Zielgruppenorientiert und zielorientiert schreiben

Roger Hausmann | CAS MKK 15 | Winterthur, 29. Juni beziehungsweise 6. Juli 2013 | # 1

Was erwarten Sie von diesem Tag?
Schreiben Sie einen Tweet mit #CASMCC und
verraten Sie mir, was Sie von diesem Workshop
erwarten. Und was nicht.

Textwerkstatt
Zielgruppenorientiert und
zielorientiert schreiben in der
Marketingkommunikation

Das Tagesprogramm.
29. Juni 2013 6. Juli 2013
09.30 – 11.00 Block 1 08.30 – 10.00
11.00 – 11.30 Pause 10.00 – 10.30
11.30 – 13.00 Block 2 10.30 – 12.00
13.00 – 14.00 Mittagspause 12.00 – 13.00
14.00 – 15.30 Block 3 13.00 – 14.30
15.30 – 16.00 Pause 14.30 – 15.00
16.00 – 17.30 Block 4 15.00 – 16.30

Die Tagesziele.
Sie verstehen den Unterschied zwischen einem
guten und einem sehr guten Text.
Sie wissen, wie wichtig das Briefing für den
Texter (oder Sie) und für den Text ist.
Sie schreiben heute verständlicher als gestern.
Und morgen verständlicher als heute.
Ihre Texte lösen mehr Handlungen aus.

Schreiben vs. texten.
Wer texten will, muss schreiben können. Aber:
Wer schreiben kann, kann nicht zwingend texten.
Nicht jeder, der einen Führerschein besitzt, kann
mit 150 Stundenkilometern durch Monaco rasen.
«Texten ist vielleicht nur darum so schwer, weil alle
schreiben gelernt haben. Und kaum einer texten.»
Francis Sulzer, 1949 – 2010

Was muss ein Texter mitbringen?
- Viel Freude an der Sprache
- Einen Schuss Kreativität
- Eine gute Allgemeinbildung
- Eine natürliche Neugierde
- Eine schnelle Auffassungsgabe
- Gute Fremdsprachenkenntnisse
- Analytisches Denkvermögen
- Eine hohe Sozialkompetenz

Was muss ein Texter können?
Ein Texter muss komplexe Botschaften leicht
verständlich auf den Punkt bringen. Dafür sollte
er den Kundennutzen der Dienstleistungen oder
Produkte erkennen und verstehen. Ausser dem
Gespür für die Kraft seiner Worte braucht er viel
grafisches Verständnis, weil Bilder, Layout, Text
und Typografie Teile der Botschaft sind und nur
gemeinsam eine Handlung auslösen.

Was muss ein Texter können?
- Die zündende Idee finden.*
- Die Kommunikationslösung konzipieren.*
- Bilder, Layout, Text und Typografie abstimmen.*
- Die besten Kanäle für die Botschaft definieren.*
- Zielgruppengerecht und zielorientiert texten.
- Botschaft und Kernnutzen auf den Punkt texten.
- Die Lösung dem Kunden (oder Chef) verkaufen.
* allein oder (in der Regel) mit dem Grafiker beziehungsweise CD

Der Texteralltag.

Am Anfang war das Briefing.
- Ziel
- Zielgruppe
- Kunde, Marke und Produkt oder Dienstleistung
- Kundennutzen (reason why)
- Konkurrenzprodukte oder Wettbewerber
- Botschaft
- Werbemittel
- Sprache und Tonalität

Wenn Sie schreiben, müssen Sie wissen, was Sie
mit Ihrem Text erreichen wollen. Wirksame Texte
lösen Handlungen aus. Sie überzeugen Bürger,
Parteien zu wählen oder Initiativen abzulehnen.
Sie verkaufen Produkte oder Dienstleistungen.
Und sie motivieren Menschen, sich um eine Stelle
zu bewerben. Doch das kann Ihr Text nur, wenn
Sie Ihr Ziel kennen und zielorientiert schreiben.

Im Briefing steht Zielgruppe. Denken Sie aber nie
an Zielgruppen. Vor allem, wenn im Briefing «alle»
steht. Denken Sie lieber an Menschen wie Sie, ich
oder Ihren Grossvater. Schreiben Sie von Mensch
zu Mensch, einfach und leicht verständlich.
«Schreibe, wie du redest, so schreibst du schön.»
Gotthold Ephraim Lessing, 1729 – 1781

Leicht verständlich schreiben.
Kurze und einfache Sätze
+ Mehr Verben, weniger Substantive
+ Aktiv statt passiv
+ So viele Adjektive und Adverbien wie nötig
+ So wenig Fachchinesisch wie möglich
+ Kein Bullshitbingo
+ Bilder sagen mehr als 1000 Worte
= Verständlicher und lesefreundlicher Text

Kurze und einfache Sätze.
Wir können uns etwa 15 Wörter merken. Ist ein
Satz länger, erinnern wir uns nur noch mit Mühe
an seinen Anfang.
Für die dpa Deutsche Presse-Agentur liegt die
Verständlichkeitsgrenze bei 9 Wörtern pro Satz.
Etwa die Hälfte aller Sätze in der Bild-Zeitung ist
4 Wörter kurz. Oder kürzer.

Mehr Verben, weniger Substantive.
Verwenden Sie mehr Verben oder Substantive,
wenn Sie eine Gutenachtgeschichte erzählen?
Verben sind aktiv, erzählen eine Geschichte und
machen jeden Text spannender und emotionaler.
Ob Gutenachtgeschichte, E-Mail oder Mailing.

Aktiv statt passiv.
Die aktive Form der Verben nennt den Täter, die
passive Form das Opfer.
Frau Meier hat Herrn Müller geohrfeigt.
Herr Müller ist von Frau Meier geohrfeigt worden.
Herr Müller ist geohrfeigt worden.
Viele benutzen die Passivform, weil sie den Täter
nicht kennen oder ihn nicht nennen wollen.

So viele Adjektive und Adverbien wie nötig.
Das Adjektiv (Eigenschaftswort) beschreibt ein
Substantiv genauer, das Adverb (Umstandswort)
ein Verb, ein Adjektiv oder ein anderes Adverb.
Ein gut gewähltes Adjektiv oder Adverb verstärkt
die Aussage. Gehen Sie aber sparsam damit um:
zu viele Adjektive oder Adverbien verwässern den
Text und verlieren an Kraft.

So wenig Fachchinesisch als möglich.
Denken Sie immer an die Menschen, für die Sie
schreiben. Zum Beispiel Zahnärzte vs. Patienten.
Fünf bis zehn Prozent der Deutschen leiden unter
einer craniomandibulären Dysfunktion.
Fünf bis zehn Prozent der Deutschen leiden
unter dem Kiefergelenksyndrom, einer Störung
des Kiefergelenkes und der Kaumuskulatur.

Kein Bullshitbingo.
Verzichten Sie auf
- Füllwörter wie
eigentlich, irgendwie oder ziemlich,
- Worthülsen wie
innovativ oder nachhaltig und
- Pleonasmen wie
die starke Bö oder die schwache Brise.

Bilder sagen mehr als 1000 Worte.
Wenn Sie Tennis spielen und beispielsweise Ihre
Vorhand verbessern wollen, lesen Sie kein Buch.
Sie schauen Roger Federer zu.
Wir denken meistens in Bildern und visualisieren,
was wir tun oder was wir erreichen wollen.
Wenn Sie bildhaft schreiben, spricht das mehr
Menschen an, weil Sie ihre Emotionen aktivieren.

Schreiben Sie einfach, aber nicht simpel.
Wortschatz der deutschen Gegenwartssprache:
500‘000 Wörter.
Die 26. Auflage des Duden enthält rund 140‘000
Einträge mit sämtlichen Schreibvarianten.
Aktiver Wortschatz des Durchschnittsdeutschen:
12‘000 bis 16‘000 Wörter.

Schreiben Sie einfach, aber nicht simpel.

Die deutsche Sprache lebt.

Die deutsche Sprache lebt.
Die Duden-Redaktion hat rund 5‘000 neue Wörter
in die 26. Auflage aufgenommen. Unter anderem
gentrifizieren, Laubbläser und Shitstorm.
Wie kommt ein Wort in den Duden?
http://youtu.be/TzkLBjYQijE

Richtig schreiben = verständlich schreiben.
Des weiteren desweiteren des Weiteren
Email E-Mail e-mail
Hobbys Hobbies Hobbis
rennommiert renommiert rennomiert
Rythmus Rhytmus Rhythmus
Sylvester Silvester
Tip Tipp
Verwandtschaft Verwandschaft
Voraussetzung Vorraussetzung Vorrausetzung
Widerspruch Wiederspruch

Keine Angst vor Helvetismen.
2013 2012

Verständlichkeit ist messbar.
Seit gut 100 Jahren versuchen Wissenschaftler zu
messen, wie verständlich ein Text ist. Dafür sind
zwei Punkte entscheidend: Zum einen qualitative
Kriterien wie die Wirkung auf die Leser und zum
anderen quantitative Kriterien wie die Wort- oder
Satzlänge. Am bekanntesten ist die Formel, die
Rudolf Flesch 1948 entwickelt hat.
206,835 – (1,015 x Satzlänge) – (84,6 x Wortlänge)

Verständlichkeit ist messbar.
www.textinspektor.de/text_testen.php5
Misst, wie verständlich Ihr Text geschrieben ist.
lemontree.de/schreibschule/wordcounter.php
Sucht und zählt die Füllwörter in Ihrem Text.
blablameter.de
Prüft, wie viel heisse Luft in Ihrem Text steckt.

Verständlichkeit ist spürbar.
Verständlichkeit ist messbar. Sie spüren aber
auch, ob ein Text verständlich und lesefreundlich
ist, wenn Sie ihn sich selber laut vorlesen. Sie
bleiben an jeder Ecke und Kante hängen, wenn
ein Satz zu lange oder verschachtelt ist. Oder Sie
stolpern über schwammige Formulierungen und
unlogische Übergänge. Erst, wenn Sie Ihren Text
ohne zu stocken lesen können, ist Ihr Text gut.

Ein Buchtipp.
«Copy Book»
D&AD
Taschen Verlag
368 Seiten
ISBN 978-3-8365-2831-3
59 Franken

Ein Zitat zum Abschluss.
«Wenn etwas leicht zu lesen ist,
dann war es schwer zu schreiben.»
Enrique Jardiel Poncela
Spanischer Schriftsteller
1901 – 1952

Arbeit: Die Kraft der Worte.
http://youtu.be/Hzgzim5m7oU

Textwerkstatt
So schreiben Sie für
Facebook, Twitter & Co.

Besser texten. Mehr erreichen?
Einfach formulierte Texte steigern
die Viralität auf Facebook.
Quelle:www.knallgrau.at
+ 92 Prozent

Konkret formulierte Texte steigern
die Viralität auf Facebook.
+ 56 Prozent

Emotional formulierte Texte
steigern die Viralität auf Facebook.
+ 64 Prozent

Wertschätzen statt Wertschöpfen.
• Menschen vertrauen Menschen. Das ist die
grosse Herausforderung und gleichzeitig die
grosse Chance der sozialen Medien.
• Kommunizieren Sie, ob als Ein-Mann-Firma oder
als Konzern, von Mensch zu Mensch.
• Verzichten Sie auf Standardantworten
Textbausteine
Cross- und Multiposting

Wertschätzen statt wertschöpfen.
Quelle:www.leumund.ch

Duzen oder siezen?
Du Sie
Facebook x
Google+ x
Twitter x
LinkedIn x
Xing x

Duzen oder siezen?
Quelle:de.statista.com
13%
44% 43%
Du Sie egal

Schreiben Sie kurze Texte.
Zahlen:Facebook|Grafik:de.statista.com

Schreiben Sie kurze Texte.
Quelle:Twitter

Posts mit 80 Zeichen oder kürzer
steigern das Fan-Engagement.
+ 27 Prozent
So schreiben Sie für Facebook.
Quelle:www.buddymedia.com

Posts, die mit einer Frage enden,
steigern das Fan-Engagement.
+ 15 Prozent
Quelle:www.buddymedia.com

• Stellen Sie Fragen.
• Schreiben Sie kurz.
• Schreiben Sie konkret.
• Schreiben Sie emotional.
• Schreiben Sie einfach.
• Posten Sie Originallinks.

URL kürzen. Oder doch nicht?
• Im Prinzip ja.
• Kürzen Sie mit bit.ly, weil Tweets mit bit.ly-Link
am meisten retweeted werden.
• Nein, wenn Sie genug Platz für den langen Link
haben (Vertrauen) und die Klicks nicht
auswerten wollen oder müssen.
• Alternative: Eigene kurze Links generieren.

URL kürzen. Oder doch nicht?
Quelle:www.danzarrella.com
Überdurchschnittlich oft retweeted

So schreiben Sie für Twitter.
• Ideale Textlänge: 80 bis 100 Zeichen.
• Lassen Sie genug Raum für Retweets.
• Lassen Sie genug Raum für Kommentare.
• Setzen Sie Links im Text statt am Ende ein.
• Gehen Sie sparsam mit Hashtags um.
• Setzen Sie # im Text statt am Ende ein.

• Langer Link  Vertrauen
• Überraschende Headline  Neugier
• Nutzen  160 Franken sparen
• Handlungsaufforderung  Schreib mir …
• 119 statt 128 Zeichen  9 Zeichen kürzer
• «Sparen» und «du»  2 Wörter, die wirken

Die hohe Kunst der Headline.
• 8 von 10 Leuten lesen die Headlines in einer
Zeitung oder einem Magazin – aber nur 2 lesen
auch den Artikel.
• Die Chance, in einem Newsfeed oder einer
Timeline gesehen und gelesen zu werden, sind
deutlich geringer.
• Schlecht getextete Headlines werden in den
sozialen Medien einfach überlesen.

Die hohe Kunst der Headline.
• Jede Headline ist ein Versprechen. Sie verspricht
dem Leser eine Belohnung:
– 3 Tipps, wie Spaghetti sicher al dente werden.
– Wie du mit weniger Arbeit mehr verdienst.
– TV: Gene Hackmann jagt den Ku-Klux-Klan.
• Die Headline macht neugierig und motiviert, auf
den Link zu klicken und ihn zu teilen.

Sechs Wörter, die wirken.
1. Sparen
2. Kostenlos oder gratis
3. Sicher
4. Du oder Sie
5. Sofort
6. Einfach

Der wertvollste Rat zum Schluss.
«I liko to listen to people.
I have learned a great deal
from listening carefully. Most
people never listen.»
Ernest Hemingway
Bild:www.studioconrad.com

Arbeit: Piaggio.
Piaggio beauftragt Sie, für zwei Anzeigen neue
Headlines zu texten, die den Kernnutzen auf den
Punkt bringen. Der Piaggio Fly 125 kostet weniger
als ein Generalabonnement, ist sparsam und hat
überall Platz. Die Headline muss zur Copy passen
und darf ruhig frech sein. Zielgruppe sind urbane
Menschen, die viel in der Stadt unterwegs sind.

Arbeit: AEG, Electrolux, Miele, SieMatic.
In der aktuellen Ausgabe von «Schöner wohnen»
werben gleich vier Küchengerätehersteller um
Aufmerksamkeit.
- Wie unterscheiden sich die Texte der Anzeigen?
- Welche Anzeige spricht Sie am meisten an?
- Warum?
- Welche Anzeige spricht Sie am wenigsten an?
- Warum?

Arbeit: Electrolux.
In der (vor)letzten Ausgabe der SonntagsZeitung
wirbt Electrolux für die neue Swissline.
- Gefällt Ihnen der Text?
- Warum?
- Gefällt Ihnen der Text nicht?
- Warum?
- Fehlt für Sie etwas?
- Machen Sie es besser!

Arbeit: Feuerwehr.
Einer meiner ersten Aufträge als freier Texter. Ich
musste einen Flyer für die Feuerwehr der Stadt
Winterthur texten. Heute finde ich die Headline
0815, damals gefiel sie mir (und dem Kunden) gut.
- Texten Sie drei Headlines in fünf Minuten.
- Vergleichen Sie Ihre Headlines mit anderen.
- Was fällt Ihnen auf?

Arbeit: Schaufenster.

Arbeit: Texter.
Sie sind Texter und brauchen einen neuen Claim.
Ihre Wettbewerber treten mit Claims wie «Weiter
im Text» oder «Texte, die verkaufen» auf – nicht
überraschend und ziemlich naheliegend, oder?
Überlegen Sie sich einen Claim, mit dem Sie sich
von anderen Textern unterscheiden.

Arbeit: Heinl Bauelemente.
Gefunden auf pressemeldungen.com. Heinl, ein
deutscher Händler für Sandwichelemente, hat
eine Medienmitteilung geschrieben. Vielleicht,
weil PR nichts kostet. Der Text ist suboptimal.
- Finden Sie die drei grössten Schwächen.
- Was sagen Sie zur Struktur des Textes?
- Schreiben Sie einen Titel und einen Lead.

Arbeit: Heinl Bauelemente.
Jetzt passt die Medienmitteilung. Heinl verschickt
sie und schaltet sie gleichzeitig auf der Webseite
online. Heinl hat auch eine Facebook-Firmenseite
sowie ein Twitterkonto und will die Mitteilung mit
sozialen Medien noch weiter streuen.
- Schreiben Sie einen Facebook-Post.
- Schreiben Sie einen Tweet.
- Wie unterscheiden sich Post und Tweet?

Arbeit: Postfinance.

Ziel: Beratungsgespräche mit Geschäftskunden
Zielgruppe: Geschäftsführer von Schweizer KMU
Lösung: Von Mensch zu Mensch kommunizieren;
Vertrauen und Vertrautheit aufbauen; auf Sorgen
und Nöte der KMU eingehen; die GF um ihre Hilfe
bitten, damit PF alle KMU besser fördern kann.
Resultat: Responserate von 26 Prozent.

Das Mailing besteht aus vier Elementen:
1. Zweiseitiger Brief
2. Antwortkarte mit Commitmentfragen
3. Post-it als Goodie
4. Frankiertes Antwortcouvert

Im zweiseitigen Brief fehlen der erste (wichtige)
Absatz und der erste Zwischentitel. Lesen Sie das
ganze Mailing und schreiben Sie den fehlenden
Absatz und den fehlenden Zwischentitel.
Der Einstieg soll den Empfänger einerseits direkt
ansprechen und andererseits motivieren, weiter
zu lesen. Der Zwischentitel bringt den zweiten
Absatz auf den Punkt.

Das komplette Skript finden Sie auf www.slideshare.net/rogerhausmann
Roger Hausmann, Texter und Konzepter
Schreibwerkstatt GmbH, Zinzikerstrasse 25, CH-8404 Winterthur
+41 44 586 28 50 | info@schreibwerkstatt.ch | www.schreibwerkstatt.ch

Zielgruppenorientiert und zielorientiert schreiben

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Destaque

Destaque (20)

Zielgruppenorientiert und zielorientiert schreiben