta que contrariava os interesses de um grupo de acionistas. Determinaram que uma corporação poderia buscar o desenvolvimentosocial, estabelecendo em lei a filantropia corporativa. Isso deu abertura para queaqueles que defendiam a responsabilidade social empresarial argumentassem seresta uma ação legítima da corporação. Drucker (1975, p. 345), também faz um relato de situações em que asempresas sentiram-se pressionadas e acabaram assumindo a responsabilidadessociais. John Lindsay, Prefeito de Nova York que destacou-se em 1960, que pediuàs grandes companhias da região que aderissem um gueto negro e que fizessemcom que seus habitantes tivessem condições de satisfazer as necessidades básicasde vida e conseguissem educação e emprego. 6
  7. 7. 1.2 Visões clássicas versus visão sócioeconômica As visões sobre responsabilidade social foram identificada em duas formas:A visão clássica e a socioeconômica assim detalharemos as suas diferenças e quaisos benefícios quando adotá-las: Os debates em torno da responsabilidade social empresarial deram origem a duas visões opostas: a Visão Clássica, que parte do princípio de que a única responsabilidade social da empresa é a maximização do lucro; e a Visão Socioeconômica, que inclui entre as responsabilidades da empresa a melhoria do bem-estar da sociedade (ASHLEY, 2002 p. 20). A Visão Clássica, também conhecida como Teoria do Acionista, do inglêsStockholder Theory, tem como defensor mais célebre o economista Milton Friedman,Prêmio Nobel de Economia em 1976. Em seu relato, a principal função dosadministradores é maximizar o retorno do investimento financeiro dos investidoresfazendo com que a empresa, obedecendo todas as obrigações legais, tenha o maiorlucro possível. A teoria Friedman alega que a maioria dos gerentes de hoje não são donosdas empresas que dirigem e, portanto, devem atender aos interesses dos acionistas,que se resume única e exclusivamente no retorno financeiro. Se os gerentes chamarem para si a tarefa de gastar recursos da empresavisando o bem social, eles destroem o mecanismo de mercado e alguém terá quepagar pela redistribuição dos ativos. Se as ações socialmente responsáveisminimizarem os lucros e dividendos, os acionistas serão os perdedores. Se os salários e os benefícios tiverem que ser reduzidos para pagar a açãosocial, os funcionários perderão. Se os preços mais altos forem rejeitados pelomercado e as vendas caírem, pode ser que o negócio não sobreviva – no caso, todaa organização perderá. Os defensores da Visão Clássica sustentam que a empresa que consegueobter lucros beneficia a sociedade pela geração de novos empregos, pelopagamento de altos salários e, também, pelo pagamento do imposto de rendaempresarial. Ao possibilitar que as empresas concentrem seus recursos ematividades efetivamente empresariais e não em responsabilidade social, essesrecursos são utilizados com a maior eficiência e eficácia, e as empresas conseguemcompetir com sucesso no mercado mundial. 7
  8. 8. Desviar os recursos empresariais para obrigações sociais seria assegurarineficiência e talvez impuser obstáculos fatais à empresa. O que não é contrário àprática da filantropia, desde que esta seja realizada com recursos de pessoasfísicas, através de doações voluntárias e não com os recursos das empresas. Em oposição à Visão Clássica, destaca-se outro economista, Keith Davis, daUniversidade de Estado do Arizona/USA. Davis afirma que a empresa acarreta paraa sociedade alguns custos decorrentes de suas atividades e, por isso, temresponsabilidade direta e condições de abordar muitos problemas que atingem asociedade. A responsabilidade social caminha de mãos dadas com o poder social e,uma vez que a empresa é a força mais poderosa na vida contemporânea, ela tem aobrigação de assumir a responsabilidade social correspondente. Ser socialmenteresponsável, contudo, tem um preço, sendo necessário repassar tais custos aosconsumidores na forma de aumento de preços (MONTANA & CHARNOV, 2003). A Teoria do Acionista está ultrapassada, pois se fundamenta no conceito depropriedade vigente à época do liberalismo, no qual o direito do proprietário eraabsoluto e este podia fazer o que bem entendesse com seu bem, inclusive deixá-loimprodutivo. Assim afirma Flávio Farah (2005). A crescente intervenção do Estado na ordem econômica e social fez comque as noções do liberalismo clássico fossem superadas. Atualmente, a propriedadeprivada deve exercer uma função social. Percebe-se isto claramente no texto daConstituição Federal, artigo 170: Art. 170. A ordem econômica, fundada na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa, tem por fim assegurar a todos existência digna, conforme os ditames da justiça social. Diante do cenário atual, ignorar as pressões sociais e se isentar de qualquerresponsabilidade social seriam um risco para as empresas. Por outro lado, fazeruma atuação de forma totalmente desvinculada do negócio da empresa, desviandorecursos para atividades secundárias, pode se mostrar uma atitude inviável. Pararesolver este dilema, os especialistas recomendam que as empresas integrem suaspráticas de responsabilidade social à estratégia da empresa e façam da atuaçãoresponsável um diferencial competitivo. 8
  9. 9. 1.3 A Responsabilidade Social na Empresa A responsabilidade empresarial incorpora uma gestão socialmenteresponsável na empresa através de quatro modalidades. Para Lourenço & Schröder, de acordo com o modelo piramidal, aresponsabilidade social de a empresa poder ser subdividida em quatro tipos:economia, legal, ético e discricionário (ou filantrópico). (ETHOS, apud DAFT, 2003:p. 87) A responsabilidade é classificada da base para o topo em função de suaamplitude relativa e da freqüência dentro da qual os gerentes lidam com cadaaspecto.Figura 1: Os quatros tipos de responsabilidade social:Fonte: Lourenço & Schröder, Ethos (2003; p. 87). De acordo com a pirâmide, na figura 1, cada etapa na pirâmide possui suacaracterística e sua importância. Vejamos cada uma: Responsabilidade econômica: Na base da pirâmide localiza-se, o principaltipo de responsabilidade social deparada nas empresas, representa a razão pela 9
  10. 10. qual a empresa existe, em função da maximização da receita, que é seu objetivomaior. Optar pela responsabilidade econômica significa produzir bens e serviços deque a sociedade precisa e almeja, a um preço que possa garantir a conservação dasatividades da empresa, de forma a atender suas obrigações com investidores emaximizar os lucros para seus proprietários e acionistas. Essa abordagem significa que o ganho econômico é a únicaresponsabilidade social de uma empresa em sua primeira fase uma entidadelucrativa. Responsabilidade legal: vêm, a definir o que a sociedade consideraimportante acerca do comportamento de uma empresa, ou seja, presume-se que asempresas atendam as metas econômicas dentro da estrutura legal e das exigênciaslegais, impostas pelos conselhos locais das cidades, assembléias legislativasestaduais e agências de regulamentação do governo federal. Responsabilidade ética: inclui comportamento ou atividades que a sociedadeespera das empresas, mas que não são necessariamente codificados na lei epodem não servir aos interesses econômicos diretos da empresa. Para serem éticos,os tomadores de decisão das empresas devem agir com eqüidade, justiça eimparcialidade, além de respeitar os direitos individuais e coletivos da sociedadecomo um todo. Responsabilidade discricionária ou filantrópica: é puramente voluntário, odesejo da empresa em fazer uma contribuição social, cabendo a se o desejo de doarou não, não é necessariamente imposta pela economia, pela lei ou pela ética, sendoassim a atividade discricionária inclui, fazer doações a obras beneficentes, contribuirfinanceiramente para projetos comunitários ou para instituições de caridade que nãooferecem retornos financeiros para a empresa, mas que por outro lado lhes dar umretorno maior, a credibilidade perante a sociedade e seus acionistas. (LOURENÇO& SCHRODER, ETHOS apud Daft, 2003, p. 88). Com isso, fica entendido que as empresas têm diferentes maneiras decontribuir com o social, sem se preocuparem com prejuízo ou com lucro do seucapital investido, só lhe trazendo benefícios como entidade puramente responsávelpelos seus atos perante a sociedade. Ou seja, fica o seu critério a decisão a quemdoar e como será feita a doação, neste caso a atividade filantrópica é uminvestimento social com retorno á longo prazo. 10
  11. 11. Segundo, Lourenço & Schröder, apud Ethos (2003: p. 88), nas últimasdécadas as empresas passaram a se preocupar com suas obrigações sociais.Proposição de que as empresas deveriam destinar parte de seus recursoseconômicos, a ações que venha a beneficia a sociedade, nem sempre foram bemrecebidas. O ato deste efeito de propor, quaisquer recursos das empresas paraações sociais, a ponta muita divergências na literatura existente sobre o tem. Diante disto, Lourenço & Schröder, apud Ethos (2003: p. 89), afirma que aidéia de responsabilidade social, supõe-se, que a corporação tenha não apenasobrigações legais e econômicas, mas também certa responsabilidade para com asociedade, as quais se estendem além dessas obrigações, a adoção de umapostura socialmente responsável mais ampla, além da exigida por lei. Ele destacatrês níveis de abordagem a serem adotados como ação das empresas em relaçãoas suas demandas sociais, conforme está representado na ilustração abaixo: Figura 2: As três abordagens da responsabilidade social Fonte: Lourenço & Schröder, Ethos (2003: p. 89). Como representado na figura das abordagens da RS, no círculo menor dafigura, situa-se a obrigação social; ou seja, o comportamento de negócio que refletea responsabilidade econômica e legal da empresa. Em quanto o circulo do meio,representa a reação social; representando o comportamento exigido por grupos quetêm uma participação direta nas ações da organização. Ficando no circulo maior, aresponsabilidade social que representa o comportamento antecipador, pró-ativo epreventivo, ou seja, na prática, uma empresa pode escolher qualquer posição dentrodos limites da figura. 11
  12. 12. Neste caso, fica percebido que a empresa poder escolher qualquer posiçãodeste que esteja dentro dos limites éticos, legais, de uma companhia para sersocialmente responsável, como mostra os três níveis seguintes: Obrigação social: é quando uma empresa tem o comportamento socialmenteresponsável, procurando o lucro dentro das restrições legais impostas pelasociedade. Um gestor pode afirmar, segundo esse ponto de vista, que cumpriu suasobrigações para com a sociedade ao criar bens e serviços em troca de lucros, dentrodos limites da lei. Afirma que uma empresa lucrativa beneficia a sociedade ao criarnovos empregos, pagar salários justos que contribua para a melhoria de vida deseus funcionários e melhora as condições de trabalho dos funcionários, além decontribuir para o bem-estar público com os pagamentos dos impostos. Reação social: é a abordagem que considera as empresas como reativas.Pressionadas por certos grupos (associações comerciais, sindicatos, ativistassociais, consumidores e tantos outros), as empresas reagem, voluntária ouinvoluntariamente, para satisfazer essas pressões. As empresas que adotam essalinha procuram atender a responsabilidade econômica, legais e éticas. Se as forçasexternas exercerem pressão, os gerentes concordarão em reduzir atividadeseticamente questionáveis. O fator que leva muitas empresas a adotarem essaposição é o reconhecimento de que elas dependem da aceitação por parte dasociedade á qual pertencem, e de que ignorar os problemas sociais pode serdestrutivo á longo prazo. Sensibilidade social ou pró-atividade social: Caracterizam-se porcomportamentos socialmente responsáveis mais antecipadores e preventivos do quereativos e reparadores. A expressão sensibilidade social tornou-se amplamenteutilizada para referir as ações que vão além da mera obrigação social e da reaçãosocial. Uma empresa socialmente sensível busca formas de resolver seus problemassociais, ou seja, a empresa fortemente se compromete a ter uma abordagem pró-ativa da responsabilidade social. Os Problemas futuros são antevistos, e atos são adotados para evitar oaparecimento do problema ou minimizar seus reflexos. Para Montana & Charnov, (apud ETHOS, 2003, p. 90), A perspectiva da responsabilidade social é a do significado, mas alto de uma responsabilidade social, é colocar os gestores e suas organizações numa posição de responsabilidade bem longe da tradicional perspectiva da mera preocupação com meios e fins 12
  13. 13. econômicos, abordando uma ética empresarial mais além desta já existente. Assim, a empresa poderá optar por um posicionamento social em qualquerum dos pontos, apontados, deste que esteja dentro dos seus limites éticos legais,para que a empresa possa assumir a sua responsabilidade. Apresentamos osconceitos para o entendimento dos significados e das implicações daresponsabilidade social nas empresas.2 PROCESSOS DE IMPLANTAÇÃO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL NA EMPRESA Independente do porte da empresa, a responsabilidade social é consideradacada vez mais como uma das principais estratégias para alavancar seu crescimento. Para entender as possíveis orientações estratégicas das empresas quanto àresponsabilidade social nos negócios, consideramos que o foco fundamental derelação da empresa com cada grupo de seu Stakeholders. Essas orientações estratégicas estão relacionadas à cultura da empresa,dos públicos que efetivamente exercem poder sobre a direção dela, e esse perfil sereflete na orientação quanto a sua responsabilidade social. A aplicação da responsabilidade social sobre a cultura organizacional temsido objeto de trabalho de várias organizações e há vários modelos, que visam aintegrar e viabilizar essa aplicação a tornando um prática de sucesso. Nessas abordagens a cultura aparece ora como um subsistema que liga aestrutura, à estratégia, aos sistemas técnicos e políticos, e ora como uma superestrutura que determina todos os demais componentes, englobando-os e ossistematizando-os. O Planejamento estratégico é designado para mostrar as probabilidades deacertos e os riscos que o projeto em desenvolvimento vai gerar para a empresa.Com essa prática em que é designada inclui o estabelecimento das metas,formulação das estratégias e o desenho organizacional necessário para odesenvolvimento desse sistema. Ainda que bem elaborado e planejado a mudança da cultura organizacionalnão é um processo simples, e surte alguns efeitos como traumas nos 13
  14. 14. procedimentos, nos sistemas de recompensas, na estrutura e na estratégia, pois amudança cultural dá outro rumo, ou melhor, uma nova maneira de fazer o processo,alicerçada a novos valores. Para que essa mudança de comportamento produza uma transformaçãocultural é necessário que as justificativas do comportamento também sejammudadas, para que as pessoas não continuem apegadas aos padrões de valores ecrenças anteriores. O modelo para gestão da responsabilidade social deve levar emconsideração os aspectos sociais, políticos, econômicos, ambientais e legaispresentes nas relações com os stakeholders da empresa, pois é necessário paraposicionar a orientação estratégica quanto à responsabilidade social na empresa. Orientação Objetivo VisãoAcionistas Maximização dos Lucros EconômicaEstado/Governo Cumprimento das obrigações legais Jurídica Reter e atrair funcionáriosEmpregados qualificados. Relacionamento socialmente Da área de Recursos Humanos responsável com a comunidade naComunidade qual se insere. AssistencialistaFornecedores, Compradorese promoção da Marca. Relações éticas Cadeia de produção e consumoPublicação de relatórios epromoção da Marca. Balanço social Marketing socialAmbiente Natural Desenvolvimento Sustentável AmbientalQuadro 2 - Orientação de StakeholdersFonte: Freeman (ano, p.), afirma que existem muitas outras partes da sociedadedevem ser levadas em consideração na tomada de decisão da empresa: organismosgovernamentais, grupos políticos, organizações não-governamentais, asassociações de empresas, os sindicatos de trabalhadores, associações deconsumidores, os potenciais empregados, os potenciais clientes, as comunidadesem que elas existem ou das quais obtém recursos e, na verdade, a sociedade comoum todo. Mesmo as empresas competidoras podem ser consideradas comostakeholders, na hora da tomada de decisão. 14
  15. 15. Esse elemento de modelo de empresa socialmente responsável propõe umaestratégia de somar visão econômica dos recursos à visão econômica de mercadoao mesmo tempo em que incorpora uma visão sociológica e política da sociedade, osistema maior em que a empresa está situada, para as tomadas de decisão. Figura 3: Stakeholders das empresas Fonte: Aligleri, Ethos (2003: p. 128). A figura 3 mostra as atuais exigências para a conservação dacompetitividade das empresas, que vêm trazendo para a gestão implicações decunho mais amplo e sistemático, transformando-as em oportunidades de negóciosoferecidas pelas atuais condições econômicas, de forma a suscitar uma fortedemanda a um novo contrato social global. Propõe-se um modelo para a visualização dessas relações como ponto departida. A empresa deve diagnosticar as expectativas que tem sobre essas relaçõese realizar um levantamento das expectativas que tem seus stakeholders asresponsabilidades da empresa e o respectivo grau de desempenho da empresaquanto a essas responsabilidades. O comprometimento da empresa com o comportamento ético e odesenvolvimento econômico, que melhore a qualidade de vida dos colaboradores dacomunidade onde atua e da sociedade como um todo, fundamentando-se empolíticas e diretrizes para os mais diversos stakeholders o compromisso de toda aorganização, envolvendo todos os níveis hierárquicos da mais alta administração aonível mais baixo de sua operacionalização, afetando toda a estrutura organizacional 15
  16. 16. conforme se observa na figura, uma vez que pressupõe novos conceitos, valores etécnicas gerenciais. A responsabilidade social empresarial neste contexto associa-se a umconjunto de políticas, práticas, rotinas e programas gerenciais, que perpassa portodos os níveis e operações do negocio, facilitam e estimulam o dialogo e aparticipação permanente com os Stakeholder, de modo a corresponder àsexpectativas dos mesmos. Figura 4: Posicionamento Missão, Visão e Valores: Fonte: Ashley, Patrícia (2002: p. 40). O importante a destacar desse modelo é que a raiz que consolida a imagem aser realizada por essa empresa que está em seu posicionamento estratégico emtermos de seus valores, missão e visão em longo prazo, os quais irão embasar asdecisões e operações de seus negócios.2.1 Elaboração dos Planos, programas e projetos Os conceitos de projetos, planos e programas estão associados a umconjunto de ações a serem implementadas. O que diferencia esses conceitos é onível de abrangência dessas ações. Os projetos passam por critérios de utilização, relevância e amplitudedo problema. É importante que o projeto esteja direcionado a um alvo estratégico,claramente definido. De posse dessas informações, define-se o objetivo e sãoestabelecidas as metas para o projeto. 16
  17. 17. 2.1.1 Implementação das Ações Definidos e elaborados o projeto devem ser implementados com base nosrecursos disponíveis, num sistema de gerenciamento eficiente e eficaz e nos prazosprevistos. Será apresentado empresa o seguinte planejamento da política deresponsabilidade social para a implantação de a acordo com as amostras.2.1.2 A avaliação A avaliação é a etapa final do ciclo de gerenciamento. Consiste nacomparação do resultado previsto com os objetivos e metas alcançadas após arealização do projeto. Os gestores da empresa e sua equipe é responsável pela avaliação dasações implementada sob a forma do projeto. 17
  18. 18. 3 BENEFÍCIOS GERADOS COM A IMPLANTAÇÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL A implantação da responsabilidade social na empresa deve ter aconscientização dos empreendedores e dos acionistas majoritários, para que asidéias e os projetos sugeridos sejam correspondentes as práticas diárias e que aempresa consiga melhorar as comunidades em que ela está sendo inserida.Melhorando o ambiente da comunidade, acaba gerando benefícios a empresa. Há vários tipos de benefícios gerados pela implantação desse projeto, como: a) A melhora da imagem de relação pública da empresa; b) Demonstrar sensibilidade social ajuda evitar intervenções governamentais; c) Se efetivada dentro de modelo econômico sustentável, podem ser lucrativo para a empresa; d) Leva a empresa a ser vista pelos analistas financeiros como menos expostos as críticas sociais e produzirão um aumento no preço das ações; e) Maior chance de conquistas de certificados de responsabilidade social; f) Acesso ao crédito direcionado a projetos de impacto social e ambiental (cabe ressaltar que o BNDES utiliza critérios de responsabilidade social e desenvolvimento sustentável na avaliação de projetos). Além desses benefícios, ainda poderiam ser citados outros, alguns de ordemgeral e outros específicos para cada atividade. A entidade que consegue engajar osseus parceiros, mediante o comprometimento das metas, visando à melhoria naqualidade de vida, à satisfação de seus acionistas e empregados, certamente 18
  19. 19. alcançará resultados superiores no exercício social, em comparação com outrasempresas que não as colocam em prática. Com uma gestão socialmente responsável a empresa gera umrelacionamento mais duradouro com os seus clientes e fornecedores, por mostrarconfiabilidade no negócio e uma política As práticas de responsabilidade social devem ter como fundamento odesenvolvimento da sociedade em que a empresa atua para agregar valor tantopara a empresa como um todo quanto às comunidades beneficiadas pelas açõesimplantadas.4 CERTIFICAÇÕES No intuito de estimular a responsabilidade social empresarial, uma série deinstrumentos de certificação foi criada nos últimos anos. O apelo relacionado aesses selos ou certificados é de fácil compreensão. Num mundo cada vez maiscompetitivo, empresas vêem vantagens comparativas em adquirir certificações queatestem sua boa prática empresarial. A pressão por produtos e serviços socialmentecorretos faz com que empresas adotem processos de reformulação interna para seadequarem às normas impostas pelas entidades certificadoras. Entre algumas das certificações mais cobiçadas atualmente enumeramos asseguintes: 1. Selo Empresa Amiga da Criança. Este selo foi criado pela Fundação Abrinq para empresas que não praticam o uso de mão-de-obra infantil e contribuem para a melhoria das condições de vida de crianças e adolescentes. 2. A “Social Accountability 8000” é uma das normas internacionais mais conhecidas. Criada em 1997 pelo Council on Economic Priorities Accreditation Agency (CEPAA), o SA8000 enfoca, primordialmente, relações trabalhistas e visa assegurar que não existam ações anti-sociais ao longo da cadeia produtiva, como trabalho infantil, trabalho escravo ou discriminação. 3. O AA1000 foi criada em 1996 pelo Institute of Social and Ethical Accountability. Esta certificação de cunho social enfoca principalmente a relação da empresa com seus diversos parceiros, ou “stakeholders”. Uma 19
  20. 20. de suas principais características é o caráter evolutivo já que é uma avaliação regular (anual).5 AS POLÍTICAS SOBRE RESPONSABILIDADE SOCIAL A Responsabilidade Social está fundamentada em princípios éticos etransparentes que devem estar claramente presentes, na forma como a empresa serelaciona com seus diversos públicos. Além disso, a empresa defende e difundivalores como o respeito e a solidariedade, a eqüidade e a democracia, a igualdade ea cooperação entre as pessoas. Para estabelecer com as próximas gerações, um sincero compromisso depreservação dos recursos culturais e ambientais, de melhoria da qualidade de vidadas pessoas e de busca incessante pelo desenvolvimento sustentável. A Política de Responsabilidade Social tem como objetivo principalestabelecer as diretrizes de atuação, mediante a adoção de normas eprocedimentos que buscam difundir valores, garantir a aplicabilidade daresponsabilidade social e estabelecer critérios de para alocação de recursos eanálise dos projetos em investimentos sociais. A empresa deve assumir o compromisso de atender aos requisitos da normainternacional SA 8000, das leis e normas nacionais e das convenções aplicáveis daOrganização das Nações Unidas (ONU) e Organização Internacional do Trabalho(OIT). As políticas de responsabilidade social apresentada para a empresa são: a) Não utilização de trabalho infantil, trabalho forçado ou práticas disciplinares abusivas; b) Assegurar um ambiente de trabalho seguro e saudável a todos os seus funcionários; c) Respeito aos direitos de associação sindical e negociação coletiva de seus funcionários; d) Eliminar a existência de qualquer tipo de discriminação, em todos os níveis hierárquicos e) Respeitar e remunerar adequadamente a jornada de trabalho; f) Melhorar continuamente a eficácia de seu Sistema de Gestão da Responsabilidade Social. 20
  21. 21. REFERENCIASParte da Monografia de Juliane da Costa Dolense - Curso de AdministraçãoUNIRONDON – 2011.Tachizawa, Takeshy. Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa:estratégias de negócios focadas na realidade brasileira . 4. ed. Revista e ampliada.2. Reimpr. São Paulo: Atlas, 2007.Melo Neto, Francisco Paulo de. Responsabilidade social e cidadaniaempresarial: a administrativo do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999.Rodrigues, Maria Cecília Prates. Ação Social das empresas privadas: comoavaliar resultados?: a metodologia EP²ASE. Rio de Janeiro: FGV, 2005.FREEMAN, R.E. Strategic Management: A stakeholder approach. Boston: Pitman,1984DRUCKER, Peter F. Administração, Tarefas, Responsabilidades, Práticas.Tradução de Carlos Afonso Malfenani e outros. São Paulo: Pioneira, 1975.DRUCKER, Peter F. O melhor de Peter Drucker: obra completa. São Paulo: Nobel,2002.DUTRA, Arnaldo de Melo. Responsabilidade Social: Um Diferencial A Ser AdotadoPelas Organizações. Dissertação de Mestrado. Florianópolis. Universidade Federalde Santa Catarina, 2001.FIGUEIREDO, Rodolfo Antonio de. Desenvolvimento Sustentável, Paradigma ouOcaso? Revista Análise. Jundiaí. Nº 4, 2001.DZIEDZIC, KARINA. Responsabilidade social empresarial - Como e por que aMarajá atua na área social. Trabalho de Graduação. Cuiabá. Universidade Federalde Mato Grosso, 2006.FISCHER, Rosa M. e FALCONER, Andrés P. A atuação social e o estímulo aovoluntariado nas empresas. Centro de Estudos em Administração do TerceiroSetor. Programa Governamental Comunidade Solidária. Universidade de São Paulo.1999.FRIEDMAN, Milton. Capitalism and Freedom. University of Chicago Press, 1963.PEDERIVA, João Henrique. Accountability, Constituição e Contabilidade.Revista de Informação Legislativa. Brasília. Nº 140, 1998.TORRES, Ricardo Lobo. Tratado de Direito Constitucional Financeiro eTributário. Vol. V: O Orçamento na Constituição. Rio de Janeiro: Renovar, 2000. 21
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