La Dottoressa Manuela De Carlo dello IULM di Milano presenta all\'Eire lo stato dell\'arte nella città di Milano

1. La destinazione Milano
verso l’Expo 2015
EIRE
10 giugno 2009
a cura di Manuela de Carlo
1

2. AGENDA:
• Il comparto alberghiero di Milano
• Le criticità del posizionamento attuale di Milano
• La necessità di una gestione strategica della destinazione
Milano

3. 1. Il comparto alberghiero di Milano
Offerta alberghiera nella Provincia di Milano (camere)
+24% 37.407 1998-2007:
35.593 36.040
33.885 35.081
30.079
31.681 32.110 32.627 33.153 + 12% in città
3 e 4* in aumento - 1, 2* in calo
2008:
40.178 camere
19 nuove aperture (7 in città)
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
4877 (+1124 MPX) in nuove aperture entro 2012
Presenze in strutture alberghiere nella Provincia di Milano
12.000.000 6.000.000
10.000.000 5.000.000
8.000.000 4.000.000
6.000.000 3.000.000
4.000.000 2.000.000
2.000.000 1.000.000
0
0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
5 stelle lusso, 5 e 4 stelle 3 stelle e RTA 1 e 2 stelle
italiani stranieri totale
Costante e significativo incremento dell’offerta alberghiera a fronte di una stabilizzazione
della domanda (ad eccezione dei 5*) 3
2005-2008: +8% P medio (da 161 a 175) +8% occupazione (da 60% a 68%)

4. 1.IlIlcampione di analisi (2002-2006)Milano – Osservatorio IULM
comparto alberghiero di
Totale Campione Campione
Milano Bilanci questionari
N. alberghi 230 121 95
% del totale 53% 41%
alberghi
% del totale 39% 33%
camere
Metodologia:
-analisi dei bilanci aziendali
-questionario sulla strategia e le caratteristiche delle strutture/prodotti
Segmentazione:
-Localizzazione (5 zone della città)
-Dimensione (grandi, medi, piccoli)
-Livello (3 e 4 stelle)
-Assetti proprietari (proprietà o gestione)

5. 1. Il comparto alberghiero di Milano – Osservatorio IULM
Nonostante il 65% delle camere della città siano state ristrutturate dopo il 2000
con interventi su oltre il 50% degli spazi
si registra una difficoltà di trasferire sui prezzi i miglioramenti dei servizi
Redditività del capitale investito (RONA)
2002 2003 2004 2005 2006 Var06/02
12,4% 9,2% 5,6% 6,4% 10,6% -14,3%

6. 1. Il comparto alberghiero di Milano
Milano si caratterizza per un modello di sviluppo turistico “spontaneo”
– assenza di strategia deliberata
– il ruolo trainante di un’”impresa guida” (Fiera Milano)
– strategie realizzate da singoli operatori, su base individuale, per
cogliere le opportunità del vivace contesto economico
– con deboli meccanismi di coordinamento.

7. 2. Le criticità del posizionamento attuale di Milano
a. posizionamento “fiera-centrico”
b. peso marginale dei segmenti congressuale e leisure nel mix di destinazione
c. patrimonio di attrattive culturali solo in parte valorizzato
d. criticità nell’immagine percepita da parte dei turisti potenziali
e. assenza di un collegamento tra l’offerta della città e il territorio provinciale

8. a. Posizionamento “fiera-centrico”
MQ netti venduti Polo Fieristico (migliaia)
3 stelle 4 stelle Grandi Medi Piccoli CE CL CSN FC PE
85% 100%
100%
80%
80%
65%
60% 60%
45%
40% 40%
25% 20% 20%
G F M A M G L A S O N D G F M A M G L A S O N D G F M A M G L A S O N D
Il motore dello sviluppo è rappresentato dal polo fieristico

9. b. Peso marginale di congressuale e leisure sul mix
Mix di clientela
2003 2004 2005 2006 var06-03
Business 43% 43% 45% 41% -5%
Fieristico 26% 27% 27% 31% 19%
Congressuale 4% 4% 4% 4% 0%
Leisure 19% 20% 20% 19% 0%
Altro 8% 6% 4% 5% -38%
Totale 100% 100% 100% 100%
Il mix di destinazione è statico e fortemente sbilanciato sulla componente business
(72%)
Lo sviluppo dei segmenti congressuale e leisure non è perseguibile con azioni
individuali ma richiede azioni mirate a livello di destinazione

10. c. Patrimonio di attrattive culturali solo in parte valorizzato
a) Patrimonio suddiviso per epoche b) Patrimonio suddiviso per tipologie
Solo il 24% del patrimonio storico-artistico della città di Milano è comunicato
ai turisti e inserito in pacchetti di offerta da Comune, Provincia e Regione

11. d. Criticità nell’immagine percepita dai visitatori potenziali
INDAGINE WEB
VISITATORI
POTENZIALI
600
RUSSIA, GIAPPONE,
REGNO UNITO
QUESTIONARIO
ONLINE
MAGGIO 2008
Milano gode di una notorietà molto alta
si evidenzia un gap tra notorietà e interesse verso la città come destinazione per un viaggio
Venezia e Roma non registrano tale gap
Milano, nei tre mercati considerati, registra il gap più alto dopo Napoli (che al momento della
rilevazione era all’attenzione dei media internazionali per i problemi della gestione dei rifiuti).
11

12. d. Criticità nell’immagine percepita dai visitatori in città
INDAGINE SU
TURISTI IN CITTA’
I expected better I expected worse It is as I expected
23 11 66
1285 TURISTI
TOTAL
ITALIANI E
23 14 63
LEISURE STRANIERI
30% LEISURE; 42%
BUSINESS 20 10 70
BUSINESS; 38%
MICE 28 9 64 INTERVISTE
DIRETTE
QUESTIONARIO
CHIUSO
DICEMBRE 2007 –
• Il 66% dei turisti pensa che Milano sia come se l’aspettava FEBBRAIO 2008
• il 23% si aspettava di più prima della visita
• il segmento più soddisfatto è quello dei turisti business
• il meno soddisfatto il congressuale (27%)
• I più delusi sono i turisti che hanno trascorso 3 o 4 notti in
città (26% contro il 20% di chi trascorre una sola notte)
12

13. e. Assenza di collegamento tra l’offerta della città e il territorio provinciale
Potenziale di sviluppo turistico della Provincia di Milano Risorse:
Ricettive
Storico-culturali
Ambientali
Enogastronomiche
L’analisi del potenziale di sviluppo
turistico del territorio provinciale può
supportare le scelte di investimento in
nuova offerta alberghiera al fine di gestire
il dopo-evento
COMPETITIVITÀ COMPETITIVITÀ
MOLTO BASSA COMPETITIVITÀ BASSA COMPETITIVITÀ MEDIA COMPETITIVITÀ ALTA
MOLTO ALTA
SCORE SCORE SCORE SCORE SCORE
COMPRESO TRA COMPRESO TRA 30% E COMPRESO TRA 40% E COMPRESO TRA 50% E UGUALE O SUPERIORE
0% E 29% 39% 49% 74% A 75%

14. 3. La necessità di una gestione strategica per la destinazione Milano
EXPO 2015 RISCHI Esperienze internazionali
Attesa: Amplificazione In 10 delle città del ranking di
29 ml di visitatori (25% dall’estero) ECM che si sono riposizionate
3,7 ml € (valore aggiunto)
dell’“effetto
intermezzo” (Spilling attraverso grandi eventi:
70.000 nuovi posti di lavoro
1996)
Benefici a breve termine per turismo •il turismo rappresenta un
34 ml presenze settore strategico
spesa visitatori per visitare Expo
Benefici limitati ad altri
spesa turisti per hotel & per servizi comparti del sistema •esiste una strategia di
ricaduta positiva su altri servizi economico locale sviluppo turistico
deliberata
Benefici a lungo termine per turismo
riposizionamento immagine Milano
Benefici non collegati a
potenziamento strutture e infrastrutture obiettivi strategici della •il governo della
destinazione destinazione è affidato a
strutture di meta-
management dedicate
Fonte:
Expo 2015, Dossier di candidatura, 2008
(DMO)

15. IL CASO DI BARCELLONA
IL PROCESSO
1988 avvio del processo di riposizionamento di Barcellona
(Piano strategico di Barcellona, approvato ogni 3 anni)
1992 Olimpiadi a Barcellona
1993 Costituzione consorzio Turisme de Barcelona
1994 2003 Piano strategico metropolitano (Barcellona + 36 comuni)
Budget Turisme de Barcelona
I PRINCIPALI RISULTATI 25,00
Ricavi propri 20,1 M€
1990 2007 20,00
Istituzioni
15,00
Presenze turistiche (in milioni) 3,7 13,6 (+ 259%) 80,6%
10,00
Presenze straniere (% su totale) 48,8% 71%
4,1 M€
Tasso di occupazione 71% 80% 5,00 29,7%
alberghiera 70,3% 19,4%
-
1994 2005
15

16. IL CASO DI BARCELLONA
Comune Barcellona
Camera di Commercio
Provincia
Turisme de Catalunya
Fondaciò Barcelona Promociò
TURISME DE BARCELONA
Responsabili Pubblicizzano le
dell’amministrazione Ufficio Stampa e attività in Spagna e sui
e delle risorse umane Amministrazione
Comunicazione media stranieri
Veicolano l’immagine di
Sviluppano le nuove Barcellona come
tecnologie all’interno Nuove tecnologie -
Marketing destinazione turistica e
dell’org.ne informatica
promuovono i diversi
prodotti
Definiscono strategie Servizi di
commerciali e le Sviluppo nuovi Accoglienza al 20 uffici informazione
implementano prodotti turista 1 call center
1 portale di prenotazione
Barcelona Shopping Line
Barcelona Turismo Barcelona Bus Turistico
Prodotti
Convention Leisure e di Barcelona Card
Turistici Barcelona Walking Tours
Bureau studio
Barcelona Pass 2005/2006
CicloBus
Barcelona Mar
Mirador de Colom

17. 3. La necessità di una gestione strategica della destinazione Milano
Expo 2015 è un’occasione privilegiata per realizzare:
- una coesione tra le istituzioni responsabili dello sviluppo
turistico della città e le principali categorie di operatori su una
strategia di destinazione condivisa
- una governance per lo sviluppo della destinazione