Este documento presenta un estudio sobre las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional aplicado al mercado de seguros de automóvil. Establece un marco teórico y propone un modelo para analizar cómo las barreras de cambio positivas y negativas, así como el valor de marca, afectan la intención de recompra. Los resultados muestran que las barreras de cambio y el valor de marca influyen en la lealtad del cliente y proporcionan conclusiones sobre su gestión para retener a los clientes.

1. Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional: una aplicación en el mercado de seguros del automóvil Doctorando: Juan Carlos Rojas Chamorro Becario de Universidad Nacional de Asunción y Fundación Carolina Directores: Ana Belén del Río Lanza Rodolfo Vázquez Casielles Universidad de Oviedo Departamento de Administración de Empresas

4. Aspectos que caracterizan el enfoque de transacción y el enfoque de la relación Fuente: Vázquez (1999) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional

5. Transición del marketing de transacciones al marketing de relaciones Fuente: Adaptado de Trespalacios (1992), Christopher et al. (1994) y Nova (2005). Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional

6. Claves del marketing relacional Fuente: Renart y Cabré (2007) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional

8. Etapas del proceso de cambio Fuente: Renart y Cabré (2007) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional

9. Factores que motivan el cambio de proveedor Fuente: Keaveney (1995) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional

10. Gestión de la relación con los clientes Dirección Estratégica Economía industrial Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones Las BC son todos los costes, sacrificios y beneficios que los clientes asocian con el proceso de cambio.

12. Propuesta de barreras positivas y negativas Fuente: Adaptado de Han (2007) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional

15. Valor de marca desde la perspectiva de la empresa y del cliente Fuente: Adaptado de Aaker (1991, 1996) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional

17. La gestión integrada del valor de la marca Fuente: Keller y Lehmann (2006) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional

19. Modelo propuesto Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones Estructura BC Estructura VM Condicio-nantes BC Efectos BC y VM en IRC IRC S VM BC BC+ BC- Conf Imag Calid RCP H4 H3 H2 H1 H5b (+) H7 (+) H5a (+) H6 (+) H5b (+) Intención de recompra Satisfacción Relación calidad-precio Confianza en la marca Calidad percibida Imagen de la marca Barreras de cambio Barreras positivas Barreras negativas Valor de marca Condicionantes: H3a – H4a Género H3b – H4b Edad H3c – H4c Ingresos H3d – H4d Antigüedad relación H3e – H4e Intensidad relación

20. Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Investigación empírica Conclusiones Ficha técnica Análisis Resultados

21. Ficha técnica del estudio Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones

22. Escala de medida de las BC Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones Resultados del ajuste del modelo: S-Bx2 (51)=88,3190 p<0,001 BBNFI=0,888 BBNNFI=0,933 CFI=0,948 LGFI=0,837 RMSEA=0,062 H1 0,40 0,50 0,51 0,82 0,88 0,90 0,61 0,88 0,90 0,59 0,51 0,52 0,44 0,47 Barreras positivas Barreras negativas Barreras de cambio BCP_2 BCP_3 BCP_4 BCP_5 BCP_6 BCN_1 BCN_2 BCN_3 BCN_4 BCN_6 BCN_7 BCN_8 H1: Las barreras de cambio percibidas por el cliente en su relación con un proveedor es un concepto bidimensional que integra la percepción de barreras de cambio positivas y barreras de cambio negativas. 

23. Escala de medida del VM Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones Resultados del ajuste del modelo: S-Bx2 (51)=88,3190 p<0,001 BBNFI=0,888 BBNNFI=0,933 CFI=0,948 LGFI=0,837 RMSEA=0,062 H2: El valor de marca que percibe el cliente es un constructo multidimensional compuesto por cuatro facetas: la confianza en la marca, la imagen de marca, la calidad percibida y la relación calidad-precio. Se corrobora parcialmente H2 0,93 0,83 0,85 0,77 0,72 0,78 0,77 0,70 0,52 0,76 0,58 0,85 0,63 0,81 0,92 0,84 0,80 0,68 0,54 0,82 Relación calidad-precio Confianza en la marca Valor de marca Recap_1 Recap_2 Recap_3 Calid_1 Confi_1 Confi_2 Confi_3 Confi_4 Confi_5 Imagn_1 Imagn_2 Imagn_4 Calidad percibida Calid_2 Calid_3 Calid_4 Calid_5 Calid_6

26. Efectos de BC y VM sobre la IRC: modelo estructural Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional H6 0,09 (n. s.) 0,20 Recom_1 Recom_2 Recom_3 Recom_4 H5b H7 0,81 H5b H5a 0,13 0,62 0,69 0,74 0,52 0,51 0,92 0,89 0,94 0,92 0,88 0,17 0,29 Intención de recompra Satis_1 Satisfacción Satis_2 Satis_3 Satis_4 Valor de marca Barreras positivas Barreras negativas Resultados del ajuste del modelo: S-Bx2 (41)=78,9335 p<0,001 BBNFI=0,928 BBNNFI=0,951 CFI=0,964 LGFI=0,909 RMSEA=0,069 Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones

31. “ Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional: una aplicación en el mercado de seguros del automóvil” Agradecimientos Institucionales:

32. Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional: una aplicación en el mercado de seguros del automóvil Juan Carlos Rojas Chamorro [email_address] juancarlosrojaschamorro.blogspot.com